The Digital Transformation Playbook_ Rethink Your Business For The Digital Age ( Pdfdrive ) Vie.docx

lời nói đầu Các quy tắc kinh doanh đã thay đổi Trong mọi ngành, sự lan rộng của công nghệ kỹ thuật số mới và sự gia tăng của các mối đe dọa đột phá mới đang làm thay đổi các mô hình và quy trình kinh[.]

lời nói đầu Các quy tắc kinh doanh thay đổi Trong ngành, lan rộng công nghệ kỹ thuật số gia tăng mối đe dọa đột phá làm thay đổi mơ hình quy trình kinh doanh Cuộc cách mạng kỹ thuật số đảo lộn kịch kinh doanh cũ Trong cơng việc mình, giảng dạy tư vấn cho nhà lãnh đạo doanh nghiệp từ công ty khắp giới, liên tục nghe thấy câu hỏi cấp bách: Làm để thích ứng chuyển đổi cho thời đại kỹ thuật số? Các doanh nghiệp thành lập trước trỗi dậy Internet phải đối mặt với thách thức nghiêm trọng: Nhiều quy tắc giả định chi phối phát triển hoạt động kinh doanh họ thời kỳ tiền kỹ thuật số khơng cịn Tin tốt thay đổi Các doanh nghiệp tiền kỹ thuật số khủng long tuyệt chủng Sự gián đoạn họ tránh khỏi Các doanh nghiệp tự chuyển đổi để phát triển mạnh thời đại kỹ thuật số Trong sách này, khám phá tượng chuyển đổi kỹ thuật số: Điều ngăn cách doanh nghiệp cố gắng thích ứng phát triển giới kỹ thuật số với doanh nghiệp thất bại? Khi theo đuổi câu trả lời cho câu hỏi này, tơi có vinh dự rút hiểu biết sâu sắc, quan điểm câu hỏi nhiều nhà điều hành doanh nhân, thông qua tư vấn phát biểu quan trọng tôi, qua phát biểu giám đốc điều hành Trường Kinh doanh Columbia tơi chương trình tiếp thị kỹ thuật số chiến lược kinh doanh kỹ thuật số Tơi thực nghiên cứu liệu lớn số liệu tiếp thị, hành vi mua sắm thiết bị di động, Internet of Things tương lai việc chia sẻ liệu Và chín năm, với tư cách người sáng lập hội nghị BRITE, triệu tập nhà lãnh đạo C-Suite từ thương hiệu tồn cầu, cơng ty cơng nghệ, cơng ty truyền thơng công ty khởi nghiệp phát triển nhanh chóng để thảo luận bối cảnh kinh doanh kỹ thuật số phát triển Một hiểu biết sâu sắc xuất định hình phát triển toàn sách này: Chuyển đổi kỹ thuật số công nghệ mà chiến lược cách suy nghĩ Chuyển đổi cho thời đại kỹ thuật số đòi hỏi doanh nghiệp bạn phải nâng cấp tư chiến lược nhiều sở hạ tầng CNTT Sự thật thể rõ ràng qua vai trò thay đổi người lãnh đạo cơng nghệ doanh nghiệp Vai trị truyền thống Giám đốc Thông tin sử dụng công nghệ để tối ưu hóa quy trình, giảm thiểu rủi ro điều hành hoạt động kinh doanh tốt Nhưng vai trò Giám đốc Kỹ thuật số mang tính chiến lược nhiều, tập trung vào việc sử dụng cơng nghệ để hình dung lại đổi hoạt động kinh doanh cốt lõi Chuyển đổi kỹ thuật số địi hỏi nhìn toàn diện chiến lược kinh doanh Trong sách gần tôi, Mạng lưới khách hàng bạn, tập trung vào tác động công nghệ kỹ thuật số khách hàng - hành vi, tương tác mối quan hệ họ với doanh nghiệp tổ chức thuộc loại hình Trong sách này, tơi có phạm vi rộng hơn, xem xét năm lĩnh vực chiến lược kinh doanh: khách hàng, cạnh tranh, liệu, đổi giá trị Giống sách trước tôi, Cẩm nang Chuyển đổi Kỹ thuật số tập trung vào công cụ khuôn khổ thực tế mà người đọc áp dụng việc đưa định xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp mình, quy mơ ngành nghề họ Tơi gói gọn văn với nghiên cứu điển hình minh họa khái niệm làm sáng tỏ chiến lược Tôi hy vọng bạn, người đọc, áp dụng sách vào thực tế cách áp dụng học khám phá giai đoạn trình tạo giá trị tăng trưởng cho doanh nghiệp bạn SỰ NHÌN NHẬN Khơng có sách thực khơng có giúp đỡ nhiều cộng tác viên hào phóng Tơi cảm ơn tất nhà lãnh đạo doanh nghiệp nhà văn có tác phẩm trích dẫn sách, đặc biệt người chia sẻ kinh nghiệm họ với cách chi tiết lớp học, sân khấu hội nghị vấn Cuốn sách không đời khơng có người đại diện tơi, Jim Levine, nhà xuất tôi, Myles Thompson, ủng hộ dự án giai đoạn từ đầu Cả hai có lịng biết ơn lâu dài Biên tập viên tôi, Bridget Flannery-McCoy, đưa phản hồi vô giá việc xây dựng nội dung cấu trúc sách Rita Gunther McGrath, giảng viên đồng thời người đồng chủ mưu Trường Kinh doanh Columbia, mang đến nguồn cảm hứng trí tuệ phong phú cho nhiều ý tưởng phản hồi phê phán cuối trình viết, giúp tơi trau dồi trọng tâm thơng điệp cốt lõi sách Karen Vrotsos người biên tập hoàn hảo thảo cuối cùng, mài giũa cụm từ, thắt chặt văn xuôi đảm bảo ý tưởng rõ ràng độc giả lần đầu tiếp cận Trường Kinh doanh Columbia nơi làm việc mười lăm năm Mike Malefakis người ủng hộ việc giảng dạy với tư cách thành viên khoa Giáo dục Điều hành Bernd Schmitt Matthew Quint hỗ trợ nghiên cứu Trung tâm Lãnh đạo Thương hiệu Toàn cầu nhiều năm Schmitt người đại diện diễn thuyết tôi, Tom Neilssen, đưa lời khuyên tuyệt vời trình lập kế hoạch ban đầu cho sách Alisa Ahmadian đóng góp nghiên cứu chuyên gia Oded Naaman thiết kế năm biểu tượng đẹp mắt sách Stephen Wesley Nhà xuất Đại học Columbia Ben Kolstad Cenveo trả lời tất câu hỏi làm việc chăm để giữ cho việc xuất hướng giai đoạn nguy hiểm q trình Cuối cùng, tơi cảm ơn vợ tôi, Karen, trai, George Họ giúp tiếp tục, truyền cảm hứng cho sáng tạo giúp thư giãn suốt tuần tơi miệt mài viết lách Tình u họ nguồn cảm hứng đằng sau công việc David Rogers Montclair, New Jersey Năm lĩnh vực kỹ thuật số Sự chuyển đổi Khách hàng, Cạnh tranh, Dữ liệu, Đổi mới, Giá trị Bạn nhớ Encyclopædia Britannica Được xuất lần vào năm 1768, nguồn tài liệu tham khảo xác tiếng Anh hàng trăm năm trước Internet xuất Những người độ tuổi định nhớ lại trang ba mươi hai tập sách bìa da nó—nếu khơng nhà thư viện trường học—trong chuẩn bị nghiên cứu Trong tranh luận ban đầu Wikipedia, câu chuyện sau trỗi dậy đáng kinh ngạc nó, bách khoa toàn thư rộng lớn, trực tuyến, cộng đồng tạo ra, truy cập miễn phí cho thời đại kỹ thuật số so sánh với Britannica, bách khoa truyền thống đương nhiệm mà gặp thách thức Sau 244 năm, Encyclopỉdia Britannica, Inc., thông báo in ấn cuối cùng, thông điệp dường rõ ràng Một công ty ẩn náu khác đời trước Internet xuất bị phá sản – bị xóa sổ logic khơng thể bác bỏ cách mạng kỹ thuật số Ngoại trừ điều khơng Hơn hai mươi năm trước đó, Britannica trải qua q trình chuyển đổi đầy đau khổ Trên thực tế, Wikipedia kẻ thách thức kỹ thuật số Vào buổi bình minh kỷ ngun máy tính cá nhân, Britannica tìm cách chuyển từ sản phẩm in sang phiên CD-ROM bất ngờ phải đối mặt với cạnh tranh từ Microsoft, công ty lĩnh vực hoàn toàn khác ngành: Bộ bách khoa toàn thư Encarta Microsoft dẫn đầu thua lỗ, tặng miễn phí CD-ROM mua phần mềm Windows phần chiến lược lớn nhằm định vị máy tính cá nhân khoản đầu tư giáo dục cho gia đình trung lưu Khi CD-ROM nhường chỗ cho World Wide Web, Britannica phải đối mặt với cạnh tranh từ bùng nổ nguồn thông tin trực tuyến, bao gồm Nupedia sau Wikipedia, tảng kế thừa dựa nguồn cộng đồng phát triển theo cấp số nhân Britannica hiểu hành vi khách hàng thay đổi đáng kể áp dụng công nghệ Thay cố gắng bảo vệ mơ hình kinh doanh cũ mình, nhà lãnh đạo cơng ty tìm cách tìm hiểu nhu cầu khách hàng cốt lõi—người dùng gia đình tổ chức giáo dục, ngày có nhiều nhu cầu thị trường K12 Britannica thử nghiệm nhiều phương tiện phân phối, mức giá kênh bán hàng khác cho sản phẩm Tuy nhiên, điều quan trọng tập trung vào sứ mệnh cốt lõi mình: chất lượng biên tập dịch vụ giáo dục Với trọng tâm này, khơng chuyển sang mơ hình đăng ký trực tuyến túy cho bách khoa tồn thư mà cịn phát triển sản phẩm có liên quan để đáp ứng nhu cầu ngày tăng chương trình giảng dạy học tập lớp Chủ tịch Britannica Jorge Cauz giải thích: “Vào thời điểm chúng tơi ngừng xuất in, doanh số bán hàng chiếm khoảng 1% hoạt động kinh doanh chúng tôi” “Bây chúng tơi có lãi trước đây.”1 Câu chuyện Britannica đáng ngạc nhiên bối cảnh quen thuộc: công nghệ kỹ thuật số mạnh mẽ thúc đẩy thay đổi mạnh mẽ hành vi khách hàng Sau bắt đầu, việc số hóa sản phẩm, tương tác phương tiện trở nên khơng thể cưỡng lại Mơ hình kinh doanh cũ bị vô hiệu Không linh hoạt khơng thể thích nghi, ngành kinh doanh “khủng long” bị xóa sổ Tương lai thuộc người tiên phong khởi nghiệp kỹ thuật số Nhưng khơng phải điều xảy với Britannica điều phải xảy với doanh nghiệp bạn Hồn tồn khơng có lý mà công ty kỹ thuật số phải thay cơng ty có uy tín Khơng có lý doanh nghiệp phải động đổi Các công ty thành lập, Britannica, thiết lập tốc độ Vấn đề là—trong nhiều trường hợp—đơn giản ban quản lý khơng có cẩm nang để hiểu sau giải thách thức cạnh tranh số hóa Cuốn sách cẩm nang nhằm giúp bạn hiểu, lập chiến lược cạnh tranh sân chơi kỹ thuật số Vượt qua điểm mù kỹ thuật số bạn Một tương tự hữu ích Trở lại sóng Cách mạng Công nghiệp, nhà máy phụ thuộc vào nguồn lượng cố định - lượng nước từ bánh xe nước đặt dọc sơng sau lượng nước từ động đốt than Mặc dù nguồn lượng cho phép gia tăng sản xuất hàng loạt chúng đặt hạn chế Ngay từ đầu, họ định vị trí đặt trồng suất chúng Hơn nữa, bánh xe nước động nước yêu cầu tất thiết bị nhà máy phải gắn vào trục truyền động trung tâm—một động dài cung cấp lượng cho máy móc—các nguồn lượng định việc thiết kế nhà máy cách thức thực công việc bên chúng Với lan rộng điện khí hóa tới nhà máy vào cuối kỷ 19, tất điều thay đổi Năng lượng điện loại bỏ tất hạn chế định hình nhà máy thời điểm Máy móc xếp theo thứ tự công việc tối ưu Các dây chuyền sản xuất nối liền với nhau, giống nhánh sơng, thay tất khớp dọc theo trục dây chuyền Quy mô nhà máy khơng cịn bị giới hạn chiều dài tối đa trục đường dây dây đai Khả thiết kế nhà máy hoàn toàn thật ngoạn mục Tuy nhiên, chủ sở hữu nhà máy đương nhiệm phần lớn khơng nhìn thấy hội Họ quen với giả định hạn chế thiết kế nhà máy hàng trăm năm họ khơng thể nhìn thấy khả xảy trước mắt Việc thuộc công ty điện lực mới, “công ty khởi nghiệp” kỷ ngun điện khí hóa, để truyền bá cho đổi sản xuất Các công ty cho nhà sản xuất mượn động điện miễn phí để họ thử nghiệm cơng nghệ Họ cử giảng viên kỹ sư, miễn phí, đến đào tạo nhà quản lý cơng nhân nhà máy để họ thấy động điện biến đổi hoạt động kinh doanh họ Tiến độ ban đầu chậm, hóa tiện ích dạy cho số chó già thủ thuật Đến năm 1920, hệ sinh thái gồm nhà máy, công nhân, kỹ sư, sản phẩm doanh nghiệp hình thành, với lượng điện trung tâm.2 Ngày nay, doanh nghiệp dựa kỹ thuật số (như Google hay Amazon) giống công ty điện thời kỳ đầu điện khí hóa Và người áp dụng kỹ thuật số hiểu biết (chẳng hạn Britannica) giống nhà máy học cách trang bị lại tiến vào thời đại công nghiệp Cả hai loại hình doanh nghiệp nhận khả công nghệ kỹ thuật số tạo Cả hai thấy hạn chế thời kỳ tiền kỹ thuật số biến mất, khiến mơ hình kinh doanh mới, dịng doanh thu nguồn lợi cạnh tranh không khả thi mà rẻ hơn, nhanh lấy khách hàng làm trung tâm hết Chúng ta nhìn kỹ vào giới Năm lĩnh vực chiến lược kỹ thuật số thay đổi Nếu điện khí hóa có tính biến đổi thay đổi hạn chế sản xuất, tác động kỹ thuật số chí cịn lớn thay đổi hạn chế mà thực tế lĩnh vực chiến lược kinh doanh vận hành Công nghệ kỹ thuật số thay đổi cách kết nối tạo giá trị với khách hàng Chúng ta lớn lên giới mà công ty truyền tải thông điệp vận chuyển sản phẩm tới khách hàng Nhưng ngày mối quan hệ mang tính hai chiều nhiều hơn: thông tin liên lạc đánh giá khách hàng khiến họ trở thành người có ảnh hưởng lớn so với quảng cáo người tiếng tham gia tích cực khách hàng trở thành động lực quan trọng dẫn đến thành công doanh nghiệp Công nghệ kỹ thuật số thay đổi cách nghĩ cạnh tranh Ngày nhiều, cạnh tranh không với cơng ty đối thủ ngành mà cịn với cơng ty ngồi ngành cướp khách hàng dịch vụ kỹ thuật số họ Chúng ta thấy cạnh tranh gay gắt với đối thủ lâu năm lĩnh vực tận dụng khả cơng ty cách hợp tác lĩnh vực kinh doanh khác Càng ngày, tài sản cạnh tranh khơng cịn tồn tổ chức nữa; hơn, họ nằm mạng lưới đối tác mà tập hợp lại mối quan hệ kinh doanh lỏng lẻo Công nghệ kỹ thuật số thay đổi giới có lẽ đáng kể cách nghĩ liệu Trong doanh nghiệp truyền thống, việc thu thập liệu tốn kém, khó lưu trữ sử dụng sở tổ chức Chỉ cần quản lý liệu yêu cầu phải mua bảo trì hệ thống CNTT khổng lồ (hãy nghĩ đến hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp cần có để theo dõi hàng tồn kho từ nhà máy Thái Lan đến hàng hóa bán trung tâm mua sắm Thành phố Kansas) Ngày nay, liệu tạo với tốc độ chưa thấy—không công ty mà tất người Hơn nữa, hệ thống lưu trữ liệu dựa đám mây ngày rẻ, sẵn có dễ sử dụng Thách thức lớn biến lượng liệu khổng lồ có thành thơng tin có giá trị Công nghệ kỹ thuật số thay đổi cách thức đổi doanh nghiệp Theo truyền thống, đổi tốn kém, có rủi ro cao mang tính cách biệt Việc thử nghiệm ý tưởng khó khăn tốn kém, doanh nghiệp phải dựa vào người quản lý để đốn xem cần xây dựng sản phẩm trước tung thị trường Ngày nay, công nghệ kỹ thuật số cho phép thử nghiệm thử nghiệm liên tục, quy trình mà trước tưởng tượng Các nguyên mẫu xây dựng với số tiền nhỏ ý tưởng thử nghiệm nhanh chóng với cộng đồng người dùng Việc học hỏi liên tục việc lặp lại nhanh chóng sản phẩm trước sau ngày mắt trở thành tiêu chuẩn Cuối cùng, công nghệ kỹ thuật số buộc phải suy nghĩ khác cách hiểu tạo giá trị cho khách hàng Giá trị mà khách hàng đánh giá thay đổi nhanh đối thủ cạnh tranh không ngừng khám phá hội mà khách hàng đánh giá cao Thông thường, doanh nghiệp đạt thành công thị trường, tự mãn nguy hiểm xuất Như Andy Grove cảnh báo nhiều năm trước, thời đại kỹ thuật số, “chỉ có kẻ hoang tưởng tồn tại” Việc khơng ngừng nỗ lực tìm kiếm nguồn giá trị khách hàng điều bắt buộc Tổng hợp lại, thấy lực lượng kỹ thuật số định hình lại năm lĩnh vực chiến lược nào: khách hàng, cạnh tranh, liệu, đổi giá trị (xem hình 1.1) Năm lĩnh vực mô tả bối cảnh chuyển đổi kỹ thuật số cho doanh nghiệp ngày (Đối với cách ghi nhớ đơn giản, bạn nhớ năm miền CC-DIV, phát âm “see-see-div.”) Trên năm lĩnh vực này, công nghệ kỹ thuật số xác định lại nhiều nguyên tắc chiến lược thay đổi quy tắc mà theo … cơng ty phải hoạt động để thành công Nhiều ràng buộc cũ dỡ bỏ có khả Các công ty thành lập trước có Internet cần nhận nhiều giả định họ phải cập nhật Bảng 1.1 trình bày thay đổi giả định chiến lược doanh nghiệp chuyển từ thời đại analog sang thời đại kỹ thuật số Hãy tìm hiểu sâu chút cách cơng nghệ kỹ thuật số thách thức giả định chiến lược lĩnh vực Khách hàng Lĩnh vực chuyển đổi kỹ thuật số khách hàng Theo lý thuyết truyền thống, khách hàng coi tác nhân tổng hợp để tiếp thị thuyết phục mua hàng Mơ hình phổ biến thị trường đại chúng tập trung vào việc đạt hiệu quy mô thông qua sản xuất hàng loạt (sản xuất sản phẩm để phục vụ nhiều khách hàng tốt) truyền thông đại chúng (sử dụng thông điệp phương tiện quán để tiếp cận thuyết phục nhiều khách hàng tốt lúc) ) Trong thời đại kỹ thuật số, tiến tới giới mô tả tốt thị trường đại chúng mà mạng lưới khách hàng Trong mơ hình này, khách hàng kết nối tương tác cách động theo cách làm thay đổi mối quan hệ họ với doanh nghiệp với Khách hàng ngày khơng ngừng kết nối có ảnh hưởng lẫn định hình danh tiếng thương hiệu doanh nghiệp Việc sử dụng công cụ kỹ thuật số họ thay đổi cách họ khám phá, đánh giá, mua sử dụng sản phẩm cách họ chia sẻ, tương tác trì kết nối với thương hiệu Điều buộc doanh nghiệp phải suy nghĩ lại kênh tiếp thị truyền thống xem xét lại lộ trình mua hàng khách hàng, bỏ qua việc sử dụng mạng xã hội, cơng cụ tìm kiếm, hình di động máy tính xách tay, đến bước vào cửa hàng, đến yêu cầu dịch vụ khách hàng trò chuyện trực tuyến trực tiếp Thay coi khách hàng mục tiêu để bán hàng, doanh nghiệp cần nhận khách hàng động, có mạng lưới nhóm tập trung, nhà vơ địch thương hiệu đối tác đổi tốt mà họ tìm thấy Cuộc thi Lĩnh vực thứ hai chuyển đổi kỹ thuật số cạnh tranh: cách doanh nghiệp cạnh tranh hợp tác với doanh nghiệp khác Theo truyền thống, cạnh tranh Những thay đổi giả định chiến lược từ thời đại tương tự sang thời đại kỹ thuật số Khách hàng (chương 2) Cuộc thi (chương 3) From Khách hàng thị trường đại chúng Thông tin truyền tới khách hàng Doanh nghiệp người có ảnh hưởng Tiếp thị để thuyết phục mua hàng Dịng giá trị chiều Tính kinh tế quy mô (công ty) Competition within defined industries Clear distinctions between partners and rivals Competition is a zero-sum game Key assets are held inside the firm Products with unique features and benefits A few dominant competitors per category Data (chapter 4) Data is expensive to generate in firm Challenge of data is storing and managing it Firms make use only of structured data Data is managed in operational silos Data is a tool for optimizing processes Innovation (chapter 5) Decisions made based on intuition and seniority Testing ideas is expensive, slow, and difficult Experiments conducted infrequently, by experts Challenge of innovation is to find the To Khách hàng mạng động Truyền thông hai chiều Khách hàng người có ảnh hưởng Tiếp thị để truyền cảm hứng mua hàng, vận động lòng trung thành Dòng giá trị đối ứng Tính kinh tế giá trị (khách hàng) Competition across fluid industries Blurred distinctions between partners and rivals Competitors cooperate in key areas Key assets reside in outside networks Platforms with partners who exchange valuWinner-takes-all due to network effects Data is continuously generated everywhere Challenge of data is turning it into valuable information Unstructured data is increasingly usable and valuable Value of data is in connecting it across silos Data is a key intangible asset for value creation Decisions made based on testing and validating Testing ideas is cheap, fast, and easy Experiments conducted constantly, by right solution Failure is avoided at all cost Focus is on the “finished” product Value (chapter 6) Value proposition defined by industry Execute your current value proposition Optimize your business model as long as possible Judge change by how it impacts your current business Market success allows for complacency everyone Challenge of innovation is to solve the right problem Failures are learned from, early and cheaply Focus is on minimum viable prototypes and iteration after launch Value proposition defined by changing customer needs Uncover the next opportunity for customer value Evolve before you must, to stay ahead of the curve Judge change by how it could create your next business “Only the paranoid survive” hợp tác coi đối lập nhau: doanh nghiệp cạnh tranh với doanh nghiệp đối thủ trông giống họ họ hợp tác với đối tác chuỗi cung ứng phân phối hàng hóa họ cung cấp đầu vào cần thiết cho hoạt động sản xuất họ Ngày nay, chuyển sang giới với ranh giới ngành linh hoạt, giới mà thách thức lớn đối thủ cạnh tranh bất đối xứng – cơng ty ngồi ngành trơng khơng giống lại mang lại giá trị cạnh tranh cho khách hàng “Xóa bỏ trung gian” kỹ thuật số đảo lộn mối quan hệ đối tác chuỗi cung ứng —đối tác kinh doanh lâu năm chúng tơi trở thành đối thủ cạnh tranh lớn đối tác bắt đầu phục vụ trực tiếp khách hàng Đồng thời, cần hợp tác với đối thủ trực tiếp mơ hình kinh doanh phụ thuộc lẫn thách thức chung từ bên ngành Quan trọng nhất, công nghệ kỹ thuật số tăng cường sức mạnh mô hình kinh doanh tảng, cho phép doanh nghiệp tạo thu giá trị to lớn cách tạo điều kiện thuận lợi cho tương tác doanh nghiệp khách hàng khác Kết cuối thay đổi thay đổi lớn địa điểm cạnh tranh Thay chiến có tổng đối thủ tương tự, cạnh tranh ngày trở thành tranh giành ảnh hưởng cơng ty có mơ hình kinh doanh khác nhau, cơng ty tìm cách đạt nhiều địn bẩy việc phục vụ người tiêu dùng cuối Dữ liệu