Tổng quan về thị trường nước mắm và tính cấp thiết của đề tài
1.1.1 Tổng quan về thị trường nước mắm
1.1.1.1 Tổng quan về nước mắm
Từ năm 1990, Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng đã trình Uỷ ban Khoa học và Kỹ thuật Nhà nước ban hành tiêu chuẩn TCVN 5107-90 về nước mắm Tiêu chuẩn này đã được soát xét và bổ sung lần đầu vào năm 1993, trở thành TCVN 5107:1993 Đến năm 2003, TCVN 5107:1993 và TCVN 5526:1991 về chỉ tiêu vi sinh của nước mắm đã được hợp nhất thành tiêu chuẩn TCVN 5107:2003.
Theo TCVN 5107:2003, "nước mắm" được định nghĩa là sản phẩm được chế biến từ cá tươi và muối đạt tiêu chuẩn TCVN 3974:2015 Tiêu chuẩn này phân loại nước mắm thành các hạng chất lượng dựa trên hàm lượng nitơ tổng số Các chỉ tiêu cảm quan như màu sắc, mùi, vị và độ trong của nước mắm cũng được quy định rõ ràng Về mặt hóa học, nước mắm phải đáp ứng các chỉ tiêu như hàm lượng nitơ toàn phần, tỷ lệ nitơ axit amin, nitơ amôniac, axit quy về axit axetic và hàm lượng muối Ngoài ra, các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm cũng được nêu rõ, bao gồm giới hạn dư lượng kim loại nặng và các chỉ tiêu vi sinh như tổng vi sinh vật hiếu khí, coliform, E coli và Staphylococcus aureus.
Ngoài tiêu chuẩn TCVN 5107:2003 do Bộ Khoa học và Công nghệ công bố, các bộ ngành cũng đã xây dựng và ban hành quy chuẩn kỹ thuật quốc gia Đặc biệt, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã ban hành QCVN 02-16:2012/BNNPTNT liên quan đến cơ sở sản xuất nước mắm.
Bộ Y tế đã ban hành QCVN 8-2:2011/BYT quy định về mức giới hạn ô nhiễm kim loại nặng trong thực phẩm nhằm đảm bảo an toàn thực phẩm Hiện tại, Bộ đang xây dựng dự thảo QCVN liên quan đến sản phẩm nước mắm.
Vào ngày 15/01/2017, Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) đã hợp tác với các Hiệp hội nước mắm truyền thống trên toàn quốc để công bố bộ tiêu chuẩn nước mắm truyền thống Việt Nam Bộ tiêu chuẩn này bao gồm 7 phần, quy định rõ ràng về phạm vi áp dụng, nguyên liệu, yêu cầu kỹ thuật, phương pháp thử nghiệm, cũng như các quy định về ghi nhãn và vận chuyển.
Nước mắm truyền thống được chế biến từ các nguyên liệu chính gồm cá biển, muối biển, nước, chất tạo ngọt và chất điều vị Sản phẩm này được phân loại thành ba hạng dựa trên độ đạm tổng số, trong đó loại “Đặc biệt” có hàm lượng đạm toàn phần cao nhất.
Nước mắm được phân loại thành ba loại dựa trên hàm lượng đạm: “Thượng hạng” với NTP từ 25g/l đến dưới 35g/l, “Hạng 1” với NTP từ 15g/l đến dưới 25g/l, và loại tiêu chuẩn với NTP lớn hơn hoặc bằng 35g/l Tất cả các sản phẩm nước mắm bày bán đều phải ghi rõ “Nước mắm truyền thống” cùng với hàm lượng đạm toàn phần Bộ tiêu chuẩn này chỉ áp dụng cho nước mắm được sản xuất từ quá trình lên men tự nhiên từ cá biển tươi và muối biển, với thời gian tối thiểu từ 9 tháng trở lên Các loại nước mắm pha loãng, bổ sung phụ gia như phẩm màu, hương liệu, chất tạo sánh và chất bảo quản không nằm trong phạm vi áp dụng.
Việc ban hành bộ tiêu chuẩn này thể hiện cam kết vững chắc về chất lượng của các nhà sản xuất nước mắm truyền thống tại Việt Nam, đồng thời giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về chất lượng sản phẩm và yên tâm khi sử dụng.
Nước mắm công nghiệp được sản xuất bằng cách pha loãng nước mắm truyền thống với tỷ lệ 1:5 đến 1:7, sau đó bổ sung các chất tạo đạm, tạo ngọt, điều vị, bảo quản, hương liệu và màu sắc Sản phẩm này có nhiều tên gọi khác nhau và thường có giá bán rẻ hơn nước mắm truyền thống Nước mắm công nghiệp thường có mùi nhẹ, vị mặn nhẹ và độ đạm thấp.
1.1.1.2 Đặc điểm thị trường nước mắm
Theo Cục chế biến thương mại Nông lâm Thủy sản và Nghề muối, Việt Nam tiêu thụ từ 180-200 triệu lít nước mắm mỗi năm, với trung bình mỗi người sử dụng khoảng 16ml mỗi ngày Tại TP.HCM, nghiên cứu năm 2012 của Trung tâm Dinh dưỡng cho thấy 97,5% người dân sử dụng nước mắm trong chế biến thức ăn Theo Công ty Kantar Worldpannel, mỗi người dân Việt Nam tiêu thụ trung bình 4 lít nước mắm mỗi năm, dẫn đến nhu cầu nước mắm toàn quốc ước tính trên 200 triệu lít/năm, dựa trên dân số khoảng 95 triệu người (Viện khoa học thống kê, 2017).
Sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nước mắm lớn đã khiến nước mắm truyền thống gặp khó khăn trong nhiều năm Bà Lê Thị Nga, Giám đốc Nghiên cứu và phát triển sản phẩm cấp cao của Masan, cho biết công ty sẽ tăng gấp ba công suất sản xuất nhà thùng và trở thành nhà thùng lớn nhất huyện đảo Phú Quốc vào năm 2017-2018 Khi nước mắm công nghiệp xuất hiện, chỉ một số doanh nghiệp lớn vẫn duy trì sản xuất theo công thức truyền thống tại Phan Thiết, Nha Trang và Cát Hải, trong khi các cơ sở nhỏ chủ yếu bán nguyên liệu với doanh thu thấp Thị hiếu người tiêu dùng cũng đã thay đổi, ưa chuộng nước mắm pha chế nhiều gia vị hơn Việc cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu lớn trở nên quá mạo hiểm cho nước mắm truyền thống Công ty Liên Thành, với hơn 100 năm kinh nghiệm, cũng phải đầu tư vào dây chuyền sản xuất, xây dựng lại hệ thống phân phối và cải tiến bao bì, nhưng vẫn gặp khó khăn do chi phí quảng cáo cao và nhân sự giỏi rời bỏ để gia nhập đối thủ.
Trước sự đầu tư mạnh mẽ từ các đại gia, nhiều đơn vị sản xuất nước mắm truyền thống đã cải tiến mẫu mã, khẩu vị và mở rộng thị trường, như công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang đã bán 20% vốn cho PAN Food Điều này cho thấy các doanh nghiệp đang hướng tới hoạt động chuyên nghiệp hơn Theo bà Nguyễn Thị Tịnh, Chủ tịch Hội Nước mắm Phú Quốc, các đơn vị sản xuất đã tìm cách đưa sản phẩm vào các kênh phân phối hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi, đồng thời tận dụng mạng xã hội và diễn đàn để tiếp thị với chi phí thấp do khả năng tài chính hạn chế.
Bà cho biết rằng chỉ dẫn địa lý là một phương thức chuyên nghiệp giúp các thương hiệu nước mắm truyền thống nâng cao vị thế Trong nửa đầu năm 2016, số lượng tem chỉ dẫn địa lý cho nước mắm Phú Quốc đã tăng gấp rưỡi so với cùng kỳ năm trước.
Giá thành nước mắm nguyên chất cao gấp nhiều lần so với nước mắm công nghiệp, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận người tiêu dùng thu nhập thấp Để chiếm lĩnh thị trường, các doanh nghiệp cần phát triển dòng sản phẩm giá rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng đồng nhất, tuy nhiên, sản xuất theo phương pháp thủ công truyền thống thường dẫn đến sự không đồng nhất về chất lượng Doanh thu nước mắm truyền thống chỉ đạt khoảng 300 triệu đồng/tháng, tương đương với doanh thu của nước mắm công nghiệp trong một ngày, khiến cho việc quảng cáo và tiếp thị trở nên khó khăn Các doanh nghiệp nhỏ thường không có ngân sách cho quảng cáo và phụ thuộc vào kênh phân phối siêu thị, nhưng việc vào siêu thị lại đòi hỏi chiết khấu cao và doanh số bán tốt Chi phí cho tiếp thị thương mại và thương hiệu cũng chiếm phần lớn lợi nhuận, khiến cho doanh nghiệp khó khăn trong việc cạnh tranh và quảng bá sản phẩm.
70 triệu đồng, các kênh ít khán giả cũng hơn 10 triệu đồng một dòng chạy quảng cáo”
Để mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành, các doanh nghiệp truyền thống cần thực hiện nhiều cải tiến và chiến lược.
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống
- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống h
- Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm ý nhận định hữu ích giúp các doanh nghiệp nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống ?
Trong các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng, yếu tố chất lượng sản phẩm được coi là quan trọng nhất đối với nước mắm truyền thống Chất lượng nước mắm không chỉ ảnh hưởng đến hương vị mà còn tác động đến sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, thương hiệu và quy trình sản xuất truyền thống cũng góp phần nâng cao giá trị cảm nhận, giúp khách hàng cảm nhận được sự tinh túy và giá trị văn hóa trong từng giọt nước mắm.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá quan điểm của chuyên gia và khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của nước mắm truyền thống Dựa trên kết quả phỏng vấn và lý thuyết đã tổng hợp, mô hình nghiên cứu sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với mục tiêu Nội dung thang đo cũng sẽ được điều chỉnh, sau đó hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để thu thập thông tin từ khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Tác giả đề xuất áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, đồng thời kiểm định bằng hệ số h.
Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Kiểm định KMO được thực hiện để phục vụ cho phân tích nhân tố EFA Tiếp theo, tác giả tiến hành hồi quy bội để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh ngành kinh doanh nước mắm truyền thống tại Việt Nam, với mục tiêu kiểm định lại mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng Do đó, nghiên cứu không đóng góp mới về mặt lý thuyết mà chỉ xác nhận và lặp lại các khái niệm đã có.
Bài viết cung cấp thang đo đã được kiểm định về giá trị cảm nhận đối với sản phẩm nước mắm truyền thống, giúp các nhà quản trị và marketer hiểu rõ hơn về khách hàng Điều này cho phép họ xây dựng các chính sách kinh doanh mới nhằm nâng cao hiệu quả trong môi trường cạnh tranh hiện nay Tác giả cũng đề xuất một số hàm ý chính sách để các doanh nghiệp nước mắm truyền thống cải thiện giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó phát triển chiến lược lâu dài nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương này nêu bật tầm quan trọng của đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đặt ra các câu hỏi nghiên cứu, chỉ rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu được áp dụng.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị này Nó cũng giới thiệu các mô hình nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận khách hàng Từ những kiến thức đó, tác giả phát triển các giả thuyết và mô hình về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi với nhóm chuyên gia Đồng thời, nó cũng đề cập đến phương pháp định lượng, bao gồm cách xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, quy trình lấy mẫu khảo sát, cũng như công cụ đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định các mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Kết quả kiểm định các thang đo lường khái niệm nghiên cứu được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, cho thấy độ tin cậy cao của các thang đo Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm tra và mô hình nghiên cứu được đánh giá phù hợp, khẳng định tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để xác định sự khác biệt về tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống Nghiên cứu này phân tích sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, nhóm thu nhập và nhóm trình độ khác nhau Mục tiêu là đưa ra các kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về nước mắm truyền thống cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Chương này tóm tắt các kết quả chính từ nghiên cứu định lượng và đưa ra các kiến nghị dựa trên kết luận, bao gồm hai phần: (1) Tóm tắt các kết quả chủ yếu, so sánh với nghiên cứu trước đây và đề xuất ưu tiên các kiến nghị dựa trên mức độ tác động của các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (2) Phân tích những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
(tham khảo ý kiến chuyên gia)
(kiểm định thang đo, mô hình, giả thuyết) Đánh giá hiệu chỉnh thang đo
-Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến
-Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích kết quả khảo sát Phân tích hồi quy và các phân tích khác
Thang đo chính thức Điều chỉnh Thang đo nháp 2
(tham khảo ý kiến khách hàng) Điều chỉnh h
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính 1 và nghiên cứu định tính 2
Dựa trên các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng và tổng quan thị trường nước mắm truyền thống, tác giả đã xây dựng thang đo nháp 1 Nội dung này cũng xem xét biểu hiện cảm nhận của khách hàng đối với thực phẩm, cùng với sự hiểu biết và kinh nghiệm cá nhân trong việc sử dụng sản phẩm nước mắm truyền thống.
Nghiên cứu định tính 1 được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi (xem phụ lục
2) sử dụng dàn bài thảo luận được xây dựng dựa trên 4 thành phần tác động đến giá trị cảm nhận theo mô hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991b) và thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) và một thành phần giá trị cảm nhận tổng thể Dàn bài thảo luận tay đôi giúp tác giả cũng như nhóm khách hàng hướng vào mục tiêu chính của cuộc thảo luận, khám phá các yếu tố xây dựng nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống Trong quá trình thảo luận tác giả đưa ra câu hỏi mở (tác giả có thể giải thích, làm rõ nghĩa khi người được phỏng vấn không hiểu), diễn đạt lại ý của người được phỏng vấn và khái quát hóa lại Tuy nhiên để tránh dư ý hay thiếu ý từ việc khái quát, diễn đạt lại thì tác giả có thể đưa ra một số câu hỏi: Theo anh/chị như thê đã đầy đủ chưa? Có thêm bớt gì không? Vui lòng cho biết lý do tại sao
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn những khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước mắm truyền thống trong nhiều năm Qua phỏng vấn đối tượng khảo sát thứ nhất (N1), tác giả thu thập và ghi chép các thông tin hữu ích cho nghiên cứu Tiếp theo, tác giả phỏng vấn đối tượng thứ hai (N2) để ghi nhận những thông tin mới so với N1, từ đó có ý nghĩa cho nghiên cứu Quá trình này tiếp tục với các đối tượng tiếp theo cho đến khi không còn thông tin mới phát sinh, và tác giả đã dừng lại ở đối tượng thứ mười (N10).
Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, trong đó tác giả chủ động đặt câu hỏi gợi ý để khuyến khích thảo luận sâu hơn và tập trung vào các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết.
- Kết quả nghiên cứu định tính 1
Sau khi thảo luận với 10 khách hàng sử dụng sản phẩm nước mắm truyền thống, kết quả cho thấy nhiều yếu tố như Giá, Chất lượng, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội đều ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận Đặc biệt, hầu hết khách hàng đều nhận thấy rằng yếu tố giá cả hành vi (phi tiền tệ) cũng tác động đến giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm Do đó, tác giả quyết định đưa yếu tố giá cả hành vi (Pectrick, 2002) vào mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo nháp 2.
Nghiên cứu định tính 2 được thực hiện để điều chỉnh thang đo nháp 2 đã xây dựng trong nghiên cứu định tính 1
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mục tiêu của nghiên cứu định tính là phát hiện các sai sót trong thang đo nháp 2 và nhận diện những câu hỏi gây khó hiểu, dẫn đến hiểu lầm cho khách hàng Dựa trên những phát hiện này, tác giả đã điều chỉnh thang đo nháp và phát triển thang đo chính thức để sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.2.2 Nghiên cứu chính thức a Thiết kế mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua và sử dụng nước mắm truyền thống Để phân tích EFA, kích thước mẫu được xác định dựa vào hai yếu tố: kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường được đưa vào phân tích, theo phương pháp của Hair và cộng sự.
Theo nghiên cứu năm 2006, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 50, lý tưởng nhất là 100 Tỷ lệ quan sát trên mỗi biến đo lường nên là 5:1, tức là cần thu thập ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát.
Tác giả đã thu thập 220 bảng khảo sát với mục tiêu đạt tối thiểu 190 bảng có kết quả phù hợp, nhằm phục vụ cho phân tích EFA và phân tích hồi quy.
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn thông qua phương pháp thuận tiện, với tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp tại các địa điểm như siêu thị Co.op Mart (quận Tân Bình), cơ sở D của Đại học Kinh tế TP.HCM, chợ Tân Bình, chợ Bà Chiểu, quán cà phê và mini stop Trương Công Định Ngoài ra, khảo sát cũng được thực hiện qua mạng Internet bằng ứng dụng Google Docs Thiết kế bảng câu hỏi đóng vai trò quan trọng trong quá trình thu thập dữ liệu.
Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là thiết kế bảng câu hỏi ban đầu, bao gồm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách thức trả lời câu hỏi, và thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn, dựa trên thang đo đồng thời.
Bước 2: Bảng câu hỏi ban đầu được phỏng vấn với 30 khách hàng đã mua và sử dụng nước mắm truyền thống nhằm kiểm tra tính dễ hiểu và rõ ràng của nội dung Qua đó, tác giả điều chỉnh từ ngữ để đảm bảo bảng câu hỏi phù hợp và dễ hiểu hơn, đồng thời nâng cao khả năng cung cấp thông tin từ khách hàng.
Sau khi phân tích kết quả phỏng vấn thử, tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức để thu thập thông tin cho mẫu nghiên cứu Bảng câu hỏi này bao gồm 31 câu, tương ứng với 31 biến quan sát.
Nội dung thang đo
Dựa trên mô hình giá trị tiêu dùng của Sheth (1996), Sweeney (2001) đã phát triển thang đo PERVAL nhằm đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực hàng hóa.
Bài viết đề cập đến bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lượng và giá cả tiền tệ Thang đo PERVAL đã chứng minh được độ tin cậy trong các giai đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng Tuy nhiên, tác giả Sweeny chưa xem xét yếu tố giá cả phi tiền tệ (giá cả hành vi) như một yếu tố quan trọng, vì vậy tác giả đã tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và quyết định bổ sung yếu tố giá cả hành vi (Pectrick, 2002) vào mô hình nghiên cứu Mục tiêu là đo lường giá cả hành vi của khách hàng đối với nước mắm truyền thống Đồng thời, thang đo giá trị cảm nhận tổng quát được điều chỉnh từ các thang đo quốc tế để phù hợp với đặc trưng của nước mắm truyền thống tại Việt Nam.
Như đã trình bày trong chương 2, có 6 khái niệm được sử dụng để nghiên cứu đó là
Trong nghiên cứu về giá trị, có sáu yếu tố chính cần xem xét: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tiền tệ, giá trị xã hội, giá cả hành vi và giá trị cảm nhận Các yếu tố này được đo lường thông qua thang đo Likert, giúp đánh giá mức độ quan trọng và ảnh hưởng của từng loại giá trị đến quyết định của người tiêu dùng.
5 mức độ (mức độ 1: hoàn toàn không đồng ý đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý).
Điều chỉnh thang đo
3.4.1 Thang đo yếu tố giá trị chất lượng
Theo Sweeney (2001), giá trị chất lượng được xác định qua tính hữu ích và cảm nhận về chất lượng sản phẩm Để đo lường giá trị chất lượng của nước mắm truyền thống, thang đo PERVAL đã được điều chỉnh dựa trên nghiên cứu định tính Khách hàng quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm, phương thức sản xuất thủ công, độ bền của sản phẩm, kiểu dáng bắt mắt và độ đạm duy trì ở mức 35-40 độ Một số câu hỏi trong thang đo gốc đã được điều chỉnh như: “để lâu không bị cặn” thay cho “sản phẩm không sử dụng được lâu”, “đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm” thay cho “sản phẩm được sản xuất tốt”, và “kiểu dáng bắt mắt” thay cho “tay nghề kém”.
Độ đạm của nước mắm thường đạt từ 35-40 độ, điều này phản ánh chất lượng sản phẩm Trong quá trình phỏng vấn, nhiều khách hàng nhấn mạnh rằng nước mắm ngon cần có mùi thơm đặc trưng và vị mặn ngọt hài hòa, tránh tình trạng mặn chát khó chịu Vì vậy, tác giả đã bổ sung thêm hai câu hỏi vào thang đo lường chất lượng nước mắm.
“ có mùi thơm nhẹ” và “ độ mặn ngọt hài hòa”
Do đó thang đo giá trị chất lượng gồm 8 biến quan sát:
Biến quan sát Ký hiệu
1 X có chất lượng sản phẩm ổn định Q01
2 X đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Q02
3 X để lâu không bị cặn Q03
4 X có kiểu dáng bắt mắt Q04
5 X có độ đạm luôn đạt 35-40 độ Q05
6 X được quản lý theo tiêu chuẩn chất lượng Q06
7 X có mùi thơm đặc trưng Q07
8 X có độ mặn ngọt hài hòa Q08
3.4.2 Thang đo yếu tố giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc của sản phẩm thể hiện niềm vui thích mà khách hàng trải nghiệm (Sweeney, 1997) Nó được xác định qua cảm giác dễ chịu, đam mê và an toàn Đối với nước mắm truyền thống, khách hàng không chỉ chú trọng đến chất lượng mà còn cảm nhận sự mãn nguyện, yêu thích và hạnh phúc khi sử dụng, đồng thời cảm thấy an tâm về sức khỏe khi dùng lâu dài Bên cạnh đó, do đặc điểm văn hóa ẩm thực, người Việt thường gắn bó với nước mắm thủ công, dù có mùi nặng, vì nó chứa đựng nhiều kỷ niệm về gia đình và tuổi thơ Những thói quen và ký ức này dễ dàng khơi gợi cảm tình, vì vậy tác giả đề xuất bổ sung hai biến quan sát trong thang đo giá trị cảm xúc: “sản phẩm gắn với ký ức về gia đình” và “sử dụng sản phẩm là thói quen của tôi”.
Giá trị sản phẩm được đo lường thông qua 5 biến quan sát do Sweeney phát triển Tuy nhiên, từ kết quả nghiên cứu định tính với hai câu hỏi trong thang đo PERVAL: “sản phẩm làm tôi thích thưởng thức” và “sản phẩm làm tôi thích dùng nó”, cho thấy hai câu này có ý nghĩa trùng lắp Do đó, tác giả quyết định lựa chọn câu: “là sản phẩm tôi thích dùng nó” để phản ánh giá trị sản phẩm một cách chính xác hơn.
Thang đo giá trị cảm xúc gồm 6 biến quan sát
Biến quan sát Ký hiệu
1 X làm tôi thích dùng nó E01
2 X đem lại cho tôi sự mãn nguyện E02
3 X cho tôi cảm thấy an toàn E03
4 X cho tôi cảm giác hạnh phúc E04
5 X gắn với ký ức về gia đình E05
6 Sử dụng X là thói quen của tôi E06
3.4.3 Thang đo yếu tố giá trị xã hội
Theo Sweeney (2001), giá trị xã hội của sản phẩm thể hiện lợi ích mà nó mang lại cho người tiêu dùng, giúp họ xây dựng hình ảnh cá nhân và vị thế trong xã hội Thang đo PERVAL bao gồm 4 biến quan sát, được điều chỉnh phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt dựa trên nghiên cứu định tính Câu hỏi gốc “sản phẩm giúp tôi được chấp nhận trong xã hội” được hiệu chỉnh thành “sản phẩm được nhiều người biết đến”, nhấn mạnh rằng sự phổ biến của sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ dàng được chấp nhận Tương tự, “sản phẩm mang đến sự chấp nhận của xã hội cho người tiêu dùng” được thay thế bằng “sản phẩm cho tôi hòa nhập vào cộng đồng”, và “sản phẩm thể hiện phong cách của tôi” trở thành “sản phẩm thể hiện sở thích của tôi”.
Thang đo yếu tố giá trị xã hội có 4 biến quan sát
Biến quan sát Ký hiệu
1 X là sản phẩm được nhiều người biết đến S01
2 Sử dụng X là cách tôi gây ấn tượng với người khác S02
3 X cho tôi hòa nhập vào cộng đồng S03
4 X thể hiện sở thích của tôi S04
3.4.4 Thang đo yếu tố giá trị tiền tệ
Giá trị tiền tệ là yếu tố quan trọng trong thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng theo thang đo PERVAL Nó được đánh giá dựa trên sự tương xứng giữa giá cả và giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận được Khi khách hàng cảm nhận rằng giá trị tiền tệ họ bỏ ra phù hợp với những gì họ nhận, giá trị cảm nhận về sản phẩm sẽ tăng cao.
Dựa trên thang đo PERVAL và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, các câu hỏi đã được xác định rõ ràng, giúp người tham gia dễ dàng hiểu và trả lời Thang đo giá cả tiền tệ bao gồm 4 biến quan sát.
Biến quan sát Ký hiệu
1 Giá của X là hợp lý P01
2 X là sản phẩm đáng giá đồng tiền P02
3 Sử dụng X phù hợp với túi tiền của tôi P03
4 X giúp tôi tiết kiệm chi phí P04
3.4.5 Thang đo yếu tố giá cả hành vi
Giá cả hành vi là thời gian và công sức mà khách hàng bỏ ra để tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm Theo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), giá cả hành vi được đo lường qua 5 nhân tố Dựa trên thang đo này và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng 4 biến quan sát để đo lường giá cả hành vi của khách hàng đối với nước mắm truyền thống.
Biến quan sát Ký hiệu
1 Dễ tìm thấy X trên thị trường BP01
2 Sử dụng X không tốn quá nhiều thời gian BP02
3 X tiện lợi khi sử dụng BP03
4 Dễ dàng biết thông tin khuyến mãi của X BP04
3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tổng quát
Dựa trên thang đo của Zeithaml (1988) và Cronin (2000), cùng với kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi rõ ràng và dễ hiểu, tác giả nhận thấy rằng khi khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm cao, họ có xu hướng đánh giá tích cực và khuyên bạn bè sử dụng sản phẩm Do đó, hai biến quan sát mới được đưa vào thang đo giá trị cảm nhận khách hàng là “khách hàng sẽ nói tốt về X với người khác” và “khách hàng sẽ khuyên bạn bè sử dụng X”.
Biến quan sát Ký hiệu
1 Tôi nhận thấy giá trị nhận được từ X là cao PV01
2 Những gì tôi nhận được từ X lớn hơn những gì tôi bỏ ra PV02
3 X đáp ứng nhu cầu và mong muốn của tôi PV03
4 Tôi sẽ nói tốt về X với người khác PV04
5 Tôi sẽ khuyên bạn bè sử dụng X PV05
Sau khi thiết lập giả thuyết và hoàn thiện thang đo, tác giả trình bày mô hình nghiên cứu chính thức với biến phụ thuộc là giá trị cảm nhận của khách hàng Mô hình này bao gồm 5 biến độc lập: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tiền tệ và giá cả hành vi, được đo lường thông qua 31 biến quan sát.
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống
Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống h
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng thang đo kiểm định mô hình về các giả thuyết đưa ra Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:
Nghiên cứu định tính 1 bao gồm việc thực hiện phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia nhằm mục đích khám phá, bổ sung và điều chỉnh mô hình lý thuyết sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu định tính 2 đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng để điều chỉnh bảng câu hỏi, đảm bảo phù hợp với đặc điểm của khách hàng Qua đó, nghiên cứu này giúp xây dựng thang đo chính thức cho các khảo sát tiếp theo.
Nghiên cứu chính thức đã được thực hiện bằng cách chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát từ bước nghiên cứu định tính 2 Bản câu hỏi chính thức sau đó được gửi đến 220 khách hàng, bao gồm cả hình thức trực tiếp và qua Internet (Google Docs) Đối tượng khảo sát là những khách hàng sử dụng nước mắm truyền thống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính và lý thuyết, tác giả đã phát triển thang đo cho các biến quan sát trong mô hình và xác định các giả thuyết liên quan.
Chương tiếp theo trình bày phân tích kết quả nghiên cứu bao gồm: đánh giá lại thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết h
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả dữ liệu
Mẫu được đưa vào nghiên cứu là khách hàng sử dụng nước mắm truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh Kích thước mẫu n = 211
Phần lớn khách hàng có thu nhập bình quân hàng tháng từ 5 đến 10 triệu đồng, chiếm 39% với 83 mẫu Ngoài ra, nhóm khách hàng có thu nhập bình quân từ 10 đến 15 triệu đồng cũng có tỷ trọng cao tương đương.
Tỷ trọng số mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng
Từ 10-15 triệu Trên 15 triệu Đồ thị 4.1: Tỷ trọng số mẫu theo thu nhập bình quân h Độ tuổi: Chiếm phần lớn là khách hàng có độ tuổi dưới 30 tuổi với 155 mẫu
(73%), khách hàng từ 30 đến 34 tuổi chiếm 25 mẫu (12%) (xem đồ thị 4.2)
Tỷ trọng số mẫu theo độ tuổi
Từ 35 đến 40 Trên 40 Đồ thị 4.2: Tỷ trọng số mẫu theo độ tuổi
Nghề nghiệp chủ yếu trong khảo sát là nhân viên văn phòng, chiếm 34% với 72 mẫu, tiếp theo là nhóm nghề kinh doanh với 25% tương ứng 52 mẫu, và các nhóm nghề khác chiếm 21% với 45 mẫu (xem đồ thị 4.3).
Tỷ trọng số mẫu theo nghề nghiệp
Kinh Doanh Nhân viên văn phòng
Tư vấn khách hàng Nhân viên kỹ thuật Ngành nghề khác Đồ thị 4.3: Tỷ trọng số mẫu theo nghề nghiệp
Trình độ: Phần lớn là khách hàng có trình độ đại học với 139 mẫu (66%), khách hàng có trình độ trung cấp – cao đẳng với 39 mẫu (18%) (xem đồ thị)
Tỷ trọng số mẫu theo trình độ
Phổ thông Trung cấp - Cao đẳng Đại học
Trên đại học Đồ thị 4.4: Tỷ trọng số mẫu theo trình độ h
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số thống kê đánh giá mức độ tương đồng giữa các biến quan sát trong thang đo Để đo lường một khái niệm, các biến quan sát phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo được coi là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể chấp nhận, trong khi một số ý kiến cho rằng mức từ 0,6 trở lên cũng có thể được chấp nhận (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Tuy nhiên, nếu hệ số này quá cao (>0,95), thang đo sẽ không còn hiệu quả vì các biến đo lường gần như trở thành một.
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu về nước mắm truyền thống
Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến
Phương sai của thang đo nếu loại bỏ biến Tương quan biến-tổng Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến
Thành phần giá trị chất lượng (Q): Cronbach’s Alpha = 0,901
Thành phần giá trị cảm xúc (E): Cronbach’s Alpha = 0,845
Thành phần giá trị xã hội (S): Cronbach’s Alpha = 0,879
Thành phần giá trị tiền tệ (P): Cronbach’s Alpha = 0,819
Thành phần giá cả hành vi (BP): Cronbach’s Alpha = 0,786
Thành phần giá trị cảm nhận tổng thể (PV): Cronbach’s Alpha = 0,733
Giá trị Cronbach’s Alpha của các thang đo trong bảng 4.1 dao động từ 0,733 đến 0,901, chứng tỏ tính nhất quán cao về độ tin cậy (Allen & Bennet, 2012).
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố “giá trị chất lượng” cho thấy nếu loại bỏ biến Q05, giá trị Cronbach’s Alpha chỉ tăng từ 0,901 lên 0,916, một sự tăng không đáng kể Với giá trị 0,901 đã rất cao, biến Q05 được giữ lại cùng với các biến khác, vì việc loại bỏ bất kỳ biến nào cũng sẽ làm giảm Cronbach’s Alpha xuống dưới 0,901 Hệ số tương quan giữa các biến và tổng cũng đều lớn hơn 0,5, với giá trị thấp nhất là 0,403 Do đó, các biến đo lường thành phần “giá trị chất lượng” sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Khi xem xét thang đo “giá trị cảm xúc”, việc loại bỏ biến E01 dẫn đến sự gia tăng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.845 lên 0.882, tuy nhiên, biến E01 có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là 0,361), do đó không bị loại bỏ Các biến từ E02 đến E06 cũng được giữ lại, vì việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ làm giảm Cronbach’s Alpha xuống dưới 0.845 Do đó, các biến đo lường thành phần “giá trị cảm xúc” sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong thành phần "giá trị tiền tệ" sẽ làm giảm Cronbach’s Alpha so với giá trị ban đầu Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến và tổng của các biến quan sát trong hai thành phần này đều lớn hơn 0,3 Vì vậy, các biến đo lường cho thành phần "giá trị xã hội" và "giá trị tiền tệ" sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Trong nghiên cứu về "giá cả hành vi", việc loại biến BP04 sẽ làm tăng Cronbach’s Alpha từ 0,786 lên 0,821, nhưng giá trị 0,786 đã đáp ứng tiêu chí nghiên cứu, nên không cần điều chỉnh thêm Biến “Dễ dàng biết thông tin khuyến mãi của thương hiệu nước mắm” vẫn nên được giữ lại và sẽ được xem xét kỹ lưỡng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau Ngoài ra, việc loại bỏ bất kỳ biến nào từ BP01 đến BP03 sẽ làm giảm Cronbach’s Alpha xuống dưới 0,786, trong khi hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Do đó, các biến trong thành phần “giá cả hành vi” sẽ được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
Đối với thang đo “giá trị cảm nhận tổng thể”, việc loại bỏ biến PV4 chỉ làm tăng giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,733 lên 0,749, nhưng sự tăng trưởng này không đáng kể và giá trị 0,733 đã đủ độ tin cậy Hơn nữa, nếu loại bỏ bất kỳ biến nào khác, giá trị Cronbach’s Alpha sẽ giảm xuống dưới 0,733 và tương quan giữa các biến với tổng đều lớn hơn 0,3 Vì vậy, tất cả các biến đo lường thành phần “giá trị cảm nhận tổng thể” sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật thuộc nhóm phân tích đa biến, không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập, mà tập trung vào mối tương quan giữa các biến EFA được sử dụng để rút gọn một tập hợp các biến quan sát (k) thành một tập hợp các nhân tố (F), với F nhỏ hơn k, nhằm tạo ra những nhân tố có ý nghĩa hơn Quá trình rút gọn này dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát.
Trong phân tích nhân tố khám phá, các biến cần được chọn phải có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 (Hair & ctg, 1998) Để thang đo đạt yêu cầu, tổng phương sai trích tối thiểu phải đạt 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Trong phân tích EFA, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố Để phân tích này được coi là thích hợp, giá trị KMO cần nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5, phân tích sẽ không phù hợp với dữ liệu đã cung cấp.
Để xác định số lượng nhân tố trong mô hình, ta dựa vào Eigenvalue Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại, vì Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
Ma trận nhân tố bao gồm các hệ số thể hiện mối quan hệ giữa các biến chuẩn hóa và các nhân tố, với mỗi biến là một đa thức của các nhân tố Những hệ số này cho thấy mức độ tương quan giữa các nhân tố và các biến, với hệ số lớn cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa biến nhân tố và biến Các hệ số này đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích các nhân tố.
Phân tích hồi quy
4.3.1 Xem xét ma trân tương quan giữa các biến trong mô hình
Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan
QT ET ST PT BPT PVT
(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)
Bảng ma trận hệ số tương quan cho thấy đây không phải là ma trận đơn vị, với các hệ số tương quan giữa các biến đều hiện hữu Giá trị sig cho thấy mối quan hệ giữa các biến có ý nghĩa thống kê, cho phép kết luận rằng các biến này có sự tương quan với nhau Từ đó, chúng ta sẽ tiến hành mô hình hóa mối quan hệ này thông qua phân tích hồi quy.
4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy
Dựa vào bảng Model Summary, R² hiệu chỉnh đạt 0,453, cho thấy 45,3% biến thiên của giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm nước mắm truyền thống (biến phụ thuộc) được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, trong khi phần còn lại được ảnh hưởng bởi các biến ngoài mô hình.
Bảng 4.9: Mô hình tổng kết
Hệ số R Hệ số R 2 Hệ số R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng
(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)
Bảng ANOVA có giá trị sig = 0,000 ( 0,05 cho thấy phương sai giữa các nhóm là bằng nhau, cho phép thực hiện kiểm định ANOVA Kết quả ANOVA với giá trị sig 0,515 > 0,05 dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H0, tức là không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống giữa các nhóm có thu nhập khác nhau.
Bảng 4.13: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố thu nhập
Levene Statistic df1 df2 Sig
(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)
Tổng bình phương df Bình phương trung bình
(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống giữa các nhóm tuổi
Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất với giá trị Levene Statistic có sig là 0,342, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các nhóm là bằng nhau, cho phép thực hiện kiểm định ANOVA Kết quả ANOVA có giá trị sig là 0,367, cũng lớn hơn 0,05, dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H0, tức là không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống giữa các nhóm tuổi khác nhau.
Vậy sẽ không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống giữa các nhóm tuổi khác nhau h
Bảng 4.15: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố nhóm tuổi
Levene Statistic df1 df2 Sig
(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)
Tổng bình phương df Bình phương trung bình
(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống của các đối tượng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau
Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất với giá trị sig của Levene Statistic là 0,143, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các nhóm là bằng nhau, cho phép tiến hành kiểm định ANOVA Kết quả ANOVA có giá trị sig là 0,178, cũng lớn hơn 0,05, dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H0, tức là không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
Không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng về nước mắm truyền thống giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
Bảng 4.17: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố nghề nghiệp
Levene Statistic df1 df2 Sig
(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)
Tổng bình phương df Bình phương trung bình
(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống của các đối tượng thuộc các nhóm trình độ khác nhau
Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất Levene Statistic cho thấy giá trị sig là 0,391, lớn hơn 0,05, cho phép kết luận rằng phương sai giữa các nhóm là bằng nhau, từ đó có thể tiến hành kiểm định ANOVA Kết quả ANOVA cho thấy giá trị sig là 0,065, cũng lớn hơn 0,05, dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H0, không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng về nước mắm truyền thống giữa các nhóm có trình độ khác nhau.
Không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng về nước mắm truyền thống giữa các nhóm có trình độ khác nhau.
Bảng 4.19: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố trình độ z
Levene Statistic df1 df2 Sig
(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018) h
Tổng bình phương df Bình phương trung bình
(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)
Bảng 4.21 Tổng hợp phân tích ANOVA
CÁC CHỈ TIÊU Giá trị kiểm định
Thu nhập 0,51 0,515 Không có sự khác biệt
Nhóm tuổi 0,342 0,367 Không có sự khác biệt
Nghề nghiệp 0,143 0,178 Không có sự khác biệt
Trình độ 0,391 0,065 Không có sự khác biệt
Bảng 4.21 cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh, bất kể nhóm thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp hay trình độ học vấn, theo phân tích ANOVA.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, dữ liệu khách hàng với số lượng mẫu là 211
Nội dung của kết quả nghiên cứu:
Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố như giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tiền tệ, giá cả hành vi và giá trị cảm nhận tổng thể cho thấy tất cả các nhân tố đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả kiểm định nhân tố khám phá (EFA) cho thấy trong tổng số 31 biến quan sát, có 2 biến bị loại, để lại 29 biến tương ứng với 6 khái niệm trong mô hình nghiên cứu Các biến này đã được đưa vào phân tích EFA để đánh giá tính hợp lệ và độ tin cậy của thang đo.
Giá trị cảm nhận của khách hàng = 0,87 + 0,215* (giá trị chất lượng) + 0,234*(giá trị cảm xúc) + 0,074* (giá trị xã hội) + 0,331*(giá trị tiền tệ)
Mô hình nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, qua phân tích hồi quy, một yếu tố giá trị hành vi (phi tiền tệ) đã bị loại bỏ do giá trị sig của kiểm định là 0,068, lớn hơn 0,05 Do đó, mô hình cuối cùng chỉ còn lại 4 biến tác động chính.
Giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận h