GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Giáo dục đại học là ưu tiên hàng đầu của nhiều người, và việc chọn trường học hiện nay không chỉ là mối quan tâm của sinh viên mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển của các cơ sở giáo dục Tại Việt Nam, trong bối cảnh tự chủ giáo dục theo Nghị định số 99/2019/NĐ-CP, các trường đại học cần chú trọng nâng cao chất lượng đào tạo và cơ sở vật chất để thu hút sinh viên Đồng thời, công tác tiếp thị và truyền thông trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Các nhà hoạch định chiến lược cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên tương lai, trong đó truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả tuyển sinh.
Theo số liệu thống kê của Vnetwork, tính từ quý 3 năm 2019 đến quý 1 năm
Năm 2020, Việt Nam ghi nhận 68,17 triệu người sử dụng internet, trong đó khoảng 65 triệu người tham gia các nền tảng truyền thông xã hội để giải trí, kết nối bạn bè, chia sẻ khoảnh khắc và quảng cáo sản phẩm Tỷ lệ thâm nhập truyền thông xã hội tại Việt Nam đạt 67%, nhấn mạnh vai trò quan trọng của internet trong marketing và truyền thông Sự phát triển của công nghệ và các ứng dụng như Facebook, Zalo, Twitter đã tạo ra nhiều cơ hội cho truyền miệng điện tử (eWOM), ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhiều lĩnh vực Ngoài việc cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến về sản phẩm và dịch vụ, eWOM cũng trở thành kênh marketing hiệu quả.
Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, các ngành hoạt động trực tuyến đã bùng nổ, đặc biệt là truyền miệng điện tử (eWOM), góp phần định hướng ý định chọn trường của người học Mặc dù eWOM đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại Việt Nam như công nghệ, bán lẻ và bất động sản, nhưng trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là ý định chọn trường đại học, vẫn chưa được khai thác nhiều Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng eWOM ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ở các khu vực khác nhau, nhưng kết quả không thể áp dụng trực tiếp cho Việt Nam do điều kiện hoàn cảnh khác biệt.
Tác giả, hiện đang làm việc tại một cơ sở đào tạo đại học, tiến hành nghiên cứu về "Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định chọn trường của sinh viên trường Đại học Sài Gòn" nhằm hiểu rõ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đối với quyết định nhập học Nghiên cứu này không chỉ giúp tác giả hoàn tất chương trình đào tạo sau đại học mà còn cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng, từ đó nâng cao khả năng thu hút sinh viên đến học tại cơ sở của mình.
1.2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Truyền miệng điện tử có tác động đáng kể đến ý định lựa chọn của người tiêu dùng, với nhiều nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện trong các lĩnh vực như ẩm thực, du lịch và mua sắm, cả trong nước và quốc tế.
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước liên quan đến eWOM và ý định
Nghiên cứu của Trầm Huỳnh Anh Khoa (2019) trên 320 khách hàng trong ngành dịch vụ ăn uống cho thấy ba yếu tố chính của truyền miệng điện tử gồm: chất lượng, số lượng và chuyên môn của người cung cấp thông tin đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Đặc biệt, chuyên môn của người cung cấp thông tin có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng Nghiên cứu này đã mở ra một cái nhìn mới về mối liên hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định mua hàng thông qua ba yếu tố quan trọng.
Nguyễn Mỹ Hạnh (2019) đã nghiên cứu tác động của truyền miệng trực tuyến (eWOM) đến ý định mua tour du lịch nước ngoài, với 5 biến độc lập: chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn người gửi Nghiên cứu dựa trên 321 mẫu khảo sát cho thấy tất cả các yếu tố của eWOM đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua tour du lịch Tuy nhiên, mặc dù số lượng quan sát đủ để phân tích thống kê, nhưng vẫn chưa tương xứng với quy mô của ngành du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu của Trần Thị Phương Tâm (2020) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn và resort của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Bằng cách khảo sát 359 người, tác giả đã áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính và phát hiện ra rằng ba thành phần của eWOM (chất lượng eWOM, số lượng eWOM, và chuyên môn người gửi) đều tác động trực tiếp và gián tiếp qua hình ảnh thương hiệu đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài liên quan đến eWOM và ý định
Nghiên cứu của Lin, Wu và Chen (2013) đã khảo sát ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng tại Đài Loan, với sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Mẫu nghiên cứu bao gồm những người đã tìm kiếm ý kiến hoặc đánh giá trên Internet trước khi mua sản phẩm Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM), kết quả cho thấy chất lượng eWOM, số lượng eWOM và kiến thức chuyên môn của người gửi đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Đặc biệt, sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua.
Wan, Hong, Ramlee, Yunoh và Aziz (2017) đã nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với ý định mua hàng trong Thế hệ Y, với mục tiêu phát triển khung khái niệm về hiệu quả của eWOM Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 370 người trong tổng thể 14,120 sinh viên và cựu sinh viên của Đại học Malaysia Kelantan (UMK) và Đại học Công nghệ MARA (UiTM), trong độ tuổi từ 21 đến 35 Bảng câu hỏi đã kiểm tra 4 biến độc lập: chất lượng eWOM, số lượng eWOM, uy tín eWOM và chuyên môn của người gửi, và kết quả được phân tích bằng phần mềm SPSS.
Nghiên cứu chỉ ra rằng 4 biến độc lập có liên quan tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong Thế hệ Y.
Nghiên cứu của Balroo và Saleh (2019) đã khảo sát ảnh hưởng của các yếu tố eWOM, bao gồm sự tín nhiệm, chất lượng và số lượng eWOM, đối với ý định nhập học vào các trường đại học tại Ả Rập Xê Út, với hình ảnh của trường đại học là yếu tố trung gian Nghiên cứu dựa trên 133 quan sát từ học sinh trung học ở Riyadh và cho thấy rằng truyền miệng điện tử có tác động mạnh mẽ đến quyết định chọn trường đại học của học sinh Tuy nhiên, nghiên cứu gặp hạn chế do thiếu đối tượng khảo sát là nữ và quy mô mẫu nhỏ, chỉ chiếm 23% số học sinh trung học tại các khu vực hành chính của Ả Rập Xê Út.
Nghiên cứu của nhóm Ahmad, Hamad, Raed, Maram (2019) xác định tác động của truyền miệng điện tử (e-WOM) đến Ý định Du lịch, một sản phẩm vô hình, thông qua ba yếu tố chính: Chất lượng, Số lượng và Niềm tin Sử dụng phương pháp định lượng và phân tích mô tả, nghiên cứu đã thu thập 484 bảng câu hỏi từ người dùng các ứng dụng mạng xã hội như Facebook, Twitter và Instagram Kết quả cho thấy e-WOM có tác động tích cực đến ý định du lịch, với ảnh hưởng mạnh mẽ nhất từ số lượng e-WOM và ảnh hưởng thấp nhất từ niềm tin vào e-WOM.
Truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của sinh viên Mặc dù các nghiên cứu trước đây tiếp cận vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau, nhưng đều thống nhất rằng không có một mô hình chung nào phù hợp cho tất cả các đối tượng và yếu tố liên quan Sự khác biệt trong mô hình khảo sát, đối tượng, điều kiện, thời gian và địa điểm nghiên cứu dẫn đến sự đa dạng trong các yếu tố và mức độ tác động Điều này tạo cơ sở cho việc đánh giá tác động của truyền miệng điện tử lên quyết định chọn trường đại học của sinh viên.
1.3.1 Mục tiêu chung: Đề tài được thực hiện nhằm nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến ý định chọn trường của sinh viên trường Đại học Sài Gòn Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút người theo học.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể: Để tiến tới mục tiêu chung, cần thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên Đại học Sài Gòn Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố truyền miệng điện tử đối với ý định chọn trường của sinh viên tại Đại học Sài Gòn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm chủ yếu
2.1.1 Truyền miệng (Word of Mouth - WOM)
Arndt (1967), người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM), đã định nghĩa rằng truyền miệng là "truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan đến một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó người nhận nhận thức rằng thông điệp từ người gửi mang tính phi thương mại."
Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng là hành động mà một người tiêu dùng chia sẻ thông tin marketing với người tiêu dùng khác, được xem là hình thức truyền thông marketing phi chính thức Truyền miệng truyền thống diễn ra giữa các cá nhân, không thông qua các kênh truyền thông đại chúng Nội dung của truyền thông WOM có tính thương mại, tập trung vào sản phẩm, thương hiệu và các thông điệp marketing Mặc dù có tính chất thương mại, người truyền tải thông điệp thường không bị thúc đẩy bởi mục đích thương mại.
Sức mạnh của ảnh hưởng cá nhân qua truyền thông truyền miệng (WOM) đã được xác nhận trong nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Với sự phát triển của Internet, ảnh hưởng này đã chuyển mình thành truyền miệng điện tử, tiếp tục tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2.1.2 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM)
Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức truyền miệng qua Internet, nơi người tiêu dùng giao tiếp và chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc công ty Theo Hennig–Thurau (2004), eWOM bao gồm các tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng hiện tại, tiềm năng hoặc cũ, được chia sẻ rộng rãi trên mạng Sự khác biệt giữa eWOM và truyền miệng truyền thống nằm ở khả năng lan tỏa nhanh chóng của thông tin trên Internet, như Lee và Cranage (2014) đã chỉ ra, đánh giá tiêu cực có thể nhanh chóng ảnh hưởng xấu đến hình ảnh công ty, trong khi đánh giá tích cực thu hút khách hàng Litvin và Goldsmith (2008) định nghĩa eWOM là việc truyền tải thông tin phi chính thức về sản phẩm và nhà cung cấp qua mạng Internet.
Truyền miệng điện tử (eWOM) có khả năng mở rộng và lan truyền nhanh chóng, với thông tin trên internet thường được trình bày dưới dạng văn bản, dễ dàng lưu trữ và truy cập lâu dài (Park & Lee, 2009; Hung & Ly, 2007) eWOM cho phép đo lường dễ dàng thông qua các định dạng trình bày và sự ổn định (Lee, Park & Hen, 2008; Park & Kim, 2008) Bất kỳ ai cũng có thể xem và đọc thông điệp eWOM bất cứ lúc nào và ở đâu có kết nối internet (Chen & Xie, 2008) Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong eWOM được coi là yếu, vì bất kỳ ai cũng có thể đăng và nhận thông điệp (Chatterjee, 2001) eWOM được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả và kinh tế, ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng khi người dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ (Dellarocas, 2003) Tóm lại, eWOM là sự tiến hóa của truyền miệng truyền thống, kết hợp với mạng Internet và các ứng dụng của nó.
Có thể thấy đặc điểm phân biệt giữa WOM và eWOM trong bảng 2.1 sau:
Bảng 2.1: So sánh khác biệt WOM và eWOM
Truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM) đều liên quan đến việc chia sẻ thông tin giữa các cá nhân hoặc nhóm nhỏ (Huete & Alcocer, 2017) Trong khi WOM thường diễn ra trực tiếp giữa các cá nhân, eWOM có thể tiếp cận một lượng lớn người nhận thông tin (Huete & Alcocer, 2017; Litvin & GoldSmith, 2008).
Thông tin truyền bới các phương tiện trực tuyến (Litvin&GoldSmith, 2008) Tốc độ lan truyền chậm (Cheung & Lee,
Tốc độ khuếch tán thông tin nhanh chóng (Cheung & Lee, 2012)
Chỉ sử dụng lời nói (Huete & Alcocer, 2017)
Sử dụng đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh, chữ viết, clip (Huete & Alcocer, 2017)
Người nhận và người gửi thông tin biết nhau (Huete & Alcocer, 2017)
Người nhận và người gửi thông tin có thể biết hoặc không biết nhau (Huete &
Alcocer, 2017) Thông tin đã gửi không tồn tại dạng hồ sơ (Cheung t & t Thadani t 2012; t t Park t& t Lee, t 2009)
Thông tin đã gửi tồn tại dạng hồ sơ và có thể tiếp tục được phát tán (Cheung t & tThadani t 2012; t t Park t & t Lee, t 2009)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.1.3 Hành vi ý định lựa chọn
Ý định hành vi được định nghĩa là "xác suất chủ quan rằng mình sẽ tham gia vào một hành vi nhất định" (Committee on Communication for Behavior Change in the 21st century, 2002) Nó được coi là bước khởi đầu dẫn đến quyết định, với Ajzen (1985) cho rằng ý định là động lực trong nhận thức của cá nhân về kế hoạch cụ thể nhằm nỗ lực thực hiện một hành vi nhất định Theo Nguyễn Văn Hộ và Nguyễn Thị Thanh Huyền (2006), lựa chọn nhấn mạnh việc cân nhắc để quyết định phương thức tối ưu nhằm đạt được mục tiêu.
Hầu hết các nghiên cứu hiện nay sử dụng ý định mua hàng để đánh giá hiệu quả của quảng cáo Tuy nhiên, trong thời đại kỹ thuật số, các nghiên cứu cũng cần xem xét các yếu tố khác để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng.
Ý định chọn là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá tác động của eWOM, như được nêu bởi Niaki, Ramezani và Sali (2016) Nghiên cứu của Dehghani và Tumer (2015) cho thấy rằng lời truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Điều này cho thấy rằng khả năng chọn lựa cao sẽ xuất hiện khi sản phẩm hoặc dịch vụ nhận được sự quan tâm và đánh giá tích cực.
2.1.4 eWOM và Ý định chọn trường đại học
Giáo dục luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu, và việc chọn trường đại học là một quá trình phức tạp Trong quá trình này, cá nhân phát triển nguyện vọng học tập sau trung học bằng cách quyết định theo học một trường đại học hoặc cao đẳng cụ thể Ý định chọn trường của sinh viên phản ánh sự lựa chọn các cơ sở giáo dục phù hợp với yêu cầu của họ, thông qua việc tìm hiểu thông tin và tham gia các hoạt động tư vấn hướng nghiệp từ nhà trường.
Trong các lĩnh vực như ô tô, điện tử và thời trang, người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm qua trải nghiệm vật lý Theo Rieger (2007), với những sản phẩm có giá trị cao, người dùng thường tìm hiểu ý kiến từ những người đã trải nghiệm trước đó Việc chọn trường đại học, dịch vụ du lịch hay tài chính là những quyết định khó khăn và có rủi ro cao, đặc biệt là trong việc chọn trường, vì ít có cơ hội sửa chữa nếu lựa chọn sai Do đó, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn đánh giá là rất cần thiết Truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn trường học, với phương tiện truyền thông xã hội thường được sử dụng trong giai đoạn tìm kiếm và đánh giá (Galan, Lawley, & Clements, 2015; Rowe, 2014) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng eWOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định chọn trường đại học (Sessa, 2014).
Trong nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (eWOM), các nhà nghiên cứu phân tích eWOM từ nhiều khía cạnh khác nhau, tùy thuộc vào mục đích và đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu này tập trung vào ba thành phần chính của eWOM ảnh hưởng đến ý định chọn trường, bao gồm yếu tố liên quan đến người truyền tin (chuyên môn của người gửi eWOM) và yếu tố liên quan đến thông điệp eWOM (chất lượng và số lượng eWOM).
Chất lượng eWOM là sức thuyết phục của thông tin đánh giá trên Internet, ảnh hưởng đến thái độ tích cực của người nhận thông tin Số lượng eWOM, tức tổng số nhận xét, cũng có tác động tích cực đến sự tin cậy của người tiêu dùng Chuyên môn của người gửi eWOM liên quan đến kiến thức và kinh nghiệm của họ trong việc đánh giá sản phẩm Ba yếu tố này sẽ được phân tích chi tiết hơn trong phần giả thuyết nghiên cứu sau đây.
Cơ sở lý thuyết nghiên cứu
Mô hình IAM cho thấy cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi thông điệp theo hai hướng: trung tâm và ngoại biên (Sussman & Siegal, 2003) Hướng trung tâm liên quan đến nội dung cốt lõi, trong khi hướng ngoại biên đề cập đến các vấn đề gián tiếp (Cheung et al, 2008) IAM bao gồm bốn biến nghiên cứu: Chất lượng thông điệp (hướng trung tâm), Nguồn tin cậy (hướng ngoại biên), Tính hữu ích của thông tin và Sự ứng dụng thông tin Mô hình này được nhiều học giả đánh giá cao trong nghiên cứu eWOM, như Cheung et al (2008) đã áp dụng trong các diễn đàn thảo luận trực tuyến, và Shu cùng Scott (2014) đã xem xét trong nghiên cứu truyền thông xã hội Nghiên cứu cũng tập trung vào eWOM trên mạng xã hội, cho thấy tính phù hợp của mô hình IAM Yếu tố chất lượng thông tin (hướng trung tâm) sẽ được đưa vào áp dụng trong thông điệp eWOM.
Hình 2.1: Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)
Mặc dù mô hình này được coi là phổ biến, nhiều ý kiến cho rằng nó chỉ mới chú trọng vào việc phân tích các đặc điểm của thông tin.
Năm 2016, nghiên cứu chỉ ra rằng ảnh hưởng của thông tin không chỉ phụ thuộc vào các đặc tính của nó Do đó, mô hình Lý thuyết hành động hợp lý được sử dụng để giải thích các yếu tố khác có liên quan đến hành vi.
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và được quyết định bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi Nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng thường chỉ tập trung vào thái độ và ý định hành vi, trong khi chuẩn chủ quan ít được chú ý (Cheung & Thadani, 2012) Tuy nhiên, Hansen et al (2004) khẳng định rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Họ cho rằng thông tin tác động đến ý định mua hàng online có thể được phân loại thành "thông tin kinh nghiệm" (Nelson, 1970), và trong nền kinh tế thông tin, khách hàng ít kinh nghiệm sẽ có xu hướng làm theo lời khuyên của bạn bè hoặc người thân.
Thái độ là cách mà cá nhân nhìn nhận một hành động hoặc hành vi, thể hiện những nhận thức tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó.
Sự chấp nhận thông tin
Thông tin hữu íchNguồn tin cậy
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là khái niệm mô tả nhận thức của cá nhân về những người tham khảo quan trọng xung quanh họ, liên quan đến việc hành vi nên được thực hiện hay không Để đo lường chuẩn chủ quan, cần xem xét các mối quan hệ của người tiêu dùng, dựa trên niềm tin chuẩn mực về kỳ vọng thực hiện hành vi và động lực cá nhân để phù hợp với những kỳ vọng đó (Fishbein & Ajzen, 1975).
Ý định hành vi là thước đo khả năng chủ quan của một cá nhân trong việc thực hiện một hành động cụ thể Nó có thể được coi là một dạng đặc biệt của niềm tin, được hình thành dựa trên thái độ của cá nhân đối với các hành vi và chuẩn mực xã hội (Fishbein & Ajzen, 1975).
Hành vi là những hành động quan sát được, được xác định bởi ý định hành vi và cần được làm rõ qua bốn khái niệm: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian Bằng cách phân tích thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể đánh giá khả năng thực hiện hành động dự định của một cá nhân.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.3 Các nghiên cứu liên quan đề tài 2.2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Tác giả Trầm Huỳnh Anh Khoa đã vận dụng thuyết hành động hợp lý TRA để phân tích ba yếu tố thành phần của eWOM: chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin Những yếu tố này đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng, và ý định mua hàng lại ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thông qua mô hình ra quyết định DM Trong đó, biến chuyên môn đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Hành vi Ý định hành vi Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan người cung cấp thông tin tác động nhiều nhất đến ý định mua nghiên cứu lập lại dựa theo mô hình gốc của Lim (2016) tại Philipin.
Hình 2.3: Mô hình của Trầm Huỳnh Anh Khoa (2019)
Nguồn: Trầm Huỳnh Anh Khoa (2019)
Nguyễn Mỹ Hạnh (2019) đã nghiên cứu "Ảnh hưởng eWOM đến ý định mua tour du lịch" với năm biến chính: Chất lượng eWOM, Độ tin cậy eWOM, Tính hữu ích eWOM, Số lượng eWOM và Chuyên môn người gửi Nghiên cứu áp dụng các lý thuyết hành vi như TRA, TPB, IAM và ELM để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong ngành dịch vụ du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố của eWOM đều tác động tích cực đến ý định mua tour du lịch.
Hình 2.4: Mô hình của Nguyễn Mỹ Hạnh (2019)
Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ khách sạn, Trần Thị Phương Tâm
Nghiên cứu năm 2020 về "Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam" được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng Nghiên cứu này kế thừa mô hình của Kala và Chaubey (2018) và đã chỉ ra ba thành phần chính của eWOM, từ đó làm rõ tác động của nó đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ lưu trú.
Số lượng eWOM Chuyên môn người gửi
Quyết định mua hàng ý định mua hàng Độ tin cậy eWOM Tính hữu ích eWOM
Chuyên môn người gửi eWOM
Chất lượng eWOM, bao gồm ý định mua tour du lịch nước ngoài, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi, đều có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hình ảnh thương hiệu, từ đó tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Phương Tâm
Nguồn: Trần Thị Phương Tâm (2020)
2.2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Lin, Wu và Chen (2013) chỉ ra rằng truyền miệng điện tử có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời nhấn mạnh vai trò của sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu trong quá trình ra quyết định này.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Lin, Wu và Chen (2013)
Nguồn: Lin, Wu và Chen (2013)
Nghiên cứu này tập trung vào những người đã tìm kiếm ý kiến hoặc đánh giá trên Internet trước khi mua sản phẩm Kết quả cho thấy rằng các thành phần như eWOM, chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Đặc biệt, sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng.
Cũng về ý định mua hàng, Wan et al (2017) thực hiện khảo sát trong Thế hệ
Nghiên cứu này tập trung vào Millennials (sinh từ năm 1981 đến 1996) nhằm phát triển khung khái niệm về hiệu quả của eWOM (truyền miệng điện tử) và ý định mua hàng Qua một nghiên cứu định lượng với 370 bảng câu hỏi, bốn biến độc lập được kiểm tra và phân tích bao gồm: chất lượng eWOM, số lượng eWOM, uy tín eWOM và chuyên môn của người gửi.
Số lượng eWOM Chuyên môn người gửi
Hình ảnh thương hiệu Ý định chọn khách sạn
Chuyên môn người gửi eWOM
Sự tham gia của sp
Hình ảnh thương hiệu Ý định mua
Số lượng ewom Chất lượng ewom
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Thiết kế của Tác giả)
Nghiên cứu này đánh giá tác động của truyền miệng điện tử đến ý định chọn trường của sinh viên Đại học Sài Gòn, với các yếu tố chính bao gồm chất lượng truyền miệng, số lượng truyền miệng và chuyên môn của người gửi thông tin.
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, khảo sát lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Điều này giúp xây dựng một mô hình nghiên cứu vững chắc, đề xuất giả thuyết nghiên cứu và phát triển thang đo sơ bộ.
Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất mô hình, giả thuyết và thang đo
Phân tích tương quan và hồi quy
Kết luận, hàm ý quản trị
Viết báo cáo nghiên cứu
– Kiểm tra các giả thuyết của mô hình – Kiểm tra độ phù hợp của mô hình – Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy – Kiểm định sự khác biệt
Kiểm định độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá EFA
– Loại các biến có hệ số tải < 0,5 – Kiểm tra nhân tố trích; tổng phương sai trích – Kiểm tra hệ số KMO và Bartlett
– Kiểm tra hệ số Eigenvalues ≥ 1
– Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 – Loại các biến có tương quan biến tổng < 0,3
Bước 2: Thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ bằng các công cụ như Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và điều chỉnh thang đo cho phù hợp Kết quả này sẽ giúp xây dựng mô hình và thang đo chính thức.
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập kết quả, bao gồm các bước lấy mẫu, khảo sát, và xử lý dữ liệu Sau đó, phân tích các dữ liệu hợp lệ đã thu thập và tổ chức thảo luận về kết quả đạt được.
Bước 4: Kết luận, đề xuất hàm ý quản trị và viết báo chính thức.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo tác động của truyền miệng điện tử đến ý định lựa chọn trường của sinh viên Đại học Sài Gòn Qua việc nghiên cứu tài liệu và các nghiên cứu liên quan, cũng như thu thập ý kiến từ các chuyên gia, bao gồm lãnh đạo đơn vị và giảng viên tại trường, nghiên cứu này nhằm làm rõ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đối với quyết định của sinh viên.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn sơ bộ, bảng hỏi được thiết kế sẵn đã được thử nghiệm trên 120 sinh viên năm nhất nhằm kiểm tra tính phù hợp và độ chính xác Kết quả của giai đoạn này sẽ được kết hợp với nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Sau khi hoàn tất nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi để sử dụng làm thang đo chính thức cho nghiên cứu về ý định chọn trường của sinh viên tại Đại học Sài Gòn Thang đo khảo sát này được thiết kế dựa trên mẫu Google Form và được phát trực tuyến cho sinh viên đang theo học tại trường.
Bảng 3.1: Tóm tắt các giai đoạn nghiên cứu
Giai đoạn Phương pháp Kỹ thuật Kết quả
Sơ bộ Định tính Nghiên cứu tài liệu Bảng thang đo sơ bộ
Sơ bộ Định lượng Khảo sát 120 sinh viên Xác định độ tin cậy và phù hợp; thang đo chính thức
Chính thức Định lượng Khảo sát SV; Phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, cả trong nước và quốc tế Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu có những đặc thù riêng về đối tượng khảo sát, thời gian và địa điểm, do đó cần điều chỉnh cho phù hợp Các thang đo được bổ sung và điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Tất cả các biến quan sát trong các thành phần được đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 đến 5.
5 Hoàn toàn đồng ý Ngoài ra, trong bảng khảo sát còn có thêm thang đo biểu danh nhằm xác định và sàng lọc về năm học, giới tính, ngành học, khu vực thường trú, để phục vụ cho việc kiểm định sự khác biệt của các nhóm biến nhân chủng.
Theo mô hình nghiên cứu từ chương 2, có ba yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) là biến độc lập: Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM và Chuyên môn của người gửi eWOM Biến phụ thuộc trong nghiên cứu là Ý định chọn trường của sinh viên Sau quá trình nghiên cứu định tính, thang đo đã được điều chỉnh và viết lại.
Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ
Yếu tố Thang đo hiệu chỉnh Thang đo gốc Nguồn
Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG là rõ ràng
Nhận xét/đánh giá trực tuyến là rõ ràng
Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG dễ hiểu
Việc đánh giá/nhận xét trực tuyến là điều dễ hiểu
Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG là hữu ích Đánh giá /nhận xét trực tuyến là hữu ích
Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG đáng tin cậy Đánh giá/nhận xét trực tuyến là đáng tin cậy.
Bài viết cung cấp thông tin toàn diện, làm rõ các ý kiến khác nhau Đánh giá và nhận xét trực tuyến có sự ủng hộ mạnh mẽ cho những quan điểm khác, thể hiện sự đa dạng trong cách nhìn nhận vấn đề.
Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG được đánh giá cao.
Nhìn chung,chất lượng của từng trang trực tuyến đánh giá / nhận xét là cao
Số lượng thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG nhiều, suy ra Trường được ưa thích.
Số lượng đánh giá nhận xét trực tuyến lớn, suy ra rằng sản phẩm được ưa chuộng
Số lượng thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG rất nhiều, suy ra Trường ĐHSG có nhiều người ghi danh theo học.
Số lượng đánh giá nhận xét trực tuyến thông tin rất lớn, suy ra sản phẩm có lượng bán hàng tốt
Thông tin đánh giá và nhận xét trên mạng cho thấy trường ĐHSG có uy tín cao, điều này phản ánh sự nổi bật trong chia sẻ thông tin Sản phẩm được xếp hạng và giới thiệu ở mức cao cũng cho thấy danh tiếng tốt của nó.
Những người đưa nhận xét đánh giá trên mạng về trường ĐHSG, tôi nghĩ rằng họ có kinh nghiệm trong nghành giáo dục.
Những người đã cung cấp đánh giá / nhận xét trực tuyến, tôi nghĩ rằng họ có kinh nghiệm
Lin, Wu và Chen(2013) gửi eWOM
Những người đưa nhận xét đánh giá trên mạng về trường ĐHSG, tôi nghĩ rằng họ am hiểu về trường ĐHSG.
Những người đã cung cấp đánh giá / nhận xét trực tuyến, tôi nghĩ rằng họ có rất nhiều kiến thức về sản phẩm/dịch vụ
Những người đưa nhận xét đánh giá trên mạng về trường ĐHSG, tôi nghĩ rằng họ có khả năng đánh giá phê bình cao.
Những người đã cung cấp đánh giá / nhận xét trực tuyến, tôi nghĩ họ có khả năng về sự phán xét.
Người đưa nhận xét đánh giá trên mạng về trường ĐHSG đã đưa nhận xét đánh giá khác biệt với những nguồn thông tin khác
Người này đã cung cấp một số ý tưởng khác biệt với những nguồn khác.
Người đưa nhận xét đánh giá trên mạng về trường ĐHSG đã đề cập đến những vấn đề tôi chưa từng nghĩ tới.
Người này đã đề cập đến một số điều tôi không có xem xét đến. Ý định chọn trường
Sau khi đọc các đánh giá nhận xét trực tuyến trên mạng về trường ĐHSG, tôi khao khát được trở thành sinh viên của Trường.
Sau khi đọc các đánh giá / nhận xét trực tuyến, được cung cấp, điều đó khiến tôi khao khát được tham gia trường đại học
Tôi dự định tìm kiếm thêm thông tin nhận xét đánh giá về trường ĐHSG trên các trang mạng xã hội.
Tôi dự định tìm kiếm thêm đánh giá / nhận xét được cung cấp bởi sinh viên đại học trên trang mạng xã hội của tôi
Tôi dự định đến tìm hiểu trực tiếp tại trường trường Đại học Sài Gòn.
Tôi định đến thăm trường đại học được thảo luận trên mạng đánh giá / nhận xét
Trong tương lai, trường Đại học Sài gòn sẽ là ưu tiên lựa chọn hàng đầu của tôi.
Trong tương lai, tôi sẽ xem xét trường đại học được thảo luận trong đánh giá/nhận xét trực tuyến là lựa chọn đầu tiên của tôi.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
Tác giả đã tiến hành khảo sát sơ bộ với 120 sinh viên để kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha Đồng thời, phân tích nhân tố khám phá EFA cũng được thực hiện trước khi giới thiệu thang đo chính thức.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, trong đó các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, và chỉ chấp nhận các biến có hệ số Cronbach’s lớn hơn 0,6 Kết quả này được trình bày trong bảng 3.3.
Bảng 3.3: Kết quả Cronbach’s Alpha sơ bộ (n = 120)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Chất lượng truyền miệng điện tử, Cronbach’s Alpha = 0,884
Số lượng truyền miệng điện tử, Cronbach’s Alpha = 0,831
Chuyên môn người gửi, Cronbach’s Alpha = 0,858
CM5 13,083 8,884 0,532 0,864 Biến phù hợp Ý định chọn trường, Cronbach’s Alpha = 0,785
(Nguồn: Kết quả phân tích sơ bộ)
Kết quả cho thấy thang đo đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng Bước tiếp theo sẽ là đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp quan trọng trong nghiên cứu dữ liệu, nhằm loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 Để đảm bảo tính chính xác của phân tích, cần kiểm tra các tiêu chí như giá trị tổng độ lệch bình phương (Eigenvalue) phải lớn hơn hoặc bằng 1, phương sai trích tích lũy cần đạt trên 50%, hệ số Sig phải nhỏ hơn 0,05 và trị số KMO lớn hơn 0,5 Khi các điều kiện này được đáp ứng, phân tích sẽ được coi là thích hợp và đáng tin cậy.
Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA sơ bộ các biến độc lập (n0)
Biến quan sát Nhân tố
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,830
Phương sai trích tích lũy (%) 66,725%
(Nguồn: Kết quả phân tích sơ bộ)
Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA sơ bộ biến phụ thuộc
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,748
Phương sai trích tích lũy (%) 60,919 %
(Nguồn: Kết quả phân tích sơ bộ)
Kết quả phân tích sơ bộ từ bảng 3.4 và bảng 3.5 cho thấy các thang đo lường khái niệm đều đạt yêu cầu kiểm định Các biến quan sát sẽ được sử dụng trong bảng hỏi chính thức để tiến hành khảo sát.
Thang đo Chất lượng eWOM bao gồm 06 biến quan sát từ CL 1 đến CL 6, được phát triển dựa trên ý tưởng viết tắt của "Chất lượng eWOM", kế thừa từ nghiên cứu của Lin, Wu và Chen (2013) và ý kiến chuyên gia Thang đo Số lượng eWOM có 03 biến quan sát, mã hóa từ "Số lượng eWOM" với các biến SL 1, SL 2, SL 3, cũng dựa trên nghiên cứu định tính và thang đo gốc của Lin, Wu và Chen (2013) Cuối cùng, thang đo Chuyên môn người gửi eWOM bao gồm 05 biến quan sát từ CM 1 đến CM 5, được xây dựng dựa trên nghiên cứu định tính và kế thừa từ thang đo gốc của Lin, Wu và Chen (2013).
Mã hóa từ "Chuyên môn người gửi eWOM" là viết tắt của eWOM Thang đo ý định chọn trường bao gồm 04 biến quan sát YD 1, YD 2, YD 3, YD 4, được mã hóa từ "Ý định chọn trường" Nghiên cứu này dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và kế thừa từ thang đo gốc của Balroo và Saleh (2019).
Bảng 3.6: Thang đo các yếu tố trong mô hình
Mã hóa Nội dung Nguồn chatluong Chất lượng truyền miệng điện tử
CL 1 Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG là rõ ràng Lin, Wu và
CL 2 Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG dễ hiểu
CL 3 Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG là hữu ích
CL 4 Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG đáng tin cậy
CL 5 Những thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG có đầy đủ nội dung để làm rõ các ý kiến khác.
CL 6 Những đánh giá/nhận xét trên mạng (liên quan trường ĐHSG) được đánh giá cao. soluong Số lượng truyền miệng điện tử
SL 1 Số lượng thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG nhiều, suy ra Trường được ưa thích.
Số lượng thông tin đánh giá nhận xét trên mạng về trường ĐHSG rất nhiều, suy ra Trường ĐHSG có nhiều người lựa chọn theo học.
Trường ĐHSG nhận được nhiều đánh giá tích cực trên mạng, cho thấy mức độ chia sẻ thông tin về trường ở mức cao Điều này chứng tỏ rằng ĐHSG có danh tiếng tốt trong cộng đồng.
Chuyenmo n Chuyên môn người gửi
Những người đưa nhận xét đánh giá trên mạng về trường ĐHSG, tôi nghĩ rằng họ có kinh nghiệm trong nghành giáo dục.
Những người đưa nhận xét /đánh giá trên mạng về trường ĐHSG, tôi nghĩ rằng họ am hiểu về trường ĐHSG.
Những người đưa nhận xét đánh giá trên mạng về trường ĐHSG, tôi nghĩ rằng họ có khả năng đánh giá phê bình cao.
Người dùng mạng đã có những nhận xét đánh giá độc đáo về trường ĐHSG, khác biệt so với các nguồn thông tin khác như quảng cáo và tư vấn tuyển sinh Những đánh giá này cung cấp cái nhìn chân thực và khách quan về chất lượng giáo dục tại trường.
Chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đã chia sẻ những nhận xét và đánh giá trên mạng về trường ĐHSG, nêu bật những vấn đề mà tôi chưa từng nghĩ đến.
Sau khi đọc các đánh giá nhận xét trực tuyến trên mạng về trường ĐHSG, tôi khao khát được trở thành sinh viên của Trường.
YD 2 Tôi dự định tìm kiếm thêm thông tin nhận xét đánh giá về trường ĐHSG trên các trang mạng xã hội.
YD 3 Tôi dự định đến tìm hiểu trực tiếp tại trường trường Đại học Sài Gòn.
YD 4 Trường Đại học Sài gòn đã là ưu tiên lựa chọn hàng đầu của tôi.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Giới thiệu sơ lược về trường Đại học Sài Gòn
Trường Đại học Sài Gòn, viết tắt là SGU, được thành lập theo Quyết định số 478/QĐ-TTg ngày 25/04/2007 của Thủ tướng Chính phủ, trên cơ sở nâng cấp Trường Cao đẳng Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh Đây là cơ sở giáo dục đại học công lập trực thuộc UBND TP Hồ Chí Minh và chịu sự quản lý của Bộ Giáo dục và Đào tạo.
Trường có 14 phòng ban chức năng; 07 trung tâm; 20 khoa đào tạo và 03 đơn vị trực thuộc, tọa lạc ở nhiều khu vực trung tâm trong Thành phố Hồ Chí Minh:
Trụ sở chính: 273 An Dương Vương – Phường 3 – Quận 5
Cơ sở 1: 105 Bà Huyện Thanh Quan – Phường Võ Thị Sáu – Quận 3
Cơ sở 2: 04 Tôn Đức Thắng – Phường Bến Nghé – Quận 1
Cơ sở 3 của Trường Đại học Sài Gòn tọa lạc tại 20 Ngô Thời Nhiệm, Phường Võ Thị Sáu, Quận 3, cùng với Trường Trung học Thực Hành tại 220 Trần Bình Trọng, Phường 4, Quận 5 Website chính thức của trường là www.sgu.edu.vn Sứ mệnh của Trường Đại học Sài Gòn là cung cấp giáo dục đại học và nghiên cứu khoa học công lập, nhằm đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao phục vụ cho sự phát triển kinh tế – xã hội của Thành phố Hồ Chí Minh và cả nước.
Đại học Sài Gòn cam kết đổi mới và phát triển giáo dục đại học Việt Nam, với mục tiêu trở thành trường đại học nghiên cứu đạt chuẩn quốc tế vào năm 2035 Trường đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực, từ trình độ cao đẳng đến đại học và sau đại học, đồng thời chú trọng vào công tác tuyển sinh và đào tạo chất lượng cao.
2 phương thức: chính quy và không chính quy (vừa làm vừa học, liên thông).
11 ngành đào tạo Sau đại học
03 ngành đào tạo quốc tế
33 ngành đại học chính quy
03 ngành cao đẳng chính quy
07 ngành đào tạo văn bằng hai
07 ngành đào tạo hình thức vừa làm vừa học ( Đại học toàn phần)
19 ngành đào tạo hình thức vừa làm vừa học ( Đại học liên thông)
Đại học Sài Gòn cung cấp 21 loại hình bồi dưỡng ngắn hạn, bao gồm đào tạo cấp chứng chỉ tin học, ngoại ngữ, và nghiệp vụ sư phạm bậc I, II Bên cạnh đó, trường còn đào tạo và cấp chứng chỉ về ứng dụng công nghệ thông tin và các nghiệp vụ khác Hàng năm, Đại học Sài Gòn tiếp nhận hàng nghìn sinh viên, với chỉ tiêu tuyển sinh đại học hệ chính quy năm 2020 đạt hơn 4000 sinh viên.
Hệ thống thông tin điện tử của trường bao gồm các trang web chính thức của Công đoàn, Trường và các Khoa, Phòng, Ban, cùng với hàng chục fanpage, blog, hội, nhóm của sinh viên và Đoàn thanh niên Những nền tảng này tạo điều kiện cho việc liên lạc và trao đổi thông tin học tập, với số lượng thành viên lên đến hàng chục nghìn và nhiều lượt theo dõi Điều này mang lại lợi thế lớn cho việc phát triển truyền thông tích cực trong nhà trường.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Tác giả đã áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng để thực hiện khảo sát Đối tượng tham gia khảo sát là sinh viên đại học chính quy năm 1, cụ thể là sinh viên khóa K20.
Từ năm 2020 đến 2024, nghiên cứu được thực hiện tại trường ĐHSG với các tiêu chí phân biệt về giới tính, vùng miền và ngành học Bảng câu hỏi được thiết kế qua Google Biểu mẫu và phát trực tuyến cho sinh viên thông qua mạng xã hội Facebook, thu được tổng cộng 697 bảng Sau khi làm sạch dữ liệu, 45 bảng không đạt yêu cầu do đánh giá đồng hạng ở tất cả các biến quan sát, dẫn đến mẫu nghiên cứu còn lại 652 quan sát.
Bảng 4.1: Thống kê mô tả dữ liệu
Tiêu chí Tần số Tỷ lệ %
Khu vực Thành phố (KV3) 416 63,8
Ngành học Các ngành sư phạm 98 15,0
Các ngành ngoài sư phạm 554 85,0
Số mẫu hợp lệ: 652 quan sát
(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
Theo thống kê từ Bảng 4.1, trong số 652 sinh viên tham gia khảo sát, có 201 sinh viên nam (30,9%) và 451 sinh viên nữ (69,1%), cho thấy sự chênh lệch rõ rệt về tỷ lệ giới tính tại Trường ĐHSG, nơi nữ sinh viên chiếm ưu thế Về khu vực thường trú, trong số 652 sinh viên, có 416 sinh viên sống tại thành phố (63,8%) và 236 sinh viên ở nông thôn (36,2%).
Kết quả khảo sát cho thấy trong tổng số 652 sinh viên, có 98 sinh viên theo học các ngành sư phạm, chiếm 15%, trong khi 554 sinh viên học các ngành ngoài sư phạm, chiếm 85% Sự chênh lệch tỷ lệ giữa hai nhóm ngành này là khá lớn Tuy nhiên, tỷ lệ sinh viên theo học ngành sư phạm và ngoài sư phạm tại Trường ĐHSG vào thời điểm nghiên cứu lần lượt là 14,2% và 85,8%, cho thấy mẫu khảo sát có tính đại diện cao.
Để làm rõ hơn về bảng số liệu nhân chủng học, tác giả đã thực hiện thống kê mô tả các biến nghiên cứu được trình bày trong Bảng 4.2.
Tên biến N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
Kết quả khảo sát cho thấy các biến được đánh giá từ 1 đến 5 theo thang đo Likert 5 bậc, với giá trị trung bình dao động từ 3,153 đến 3,724 Độ lệch chuẩn nằm trong khoảng 0,8752 đến 0,8923, đều nhỏ hơn 1, cho thấy mức độ tương đồng cao và sự phân tán xung quanh giá trị trung bình tương đối thấp.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ thống kê quan trọng dùng để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu Chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 mới được coi là đáng tin cậy và phù hợp cho các phân tích tiếp theo Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 và tiến gần đến 1 được xem là thang đo tốt (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4.3.1 Thang đo biến Chất lượng eWOM
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng eWOM đạt 0,857, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo này Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng được xác định để đánh giá tính chính xác của thang đo.
Tất cả các biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6 đều có hệ số lớn hơn 0,3, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ dẫn đến việc giảm hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Vì vậy, tất cả các biến đo lường chất lượng eWOM sẽ được giữ lại để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng eWOM
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS của tác giả)
4.3.2 Thang đo biến Số lượng eWOM
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Số lượng eWOM đạt 0,789, cho thấy độ tin cậy cao vượt mức 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát SL1, SL2, SL3 đều lớn hơn 0,3, và việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào sẽ làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Vì vậy, tất cả các biến đo lường số lượng eWOM sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Số lượng eWOM
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS của tác giả)
4.3.3 Thang đo biến Chuyên môn người gửi eWOM
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chuyên môn người gửi eWOM đạt 0,804, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát CM1, CM2, CM3, CM4, CM5 đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy, các biến đo lường chuyên môn người gửi eWOM sẽ được giữ lại để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha Chuyên môn người gửi eWOM
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS của tác giả)
4.3.4 Thang đo biến Ý định chọn trường
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Ý định chọn trường đạt 0,740, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo này, vì giá trị này lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng được xem xét để đánh giá tính chính xác của thang đo.
Các biến YD1, YD2, YD3 và YD4 đều có giá trị lớn hơn 0,3, và việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào sẽ dẫn đến sự giảm sút của hệ số Cronbach’s Alpha cho toàn bộ thang đo Vì vậy, tất cả các biến đo lường Ý định chọn trường sẽ được giữ lại để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Ý định chọn trường
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS của tác giả)
Kết quả kiểm định các thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,6 Cụ thể, thang đo "Ý định chọn trường" có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,740, thang đo "Số lượng" đạt 0,789, thang đo "Chuyên môn người gửi" có hệ số 0,804, và thang đo có hệ số cao nhất là biến cuối cùng.
Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,857 cho thấy chất lượng thang đo cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3, và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số tổng thể, do đó không cần loại bỏ biến nào để cải thiện độ tin cậy Các thang đo và biến quan sát trong nghiên cứu đã đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.7: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha
Thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến quan sát Ý định chọn trường 0,740 4
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành để rút gọn tập hợp biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa hơn, dựa trên mối tương quan giữa các biến Việc kế thừa các thang đo từ nghiên cứu trước có thể dẫn đến sự tương đồng ở một số biến quan sát, do đó, EFA là cần thiết để xác định giá trị phân biệt cho các thang đo.
Trong kết quả phân tích nhân tố theo Nguyễn Đình Thọ (2010) cần đảm bảo các yêu cầu:
Hệ số KMO cần đạt ≥ 0,50 để đảm bảo tính thích hợp của phân tích nhân tố, trong khi chỉ số kiểm định Bartlett phải ≤ 0,05 để xác nhận giả thuyết rằng các biến không có tương quan Điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố là các biến phải có sự tương quan với nhau Biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) < 0,50 sẽ bị loại, và các biến có hệ số tải ở hai nhân tố cách biệt phải > 0,3 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích (Cumulative) ≥ 50%, cho thấy phân tích nhân tố giải thích được tỷ lệ phần trăm đáng kể của biến đo lường Cuối cùng, hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1.
Phương pháp rút trích nhân tố (Principal Component Analysis) và phép quay Varimax được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu này
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett:
Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,926 Đại lượng thống kê Bartlett
Giá trị Chi - bình phương xấp xỉ 3669,960
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích)
Hệ số KMO đạt 0,926 cho thấy mối tương quan giữa các thành phần trong tổng thể là tốt Giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp.
Kết quả kiểm định phương sai trích:
Bảng 4.9: Tổng phương sai trích
Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay Tổng
14 ,356 2,544 100,000 Phương pháp trích: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích)
Kết quả kiểm định phương sai trích cho thấy phương sai cộng dồn đạt 60,630%, vượt tiêu chuẩn 50%, cho thấy 60,630% biến thiên của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát Điểm dừng khi rút trích nhân tố thứ ba có giá trị Eigenvalues = 1,069, lớn hơn 1, chứng tỏ rằng ba nhân tố rút trích từ EFA tóm tắt thông tin các biến quan sát một cách hiệu quả.
Kết quả phân tích sử dụng phương pháp trích và phép xoay Varimax cho thấy các nhóm nhân tố được xác định từ các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, điều này khẳng định tính hợp lệ và ý nghĩa thực tiễn của phân tích.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích)
Dựa vào bảng 4.10, chúng ta xác định được 3 nhóm nhân tố từ 14 biến độc lập thông qua phương pháp EFA Các biến quan sát này được phân loại thành những nhóm có mối liên hệ chặt chẽ, nhằm trình bày rõ ràng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trường Đại học Sài Gòn.
Nhân tố 1: Chatluong – Chất lượng truyền miệng điện tử gồm 6 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4, CL5,CL6)
Nhân tố 2: Soluong – Số lượng truyền miệng điện tử gồm 3 biến quan sát (SL1, SL2, SL3)
Nhân tố 3: Chuyenmon – Chuyên môn người gửi gồm 5 biến quan sát (CM1,
CM2, CM3, CM4, CM5) Đây là 3 nhân tố có được từ kết quả của phân tích nhân tố khám phá.
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett:
Bảng 4.11: Kiểm định KMO và Bartlett
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,764 Đại lượng thống kê Bartlett
Giá trị Chi - bình phương xấp xỉ 531,561
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích)
Hệ số KMO = 0,764 và giá trị Sig < 0,05 nên phân tích nhân tố khám phá là hoàn toàn phù hợp.
Kết quả kiểm định phương sai trích:
Bảng 4.12: Kết quả phương sai trích biến phụ thuộc
Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Tổng % phương sai % tích lũy Tổng % phương sai % tích lũy
Phương pháp trích: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích)
Kết quả ở bảng 4.12 cho thấy, hệ số Eigenvalues = 2,253 > 1, một nhân tố được trích ra từ 4 biến quan sát và phương sai trích = 56,327 % đạt yêu cầu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích)
Nhân tố 1: Ydinh – Ý định chọn trường gồm 4 biến quan sát (YD1, YD2,
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ ra rằng tất cả các biến đều thích hợp cho việc phân tích hồi quy, như được tóm tắt trong Bảng 4.14.
Bảng 4.14: Tóm tắt kết quả phân tích EFA
Nhân tố Số quan sát
Hệ số Eigenvalu e Đánh giá
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các kết quả phân tích EFA)
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Để thực hiện phân tích hồi quy, cần đo lường mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập trong mô hình Hệ số tương quan cao giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cho thấy sự tồn tại mối quan hệ tuyến tính, từ đó khẳng định tính phù hợp của phân tích hồi quy.
Bảng 4.15: Ma trận hệ số tương quan Pearson
Ydinh Hệ số tương quan 1 0,672 ** 0,609 ** 0,566 **
Mức ý nghĩa Sig 0,000 0,000 0,000 chatluong Hệ số tương quan 0,672 ** 1 0,573 ** 0,567 **
Mức ý nghĩa Sig 0,000 0,000 0,000 soluong Hệ số tương quan 0,609 ** 0,573 ** 1 0,542 **
Mức ý nghĩa Sig 0,000 0,000 0,000 chuyenmon Hệ số tương quan 0,566 ** 0,567 ** 0,542 ** 1
(Nguồn: Phân tích của tác giả)
Kết quả kiểm tra tương quan Pearson giữa các biến cho thấy mối liên hệ tuyến tính mạnh mẽ, với hệ số dao động từ 0,566 đến 0,672 và mức ý nghĩa Sig < 0,01 Các hệ số dương (+) chỉ ra rằng các biến độc lập có khả năng giải thích cao về biến phụ thuộc, cụ thể là ý định chọn trường, và tác động cùng chiều lên biến này Do đó, các biến được đưa vào mô hình hồi quy là phù hợp.
4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc và xây dựng phương trình hồi quy Sau khi kiểm định sự tương quan, tất cả các biến đều được giữ lại trong phân tích hồi quy đa biến.
4.5.2.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số R² hiệu chỉnh là thước đo mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội, không phụ thuộc vào số lượng biến trong mô hình Trong nghiên cứu của tác giả, hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,545, cho thấy các biến độc lập (chatluong, soluong, chuyenmon) giải thích 54,5% biến thiên của biến phụ thuộc (Ydinh) Phần còn lại 45,5% biến thiên đến từ các yếu tố khác.
Bảng 4.16: Hệ số xác định mức độ phù hợp của mô hình
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn sai số ước lượng Hệ số Durbin-
1 0,740 a 0,547 0,545 0,45782 1,824 a Biến độc lập: (Hằng số), chuyenmon, soluong, chatluong b Biến phụ thuộc: Ydinh
Để kiểm tra độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội, chúng ta xem xét giá trị mức ý nghĩa của kiểm định F từ bảng phân tích phương sai ANOVA Trị thống kê F đạt 260,779 với hệ số Sig = 0,000, cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu, đồng thời khẳng định rằng các biến đưa vào đều có mối quan hệ tuyến tính và ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.17: Phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do (df) Bình phương trung bình Kiểm định F Sig.
Tổng 299,794 651 a Biến phụ thuộc: Ydinh b Biến độc lập: (Hằng số), chuyenmon, soluong, chatluong
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
4.5.2.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội
Tác giả áp dụng phương pháp Enter để phân tích mô hình hồi quy, với kết quả được thể hiện trong bảng 4.18 Kết quả cho thấy các yếu tố có ý nghĩa thống kê và độ tin cậy cao (Sig = 0,000 < 0,05), với độ chấp nhận lần lượt là 0,579; 0,603; và 0,608.
Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
(Hằng số) 0,753 0,106 7,129 0,000 chatluong 0,403 0,034 0,410 11,804 0,000 0,579 1,728 soluong 0,240 0,030 0,274 8,047 0,000 0,603 1,659 chuyenmon 0,190 0,035 0,184 5,443 0,000 0,608 1,644 a Biến phụ thuộc: Ydinh
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả)
Từ kết quả ở bảng 4.18 tác giả xây dựng phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa như sau:
Ydinh: Ý định chọn trường của sinh viên trường ĐHSG Chatluong: Chất lượng eWOM
Soluong: Số lượng eWOM Chuyenmon: Chuyên môn người gửi eWOM
4.5.2.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến có tồn tại trong mô hình hay không là sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Nếu VIF ≥ 10 thì xem như có hiện tượng đa cộng tuyến Kết quả phân tích ở bảng 4.20 cho thấy hệ số phóng đại phương sai của tất cả các yếu tố đều nhỏ hơn 2 (giá trị dao động từ 1,644 đến 1,728) chứng tỏ hiện tượng đa cộng tuyến là rất nhỏ, không đáng kể.
4.5.2.4 Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Giả định về tính độc lập của phần dư được kiểm tra qua đại lượng thống kê là Durbin-Watson, có công thức như sau:
D=∑ t=2 n ¿ ¿ ¿Với: e i : phần dư tại quan sát i n : số quan sát Giá trị D: 0 ≤ D ≤ 4 Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì:
1 < D < 3 mô hình không có tự tương quan
0 < D < 1 mô hình có tự tương quan dương
Mô hình có giá trị 3 < D < 4 cho thấy sự hiện diện của tự tương quan âm Kết quả phân tích với hệ số Durbin-Watson là 1,824, nằm trong khoảng 1 < 1,824 < 3 (Bảng 4.16), chứng minh rằng không có tự tương quan trong mô hình.
4.5.2.5 Kiểm định phân tán giữa giá trị dự đoán chuẩn hóa và phần dư
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán giá trị dự đoán chuẩn hóa và phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
Giả định có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập trong mô hình
Kết quả từ đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán chuẩn hóa và phần dư chuẩn hóa cho thấy các điểm phân vị phân tán ngẫu nhiên dọc theo trục tung, như được minh họa trong Hình 4.1.
0 nằm trong đoạn -2 đến 2 và tạo thành đường thẳng do đó kết luận giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
4.5.2.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Trong hồi quy, giả định rằng phần dư cần phải xấp xỉ phân phối chuẩn Để kiểm tra sự vi phạm của giả định này, tác giả sử dụng hai công cụ trong phần mềm SPSS, bao gồm biểu đồ Histogram và P-Plot.
Tại biểu đồ Histogram (Hình 4.2) đường cong phân phối chuẩn có dạng hình chuông, phù hợp dạng đồ thị của phân phối chuẩn; giá trị trung bình Mean = 9,00E-
16 gần bằng 0; độ lệch chuẩn Std Dev = 0,998 gần bằng 1 Do đó có thể kết luận, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
Biểu đồ Normal P-Plot (Hình 4.3) cho thấy các điểm phân vị của phần dư tập trung thành một đường chéo, chứng tỏ rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn Do đó, giả định về phân phối chuẩn của phần dư được xác nhận là không vi phạm.
Hình 4.3: Biểu đồ Normal P-Plot
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kết quả phân tích cho thấy các thành phần của truyền miệng điện tử, bao gồm Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM và Chuyên môn người gửi eWOM, đều có ý nghĩa thống kê với các hệ số hồi quy dương (Sig < 0,05) Điều này xác nhận rằng các giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận, cho thấy rằng các biến này có tác động tích cực đến Ý định chọn trường của sinh viên tại Đại học Sài Gòn.
Bảng 4.19: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Nội dung giả thuyết Sig Kết luận
H1 Chất lượng eWOM ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chọn trường của sinh viên trường Đại học Sài Gòn 0,00
H2 Số lượng eWOM ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chọn trường của sinh viên trường Đại học Sài Gòn
H3 Chuyên môn người gửi eWOM ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chọn trường của sinh viên trường ĐHSG 0,00
Từ phương trình hồi quy, sau khi chuẩn hóa ta được phương trình như sau:
Ý định chọn trường của sinh viên Đại học Sài Gòn bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM và Chuyên môn người gửi eWOM Hệ số β (chuẩn hóa) thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố, với Chất lượng eWOM có tác động mạnh nhất (β = 0,410), tiếp theo là Số lượng eWOM (β = 0,274) và Chuyên môn người gửi eWOM (β = 0,184) Cụ thể, khi Chất lượng eWOM tăng 1 đơn vị, ý định chọn trường sẽ tăng 0,410 đơn vị; khi Số lượng eWOM tăng 1 đơn vị, ý định chọn trường sẽ tăng 0,274 đơn vị; và khi Chuyên môn người gửi eWOM tăng 1 đơn vị, ý định chọn trường sẽ tăng 0,184 đơn vị.
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)
Kiểm định sự khác biệt về ý định lựa chọn của các nhóm biến nhân chủng
Để xác định sự khác biệt giữa các nhóm biến nhân chủng liên quan đến ý định chọn trường Đại học Sài Gòn, tác giả đã áp dụng phương pháp kiểm định Independent Sample T-test.
Chuyên môn người gửi eWOM Ý định chọn trường Đại học Sài Gòn
4.7.1 Kiểm sự khác biệt theo giới tính
Kiểm định với cặp giả thuyết sau:
H0: Không có sự khác biệt về ý định chọn trường theo giới tính.
H1: Có sự khác biệt về ý định chọn trường theo giới tính.
Bảng 4.20: Số liệu thống kê theo giới tính
Giớitính N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
Kết quả từ bảng 4.21 cho thấy trong kiểm định Levene, giá trị Sig = 0,782 > 0,05, điều này cho thấy phương sai không khác nhau và chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ giả thuyết H1, nghĩa là không có sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính nam và nữ Thêm vào đó, kiểm định T cũng có mức ý nghĩa Sig = 0,905 > 0,05, điều này đồng nghĩa với việc bác bỏ H1, tức là không có sự khác biệt về giới tính đối với ý định chọn trường.
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định T – Test với giới tính
Kiểm định Levene Kiểm định t-test về bằng nhau của trung bình
Khác biệt độ lệch chuẩn Độ tin cậy 95%
Giả định phương sai đồng nhất 0,077 0,782 0,119 650 0,905 0,00686 0,05760 -0,10623 0,11996 Giả định phương sai không đồng nhất
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
4.7.2 Kiểm sự khác biệt theo khu vực thường trú
Kiểm định với cặp giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về ý định chọn trường theo khu vực thường trú.
H1: Có sự khác biệt về ý định chọn trường theo khu vực thường trú.
Bảng 4.22: Số liệu thống kê theo khu vực
Khuvực N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn Ydinh
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
Từ kết quả bảng 4.23, trong kiểm định Levene với giá trị Sig = 0,142 > 0,05.
Có nghĩa phương sai không khác nhau, chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ giả thuyết
H1 chỉ ra rằng không có sự khác biệt giữa hai nhóm khu vực thành phố và nông thôn Kiểm định T cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,437, lớn hơn 0,05, do đó chúng ta bác bỏ giả thuyết.
H1 tức là không có sự khác biệt về khu vực thường trú đối với ý định chọn trường
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định T – Test theo khu vực
Kiểm định Levene Kiểm định t-test về bằng nhau của trung bình
Khác biệt độ lệch chuẩn Độ tin cậy 95%
Giả định phương sai đồng nhất
Giả định phương sai không đồng nhất
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
4.7.3 Kiểm sự khác biệt theo ngành học
Bảng 4.24: Số liệu thống kê theo ngành học
Ngànhhọc N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
Kiểm định với cặp giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về ý định chọn trường theo ngành học.
H1: Có sự khác biệt về ý định chọn trường theo khu ngành học.
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định T – Test theo ngành học
Kiểm định Levene Kiểm định t-test về bằng nhau của trung bình
Khác biệt độ lệch chuẩn Độ tin cậy 95%
Giả định phương sai đồng nhất 4,423 0,036 -1,046 650 0,296 -0,07775 0,07436 -0,22376 0,06827 Giả định phương sai không đồng nhất
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả)
Từ kết quả bảng 4.25, trong kiểm định Levene với giá trị Sig = 0,036 < 0,05.
Phương sai không đồng nhất được xác định trong nghiên cứu Kết quả kiểm định T cho thấy mức ý nghĩa Sig là 0,296, lớn hơn 0,05, điều này dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H1 và chấp nhận giả thuyết H0 Do đó, không có sự khác biệt về ngành học trong ý định chọn trường giữa nhóm ngành sư phạm và ngoài sư phạm.