(Luận văn thạc sĩ) xây dựng chiến lược marketing tại công ty tnhh nhựa đường petrolimex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM VĂN KỲ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX h LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM VĂN KỲ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX h Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ Đà Nẵng – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Phạm Văn Kỳ h MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Tổng quan tài liệu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Chiến lược marketing h 1.1.3 Vai trò chiến lược marketing 10 1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING 10 1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - Thị trường 10 1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 14 1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing – Mix 17 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 18 1.3.1 Phân tích mơi trường marketing 18 1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 23 1.3.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 24 1.3.4 Xây dựng phương án lựa chọn chiến lược marketing 28 1.3.5 Xây dựng sách marketing-mix 29 1.3.6 Tổ chức thực kiểm tra chiến lược marketing 36 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 38 2.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NHỰA ĐƯỜNG TẠI VIỆT NAM 38 2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 41 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển 41 2.2.2 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm kinh doanh Công ty 42 2.2.3 Cơ cấu tổ chức, máy, nguồn nhân lực 44 2.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 46 2.3.1 Sản lượng tiêu thụ 46 2.3.2 Thị trường tiêu thụ 47 h 2.3.3 Kết hoạt động kinh doanh 49 2.3.4 Cơ cấu thị trường ngành nhựa đường Việt Nam 50 2.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 51 2.4.1 Các hoạt động triển khai sách marketing 51 2.4.2 Các sách Marketing 53 2.5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 60 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 63 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY 63 3.1.1 Tầm nhìn sứ mệnh 63 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 63 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI VIỆT NAM 64 3.2.1 Môi trường vĩ mô 64 3.2.2 Môi trường vi mô 68 3.2.3 Cơ hội thách thức ngành hàng nhựa đường Việt Nam 77 3.2.4 Xác định điểm mạnh, điểm yếu 79 3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 82 3.3.1 Qui mô thị trường thời gian đến 82 3.3.2 Phân đoạn thị trường 83 3.3.3 Xác định thị trường mục tiêu 86 3.3.4 Định vị sản phẩm 86 3.4 MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING 87 3.5 XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 87 3.5.1 Xây dựng phương án 87 h 3.5.2 Lựa chọn phương án chiến lược 88 3.6 CHÍNH SÁCH VÀ GIẢI PHÁP MARKETING 90 3.6.1 Chính sách sản phẩm 90 3.6.2 Chính sách giá 93 3.6.3 Chính sách phân phối 95 3.6.4 Chính sách xúc tiến 96 3.7 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA 98 3.7.1 Tổ chức thực 98 3.6.2 Kiểm tra 98 KẾT LUẬN 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.2 Nhu cầu nhựa đường Việt Nam từ năm 2006 đến 2012 Thống kê giá bán trung bình từ năm 2007 đến 2012 2.3 Cơ cấu giới tính trình độ lao động Cơng ty 46 2.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua năm 46 2.5 Sản lượng tiêu thụ Chi nhánh Kết hoạt động KD Công ty từ năm 2007 đến 2012 Thị phần Công ty đối thủ cạnh tranh 48 2.1 2.6 2.7 2.8 2.9 Diện tích sức chứa kho nhựa đường Sức chứa kho nhựa đường nhà cung cấp 40 40 49 50 59 59 h 3.1 3.2 Dự báo nhu cầu nhựa đường Việt Nam tương lai So sánh phương án lựa chọn chiến lược 83 89 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu bảng Tên bảng Trang 1.1 Mơ hình năm lực lượng cạnh trannh M.Porter 20 1.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 27 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty 45 h -1- MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam giai đoạn hoàn thiện hạ tầng giao thông, đường sá làm sở cho việc cất cánh phát triển bền vững tương lai Do nhu cầu tiềm sản phẩm nhựa đường lớn lâu dài, chu kỳ sống sản phẩm giai đoạn phát triển Tuy nhiên điều kiện kinh tế Việt Nam nói riêng, giới nói chung gặp khó khăn nay, nhu cầu nguyên vật liệu cho xây dựng nhiều bị giảm sút Điều làm doanh nghiệp cung ứng nguyên vật liệu cho ngành xây dựng gặp nhiều khó khăn cạnh tranh ngành ngày gay gắt liệt Để tồn phát triển bền vững, doanh nghiệp nói chung nhà nhập cung ứng nhựa đường Việt Nam nói riêng phải có chiến lược marketing phù hợp nhằm thỏa h mãn làm hài lòng khách hàng mục tiêu để tạo dựng vị cạnh tranh tốt thị trường Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex Đà Nẵng thành lập năm 2006 theo hình thức Cơng ty Cơng ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex (PLC) kế thừa kế thừa toàn sở vật chất kỹ thuật, lao động thị trường ngành hàng kinh doanh nhựa đường PLC với lĩnh vực kinh doanh sau: + Kinh doanh, xuất nhập nhựa đường sản phẩm khác thuộc lĩnh vực nhựa đường + Kinh doanh dịch vụ có liên quan đến nhựa đường: Vận tải thuê, cho thuê kho bãi, pha chế thuê, phân tích thử nghiệm, tư vấn thực dịch vụ kỹ thuật Từ thành lập sách kinh doanh mà đặc biệt Marketing Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex dừng lại -2chính sách bán hàng trực tiếp giải tình Marketing đơn lẻ Cơng ty chưa có sách bán hàng mang tính hệ thống xuyên suốt đủ mạnh cho việc cạnh tranh ngồi nước Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược Marketing Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex” Mục tiêu nghiên cứu Dựa lý thuyết Markerting sở đánh giá thực trạng, phân tích tình hình hoạt động Marketing Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex, tác giả xây dựng chiến lược Marketing, đưa giải pháp thực thi kiểm soát chiến lược Marketing cho sản phẩm nhựa đường 60/70 sản phẩm dẫn xuất nhựa đường thị trường Việt Nam từ năm 2013 đến 2020 Câu hỏi nghiên cứu h Các đặc thù ngành hàng nhựa đường ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược Marketing Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex? Các giải pháp cho việc xây dựng chiến lược Markeitng Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex ? Tổ chức thực kiểm thực ? Liệu Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex kinh doanh mà không cần chiến lược Markeitng xây dựng khoa học có phù hợp hay khơng ? Nếu khơng, Cơng ty cần có chiến lược Marketing ? Đối tượng phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: Các quan hệ phát sinh hoạt động Marketing Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex + Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex thị trường Việt Nam với mốc - 90 Do khơng thiết phải tuân thủ theo phương án chiến lược chọn, mà cần thiết với điều kiện khách hàng có nhu cầu lớn tài đảm bảo Cơng ty nên có sách bán hàng tốt để đẩy mạnh sản lượng bán việc giữ vững nâng cao hiệu bán hàng 3.6 CHÍNH SÁCH VÀ GIẢI PHÁP MARKETING 3.6.1 Chính sách sản phẩm Là sản phẩm công nghiệp với đặc trưng định nên sách sản phẩm Cơng ty TNHH Nhựa đường Petrolimex cần quan tâm đến vấn đề then chốt sau: a Chất lượng sản phẩm & dịch vụ kèm Do đơn vị kinh doanh nhựa đường có nguồn nhập tương tự sản phẩm cơng nghiệp nên có khác biệt định Do đó, trước hết Cơng ty phải chọn nhà cung cấp có nguồn hàng ổn định để h hàng nhập sản phẩm phỉa số lượng đặc biệt phải đảm bảo yêu cầu kỹ thuật Nhà nước qui định theo tiêu chuẩn TCVN 7493:2005 " Bi tum - Yêu cầu kỹ thuật" Cụ thể hơn, gần ngày 08/08/2013 Bộ trưởng Bộ Giao thơng vận có thị số 13 /CT-BGTVT gửi bên liên quan đạo việc tăng cường quản lý chất lượng vật liệu nhựa đường sử dụng xây dựng cơng trình giao thơng Gắn chặt với chất lượng sản phẩm dịch vụ kèm, nên tiếp đến Công ty phải trọng công tác dịch vụ thương phẩm hỗ trợ kỹ thuật Đó việc Phịng Sản phẩm & Dịch vụ phải đảm bảo tốt công tác hỗ trợ trước, sau bán hàng Những việc cần làm trước cung cấp nhựa đường cho khách hàng gồm: Giới thiệu trực tiếp cho bên liên quan sở vật chất, kho bãi, xe vận chuyển, qui trình giao nhận, theo dõi giám sát thí nghiệm mẫu nhựa đường trước đưa vào thi công… Công tác hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ gồm: giám sát việc giao nhận - 91 - hàng, khách hàng theo dõi thực việc sử dụng nhựa Công ty cung cấp cách, qui trình, hướng dẫn khách hàng cách sử dụng có yêu cầu… Thứ ba, để tạo khác biệt chất lượng sản phẩm dịch vụ vận tải nhựa đường nóng: Giao hàng số lượng, thời gian, địa điểm qui trình khách hàng u cầu Hiện Cơng ty có 06 kho bể trải dài nước với số lượng xe vận chuyển 60 lợi cạnh tranh tốt so với đối thủ Tuy nhiên, trình bày phần II công tác quản lý kho vận tải nhựa đường nóng cịn hạn chế nên Cơng ty cần: + Hồn thiện cơng tác quản lý kho hàng Đầu năm 2013 Công ty mua lại kho nhựa đường Cửa Lò tiếp nhận nguồn nhân lực chuyên nghiệp SHELL nên học tập kinh nghiệm quản lý kho từ nhân rộng cho 05 kho lại h + Gắn thiết bị theo dõi hành trình cho xe vận tải nhằm + Nâng cao chất lượng công tác điều độ vận tải kho + Xây dựng qui trình giao nhận yêu cầu lái xe thực + Xây dựng qui tắc chuẩn mực ứng xử lái xe khách hàng + Thành lập phận chuyên trách quản lý đội ngũ vận tải Công ty nhằm giám sát chặt chẽ cung đường vận chuyển chuyến hàng, giám sát lượng hàng đường giúp giảm lượng hao hụt vận chuyển, giám sát thái độ đội ngũ lái xe… góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải Công ty khách hàng, tạo nên khác biệt tạo lợi cạnh tranh định so với nhà cung cấp nhựa đường cịn lại b Bao bì sản phẩm Đối với nhựa đường xá sản phẩm dẫn xuất: Bao bì sản phẩm coi hình thức xe vận chuyển hàng Công ty nên cần in logo, sơn - 92 màu sắc đặc trưng với thương hiệu, thông tin sản phẩm Công ty cần rõ ràng, ngắn gọn Hiện nay, điều kiện lịch sử khách quan lẫn chủ quan, đội xe vận chuyển Công ty chưa đồng hình thức nên Cơng ty cần có biện pháp sơn lại số xe, in logo, thông tin liên hệ… thống toàn quốc Đối với nhựa đường phuy: Công ty cần lựa chọn nhà thầu phụ cung cấp vỏ phuy uy tín đảm bảo yêu cầu kỹ thuật qui cách vỏ phuy, logo thông tin in phuy rõ ràng, có tính thẩm mỹ cao đảm bảo yêu cầu việc định vị sản phẩm nêu mục 3.3.4 c Phát triển sản phẩm Công nghệ thi công đường giới thay đổi Việt Nam thay đổi công nghệ thi công đường theo hướng: ứng dụng công nghệ thi công đường tiên tiến giới, công nghệ mà nước h phát triển áp dụng Đó cơng nghệ thi cơng đường có sử dụng nhựa đường polyme để thảm lớp bề mặt đường nhựa Lớp thảm nhựa giúp gia tăng sức đàn hồi, khả chịu kéo, gập gẫy mặt đường, có tác dụng chống trơn, trượt cho phương tiện tham gia giao thông giúp giảm bụi nước cho phương tiện giao thông thời tiết mưa, ẩm ướt Việc ứng dụng công nghệ thi công thông thường áp dụng cho dự án đường với khối lượng nhựa đường sử dụng đáng kể Khi doanh nghiệp trở thành đơn vị cung cấp nhựa đường theo công nghệ cho dự án điều kiện thuận lợi để chiếm thị phần đa số cho dự án Vì vậy, Cơng ty cần quan tâm tới việc thực giải pháp sản phẩm với yêu cầu: Là đơn vị có khả cung cấp sản phẩm nhựa đường theo công nghệ thi công đường đạt tiêu - 93 chuẩn Là đơn vị đầu tiêu cung cấp có nghĩa Cơng ty có lợi lớn trước đối thủ cạnh tranh Hiện hai kho hai đầu Bắc Nam kho Thượng Lý Nhà Bè có dây chuyền sản xuất nhựa polyme cung cấp cho dự án trọng điểm quốc gia là: dự án đường cao tốc Ninh Bình – Cầu Giẽ, đường vành đai Hà Nội, đường cao tốc Sài Gòn – Trung Lương… Nhưng Miền Trung chưa có, Cơng ty cần đầu tư dây chuyền sản xuất , đầu công nghệ khu vực nhằm chiếm ưu cạnh tranh nơi có tỷ suất lới nhuận sản lượng bán cao hai đầu Bắc Nam 3.6.2 Chính sách giá a Đối với nhựa đường nóng Sản phẩm có khác biệt nên khơng có phân biệt giá, đơn vị ngành chủ yếu định giá dựa vào chi phí Khách hàng cần ổn định giá thời gian dài để khách hàng có kế hoạch sản xuất, kinh doanh tốt bên h canh Cơng ty phải có giá bán linh hoạt theo hình thức tốn khối lượng đơn hàng + Giá bán ổn định: Công ty có số khách hàng lớn họ mong muốn nhận mức giá ổn định thời gian dài (một hai tháng) để họ có hoạch định chiến lược kinh doanh, ổn định đầu vào Với khách hàng này, Công ty cần mạnh dạn dành cho họ mức giá ổn định cam kết cung cấp đủ nguồn hàng thời gian ổn định giá Việc ổn định giá tất yếu có rủi ro định giá nhập chi phí tăng lên làm cho lãi tìm kiếm từ khách hàng giảm xuống Tuy nhiên, việc thực sách giá ổn định hợp lý phù hợp với chiến lược xây dựng hệ thống khách hàng truyền thống Bên cạnh đó, sách ổn định giá giúp công ty hoạch định kế hoạch dài hạn cho việc nhập hàng, giúp ổn định tình hình kinh doanh Việc thực - 94 sách ổn định giá góp phần làm tăng vị Công ty thị trường, thời kỳ có bất ổn giá nhựa đường + Giá bán linh hoạt: Cùng với cạnh tranh chất lượng dịch vụ tín dụng cho khách hàng, cạnh tranh giá diễn gay gắt Bên cạnh việc áp dụng sách giá ổn định, Cơng ty cần thực sách giá linh hoạt Cần có linh hoạt giá cho vùng miền thị trường, cho đối tượng khách hàng (khách hàng tốn trước, khách hàng trả chậm có bảo lãnh, khách hàng trả chậm tín chấp…) đảm bảo cạnh tranh trước đối thủ Đối với đối thủ PUMA, ADCo có vị cạnh tranh thách thức số mặt Cơng ty cịn thua như: tiềm lực tài chất lượng dịch vụ vận tải, Cơng ty cần áp dụng sách giá linh hoạt thấp giá bán hai đối thủ Với giá bán thấp đảm bảo lợi nhuận cho đơn vị sản phẩm, sản h lượng thị phần lớn giúp Cơng ty tìm kiếm lợi nhuận thị trường Với giá bán linh hoạt, Công ty cần xây dựng áp dụng công thức giá để đảm bảo hiệu kinh doanh tạo linh hoạt việc xác định giá bán Trong trường hợp cạnh tranh để phát triển khách hàng Cơng ty bán giá thấp khoảng thời gian định để có mối quan hệ với khách hàng sau điều chỉnh linh hoạt cho q trình mua bán mang lại hiệu mong muốn b Đối với nhựa đường phuy Căn vào việc định vị sản phẩm việc định giá nhựa đường phuy mang thương hiệu Petrolimex mức trung bình vào sở chi phí chất lượng ổn định so với nhựa phuy nhập có nguồn gốc chưa rõ ràng tính chất khơng phù hợp với điều kiện đường Việt Nam Việc áp dụng giá linh hoạt cho sản phẩm nhựa phuy tương tư nhựa đường nóng - 95 c Điều chỉnh giá Dựa vào giá nhập giá bán thị trường, hàng tháng Công ty thông báo xu hướng giá điều chỉnh giá bán cho khách hàng quan chức để họ chủ động việc lập kế hoạch sản xuất 3.6.3 Chính sách phân phối a Tổ chức kênh phân phối Đối với nhựa đường nóng, hầu hết sản lượng bán trực tiếp từ Văn phịng Cơng ty Chi nhánh nên việc phân phối hàng hóa cho khách hàng thực đội ngũ xe chuyên dùng Công ty Việc gắn chặt với phần chất lượng sản phẩm & dịch vụ vận tải giải pháp trình bày phần a mục 3.6.1 Q trình bán hàng nhựa đường nóng thường kéo dài thời gian theo dự án nhu cầu liên tục hàng năm khách hàng nên việc theo dõi cấp hàng h theo tiến độ thời gian theo dõi cơng nợ phức tạp Do Cơng ty nên hạn chế tối đa việc tổ chức kênh phân phối nhựa đường nóng đại lý địa phương Đối với nhựa đường phuy việc mua bán thực hiên theo lơ hàng q trình mua bán từ ký kết hợp đồng, giao nhận hàng, toán thường diễn thời gian ngắn Số lượng khách hàng nhựa đường phuy nhiều thường mua với số lượng nên Cơng ty bán hàng trực tiếp hoặc thông qua đại lý Công ty Xăng dầu địa phương, Công ty thương mại khác Việc tổ chức kênh phân phối nhựa đường phuy thông qua đại lý Cơng ty xăng dầu tỉnh có thuận lợi là: khai thác mạnh sâu sát thị trường đại lý, giảm đầu mối giao dịch với khách hàng, tận dụng mối quan hệ sẵn có đại lý với khách hàng qua hợp đồng mua bán xăng dầu… Việc bán nhựa đường phuy trực tiếp đến khách hàng với hình thức giao - 96 - hàng chân cơng trình theo u cầu khách hàng Công ty phải thuê nhà thầu phụ bên ngồi Do Cơng ty cần phải chọn nhà thầu phụ điểm kho có lực tốt, giá cạnh tranh, vận chuyển đến nhiều địa điểm công trường thi công giao thông nước b Quản trị kênh phân phối Công ty thống với đại lý giá bán nhựa đường phuy địa phương để không tạo độ vênh giá Công ty đại lý để tạo niềm tin cho khách hàng, gây ấn tương tốt thương hiệu nhựa đường Petrolimex Bên cạnh đại diện bên cần trao đổi thông tin thị trường, trao đổi kinh nghiệm bán hàng nhựa đường phuy đặc biệt việc quản lý tốt công nợ bán hàng Đối với nhà thầu phụ nhựa đường phuy Công ty ký kết hợp đồng thường xuyên với điều khoản, điều kiện chặt chẽ vận tải trình giao nhận hàng để tạo uy tín tốt với khách hàng thương hiệu nhựa đường h phuy Petrolimex 3.6.4 Chính sách xúc tiến a Marketing bán hàng trực tiếp Xác định vấn đề mấu chốt marketing kỹ nghệ, xem bán markeitn bán hàng trực tiếp cách hình thành mối quan hệ mua bán hai đơn vị Công ty nên Đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp với kỹ giao tiếp, thuyết phục, thương lượng, thu hồi cơng nợ, có sách đãi ngộ nhằm tạo động lực bán hàng cho chuyên viên tiếp thị theo tiêu chí thị trường hiệu bán hàng gồm: Sản lượng bán, thị phần, lãi gộp bán hàng, thời gian nợ số tiền nợ, quản lý rủi ro công nợ… cơng việc đánh giá theo định tính Hàng năm Công ty cần xây dựng kế hoạch marketing trực tiếp hàng năm đến khu vực thị trường, khách hàng cụ thể - 97 - b Khuyến Cơng ty cần có đại diện kế hoạch chăm sóc, thăm hỏi khách hàng định kỳ, hàng năm cần trì chương trình mời đại điện khách hàng tham quan, học tập nước ngồi Bên cạnh Cơng ty cần tổ chức hội nghị khách hàng theo từn khu vực để trao đổi thông tin, kinh nghiệm ghi nhận thông tin khách hàng phản hồi để có sách phù hợp, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Các phương pháp khuyến khác tặng vật phẩm quảng cáo, tặng bồn chứa nhựa cho số đối tác chiến lược hay giảm giá trực tiếp cho số lô hàng định cần Công ty thực thiện kịp thời, khách hàng để tạo niềm tin mối quan hệ mua bán lâu dài c Quảng cáo Công ty cho in catologue giới thiệu thông tin lực cung cấp h cho nhà thầu, thực quảng cáo thường kỳ tạp chí chun ngành giao thơng… Và đặc biệt với đặc trưng riêng ngành xây dựng giao thơng, dự án có nhiều nhà thầu thi công thông qua khách hàng cũ có quan hệ tốt với Cơng ty TNHH Nhựa đường Petrolimex giới thiệu thông tin sản phẩm Cơng ty cho nhà thầu cịn lại dự án để họ mua nhựa đường Petrolimex d Quan hệ ngồi khách hàng Khách hàng người định mua hàng Công ty số quan chức chủ đầu tư, công ty tư vấn, quan cơng quyền, ngân hàng… có tác động mạnh đến tiến trình mua hàng tốn khách hàng Do đó, cần coi đối tượng khách hàng Công ty để thiết lập mối quan hệ nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán cho tương lai - 98 - 3.7 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA 3.7.1 Tổ chức thực - Thành lập phòng Marketing để thực chức marketing: nghiên cứu thị trường, xây dựng triển khai thực chiến lược marketing kiểm tra chiến lược, tổng hợp thơng tin thị trường để tham mưu lãnh đạo có điều chỉnh phù hợp với tình hình thực tế, đạt mục tiêu đề - Làm cho người lao động thấu hiểu chiến lược marketing mà Công ty đề ra, đặc biệt chuyên viên tiếp thị lái xe để người phối hợp nhịp nhàng việc phục vụ khách hàng cách tốt - Tận dụng tối đa hỗ trợ Công ty mẹ, Tập đoàn Xăng dầu… việc quảng bá thương hiệu yếu tố khác việc thực thi thực thi chiến lược marketing mà Công ty đề - Xây dựng chương trình hành động chi tiết, phân công định rõ h công việc, định chủ yếu, cần thiết phận phải thực chủ trì phận marketing để đưa chiến lược marketing thành hoạt động thực tế thị trường - Ngoài ra, cần đưa kế hoạch tiến độ thực công việc để vị trí, phân liên quan thực công việc phối hợp với hiệu 3.6.2 Kiểm tra Việc kiểm tra thực thi chiến lược Marketing xây dựng phải tiến hành hàng qúy, sáu tháng, hàng năm độc lập có hệ thống Qui mơ kiểm tra phải tồn diện mơi trường marketing, mục tiêu, sách marketing hoạt động công ty để xác định vấn đề, hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing cơng ty Từ việc kiểm tra để Công ty họp bàn, đánh giá có điều chỉnh phù hợp trước hết hệ thống - 99 Với mơi trường kinh doanh ngày biến động khó lường trước tạo thách thức cho Công ty nói riêng doanh nghiệp khác nói chung Cơng ty cần bám sát thị trường bên cạnh việc kiểm tra để có phải điều chỉnh kế hoạch, điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với mơi trường bên ngồi nội để cải thiện lực nâng cao khả cạnh tranh Công ty.% h - 100 - KẾT LUẬN Nhu cầu nhựa đường Việt Nam phát triển đầy tiềm sở hạ tầng giao thơng nước ta chưa hồn thiện, nên lĩnh vực nhiều đơn vị kinh doanh nước quan tâm Với đặc trưng riêng lĩnh vực cung cấp sản phẩm công nghiệp mà khách hàng tổ chức, đơn vị thi công giao thông, Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex cần phải có chiến lược marketing thích hợp để tạo khác biệt mạnh cạnh tranh định thị trường, tạo hiệu hoạt kinh doanh đơn vị Để phát triển kinh doanh thời gian đến, Cơng ty TNHH Nhựa đường Petrolimex cần chọn cho hướng đắn với chiến lược Marketing thích hợp Việc xây dựng triển khai thực chiến lược h marketing cho sản phẩm Nhựa đường Petrolimex dựa sở sản phẩm mà Công ty kinh doanh – sản phẩm công nghiệp nguồn lực sẵn có Cơng ty, khả tài chính, sở vật chất kỹ thuật nhằm tận dụng hội từ mơi trường bên ngồi lẫn bên trong, đồng thời hạn chế đến mức thấp nguy xảy Trên sở phương pháp luận chiến lược marketing cho sản phẩm, kết hợp với phân tích, đánh giá thực trạng, tiềm Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex, đề tài đưa nhận xét đánh giá xu hướng phát triển ngành nhựa đường, phân tích mơi trường bên ngồi bên trong, xác định thị trường mục tiêu, yếu tố khác biệt marketing kỹ nghệ… Từ xây dựng chiến lược marketing thích hợp cho sản phẩm Nhựa đường Petrolimex dựa việc giữ vững thị phần, chọn lọc khách hàng, đào tạo người, nâng cao vị Công ty thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng với sách - 101 marketing hỗ trợ khác thích hợp để tạo nên uy tín, thương hiệu mạnh cạnh tranh định cho sản phẩm Nhựa đường Petrolimex Với mong muốn tâm huyết mình, hy vọng đề tài lãnh đạo Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex quan tâm xem xét, triển khai áp dụng thực tiễn, góp phần vào phát triển bền vững hiệu Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex, để Nhựa đường Petrolimex trở thành thương hiệu mạnh có vị trí xứng đáng tâm trí khách hàng Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm nhựa đường vấn đề phức tạp, đòi hỏi cần có sâu nghiên cứu Tuy cố gắng, song với sựa hạn chế định tác giả, đặc biệt phát triển không ngừng kinh tế lý luận chiến lược marketing nên luận văn chắn không tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận ý kiến h đóng góp nhà khoa học, thầy cơ, đồng nghiệp để luận văn hồn thiện TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] TS Hà Nam Khánh Giao (2004), “ Marketing công nghiệp”, NXB Thống kê, TP Hồ Chí Minh [2] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2001), “Quản trị Marketing”, NXB Giáo dục, Hà Nội [3] Nhóm biên soạn: PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải (2011), “Quản trị chiến lược”, NXB Dân trí [4] Nhóm biên soạn: PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái (2010), “Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”, NXB Tài [5] Nguyễn Thị Thái Hà – Trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh (2010), “ Bài giảng Marketing công nghiệp” [6] Philip Kotler (2003), “Quản trị Marketing”, Nxb Thống kê, Hà Nội h [7] TS Nguyễn Quốc Tuấn (2006), “Giáo trình Marketing kỹ nghệ”, Đà Nẵng Các trang web: http://www.marketingchienluoc.com http://www.plc.com.vn h PHỤ LỤC Phụ lục 01 Đánh giá nhà cung cấp ngành hàng nhựa đường Hệ số Điểm Tổng Điểm Tổng Điểm Chất lượng sản phẩm 02 Giá bán 03 Hệ thống phân phối 0,7 6,3 5,6 6,3 6,3 1,0 8,0 9,0 8,0 0,8 7,2 6,4 6,4 Xúc tiến bán hàng Dịch vụ sau bán hàng 06 Cơ sở vật chất kỹ thuật 07 Dịch vụ kỹ thuật 0,5 0,8 3,5 4,8 3,0 5,6 0,5 4,5 3,0 0,7 4,2 Thị phần 09 Uy tín thương hiệu 10 Khả tài Tổng 0,8 6,4 0,8 0,6 TT Tiêu chí 01 08 ICT ADCo PUMA Điểm Tổng 4,9 4,9 5,0 8,0 10 10,0 4,8 5,6 4,8 3,5 6,4 3,0 5,6 3,5 6,4 2,5 6,4 3,5 3,5 3,5 2,5 4,2 4,9 4,9 4,2 2,1 5,6 4,8 4,0 4,0 3,2 7,2 4,0 4,8 7,2 4,0 4,0 3,6 4,2 4,8 4,8 4,2 3,0 55,7 50,6 Tổng Điểm TRANTIMEX Đối thủ khác Tổng h 04 05 Petrolimex 53,4 Tổng Điểm 49,1 48,3 43,4