(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty bảo hiểm dầu khí – chi nhánh bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN DƢƠNG ANH XN HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CƠNG TY BẢO HIỂM DẦU KHÍ – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH h Ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Ngƣời hƣớng dẫn : PGS.TS ĐÀO HỮU HÕA LỜI CAM ÐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Dƣơng Anh Xuân h MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Đóng góp đề tài Kết cấu luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu h CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1.MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm vai trò marketing dịch vụ 1.1.2 Khái niệm sách marketing dịch vụ 11 1.1.3 Mối quan hệ chiến lƣợc marketing với sách marketing 12 1.1.4 Tầm quan trọng sách marketing kinh doanh dịch vụ 13 1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 14 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng marketing 14 1.2.2 Phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị sản phẩm 20 1.2.3.Triển khai marketing – mix (7P) 26 1.2.4 Kiếm tra, đánh giá hoạt động marketing 30 1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING 31 1.3.1 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ 31 1.3.2 Những đặc điểm bảo hiểm phi nhân thọ có ảnh hƣởng đến sách marketing 31 1.3.3 Những yêu cầu đặt cho việc triển khai sách marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ 34 KẾT LUẬN CHƢƠNG 36 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH THỜI GIAN QUA 37 2.1.NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PVI BÌNH ĐỊNH CĨ ẢNH HƢỞNG ĐẾN h CHÍNH SÁCH MARKETING 37 2.1.1.Đặc điểm hình thành phát triển 37 2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý PVI Bình Định 38 2.1.3 Đặc điểm nguồn nhân lực đơn vị 39 2.1.4.Tình hình hoạt động kinh doanh PVI Bình Định thời gian qua 40 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARETING ĐỐI VỚI DỊCH VU BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH 42 2.2.1.Thực trạng mơi trƣờng marketing PVI Bình Định thời gian qua 42 2.2.2.Thực trạng phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị sản phẩm PVI Bình Định thời gian qua 49 2.2.3 Công tác định vị sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ Công ty 51 2.2.4 Thực trạng triển khai marketing – mix 7P PVI Bình Định thời gian qua 51 2.2.5.Thực trạng công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing PVI Bình Định thời gian qua 59 2.3.ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH 59 2.3.1.Những kết đạt đƣợc 59 2.3.3.Nguyên nhân tồn hạn chế 60 KẾT LUẬN CHƢƠNG 61 CHƢƠNG 3: HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỆN PNT TẠI PVI BÌNH ĐỊNH TRONG TƢƠNG LAI 62 3.1.CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 62 3.1.1.Các dự báo thay đổi môi trƣờng marketing đơn vị 62 3.1.2.Mục tiêu, chiến lƣợc phát triển PVI lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ 65 h 3.1.3 Mục tiêu, chiến lƣợc marketing PVI Bình Định tƣơng lai 66 3.2 HỒN THỊỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PNT TẠI PVI BÌNH ĐỊNH TRONG TƢƠNG LAI 67 3.2.1.Hoàn thiện việc phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng định vị sản phẩm 67 3.2.2.Hồn thiện sách marketing 73 3.2.3 Hồn thiện cơng tác tổ chức hoạt động marketing 84 3.2.4.Tăng cƣờng công tác kiểm tra đánh giá hoạt động marketing 84 3.3.MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI TỔNG CÔNG TY 85 KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Quy mô, cấu lao động đơn vị 39 Bảng 2.2 Báo cáo kết kinh doanh PVI Bình Định qua năm 40 Bảng 2.3: Quy mô kinh tế Bình Định giai đoạn 2018 - 2020 42 Bảng 2.4: Bảng thống kê số lƣợng khách hàng Công ty 46 Bảng 2.5: So sánh PVI đối thủ cạnh tranh Bình Định 48 Bảng 2.6: Doanh thu theo thị trƣờng giai đoạn 2018 - 2020 50 Bảng 2.7: Phân đoạn theo đối tƣợng khách hàng 50 Bảng 2.8 Doanh thu phòng năm 2018-2020 54 Bảng 2.9 Tỷ trọng doanh thu kênh phân phối 2018 - 2020 55 Bảng 2.10: Kinh phí truyền thơng cổ động 2018 – 2020 56 Bảng 2.11: Thống kê nhân viên theo phòng năm 2018 - 2020 57 h Bảng 3.1: Đánh giá khúc thị trƣờng theo yếu tố địa lý 69 Bảng 3.2: Đánh giá khúc thị trƣờng theo đối tƣợng khách hàng 71 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Cách tiếp cận marketing Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức máy quản lý PVI Bình Định 38 Hình 2.2.Thị phần PVI Bình Định đối thủ khác 47 h MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trƣờng, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh ngày gay gắt Các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu phải có khả nghiên cứu, dự báo thị trƣờng tốt, từ đƣa sách giá, sản phẩm, hay hoạch định chƣơng trình truyền thơng cách ƣu Marketing hoạt động cần thiết với tất doanh nghiệp để tồn phát triển Từ việc tạo biết đến, thu hút, trì khách hàng trung thành, Marketing đóng vai trị quan trọng chủ đạo Xây dựng sách Marketing nhiệm vụ vô quan trọng doanh nghiệp nhằm thực có hiệu ba mục tiêu lợi nhuận, vị an toàn Một doanh nghiệp muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tiến hành huy động nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp h yếu tố nhằm đạt đƣợc mục tiêu định sẵn Thông qua sách Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hƣớng vào hội hấp dẫn thị trƣờng giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cƣờng khả cạnh tranh q trình mở cửa tự hóa kinh tế Vai trị Marketing nói chung khơng cịn mẻ nhƣng thực hoạt động nhƣ để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quản trị kinh doanh Hoạt động địa bàn tỉnh Bình Định, từ phịng kinh doanh với vài nhân viên Hiện cơng ty bảo hiểm dầu khí PVI – CN Bình Định vƣơn lên Top công ty bảo hiểm phi nhân thọ chiểm thị phần lớn Bình Định Tuy nhiên năm gần đây, việc công ty bảo hiểm đời ngày nhiều, đặc biệt ngân hàng có bảo hiểm riêng ngành việc cạnh tranh diễn vơ gay gắt Nếu ngân hàng có liên kết với cơng ty bảo hiểm có bảo hiểm hệ thống lợi chuỗi cung ứng, ngân hàng giải ngân khoản vay cho tài sản khách hàng bắt buộc phải mua bảo hiểm cho tài sản Điêu tạo áp lực cho công ty bảo hiểm khác thị trƣờng Để tồn phát triển đƣợc môi trƣờng nhƣ vây, cơng ty cần phải có hoạt động marketing độc đáo sáng tạo nhằm giữ chân khách hàng cũ phát triển khách hàng tiềm Một sách marketing tốt giúp công ty nâng cao lợi cạnh tranh Vì đề tài “Hồn thiện sách marketing nhằm đẩy mạnh phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ Công ty bảo hiểm dầu khí (PVI) – Chi nhánh Bình Định” có ý nghĩa khoa học, cấp thiết thực tiễn Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung Xác lập tiền đề lý luận thực tiễn làm sở cho việc phân tích h thức trạng đề xuất giải pháp hồn thiện sách marketing nhằm đẩy mạnh phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ thị trƣờng Bình Định PVI tƣơng lai 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận sách marketing kinh doanh dịch vụ - Phân tích làm rõ thực trạng sách marketing kinh doanh dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ PVI BÌnh Định thời gian qua - Đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ PVI Bình Định tƣơng lai Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Các sách marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ PVI Bình Định - Phạm vị nghiên cứu: + Về khơng gian: Nghiên cứu thị trƣờng tỉnh Bình Định + Về thời gian: Các liệu thứ cấp sử dụng luận văn đƣợc thu thập khoảng thời gian 2017 – 2019; liệu sơ cấp đƣợc tiến hành thu thập khoảng thời gian từ tháng – 10/2020; tầm xa giải pháp đến năm 2025 năm Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1.Nguồn va phương pháp thu thập liệu Các liệu thứ cấp đƣợc thu thập thông qua việc chép, ghi chép từ báo hoạt động PVI Bình Định năm qua, từ bảng số liệu điều tra khách hàng đƣợc PVI Bình Định thực thời gian qua; hồ sơ khách hàng máy tính… Các liệu liên quan đến môi trƣờng marketing đƣợc tác giả thu thập h từ việc tiếp cận, khai thác dƣới hình thứ chép, tổng hợp tƣ nguồn niên giám thống kê báo cáo chuyên ngành khác từ quan quản lý chuyên ngành tỉnh Bình Định Các liệu liên quan đến lý thuyết sách marketing đƣợc thu thập dƣới hình thức chụp, tổng hợp, trích dẫn từ nguồn giáo trình thƣ viện trƣờng đại học, công trình hoa học đƣợc cơng bố thức trang web tạp chí, trƣờng đại học hội thảo khoa học 4.2.Phương pháp xử lý liệu Dữ liệu dƣới dạng số sau làm đƣợc phân tích dƣới dạng thống kê tần suất, phân tích tỷ lệ nhằm xem xét biến động cấu trúc; phân tích tỷ lệ phát triển để đánh giá xu hƣớng vận động; chia tổ thống kê; phân tích dƣới dạng ma trận nhằm xem xét mối quan hệ ngang, dọc, chéo liệu…