TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
Tổng quan thị trường Việt Nam
Kể từ khi thực hiện cải cách kinh tế vào năm 1986, Việt Nam đã nhanh chóng chuyển mình từ một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới thành một quốc gia thu nhập trung bình thấp nhờ vào các xu hướng toàn cầu thuận lợi Từ năm 2002 đến 2020, GDP đầu người của Việt Nam đã tăng 2,7 lần, đạt gần 2.800 USD Đồng thời, tỷ lệ nghèo theo chuẩn 1,9 USD/ngày cũng giảm mạnh từ hơn 32% vào năm 2011 xuống dưới 2%.
Nền tảng vững chắc đã giúp kinh tế Việt Nam thể hiện sức chống chịu đáng kể trong các giai đoạn khủng hoảng, đặc biệt là trong đại dịch COVID-19 gần đây.
Năm 2020, Việt Nam là một trong số ít quốc gia ghi nhận tăng trưởng GDP dương giữa đại dịch COVID-19 Mặc dù tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng giảm 7,1% so với cùng kỳ, nhưng Việt Nam vẫn được dự báo là điểm đến hấp dẫn cho nhiều thương hiệu Các phân tích cho thấy, dù thị trường bán lẻ chịu tác động mạnh trong quý III do giãn cách xã hội, nhưng nếu dịch bệnh được kiểm soát, thị trường sẽ "giải nén" vào quý IV, dẫn đến nhu cầu mua sắm cuối năm tăng cao.
Tổng quan thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân tại Việt Nam
Ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) đã có sự phát triển ấn tượng trong những năm gần đây, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế Việt Nam bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19 Trong 6 tháng đầu năm 2020, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn, lao động mất việc và giãn cách xã hội gây ra thách thức lớn cho hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, vào 6 tháng cuối năm 2020, khi nền kinh tế bắt đầu phục hồi, doanh thu bán lẻ hàng tiêu dùng tăng trưởng trở lại, đồng thời chỉ số giá tiêu dùng ổn định Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đã dẫn đến sự giảm sút trong hoạt động ăn uống bên ngoài, trong khi giá trị tiêu dùng cho nhóm hàng FMCG tại nhà ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số trong 9 tháng năm 2020.
Hình 1: Biểu đồ tăng trưởng giá trị của nhóm hàng tiêu dùng nhanh tại nhà giai đoạn 2018-2020
Dầu gội là sản phẩm tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam với quy mô thị trường lớn, bao gồm nhiều loại và nhãn hiệu khác nhau, phục vụ đa dạng nhóm tuổi, giới tính và thu nhập Đây là mặt hàng thiết yếu trong sinh hoạt hàng ngày, dẫn đến nhu cầu mua sắm cao Các nhãn hàng dầu gội chủ yếu thuộc về hai doanh nghiệp lớn là P&G và Unilever, bên cạnh nhiều thương hiệu nổi bật như X Men, Double Rich, Enchanteur, và Palmolive, cũng chiếm lĩnh thị trường Khách hàng thường có các tiêu chí khác nhau khi lựa chọn sản phẩm dầu gội.
Năm 2020, nhiều công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp và cá nhân đã chứng kiến sự sụt giảm doanh số do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, khi người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá cả và có xu hướng tiết kiệm Tuy nhiên, Việt Nam đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho ngành công nghiệp mỹ phẩm, với kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm tăng từ 355 triệu USD năm 2010 lên hơn 790 triệu USD năm 2018 Các sản phẩm phổ biến bao gồm nước hoa, sản phẩm trang điểm và chăm sóc da Trong khu vực ASEAN, thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam có quy mô lớn nhất so với các nước lân cận Tại Đông Nam Á, sản phẩm làm đẹp đứng thứ ba về mức độ phổ biến khi mua sắm trực tuyến, chỉ sau quần áo thời trang và đồ điện tử Trung bình, phụ nữ Việt Nam chi từ 300 nghìn đến 500 nghìn đồng cho mỹ phẩm và chăm sóc da, cho thấy sự tăng trưởng đầy hứa hẹn trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ.
TỔNG QUAN CÔNG TY
Tình hình chung
1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Unilever, được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929 từ sự hợp nhất của Margarine Unie và Lever Brothers, hiện có hai trụ sở chính tại Luân Đôn và Rotterdam Công ty chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, thực phẩm và kem đánh răng, với giá trị đứng thứ bảy ở châu Âu Là một trong những công ty đa quốc gia lâu đời nhất, Unilever cung cấp sản phẩm tại khoảng 190 quốc gia và sở hữu hơn 400 nhãn hàng nổi tiếng như OMO, Dove, Knorr và Lipton Công ty sử dụng khoảng 180.000 nhân viên và ghi nhận doanh thu gần 40 tỷ Euro.
Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam, thành lập năm 1995, là chi nhánh của tập đoàn Unilever toàn cầu, chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình và thực phẩm Với hơn 300 triệu USD đầu tư và nhà máy hiện đại tại Tây Bắc Củ Chi, Unilever Việt Nam đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp với 150 nhà phân phối và 200.000 cửa hàng bán lẻ Công ty tuyển dụng trực tiếp hơn 1.500 nhân viên và tạo thêm gần 10.000 việc làm gián tiếp Các sản phẩm của Unilever đã trở thành quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, với hơn 30 triệu sản phẩm được tiêu thụ mỗi ngày, góp phần nâng cao điều kiện sống và sức khỏe cho mọi gia đình.
1.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính:
Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Wall’s ice cream,Lipton, Knorr, Unilever food solutions
Dòng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp & cá nhân: Lux, Vaseline, Hazeline, Dove, Sunsilk, Clear
Dòng sản phẩm chăm sóc tại nhà: Omo, Surf, Comfort
1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung
Năm 2020, Tập đoàn Unilever ghi nhận doanh thu 50,7 tỷ €, lợi nhuận hoạt động 8,3 tỷ €, lợi nhuận ròng 6,1 tỷ € và dòng tiền tự do 7,7 tỷ €, với doanh thu giảm 2,4% do tác động bất lợi về tiền tệ lên đến 5,4% từ sự suy yếu của các đồng tiền tại các thị trường chính như Brazil, Argentina và Ấn Độ Mặc dù vậy, doanh thu cơ bản vẫn tăng trưởng 1,9% Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm vệ sinh tay, vệ sinh nhà cửa, sản phẩm giặt là và thực phẩm, trong khi doanh số bán hàng của các sản phẩm chăm sóc cá nhân, ngoại trừ sản phẩm vệ sinh, lại bị ảnh hưởng tiêu cực.
Doanh số bán cơ bản của các thị trường mới nổi tăng 1,2%, với Trung Quốc và Ấn Độ phục hồi sau ảnh hưởng của các biện pháp khóa cửa nghiêm ngặt vào đầu năm Châu Mỹ Latinh ghi nhận mức tăng trưởng trung bình, trong khi Indonesia có sự gia tăng nhẹ Các thị trường phát triển tăng trưởng doanh số bán cơ bản 2,9%, chủ yếu nhờ vào nhu cầu mạnh mẽ về thực phẩm gia đình tại Bắc Mỹ Mặc dù Châu Âu giảm 1,0% trong cả năm do môi trường bán lẻ khó khăn, nhưng đã quay trở lại với sự tăng trưởng trong quý cuối cùng Trên toàn cầu, Thương mại điện tử tăng trưởng 61% trong năm qua và hiện chiếm 9% doanh thu của Unilever.
Vào năm 2020, Unilever đã xây dựng một mạng lưới với khoảng 25 triệu cửa hàng bán lẻ, sở hữu 13 thương hiệu đạt doanh thu trên 1 tỷ €, và 14 trong số 50 thương hiệu hàng tiêu dùng hàng đầu Hàng ngày, 2,5 tỷ người sử dụng sản phẩm của Unilever, góp phần cải thiện sức khỏe và vệ sinh cho 1,3 tỷ người kể từ năm 2010, đồng thời thúc đẩy lối sống bền vững Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu thụ rộng rãi trên toàn cầu, khẳng định vị thế của công ty trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Cùng với Procter & Gamble, Unilever đang dẫn đầu thị trường toàn cầu về các sản phẩm này, thể hiện sứ mệnh không ngừng mang đến sản phẩm nâng cao chất lượng sống cho người tiêu dùng, giúp họ yêu cuộc sống hơn trong mọi khoảnh khắc.
Sơ đồ bộ máy quản lý:
Hình 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức Dove Việt Nam
Tình hình kinh doanh của thương hiệu nhóm đang thực hiện
1.2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu và quá trình kinh doanh
Thị trường mục tiêu của Dove chủ yếu hướng đến phụ nữ, nổi bật với việc sử dụng khách hàng "bình dân" làm gương mặt đại diện thay vì KOL hay Influencer nổi tiếng Thông điệp của Dove nhấn mạnh rằng mọi người ở mọi lứa tuổi và màu da đều đẹp, đồng thời tôn vinh sự đa dạng cá nhân, điều này đã chạm đến trái tim của người tiêu dùng.
Dove tập trung vào dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe, với cam kết mang lại sự thân thiện và lành tính cho cơ thể con người Điều khiến người dùng lựa chọn và trung thành với Dove chính là thông điệp tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên trong mỗi cá nhân, giúp tạo sự gần gũi và tránh cảm giác bị áp lực mua sắm.
1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu Đối với Dove, phân khúc mà các nhà làm thương hiệu hướng đến đó là phụ nữ có thu nhập trung bình trên khắp Việt Nam Đa phần người Việt Nam có thu nhập trung bình và thấp Theo Tổng cục Thống kê công bố, thu nhập bình quân (TNBQ) 1 người/1 tháng của Việt Nam năm 2020 theo giá hiện hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng,giảm khoảng 1% so với năm 2019.Bình quân mỗi năm trong thời kỳ 2016-2020, thu nhập bình quân đầu người 1 tháng chung cả nước tăng bình quân 8,2% TNBQ 1 người/ 1 tháng năm 2020 ở khu vực thành thị đạt 5,6 triệu đồng, cao gấp gần 1,6 lần khu vực nông thôn (3,5 triệu đồng) Khách hàng của sản phẩm này chủ yếu là nữ giới trẻ trong độ tuổi từ 18-40 tuổi, có sự độc lập về tài chính Đối tượng khách hàng này thường có xu hướng dành nhiều thời gian để nghiên cứu và tìm hiểu các sản phẩm có rất ít hoặc hầu như không có tác động hóa học lên cơ thể và những sản phẩm có thể đáp ứng được yêu cầu của họ.
Giá các dòng sản phẩm của Dove:
Chăm sóc da mặt: giá 79,000đ ~ 350,000đ
Sản phẩm khử mùi: giá 45,000đ ~ 118,000đ 1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Sản phẩm Đến nay L' oreal đã đưa về thị trường Việt Nam 12 thương hiệu mỹ phẩm thuộc 4 ngành hàng:
Ngành hàng Tóc chuyên nghiệp
Ngành hàng Dược mỹ phẩm
- Với những sản phẩm mà Nivea tạo ra, hãng cho ra mắt nhiều chủng loại và mỗi chủng loại đều là những sản phẩm chất lượng.
- Mỗi sản phẩm Nivea đều quan tâm đến khách hàng và thị trường Dòng sản phẩm bao gồm:
Các sản phẩm chăm sóc cơ thể
Các sản phẩm chăm sóc cá nhân.
Giá Đối với ngành hàng tiêu dùng gồm có các sản phẩm:
Sản phẩm khử mùi: giá 80,000đ~195,000đ
Các sản phẩm chăm sóc cơ thể: giá 65,000đ~300,000đ
Chăm sóc da mặt: giá 54,000đ~400,000đ
Các sản phẩm khử mùi: +Nữ: giá 36,000đ~86,000đ +Nam: giá 41,000đ~146,000đ
L'Oréal Việt Nam cung cấp sản phẩm Nivea dễ dàng qua hệ thống phân phối đa dạng, bao gồm siêu thị, nhà thuốc, salon tóc, cửa hàng mỹ phẩm, trung tâm mua sắm và các trang thương mại điện tử Điều này giúp L'Oréal mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm mỹ phẩm chất lượng, hiệu quả và an toàn, đáp ứng nhu cầu làm đẹp đa dạng Nivea tận dụng kênh phân phối mạnh mẽ, cho phép khách hàng mua sản phẩm trực tuyến hoặc tại các cửa hàng trên toàn quốc, từ cửa hàng tạp hóa đến cửa hàng tiện lợi, giúp họ dễ dàng chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu.
Có website riêng trên đó hiện đầy đủ các thông tin của sản phẩm
Quảng cáo thông qua các kênh mạng xã hội
Những cửa hàng, quảng cáo ở các trung tâm thương mại lớn
Chiến dịch ‘Chính nữ – Vì bạn xứng đáng’ của L’Oréal Paris Vietnam tôn vinh giá trị của người phụ nữ qua góc nhìn của chính họ Đây là sự khẳng định cho những người phụ nữ dám theo đuổi đam mê và là nhân vật chính trong câu chuyện của cuộc đời mình.
Sử dụng các kỹ thuật quảng cáo khác nhau để thu hút khách hàng.
Có website trên đó hiện đầy đủ các thông tin của sản phẩm
Ứng dụng kỹ thuật Marketing trực tuyến đi quảng cáo trên TV Thực hiện các chiến lược khác như hội chợ thương mại và các sự kiện quảng cáo.
Các doanh nghiệp hiện nay tận dụng kênh mạng xã hội như một phương tiện hiệu quả để tiếp cận khách hàng, với những quảng cáo và TVC thu hút hàng triệu lượt xem.
Phương án định vị: Dove định vị sản phẩm của mình dựa trên mức giá và chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh.
Hình 3: Sơ đồ định vị thương hiệu
NGHIÊN CỨU VỀ ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG
Để duy trì sự chú ý của người tiêu dùng đối với quảng cáo, Dove đã triển khai nhiều chiến dịch quảng cáo và viral khác nhau nhằm truyền tải thông điệp nhất quán Quảng cáo mới nhất mà nhóm lựa chọn là một ví dụ điển hình Phương pháp này không chỉ giúp Dove giữ được sự quan tâm của người tiêu dùng mỗi khi quảng cáo xuất hiện, mà còn tránh gây cảm giác nhàm chán khi họ phải xem lại cùng một nội dung.
Chất lượng thông tin trong quảng cáo rất quan trọng, với cốt truyện dễ hiểu và tập trung vào một thông điệp duy nhất: “Bạn đẹp hơn bạn nghĩ” Nhân vật trong quảng cáo được xây dựng bình dị, sử dụng ngôn ngữ hàng ngày, không có từ ngữ phức tạp Điều này giúp mọi đối tượng mục tiêu dễ dàng tiếp nhận và hiểu rõ nội dung quảng cáo mà không bị quá tải thông tin.
Nội dung clip tập trung vào vấn đề ngoại hình và cách mà phụ nữ nhìn nhận bản thân, một vấn đề phổ biến mà nhiều phụ nữ quan tâm Với nhu cầu làm đẹp ngày càng cao, Dove đã khéo léo khai thác tâm lý này trong quảng cáo của mình, giúp người xem dễ dàng tiếp nhận thông điệp và nhận thức được nhu cầu cải thiện bản thân Điều này khuyến khích người tiêu dùng tìm hiểu thêm về sản phẩm và thương hiệu Tuy nhiên, sự gắn kết giữa sản phẩm và người tiêu dùng có thể chỉ duy trì trong thời gian ngắn, do họ đã có nhiều kiến thức về ngành hàng này.
Quảng cáo đánh vào cảm xúc có khả năng khơi gợi sự đồng cảm ở người xem, giúp họ dễ dàng đặt mình vào vị trí của nhân vật trong quảng cáo Qua đó, người xem sẽ vô thức ghi nhớ các đặc điểm của thương hiệu và thông điệp truyền tải Quá trình ghi nhớ này diễn ra mạnh mẽ hơn và lâu dài hơn so với việc chỉ tiếp nhận thông tin sản phẩm thông qua các quảng cáo thông thường.
2.1.2 Động cơ, tính cách cá nhân và cảm xúc:
Người tiêu dùng tìm kiếm giải pháp cho vấn đề hoặc nhu cầu của họ, không chỉ đơn thuần là sản phẩm Clip viral của Dove đã tinh tế khơi gợi một vấn đề chung mà khách hàng mục tiêu của họ đối mặt: sắc đẹp và ngoại hình.
Động cơ mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ cả động cơ hiện hữu và tiềm ẩn, nhưng mức độ tác động phụ thuộc vào nhóm sản phẩm Đối với ngành hàng chăm sóc cá nhân, động cơ hiện hữu không chiếm ưu thế do người tiêu dùng đã có kiến thức vững về sản phẩm Quảng cáo của Dove tập trung vào động cơ tiềm ẩn, đặc biệt là nhu cầu liên kết xã hội, nhằm tạo ra cảm giác cộng đồng Các nhân vật trong clip là những phụ nữ bình thường, chia sẻ những lo lắng chung, từ đó xây dựng sự tin tưởng vào thương hiệu Sự tin tưởng này không chỉ củng cố động cơ mua hàng mà còn phản ánh lý thuyết học hỏi xã hội, khi môi trường xung quanh có ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng.
Cảm xúc là những cảm giác mạnh mẽ và không kiểm soát, có ảnh hưởng lớn đến hành vi con người Các quảng cáo chứa đựng yếu tố cảm xúc thường thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn so với quảng cáo thông thường Quảng cáo của Dove mang đến cảm xúc ấm áp và tích cực, tạo niềm tin và nhận thức tích cực về sản phẩm cũng như thương hiệu.
Thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được hình thành từ ba yếu tố chính: Thành phần nhận thức, Thành phần cảm xúc và Thành phần hành vi Trong đó, thành phần nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến và hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu.
Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm chăm sóc cá nhân phụ thuộc vào các yếu tố như độ tin cậy thương hiệu, giá cả, mức độ phổ biến, chất lượng sản phẩm và tính đa dạng danh mục Đặc biệt, sự đa dạng của sản phẩm ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh trên thị trường, trong khi các yếu tố khác giúp người tiêu dùng đánh giá và quyết định mua hàng Thương hiệu Dove đã trở nên phổ biến tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác, do đó, người tiêu dùng có nhận thức rõ ràng về thương hiệu và sản phẩm của họ Viral clip của Dove tập trung vào việc nâng cao độ tin cậy thương hiệu thông qua việc tiếp cận trực tiếp đối tượng khách hàng mục tiêu, thay vì hợp tác với diễn viên.
Cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu Dove phụ thuộc vào trải nghiệm cá nhân, văn hóa và phản ứng tình huống Dove được nhận thức là thương hiệu chăm sóc cá nhân cho nữ giới, nổi bật với sản phẩm dầu gội cho tóc hư tổn và đang mở rộng sang sản phẩm chăm sóc da mặt và khử mùi Dove cung cấp nhiều lựa chọn về giá, chức năng và mùi hương, phục vụ đầy đủ quy trình chăm sóc bản thân cho phụ nữ Mặc dù quảng cáo không nhấn mạnh rõ ràng ảnh hưởng của văn hóa và tính cách cá nhân, nhưng phụ nữ ở nhiều thị trường đều quan tâm đến việc chăm sóc vẻ bề ngoài Sự kết hợp các yếu tố cảm xúc ấm áp giúp người tiêu dùng hình thành cảm giác gần gũi với thương hiệu, tạo ra nhận thức tích cực về cả thương hiệu và sản phẩm.
Thành phần này phản ánh xu hướng và ý định của người tiêu dùng khi phản ứng với viral clip của Dove Các phản ứng có thể bao gồm ý định tìm kiếm thông tin, ý định mua hàng, ý định giới thiệu sản phẩm, hoặc thậm chí là ý định từ bỏ sản phẩm Những yếu tố này có thể được đo lường thông qua khảo sát thị trường, sẽ được trình bày chi tiết hơn trong các phần tiếp theo của bài báo cáo.
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
Theo nhân khẩu học, nhóm khách hàng mục tiêu của một thương hiệu được xác định bởi 5 yếu tố chính: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập và quốc gia dân tộc.
2.2.1 Độ tuổi: Ở Dove, độ tuổi của khách hàng mục tiêu là từ 18 đến 40 Ở độ tuổi này, hầu hết sẽ bắt đầu có nhu cầu chăm sóc bản thân cao hơn Ví dụ cụ thể, những cô gái trẻ thì ưa thích làm đẹp với kiểu tóc hiện đại, nhiều màu sắc nổi bật, họ thường xuyên uốn, duỗi, hay nhuộm, tóc của họ tiếp xúc với hóa chất hàng ngày vì vậy họ thường tìm kiếm sản phẩm nuôi dưỡng và phục hồi hư tổn bên cạnh đó tóc phải mượt mà, vào nếp có mùi thơm dễ chịu Trái lại, các quý bà thường chăm sóc tóc kỹ hơn, họ ít nhuộm, nhưng lại ưa chuộng uốn xoăn, một phần do tuổi tác và sinh sản tóc của các quý bà thường dễ gãy rụng, rối và xơ Họ có xu hướng tìm các sản phẩm chăm sóc tóc, bổ sung dưỡng chất nuôi dưỡng sâu từng gốc đến ngọn Vì vậy mong muốn của mỗi một khách hàng ở từng độ tuổi sẽ có sự thay đổi Tuy nhiên vẫn chung một nhu cầu chính là phục hồi tóc hư tổn Có thể thấy Dove đã đáp ứng được hầu hết các nhu cầu trên.
Nghiên cứu nhân khẩu học về giới tính cho thấy hành vi mua sắm của nam và nữ có sự khác biệt rõ rệt Phụ nữ thường mua sắm dựa trên cảm xúc, sở thích cá nhân, và thường bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi hoặc quà tặng đi kèm Đặc biệt, đánh giá từ những khách hàng trước đó có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ Ngược lại, nam giới thường mua sắm theo nhu cầu và mục đích cụ thể như sử dụng cá nhân hoặc biếu tặng, và họ chú trọng vào các thông tin khách quan như thành phần, công dụng, mẫu mã và mùi hương, thay vì chỉ dựa vào cảm xúc cá nhân.
Nghề nghiệp là yếu tố quan trọng trong phân khúc khách hàng mục tiêu của Dove, với nhóm người tiêu dùng đa dạng từ kỹ sư, giáo viên, bác sĩ đến học sinh, sinh viên và nội trợ Dove sử dụng thông tin về nghề nghiệp để xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả, như sản phẩm giá cả phải chăng và nhiều công dụng cho học sinh, sinh viên, trong khi bác sĩ và giáo viên cần sản phẩm vừa phục hồi tóc, vừa giữ ẩm và kiểm soát dầu Môi trường làm việc của họ thường làm tóc khô xơ hoặc bết dính, do đó, sản phẩm cần đáp ứng các yêu cầu bổ sung để tiết kiệm thời gian và chi phí trong việc xác định tiềm năng thị trường.
Là một Marketer, chúng ta hiểu rằng chi phí mà khách hàng sẵn sàng chi cho một thương hiệu là có giới hạn và ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Ngay từ những ngày đầu, các thương hiệu đã xác định rõ phân khúc khách hàng và mức thu nhập của họ, điều này là yếu tố then chốt để xây dựng chiến lược giá hợp lý cho sản phẩm Ví dụ, sản phẩm Dove phục hồi hư tổn có mức giá vừa phải, phù hợp với túi tiền của đa số khách hàng Việc nắm bắt thông tin về mức thu nhập giúp chúng ta tiếp cận và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Các tập đoàn lớn như P&G, Unilever và Johnson & Johnson đã triển khai các chiến lược quảng bá sản phẩm phù hợp với văn hóa dân tộc từng quốc gia, và Dove cũng không phải là ngoại lệ Là một thương hiệu đa quốc gia có mặt ở hơn 80 quốc gia, Dove đã điều chỉnh mẫu mã và chương trình khuyến mãi để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, như việc tặng bao lì xì hoặc bộ tách in hình hoa mai, đào trong dịp Tết Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam, việc áp dụng các yếu tố văn hóa dân tộc vào chiến lược marketing là cần thiết và hợp lý.
2.2.5 Các yếu tố văn hóa
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi người tiêu dùng, ảnh hưởng đến thói quen sinh hoạt và lựa chọn mua sắm của họ Sự tiếp nhận nền văn hóa cụ thể sẽ dẫn đến những thói quen tiêu dùng phù hợp, phản ánh đặc trưng và giá trị của văn hóa đó.
Nền văn hóa: Nó quyết định cơ bản những mong muốn của con người Ở Việt
Nam, một đứa trẻ, sẽ trải nghiệm nhiều giá trị quan trọng trong cuộc sống như học tập, phát triển nghề nghiệp, hưởng thụ tiện nghi vật chất, và nuôi dưỡng tinh thần trẻ trung, yêu đời và yêu thương mọi người.
Xã hội hiện nay thể hiện rõ sự phân tầng, với các tầng lớp xã hội đồng nhất và bền vững Hệ thống giáo dục cố định được thiết lập để nuôi dạy trẻ em, giúp chúng đảm nhận vai trò và trách nhiệm trong từng tầng lớp Mỗi tầng lớp có những giá trị riêng biệt và hỗ trợ lẫn nhau trong sự phát triển xã hội.
2.2.6 Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của cá nhân, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Những nhóm này tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua hàng, và để có sự ảnh hưởng, cần thiết phải có mối quan hệ giao tiếp Qua khảo sát, Marketer có thể xác định nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu, chẳng hạn như ba mẹ, người có thể mua sản phẩm cho con hoặc quyết định dựa trên ý kiến của ba mẹ, hoặc theo thói quen mà chưa thực sự tìm hiểu về sản phẩm.
Gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng của khách hàng, với các thành viên là nhóm tham khảo chính Lối sống và giá trị gia đình, chẳng hạn như tôn giáo, kinh tế và tham vọng cá nhân, ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm Ở Việt Nam, cha mẹ thường mua sắm cho con cái khi sản phẩm phù hợp với giá cả và chất lượng yêu cầu Khi người vợ nắm giữ vai trò kinh tế, họ thường tham gia vào quyết định mua sắm của gia đình Do đó, các marketer cần hiểu rõ nhu cầu và mục tiêu của người tiêu dùng, đồng thời cân nhắc sự khác biệt giữa các thị trường và tầng lớp xã hội để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.
THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Viral clip có tác động mạnh mẽ đến thái độ, cảm xúc và hành vi tiêu dùng của sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng đối với thương hiệu Dove Nghiên cứu cho thấy rằng những video lan truyền không chỉ tạo ra sự nhận diện thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến cảm xúc tích cực của người xem, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm Sinh viên cảm thấy gần gũi và đồng cảm với thông điệp của Dove, dẫn đến sự tăng cường lòng trung thành với thương hiệu Việc sử dụng các clip viral trong chiến lược tiếp thị có thể mang lại hiệu quả cao trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trẻ tuổi.
Suy đoán được nhu cầu\ mong muốn của sinh viên TDT thông qua bảng khảo sát.
Nghiên cứu về nhân thức, cảm xúc và ý định của sinh viên là cần thiết, vì những đặc điểm tính cách này sẽ giúp Dove hiểu rõ sự khác biệt trong hành vi mua hàng của họ, từ đó phát triển chiến lược Marketing hiệu quả.
Kết hợp sản phẩm Dove với những cảm xúc tích cực giúp ngăn chặn và giảm thiểu sự khơi dậy của cảm xúc tiêu cực, từ đó tăng cường cảm xúc tích cực cho người dùng Thiết kế và định vị sản phẩm một cách thông minh sẽ hỗ trợ trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực, góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng b Thời gian khảo sát:
Từ ngày 28-12-2021 đến ngày 03-01-2022 c Bảng khảo sát:
1 Tổng mức thu nhập/ trợ cấp hàng tháng của bạn là bao nhiêu? a < 2 triệu b 2 – 4 triệu c 4 – 8 triệu d > 8 triệu
2 Bạn đã sử dụng sản phẩm nào từ thương hiệu Dove? (multiple choices available) a Chăm sóc tóc b Chăm sóc cơ thể c Chăm sóc da mặt d Khử mùi e Chưa sử dụng
3 Bạn đã sử dụng sản phẩm của Dove được bao lâu rồi? a Vài ngày b Vài tháng c Hơn 1 năm d Chưa sử dụng
CÂU HỎI VỀ VIRAL CLIP: https://www.youtube.com/watch?v7JB0nIQLc
1 Tôi bị thu hút bởi nội dung của clip
2 Tôi cảm nhận được thông điệp “You’re more beautiful than you think” thông qua clip
3 Tôi cảm thấy đồng cảm với các nhân vật trong clip
4 Tôi cảm thấy tự tin hơn với ngoại hình của mình sau khi xem clip.
5 Tôi cảm thấy gần gũi với thương hiệu Dove hơn sau khi xem clip.
6 Tôi tin tưởng Dove có thể cung cấp các sản phẩm cho nhu cầu chăm sóc bản thân của phụ nữ
7 Tôi sẽ tìm kiếm thêm thông tin về các sản phẩm của Dove
8 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng Dove
VỀ CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC CÁ NHÂN VÀ SẮC ĐẸP NÓI CHUNG (Chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể, chăm sóc da mặt, khử mùi)
1 Bạn thường sử dụng những sản phẩm kể trên của thương hiệu nào? (multiple choices available) a Dove b Nivea c L’oreal d Khác:…….
2 Bạn có thường xuyên thay đổi thương hiệu không? a Thường xuyên b Thỉnh thoảng c Chỉ dùng sản phẩm của 1 thương hiệu, không thay đổi
3 Bạn thường mua những sản phẩm kể trên ở đâu? (multiple choices available) a Siêu thị, cửa hàng tiện lợi b Quán tạp hoá c Đại lý d Trang thương mại điện tử e Khác:………
4 Bạn thường quan tâm đến những tiêu chí nào khi chọn các sản phẩm kể trên? (multiple choices available) a Thương hiệu b Nơi xuất xứ c Giá cả d Mùi hương e Khuyến mãi f Khác:……
5 Bạn thường dành bao nhiêu thời gian để tìm hiểu thông tin khi lựa chọn mua các sản phẩm kể trên? (trường hợp đổi thương hiệu hoặc thử thương hiệu mới) a Vài phút b Vài giờ c Vài ngày d Không tìm kiếm thông tin
6 Bạn thường làm gì khi mua sản phẩm mà không thích mùi hoặc dùng không hợp? a Tiếp tục dùng cho đến hết b Trực tiếp vứt bỏ c Cho bạn bè/ gia đình sử dụng
7 Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm trên đã đáp ứng được nhu cầu của bạn hay chưa? a Đáp ứng đủ b Chưa đáp ứng
8 Theo bạn, các sản phẩm trên cần cải thiện điều gì? (multiple choices available) a Mùi hương b Đa dạng cho các loại cơ địa khác nhau c Cách đóng gói d Giá cả e Phân phối f Thân thiện môi trường g Khác:…………
9 Bạn quan ngại điều gì khi chọn mua những sản phẩm kể trên? a Bảng thành phần b Tác dụng phụ có thể xảy ra c Tỉ lệ kích ứng với sản phẩm d Vấn đề thử nghiệm trên động vật e Vấn đề thân thiện môi trường của sản phẩm f Khác:……… d Phương pháp thu thập dữ liệu:
Phương pháp điều tra thăm dò: Nhóm sử dụng “Bảng câu hỏi – Questions
Form” làm công cụ để thu thập thông tin, dữ liệu.
Phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên được áp dụng cho tất cả sinh viên tại trường đại học Tôn Đức Thắng mà không có tiêu chí lựa chọn nào Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu định lượng để thu thập và xử lý thông tin.
Nhóm sử dụng Bảng hỏi với thang điểm 5 để khảo sát sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng.
Các phương pháp định lượng bao gồm quy trình thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi và khảo sát, phân tích dữ liệu, cùng với việc giải thích và viết báo cáo kết quả nghiên cứu.
PHÂN TÍCH BẢNG KHẢO SÁT
Bảng khảo sát gồm 3 phần:
Phần này sẽ thu thập thông tin nhân khẩu học và khảo sát sơ bộ về mức độ sử dụng sản phẩm Dove của đối tượng khảo sát.
Phần 2: Câu hỏi về Viral clip: Ở phần 2, các câu hỏi sẽ làm rõ được mức độ thành công của quảng cáo (quảng cáo có thu hút được đối tượng mục tiêu và tạo cho họ cảm xúc tích cực sau khi xem không) Bên cạnh đó các câu hỏi cuối phần 2 cũng tập trung vào định hướng cảm xúc và hành vi xuất hiện ở người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo Các kết quả trên không chỉ giúp đánh giá mức độ thành công mà quảng cáo đạt được mà còn cung cấp các số liệu để định hướng phát triển các clip quảng cáo sau của doanh nghiệp
Phần 3: Câu hỏi về nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân nói chung trên thị trường Việt Nam
Phần 3 của nghiên cứu sẽ tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng trong ngành hàng chăm sóc cá nhân, đặc biệt là thương hiệu Dove so với các đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu sẽ khảo sát hành vi mua sắm của sinh viên nữ tại trường đại học Tôn Đức Thắng, bao gồm các tiêu chí so sánh sản phẩm, thời gian tìm hiểu, phương thức mua hàng và hành vi vứt bỏ Bên cạnh đó, các câu hỏi cũng sẽ đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với thị trường tại Việt Nam, xác định những sản phẩm chưa đáp ứng được kỳ vọng, các tiêu chí quan ngại khi mua sắm và những cải tiến cần thiết từ các thương hiệu Kết quả sẽ cung cấp cơ sở cho các đề xuất nhằm cải thiện hoạt động marketing cho sản phẩm chăm sóc cá nhân, đặc biệt hướng đến nhóm sinh viên từ 18-24 tuổi, đồng thời giúp doanh nghiệp nắm bắt rõ hơn sự thay đổi trong nhu cầu thị trường và hướng phát triển sản phẩm.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THÔNG TIN CÁ NHÂN
Hình 4: Khảo sát mức thu nhập,trợ cấp/tháng của sinh viên Tôn Đức Thắng
Tổng mức thu nhập/trợ cấp trung bình hàng tháng của sinh viên dao động từ 2 -
Khoảng 4 triệu đồng là mức thu nhập cao nhất, chiếm 45.7% trong số các sinh viên Tiếp theo là nhóm có thu nhập trên 2 triệu đồng mỗi tháng, chiếm 41% Đặc biệt, các sinh viên có thu nhập từ 4-8 triệu và trên 8 triệu đồng lại chiếm tỷ lệ lớn hơn so với hai nhóm thu nhập trước đó.
Nhóm khách hàng tiềm năng của Dove bao gồm những người có thu nhập từ 2-4 triệu đồng mỗi tháng Việc nắm bắt thông tin này là rất quan trọng để Dove có thể triển khai các chiến lược truyền thông và marketing hiệu quả, đồng thời cung cấp các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng này.
Hình 5: Khảo sát những sản phẩm của Dove mà sinh viên Tôn Đức Thắng đã sử dụng
Theo thống kê, sản phẩm chăm sóc tóc của Dove chiếm 87.6% trong số sản phẩm được sinh viên sử dụng, với dầu gội Dove ngăn rụng tóc được vinh danh là "Người đọc bình chọn nhiều nhất" tại giải Elle Beauty Award 2012 Dove đã khẳng định vị thế là sản phẩm chăm sóc tóc hư tổn số một tại Việt Nam, nhờ vào sự đa dạng trong sản phẩm đáp ứng nhu cầu chăm sóc tóc của phụ nữ Chiến dịch quảng bá "Real Beauty" đã giúp Dove nhận được thiện cảm từ người dùng, với 37.1% sản phẩm chăm sóc cơ thể được ưa chuộng, đặc biệt là sữa tắm Dove giúp dưỡng ẩm da Sản phẩm xịt khử mùi Dove dưa leo cũng được yêu thích nhờ hương thơm dễ chịu, mặc dù có một số nhược điểm như gây ố vàng trên áo và không có tác dụng làm trắng da, chiếm 22.9% thị phần Cuối cùng, chăm sóc da mặt chiếm 10.5%, trong khi 5.7% sinh viên chưa sử dụng sản phẩm nào của Dove.
Hình 6:Khảo sát sinh viên Tôn Đức Thắng đã sử dụng Dove được bao lâu
Theo khảo sát, 53.3% sinh viên đã sử dụng sản phẩm Dove hơn một năm, 31.4% sử dụng trong vài tháng, 10.5% sử dụng được vài ngày, và chỉ 4.6% là người chưa từng sử dụng sản phẩm này.
Dove đã xây dựng được một lượng khách hàng trung thành nhờ vào công dụng và chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, một số sinh viên chỉ sử dụng trong thời gian ngắn do tìm thấy sản phẩm khác phù hợp hơn Ngoài ra, một số người có thể gặp phải tình trạng kích ứng, dẫn đến việc xuất hiện gàu, trong khi một số khác lại không ưa thích mùi hương của sản phẩm.
PHÂN TÍCH THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI THỰC HIỆN KHẢO SÁT VỀ VIRAL CLIP
Bảng thống kê về mức độ đồng ý của 105 sinh viên sau khi xem xong viral clip
“Dove Real Beauty Sketches/ Bạn đẹp hơn bạn nghĩ ”
Câu hỏi Mức độ đồng ý
1 Tôi bị thu hút bởi nội dung của clip
2 Tôi cảm nhận 0 1 15 50 39 được thông điệp “You’re more beautiful than you think” thông qua clip
3 Tôi cảm thấy đồng cảm với các nhân vật trong clip
4 Tôi cảm thấy tự tin hơn với ngoại hình của mình sau khi xem clip.
5 Tôi cảm thấy gần gũi với thương hiệu Dove hơn sau khi xem clip.
6 Tôi tin tưởng Dove có thể cung cấp các sản phẩm cho nhu cầu chăm sóc bản thân của phụ nữ
7 Tôi sẽ tìm kiếm thêm thông tin về các sản phẩm của Dove
8 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng Dove
Theo khảo sát, 86,7% sinh viên bày tỏ sự thu hút với nội dung clip của Dove, trong đó 67 người đồng ý và 24 người hoàn toàn đồng ý Điều này chứng tỏ rằng viral clip của Dove đã tạo ấn tượng mạnh mẽ và thu hút sự chú ý của đa số người xem.
Sau khi xem clip, 84,8% mọi người cảm nhận rõ thông điệp “You’re more beautiful than you think”, với 50 người đồng ý và 39 người hoàn toàn đồng ý Điều này chứng tỏ Dove đã thành công trong việc truyền tải thông điệp một cách dễ hiểu và gần gũi Hơn nữa, 83,8% người xem cảm thấy đồng cảm với các nhân vật trong clip, với 61 người đồng ý và 27 người hoàn toàn đồng ý, cho thấy Dove đã tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng.
Sau khi xem clip của Dove, 73,3% người tham gia khảo sát cảm thấy tự tin hơn về ngoại hình của mình, với 49 người đồng ý và 28 người hoàn toàn đồng ý Điều này cho thấy rằng clip đã mang lại cảm xúc tích cực, giúp người xem nâng cao sự tự tin.
Theo khảo sát, 75,2% người tham gia cảm thấy gần gũi hơn với thương hiệu Dove sau khi xem clip, trong đó có 55 người đồng ý và 24 người hoàn toàn đồng ý Điều này cho thấy rằng Dove đã thành công trong việc tạo dựng thiện cảm và sự kết nối với người tiêu dùng thông qua video viral của mình.
Phần lớn người tiêu dùng (83,9%) tin tưởng Dove có khả năng cung cấp các sản phẩm chăm sóc bản thân chất lượng cho phụ nữ, với 58 người đồng ý và 30 người hoàn toàn đồng ý Điều này cho thấy sự tin tưởng mạnh mẽ vào thương hiệu Dove, cũng như niềm tin rằng Dove hiểu rõ nhu cầu của họ trong việc chăm sóc cá nhân.
Theo khảo sát, 70,5% người tham gia cho biết họ có ý định tìm kiếm thêm thông tin về các sản phẩm của thương hiệu Dove, với 44 người đồng ý và 30 người hoàn toàn đồng ý Điều này cho thấy sự quan tâm mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với Dove, đặc biệt sau khi xem clip viral, khiến họ cảm thấy hứng thú và muốn tìm hiểu thêm về các sản phẩm của thương hiệu này.
Bảng khảo sát cho thấy 67,6% người tham gia sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của Dove cho bạn bè và người thân, với 46 người đồng ý và 25 người hoàn toàn đồng ý Dove đã khơi dậy động lực và sự thu hút về bền vững, đồng thời tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ, từ đó tạo dựng niềm tin và khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm đến những người xung quanh.
4.3 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI THỰC HIỆN KHẢO SÁT VỚI CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC CÁ NHÂN NÓI CHUNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM HIỆN NAY
Hình 7:Khảo sát mức độ phổ biến thương hiệu của sinh viên Tôn Đức Thắng với các sản phẩm chăm sóc cá nhân nói chung
Theo khảo sát, Dove dẫn đầu với 75.2% thị phần, tiếp theo là L’oreal với 48.6%, và Nivea đứng thứ ba với 36.2% Các thương hiệu còn lại chỉ chiếm 1% tổng thị trường.
Dove là thương hiệu chăm sóc tóc nổi tiếng thuộc tập đoàn Unilever, được sinh viên ưa chuộng nhờ vào các tính năng và trải nghiệm thực tế tích cực từ người tiêu dùng Sản phẩm của Dove được sản xuất và phân phối rộng rãi tại nhiều quốc gia như Úc, Canada, Ý, Thái Lan, Mỹ và Việt Nam Giá các dòng sản phẩm của Dove dao động từ 83,000đ đến 169,000đ cho chăm sóc tóc, 79,000đ đến 350,000đ cho chăm sóc da mặt, và 99,000đ cho sản phẩm tắm rửa.
~ 156,000đ, sản phẩm khử mùi: giá 45,000đ ~ 118,000đ Dove được phân phối rộng rãi có thể dễ dàng tìm kiếm ở các siêu thị lớn lẫn các cửa hàng tạp hóa nhỏ.
Loreal, thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu của Pháp, nổi tiếng với các sản phẩm chất lượng cao Hiện nay, Loreal đã có mặt tại hơn 120 quốc gia, bao gồm cả Việt Nam, và được nhiều bạn trẻ ưa chuộng.
L'Oréal sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Lancôme, Yves Saint Laurent, và Maybelline, với giá sản phẩm chăm sóc tóc từ 98,000đ đến 199,000đ, chăm sóc da từ 99,000đ đến 618,000đ, trang điểm từ 208,000đ đến 308,000đ, và sản phẩm khử mùi từ 80,000đ đến 195,000đ Sản phẩm của L'Oréal Việt Nam được phân phối rộng rãi qua siêu thị, nhà thuốc, salon tóc, cửa hàng mỹ phẩm, trung tâm mua sắm, và các trang thương mại điện tử NIVEA, thương hiệu toàn cầu chuyên về chăm sóc da và dưỡng thể, cung cấp nhiều sản phẩm chất lượng cho nhu cầu khách hàng, với giá chăm sóc cơ thể từ 65,000đ đến 300,000đ, chăm sóc da mặt từ 54,000đ đến 400,000đ, và chăm sóc tóc từ 165,000đ đến 230,000đ Sản phẩm NIVEA dễ dàng tìm thấy tại các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi và cửa hàng mỹ phẩm trên toàn quốc.
Ba thương hiệu này có giá cả hợp lý cho sinh viên, với sản phẩm đa dạng và độ phủ sóng cao, luôn có mặt tại các cửa hàng Chất lượng tốt của chúng khiến người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn.
4.3.1 Quá trình tìm kiếm thông tin trước khi ra quyết định mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân:
Hình 8: : Thời gian tìm kiếm thông tin trước khi ra quyết định mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân của sinh viên Tôn Đức Thắng
Theo khảo sát, phần lớn sinh viên quyết định mua hoặc thử nghiệm sản phẩm chăm sóc cá nhân trong khoảng thời gian ngắn, với 44.8% dành vài giờ và 31.4% dành vài ngày để tìm hiểu thông tin Điều này cho thấy sinh viên thường không cần nhiều thời gian để nghiên cứu sản phẩm thuộc nhóm gắn kết thấp, mà thường dựa vào hiểu biết cá nhân và đánh giá từ người khác Ngoài ra, 21% sinh viên chỉ mất vài phút để quyết định, và 2.9% chọn mua sản phẩm ngay mà không tìm hiểu thêm.
4.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu:
Mức độ trung thành của sinh viên đối với các thương hiệu sản phẩm chăm sóc cá nhân là khá thấp, với 66.7% sinh viên thường xuyên chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác Ngược lại, chỉ có 4.8% sinh viên giữ sự trung thành và sử dụng duy nhất một thương hiệu trong thời gian dài.
Hình 9: Mức độ gắn kết của sinh viên Tôn Đức Thắng với các sản phẩm chăm sóc cá nhân
Mức độ trung thành của sinh viên với thương hiệu hiện nay không cao do sự đa dạng của sản phẩm chăm sóc trên thị trường Sinh viên có xu hướng thay đổi thương hiệu để tìm kiếm sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu cá nhân Khảo sát cho thấy 81% sinh viên quan tâm đến giá cả, vì hầu hết đều có thu nhập trung bình đến khá và ưu tiên lựa chọn sản phẩm đáp ứng nhu cầu với mức giá hợp lý Trong trường hợp mua sản phẩm không phù hợp, 46.7% sinh viên sẽ tiếp tục sử dụng cho đến hết, trong khi 43.8% sẽ cho bạn bè hoặc gia đình sử dụng để tránh lãng phí tiền bạc và công sức.
Hình 10: Phản ứng sau mua của sinh viên Tôn Đức Thắng với các sản phẩm chăm sóc cá nhân
Hình 11: Những tiêu chí lựa chọn sản phẩm mà sinh viên Tôn Đức Thắng quan tâm trước khi mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân
ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
BÀI HỌC RÚT RA TỪ LÝ THUYẾT
Dove muốn truyền tải thông điệp mạnh mẽ qua clip viral này, khuyến khích khách hàng tự tin hơn về bản thân Thông điệp nhấn mạnh rằng, trong mắt người khác, chúng ta luôn đẹp hơn những gì mà chúng ta nghĩ về chính mình.
Dove đã khéo léo sử dụng thông điệp cảm xúc để tạo ra những dấu ấn sâu sắc cho khách hàng với sản phẩm của mình Những dấu ấn này không chỉ mang lại cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng mà còn giúp họ có cái nhìn thiện cảm hơn đối với thương hiệu Dove.
Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi con người, đặc biệt trong marketing Sự tác động của cảm xúc qua các clip viral có thể thay đổi hành vi tiêu dùng, khiến người xem dễ dàng hơn trong việc quyết định mua sắm.
5.1.2 Bài học rút ra từ khảo sát a Sự trung thành thương hiệu Các thương hiệu luôn mong muốn xây dựng được lòng trung thành để tạo ra sự thiên vị của người tiêu dùng, người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn theo thương hiệu và hành vi mua sắm lặp lại nhiều lần với thương hiệu của mình Các thương hiệu để xây dựng được lòng trung thành phải tạo sự thỏa mãn trong suốt quá trình mua sắm vừa sử dụng sản phẩm từ đó khách hàng phải đạt được sự mong đợi kỳ vọng và hành vi tích cực tích cực mà khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm Đối với sản phẩm gắn kết thấp rất khó để tạo dựng nên được lòng trung thành đối với khách hàng do các tính chất của các sản phẩm này như gắt kết thời gian ngắn, dễ dàng thay thế, và nhiều sự lựa chọn Qua kết quả khảo sát của 105 bạn sinh viên nữ đại học Tôn Đức Thắng ta thấy có tới 66.7% tương đương 70 bạn thỉnh thoảng thay đổi thương hiệu với sản phẩm dầu dưỡng tóc và 28,6% tương ứng 30 bạn là mức độ thường thay đổi thưởng hiệu và chỉ 4,8% với 5 bạn chỉ sử dụng duy nhất một thương hiệu Với số liệu ta thấy chỉ có 4,8% lượng khách trung thành với 1 thương hiệu nào đó của dầu dưỡng tóc qua đó đã làm rõ sự khó khăn việc xây dựng lòng trung thành và mức độ quan trọng lòng của 1 sản phẩm gắn kết thấp. b Phân phối Nơi bán các mặt hàng sản phẩm, nơi trưng bày cũng ảnh hưởng rất nhiều tới hành vi mua bán của khách hàng cũng như sự khả năng ra quyết định mua của khách hàng Thông thường khách hàng sẽ sẽ có xu hướng chọn lựa ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay các khu trung tâm mua sắm hơn là các cửa hàng tạp hóa hay đại lý
Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn các địa điểm trưng bày sản phẩm thoáng đãng, sáng sủa và gọn gàng, như siêu thị và trung tâm thương mại, hơn là các cửa hàng tạp hóa chật hẹp Những cửa hàng này thường không được sắp xếp ngăn nắp, gây cảm giác khó chịu cho khách hàng Hơn nữa, khách hàng có xu hướng mua sắm vào cuối tuần và cuối tháng, vì vậy họ thường tìm đến các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và trung tâm mua sắm, nơi có đa dạng hàng hóa phù hợp với nhu cầu của cá nhân và gia đình.
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, việc mua sắm đã trở nên đơn giản hơn nhiều so với 10 năm trước, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 khiến người tiêu dùng ưu tiên mua hàng qua các trang mạng điện tử Khảo sát tại trường Đại học Tôn Đức Thắng cho thấy, đa số sinh viên chọn mua sản phẩm dầu gội đầu tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi và trang mạng điện tử Tiêu chí lựa chọn sản phẩm cũng được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm.
Khách hàng khi khảo sát về sản phẩm chăm sóc cá nhân thường chú trọng đến các tiêu chí như giá cả, thương hiệu, mùi hương, nơi xuất xứ và các chương trình khuyến mãi Những yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ.
Giá cả là yếu tố quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập của người tiêu dùng Với các sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, khách hàng thường có nhiều lựa chọn và ít trung thành với một sản phẩm cụ thể Vì vậy, sự chênh lệch giá, dù nhỏ, cũng có thể tác động lớn đến quyết định mua sắm của họ.
Người tiêu dùng thường sẵn sàng mua và sử dụng các cải tiến mới của sản phẩm từ những thương hiệu quen thuộc, nhưng lại có sự e ngại với các thương hiệu mới Điều này xuất phát từ việc thương hiệu giúp họ xác định nguồn gốc sản phẩm và nhà sản xuất, đồng thời cho phép khách hàng nhận diện nhà phân phối có trách nhiệm với sản phẩm trên thị trường Do đó, sự dè dặt đối với các thương hiệu mới là điều dễ hiểu trong tâm lý người tiêu dùng.
Tiếp theo là mùi hương là tiêu chí để lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng.
Mùi hương là yếu tố quan trọng trong sản phẩm chăm sóc tóc, đặc biệt đối với khách hàng nữ Họ thường ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có hương thơm dễ chịu và lưu giữ hương lâu dài.
Khuyến mãi luôn là yếu tố hấp dẫn khách hàng đối với mọi sản phẩm, vì nó tạo cảm giác mua sắm thông minh khi họ có thể mua hàng hóa với giá rẻ hơn Hơn nữa, một chương trình khuyến mãi hợp lý, với số lượng và thời gian giới hạn, sẽ khiến khách hàng tin rằng sản phẩm đó chất lượng và đang được ưa chuộng trên thị trường.
Khách hàng thường ít quan tâm đến thành phần, chất lượng và tác dụng của sản phẩm chăm sóc cá nhân do thiếu hiểu biết và thời gian tìm hiểu Đặc biệt, thành phần sản phẩm không phải là yếu tố quyết định vì người tiêu dùng thường tự đánh giá chất lượng qua trải nghiệm cá nhân hơn là dựa vào thông tin từ nhà sản xuất Khi có nhu cầu đổi thương hiệu hoặc thử sản phẩm mới, 44,8% sinh viên nữ Đại học Tôn Đức Thắng dành vài giờ để tìm kiếm thông tin trước khi quyết định, trong khi 31,4% cần thời gian tương tự để quyết định mua hàng Điều này cho thấy mặc dù sản phẩm có gắn kết thấp, thời gian tìm kiếm thông tin vẫn cao, đặc biệt ở phụ nữ, do mỹ phẩm có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cơ thể và cần hiểu rõ sản phẩm để tránh dị ứng.
Người tiêu dùng ngày nay dễ dàng tìm kiếm thông tin về giá cả qua các kênh thương mại điện tử hoặc trang web của thương hiệu, giúp họ có được mức giá chính xác nhất Ngoài việc so sánh giá, họ cũng quan tâm đến thành phần và chức năng của sản phẩm, thường tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội, Google, quảng cáo truyền hình, hoặc từ các Reviewer để đảm bảo độ tin cậy Nếu sản phẩm không phù hợp hoặc gây dị ứng, người tiêu dùng có thể quyết định vứt bỏ sản phẩm sau khi mua.
Mỹ phẩm có liên kết thấp, vì vậy người tiêu dùng thường nhanh chóng quyết định vứt bỏ hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm nếu gặp vấn đề.
Kết quả khảo sát cho thấy 46,7% sinh viên sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm cho đến khi hết, trong khi 43,8% chọn cho người thân và bạn bè sử dụng thay vì vứt bỏ Hành vi vứt bỏ sản phẩm được sinh viên cân nhắc kỹ lưỡng, đặc biệt khi sản phẩm không phù hợp hoặc gây dị ứng Điều này cho thấy hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tình hình tài chính của sinh viên, với thu nhập chủ yếu dưới 4 triệu đồng mỗi tháng Nhiều sinh viên vẫn chọn cách cho người thân sử dụng nếu sản phẩm không gây ảnh hưởng lớn đến họ Vì là đối tượng có thu nhập thấp, sinh viên sẽ có những quyết định vứt bỏ khác nhau, tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể.
ỨNG DỤNG THỰC TIỄN
Dựa trên kết quả khảo sát, nhóm nhận thấy rằng người tiêu dùng mong muốn các sản phẩm chăm sóc da mặt và khử mùi có chất lượng cao Họ cũng yêu cầu phát triển mạnh mẽ các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường, đồng thời đa dạng hóa các loại hương liệu phù hợp với từng cơ địa khác nhau.
Dựa trên những phân tích trên, nhóm đề xuất rằng Dove nên tập trung nghiên cứu và phát triển các sản phẩm chăm sóc da mặt và khử mùi, nhằm đáp ứng nhu cầu chưa được thỏa mãn của thị trường Theo khảo sát, chỉ có 26,7% người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với các sản phẩm chăm sóc da mặt hiện có, và 30,5% cảm thấy hài lòng với sản phẩm khử mùi tại thị trường Việt Nam.
Dựa trên các số liệu đã được phân tích, hai dòng sản phẩm này cho thấy tiềm năng lớn cho Dove trong việc phát triển và khai thác thị trường.
Với xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng gia tăng, Dove cần chuyển hướng sang các sản phẩm thân thiện với môi trường Theo khảo sát, 54,3% người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm xanh, cho thấy đây là một thị trường tiềm năng mà Dove nên khai thác để phát triển bền vững Một trong những giải pháp là thay đổi chất liệu vỏ sản phẩm sang nhựa phân hủy sinh học PLA, được sản xuất từ nguyên liệu tái tạo như tinh bột ngô, củ sắn, mía và tinh bột khoai tây, giúp sản phẩm dễ dàng phân hủy trong môi trường tự nhiên sau khi sử dụng.
Theo khảo sát, 63,8% người tham gia khuyến nghị Dove nên phát triển nhiều sản phẩm phù hợp với các cơ địa khác nhau, trong khi 46,7% mong muốn cải thiện mùi hương của sản phẩm Dove cần đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và chú trọng đến việc sử dụng các mùi hương tự nhiên, nhằm mang lại cảm giác dễ chịu cho người sử dụng.
ĐỀ XUẤT MARKETING
Nhóm đã tiến hành khảo sát và nghiên cứu hành vi khách hàng, từ đó đề xuất một chiến lược marketing cho Dove nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng hơn Chiến lược này bao gồm việc thay đổi bao bì sản phẩm và xây dựng gói quà combo nhân dịp Quốc tế Phụ nữ 8/3 Để thực hiện hai chiến lược này, Dove sẽ sản xuất một clip quảng cáo ngắn nhằm phát triển và tiếp cận khách hàng hiệu quả.
Chiến lược thay đổi mẫu mã của Dove là một bước đi mới giúp thương hiệu tạo ấn tượng tích cực hơn với khách hàng Các bao bì sản phẩm mới với họa tiết bắt mắt và tươi mới mang lại cảm giác mới lạ, đồng thời vẫn giữ nguyên kiểu dáng sản phẩm Điều này không chỉ giúp Dove tiết kiệm chi phí mà còn tận dụng được cơ sở vật chất cũ để sản xuất bao bì mới, tạo sự đổi mới mà không cần đầu tư lớn.
Nhân dịp Quốc tế Phụ nữ 8/3, Dove tiếp tục thành công từ việc bán sản phẩm theo set bằng cách giới thiệu gói quà tặng combo 3 món gồm dầu gội, dầu xả và sữa tắm Để tăng sức hấp dẫn và ý nghĩa cho gói combo, nhóm đề xuất thiết kế hộp quà với họa tiết hoa hồng xanh, biểu trưng cho tình yêu vĩnh cửu, nhằm truyền tải thông điệp ý nghĩa từ người tặng đến người nhận.
Dove nên sản xuất một clip quảng cáo 15 giây để quảng bá hai chiến lược chính, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận gói quà tặng và sự đổi mới về bao bì Việc lựa chọn định dạng clip ngắn phù hợp với xu hướng hiện tại, nơi mà các video ngắn đang trở nên phổ biến, giúp truyền tải nội dung hiệu quả và thuận tiện cho việc quảng cáo trên mạng xã hội Clip này sẽ mang đến nội dung tình cảm, giúp người xem cảm nhận được những cảm xúc chân thật và khuyến khích họ bày tỏ tình cảm của mình.