TỔNG QUAN
ĐẶT VẤN ĐỀ
Thị trường phần mềm Việt Nam đã trải qua sự tăng trưởng ấn tượng trong những năm qua, được minh chứng bằng các số liệu hàng năm Sự phát triển này dự kiến sẽ tiếp tục được đánh giá cao trong tương lai, nhờ vào chiến lược phát triển công nghệ thông tin của Chính phủ và các doanh nghiệp Việt Nam.
Việt Nam đã tích cực ứng dụng công nghệ thông tin vào nhiều lĩnh vực trọng điểm nhằm xây dựng Chính phủ điện tử và phát triển doanh nghiệp điện tử, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin với tốc độ tăng trưởng 20-25%/năm và doanh thu 7-8 tỷ USD vào năm 2011 Để hỗ trợ sự phát triển này, Việt Nam đang xây dựng chiến lược phát triển ngành công nghệ thông tin, bao gồm việc thành lập các khu công nghệ cao và trung tâm phần mềm nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Thị trường phần mềm Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng, với dự báo tỷ lệ tăng trưởng hàng năm đạt 16% trong giai đoạn 2011-2015, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phần mềm nước ngoài thâm nhập vào thị trường.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, dẫn đến việc chuyển đổi giữa các nhà cung cấp ngày càng phổ biến Điều này đặt ra thách thức cho các nhà cung cấp phần mềm lớn như MISA và FPT, buộc họ phải xây dựng chiến lược hiệu quả để giữ chân khách hàng Các nhà cung cấp cần duy trì việc sử dụng phần mềm hiện tại, sẵn sàng nâng cấp và cập nhật, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Khách hàng là tài sản quý giá của doanh nghiệp, và sự trung thành của họ đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của công ty, đặc biệt là trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm và dịch vụ phần mềm Khách hàng trung thành giúp duy trì mức tăng trưởng ổn định, ngay cả khi nhiều thương hiệu phần mềm nổi tiếng trên thế giới đang thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường phần mềm hiện nay, việc giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới trở nên ngày càng khó khăn Nghiên cứu cho thấy mô hình Chất lượng dịch vụ truyền thống theo Parasuraman không đủ để giải thích sự thoả mãn và trung thành của khách hàng Các yếu tố như chi phí vật chất, tinh thần và rủi ro cũng cần được xem xét khi khách hàng cân nhắc chuyển đổi nhà cung cấp Thêm vào đó, sức hấp dẫn của phần mềm thay thế từ các nhà cung cấp khác và mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên công ty phần mềm cũng là những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định chuyển đổi của khách hàng.
Việc tích hợp các yếu tố tác động vào mô hình nghiên cứu thị trường phần mềm tại Việt Nam không chỉ mang lại ý nghĩa khám phá mà còn hỗ trợ các công ty phần mềm trong việc xây dựng và thực hiện các chiến lược tiếp thị và chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi chọn đề tài “NHỮNG NHÂN TỐ RÀO h
Cản chuyển đổi ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực phần mềm tại Việt Nam, đặc biệt là trong trường hợp phần mềm kế toán MISA, là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp này phân tích những yếu tố cản trở quá trình chuyển đổi phần mềm và tác động của chúng đến sự hài lòng của người dùng Nghiên cứu nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức mà các rào cản này ảnh hưởng đến quyết định giữ chân khách hàng và phát triển lòng trung thành trong ngành phần mềm.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
Nghiên cứu tác động của các nhân tố “rào cản chuyển đổi” đến “sự thỏa mãn khách hàng”
Nghiên cứu tác động của các nhân tố “rào cản chuyển đổi” đến “lòng trung thành” của khách hàng
Nghiên cứu tác động của “sự thỏa mãn khách hàng” đến “lòng trung thành” của khách hàng
Đưa ra khuyến nghị cho doanh nghiệp phần mềm trên cơ sở phân tích các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố rào cản chuyển đổi, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng
Thị trường nghiên cứu tập trung vào các công ty sử dụng phần mềm kế toán của Công ty Cổ phần MISA tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi MISA chiếm thị phần lớn trong cơ cấu khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để phát triển và hoàn thiện bản phỏng vấn, tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình.
Đề tài này áp dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, cùng với các phương pháp t-test, ANOVA và hồi quy bội, tất cả được thực hiện thông qua phần mềm SPSS.
Dữ liệu xây dựng mô hình sẽ được chọn lọc từ nguồn thứ cấp như nghiên cứu thị trường và báo cáo của Công ty cổ phần MISA, đồng thời thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng phỏng vấn cấu trúc và phỏng vấn trực tiếp khách hàng Bảng phỏng vấn sẽ bao gồm các câu hỏi thường dùng trong các nghiên cứu trước, kết hợp với thảo luận nhóm và phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực phần mềm tại Việt Nam.
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Trình bày lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, giới thiệu phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng thường xuyên lựa chọn một thương hiệu trong thời gian dài, từ đó tạo điều kiện cho doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu trở nên dễ dự đoán hơn.
Theo Kotler (2003), lòng trung thành của khách hàng đối với một số nhãn hiệu là điều hiển nhiên Chẳng hạn, những người sở hữu xe Harley Davidson sẽ không chuyển sang thương hiệu mô tô khác, dù có được thuyết phục về hiệu suất tốt hơn Tương tự, người dùng Apple Macintosh sẽ không chuyển sang Microsoft, ngay cả khi có lợi ích nhất định Hơn nữa, những người yêu thích BMW cũng sẽ không đổi sang Mercedes Điều này cho thấy rằng một công ty đạt được lòng trung thành thương hiệu cao khi có nhiều khách hàng không chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác.
Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ (Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000)
Sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng là hai khái niệm khác nhau và không thể thay thế cho nhau Khách hàng có thể trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao, đặc biệt trong những tình huống có ít sự lựa chọn Ngược lại, khách hàng có thể cảm thấy thỏa mãn nhưng vẫn không trung thành khi có nhiều sự lựa chọn.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình, hay còn gọi là trung thành nhãn hiệu, nhưng kết quả của các nghiên cứu này không thể tổng quát hóa cho sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ (Boemer et al).
Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận qua ba hướng chính: “Hành vi”, “Thái độ” và “Nhận thức” Trong đó, tiếp cận “hành vi” phân tích các biểu hiện bên ngoài của khách hàng, bao gồm hành vi mua sắm liên tục trong quá khứ, và đo lường mức độ trung thành thông qua tốc độ, tần suất và khả năng mua Ngược lại, tiếp cận “Thái độ” tập trung vào các biểu hiện nội tâm như tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể (Oh, 1995).
2.1.2 Phương pháp tiếp cận sự trung thành
Tiếp cận "Tích hợp" kết hợp các yếu tố Hành vi, Thái độ và Nhận thức để định hình khái niệm sự trung thành của khách hàng Sự trung thành này được xác định qua mức độ khách hàng thực hiện hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy và chỉ quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó (Gremler & Brown, 1996).
Nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào yếu tố thỏa mãn mà còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ "rào cản chuyển đổi" Khách hàng có trải nghiệm tích cực thường giữ lại nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, nhưng không phải lúc nào sự thỏa mãn cũng đảm bảo sự trung thành Một số khách hàng vẫn có thể chuyển đổi nhà cung cấp dù họ cảm thấy hài lòng, hoặc sử dụng dịch vụ từ nhiều nhà cung cấp khác nhau Do đó, các nhà nghiên cứu khuyến nghị cần xem xét thêm các yếu tố khác, trong đó "rào cản chuyển đổi" được xem là yếu tố điều chỉnh quan trọng trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng.
“Rào cản chuyển đổi” (ví dụ Colgate & Lang, 2001; Jones et al.,2002; Lee & Cunningham, 2001) Đối với rào cản chuyển đổi, đã có các tác giả nghiên cứu:
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi Tác giả Năm Phân loại rào cản (Typology)
- Chi phí tìm hiểu (nỗ lực để đạt được mức độ thuận tiện, tiện nghi bằng với mức độ đang có với nhà cung cấp hiện tại)
- Chi phí giả tạo (được tạo ra bằng hoạt động có chủ ý của nhà cung cấp(như tặng quà, giảm giá, khuyến mãi, ) để giữ khách hàng
- Chi phí giao dịch (phát sinh khi bắt đầu quan hệ mới hay chấm dứt quan hệ cũ)
Tore Nilssen 1992 - Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn về hình ảnh, chất lượng, giá của mạng khác)
- Chi phí nội sinh (chi phí phát sinh khi chuyển đổi)
2001 - Chi phí chuyển đổi (vật chất, cơ hội)
- Đầu tư thiết lập quan hệ (tinh thần)
- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau) Michael A.Jones,
2002 - Chi phí nhận biết được (vật chất, tinh thần)
- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)
- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau) Thomas A.Burnham,
2003 - Chi phí thủ tục (Thời gian, công sức)
- Chi phí tài chính, (tiền bạc, vật chất)
- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần) h
Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành, trong đó yếu tố rào cản chuyển đổi được xem là biến điều chỉnh, ảnh hưởng đến mối quan hệ này.
Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản
Mặc dù có nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng, mô hình tổng quát vẫn được thể hiện như hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát
Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn được coi là yếu tố nền tảng cho sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra rằng hai yếu tố này có sự khác biệt rõ rệt về khái niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml, 1993) Mặc dù mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn vẫn đang là đề tài gây tranh cãi, nhưng tầm quan trọng của chúng trong việc xây dựng lòng trung thành là không thể phủ nhận.
Chất lượng nhận thức của khách hàng trung thành đã trở thành một chủ đề tranh cãi trong những năm gần đây, với nhiều nghiên cứu như của Bitner (1990), Brady & Robertson (2001), và Chenet et al (1999) chỉ ra sự quan trọng của yếu tố này Mặc dù vậy, các nghiên cứu gần đây trong một số lĩnh vực đã xác nhận giả thuyết về chất lượng nhận thức với độ giá trị thực tiễn cao, như được thể hiện trong các công trình của Gottlieb et al (1994), Lassar et al (2000), và Ostrowski et al.
Nghiên cứu của McDougall & Levesque (2000) chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với sự trung thành đối với dịch vụ Bên cạnh đó, Stank et al (1999) kết luận rằng chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng, nhưng có tác động gián tiếp quan trọng thông qua sự thỏa mãn của khách hàng.
Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:
Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao.
LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà họ đã trải nghiệm (Spreng et al., 1996) Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn này được hiểu là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Ngoài ra, sự thỏa mãn cũng có thể được định nghĩa là mức độ đáp ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, được đánh giá qua hứng thú và sự hài lòng mà họ cảm nhận.
2.2.2 Những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác biệt (Bitner, 1990; Boulding et al., 1993) Sureshchandar et al (2002) phát hiện mối quan hệ mạnh mẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn Nghiên cứu gần đây của © (1996) đã phát triển mô hình của Oliver et al (1992), trong đó chất lượng nhận thức được xem là yếu tố dẫn đến sự thỏa mãn Spreng & Mackoy (1996) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn Bitner (1990) đã phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, với kết quả thực nghiệm xác nhận ảnh hưởng tích cực của sự thỏa mãn lên chất lượng dịch vụ.
Sự thoả mãn khách hàng cao mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm việc nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa việc chuyển đổi sang dịch vụ khác, giảm nhạy cảm về giá, tiết kiệm chi phí tiếp thị và chi phí thu hút khách hàng mới, cũng như giảm chi phí quản lý nhờ vào quy mô khách hàng tăng lên Điều này còn giúp cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh của Công ty (Fornell, 1992).
LÝ THUYẾT VỀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI
Yếu tố rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) là khái niệm quan trọng trong các lĩnh vực như kinh tế học, tâm lý học và nghiên cứu thị trường Rào cản này ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi chuyển đổi giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Việc hiểu rõ về rào cản chuyển đổi giúp các doanh nghiệp phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
Numerous studies indicate a strong correlation between customer satisfaction and repeat purchasing behavior, as well as customer loyalty Research by Cronin & Taylor (1992), Fornell (1992), Anderson & Sullivan (1990), Boulding et al (1993), Taylor & Baker (1994), de Ruyter et al (1996), and Zeithaml et al highlights the significance of customer satisfaction in fostering loyalty and encouraging repeat purchases.
Sự thỏa mãn của khách hàng không thể hoàn toàn giải thích hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành, đặc biệt khi khách hàng thường không có nhiều lựa chọn về nhà cung cấp dịch vụ Nhiều loại ràng buộc kết hợp với sự thỏa mãn dẫn đến sự lựa chọn nhà cung cấp, trong đó rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) đóng vai trò quan trọng Hai loại rào cản ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và hành vi lựa chọn nhà cung cấp là rào cản thị trường và rào cản cá nhân, phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng.
Hình 2.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản đối với lựa chọn của khách hàng dịch vụ thông tin di động
Nguồn: The National Regulatory Research Institute at the Ohio State University,
Rào cản chuyển đổi đề cập đến những khó khăn mà khách hàng phải đối mặt khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác, bao gồm gánh nặng tài chính, xã hội và tinh thần khi không hài lòng với dịch vụ hiện tại Theo Fornell (1992), mức độ rào cản càng cao sẽ càng tạo áp lực để giữ chân khách hàng ở lại với nhà cung cấp hiện tại.
Mặc dù có ít nghiên cứu thực tiễn về các rào cản chuyển đổi và ảnh hưởng của chúng đến sự thỏa mãn của nhà cung cấp, hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành, nhưng các kết quả đã chỉ ra rằng khách hàng vẫn trung thành với nhà cung cấp vì hai lý do chính.
Thứ nhất, họ muốn trung thành : Lý do tích cực (tự nguyện)
Quyết định của người tiêu dùng
Cấu trúc của thị trường
Rào cản tác động đến sự lựa chọn: thị trường
Rào cản tác động đến sự lựa chọn: Người tiêu dùng h
Thứ hai, họ buộc phải trung thành: Lý do tiêu cực (ép buộc)
Rào cản cao có thể khiến khách hàng ở lại với nhà cung cấp, dù họ không hoàn toàn hài lòng Trong thị trường độc quyền, sự thiếu lựa chọn buộc khách hàng phải trung thành Theo lý thuyết phản kháng, trong những điều kiện ràng buộc như vậy, mức độ thỏa mãn, khả năng mua lại và thái độ trung thành của khách hàng thường thấp hơn so với những điều kiện ít ràng buộc hơn.
Hirschman phân biệt giữa “muốn trung thành” và “buộc phải trung thành” bằng cách phân loại thành lý do tích cực và tiêu cực John et al (2000) trong nghiên cứu của họ đã kết luận rằng một số rào cản có vẻ tích cực hơn, trong khi một số khác lại mang tính tiêu cực hơn.
Theo lý thuyết quản trị, cần phân biệt rõ giữa rào cản tích cực, liên quan đến lý do khách hàng muốn duy trì mối quan hệ, và rào cản tiêu cực, phản ánh sự bắt buộc phải duy trì mối quan hệ Việc hiểu rõ hai loại rào cản này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược khách hàng hiệu quả hơn.
Theo tâm lý học, việc duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp có thể xuất phát từ hai lý do chính: một là do khách hàng nhận thấy sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp có chất lượng vượt trội (lý do tích cực), hai là do lo ngại về chi phí khi chuyển đổi nhà cung cấp hoặc do sự thống trị của nhà cung cấp mạnh trong thị trường độc quyền (lý do tiêu cực).
Quan điểm này phù hợp với ý tưởng “đẩy-kéo” của Lund (1985), trong đó nhà cung cấp tập trung vào việc duy trì khách hàng thông qua biện pháp “kéo” (positive pull) thay vì “đẩy” (barrier push) Điều này nhằm tăng cường mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Với tầm quan trọng của Rào cản tích cực và Rào cản tiêu cực, Claes-Robert Julander [Stockholm, 2003] đã phân loại các biến đo rào cản thành hai loại chính.
Rào cản chuyển đổi, đặc biệt là chi phí chuyển đổi (Switching Cost), đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng với nhà cung cấp Khi chi phí chuyển đổi cao, khách hàng có xu hướng gắn bó hơn với nhà cung cấp hiện tại, tạo ra rào cản tiêu cực, nhất là trong các thị trường có mức độ độc quyền cao Ngoài ra, mức độ đầu tư của khách hàng vào nhà cung cấp, bao gồm thời gian, tiền bạc, trang thiết bị và công sức, cũng góp phần tạo nên rào cản tiêu cực này.
- Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn”(Attractiveness of Other
Rào cản tích cực trong kinh doanh bao gồm các sản phẩm đa dạng và hấp dẫn từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, giúp giữ chân khách hàng nếu nhà cung cấp hiện tại cung cấp dịch vụ tốt hơn Khách hàng nhận thức rằng nhà cung cấp của họ phục vụ tốt hơn các lựa chọn khác, tạo động lực tích cực cho sự trung thành Một yếu tố quan trọng khác là mối quan hệ cá nhân tích cực, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, nơi nhà cung cấp thường sử dụng các chương trình chăm sóc khách hàng như chiết khấu cho khách hàng trung thành và các hoạt động tri ân như tặng quà hoặc chúc mừng sinh nhật để củng cố sự gắn bó.
Chi phí nội sinh và ngoại sinh là hai khái niệm quan trọng trong việc phân tích rào cản chuyển đổi, theo tác giả Tore Nilssen (1992) Chi phí nội sinh liên quan đến việc chuyển đổi và giữ chân khách hàng, trong khi chi phí ngoại sinh phản ánh sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế từ đối thủ cạnh tranh Hai loại chi phí này có mối quan hệ nghịch, nghĩa là khi chi phí nội sinh tăng cao, chi phí ngoại sinh sẽ giảm Hiện nay, các nhà cung cấp áp dụng chính sách tặng quà, chiết khấu, giảm giá và khuyến mãi để gia tăng chi phí nội sinh, từ đó củng cố vị thế cạnh tranh và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Theo nghiên cứu của Burnham et al (2003), có ba loại rào cản chuyển đổi chính: rào cản thủ tục, rào cản tài chính và rào cản quan hệ Ngoài ra, nghiên cứu của Thomas A Burnham, Judy K Frels và Vijay Mahajan cũng chỉ ra rằng rào cản chuyển đổi có thể được phân loại thành hai dạng chi phí: chi phí vật chất và chi phí tinh thần.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Dựa trên các nghiên cứu đã tổng hợp, bài viết này chọn phương pháp tiếp cận "Rào cản chuyển đổi" trong mô hình nghiên cứu Tác giả đề xuất áp dụng mô hình của Kim et al (2004) vì ba lý do chính: (1) Mô hình đã được kiểm định tại thị trường Hàn Quốc, tương đồng với Việt Nam; (2) Dịch vụ thông tin di động có nhiều đặc điểm tương tự với dịch vụ phần mềm; và (3) Các yếu tố rào cản chuyển đổi trong dịch vụ thông tin di động có những đặc điểm tương tự như rào cản chuyển đổi của dịch vụ phần mềm.
Mô hình đề nghị được xây dựng trên các tiêu chí như sau:
Tổng hợp các yếu tố chung liên quan đến "chất lượng dịch vụ" và "rào cản chuyển đổi" từ các mô hình thỏa mãn khách hàng, dựa trên các nghiên cứu trước đây, cho thấy sự phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là nghiên cứu của Kim et al (2004).
Dựa trên mô hình nghiên cứu của các tác giả trước, bài viết mở rộng thêm các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ và các loại rào cản đã được khảo sát trong phần lý thuyết nền tảng.
Cuối cùng mô hình đề nghị như sau:
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp
Mối quan hệ khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Thông qua việc tổng lược các lý thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H 1 : Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao
H 2 : Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao
H 3 : Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng, rào cản chuyển đổi và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu, cũng như kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đề ra.
Cấu trúc chương này gồm 3 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) hệ thống thang đo các khái niệm nghiên cứu, (3) các tiêu chí đánh giá thang đo.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để phát triển bảng câu hỏi phỏng vấn, sau đó là nghiên cứu chính thức để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được minh họa trong hình 3.1.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với
Công ty MISA đã tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm thu thập ý kiến từ 20 khách hàng để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo của các nhà nghiên cứu trước đó Trong quá trình này, tác giả sẽ xây dựng một bản phỏng vấn với các câu hỏi mở (tham khảo “Dàn bài thảo luận” tại phụ lục 1) nhằm thu thập thêm các biến thích hợp từ khách hàng Kết quả cuối cùng của bước này sẽ là một bản khảo sát chính thức.
Nghiên cứu gốc của Kim & ctg (2004) được thực hiện trong thị trường thông tin di động Hàn Quốc, trong khi nghiên cứu này được thực hiện trong ngữ cảnh thị trường phần mềm tại Việt Nam Do đó, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và thị trường Việt Nam Sau khi tiến hành khảo sát tay đôi, một số biến không phù hợp đã được loại bỏ, và câu chữ được chỉnh sửa để đảm bảo người được phỏng vấn hiểu rõ vấn đề cần thảo luận.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng dễ dàng Phương pháp này có ưu điểm là thuận tiện và tiết kiệm thời gian, chi phí, nhưng nhược điểm lớn là không thể xác định sai số do cách chọn mẫu Theo Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) hiệu quả, cần thu thập ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Một số nghiên cứu khác, như của Hoelter (1983), chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu nên là 200, trong khi Tabachnick và Fidell (200) khuyến nghị kích thước mẫu n >= 8m + 50.
- m: số biến độc lập của mô hình
Theo mô hình nghiên cứu, tổng số biến là 19, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 202 Để đảm bảo thuận lợi và tránh gián đoạn trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã quyết định thu thập 320 mẫu dữ liệu Sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu, kích thước mẫu sẽ đạt yêu cầu Đối tượng khảo sát là khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng phần mềm kế toán MISA.
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại bỏ những bản không đạt yêu cầu, như những bản có nhiều câu hỏi bỏ trống hoặc chỉ chọn một mức độ đồng ý cho tất cả câu hỏi Tiếp theo, dữ liệu được mã hóa và nhập vào bảng khảo sát trực tuyến sử dụng Google Docs, tạo ra bộ dữ liệu cuối cùng với kích thước 296 Đề tài áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, cùng với các phân tích khác như T-test và ANOVA, thông qua phần mềm SPSS.
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Kiểm định mô hình Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết (lòng trung thành khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng, rào cản chuyển đổi, kết quả nghiên cứu của các tác giả trước…)
Nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi, n ) Điều chỉnh thang đo
Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích hồi quy Các phân tích khác
XÂY DỰNG THANG ĐO
Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng được thiết kế dựa trên các yếu tố phân tích từ lý thuyết trong chương 2, sử dụng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của khách hàng.
3.3.1 Thang đo rào cản chuyển đổi (Switching Barrier)
Khái niệm này được đo thông qua 3 thành phần với 12 biến quan sát được phát triển bởi Kim & ctg (2004), và được tác giả hiệu chỉnh trong đề tài này
Thành phần này được đo bằng 5 biến quan sát, được tác giả hiệu chỉnh và lần lượt được ký hiệu là CD1, CD2, CD3, CD4, CD5
Bảng 3.1 Thang đo chi phí chuyển đổi
Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ bất tiện vì gián đoạn công việc do chuyển đổi dữ liệu sang phần mềm mới
Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ tốn thời gian để tìm hiểu và học cách thao tác trên phần mềm mới
Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ phải tốn chi phí mua sản phẩm ban đầu rất cao
Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ tốn nhiều chi phí hơn trong việc cập nhật phiên bản mới
Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ phải tốn chi phí thay đổi cấu hình máy tính
3.3.1.2 Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp
Sự hấp dẫn của phần mềm từ các công ty khác phản ánh nhận thức của khách hàng về sự cạnh tranh trong thị trường Khái niệm này được nghiên cứu bởi Kim et al (2004), ban đầu đo bằng 3 biến quan sát, sau đó được điều chỉnh thành 4 biến quan sát, được ký hiệu lần lượt là HD1, HD2, HD3 và HD4.
Bảng 3.2 Thang đo Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp
Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì so sánh mức độ ưu việt của phần mềm mới với X
Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì danh tiếng của công ty này so với MISA
Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì so sánh chi phí duy trì và sử dụng với X
Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì hình ảnh của công ty so với MISA
3.3.1.3 Mối quan hệ khách hàng
Thang đo được Kim (2004) thiết kế bao gồm 4 biến quan sát, trong đó tác giả đã hiệu chỉnh và sử dụng 3 biến quan sát chính, được ký hiệu lần lượt là QH1, QH2 và QH3.
Bảng 3.3 Thang đo mối quan hệ khách hàng
Tôi không muốn chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì có mối quan hệ thân thiết với MISA
Tôi không muốn chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì tin tưởng MISA hơn các nhà cung cấp khác
Tôi không muốn chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì
MISA luôn quan tâm sâu sát đến những yêu cầu của công ty và đồng hành cùng chúng tôi trong suốt thời gian dài
3.3.2 Thang đo sự thỏa mãn
Thang đo đề nghị của Kim (2004) chỉ gồm 2 biến quan sát, được tác giả bổ sung 1 biến quan sát, gồm có: h
Bảng 3.4 Thang đo sự thỏa mãn
Tôi thỏa mãn khi làm việc với X TM1
So với những phần mềm khác, tôi thỏa mãn về chất lượng của X với chi phí chấp nhận được
TM2 Tôi thỏa mãn với những dịch vụ mà MISA cung cấp TM3
3.3.3 Thang đo lòng trung thành
Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất sử dụng bốn biến quan sát để đo lường, dựa trên những cải tiến và điều chỉnh của nhiều nhà nghiên cứu (xem mục 2.1).
Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng
Tôi luôn khen ngợi X khi có người hỏi LOY1
Tôi có ý định vẫn tiếp tục sử dụng X LOY2
Nếu có cơ hội lựa chọn lại phần mềm kế toán, tôi vẫn sẽ chọn X LOY3 Khi được hỏi về phần mềm kế toán nào nên sử dụng, tôi sẽ giới thiệu X đến bạn bè và người thân.
CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học, việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo là rất quan trọng (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 364) Một thang đo được coi là tốt khi nó xác định chính xác giá trị cần đo, với độ tin cậy là tiêu chuẩn chính để đánh giá sự phù hợp của thang đo Độ tin cậy thường được đánh giá thông qua phương pháp nhất quán nội tại, sử dụng hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng Ngoài ra, phân tích EFA cũng được áp dụng để đánh giá giá trị của thang đo, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
3.4.1 Tiêu chí phân tích hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha là công cụ thống kê quan trọng dùng để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo Nó giúp loại bỏ những biến không phù hợp, với tiêu chí loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Thang đo được coi là đáng tin cậy khi có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 351).
3.4.2 Tiêu chí phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố là bước quan trọng để xác định số lượng nhân tố trong thang đo Trong phân tích yếu tố khám phá (EFA), các biến có trọng số (factor loading) lớn hơn hoặc bằng 0.5 sẽ được coi là có ý nghĩa, trong khi những biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ.
Số lượng nhân tố trong phân tích được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, cho biết lượng biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích Những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại, trong khi những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ do không tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được sử dụng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố, với trị số KMO lớn (từ 0.5 đến 1) cho thấy phân tích là phù hợp, ngược lại, trị số nhỏ hơn 0.5 có thể chỉ ra sự không phù hợp của phân tích với dữ liệu.
Theo Gerbing và Anderson (1987), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt tối thiểu 50% Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, hệ số tải nhân tố của mỗi biến quan sát cần lớn hơn hoặc bằng 0.3.
H N T CH ẾT U H S T
GIỚI THIỆU
Chương này tập trung vào thị trường phần mềm tại Việt Nam, giới thiệu các nhà cung cấp phần mềm và đặc biệt là phần mềm kế toán của Công ty MISA Bài viết sẽ phân tích dữ liệu từ mẫu khảo sát, kiểm định các giả thuyết và mô hình, đồng thời trình bày kết quả phân tích một cách rõ ràng và chi tiết.
GIỚI THIỆU THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
4.2.1 Tổng quan ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam
4.2.1.1 Kết quả đạt được trong 10 năm gần đây
Ngành công nghiệp Công nghệ thông tin Việt Nam trong hơn 10 năm từ năm
Từ năm 2000 đến 2011, ngành công nghiệp CNTT Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể, trở thành một trong những ngành kinh tế - kỹ thuật mũi nhọn và là động lực quan trọng cho sự phát triển đất nước Ngành CNTT đã giúp Việt Nam tiến gần hơn tới các quốc gia phát triển trong khu vực và trên thế giới Sự phát triển của ngành này ngày càng đa dạng, bao gồm các lĩnh vực phần mềm, dịch vụ CNTT, nội dung số và phần cứng, đặc biệt nổi bật là ngành công nghiệp phần mềm trong giai đoạn 2006.
Năm 2010, ngành công nghiệp phần mềm và dịch vụ CNTT Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng, với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm đạt 25-35%, cao gấp 3-5 lần so với tỷ lệ tăng trưởng GDP chung của đất nước Điều này cho thấy ngành CNTT đang trở thành một lĩnh vực kinh tế đầy hứa hẹn và tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Theo ông Phạm Tấn Công, Tổng Thư ký Hiệp hội Doanh nghiệp Phần mềm Việt Nam (VINASA), doanh thu phần mềm của Việt Nam đã tăng hơn 4 lần từ năm 2005 đến 2011, với doanh thu đạt 250 triệu USD vào năm 2005 và 325 triệu USD vào năm 2006.
Trong giai đoạn từ năm 2000 đến 2011, doanh thu xuất khẩu phần mềm của Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ, từ 458 triệu USD năm 2000 lên 1,2 tỷ USD năm 2011, với tỷ lệ xuất khẩu chiếm khoảng 35% Các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam đã mở rộng thị trường xuất khẩu, đóng góp tích cực vào sự phát triển của ngành công nghiệp công nghệ thông tin.
Việt Nam được đánh giá cao trong ngành gia công phần mềm, thường xuyên nằm trong danh sách các điểm đến hấp dẫn nhất thế giới do các tổ chức tư vấn hàng đầu như KPMG, Gartner và A.T Kearney công bố Theo xếp hạng của A.T Kearney năm 2011, Việt Nam đứng thứ 8 trong số các quốc gia hấp dẫn nhất về gia công phần mềm, khẳng định vị thế của đất nước trong lĩnh vực này.
Hình 4.1 Doanh thu ngành phần mềm Việt Nam 2005 – 2012, riêng 2012 là số liệu ước đạt (đơn vị tính: triệu USD)
Số lượng doanh nghiệp phần mềm, dịch vụ CNTT tăng nhanh, tính đến năm
2010, cả nước có khoảng trên 1.000 doanh nghiệp tăng gấp 2,5 lần so với năm
Tính đến năm 2005, ngành công nghiệp công nghệ thông tin tại Việt Nam chủ yếu phát triển ở các tỉnh, thành phố lớn, với tổng số nhân lực lên đến hơn 70.000 người Trong số này, một số doanh nghiệp lớn như FPT, TMA và PSV có quy mô trên 1.000 nhân viên, trong khi phần lớn các doanh nghiệp còn lại có quy mô nhỏ hơn, thường chỉ từ 20-30 nhân viên.
Nhà nước Việt Nam đang triển khai nhiều chính sách ưu đãi cho ngành công nghiệp phần mềm nhằm thu hút đầu tư, với các chương trình trọng điểm như Chương trình phát triển công nghiệp phần mềm Việt Nam đến năm 2010 và Chương trình phát triển công nghiệp nội dung số Những chính sách này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng và thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp CNTT, đặc biệt là phần mềm Việt Nam đặt mục tiêu đến năm 2015 sẽ đào tạo gần 1 triệu kỹ sư CNTT và đạt mức tăng trưởng ngành từ 30 đến 40%, phấn đấu trở thành nhà cung cấp phần mềm đứng thứ 3 thế giới, chỉ sau Ấn Độ và Trung Quốc.
Nhà nước ta chú trọng đến việc thành lập các khu công nghệ cao nhằm khuyến khích đầu tư và phát triển nguồn nhân lực Công viên phần mềm Sài Gòn, được thành lập vào tháng 6/2000 với vốn đầu tư 14,9 tỷ đồng, đã thu hút hơn 30 doanh nghiệp trong và ngoài nước, tạo ra hơn 585 kỹ sư làm việc Một số công ty nổi bật tại đây bao gồm Crown Systems (Singapore) và Data Design (Nhật Bản) Bên cạnh đó, Công viên phần mềm Quang Trung, ra đời năm 2001, là khu phần mềm lớn nhất Việt Nam, thu hút hơn 4 doanh nghiệp CNTT với tổng vốn đầu tư 30,4 triệu USD và hơn 6.300 nhân viên, trong đó có 42 doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.
4.2.1.2 Định hướng phát triển ngành công nghiệp CNTT tới năm 2015 và tầm nhìn đến 2020 Đề án “Đưa Việt Nam sớm trở thành nước mạnh về CNTT – TT” do Thủ tướng Chính phủ phê duyệt ngày 22/09/2010 (theo quyết định số 1 55/QĐ – TTg) đã xác định các mục tiêu phát triển cho ngành công nghiệp CNTT, trong đó nhấn mạnh: Việt Nam nằm trong số 15 nước dẫn đầu về cung cấp dịch vụ gia công phần mềm Quy mô và tính chuyên nghiệp của các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam được nâng cao, đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa và khu vực Các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam làm chủ thị trường trong nước và tham gia xuất khẩu Công h nghiệp CNTT đặc biệt là các doanh nghiệp phần mềm trở thành một ngành công nghiệp có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong các ngành kinh tế kỹ thuật, chiếm tỉ trọng cao trong GDP của cả nước
4.2.2 Giới thiệu Công ty cổ phần MISA
Công ty CP MISA, được thành lập vào năm 1994, đã trải qua gần 20 năm phát triển và hiện là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất phần mềm MISA tiên phong trong việc tin học hóa cho nhiều Bộ, Ban ngành và doanh nghiệp trên toàn quốc, bao gồm 63 tỉnh thành.
MISA, với trụ sở chính tại Hà Nội, có 5 văn phòng đại diện ở Đà Nẵng, Buôn Mê Thuột, thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ, cùng với Trung tâm tư vấn và hỗ trợ khách hàng và Trung tâm phát triển phần mềm Hiện tại, MISA sở hữu hơn 600 cán bộ nhân viên trên toàn quốc.
MISA nỗ lực phát triển khoa học và công nghệ nhằm trở thành công ty cung cấp phần mềm và dịch vụ hàng đầu, được ưa chuộng trong nước và quốc tế Công ty hướng tới việc nâng cao vị thế của Việt Nam trên bản đồ công nghệ thông tin toàn cầu.
MISA cam kết cung cấp phần mềm chất lượng cao và giải pháp tối ưu với giá cả hợp lý, nhằm hỗ trợ khách hàng trong quá trình tin học hóa toàn cầu và thúc đẩy sự phổ biến của phần mềm MISA.
MISA đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình Tất cả sản phẩm, dịch vụ và quy trình kinh doanh của MISA đều được thiết kế nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
Đội ngũ cán bộ nhân viên là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, và MISA luôn chú trọng đến việc tạo động lực làm việc cho nhân viên, nhằm phát huy tối đa khả năng của từng cá nhân.
ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Bộ dữ liệu gồm 296 mẫu đã được làm sạch, loại bỏ các bản câu hỏi không đạt yêu cầu như những câu hỏi để trống hoặc chỉ chọn một mức độ đồng ý cho tất cả câu hỏi, sẽ được sử dụng để phân tích.
Trong doanh nghiệp, chức vụ của khách hàng chủ yếu là kế toán trưởng với 126 người, chiếm 42,6% Tiếp theo là kế toán tổng với 86 người, tương đương 29,1%, và kế toán viên với 60 người, chiếm 20,3% Đối với giám đốc, số lượng chỉ có 19 người, chiếm 6,4%, trong khi đó, có 5 người là cán bộ nhân viên kiêm nhiệm kế toán, chiếm 1,7%.
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo chức vụ
Chức vụ Số lượng Tỷ lệ (%)
Phân tích về thâm niên công tác cho thấy, đa số người lao động có thâm niên trên 3 năm, với 246 người, chiếm 83,1% Số lượng người có thâm niên từ 1-3 năm là 37 người, trong khi đó, chỉ có 13 người có thâm niên dưới 1 năm.
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo thâm niên công tác
Thâm niên số lượng Tỷ lệ (%)
Trong khảo sát, đa số người tham gia có trình độ học vấn đại học, với 214 người, chiếm 72,3% Bên cạnh đó, có 18 người có trình độ sau đại học và trung cấp, trong khi trình độ cao đẳng có 46 người.
Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn
Trình độ học vấn số lượng Tỷ lệ (%)
Sau Đại học 18 6.1 Đại học 214 72.3
Về độ tuổi và giới tính của những khách hàng được khảo sát, số người trên
25 tuổi chiếm đa số với 250 người (84,5%) và nữ giới chiếm đa số với 228 người (77%), chi tiết ở bảng 4.4 h
Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính và tuổi của khách hàng Biến nhân khẩu Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Đề tài này áp dụng các thang đo của Kim và cộng sự (2004) để khảo sát tại thị trường Hàn Quốc, đồng thời hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù hợp với đặc điểm thị trường Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực phần mềm Sau khi điều chỉnh, các thang đo cần được kiểm định lại tại thị trường Việt Nam và trong lĩnh vực phần mềm để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, với yêu cầu hệ số ≥ 0.6 để giữ lại các thành phần cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các thành phần không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ Phân tích EFA nhằm khám phá cấu trúc thang đo lòng trung thành và sự thỏa mãn khách hàng, cũng như các yếu tố rào cản chuyển đổi tại Việt Nam Các thành phần không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố sẽ bị loại, và cấu trúc thang đo sẽ được sắp xếp lại để đưa vào phân tích hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã nêu ở chương 2.
4.4.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha
Công cụ này loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu dựa trên hệ số tương quan biến-tổng và hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu, vì vậy chúng được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.
Chi phí chuyển đổi được nghiên cứu thông qua 5 biến quan sát: CD1, CD2, CD3, CD4, và CD5 Tất cả các biến này đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3, do đó đều được chấp nhận Hệ số Cronbach alpha đạt 0.866, vượt mức yêu cầu 0.6, cho thấy thang đo đạt tiêu chuẩn Các biến này sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố ở bước tiếp theo.
Phần mềm do công ty khác cung cấp (HD) bao gồm 4 biến quan sát: HD1, HD2, HD3, và HD4 Tất cả các biến này đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3, cho thấy chúng đều có giá trị chấp nhận được Hệ số Cronbach alpha đạt 0.878, vượt qua ngưỡng 0.6, khẳng định rằng thang đo này đạt yêu cầu Các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố ở bước tiếp theo.
Mối quan hệ khách hàng được xác định bởi ba biến quan sát QH1, QH2 và QH3, tất cả đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3, cho thấy tính chấp nhận của chúng Hệ số Cronbach alpha đạt 0.825, vượt mức tối thiểu 0.6, chứng tỏ thang đo mối quan hệ khách hàng đạt yêu cầu Các biến này sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố trong bước tiếp theo.
Thành phần sự thỏa mãn khách hàng bao gồm ba biến quan sát TM1, TM2 và TM3, tất cả đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3, cho thấy cả ba biến đều được chấp nhận Hệ số Cronbach alpha đạt 0.845, vượt qua ngưỡng 0.6, chứng tỏ thang đo sự thỏa mãn khách hàng đạt yêu cầu Các biến này sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố trong bước tiếp theo.
Thành phần lòng trung thành của khách hàng (LOY) bao gồm bốn biến quan sát: LOY1, LOY2, LOY3 và LOY4 Tất cả bốn biến này đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3, cho thấy chúng đều được chấp nhận Hệ số Cronbach alpha đạt 0.833, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy thang đo năng lực giải mã thông tin đáp ứng yêu cầu Các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố trong bước tiếp theo.
Bảng 4.5 Kết quả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến này
4.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4.2.1 Thang đo rào cản chuyển đổi
Thang đo rào cản chuyển đổi bao gồm ba thành phần chính: chi phí chuyển đổi (CD), sự hấp dẫn của phần mềm từ công ty khác (HD), và mối quan hệ khách hàng (QH), với tổng cộng 12 biến quan sát Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, tất cả 12 biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá để đánh giá mức độ hội tụ Phương pháp rút trích được sử dụng cho phân tích nhân tố là phương pháp thành phần chính (principal components), kèm theo phép quay varimax, với tiêu chí dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1.
Kiểm định KMO và Bartlett's cho thấy hệ số KMO = 0.916 là khá cao (yêu cầu tối thiểu = 0.5) nên phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu khảo sát
Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy thống kê Chi-square đạt giá trị 1998.129 với mức ý nghĩa 0.000 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong toàn bộ dữ liệu, với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000), xác nhận rằng phân tích EFA phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Với điều kiện Eigenvalues >=1, ta rút trích được 3 nhân tố
Bảng 4.6 Ma trận các nhân tố đã được xoay trong EFA lần đầu
Biến quan sát Nhân tố
Phương pháp trích: Principal Component Analysis
Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization h
Bảng 4.6 cho thấy biến CD1 đã bị loại khỏi phân tích EFA do chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các nhóm nhỏ hơn 0.3, điều này cho thấy biến CD1 có khả năng tạo ra việc rút trích nhân tố giả.
Sau khi loại các biến CD1, ta tiến hành phân tích EFA lần 2 và được kết quả như sau:
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's cho thấy hệ số KMO đạt 0.900, cao hơn yêu cầu tối thiểu 0.5, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu khảo sát Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s là 1775.927 với mức ý nghĩa 0.000, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong phạm vi tổng thể, chứng minh rằng EFA phù hợp với dữ liệu.
Với điều kiện Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1, chúng ta đã rút trích được 3 nhân tố Theo bảng 4.7, không có biến nào bị loại do hệ số tải nhân tố dưới 0.5, và tất cả các biến đều đáp ứng điều kiện chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa hai nhóm bất kỳ lớn hơn 0.3.
Bảng 4.7 Ma trận các nhân tố đã được xoay trong EFA sau khi loại biến
STT Biến quan sát HD CD QH Tên nhân tố
Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp
Mối quan hệ khách hàng
Phương pháp trích: Principal Component Analysis
Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization h
Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá, thang đo rào cản chuyển đổi được xác định bởi 11 biến quan sát Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho thấy 11 biến này được rút thành 3 nhân tố, với phương sai trích đạt 72.080% Điều này cho thấy 3 nhân tố này giải thích được 72.080% biến thiên của dữ liệu, chứng tỏ rằng các nhân tố được rút trích là hợp lý và chấp nhận được.
4.4.2.2 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng (TM)
Thang đo sự thỏa mãn khách hàng bao gồm ba biến quan sát, tất cả đều đạt tiêu chuẩn kiểm tra hệ số Cronbach alpha để đưa vào phân tích nhân tố khám phá Phương pháp principal components với phép quay varimax được chọn làm phương pháp rút trích để phân tích, và điểm dừng được xác định khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1.
Kiểm định KMO và Bartllet cho thấy hệ số KMO=.726 là khá cao và thỏa mãn điều kiện KMO>0.5
ẾT LUẬN VÀ HUYẾN NGHỊ
CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của các yếu tố rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng sử dụng phần mềm tại Việt Nam Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của họ.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: đầu tiên là nghiên cứu định tính với 20 khách hàng sử dụng phần mềm kế toán MISA để hoàn thiện bảng câu hỏi Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng khảo sát với cỡ mẫu n=20, tuy nhiên số mẫu thực tế thu thập được là n=6 Các mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, thu thập tại các hội thảo của MISA và qua internet.
Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào nghiên cứu của Kim et al
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi xác định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo, các biến độc lập được tính toán trung bình và sử dụng để chạy mô hình hồi quy bội tuyến tính Chương này bao gồm: (1) Tóm tắt nội dung nghiên cứu; (2) Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu; (3) Ý nghĩa thực tiễn và khuyến nghị các biện pháp nhằm tăng cường sự thoả mãn và trung thành của khách hàng với các công ty phần mềm tại Việt Nam; và (4) Các hạn chế cùng hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 CÁC KẾT UẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
5.2.1 Về hệ thống thang đo
Các khái niệm nghiên cứu được xây dựng dựa trên các thang đo từ các nghiên cứu trước đó Hệ thống thang đo này đã được chuyển ngữ sang tiếng Việt và điều chỉnh từ ngữ để phù hợp và dễ hiểu với thị trường Việt Nam Ngoài ra, tác giả còn bổ sung các biến quan sát thu thập từ nghiên cứu định tính Kết quả phân tích cho thấy hệ thống thang đo đạt hiệu quả về độ tin cậy và giá trị hội tụ cho phép.
Nghiên cứu này bổ sung những hiểu biết quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành phần mềm.
Đánh giá vai trò của các rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng là cần thiết Các nhà quản trị và phát triển phần mềm có thể áp dụng hệ thống thang đo này để mở rộng nghiên cứu thị trường, từ đó triển khai các kế hoạch và chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Mô hình nghiên cứu này khám phá các thành phần của rào cản chuyển đổi, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Các khái niệm rào cản chuyển đổi bao gồm: Chi phí chuyển đổi (CD), sự hấp dẫn của phần mềm từ công ty khác (HD) và mối quan hệ với khách hàng (QH).
Nghiên cứu đã chỉ ra vai trò quan trọng của các thành phần trong rào cản chuyển đổi đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy sự thỏa mãn có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành, phù hợp với các nghiên cứu lý thuyết trước đó Phân tích ba mô hình hồi quy cho thấy mối quan hệ khách hàng có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn và lòng trung thành, với hệ số beta cao nhất là 0.593 trong mô hình 1 và 0.510 trong mô hình 2 Điều này cho thấy khách hàng sử dụng phần mềm rất quan tâm đến yếu tố quan hệ khách hàng từ công ty cung cấp.
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành Cụ thể, khi mức độ thỏa mãn của khách hàng tăng cao, lòng trung thành của họ cũng gia tăng tương ứng.
5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trị công ty phần mềm và các khuyến nghị
Thị trường phần mềm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhu cầu ứng dụng công nghệ thông tin trong quản trị doanh nghiệp Sự cạnh tranh giữa các công ty phần mềm mới và các thương hiệu quốc tế đang gia tăng Doanh nghiệp có thể dễ dàng thay đổi phần mềm như thay thế nhà cung cấp nguyên vật liệu, vì vậy nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng để duy trì và phát triển Các yếu tố rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, cho thấy việc điều chỉnh các yếu tố này có thể nâng cao mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng.
Chi phí chuyển đổi là yếu tố đầu tiên cần xem xét, bao gồm cả tổn thất vật chất và tinh thần khi doanh nghiệp chuyển từ phần mềm của một công ty sang phần mềm của công ty khác.
Theo bảng 5.1, các yếu tố thuộc CD đều có giá trị trung bình lớn hơn 3, cho thấy mức độ đánh giá khá cao Tuy nhiên, không có yếu tố nào đạt giá trị trung bình trên 4, điều này chỉ ra rằng vẫn còn nhiều cơ hội để cải thiện các yếu tố này.
Theo nghiên cứu của Yankee Group do Thanh Tùng (2004) thực hiện, chi phí chuyển từ Windows sang Linux cao gấp ba đến bốn lần so với việc nâng cấp Windows lên phiên bản mới Điều này lý giải tại sao nhiều người dùng vẫn trung thành với Windows Để giữ chân khách hàng với phần mềm của công ty, ban quản trị cần áp dụng các biện pháp làm tăng chi phí chuyển đổi Các phương pháp hiện nay mà các công ty đang áp dụng bao gồm:
- Hạn chế bớt việc chuyển đổi dữ liệu dễ dàng từ phần mềm của công ty mình sang công ty khác
Giảm chi phí cập nhật phần mềm giúp thu hẹp khoảng cách giữa chi phí nâng cấp phần mềm cũ và chi phí mua mới từ các công ty khác.
- Thiết kế thật đơn giản và dễ sử dụng trong việc cập nhật (để khách hàng không cảm thấy khó khăn khi cập nhật)
- Có thể thiết kế phần mềm rất độc đáo để khách hàng khó chuyển đổi sang dịch vụ khác (như trường hợp Iphone sử dụng phần mềm iOS)
Bảng 5.1 Thống kê mô tả các yếu tố trong CD
Yếu tố Mô tả phát biểu Giá trị trung bình CD1
Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ bất tiện vì gián đoạn công việc do chuyển đổi dữ liệu sang phần mềm mới
Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ tốn thời gian để tìm hiểu và học cách thao tác trên phần mềm mới 3.59 CD3
Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ phải tốn chi phí mua sản phẩm ban đầu rất cao 3.70 CD4
Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ tốn nhiều chi phí hơn trong việc cập nhật phiên bản mới 3.45 CD5
Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ phải tốn chi phí thay đổi cấu hình máy tính 3.52
Yếu tố thứ hai là sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp h
Bảng 5.2 Thống kê mô tả các yếu tố trong HD
Yếu tố Mô tả phát biểu Giá trị trung bình HD1
Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì so sánh mức độ ưu việt của phần mềm mới với X 3.85 HD2
Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì danh tiếng của công ty này so với MISA 3.67 HD3
Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì so sánh chi phí duy trì và sử dụng với X 3.52 HD4
Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì hình ảnh của công ty so với MISA 3.62
Bảng 5.2 chỉ ra rằng các yếu tố thuộc HD đều có giá trị trung bình trên 3, nhưng không có giá trị nào vượt quá 4 Để nâng cao điểm số này, công ty phần mềm cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng và tiện ích của sản phẩm, xây dựng hình ảnh và danh tiếng công ty, đồng thời giảm chi phí duy trì và sử dụng phần mềm.
CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Cũng như những nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định: h
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, do đó khả năng tổng quát hóa mô hình không cao; các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng ra các thành phố khác như Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng và Hải Phòng, nơi có tốc độ phát triển tương ứng với thị trường phần mềm Mẫu nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất, dẫn đến tính đại diện của mẫu chưa cao Nghiên cứu chỉ tập trung vào rào cản chuyển đổi như một yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành, trong khi còn nhiều yếu tố khác như chất lượng sử dụng phần mềm và chất lượng dịch vụ cũng có ảnh hưởng Do đó, các nghiên cứu tiếp theo nên đánh giá thêm các yếu tố này để nâng cao khả năng giải thích của mô hình Cuối cùng, nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy bội nhưng chưa xem xét ảnh hưởng tương quan giữa các biến độc lập, vì vậy kết quả chưa phản ánh chính xác mối quan hệ giữa chúng; các nghiên cứu tiếp theo nên áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra lại các yếu tố này.
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
Công ty cổ phần MISA (2012), Báo cáo nhân sự quý III/2012
Công ty cổ phần MISA (2012), Báo cáo thường niên năm 2011, có sẵn tại http://www.misa.com.vn/Portals/0/HQO-
PR_Bao%20cao%20thuong%20nien_2011_09052012.pdf, truy cập ngày 27/5/2012
Theo Hồng Loan (2011), thị trường phần mềm Việt Nam đang có tiềm năng phát triển mạnh mẽ, với nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước Sự gia tăng nhu cầu sử dụng công nghệ thông tin và phần mềm trong các lĩnh vực khác nhau cho thấy rằng đây là thời điểm thuận lợi để đầu tư và phát triển Các yếu tố như lực lượng lao động trẻ, sáng tạo và sự hỗ trợ từ chính phủ cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp phần mềm tại Việt Nam.
Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
TPHCM: NXB Lao Động Xã Hội
Phạm Đức Kỳ (2006) đã thực hiện một nghiên cứu về mô hình đánh giá sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam Luận văn thạc sĩ của ông được trình bày tại Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp những phân tích sâu sắc về yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong ngành này.
P.V (2012), 2011: Ngành phần mềm và nội dung số đạt doanh thu 13,6 tỷ USD,
Doanh thu ngành phần mềm Việt Nam năm 2010 đã chính thức gia nhập CLB 1 tỷ USD, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong sự phát triển của ngành công nghiệp công nghệ thông tin nước nhà Thông tin này được công bố trên báo Nhịp sống số và Tầm nhìn, cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ của lĩnh vực phần mềm tại Việt Nam.
Thanh Tùng (theo F2Network) (2004), Chi phí chuyển đổi Windows sang Linux quá cao, Báo điện tử Vnexpress, có sẵn tại: http://sohoa.vnexpress.net/tin- h
Anderson, E W & Sullivan M (1993), The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms, Marketing Science, 12: 125–143
Bachelet, D (1995), Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the Nest,
Customer Satisfaction Research, Brooker, R.(ed), EMOSAR
Bendapudi, N., & Berry, L L (1997), Customers´ Motivation for Maintaining Relationships with Service Providers, Journal of Retailing, 73(1), 15-37
Bitner, M.J., Booms, B.H and Tetreault, M.S (1990), The service encounter: diagnosing favourable and unfavourable incidents, Journal of Marketing, 54,
Bloemer, Jose M M and Hans D P Kasper (1995), The Complex Relationship Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty, Journal of Economic Psychology , 16, 311 -29
Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M (1999), Linking perceived service quality and service loyalty: A multi-dimensional perspective, European Journal of Marketing, 33, 1082–1106
Boulding W., Kalra A., Staelin R and Zeithaml V.A (1993), A Dynamic Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions, Journal of
Brady, M.K and Robertson, C.J (2001), Searching for a consensus on the antecedent role of service quality and satisfaction: an exploratory cross- national study, Journal of Business Research, Vol 51 No 1, pp 53-60
Burnham, T.A., Frels, J.K & Mahajan, V (2003) Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences, Journal of the Academy of h
Chen JF, Huang Z, Ma J, Zhu J, Moratalla R, Standaert D, Moskowitz MA, Fink
JS, Schwarzschild MA (1999), A2A adenosine receptor deficiency attenuates brain injury induced by transient focal ischemia in mice J Neurosci 19:9192–
Claes-Robert Julander (2003), Effect of Switching Barrier on Satisfaction,
Repurchase Intentions and Attitudinal Loyalty, SSE/EFI Working paper Series in Business Administration No 2003:1
Colgate, M., & Lang, B (2001), Switching barriers in consumer markets: An investigation of the financial services industry, Journal of Consumer Marketing, 18(4), 323–347
Cronin and Taylor (1992) explore the measurement of service quality in their article published in the Journal of Marketing, emphasizing the need for a comprehensive reexamination and extension of existing frameworks Similarly, de Ruyter et al (1997) discuss the dynamics of the service delivery process, advocating for a value-based approach that enhances customer satisfaction and loyalty Together, these studies contribute significantly to the understanding of service quality and its impact on consumer perceptions.
International Journal of Research in Marketing, 14: 231–243
Dick, A.S and Basu, K (1994), Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 22,99-113
Fornell, Claes (1992), A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of Marketing 56 (January), 1–18
Ganesh, Jaishankar, Mark J Arnold, and Kristy E Reynolds (2000), Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences between Switchers and Stayers, Journal of Marketing, 64 (3), 65-
Gerbing, D W., & Anderson, J C (1987) Improper solutions in the analysis of h
Gerpott, T J., Rams, W., & Schindler, A 2001 Customer retention, loyalty, and satisfaction in the German mobile cellular telecommunications market
Gottlieb, J., Alter, M., Gottlieb, B.W., & Wishner, J (1994), Special Education in Urban America: It's Not Justifiable for Many, The Journal of Special
Gremler, D.D and Brown, S.W (1996), `Service loyalty: its nature, importance, and implications'', in Edvardsson, B et al (Eds), Advancing Service Quality: A
Global Perspective, International Service Quality Association, pp 171-80
Hair, J.F Jr , Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C (1998) Multivariate
Data Analysis, (5th Edition), Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall
Hirschman, A O (1970), Exit, Voice, and Loyalty: Responses to Decline in
Firms, Organizations, and States, Cambridge, MA: Harvard University Press
Hoelter, J W (1983), Factorial Invariance and Self-Esteem: Reassessing Race and Sex Differences, Social Forces, 61(3), 835-846
Jeng, S.P (2003), Customer Loyalty in Competitive Market: Alternative
Attractiveness, Switching Cost, and Satisfaction Effects, Fu Jen Catholic
Johnson, M P (1982) Social and Cognitive Features of the Dissolution of Commitment to Relationships In S Duck (Ed.), Personal Relationships:
Dissolving Personal Relationships (pp 51-74) London: Academic Press
Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L., Beatty, S.E.(2002), Switching barriers and repurchase intentions in services, Journal of Retailing Vol.76 (2) 259-74
Kim, M.K et al., (2004), The effects of customer satisfaction and switching barrier h
Kotler, P (2003), Marketing Insights from A to Z, John Wiley and Sons Publisher, New Jersey
Lassar W M., Manolis C., and Winsor R D (2000), Service Quality Perspectives and Satisfaction in Private Banking, Journal of Services Marketing, vol 14
Lee, M., & Cunningham, L F (2001), A cost/benefit approach to understanding service loyalty, Journal of Services Marketing, 15(2), 113–130
Levinger, G (1979) Marital Cohesiveness at the Brink: The Fate of Applications for Divorce In T L Huston (Ed), Divorce and Separation: Context, Causes, and Consequences (pp 99-120) New York: Academic Press
Lund, M (1985) The Development of Investment and Commitment Scales for Predicting Continuity of Personal Relationships, Journal of Social and
McDougall, G H G., and T Levesque (2000), Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation, Journal of Services
Nguyen, N and LeBlanc, G (1998), the Mediating Role of Corporate Image on Customers’ Retention Decisions: an Investigation in Financial Services,
International Journal of Bank Marketing, Vol 16, No.2, pp 52-65
Oh, H C (1995), An empirical study of the relationship between restaurant image and customer loyalty Unpublished Ph D Dissertation, Virginia Polytechnic
Oliver, Richard I (1999), Whence consumer loyalty, Journal of Marketing 63: 33-
Oliver R, Oliva T.A., and Ian C MacMillan (1992), A Catastrophe Model h
Ostrowski, P L., O'Brien, T., and Gordon, G (1993), Service quality and customer loyalty in the commercial airline industry, Journal of Travel Research, 32:16-24
Parasuraman A., Berry L and Zeithmal V (1994), Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring SQ: Implications for Further Research, Journal of Marketing, 58(1) pp 111-124
Ping, R (1993), The Effects of Satisfaction and Structural Constraints on Retailer Exiting, Voice, Loyalty, Opportunism, and Neglect, Journal of Retailing,
Ringold, D J (1988), Consumer Response to Product Withdrawal: The Reformulation of Coca-Cola, Psychology & Marketing, 5(3), 189-210
Shemwell, D J., U Yavas, and Z Bilgin (1998), Customer-Service Provider Relationships: An Empirical Test of a Model of Service Quality, Satisfaction and Relationship-Oriented Outcomes, International Journal of Service Industry Management 9(2), 155–68
Research has shown a significant connection between perceived service quality and customer satisfaction, as highlighted by Spreng and Mackoy (1996) in their examination of service quality models in retail Additionally, Stank et al (1999) emphasize the advantages of interfirm coordination within food industry supply chains, which can enhance overall service delivery Furthermore, Sureshchandra et al (2002) explore the specific factors that link service quality to customer satisfaction, indicating that targeted improvements in service quality can lead to increased customer satisfaction in various sectors.
Tabachnick, B.G & Fidell, L.S (1996), Using Multivariate Statistics,
Taylor SA, Baker TL (1994), An Assessment of the Relationship between Service h
Thomas B.A, Judy F.K, and Vijay K (2003), The antecedents and consequences of consumer switching costs, Journal of the Academy of Marketing Science
Tore Nilssen (1992), Two Kinds of Consumer Switching Costs, The Rand Journal of Economics, 23 (4, Winter), 579-89
Zeithaml, V.A., Berry L.L and Parasuraman A (1993), The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, Journal of the Academy of Marketing Science 21(1)
Zeithaml, V.A., Berry L.L and Parasuraman A (1996), The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, 60 (April): 31–46 h
Kính chào Anh/Chị, tôi là Nguyễn Minh Tuấn, học viên Cao học tại Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu về những nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực phần mềm tại Việt Nam, với trường hợp nghiên cứu cụ thể là phần mềm kế toán MISA.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị đã tham gia buổi thảo luận Tôi muốn nhấn mạnh rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai; tất cả ý kiến của các chị đều được ghi nhận và rất có giá trị cho nghiên cứu của tôi cũng như cho công ty MISA.
Các câu hỏi thảo luận:
1 Anh chị hiện đang sử dụng phần mềm kế toán MISA, tại sao các anh chị chọn lựa sản phẩm này?
2 Anh chị đã từng sử dụng phần mềm kế toán khác trước khi sử dụng phần mềm của MISA hiện nay?
3 Anh chị nhận thấy khó khăn gì khi cập nhật các phiên bản mới của MISA?
4 Anh chị có tin tưởng ở MISA và hài lòng với nhân viên của MISA?
5 Anh chị có chọn và tiếp tục sử dụng phần mềm MISA vì danh tiếng và hình ảnh của MISA?
6 Ngoài các yếu tố trên, anh chị còn cho rằng có yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng phần mềm MISA? in cảm ơn sự hợp tác của quý anh chị h
Kính chào quý vị, tôi là Nguyễn Minh Tuấn, học viên Cao học tại Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Hiện tại, chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về "Các nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực phần mềm tại Việt Nam", tập trung vào trường hợp phần mềm kế toán MISA.
Bảng khảo sát này được gửi đến Anh/Chị để thu thập ý kiến cá nhân về vấn đề nghiên cứu Xin lưu ý rằng không có câu trả lời đúng hay sai; mọi ý kiến của Anh/Chị đều có giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi Thông tin sẽ được bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.
Anh chị hiện đang sử dụng phần mềm kế toán MISA (dưới đây gọi tắt là X)
Phần 1: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn cho các phát biểu dưới đây theo thang điểm từ 1 đến 5, với qui ước như sau:
1= Hoàn toàn phản đối; 2 = Phản đối ; 3 = Trung hòa ; 4 = Đồng ý
(Xin chỉ đánh dấu vào một số mà bạn cho là thích hợp nhất cho từng phát biểu)
Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ bất tiện vì gián đoạn công việc do chuyển đổi dữ liệu sang phần mềm mới
Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ tốn thời gian để tìm hiểu và học cách thao tác trên phần mềm mới
Nếu chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác sẽ phải tốn chi phí mua sản phẩm ban đầu rất cao
Chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác có thể dẫn đến chi phí cao hơn cho việc cập nhật phiên bản mới và thay đổi cấu hình máy tính.
Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì so sánh mức độ ưu việt của phần mềm mới với X
Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì danh tiếng của công ty này so với MISA
Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì so sánh chi phí duy trì và sử dụng với X
Tôi chưa có ý định chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì hình ảnh của công ty so với MISA
Tôi không muốn chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì có mối quan hệ thân thiết với MISA
Tôi không muốn chuyển sang sử dụng phần mềm của công ty khác vì tin tưởng MISA hơn các nhà cung cấp khác
Tôi quyết định không chuyển sang phần mềm của công ty khác vì MISA luôn lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của chúng tôi, đồng thời đồng hành cùng công ty trong suốt thời gian dài.
Tôi thỏa mãn khi làm việc với X
So với những phần mềm khác, tôi thỏa mãn về chất lượng của X với chi phí chấp nhận được
Tôi thỏa mãn với những dịch vụ mà MISA cung cấp
Tôi luôn khen ngợi X khi có người hỏi
Tôi có ý định vẫn tiếp tục sử dụng X
Nếu được chọn lại phần mềm kế toán, tôi vẫn quyết định chọn
Tôi sẽ giới thiệu X đến bạn bè, người thân khi được hỏi ý kiến nên sử dụng phần mềm kế toán nào h
4 Thời gian Anh/Chị làm công việc kế toán là:
Xin cảm ơn sự hợp tác của quý anh chị h
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .916
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis h
Extraction Method: Principal Component Analysis a 3 components extracted
Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 5 iterations
Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization h
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .900
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis. h
Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 5 iterations h
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis