(Luận văn thạc sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HUỲNH NHẬT HẠ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN TRONG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG h LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019 h T RANG PHỤ BÌA BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HUỲNH NHẬT HẠ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN TRONG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG h Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI (Hướng Nghiên cứu) Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019 h LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến thương mại di động” cơng trình nghiên cứu hướng dẫn khoa học PGS.TS Bùi Thanh Tráng Các số liệu luận văn thu thập cách trung thực kết luận văn chưa công bố cơng trình khác Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 11 năm 2019 Tác giả h Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ h MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TĨM TẮT LUẬN VĂN ABSTRACT CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu h 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu luận văn TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan đề tài nghiên cứu 2.1.1 Thương mại điện tử (E-Commerce) thương mại di động (MCommerce) 2.1.2 Hành vi mua hàng hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying) 12 2.1.3 Tiến trình phát triển lý thuyết hành vi mua hàng ngẫu hứng 16 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 20 2.2.1 Mơ hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S - O - R) 21 2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 23 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 24 2.3.1 Nghiên cứu “Sự hiểu biết mua sắm ngẫu hứng thương mại di động: Điều tra Duyệt tìm tiêu khiển hữu dụng” Zheng cộng (2019): 24 2.3.2 Nghiên cứu “Mua hàng ngẫu hứng: Đánh giá tổng hợp” Iyer cộng (2019) 27 2.3.3 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH với vai trị trung gian tâm trạng tích cực” Ahmad cộng (2019) 30 2.3.4 Nghiên cứu “Các thuộc tính trang web việc thúc giục mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: Cuộc điều tra thực nghiệm nhận thức người tiêu dùng” Liu cộng (2013) 32 2.3.5 Nghiên cứu “Thuộc tính sản phẩm, duyệt web mua sắm ngẫu hứng trang web thương mại điện tử”của Park cộng (2012) 34 2.3.6 Nghiên cứu “Ảnh hưởng niềm tin cửa hàng trực tuyến việc mua sắm trực tuyến người tiêu dùng: Mơ hình ứng dụng thực nghiệm” h Verhagen Dolen (2011) 36 2.3.7 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” Phạm Quốc Trung Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) 38 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 39 2.4.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 39 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 43 TÓM TẮT CHƯƠNG 47 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48 3.1 Quy trình nghiên cứu 48 3.2 Thang đo lường khái niệm mơ hình nghiên cứu 51 3.3 Nghiên cứu định tính 54 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 54 3.3.2 Kết nghiên cứu điều chỉnh thang đo 55 3.4 Nghiên cứu định lượng 61 3.4.1 Thiết kế lấy Mẫu thu thập Mẫu 61 3.4.2 Xử lý số liệu 62 TÓM TẮT CHƯƠNG 64 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65 4.1 Thống kê mô tả Mẫu khảo sát 65 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 69 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 72 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố độc lập 73 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố phụ thuộc 75 4.4 Kiêm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 75 4.4.1 Phân tích tương quan 75 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 77 4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 80 4.5 Kiểm định khác biệt nhóm nhân tố nhân học 81 h 4.5.1 Kiểm định khác biệt thông qua phương pháp Independent Sample Ttest 81 4.5.2 Kiểm định khác biệt One-way ANOVA 82 TÓM TẮT CHƯƠNG 84 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý 85 5.1 Kết đóng góp nghiên cứu 85 5.1.1 Kết nghiên cứu 85 5.1.2 Đóng góp nghiên cứu 86 5.2 Hàm ý quản trị nhà cung cấp 87 5.2.1 Tính bốc đồng 87 5.2.2 Ảnh hưởng cá nhân 88 5.2.3 Tính di động 88 5.2.4 Sự hấp dẫn trực quan 89 5.2.5 Tính dễ sử dụng 90 5.2.6 Thuộc tính giá 90 5.2.7 Sự khác biệt nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng 91 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC h Mean Std Deviation N VA1 3,8640 ,67478 250 VA2 3,7800 ,65522 250 VA3 3,8480 ,65315 250 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted VA1 7,6280 1,303 ,544 ,686 VA2 7,7120 1,290 ,589 ,633 VA3 7,6440 1,315 ,571 ,654 • Thang đo “Tính dễ sử dụng” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha h ,766 Item Statistics Mean Std Deviation N EOU1 3,9040 ,66374 250 EOU2 3,8560 ,66107 250 EOU3 3,8040 ,63813 250 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted EOU1 7,6600 1,294 ,590 ,695 EOU2 7,7080 1,236 ,648 ,628 EOU3 7,7600 1,380 ,558 ,728 • Thang đo “Sản phẩm sẵn có” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,791 Item Statistics Mean Std Deviation N PA1 4,0880 ,72827 250 PA2 3,9480 ,71788 250 PA3 3,9920 ,69416 250 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted PA1 7,9400 1,535 ,647 ,700 PA2 8,0800 1,544 ,658 ,689 PA3 8,0360 1,681 ,594 ,756 • Thang đo “Thuộc tính giá” Cronbach's h Reliability Statistics N of Items Alpha ,706 Item Statistics Mean Std Deviation N PRA1 3,8280 ,67546 250 PRA2 3,7240 ,67054 250 PRA3 3,7760 ,60605 250 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted PRA1 7,5000 1,175 ,529 ,609 PRA2 7,6040 1,164 ,548 ,585 PRA3 7,5520 1,341 ,497 ,649 • Thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,790 Item Statistics Mean Std Deviation N IPB1 3,7880 ,53685 250 IPB2 3,7680 ,50913 250 IPB3 3,8440 ,54114 250 IPB4 3,7720 ,51486 250 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted IPB1 11,3840 1,579 ,627 ,724 IPB2 11,4040 1,712 ,557 ,758 IPB3 11,3280 1,571 ,626 ,724 IPB4 11,4000 1,671 ,584 ,746 h PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kết phân tích EFA nhân tố độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,739 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 2138,045 df 231 Sig ,000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 5,345 24,295 24,295 5,345 24,295 24,295 2,482 11,284 11,284 2,279 10,358 34,653 2,279 10,358 34,653 2,236 10,165 21,448 2,108 9,581 44,234 2,108 9,581 44,234 2,231 10,141 31,589 1,705 7,748 51,982 1,705 7,748 51,982 2,194 9,974 41,563 1,354 6,154 58,137 1,354 6,154 58,137 2,083 9,467 51,029 1,313 5,969 64,106 1,313 5,969 64,106 1,959 8,904 59,934 1,023 4,650 68,756 1,023 4,650 68,756 1,941 8,822 68,756 ,820 3,729 72,484 ,788 3,583 76,067 10 ,669 3,039 79,107 11 ,613 2,789 81,895 12 ,573 2,606 84,501 13 ,491 2,234 86,735 14 ,469 2,130 88,864 15 ,451 2,051 90,915 16 ,391 1,779 92,694 17 ,361 1,643 94,337 18 ,333 1,515 95,852 19 ,317 1,443 97,294 20 ,246 1,117 98,411 21 ,194 ,882 99,293 22 ,156 ,707 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis h Rotated Component Matrixa Component II2 ,779 II3 ,778 II1 ,754 II4 ,627 PA1 ,895 PA2 ,810 PA3 ,692 EOU2 ,819 EOU1 ,817 EOU3 ,737 IMP2 ,900 IMP1 ,872 IMP3 ,755 VA1 ,813 h VA2 VA3 ,745 ,597 PRA2 ,779 PRA1 ,730 PRA3 ,699 PB3 ,775 PB2 ,722 PB1 ,521 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích EFA nhân tố phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,789 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 273,838 df Sig ,000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2,455 61,370 61,370 ,574 14,353 75,724 ,528 13,189 88,913 ,443 11,087 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component h IPB1 ,805 IPB3 ,805 IPB4 ,772 IPB2 ,750 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa a Only one component was extracted The solution cannot be rotated Total 2,455 % of Variance 61,370 Cumulative % 61,370 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC NHÂN TỐ Correlations imp ii pb va eou pa pra IMPULSE BUYING Pearson Correlation imp Sig (2-tailed) N ii pb va pa pra BUYING ,119 ,037 ,000 ,051 ,073 ,304** ,367 ,061 ,565 ,999 ,424 ,249 ,000 250 250 250 250 250 250 250 ** ** ** ** ** ,429** Pearson Correlation ,057 Sig (2-tailed) ,367 N 250 250 Pearson Correlation ,119 ** Sig (2-tailed) ,061 ,000 N 250 250 250 Pearson Correlation ,037 ** ** Sig (2-tailed) ,565 ,000 ,000 N 250 250 250 250 Pearson Correlation ,000 ** ** ** Sig (2-tailed) ,999 ,000 ,004 ,000 N 250 250 250 250 Pearson Correlation ,051 ** ** ** ,061 Sig (2-tailed) ,424 ,004 ,000 ,000 ,339 N 250 250 250 250 250 Pearson Correlation ,073 ** ** ** ** Sig (2-tailed) ,249 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 250 250 250 250 250 250 250 250 ** ** ** ** ** ** ** Pearson Correlation IMPULSE 250 ,057 ,304 ,400 ,318 ,263 ,180 ,347 ,429 ,400 ,318 ,263 ,180 ,347 ,000 ,000 ,000 ,004 ,000 ,000 250 250 250 250 250 250 ** ** ** ** ,550** ,439 ,180 h eou ,443 ,421 ,550 ,439 ,180 ,443 ,421 ,000 ,004 ,000 ,000 ,000 250 250 250 250 250 ** ** ** ,546** ,347 ,309 ,380 ,546 ,347 ,309 ,380 ,000 ,000 ,000 ,000 250 250 250 250 ,061 ** ,409** ,339 ,000 ,000 250 250 250 ** ,211** ,000 ,001 250 250 250 ** ,492** 250 ,318 ,409 ,252 ,211 ,318 ,252 ,000 ,492 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,001 ,000 N 250 250 250 250 250 250 250 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 250 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH HỒI QUY BỘI (LẦN 1) Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Removed pra, imp, pa, Method Enter eou, ii, va, pbb a Dependent Variable: IMPULSEBUYING b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square ,757a Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,573 ,560 Durbin-Watson ,27305 1,964 a Predictors: (Constant), pra, imp, pa, eou, ii, va, pb b Dependent Variable: IMPULSEBUYING ANOVAa Model Regression 24,183 Residual 18,043 Total 42,225 df Mean Square 3,455 242 ,075 h Sum of Squares F Sig 46,336 ,000b 249 a Dependent Variable: IMPULSEBUYING b Predictors: (Constant), pra, imp, pa, eou, ii, va, pb Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) ,420 ,209 imp ,143 ,025 ii ,099 pb t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 2,010 ,046 ,245 5,778 ,000 ,984 1,016 ,039 ,122 2,563 ,011 ,773 1,293 ,212 ,040 ,287 5,311 ,000 ,607 1,648 va ,208 ,039 ,271 5,358 ,000 ,691 1,448 eou ,139 ,035 ,182 3,912 ,000 ,817 1,224 pa -,061 ,033 -,088 -1,852 ,065 ,780 1,281 pra ,137 ,039 ,172 3,473 ,001 ,719 1,391 a Dependent Variable: IMPULSEBUYING PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH HỒI QUY BỘI (LẦN 2) Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Removed pra, imp, eou, ii, Method Enter va, pbb a Dependent Variable: IMPULSEBUYING b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square ,753a Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,567 ,556 Durbin-Watson ,27441 1,958 a Predictors: (Constant), pra, imp, eou, ii, va, pb b Dependent Variable: IMPULSEBUYING ANOVAa Model df Mean Square Regression 23,927 Residual 18,298 243 Total 42,225 249 3,988 h Sum of Squares F 52,957 Sig ,000b ,075 a Dependent Variable: IMPULSEBUYING b Predictors: (Constant), pra, imp, eou, ii, va, pb Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) ,309 ,201 imp ,143 ,025 ii ,100 pb t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 1,535 ,126 ,245 5,755 ,000 ,984 1,016 ,039 ,124 2,587 ,010 ,774 1,292 ,188 ,038 ,254 4,955 ,000 ,678 1,474 va ,197 ,039 ,257 5,119 ,000 ,705 1,418 eou ,144 ,036 ,188 4,047 ,000 ,822 1,216 pra ,132 ,040 ,166 3,341 ,001 ,722 1,385 a Dependent Variable: IMPULSEBUYING PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG VÀ CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC • Kiểm định khác biệt Independent Sample T-Test với nhóm giới tính Group Statistics GTINH Gioi tinh N Mean Std Deviation Std Error Mean nam 121 3,8554 ,39364 ,03579 nu 129 3,7345 ,42130 ,03709 IMPULSEBUYING Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error 95% Confidence tailed) Difference Difference Interval of the Difference h Lower Upper Equal variances ,979 ,323 2,340 248 ,020 ,12088 ,05165 ,01914 ,22261 2,345 247,997 ,020 ,12088 ,05154 ,01936 ,22239 assumed IMPULSE BUYING Equal variances not assumed • Kiểm định khác biệt Independent Sample T-Test với nhóm tình trạng hôn nhân Group Statistics HONNHAN Hon nhan N Mean Std Deviation Std Error Mean Doc than 103 3,7767 ,44682 ,04403 Co gia dinh 147 3,8044 ,38654 ,03188 IMPULSEBUYING Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error Difference Difference tailed) Lower h 1,548 ,215 -,523 248 ,601 -,02772 ,05299 -,510 198,826 ,611 -,02772 ,05436 IMPULSE assumed BUYING Equal variances not assumed Interval of the Difference Equal variances 95% Confidence ,13210 ,13491 Upper ,07665 ,07947 • Kiểm định khác biệt One-way ANOVA với nhóm độ tuổi Descriptives IMPULSEBUYING N 45 Total Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic h IMPULSEBUYING df1 ,913 df2 Sig 245 ,457 ANOVA IMPULSEBUYING Sum of Squares Between Groups df Mean Square ,808 ,202 Within Groups 41,418 245 ,169 Total 42,225 249 F 1,194 Sig ,314 • Kiểm định khác biệt One-way ANOVA với nhóm trình độ học vấn Descriptives IMPULSEBUYING N THPT Cao dang, dai hoc Thac si Total Mean Std Std 95% Confidence Deviation Error Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum 39 3,8654 ,25551 ,04091 3,7826 3,9482 3,50 4,75 193 3,7733 ,43238 ,03112 3,7119 3,8347 2,50 5,00 18 3,8472 ,45487 ,10721 3,6210 4,0734 3,00 5,00 250 3,7930 ,41180 ,02604 3,7417 3,8443 2,50 5,00 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic h IMPULSEBUYING df1 2,899 df2 Sig 247 ,057 ANOVA IMPULSEBUYING Sum of Squares Between Groups df Mean Square ,332 ,166 Within Groups 41,893 247 ,170 Total 42,225 249 F Sig ,979 ,377 • Kiểm định khác biệt One-way ANOVA với nhóm nghề nghiệp Descriptives IMPULSEBUYING N Mean Std Std 95% Confidence Deviation Error Interval for Mean Minimum Lower Upper Bound Bound Maximum Lao dong truc tiep 43 3,7442 ,40270 ,06141 3,6203 3,8681 2,50 4,00 Lao dong gian tiep 142 3,8099 ,42831 ,03594 3,7388 3,8809 2,50 5,00 Hoc sinh sinh vien 44 3,8125 ,32851 ,04953 3,7126 3,9124 3,00 4,50 3,7188 ,38816 ,13724 3,3942 4,0433 3,00 4,00 13 3,7500 ,54962 ,15244 3,4179 4,0821 2,75 5,00 250 3,7930 ,41180 ,02604 3,7417 3,8443 2,50 5,00 Noi tro Lao dong khac Total h Test of Homogeneity of Variances IMPULSEBUYING Levene Statistic df1 ,685 df2 Sig 245 ,603 ANOVA IMPULSEBUYING Sum of Squares Between Groups df Mean Square ,228 ,057 Within Groups 41,998 245 ,171 Total 42,225 249 F Sig ,332 ,856 • Kiểm định khác biệt One-way ANOVA với nhóm thu nhập Descriptives IMPULSEBUYING N Mean Std Std 95% Confidence Deviation Error Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum 15 49 3,8571 ,45928 ,06561 3,7252 3,9891 2,50 5,00 Total 250 3,7930 ,41180 ,02604 3,7417 3,8443 2,50 5,00 Test of Homogeneity of Variances h IMPULSEBUYING Levene Statistic df1 ,741 df2 Sig 246 ,529 ANOVA IMPULSEBUYING Sum of Squares Between Groups df Mean Square ,743 ,248 Within Groups 41,482 246 ,169 Total 42,225 249 F 1,469 Sig ,224