TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong chu trình chuyển giao sản phẩm và dịch vụ, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Các doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, cần chú trọng đến chất lượng này Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lại bỏ qua việc khắc phục lỗi dịch vụ, điều này có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng Khi xảy ra lỗi, khách hàng thường cảm thấy khó chịu và có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ hoặc chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với người khác Ngược lại, nếu doanh nghiệp nhanh chóng và hiệu quả khắc phục lỗi, khách hàng sẽ cảm nhận được sự quan tâm và công bằng, từ đó sự hài lòng và lòng trung thành của họ sẽ được củng cố.
Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra tầm quan trọng của việc khắc phục lỗi trong các lĩnh vực dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, du lịch, hàng không và ngân hàng Các nghiên cứu của Tax et al (1998), Johnson và Fern (1999), Andreassen (2000), và Colgate (2001) tại các quốc gia châu Âu và châu Mỹ đã cung cấp cơ sở khoa học cho việc ứng dụng các biện pháp khắc phục lỗi trong thực tiễn cung cấp dịch vụ.
(2000), Jones và Farquhar (2007), và Cengiz et al (2007)… Tuy nhiên, tại Việt Nam, đây vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ
Trong những năm gần đây, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ với sự ra đời của nhiều ngân hàng mới, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt và nâng cao chất lượng dịch vụ Ngành ngân hàng bán lẻ đang trở thành mục tiêu chiến lược do tiềm năng lớn, dẫn đến sự chú trọng trong việc cải thiện dịch vụ khắc phục lỗi Các ngân hàng đã thiết lập trung tâm hỗ trợ khách hàng và số điện thoại nóng để giải đáp thắc mắc của khách hàng Tuy nhiên, theo các chuyên gia, dịch vụ khắc phục lỗi vẫn chưa đạt hiệu quả mong muốn do thiếu cơ sở khoa học Do đó, nghiên cứu “Cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ - Nghiên cứu trường hợp ngân hàng bán lẻ tại TP.Hồ Chí Minh” là cần thiết và có ý nghĩa lý luận và thực tiễn trong giai đoạn hiện nay.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm giải quyết các vấn đề như sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận về sự công bằng của khách hàng khi ngân hàng thực hiện hành động khắc phục lỗi là rất quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM Sự công bằng trong quy trình xử lý khiếu nại và khắc phục lỗi sẽ tạo ra lòng tin và sự hài lòng cho khách hàng Các yếu tố như tính minh bạch, tốc độ phản hồi, và cách thức giao tiếp với khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận này Việc cải thiện các yếu tố trên không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn góp phần tăng cường uy tín và vị thế cạnh tranh của ngân hàng trong thị trường.
- Định vị mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi
Dựa trên kết quả nghiên cứu, chúng tôi đề xuất một số kiến nghị quan trọng nhằm hoạch định các giải pháp hiệu quả cho việc khắc phục lỗi tại các ngân hàng bán lẻ Việc cải thiện quy trình xử lý giao dịch, tăng cường đào tạo nhân viên và áp dụng công nghệ hiện đại sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm thiểu sai sót Hơn nữa, ngân hàng cần thiết lập hệ thống phản hồi từ khách hàng để nhanh chóng phát hiện và xử lý các vấn đề phát sinh Tất cả những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện hiệu suất hoạt động mà còn tăng cường sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM, cần triển khai các giải pháp khắc phục lỗi dịch vụ một cách hiệu quả Điều này bao gồm việc cải thiện quy trình xử lý khiếu nại, đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng, cũng như áp dụng công nghệ tiên tiến để theo dõi và đánh giá phản hồi của khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng cần thường xuyên tổ chức các buổi khảo sát ý kiến khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Hành động khắc phục lỗi dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh
Khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đánh giá cao sự công bằng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đặc biệt là khi các lỗi dịch vụ được khắc phục kịp thời Sự hài lòng của họ tăng lên đáng kể khi ngân hàng thể hiện sự minh bạch và trách nhiệm trong việc giải quyết vấn đề Việc cải thiện quy trình phục vụ và lắng nghe ý kiến khách hàng là yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm người dùng và xây dựng lòng tin.
Bài viết này tập trung vào việc xây dựng và kiểm định thang đo cùng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích mối quan hệ giữa cảm nhận về sự công bằng của khách hàng và mức độ hài lòng của họ đối với các hành động khắc phục lỗi dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về yếu tố cảm nhận công bằng mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
- Nghiên cứu được thực hiện đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên tại TP
Nghiên cứu này được thực hiện trong 8 tháng, từ tháng 02 đến tháng 10 năm 2012, với đối tượng khảo sát là khách hàng của các ngân hàng tại TP.HCM Do hạn chế về thời gian và kinh phí, mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, gửi bản câu hỏi đến những khách hàng đang sống và làm việc tại TP.HCM, có giao dịch với ngân hàng và đã từng gặp lỗi dịch vụ Kích thước mẫu dự kiến tối thiểu là 200 mẫu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM, đồng thời đánh giá mức độ hài lòng của họ đối với các hành động khắc phục lỗi Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm 5 chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng và 10 khách hàng đã trải nghiệm sự cố dịch vụ Quá trình thảo luận được thực hiện theo dàn bài đã được tác giả soạn thảo.
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để xác định tầm quan trọng của các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sự hài lòng của họ Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng của sự hài lòng với các hành động khắc phục lỗi dịch vụ đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua nhiều giai đoạn khác nhau.
Chúng tôi tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu thông qua việc phỏng vấn khách hàng đã trải nghiệm lỗi dịch vụ và các biện pháp khắc phục của ngân hàng Đối tượng khách hàng được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, và hình thức phỏng vấn được thực hiện bằng cách gửi bản câu hỏi qua email đến khách hàng.
Đánh giá sơ bộ các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA giúp loại bỏ các biến rác không đạt độ tin cậy, đồng thời cơ cấu lại các biến quan sát vào các nhân tố phù hợp.
Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng và mức độ hài lòng của họ đối với các hành động khắc phục lỗi trong các ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM Nghiên cứu này giúp làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành và sự hài lòng của khách hàng, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho các ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ.
Phân tích sự khác biệt nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi, dựa trên đặc thù cá nhân của họ Trong giai đoạn này, tiến hành khảo sát ý kiến khách hàng thông qua bản câu hỏi đã được xây dựng trong giai đoạn nghiên cứu định tính Phương pháp chọn mẫu khảo sát áp dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, gửi bản câu hỏi đến danh sách email có sẵn.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
- Hành động khắc phục lỗi dịch vụ đã được nhiều chuyên gia trên thế giới quan tâm và nghiên cứu như: Tax et al (1998), Johnson và Fern (1999), Andreassen
Nghiên cứu này nhằm hoàn thiện lý thuyết về lỗi dịch vụ và hành động khắc phục trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi khái niệm này vẫn còn mới mẻ Các vấn đề được phát triển bao gồm khái niệm lỗi dịch vụ, cảm nhận về sự công bằng của khách hàng đối với hành động khắc phục, và mức độ hài lòng của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ xây dựng thang đo và mô hình để phân tích mối quan hệ giữa cảm nhận về sự công bằng và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh này.
Nghiên cứu cho thấy các nhà quản trị ngân hàng cần có cái nhìn toàn diện về việc khắc phục lỗi dịch vụ, điều này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn là yếu tố quan trọng trong chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Do đó, việc đầu tư và quan tâm đúng mức cho hoạt động khắc phục lỗi là cần thiết để cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản trị ngân hàng về ảnh hưởng của cảm nhận công bằng của khách hàng đến mức độ hài lòng của họ đối với các biện pháp khắc phục lỗi dịch vụ Điều này giúp định hướng chiến lược hiệu quả trong việc cải thiện hành động khắc phục lỗi, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Nghiên cứu này bao gồm 5 chương như sau:
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
LỖI DỊCH VỤ VÀ KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ
Cho đến nay, đã có một số định nghĩa về lỗi dịch vụ (service failure) như sau:
Lỗi dịch vụ xảy ra khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ chuyển giao, khi nó không đáp ứng được mong đợi ban đầu của họ (Kelley & Davis)
Lỗi dịch vụ xảy ra khi khách hàng trải qua cảm xúc tiêu cực, dẫn đến sự không hài lòng hoặc trải nghiệm khó chịu trong quá trình sử dụng dịch vụ (Bitner, M.J., Booms, B H., Mohr, LA., 1994)
Lỗi dịch vụ được hiểu là bất kỳ sự cố hoặc vấn đề nào liên quan đến dịch vụ, cho dù là thực tế hay chỉ là cảm nhận của khách hàng, xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ của một công ty (Jame G Maxham, 1999)
Lỗi dịch vụ là điều không thể tránh khỏi, có thể xảy ra trong quá trình chuyển giao hoặc sau khi dịch vụ đã được cung cấp Theo Stefan Michel (2001), lỗi dịch vụ xảy ra khi dịch vụ không đạt được kỳ vọng của khách hàng Tóm lại, vấn đề chung về lỗi dịch vụ là sự không hài lòng của khách hàng do dịch vụ không đáp ứng được mong đợi ban đầu.
Lỗi dịch vụ xảy ra khi có sự cố trong hoặc sau quá trình cung cấp dịch vụ, dẫn đến việc các bên không thực hiện đúng cam kết của mình Hệ quả là khách hàng không nhận được giá trị như mong đợi, gây ra sự không hài lòng với dịch vụ được cung cấp.
2.1.1.2 Phân loại lỗi dịch vụ
Trong quá trình sử dụng dịch vụ, khách hàng có thể gặp phải nhiều loại lỗi khác nhau Việc dự đoán phản ứng của khách hàng khi xảy ra sự cố giúp doanh nghiệp định hình chiến lược khắc phục lỗi dịch vụ một cách phù hợp Nhờ đó, công tác xử lý và khắc phục sự cố sẽ diễn ra kịp thời và hiệu quả hơn.
Xét về nguyên nhân gây ra lỗi, lỗi dịch vụ có thể được phân loại như sau:
Lỗi dịch vụ do nhà cung cấp gây ra được chia thành hai loại chính: lỗi dịch vụ hữu hình và lỗi dịch vụ vô hình Lỗi dịch vụ hữu hình liên quan đến các yếu tố vật chất như cơ sở hạ tầng kém, trang thiết bị thiếu thốn và mạng lưới hoạt động hạn chế Trong khi đó, lỗi dịch vụ vô hình phát sinh từ các yếu tố phi vật chất, bao gồm quy trình nghiệp vụ không hiệu quả, thái độ phục vụ kém của nhân viên, thông tin cung cấp không đầy đủ, năng lực chuyên môn hạn chế và vấn đề quản lý cũng như giá cả không hợp lý.
Lỗi dịch vụ do khách hàng xảy ra khi khách hàng không chuẩn bị đầy đủ trước khi sử dụng dịch vụ, dẫn đến việc trải nghiệm không đạt yêu cầu Điều này có thể do khách hàng không theo dõi sát sao quy trình dịch vụ, gây ra những thiếu sót trong quá trình sử dụng Ngoài ra, khi khách hàng không nhận thức được các lỗi dịch vụ trong quá trình sử dụng, những vấn đề này sẽ tiếp tục diễn ra, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp.
Lỗi dịch vụ mang tính hệ thống là những sai sót phát sinh từ các nguyên nhân khách quan, nằm ngoài sự kiểm soát của cả khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Ví dụ điển hình bao gồm sự cố mất điện hoặc lỗi hệ thống internet, gây cản trở cho khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Theo Bitner và các cộng sự (1990), lỗi dịch vụ được phân loại thành hai loại chính: lỗi dịch vụ xảy ra sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ và lỗi dịch vụ xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Lỗi dịch vụ phát sinh sau khi quá trình cung cấp dịch vụ hoàn tất, được gọi là lỗi dịch vụ kết quả (outcome failure) Trong tình huống này, sự không hài lòng của khách hàng thể hiện rõ ràng qua chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Lỗi dịch vụ phát hiện trong quá trình sử dụng, hay còn gọi là lỗi trong quá trình chuyển giao dịch vụ, có thể được khắc phục ngay lập tức bởi nhà cung cấp Khi lỗi được phát hiện sớm, nhà cung cấp có khả năng phục hồi sự hài lòng của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ cuối cùng Điều này giúp giảm thiểu hậu quả tiêu cực mà lỗi dịch vụ có thể gây ra, so với việc phát hiện lỗi sau khi dịch vụ đã được chuyển giao.
Khách hàng mới là người quyết định xem dịch vụ có lỗi hay không, không phải đơn vị cung cấp dịch vụ (Ennew và Schoefer, 2003) Do đó, dù dịch vụ đã được chuyển giao đúng tiêu chuẩn của nhà cung cấp, nếu khách hàng không hài lòng về một khía cạnh nào đó, dịch vụ vẫn có thể bị coi là có lỗi.
2.1.2 Khắc phục lỗi dịch vụ
Cho đến nay đã có một số định nghĩa về khái niệm hành động khắc phục lỗi dịch vụ như:
Khắc phục lỗi dịch vụ là các hành động của nhà cung cấp nhằm xử lý sự cố xảy ra trong quá trình cung ứng dịch vụ, với mục tiêu chuyển đổi khách hàng từ trạng thái không hài lòng sang trạng thái hài lòng về dịch vụ đã được cung cấp (Gronroos, 1988)
Khắc phục lỗi dịch vụ là nỗ lực của tổ chức cung ứng dịch vụ nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cực do lỗi dịch vụ gây ra (Zemke & Schaaf, 1989).
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÀNH ĐỘNG KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ
vi tái tục của khách hàng và hiệu quả từ hành vi quảng cáo truyền miệng của khách hàng cho những người khác
Khách hàng sẽ thể hiện sự hài lòng cao và có xu hướng mua hàng trong tương lai khi nhận được hành động khắc phục lỗi dịch vụ tốt từ công ty (Smith & Bolton, 1998).
2.2 CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÀNH ĐỘNG KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ
Trong quá trình khắc phục lỗi dịch vụ, sự công bằng mà khách hàng cảm nhận là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của họ Theo nghiên cứu của Tax et al (1998) và Smith et al (1999), sự công bằng cảm nhận (Perceived Justice) liên quan chặt chẽ đến quy trình khắc phục, thái độ của nhân viên và kết quả cuối cùng sau khi khắc phục lỗi dịch vụ.
2.2.1 Cảm nhận sự công bằng về thủ tục khắc phục lỗi
Cảm nhận về sự công bằng trong thủ tục khắc phục lỗi rất quan trọng đối với khách hàng, liên quan đến các chính sách và quy trình mà những người ra quyết định áp dụng trong trường hợp tranh chấp hoặc thương lượng (Blodgett et al, 1997) Điều này phụ thuộc vào việc các chính sách và quy trình khắc phục lỗi có được thiết kế để đảm bảo khách hàng cảm thấy mình được đối xử công bằng, được tôn trọng và nhận thấy nhà cung cấp coi trọng cũng như xử lý nghiêm túc các lỗi dịch vụ.
Theo Tax et al (1998), có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến cảm nhận sự công bằng trong quy trình khắc phục lỗi, bao gồm kiểm soát quy trình, kiểm soát quyết định, thời gian xử lý, tốc độ xử lý và tính linh hoạt.
Cảm nhận về sự công bằng trong quy trình khắc phục lỗi dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Dù khách hàng có thể hài lòng với giải pháp bồi thường, nhưng nếu thời gian chờ đợi quá lâu, họ sẽ cảm thấy không công bằng và dẫn đến sự không hài lòng với dịch vụ Ví dụ, khi một khách hàng được đề nghị hoàn tiền bồi thường nhưng phải chờ đợi lâu để nhận tiền, cảm giác không công bằng sẽ làm giảm sự hài lòng với hành động khắc phục của nhà cung cấp.
Quy trình xử lý là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ, mà các nhà cung cấp cần chú trọng và cải thiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong việc khắc phục lỗi dịch vụ.
2.2.2 Cảm nhận về sự công bằng trong cách đối xử
Cảm nhận về sự công bằng trong cách đối xử của khách hàng trong quy trình xử lý dịch vụ được định nghĩa là sự công bằng trong các trải nghiệm mà họ nhận được (Bies & Shapiro, 1987; Tax et al, 1998) Khách hàng đánh giá công bằng dựa trên hành vi của nhân viên trong quá trình khắc phục lỗi dịch vụ (Maxham & Netemeyer, 2002) Theo Tax et al (1998), có năm yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận này, bao gồm cách giải thích nguyên nhân, sự chân thành, phong cách lịch sự và sự nhiệt tình Hơn nữa, việc giao tiếp và tham gia của người quản lý trong quá trình khắc phục lỗi cũng là rất quan trọng.
Maxham và Netemeyer (2002) nhấn mạnh rằng việc đánh giá hành động khắc phục lỗi chủ yếu bị ảnh hưởng bởi sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty Nghiên cứu của Tax et al (1998) và Smith et al (1999) cho thấy rằng cảm nhận về sự công bằng trong quy trình khắc phục lỗi dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này.
2.2.3 Cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng
Cảm nhận về sự công bằng trong kết quả xử lý cuối cùng liên quan chặt chẽ đến nỗ lực khôi phục của nhà cung cấp dịch vụ, như việc họ làm gì để xoa dịu khách hàng gặp sự cố Điều này bao gồm việc đánh giá liệu sự bù đắp mà khách hàng nhận được có vượt quá chi phí mà họ đã bỏ ra (Gilliland, 1993) Trong quá trình khắc phục lỗi dịch vụ, cảm nhận về sự công bằng được định nghĩa là mức độ mà khách hàng cảm thấy được đối xử công bằng thông qua kết quả khắc phục cuối cùng (Maxham & Netemeyer, 2002a).
Có 5 hình thức kết quả của cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng như được hoàn tiền, chiết khấu, phiếu ưu đãi, quà tặng, đổi hàng và các hình thức khắc phục khác dành cho khách hàng khi có lỗi xảy ra (Blodgett et al, 1997; Goodwin & Ross, 1992; Tax et al, 1998)
Các nhà nghiên cứu như Goodwin & Gross (1992) và Tax et al đã chỉ ra rằng cảm nhận về sự công bằng trong kết quả xử lý vấn đề ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với các hành động khắc phục lỗi dịch vụ.
Năm 1998, một cuộc khảo sát đã được thực hiện trong nhiều loại hình dịch vụ, cho thấy rằng cảm nhận về sự công bằng trong kết quả xử lý cuối cùng có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc giải quyết khiếu nại từ công ty cung cấp dịch vụ.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Theo Phillip Kotler (2003), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng này phản ánh sự phù hợp giữa sản phẩm và mong đợi, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kết quả thực tế và kỳ vọng của họ Khách hàng có thể trải nghiệm một trong ba mức độ hài lòng khác nhau.
- Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng
- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng
- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú
Sự hài lòng được phân loại thành hai loại dựa trên tính chất của tác nhân gây ra: sự hài lòng đơn lẻ và sự hài lòng tổng thể.
Sự hài lòng đơn lẻ là phản ứng và đánh giá của khách hàng về một giao dịch cụ thể hoặc một nhóm hoạt động dịch vụ tại một quầy hoặc điểm dịch vụ nào đó (Line & Michael, 2003).
Sự hài lòng tổng thể của khách hàng phản ánh cảm xúc và thái độ của họ đối với toàn bộ quá trình giao dịch và tổ chức cung cấp sản phẩm dịch vụ Đây là một hàm tổng hợp, bao gồm cả những yếu tố hữu hình và vô hình, dựa trên các kinh nghiệm cá nhân của khách hàng trong từng trường hợp cụ thể Kết quả là, sự hài lòng tổng thể hình thành nên một mức độ hài lòng hoặc không hài lòng chung cho khách hàng.
Khi khách hàng không hài lòng với một giao dịch cụ thể, điều này không đồng nghĩa với việc họ hoàn toàn không hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Tuy nhiên, nếu tình trạng không hài lòng này xảy ra thường xuyên, nó có thể dẫn đến sự suy giảm đáng kể trong mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng đối với sản phẩm và nhà cung cấp dịch vụ.
Maxham & Netemeyer (2002a) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ là kết quả của việc đánh giá, thái độ và phản ứng của họ đối với các biện pháp mà doanh nghiệp thực hiện Họ cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kiểm soát cả hài lòng đơn lẻ và hài lòng tổng thể của khách hàng để nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ là đánh giá cho từng giao dịch đơn lẻ mà còn là một quá trình liên tục, phản ánh kinh nghiệm tiêu dùng lâu dài Điều này có nghĩa là tổng thể sự hài lòng được hình thành từ từng giao dịch, và việc khắc phục lỗi dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng tổng thể đối với doanh nghiệp.
Cách khách hàng xử lý các trải nghiệm tiêu cực có thể ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của họ Đánh giá từ những cá nhân không hài lòng thường gây thiệt hại nhiều hơn so với lợi ích của những đánh giá tích cực, dẫn đến việc một giao dịch không hài lòng có thể ảnh hưởng xấu đến sự hài lòng tổng thể đối với doanh nghiệp.
Theo nghiên cứu của Smith & Bolton (1998), khi khách hàng nhận được sự khắc phục lỗi dịch vụ hiệu quả từ công ty, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn và có xu hướng tăng cường ý định mua hàng trong tương lai.
Nghiên cứu của Maxham & Netemeyer (2002) và Cengiz et al (2007) trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ đã chỉ ra rằng sự hài lòng với các biện pháp khắc phục lỗi dịch vụ có tác động tích cực đến mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được mô tả như hình 3.1 dưới đây:
Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu
- Công đoạn xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu đã được trình bày tại chương 1
Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng (n 200) Khảo sát, thu thập dữ liệu
Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố
Phân tích hồi quy đa biến và đơn biến để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
Thảo luận kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị và đề xuất
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Xem xét mối tương quan giữa các biến bằng hệ số tương quan
- Công đoạn giới thiệu tổng quan lý thuyết, mô hình và giả thuyết nguyên cứu đã được trình bày tại chương 2
- Công đoạn thực hiện nghiên cứu định tính sẽ được tác giả thực hiện và trình bày tại chương này
- Công đoạn nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện tại chương 3 và chương 4
- Việc thảo luận kết quả nghiên cứu, kiến nghị và đề xuất sẽ được tác giả trình bày tại chương 5.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Mục đích của nghiên cứu định tính này là khám phá và khẳng định các thành phần cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM, đồng thời đánh giá sự hài lòng của họ đối với các hành động khắc phục lỗi Nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo các khái niệm liên quan.
Kỹ thuật nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung được thực hiện với hai nhóm: nhóm đầu tiên gồm 5 chuyên gia phụ trách khắc phục lỗi trong ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM, và nhóm thứ hai gồm 10 khách hàng đã trải nghiệm các lỗi và hành động khắc phục liên quan đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại khu vực này.
Phương thức thảo luận được điều khiển bởi tác giả, nơi các thành viên bày tỏ quan điểm theo dàn bài đã được soạn thảo Các thành viên có thể phản biện ý kiến của nhau, và tác giả sẽ tổng hợp những ý kiến nhận được sự đồng thuận từ ít nhất 2/3 số thành viên.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Mức độ cảm nhận của khách hàng quyết định sự hài lòng của họ đối với hành động khắc phục lỗi Sự hài lòng này không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận về hành động khắc phục mà còn tác động đến sự hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Do đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được giữ nguyên theo đề xuất trong chương 2 (mục 2.5.4).
Nghiên cứu định tính đã chỉ ra và làm rõ các yếu tố cảm nhận của khách hàng về hành động khắc phục lỗi trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM Các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu đã được điều chỉnh so với mô hình đề xuất ở chương 2 Do đó, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được xác định lại như sau:
Cảm nhận về sự công bằng trong quy trình khắc phục lỗi dịch vụ rất quan trọng Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, cần bổ sung tính năng giúp họ dễ dàng tìm thấy địa điểm để khiếu nại về lỗi dịch vụ.
Cảm nhận sự công bằng trong cách đối xử của nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng, đặc biệt khi nhân viên thể hiện thái độ thân thiện và chuyên nghiệp trong quá trình giải quyết vấn đề của khách hàng Thái độ tích cực này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng mà còn nâng cao trải nghiệm dịch vụ, từ đó tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Cảm nhận về sự công bằng trong kết quả xử lý cuối cùng rất quan trọng, đặc biệt khi khách hàng tiếp tục bày tỏ sự không hài lòng với ngân hàng về kết quả này Việc ngân hàng lắng nghe và đáp ứng những phàn nàn của khách hàng sẽ góp phần nâng cao sự tin tưởng và hài lòng của họ đối với dịch vụ.
Để lọc các mẫu khảo sát từ những người đã sử dụng dịch vụ ngân hàng và gặp phải vấn đề, các chuyên gia khuyến nghị bổ sung hai câu hỏi kiểm soát.
1 Anh/Chị có sử dụng dịch vụ ngân hàng?
2 Anh/Chị đã từng gặp vấn đề lỗi trong giao dịch ngân hàng?
Dựa vào các khái niệm nghiên cứu và thang đo của Maxham & Netemeyer
Vào năm 2002, Ekrem Cengiz cùng với Bunyamin Er và Ahmet Kurtaran (2007) đã phát triển thang đo nháp cho các khái niệm nghiên cứu Thang đo này áp dụng thang đo Likert 5 bậc, trong đó bậc 1 thể hiện sự hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 thể hiện sự hoàn toàn đồng ý.
Thang đo cảm nhận về sự công bằng của khách hàng trong thủ tục khắc phục lỗi dịch vụ, được ký hiệu là A, bao gồm 5 biến quan sát từ A1 đến A5.
A1 Anh/Chị dễ dàng tìm thấy nơi để than phiền về lỗi mà Anh/Chị gặp phải
A2 Ngân hàng tiếp nhận yêu cầu khắc phục lỗi một cách nhanh chóng A3 Ngân hàng giải quyết kịp thời lỗi mà Anh/Chị gặp phải
A4 Quy trình, thủ tục khắc phục lỗi đảm bảo công bằng A5 Ngân hàng tuân thủ quy trình, thủ tục khắc phục lỗi
B - Thang đo cảm nhận về sự công bằng của khách hàng trong cách đối xử, được ký hiệu là B, gồm 5 biến quan sát từ B1 đến B5 như sau:
Nhân viên ngân hàng luôn lắng nghe và tiếp thu ý kiến đề xuất của khách hàng, nỗ lực hết mình để giải quyết mọi vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả Họ tận tình giải thích rõ nguyên nhân xảy ra lỗi dịch vụ, đồng thời luôn đối xử với khách hàng một cách lịch sự và thân thiện.
C - Thang đo cảm nhận về sự công bằng của khách hàng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng, được ký hiệu là C, bao gồm 4 biến quan sát từ C1 đến C4.
C1 Ngân hàng đã cố gắng để đem lại một kết quả cuối cùng có lợi cho Anh/Chị
Kết quả xử lý lỗi dịch vụ cần đảm bảo sự công bằng giữa khách hàng và ngân hàng Khách hàng có thể cảm thấy ngân hàng đã đưa ra giải pháp hợp lý và mức bồi thường thỏa đáng Tuy nhiên, nếu không hài lòng với kết quả cuối cùng, khách hàng vẫn có quyền tiếp tục khiếu nại với ngân hàng về vấn đề này.
D - Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ, được ký hiệu là D, gồm 5 biến quan sát từ D1 đến D5 như sau:
Ngân hàng của chúng tôi cam kết mang đến sự chuyên nghiệp trong mọi dịch vụ, giúp khách hàng yên tâm và tin tưởng Đội ngũ nhân viên luôn thể hiện thái độ tận tâm và chu đáo, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Chúng tôi nỗ lực khắc phục mọi lỗi dịch vụ một cách nhanh chóng và hiệu quả, nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Nhờ vào những cải tiến này, khách hàng không còn phải lo lắng về những sự cố dịch vụ trước đó.
D5 Anh/Chị hài lòng với cách xử lý lỗi dịch vụ của ngân hàng
E - Thang đo sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng, được ký hiệu là E, gồm 5 biến quan sát từ E1 đến E5 như sau:
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ
MÔ TẢ MẪU
Bảng 4.1 – Bảng thông tin mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm cá nhân Đặc điểm cá nhân Tần suất Tỷ lệ %
Có sử dụng dịch vụ NH hoặc có gặp vấn đề lỗi trong giao dịch NH hay chưa
Có sử dụng dịch vụ NH và đã từng gặp vấn đề lỗi trong giao dịch NH 248 84,6%
Có sử dụng dịch vụ NH nhưng chưa từng gặp vấn đề lỗi trong giao dịch NH
Không sử dụng dịch vụ ngân hàng 3 1%
Thu nhập Dưới 5 triệu VND/ tháng 33 13.3%
Từ 5 đến 10 triệu VND/tháng 111 44.8%
Từ 10 đến 20 triệu VND/tháng 86 34.7%
Từ 20 triệu VND/tháng trở lên 18 7.3%
Kinh nghiệm giao dịch ngân hàng
Từ 3 tháng đến dưới 6 tháng 3 1.2%
(Nguồn: Phụ lục 3 – Thống kê số liệu khảo sát)
4.1.1 Về đặc điểm có sử dụng dịch vụ ngân hàng hoặc có gặp vấn đề lỗi trong giao dịch ngân hàng hay chưa
Kết quả khảo sát cho thấy trong tổng số 293 bảng câu hỏi, 248 đối tượng (84,6%) đã sử dụng dịch vụ ngân hàng và gặp vấn đề lỗi trong giao dịch, trong khi 42 đối tượng (14,3%) sử dụng dịch vụ nhưng chưa gặp sự cố nào Chỉ có 3 đối tượng (1%) không sử dụng dịch vụ ngân hàng Mặc dù tỷ lệ phản hồi chỉ đạt 56,34%, quy mô mẫu khảo sát vẫn vượt yêu cầu tối thiểu 200 mẫu đã đề ra trong nghiên cứu.
4.1.2 Về trình độ học vấn của người thực hiện khảo sát
Trong 248 mẫu khảo sát, 59,3% người tham gia sở hữu trình độ cao đẳng hoặc đại học, trong khi 40,7% có trình độ sau đại học Đáng chú ý, không có đối tượng nào có trình độ dưới cao đẳng.
4.1.3 Về thu nhập của người thực hiện khảo sát
Trong 248 mẫu khảo sát, 13,3% người tham gia có thu nhập dưới 5 triệu VND/tháng, 44,8% có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu VND/tháng, 34,7% có thu nhập từ 10 đến 20 triệu VND/tháng và 7,3% có thu nhập trên 20 triệu VND/tháng Kết quả cho thấy, nhóm có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu VND/tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng số đối tượng khảo sát.
4.1.4 Về kinh nghiệm giao dịch ngân hàng của người thực hiện khảo sát
Trong tổng số 248 mẫu khảo sát, 89,1% người tham gia có kinh nghiệm giao dịch ngân hàng trên 12 tháng, cho thấy đa số đối tượng đều đã quen thuộc với các hoạt động ngân hàng Chỉ có 3,6% người mới giao dịch trong vòng 3 tháng, 1,2% từ 3 đến dưới 6 tháng, và 6% từ 6 đến 12 tháng Sự phân bố này cho thấy rằng những người có kinh nghiệm lâu năm sẽ có cái nhìn và đánh giá chính xác hơn về các dịch vụ ngân hàng so với những người ít kinh nghiệm.
4.1.5 Về giới tính của người thực hiện khảo sát
Trong cuộc khảo sát với 128 người, tỷ trọng giới tính nữ chiếm ưu thế với 51,6% Mặc dù vậy, sự chênh lệch giữa tỷ lệ giới tính nam và nữ không đáng kể.
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH
Sử dụng hệ số Cronbach alpha trong SPSS, tác giả đã tiến hành đo lường độ tin cậy của thang đo, với kết quả chi tiết được trình bày trong phụ lục 4 Sau khi nhập dữ liệu và xử lý qua chương trình SPSS, độ tin cậy của thang đo được thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 4.2 – Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha
Biến đo lường Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
A Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng trong thủ tục khắc phục lỗi
B Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng trong cách đối xử
C Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng
Biến đo lường Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach’s
D Sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ
E Sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng
(Nguồn: Phụ lục 4 – Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha)
Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo cho thấy hệ số tin cậy Cronbach Alpha dao động từ 0,684 đến 0,792, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, cho phép chúng ta sử dụng các thang đo này cho nghiên cứu.
4.2.1 Thang đo khái niệm “cảm nhận về sự công bằng của khách hàng trong thủ tục khắc phục lỗi”
Ta thấy hệ số alpha của thang đo là 0,792 (> 0,6) nên thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy
Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy khi loại bỏ biến A5, hệ số Alpha của thang đo khái niệm tăng lên 0,795, cao hơn so với hệ số ban đầu Mặc dù việc loại bỏ biến A5 làm tăng độ tin cậy của thang đo, tác giả vẫn quyết định giữ lại biến này, vì nó vẫn đảm bảo độ tin cậy với hệ số alpha là 0,792.
Hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo khái niệm "cảm nhận về sự công bằng của khách hàng trong thủ tục khắc phục lỗi" đều lớn hơn 0,3, cho thấy tất cả các biến đều đáp ứng tiêu chí cần thiết cho việc phân tích.
4.2.2 Thang đo khái niệm “Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng trong cách đối xử”
Hệ số alpha của thang đo là 0,697 (> 0,6) nên thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy
Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy rằng việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong thang đo sẽ dẫn đến sự giảm sút hệ số Alpha so với thang đo ban đầu Điều này chứng tỏ rằng tất cả các biến đều có vai trò quan trọng trong việc nâng cao độ tin cậy của thang đo.
Hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) giữa các biến trong thang đo khái niệm “cảm nhận về sự công bằng của khách hàng trong cách đối xử” đều đạt yêu cầu cho việc phân tích, với giá trị lớn hơn 0,3.
4.2.3 Thang đo khái niệm “Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng”
Hệ số alpha của thang đo là 0,776 (> 0,6) nên thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy
Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy khi loại bỏ biến C4, hệ số alpha của thang đo khái niệm tăng lên 0,815 Mặc dù việc loại bỏ biến này có thể cải thiện độ tin cậy về mặt thống kê, nhưng cần cân nhắc đến nội dung của các biến được giữ lại Do đó, tác giả khuyến nghị nên giữ lại biến C4 để đảm bảo cả độ tin cậy lẫn tính hợp lý của thang đo.
Hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) giữa các biến trong thang đo khái niệm “cảm nhận về sự công bằng của khách hàng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng” đều đạt yêu cầu cho việc phân tích, với giá trị lớn hơn 0,3.
4.2.4 Thang đo khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ”
Hệ số alpha của thang đo là 0,754 (> 0,6) nên thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy
Kết quả phân tích Cronbach Alpha trong bảng 4.2 cho thấy việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong thang đo sẽ làm giảm hệ số Alpha so với giá trị ban đầu Điều này chứng tỏ rằng tất cả các biến đều có vai trò quan trọng trong việc nâng cao độ tin cậy của thang đo.
Hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo khái niệm “sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ” đều lớn hơn 0,3, cho thấy các biến này đều phù hợp và đáp ứng yêu cầu cho việc phân tích.
4.2.5 Thang đo khái niệm “Sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng”
Hệ số alpha của thang đo là 0,684 (> 0,6) nên thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy
Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong thang đo đều làm giảm hệ số Alpha, chứng tỏ rằng tất cả các biến đều quan trọng trong việc nâng cao độ tin cậy của thang đo khái niệm.
Hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo khái niệm “sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng” đều lớn hơn 0,3, cho thấy các biến này đều đạt yêu cầu để tiến hành phân tích.
KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
Dựa trên dữ liệu khảo sát và kết quả đánh giá độ tin cậy tại mục 4.2, tác giả tiến hành phân tích nhân tố để tái cấu trúc biến đo lường, đồng thời kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.
4.3.1 Thang đo cảm nhận về sự công bằng của khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố lần 1 với SPSS như sau:
Bảng 4.3 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s (lần 1)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .833 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1236.833 df 91 Sig .000
(Nguồn: Phụ lục 5 – Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố)
Bảng 4.4 – Bảng phân tích nhân tố sau khi xoay cho thang đo Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng (lần 1)
Biến quan sát Các nhân tố
Biến quan sát Các nhân tố
(Nguồn: Phụ lục 5 – Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố)
Từ hai bảng kết quả phân tích nhân tố lần 1 trên cho thấy:
Ba nhân tố đã được xác định từ 14 biến quan sát, với giá trị Eigenvalues đạt 1,131, vượt qua ngưỡng 1 Phương sai trích cho thấy 55,08% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố này.
- KMO = 0,833 (> 0,5) ở mức tốt, dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố
- Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett’s sig = 0,000 như vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể
Dữ liệu đã đủ điều kiện cho phân tích nhân tố, tuy nhiên, theo kết quả ma trận nhân tố sau lần quay đầu tiên, hầu hết các biến đều được phân nhóm vào một nhân tố với trọng số lớn hơn 0,5 Chỉ có biến A5 không đạt tiêu chuẩn với trọng số nhỏ hơn 0,5.
Tiến hành loại bỏ các biến A5, và thực hiện phân tích nhân tố lần 2, ta được kết quả như sau:
Bảng 4.5 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s (lần 2)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .814 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1142.138 df 78 Sig .000
(Nguồn: Phụ lục 5 – Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố)
Bảng 4.6 – Bảng phân tích nhân tố sau khi xoay cho thang đo Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng (lần 2)
Biến quan sát Các nhân tố
(Nguồn: Phụ lục 5 – Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố)
Với kết quả phân tích nhân tố lần 2 trên đây cho thấy:
Sau khi loại bỏ biến A5, 13 biến quan sát còn lại đã được nhóm thành 3 nhân tố với Eigenvalues = 1,130, vượt mức 1 Phương sai trích cho thấy tỷ lệ biến thiên được giải thích bởi 3 nhân tố đạt 56,675%, cao hơn so với phân tích nhân tố lần 1.
- KMO = 0,814 (> 0,5) vẫn ở mức tốt, dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố
- Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett’s sig = 0,000 như vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể
Dữ liệu được xác định là đủ điều kiện và phù hợp cho phân tích nhân tố Kết quả từ lần phân tích nhân tố thứ hai cho thấy tất cả các biến đều có trọng số lớn hơn 0,5, và các biến quan sát này được phân loại vào 3 nhân tố như đã được giả thuyết ban đầu.
Sau khi loại bỏ biến A5, đánh giá lại độ tin cậy của thang đo khái niệm "Cảm nhận về sự công bằng trong thủ tục khắc phục lỗi" cho thấy hệ số alpha tăng lên 0,795, vượt mức 0,6, cho thấy thang đo vẫn có độ tin cậy chấp nhận được Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ rằng tất cả các biến đều đủ tiêu chuẩn cho việc phân tích Do đó, việc loại bỏ biến A5 không chỉ có ý nghĩa thống kê mà còn góp phần tăng cường độ tin cậy của thang đo.
4.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ
Kết quả phân tích nhân tố với SPSS như sau:
Bảng 4.7 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .783
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 273.725 df 10 Sig .000
(Nguồn: Phụ lục 5 – Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố)
Bảng 4.8 – Bảng phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi
Biến quan sát Các nhân tố
(Nguồn: Phụ lục 5 – Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố)
Từ hai bảng kết quả phân tích nhân tố lần 1 trên cho thấy:
Một nhân tố đã được trích xuất từ 5 biến quan sát với Eigenvalues đạt 2.557, vượt mức 1, cho thấy tính khả thi của việc phân tích Phương sai trích của nhân tố này đạt 51,134%, nghĩa là 51,134% biến thiên trong dữ liệu được giải thích bởi nhân tố này.
- KMO = 0,783 (> 0,5) ở mức tốt, dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố
- Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett’s sig = 0,000 như vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể
Dữ liệu đủ điều kiện và phù hợp để phân tích tích nhân tố
Kết quả từ ma trận nhân tố cho thấy tất cả các biến đều đạt tiêu chuẩn với trọng số trên 0,5, xác nhận rằng các biến quan sát này phù hợp và tương thích với mô hình nhân tố đã được giả thuyết ban đầu.
4.3.3 Thang đo sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng
Kết quả phân tích nhân tố lần 1 với SPSS như sau:
Bảng 4.9 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s (lần 1)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .764
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 173.218 df 10 Sig .000
(Nguồn: Phụ lục 5 – Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố)
Bảng 4.10 – Bảng phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với NH (lần 1)
Biến quan sát Các nhân tố
(Nguồn: Phụ lục 5 – Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố)
Từ hai bảng kết quả phân tích nhân tố lần 1 trên cho thấy:
- 5 biến quan sát được trích thành 1 nhân tố tại Eigenvalues = 2.233 (lớn hơn 1) và Phương sai trích: Eigenvalues cumulative % chỉ có 44,653% (<
50%), nghĩa là chỉ 44,653% biến thiên của dữ liệu giải thích bởi nhân tố này chưa đạt yêu cầu
- KMO = 0,764 (> 0,5) ở mức tốt, dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố
- Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett’s sig = 0,000 như vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể
Theo kết quả ma trận nhân tố lần 1, tất cả các biến đều được phân nhóm vào một nhân tố với hệ số lớn hơn 0,5 Tuy nhiên, cần lưu ý rằng chỉ tiêu phương sai trích chưa đạt tiêu chuẩn yêu cầu.
Trong các biến thuộc nhân tố này, biến E5 có trọng số nhân tố nhỏ nhất là 0,602 Sau khi loại bỏ biến E5, chúng tôi tiến hành phân tích nhân tố lần 2 và thu được kết quả chi tiết như sau:
Bảng 4.11 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s (lần 2)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .717
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 131.520 df 6 Sig .000
(Nguồn: Phụ lục 5 – Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố)
Bảng 4.12 – Bảng phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với NH (lần 2)
Biến quan sát Các nhân tố
(Nguồn: Phụ lục 5 – Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố)
Với kết quả phân tích nhân tố lần 2 trên cho thấy:
Sau khi loại bỏ biến E5, chúng ta còn lại 4 biến quan sát và được trích thành 1 nhân tố với Eigenvalues đạt 2.233, lớn hơn 1 Phương sai trích cho thấy Eigenvalues cumulative % đạt 49,860%, gần 50%, và cao hơn so với Eigenvalues cumulative % trong phân tích nhân tố lần đầu.
E5 có 49,860% biến thiên của dữ liệu giải thích bởi nhân tố này Chấp nhận mức phương sai trích này
- KMO = 0,717 (> 0,5) vẫn ở mức tốt, dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố
- Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett’s sig = 0,000 như vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể
Dữ liệu đủ điều kiện và phù hợp để phân tích tích nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho thấy tất cả các biến đều có giá trị lớn hơn 0,5 và được xếp vào một nhân tố như giả thuyết ban đầu Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo khái niệm "Sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng" sau khi loại bỏ biến E5, hệ số alpha giảm từ 0,684 xuống 0,659 nhưng vẫn đạt yêu cầu > 0,6, cho thấy thang đo vẫn chấp nhận được về độ tin cậy Hệ số tương quan biến tổng của các biến trong thang đo cũng lớn hơn 0,3, đảm bảo các biến đạt yêu cầu cho phân tích.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và thiết kế nghiên cứu đã trình bày, kết quả kiểm định độ tin cậy và đánh giá giá trị thang đo cho thấy có ba thang đo tương ứng với ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ và sự hài lòng tổng thể Điều này khẳng định rằng mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong chương 2 sẽ được giữ nguyên để tiếp tục kiểm định trong phân tích hồi quy đơn và đa biến.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
Quá trình phân tích nghiên cứu định lượng ở chương 4, ta được kết quả như sau:
Sử dụng Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu cho thấy hệ số alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu, nằm trong khoảng 0,6 đến 0,8 Đặc biệt, thang đo khái niệm cảm nhận về sự công bằng của khách hàng trong thủ tục khắc phục lỗi có hệ số alpha cao nhất là 0,795 với 4 biến quan sát (sau khi loại biến A5), trong khi thang đo khái niệm sự hài lòng tổng thể của khách hàng đạt hệ số alpha thấp nhất là 0,659 (sau khi loại biến E5).
Hệ số tương quan tổng của các biến quan sát trong các thang đo đều đạt yêu cầu với giá trị lớn hơn 0,3, cho thấy rằng các thang đo này có độ tin cậy cao và đủ điều kiện cho việc phân tích.
Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định giá trị thang đo, nhằm xác định giá trị hộ tụ và giá trị phân biệt của các thang đo, từ đó nhóm các biến có đặc điểm chung và loại bỏ những biến không phù hợp Kết quả cho thấy mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu ban đầu được xác nhận, với thang đo cảm nhận về sự công bằng của khách hàng chỉ còn 13 biến quan sát, được phân thành 3 nhân tố với Eigenvalues = 1,130 và phương sai trích đạt 56,675% KMO = 0,814 cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích, trong khi kiểm định Bartlett’s với sig = 0,000 bác bỏ giả thuyết Ho Đối với thang đo khái niệm sự hài lòng, kết quả cho thấy 1 nhân tố với Eigenvalues = 2,557, phương sai trích 51,134% và KMO = 0,783, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan tốt Cuối cùng, thang đo sự hài lòng tổng thể của khách hàng sau khi loại bỏ biến E5 cũng cho thấy 1 nhân tố với Eigenvalues = 2,233 và phương sai trích gần 50%, xác nhận tính hợp lệ của các biến quan sát.
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO là 0,717 (> 0,5), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett’s sig = 0,000 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau Tất cả các biến đều có giá trị lớn hơn 0,5 và được nhóm vào một nhân tố như giả thuyết ban đầu.
Kết quả kiểm định mối tương quan giữa các biến bằng phần mềm SPSS với phép kiểm định Pearson Correlation (2-tailed) cho thấy có sự tương quan chặt chẽ giữa các biến Hệ số tương quan thấp nhất là 0,465 giữa thang đo khái niệm cảm nhận về sự công bằng trong các đối xử và sự hài lòng tổng thể của khách hàng Ngược lại, hệ số tương quan cao nhất là 0,931 giữa sự hài lòng tổng thể của khách hàng và sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ Mặc dù có hệ số tương quan cao, nhưng không có hiện tượng cộng tuyến giữa hai biến này trong phân tích hồi quy, vì chúng không đồng thời đóng vai trò biến độc lập.
Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, trang
Mô hình lý thuyết về mối liên hệ giữa cảm nhận về sự công bằng của khách hàng và sự hài lòng của họ đã được kiểm định qua phân tích hồi quy đơn và đa biến Kết quả cho thấy, mô hình hồi quy Y1 = 0,302X1 + 0,276X2 + 0,259X3 cho thấy nhân tố Cảm nhận về sự công bằng trong thủ tục khắc phục lỗi là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là Cảm nhận về sự công bằng trong cách đối xử và cuối cùng là Cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kết quả xử lý Tương tự, mô hình hồi quy Y2 = 0,312X1 + 0,216X2 + 0,275X3 cho thấy các nhân tố cảm nhận về sự công bằng đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng Cuối cùng, mô hình Y2 = 0,931Y1 chứng minh rằng sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng với ngân hàng.
5.1.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Thảo luận kết quả nghiên cứu với các chuyên gia và khách hàng tham gia nhóm nghiên cứu định tính nhằm xác nhận và làm rõ các phân tích dữ liệu định lượng Cuộc thảo luận này không chỉ thống nhất với các kết quả đã có mà còn cung cấp thêm lý do cho việc loại bỏ một số yếu tố trong nghiên cứu.
2 biến quan sát A5 và E5 như sau:
Vấn đề loại biến A5 liên quan đến việc ngân hàng tuân thủ quy trình và thủ tục khắc phục lỗi là rất quan trọng, nhưng thường bị xem nhẹ Khách hàng thường không coi trọng việc tuân thủ quy trình trong khắc phục lỗi dịch vụ, mà thay vào đó, họ ưu tiên các yếu tố như khả năng dễ dàng tìm kiếm nơi để khiếu nại, việc tiếp nhận và giải quyết lỗi nhanh chóng, cũng như sự công bằng trong quy trình khắc phục lỗi của ngân hàng.
Vấn đề loại biến E5 cho thấy rằng sự hài lòng tổng thể của khách hàng với ngân hàng không nhất thiết đồng nghĩa với sự hài lòng ở tất cả các giao dịch Khách hàng có thể không hài lòng với một hoặc vài dịch vụ trong một chuỗi giao dịch, điều này là bình thường Ngân hàng cần tập trung vào sự hài lòng chung và nỗ lực giảm thiểu các trường hợp không hài lòng Việc loại bỏ biến này khỏi mô hình là cần thiết để đảm bảo tính phù hợp cả về mặt thống kê và nội dung, tránh mâu thuẫn giữa sự hài lòng tổng thể và cảm nhận của khách hàng về từng giao dịch.
KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu cho thấy hoạt động khắc phục lỗi dịch vụ rất quan trọng trong việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thông qua việc cải thiện cảm nhận về sự công bằng Khi khách hàng phản ánh lỗi dịch vụ với ngân hàng, đó là dấu hiệu tích cực cho thấy họ kỳ vọng ngân hàng sẽ sửa chữa và khôi phục mối quan hệ giao dịch Ngược lại, nếu khách hàng không than phiền, họ có thể sẽ tìm kiếm ngân hàng khác thay vì bỏ qua vấn đề Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khách hàng khiếu nại về lỗi dịch vụ và hiệu quả của ngân hàng trong việc khắc phục để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Tác giả đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả chiến lược khắc phục lỗi dịch vụ tại các ngân hàng bán lẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh.
5.2.1 Xây dựng và hoàn thiện quy trình, thủ tục khắc phục lỗi dịch vụ trong toàn hệ thống ngân hàng
Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận về sự công bằng trong quy trình khắc phục lỗi dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với hành động sửa chữa và sự hài lòng tổng thể với ngân hàng Điều này cho thấy khách hàng rất chú trọng đến cách ngân hàng tiếp nhận và xử lý các vấn đề dịch vụ.
Quy trình khắc phục lỗi dịch vụ cần xác định rõ nhiệm vụ và trách nhiệm của từng nhân viên, đồng thời đảm bảo sự truyền thông nhanh chóng và hiệu quả Nhân viên tham gia vào quá trình này phải nắm vững các bước ưu tiên khi tiếp nhận phản ánh từ khách hàng và biết rõ ai là người cần báo cáo khi vấn đề vượt quá thẩm quyền của họ.
Một hệ thống khắc phục lỗi dịch vụ hiệu quả sẽ khuyến khích khách hàng phản ánh và góp ý ngay khi gặp sự cố Sự cam kết của ngân hàng trong việc cung cấp giải pháp hợp lý và có chính sách định lượng thời gian khắc phục lỗi là rất cần thiết để tạo động lực cho khách hàng khi họ cần than phiền về dịch vụ.
Ngân hàng cần đầu tư vào hệ thống tiếp nhận phản hồi từ khách hàng, bao gồm hộp thư góp ý điện tử và tại các điểm giao dịch Đội ngũ nhân viên chuyên xử lý khiếu nại và đường dây nóng hoạt động liên tục là những yếu tố quan trọng giúp khách hàng dễ dàng gửi phản ánh về dịch vụ Điều này không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp nhận và xử lý khiếu nại mà còn đảm bảo rằng các vấn đề được giải quyết nhanh chóng và hiệu quả.
Hệ thống khắc phục lỗi dịch vụ hiệu quả giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi phản ánh các vấn đề, từ đó giảm thiểu khả năng họ tìm kiếm ngân hàng khác và giữ chân khách hàng tốt hơn.
Một hệ thống công nghệ hiện đại cho phép ghi nhận và theo dõi phản hồi của khách hàng, kết hợp với quy trình khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Điều này giúp khôi phục và duy trì sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng.
5.2.2 Chú trọng việc tuyển chọn và đào tạo nhân viên các kỹ năng và nắm vững chuyên môn nghiệp vụ trong hoạt động khắc phục lỗi dịch vụ
Các ngân hàng cần chú trọng phát triển kỹ năng mềm và chuyên môn cho nhân viên, đặc biệt là những người làm việc trực tiếp với khách hàng Nhân viên cần nhận thức rõ vai trò đại diện ngân hàng để hỗ trợ khách hàng giải quyết các vấn đề dịch vụ Họ không chỉ cần nắm vững nghiệp vụ ngân hàng để cung cấp thông tin chính xác, mà còn phải có khả năng giao tiếp tốt và phản ứng nhanh với các phàn nàn của khách hàng, từ đó duy trì mối quan hệ gần gũi và tạo niềm tin nơi khách hàng.
Đội ngũ nhân viên được tuyển chọn và đào tạo bài bản sẽ đảm bảo quá trình khắc phục lỗi dịch vụ ngân hàng diễn ra hiệu quả, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Ngân hàng cần xác định chiến lược khắc phục lỗi như một mục tiêu trọng tâm trong kế hoạch phát triển lâu dài của mình.
5.2.3 Ngân hàng cần có chính sách rõ ràng và phù hợp về việc bồi thường cũng như giải pháp đền bù thỏa đáng cho khách hàng
Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng rất quan tâm đến kết quả xử lý cuối cùng Vì vậy, bên cạnh việc bồi thường thỏa đáng cho những thiệt hại do lỗi dịch vụ, ngân hàng cần xây dựng các chính sách thưởng nhỏ để khuyến khích những khách hàng đã phản ánh về chất lượng dịch vụ hoặc những lỗi chưa gây thiệt hại vật chất, như một cách tri ân cho những ý kiến đóng góp của họ.
Chính sách bồi thường và khích lệ hiệu quả giúp tạo ấn tượng tích cực với khách hàng, xoa dịu những khó chịu do lỗi dịch vụ nhỏ gây ra Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với cách xử lý của ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch và giới thiệu ngân hàng cho bạn bè, người thân.
5.2.4 Chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Phòng bệnh luôn là giải pháp ưu việt hơn so với chữa bệnh, vì vậy việc giảm thiểu lỗi dịch vụ là điều tối quan trọng, mặc dù không dễ dàng thực hiện Ngân hàng cần chú trọng nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và phân tích các lỗi dịch vụ đã xảy ra để triển khai các biện pháp ngăn ngừa hiệu quả.
NHỮNG HẠN CHẾ TỒN TẠI
Nghiên cứu này có những vấn đề còn hạn chế và tồn tại như sau:
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM do hạn chế về thời gian và chi phí, vì vậy kết quả không thể áp dụng cho hoạt động khắc phục lỗi dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam hay các thị trường khác Để có cái nhìn toàn diện về cảm nhận của khách hàng về sự công bằng trong khắc phục lỗi dịch, các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng ra toàn thị trường Việt Nam.
Khách hàng tham gia khảo sát được yêu cầu cung cấp thông tin nhằm đánh giá mức độ hài lòng và ý định hành vi đối với ngân hàng sau khi trải qua sự cố dịch vụ và các biện pháp khắc phục Tuy nhiên, khách hàng có thể không nhớ chính xác cảm xúc của mình liên quan đến sự cố và dịch vụ khắc phục, dẫn đến khả năng sai lệch trong kết quả khảo sát Để khắc phục hạn chế này, các nghiên cứu tương lai nên được thực hiện dài hạn, khảo sát ở nhiều thời điểm khác nhau để theo dõi phản ứng liên tục và quan sát sự thay đổi theo thời gian.
Sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào bản thân hành động mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý khác nhau Nghiên cứu này chưa xem xét các yếu tố như tuổi tác, giới tính, thu nhập và kinh nghiệm giao dịch ngân hàng, nhưng những yếu tố này có thể đóng vai trò quan trọng Thêm vào đó, mối quan hệ giữa cảm nhận về sự công bằng và sự hài lòng của khách hàng có thể bị tác động bởi tính cách cá nhân, quan điểm về mức độ nghiêm trọng của lỗi dịch vụ, loại lỗi dịch vụ, cũng như những trải nghiệm trước đó với ngân hàng.
Các nghiên cứu trong tương lai nên tích hợp các biến liên quan để nâng cao hiểu biết về cảm nhận của khách hàng đối với các biện pháp khắc phục lỗi dịch vụ của ngân hàng.
Nghiên cứu định lượng thường chỉ tập trung vào khách hàng, trong khi nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Do đó, các nhà nghiên cứu nên xem xét việc bao gồm cả khách hàng và nhân viên trong các nghiên cứu liên quan đến xử lý lỗi dịch vụ trong tương lai.
KẾT LUẬN 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Luận văn này nghiên cứu mối liên hệ giữa cảm nhận về sự công bằng của khách hàng và mức độ hài lòng đối với các hành động khắc phục lỗi dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại TP Nghiên cứu nhằm làm rõ tác động của sự công bằng trong quy trình phục vụ đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện dịch vụ ngân hàng Kết quả cho thấy rằng sự công bằng trong khắc phục lỗi không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn củng cố lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.
Nghiên cứu tại TP.HCM đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận công bằng của khách hàng về hành động khắc phục lỗi dịch vụ, cũng như mức độ tác động của những yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để đề xuất các giải pháp cải thiện hành động khắc phục lỗi dịch vụ tại các ngân hàng bán lẻ trong khu vực.
Nghiên cứu đã xác nhận mô hình và giả thuyết đề xuất trong chương 2, nhấn mạnh rằng cảm nhận về sự công bằng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng Các yếu tố này bao gồm cảm nhận công bằng trong thủ tục khắc phục lỗi, cách đối xử và kết quả xử lý Đặc biệt, cảm nhận công bằng đối với hành động khắc phục lỗi không chỉ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mà còn liên quan chặt chẽ đến sự hài lòng tổng thể của họ với ngân hàng.
Luận văn này, mặc dù còn nhiều hạn chế về phạm vi nghiên cứu địa lý tại TP.HCM, thời gian, chi phí và đối tượng khảo sát, đã đóng góp quan trọng về lý luận bằng cách đặt nền tảng cho nghiên cứu khái niệm lỗi dịch vụ và khắc phục lỗi dịch vụ tại Việt Nam Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này giúp các nhà quản trị ngân hàng có cái nhìn toàn diện hơn về lỗi dịch vụ và hoạt động khắc phục của nó, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích đầu tư vào lĩnh vực khắc phục lỗi dịch vụ còn mới mẻ này.
Trong tương lai, tác giả hy vọng sẽ có nhiều nghiên cứu sâu rộng hơn về số lượng và chất lượng liên quan đến lỗi dịch vụ và hoạt động khắc phục lỗi dịch vụ Mục tiêu là xây dựng một nền tảng nghiên cứu vững chắc cho vấn đề này trong lĩnh vực ngân hàng cũng như các lĩnh vực dịch vụ khác tại Việt Nam.
Raghavan Bhalaji (2011) đã trình bày trong Báo cáo về Thị trường Ngân hàng Bán lẻ Thế giới 2011 những xu thế chính và ý nghĩa của chúng đối với sự phát triển của Ngân hàng Bán lẻ tại khu vực Đông Nam Á, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nắm bắt các xu hướng toàn cầu để cải thiện dịch vụ và tăng cường sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng.
Đặng Trúc Chi (2008) trong luận văn thạc sĩ của mình đã nghiên cứu về việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải tiến dịch vụ để thu hút khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh Tài liệu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường ngân hàng mà còn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh cho ngân hàng trong bối cảnh phát triển kinh tế hiện nay.
[3] Nguyễn Văn Dũng (2011), Xu thế, tầm nhìn định hướng phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2011 – 2015, ASEAN Banker Forum
[4] Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống Kê
Nguyễn Đăng Thanh (2011) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tận dụng hệ thống ngân hàng đa kênh để phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng Việc này không chỉ giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng mà còn mang lại những kinh nghiệm triển khai thành công từ Sacombank, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành ngân hàng trong khu vực ASEAN.
[6] Nguyễn Đình Thọ (2001), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao Động Xã Hội
[7] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức
[8] Phạm Anh Tuấn (2011), Chiến lược phát triển công nghệ hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng bán lẻ: Kinh nghiệm Triển khai thành công từ Vietinbank, ASEAN
[9] Bitner M.J., Booms B.H., & Tetreault M.S (1990), “The service encounter: Diagnosing favorable and unfavorable incidents”, Journal of Marketing, 54 (1), p 71-85
[10] Blodgett J G., Granbois, D.H., Walters, R.G (1994), “The effects of perceived justice on complainants' repatronage intentions and negative word of mouth behavior”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 7
[11] Cengiz Ekrem, Bunyamin Er và Ahmet Kurtaran (2007), “The effects of failure recovery strategies on customer behaviours via complainants' perceptions of justice dimensions in banks”, Banks and Bank Systems, 2 (3), p 173-198
[12] Chang Hong-Sheng, Ju-Chun Lee, Chien-Ming Tseng (2008), “The influence of service recovery on perceived justice under different involvement level － an evidence of retail industry”, Contemporary Management Research, 4 (1), p 57-82
In their 2010 study published in the International Journal of Marketing Studies, Davoud Nikbin, Hamed Armesh, Alireza Heydari, and Mohammad Jalalkamali explore how perceived justice during service recovery impacts both firm reputation and customers' intention to repurchase in the airline industry Their findings highlight the critical role that effective service recovery plays in enhancing customer loyalty and maintaining a positive brand image in a competitive market.
[14] Liao Hui (2007), “Do It Right This Time: The Role of Employee Service Recovery Performance in Customer-Perceived Justice and Customer Loyalty After Service Failures”, Journal of Applied Psychology, 92 (2), p.475-489
[15] Maxham James G III (2001), “Service recovery’s influence on consumer satisfaction, positive word-of-mouth, and purchase intentions”, Journal of Business Research, 54, p 11-24
[16] Maxham James G III, Netemeyer, R.G (2002a), “Modeling customer perceptions of complaint handling over time: The effects of perceived justice on satisfaction and intent”, Journal of Retailing, 78(4), p 239-252
[17] Maxham James G III, Netemeyer, R.G (2002b), “A longitudinal study of complaining customers’ evaluations of multiple service failures and recovery efforts”, Journal of Marketing, 66 (4), p 57-71
[18] Michel S (2001), “Analyzing service failures and recoveries: A process approach”, International Journal of Service Industry Management, 12(1), p 20-33
[19] Ok Chihyung (2004), The effectiveness of service recovery and its role in building long-term relationships with customers in a restaurant setting, Ph.D dissertation, Kansas State University, United States
[20] Ronald L Hess Jr., Shankar Ganesan, Noreen M Klein (2003), “Service Failure and Recovery: The Impact of Relationship Factors on Customer Satisfaction”, Journal of the Academy of Marketing Science, 31 (2), p 127-145
[21] Smith A.K., Bolton R.N (1998), “An experimental investigation of customer reactions to service failure and recovery encounters: Paradox of peril?”, Journal of Service Research, 1 (1), p 65-81
[22] Smith, A.K., Bolton, R.N., & Wagner, J (1999), “A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery”, Journal of Marketing Research, 36 (3), p 356-372
[23] Smith, A.K., Bolton, R.N (2002), “The effect of customers’ emotional responses to service failures on their recovery effort evaluations and satisfaction judgments”, Journal of the Academy of Marketing Science, 30(1), p 5-23
[24] Tax, S.S., Brown, S.W., Chandrashekaran, M (1998), “Customer evaluations of service complaint experiences: implications for relationship marketing”, Journal of Marketing, 62 (4), p 60–77.