L I Ở ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam được xem là một trong những thị trường năng động nhất khu vực, với tốc độ phát triển hàng năm cao Dù không còn nằm trong top 30 quốc gia hàng đầu về độ hấp dẫn trong kinh doanh bán lẻ và chịu ảnh hưởng từ kinh tế khó khăn, thị trường này vẫn mang lại tiềm năng lớn cho các nhà đầu tư nước ngoài Theo Tổng cục thống kê, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong năm qua đã cho thấy sự phục hồi và phát triển tích cực.
Năm 2012, doanh thu bán lẻ tại Việt Nam đạt 2,32 tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011 Với dân số 90 triệu người, trong đó khoảng 50% là người trẻ thường xuyên mua sắm qua các kênh bán lẻ hiện đại, Việt Nam vẫn là điểm đến hấp dẫn cho nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này Mặc dù kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 20%, dự kiến con số này sẽ tăng lên 45% vào năm 2020, cho thấy tiềm năng khai thác thị trường còn rất lớn Sự hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam đã thu hút nhiều nhà bán lẻ nước ngoài như Metro Cash & Carry (Đức), Family Mart, Ministio (Nhật), và Lotte (Hàn Quốc) mở rộng hệ thống kinh doanh, làm cho thị trường bán lẻ ngày càng sôi động, trong đó kênh bán lẻ siêu thị đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển này.
Trong hai thập kỷ qua, nền kinh tế Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ, với sự đô thị hóa và hội nhập toàn cầu gia tăng, dẫn đến thu nhập cá nhân cao hơn và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ chất lượng tốt hơn Sự gia tăng số lượng siêu thị đã thay đổi thói quen mua sắm, với 85% người dân thành phố miền Nam ưa chuộng mua sắm tại đây Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh, và khách hàng thường hình thành mong đợi dựa trên kinh nghiệm mua sắm trước đó cũng như thông tin từ người thân và hoạt động marketing Nếu mong đợi không được đáp ứng, khách hàng có thể không hài lòng và lan truyền trải nghiệm tiêu cực cho người khác Mức độ hài lòng cao không chỉ tạo ra lòng trung thành mà còn mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm tăng lợi nhuận từ 25%-85% khi lòng trung thành tăng 5%, khuyến khích khách hàng tiếp tục mua sắm và giới thiệu sản phẩm cho người khác.
Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày nay, khách hàng trung thành trở thành tài sản quý giá cho doanh nghiệp, họ không chỉ bỏ qua giá cả mà còn bảo vệ thương hiệu miễn phí Sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu là yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành, đặc biệt khi sự khác biệt về chất lượng sản phẩm ngày càng thu hẹp Trải nghiệm tiêu dùng ngày càng quan trọng và được xem là dịch vụ mà doanh nghiệp có thể điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu cao của khách hàng Quản lý trải nghiệm khách hàng trở thành cơ sở để phân biệt doanh nghiệp với đối thủ và đạt lợi thế cạnh tranh Trong bối cảnh này, chất lượng trải nghiệm được xem là yếu tố cốt yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó giúp các nhà phân phối nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm.
Mục tiêu đề tài
Nghiên cứu này, nhằm hướng đến các mục tiêu sau:
Xác định và phân tích các yếu tố chất lượng trải nghiệm là rất quan trọng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở Hồ Chí Minh Những yếu tố này bao gồm dịch vụ khách hàng, môi trường mua sắm, sự đa dạng của sản phẩm và giá cả hợp lý Đánh giá chính xác các yếu tố này giúp các siêu thị cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu này tập trung vào việc xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở Hồ Chí Minh Mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng trải nghiệm mà họ nhận được.
1 Các yếu tố nào thuộc chất lượng trải nghiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị?
2 Thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị?
3 Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng khảo sát: các khách hàng nữ đã từng mua sắm tại siêu thị
- Phạm vi nghiên cứu: khu vực Hồ Chí Minh h
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn, sau đó là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình.
Đề tài này áp dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính, tất cả được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 20.
5 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Mở đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Trình bày về cơ sở lý thuyết về chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lƣợng trải nghiệm sự hài lòng từ đó xây dựng mô hình và lý thuyết cho nghiên cứu
Chương 3: Trình bày các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát và biện luận thực trạng về ảnh hưởng của nhân tố chất lƣợng trải nghiệm với sự hài lòng của khách hàng
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận h
Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Mở đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Trình bày về cơ sở lý thuyết về chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lƣợng trải nghiệm sự hài lòng từ đó xây dựng mô hình và lý thuyết cho nghiên cứu
Chương 3: Trình bày các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát và biện luận thực trạng về ảnh hưởng của nhân tố chất lƣợng trải nghiệm với sự hài lòng của khách hàng
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận h
CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ Ô HÌ H GHIÊ CỨU
Giới thiệu
Trong chương 2, tác giả giới thiệu các lý thuyết cơ bản làm nền tảng cho nghiên cứu, đồng thời giải thích nhiều thuật ngữ và khái niệm mô hình sẽ được áp dụng trong các chương tiếp theo Cuối chương, tác giả trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài.
Siêu thị, đặc trƣng, vai trò và tổ chức kinh doanh của siêu thị
"Siêu thị" là thuật ngữ được dịch từ "supermarket" trong tiếng Anh, với "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ" Đây là loại cửa hàng nằm trong mạng lưới bán lẻ, chuyên cung cấp các hàng hóa phục vụ nhu cầu hàng ngày Mặc dù phương thức tự phục vụ là đặc trưng chính, không phải tất cả các cửa hàng tự phục vụ đều được coi là siêu thị.
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, siêu thị được định nghĩa là cửa hàng hiện đại với hình thức kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh Siêu thị có cấu trúc hàng hóa phong phú, đa dạng và đảm bảo chất lượng, đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý Bên cạnh đó, siêu thị còn cung cấp các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị nhƣ sau:
Theo Philips Kotler, siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ lớn, có chi phí thấp và tỷ suất lợi nhuận không cao, nhưng bán ra khối lượng hàng hóa lớn, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa và các mặt hàng chăm sóc nhà cửa Trong khi đó, nhà kinh tế Benoun của Pháp định nghĩa siêu thị là cửa hàng bán lẻ tự phục vụ với diện tích từ 400m² đến 2500m², chủ yếu chuyên cung cấp thực phẩm.
2.2.2 Đặc trƣng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
Siêu thị đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ, cung cấp hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm phục vụ nhu cầu sử dụng cá nhân, không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức cửa hàng quy mô lớn, với trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh Hoạt động của siêu thị được thương nhân đầu tư và quản lý, đồng thời được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service) là một hình thức bán hàng sáng tạo của siêu thị, hiện được áp dụng rộng rãi trong nhiều cửa hàng bán lẻ và đóng vai trò chủ yếu trong nền kinh tế văn minh Sự khác biệt giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ cần được nhận diện rõ ràng để hiểu đúng về cách thức hoạt động của các mô hình kinh doanh hiện đại.
Khách hàng có quyền tự chọn sản phẩm và sau khi quyết định mua, họ sẽ đến gặp người bán để thực hiện thanh toán Trong suốt quá trình mua sắm, người bán vẫn hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng một cách tận tình.
Khách hàng tự phục vụ bằng cách xem xét và chọn mua hàng hóa, sau đó cho vào giỏ hoặc xe đẩy để thanh toán tại quầy tính tiền gần lối ra vào, trong khi người bán không có mặt trong suốt quá trình mua sắm.
Phương thức thanh toán hiện đại tại siêu thị mang lại sự tiện lợi cho khách hàng, khi hàng hóa được gắn mã vạch và được quét giá tự động tại quầy thanh toán Hệ thống này không chỉ giúp tính tiền nhanh chóng mà còn tự động in hóa đơn, tạo cảm giác hài lòng cho người mua sắm Đây được xem là một cuộc cách mạng quan trọng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ, nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa là yếu tố quan trọng trong việc tối ưu hóa không gian bán hàng Qua việc nghiên cứu hành vi của người mua sắm, các nhà điều hành siêu thị có thể bố trí hàng hóa một cách hợp lý trong từng gian hàng Điều này không chỉ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả bán hàng, đặc biệt khi người bán không có mặt tại quầy.
Siêu thị sử dụng các nguyên tắc sắp xếp và trưng bày hàng hóa để thu hút người mua Hàng hóa có tỷ suất lợi nhuận cao thường được đặt ở vị trí dễ thấy và chiếm diện tích lớn Những sản phẩm liên quan được xếp gần nhau để tạo sự liên kết Các mặt hàng khuyến mãi được trưng bày bắt mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng Hàng hóa nặng được đặt ở dưới cùng để dễ lấy, trong khi việc trưng bày số lượng lớn tạo cảm giác cho khách hàng rằng sản phẩm đó đang bán rất chạy.
Siêu thị là nơi cung cấp hàng hóa tiêu dùng đa dạng, bao gồm thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng và điện tử Khác với các cửa hàng chuyên doanh, siêu thị thuộc hệ thống cửa hàng kinh doanh tổng hợp, cho phép người mua tìm thấy hầu hết mọi thứ họ cần với mức giá "ngày nào cũng thấp" Số lượng hàng hóa trong siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại, đáp ứng khoảng 70-80% nhu cầu tiêu dùng của khách hàng về thực phẩm, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa và vệ sinh.
2.2.3 Vai trò của siêu thị
Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng
Các siêu thị đóng vai trò quan trọng trong mạng lưới phân phối bán lẻ, góp phần vào quá trình mở rộng sản xuất xã hội.
Siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc tối giản hóa các tầng trung gian trong hệ thống phân phối, tạo ra một hệ thống phân phối liên kết dọc hiệu quả Điều này không chỉ giúp giảm thời gian và chi phí giao dịch mà còn hạ giá thành sản phẩm, từ đó đảm bảo hiệu quả kinh doanh.
2.2.4 Tổ chức kinh doanh siêu thị Ở Việt Nam, có nhiều mô hình tổ chức kinh doanh siêu thị khác nhau:
Mô hình siêu thị độc lập là các siêu thị hoạt động riêng lẻ, thuộc sở hữu của những cá nhân khác nhau, thường do doanh nghiệp tư nhân tự mở Những siêu thị này có quy mô nhỏ, chỉ từ vài chục mét vuông, và cung cấp từ vài nghìn mặt hàng theo hình thức tự chọn Hàng hóa chủ yếu được lấy từ chợ đầu mối và nhập khẩu, dẫn đến thiếu sự liên kết với nhà cung cấp, nguồn hàng không ổn định và giá cả cao Do đó, chất lượng và hiệu quả hoạt động của các siêu thị này thường ở mức thấp.
Mô hình siêu thị dạng chuỗi là hình thức kinh doanh mà doanh nghiệp mở nhiều siêu thị ở các địa điểm khác nhau, cung cấp các mặt hàng tương tự và được quản lý thống nhất Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm tại bất kỳ siêu thị nào trong chuỗi với chất lượng và giá cả đảm bảo Mô hình này cho phép các siêu thị hỗ trợ lẫn nhau trong việc huy động hàng hóa lớn, cạnh tranh về giá cả và nhận khuyến mãi từ nhà sản xuất Hệ thống siêu thị Co.opMart là ví dụ tiêu biểu, với 63 siêu thị tính đến tháng 7 năm 2013, trong đó TP.HCM có 26 siêu thị Ngoài Co.opMart, TP.HCM còn có chuỗi siêu thị Maximart, hiện có 7 siêu thị tại các địa điểm như Nha Trang, Cần Thơ và TP.HCM.
Chất lƣợng trải nghiệm
Khái niệm chất lượng trải nghiệm được giới thiệu bởi Ting-Yueh Chang và Shun-Ching Horng trong nghiên cứu năm 2010, tập trung vào nhận thức của khách hàng Mô hình chất lượng trải nghiệm của họ dựa trên nghiên cứu về chất lượng và trải nghiệm cuộc sống của Csikszentmihalyi và LeFevre (1989) Hai tác giả nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp thành công tạo ra ảnh hưởng tích cực đến khách hàng thông qua sự tham gia và trải nghiệm thực tế, từ đó tạo ra giá trị cá nhân cho từng khách hàng.
Theo đó, hai ông đã đƣa ra khái niệm về chất lƣợng trải nghiệm nhƣ sau:
Chất lượng trải nghiệm của khách hàng được hình thành từ tổng hợp các trải nghiệm trong quá trình tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm sự tương tác với nhà cung cấp, các yếu tố ngoại vi, cũng như sự ảnh hưởng từ khách hàng khác và những người tham gia xung quanh.
Chất lượng trải nghiệm của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ được xác định qua sự tương tác với tổ chức Điều này bao gồm sự kết hợp giữa các hoạt động vật lý, kích thích các giác quan và khơi dậy cảm xúc, đồng thời đo lường kỳ vọng của khách hàng liên tục trong suốt quá trình tương tác Trong mỗi lần mua sắm, khách hàng đều có những trải nghiệm từ tiêu cực đến tích cực.
2.3.2 Các thành phần của chất lƣợng trải nghiệm
Dựa vào các lý thuyết về trải nghiệm của Abbott (1995), Berry, Carbone & Haeckel (2002), Holbrook (2000), lý thuyết trải nghiệm dịch vụ của Bitner, Hubbert
Theo Zeithaml (1997), Grace & O’Gass (2004) và lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988), Chang và Horng (2010) đã xác định năm thành phần chính của chất lượng trải nghiệm, bao gồm: yếu tố ngoại vi (physical surroundings), nhà cung cấp dịch vụ (service providers), hành vi tiêu cực của khách hàng khác (other customers), người tham gia cùng (customers’ companions) và chính bản thân khách hàng (customers).
1 Các yếu tố ngoại vi (physical surroundings): Khi khách hàng tham gia sử dụng một dịch vụ, họ sẽ tương tác với các yếu tố ngoại vi thông qua năm giác quan và thu nhận đƣợc những kinh nghiệm ngay lúc đó Có bốn thành phần cảm tính phụ được hình thành trong quá trình tương tác của khách hàng đối với các yếu tố ngoại vi đó là không khí (astmosphere), sự tập trung (concentration), hình ảnh (imagination) và sự ngạc nhiên (surprise) h
2 Nhà cung cấp dịch vụ: đó chính là những nhà cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng Tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ đƣợc xem là nhân tố trọng điểm nhất của trải nghiệm dịch vụ
3 Khách hàng khác: đó là những người cũng tham gia vào việc sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp cùng tại một điểm không gian, thời gian Chất lƣợng trải nghiệm với các khách hàng khác đƣợc thể hiện qua cảm nhận của khách hàng khi họ tương tác với những khách hàng khác tham gia vào việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ tại địa điểm mà mình đang thực hiện giao dịch Thái độ tiêu cực của những khách hàng này đã tạo ra những ấn tƣợng không mấy tốt đẹp về hình ảnh cũng nhƣ chất lƣợng của dịch vụ và ngƣợc lại
4 Người đi cùng: đó chính là những người cùng tham gia tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với khách hàng và có quan hệ nào đó với khách hàng Quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với người tham gia cùng họ cũng tạo nên cho khách hàng những kinh nghiệm riêng
5 Chính bản thân khách hàng: đó chính là bản thân của khách hàng khi thực hiện giao dịch với nhà cung cấp dịch vụ Đây là một Qua việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ khách hàng sẽ xác định rõ ràng liệu mình có thích thú, hài lòng với chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà mình đang dùng hay không.
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cốt lõi trong marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Để đạt được thành công bền vững trong kinh doanh, việc duy trì sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, cùng với các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng (Zeithaml & ctg).
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm có nhiều quan điểm khác nhau Theo Brown (1992), sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái khi nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt qua, dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị truyền miệng tích cực Bachelet (1995) nhấn mạnh rằng sự hài lòng là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng yêu cầu và mong muốn của họ (1997) Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng này là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ đã thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của họ Kotler & Keller cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm giác của họ, dựa trên sự so sánh giữa nhận thức về sản phẩm và kỳ vọng Có ba cấp độ của sự hài lòng: (1) Nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu nhận thức đạt bằng kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; và (3) Nếu nhận thức vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thậm chí thích thú.
Một công ty cần theo dõi và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, vì mức độ hài lòng càng cao thì việc giữ chân khách hàng càng dễ dàng Dưới đây là bốn điều thực tế quan trọng.
1 Giành đƣợc khách hàng mới tốn kém gấp 5-10 lần nhiều hơn so vơi việc hài lòng và giữ những khách hàng hiện có
2 Trung bình, mỗi năm các công ty thường mất 10-30% lượng khách hàng hiện có
3 Giảm 5% tỷ lệ mất khách hàng này thì có thể làm tăng 25-85% lợi nhuận, tùy vào lĩnh vực kinh doanh
4 Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có xu hướng tăng trong suốt chu kỳ sống của khách hàng mà công ty giữ đƣợc
2.4.2 Chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và chất lượng trải nghiệm là hai khái niệm khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ, trong khi chất lượng trải nghiệm đánh giá một cách khách quan cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, bao gồm cả cảm tính và lý tính Các nhà kinh doanh dịch vụ cần hiểu rõ sự khác biệt này để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996) Chất lượng dịch vụ không chỉ là tiền đề cho sự hài lòng mà còn là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến nó (Ruyter, Bloemer và Peeters, 1997) Bên cạnh đó, chất lượng trải nghiệm cũng có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, như đã được Chang và Horng khẳng định.
2010 thực hiện nghiên cứu và đƣa ra kết luận chất lƣợng trải nghiệm là một phần nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng trải nghiệm đến sự hài lòng khách hàng
Mô hình nghiên cứu và thang đo
Theo nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố tình huống và cá nhân Nghiên cứu của Chang và Horng (2010) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng Do đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu để kiểm định mối quan hệ này, tập trung vào các thành phần chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị ở TP.HCM.
Thang đo chất lượng trải nghiệm của Chang và Horng (2010) đã được áp dụng trong nghiên cứu tại hai cửa hàng thuộc các lĩnh vực khác nhau: Cửa hàng đồ lót nữ Easy Shop và quán cafe Starbucks Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt trong chất lượng trải nghiệm giữa hai lĩnh vực này.
Sự thoả mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)
Chất lượng trải nghiệm trong thời trang và ẩm thực được đo lường từ năm yếu tố chính: môi trường vật lý, nhà cung cấp dịch vụ, hành vi tiêu cực của khách hàng khác, người đi cùng và chính bản thân khách hàng.
Nghiên cứu của Chang và Horgn, mặc dù được thực hiện tại Đài Loan với những đặc điểm kinh tế và xã hội khác biệt so với Việt Nam, vẫn có giá trị tham khảo do sự tương đồng về văn hóa giữa hai quốc gia châu Á Tác giả đã áp dụng mô hình nghiên cứu này để phân tích mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Dựa trên lý thuyết về thang đo chất lượng trải nghiệm, mô hình nghiên cứu đã được đề xuất như sau:
Các yếu tố ngoại vi
Nhà cung cấp dịch vụ
Thái độ tiêu cực của khách hàng khác
Chính bản thân khách hàng
- Biến tiềm ẩn: Sự hài lòng của khách hàng h
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố chất lƣợng trải nghiệm tác động vào sự hài lòng khách hàng đề xuất
Từ mô hình trên, tác giả thiết lập các giả thuyết sau:
Giả thuyết H1 cho rằng sự hấp dẫn của các yếu tố ngoại vi có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng Cụ thể, khi các yếu tố ngoại vi trở nên hấp dẫn hơn, sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên, và ngược lại Điều này cho thấy rằng mối quan hệ giữa các yếu tố ngoại vi và sự hài lòng của khách hàng là tương đồng và có tính chất cùng chiều.
Giả thuyết H2 cho rằng chất lượng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, khi chất lượng phục vụ cao, sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên, và ngược lại, cho thấy mối quan hệ đồng chiều giữa hai yếu tố này.
Giả thuyết H3 cho rằng phản ứng tích cực của người đi có mối liên hệ trực tiếp với sự hài lòng của khách hàng; khi phản ứng của người đi càng rõ ràng, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên, và ngược lại Điều này chỉ ra rằng có một mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ của người đi và mức độ hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H4 cho rằng sự hài lòng của khách hàng giảm khi có nhiều thái độ tiêu cực từ các khách hàng khác Ngược lại, thái độ tiêu cực của khách hàng khác có mối quan hệ nghịch đảo với mức độ hài lòng của từng khách hàng.
Các yếu tố ngoại vi
Sự hài lòng của khách hàng (Customers’Satification - CS)
Nhà cung cấp dịch vụ
Thái độ tiêu cực của khách hàng khác
Giả thuyết H5 cho rằng mối quan hệ giữa sự thích thú và phấn khởi của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị và mức độ hài lòng của họ là cùng chiều Cụ thể, khi khách hàng cảm thấy hào hứng và vui vẻ trong quá trình mua sắm, sự hài lòng của họ sẽ tăng lên, và ngược lại, sự hài lòng sẽ giảm nếu họ không cảm thấy thích thú.
2.5.2 Thang đo chất lƣợng trải nghiệm
Thang đo chất lượng trải nghiệm theo Chang và Horng (2010) bao gồm ba mươi tám biến quan sát, được phân chia thành năm thành phần chính Cụ thể, thành phần các yếu tố ngoại vi gồm mười bảy biến quan sát, thành phần nhà cung cấp dịch vụ có năm biến quan sát, thái độ tiêu cực của các khách hàng khác được đo bằng bốn biến quan sát, người đi cùng cũng có bốn biến quan sát, và thành phần chính khách hàng gồm tám biến quan sát.
Thành phần các yếu tố ngoại vi:
1 Cách trang trí của siêu thị làm tôi thấy thoải mái
2 Thiết kế màu sắc của siêu thị là tôi thấy dễ nhìn
3 Ánh sáng của siêu thị làm tôi cảm thấy ấm áp và thơm phức
4 Không gian thiết kế của siêu thị làm tôi cảm thấy thoải mái
5 Tôi thường thấy thời gian trôi qua nhanh khi mua sắm tại siêu thị
6 Tôi bỏ hàng giờ ở tại siêu thị
7 Tôi ở siêu thị trong một thời gian dài mà không có sự chú ý nào
8 Mua sắm tại siêu thị làm tôi có cảm giác quên đi thời gian
9 Tôi lựa chọn sản phẩm một cách chậm rãi tại siêu thị
10 Cách trang trí của siêu thị đem lại cho tôi cảm giác thích thú
11 Cách bài trí của siêu thị nhƣ là kể một câu chuyện
12 Bước chân vào siêu thị như lạc vào thế giới khác
13 Đứng tại siêu thị như là đang ở một không gian đầy ắp trí tưởng tượng h
14 Tôi ngạc nhiên khi biết thiết kế thực của siêu thị đẹp hơn so với trong hình
15 Bên trong siêu thị đƣợc thiết kế theo phong cách lạ mà tôi hiếm khi nhìn thấy
16 Cách bài trí của siêu thị đƣợc thiết kế khác so với kỳ vọng của tôi
17 Thật là tuyệt khi nhìn thấy thiết kế bên trong siêu thị
Thành phần nhà cung cấp dịch vụ:
18 Nhân viên siêu thị cung cấp dịch vụ một cách thấu đáo
19 Liên hệ với đội ngũ quản lý làm tôi cảm thấy dễ chịu
20 Nhân viên siêu thị phục vụ tôi một cách thân thiện và tử tế
21 Tương tác với đội ngũ quản lý làm tôi cảm thấy mình được tôn trọng
22 Đội ngũ quản lý chào hỏi tôi như là những người bạn
Thành phần thái độ tiêu cực của khách hàng khác:
23 Tôi không vui khi khách hàng khác to tiếng trong siêu thị
24 Quá nhiều khách hàng tại siêu thị làm tôi mất nhiều thời gian để mua các món hàng tôi muốn mua
25 Tôi không thích sự cắt ngăn của khách hàng khác khi tôi đang trao đổi với đội ngũ quản lý
26 Hứng thú mua sắm của tôi bị ảnh hưởng khi các khách hàng khác làm xáo trộn cách bài trí sản phẩm tại siêu thị
Thành phần người đi cùng:
27 Tôi chia sẽ những sản phẩm mới với bạn bè và gia đình khi đi siêu thị cùng tôi
28 Tôi tìm thấy đƣợc những món hàng đặc biệt tại siêu thị với bạn bà và gia đình
29 Tôi thích nói chuyện với bạn bè và gia đình khi đang ở siêu thị h
30 Mua sắm tại siêu thị làm gia tăng mối quan hệ với bạn bè và gia đình
Thành phần chính bản thân khách hàng:
31 Tôi thu nhận đƣợc nhiều kiến thức tại siêu thị
32 Tôi nhận đƣợc nhiều thông tin về sản phẩm khi xem và mua nó
33 Bảng hướng dẫn có thể giúp tôi tìm kiếm sản phẩm
34 Tôi học đƣợc nhiều điều mới tại siêu thị
35 Mua sắm tại siêu thị làm tôi thấy vui vẻ
36 Siêu thị là nơi mọi người có thể tận hưởng những điều hay và lạ
37 Tôi cảm thấy thƣ giãn và hạnh phúc khi ở tại siêu thị
38 Siêu thị là một địa điểm thú vị
2.5.3 Thang đo về sự hài lòng
Dựa trên nghiên cứu của Mano và Oliver (1993), thang đo sự hài lòng của khách hàng đƣợc thiết kế gồm ba biến quan sát:
1 Tôi cảm thấy vui về quyết định của mình khi lựa chọn mua sắm tại siêu thị
2 Tôi cảm thấy rằng tôi đã đúng khi mua sắm tại siêu thị
3 Tôi hài lòng với quyết định mua sắm tại siêu thị
Tóm tắt chương 2
Trong chương này, tác giả đã giới thiệu các khái niệm cơ bản về dịch vụ bán lẻ siêu thị, nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, tác giả cũng phân tích mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, cho thấy ảnh hưởng lẫn nhau giữa hai yếu tố này trong môi trường bán lẻ.
Tác giả cũng nêu ra các thang đo mà những nghiên cứu trước đó đã áp dụng để đánh giá chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời đề xuất một mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết đã được trình bày.
THI T GHIÊ CỨU
Giới thiệu
Chương này sẽ đi sâu vào phương pháp nghiên cứu và các thang đo cần thiết để đánh giá các khái niệm, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, dựa trên mục tiêu, phạm vi và phương pháp đã được nêu trong chương 1, cùng với cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được trình bày trong chương 2.
Thiết kế nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng)
Thảo luận tay đôi Điều chỉnh
Thang đo chính Nghiên cứu định lƣợng
Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định mô hình, kiểm dịnh giả thuyết) Đánh giá sơ bộ thang đo (Crobach Alpha, phân tích nhân tố khám phá)
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để xây dựng bản phỏng vấn, tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời ước lượng và kiểm định mô hình.
3.2.1.1 Thảo luận tay đôi và thiết kế bảng thăm dò ý kiến
Mục đích của nghiên cứu định tính là điều chỉnh thang đo chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị, đồng thời xác định mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khám phá các yếu tố chất lượng trải nghiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Mục đích của nghiên cứu là điều chỉnh thang đo chất lượng trải nghiệm và thang đo sự hài lòng để phù hợp hơn với việc mua sắm tại siêu thị Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận có thể được tham khảo trong phần phụ lục 1.1.
Quá trình thảo luận tay đôi, bảng thăm dò ý kiến đƣợc thiết kế gồm ba phần nhƣ sau:
Phần 1 - Sàng lọc: gồm 3 câu hỏi đóng, mang tính chất gạn lọc đối tƣợng khảo sát cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
Phần 2 - bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Phần này đƣợc thiết kế gồm 41 biến quan sát Trong đó, 38 biến quan sát đầu tiên dùng để đo lường những ý kiến của khách hàng về chất lượng trải nghiệm khi mua sắm tại siêu thị 3 biến còn lại đo lường thang đo sự hài lòng của khách hàng với siêu thị mà họ lựa chọn cho việc mua sắm
Phần 3 – thông tin cá nhân: phần này nhằm thu thập các thông tin để phân loại đối tƣợng phỏng vấn h
Sau khi thảo luận tay đôi, thang đo chất lượng trải nghiệm được điều chỉnh còn 5 biến thành phần và 25 biến quan sát, giảm từ 38 biến Cụ thể, trong số đó có 9 biến quan sát liên quan đến các yếu tố ngoại vi, 4 biến từ nhà cung cấp dịch vụ, 4 biến thể hiện thái độ tiêu cực của khách hàng khác, 4 biến từ người đi cùng và 5 biến của chính khách hàng Chi tiết kết quả thảo luận được trình bày trong phụ lục 1.2.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 3 biến quan sát vẫn đƣợc giữ lại nhƣ ban đầu
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các thang đo trong mô hình thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
3.2.2.1 Xác định hình thức trả lời
Thang đo Likert với 7 mức độ trả lời được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng, từ "Hoàn toàn đồng ý" (7 điểm) đến "Hoàn toàn phản đối" (1 điểm) Các mức độ trung gian bao gồm "Đồng ý" (6 điểm), "Tương đối đồng ý" (5 điểm), "Không đồng ý cũng không phản đối" (4 điểm), "Tương đối phản đối" (3 điểm) và "Phản đối" (2 điểm) Việc áp dụng thang đo Likert mang lại nhiều lợi ích cho nghiên cứu, giúp thu thập dữ liệu một cách hiệu quả và chính xác.
- Cho phép ngƣòi trả lời bày tỏ quan điểm của mình về từng vấn đề cụ thể
- Kết quả trả lời có thể dùng dễ dàng trong phân tích thống kê
- Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng nhƣ tính toán
3.2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
- Đơn vị mẫu: nữ khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị
- Phạm vi mẫu: Hệ thống các siêu thị tại Hồ Chí Minh
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập dữ liệu với tỷ lệ tối thiểu là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát.
Bên cạnh, đó để tiến hành phân tích một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell
(1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức : n
- m : số biến độc lập của mô hình
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình gồm 5 biến độc lập và 28 biến quan sát Dữ liệu sẽ được thu thập từ một cỡ mẫu gồm 335 đối tượng.
Quá trình thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua việc gửi bảng thăm dò ý kiến đến các khách hàng nữ trên 18 tuổi, bao gồm nhân viên văn phòng, sinh viên, nội trợ và công nhân, thông qua nhiều phương thức khác nhau.
Gửi trực tiếp bạn bè, người quen tại TP.HCM bằng bảng câu hỏi hoặc bằng email, sau đó thu lại từ họ
Chúng tôi đã tiến hành khảo sát ý kiến của các khách hàng nữ tại TP.HCM thông qua bạn bè và người thân, sau đó thu thập thông tin từ các cộng tác viên.
3.2.2.3 hương pháp phân tích dữ liệu
Trước hết thang đo sẽ được mã hóa theo như bảng 3.1
Bảng 3.1 ã hóa các thang đo chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng khách hàng siêu thị
STT Mã hóa Diễn giải
Thang đo các yếu tố ngoại vi (PS)
1 PS1 Cách trang trí của siêu thị làm tôi thấy thoải mái
2 PS2 Màu sắc của siêu thị đƣợc thiết kế bắt mắt và dễ nhìn
3 PS3 Ánh sáng của siêu thị làm tôi thấy ấm áp và thích thú
4 PS4 Không gian thiết kế của siêu thị làm tôi thấy thoải mái
5 PS5 Tôi thường bỏ ra hàng giờ để thực hiện mua sắm tại siêu thị
6 PS6 Tôi lựa chọn sản phẩm một cách chậm rãi tại siêu thị h
7 PS7 Khi bước chân vào siêu thị tôi tưởng mình như đang ở thế giới khác
8 PS8 Tôi thấy ngạc nhiên khi thiết kế của siêu thị đẹp và bắt mắt hơn trong ảnh
9 PS9 Phong cách thiết kế bên trong siêu thị làm tôi thấy ngạc nhiên và thú vị
Thang đo các nhà cung cấp dịch vụ (SP)
1 SP1 Nhân viên siêu thị cung cấp cho khách hàng những thông tin rõ ràng, thấu đáo
2 SP2 Liên hệ với đội ngũ quản lý siêu thị làm tôi thấy dễ chịu
3 SP3 Nhân viên siêu thị phục vụ chân thành và thân thiện
4 SP4 Tôi cảm thấy được tôn trọng khi tương tác với đội ngũ quản lý siêu thị
Thang đo thái độ tiêu cực của khách hàng khác (OC)
1 OC1 Tôi cảm thấy bực mình khi những khách hàng khác to tiếng tại siêu thị
2 OC2 Quá nhiều khách hàng tại siêu thị làm tôi phải mất nhiều thời gian hơn khi mua sắm tại siêu thị
3 OC3 Tôi không thích sự cắt ngang của những khách hàng khác khi tôi đang trao đổi với quản lý siêu thị
4 OC4 Hứng thú mua sắm của tôi giảm đi khi các khách hàng khác làm xáo trộn cách bài trí của siêu thị
Thang đo người đi cùng (CC)
1 CC1 Tôi chia sẽ những sản phẩm mới tại siêu thị với bạn bè và người thân đi cùng tôi
2 CC2 Tôi tìm thấy đƣợc những món đồ, hàng hóa đặc biệt tại siêu thị với bạn bè và người thân
3 CC3 Tôi thích nói chuyện với bạn bè và người thân khi mua sắm tại siêu thị
4 CC4 Mua sắm tại siêu thị giúp tôi gia tăng mối quan hệ với bạn bè và người thân
Thang đo chính khách hàng (CT)
2 CT1 Tôi thu nhận đƣợc nhiều thông tin, kiến thức bổ ích về sản phẩm khi mua sắm tại siêu thị
3 CT2 Bảng chỉ dẫn có thể giúp tôi tìm kiếm sản phẩm dễ dàng hơn
4 CT3 Mua sắm tại siêu thị là khoảng thời gian vui vẻ của tôi h
5 CT4 Mua sắm tại siêu thị giúp tôi giải trí và giảm bớt căng thẳng sau khi làm việc
Thang đo sự hài lòng của khách hàng (CS)
1 CS1 Tôi cảm thấy vui về quyết định của mình khi lựa chọn mua sắm tại siêu thị
2 CS2 Tôi cảm thấy rằng tôi đã đúng khi mua sắm tại siêu thị
3 CS3 Tôi hài lòng với quyết định mua sắm tại siêu thị
Sau khi thu thập, các bảng thăm dò ý kiến sẽ được xem xét và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0.
Phần mềm SPSS 20.0 cung cấp các công cụ mạnh mẽ để phân tích dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số này đo lường tính nhất quán nội tại của thang đo; giá trị Alpha cao cho thấy sự đồng nhất và liên kết mạnh mẽ giữa các biến Một thang đo được coi là đáng tin cậy khi Cronbach Alpha nằm trong khoảng [0,7-0,8], trong khi giá trị α ≥ 0,6 cho thấy thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy.
Mặc dù hệ số Cronbach Alpha cung cấp thông tin về độ tin cậy của thang đo, nhưng nó không chỉ rõ biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Do đó, cần xem xét thêm hệ số tương quan tổng biến của các biến Những biến có hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0,3 được xem là biến "rác" và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo Các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Tóm tắt chương 3
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi, trong khi nghiên cứu chính thức áp dụng nghiên cứu định lượng với 335 nữ khách hàng siêu thị Ngoài ra, chương cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được, và chương tiếp theo sẽ cung cấp kết quả kiểm định cụ thể.
HÂ T CH T QUẢ GHIÊ CỨU
Giới thiệu
Trong chương 3, nghiên cứu trình bày phương pháp xây dựng và đánh giá thang đo cùng mô hình nghiên cứu Chương này cung cấp thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu cũng ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Thêm vào đó, chương này còn phân tích mức độ đánh giá của khách hàng về các thành phần chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng trong quá trình mua sắm tại siêu thị.
Thông tin mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trong hai tháng từ 20/4/2013 đến 20/6/2013
Trong nghiên cứu, 100 bảng khảo sát đã được phát ra song song với khảo sát trực tuyến qua Google Docs, thu về tổng cộng 335 mẫu, trong đó khảo sát trực tuyến chiếm ưu thế với 265 mẫu Sau khi loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ và làm sạch dữ liệu, 312 mẫu đã được chọn để tiến hành phân tích và chạy mô hình.
Trong số 312 khách hàng tham gia khảo sát, 90,4% là nhân viên văn phòng, chiếm 282 người Sinh viên chiếm 6,1% với 19 người, trong khi 2,9% (9 người) làm ở ngành nghề khác và chỉ có 0,6% (2 người) là lao động phổ thông, công nhân Về thu nhập, 66,3% trong số 312 khách hàng, tương đương 207 người, có mức thu nhập từ 5 triệu đồng trở lên.
Trong số 15 triệu khách hàng, 48 người có thu nhập từ 15 đến 25 triệu đồng, chiếm 15,4% Có 41 khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng, trong khi chỉ 16 khách hàng, tương đương 5,1%, có thu nhập trên 25 triệu đồng Trong 312 khách hàng khảo sát, 34% đi siêu thị cùng người thân, 25,6% đi cùng gia đình, 21,2% đi một mình, và 19,2% đi cùng bạn bè và đồng nghiệp.
Bảng 4-1: Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát Đặc điểm Mẫu = 312
Tần số Tỷ lệ % Lũy kế Nghề nghiệp
3 Công nhân, lao động phổ thông 2 0,6 6,7
4 Trên 25 triệu đồng 16 5,1 100 Đi siêu thị cùng ai
Siêu thị thường mua sắm
Theo khảo sát, siêu thị Coopmart là lựa chọn hàng đầu của khách hàng với 232 người, tiếp theo là siêu thị thứ hai với 149 khách hàng Maximart thu hút 44 khách hàng, trong khi Lotte Mart có 40 khách hàng thường xuyên Ngoài ra, có 43 khách hàng chọn các hệ thống siêu thị khác như Metro và Citi Mart.
Kiểm định mô hình đo lường
Nghiên cứu này áp dụng mô hình của Chang và Horng (2010) để đánh giá chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Tuy nhiên, như đã nêu ở chương 2, mô hình này cần được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù dịch vụ siêu thị tại Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh Do đó, việc kiểm định lại các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong bối cảnh thị trường Việt Nam là rất cần thiết.
Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các thành phần trong thang đo chất lượng trải nghiệm Sau đó, các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố (EFA) nhằm khám phá cấu trúc thang đo chất lượng trải nghiệm mua sắm tại siêu thị của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh Công việc này cũng áp dụng cho thang đo sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Sau khi hoàn thành phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra trong chương 2 thông qua phương pháp hồi quy đơn biến và hồi quy đa biến.
4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha trong phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng trải nghiệm và mối tương quan giữa các biến quan sát Theo nhiều nhà nghiên cứu, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên được coi là tốt, trong khi giá trị từ 0,6 trở lên là chấp nhận được Tuy nhiên, Cronbach Alpha không chỉ ra biến nào cần loại bỏ, do đó cần xem xét thêm hệ số tương quan tổng biến Trong nghiên cứu này, do tính mới tại Việt Nam, các giá trị Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 đều được chấp nhận Đồng thời, các biến có hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi thang đo.
Bảng 4-2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng siêu thị
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến hương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Alpha nếu loại biến này Thành phần các yếu tố ngoại vi (PS): Alpha = 854
Thành phần các nhà cung cấp dịch vụ (SP): Alpha = 935
Thành phần thái độ tiêu cực của các khách hàng khác (OC): Alpha = 786
Thành phần người đi cùng (CC): Alpha = 800
Thành phần chính bản thân khách hàng (CT): Alpha = 799
Thành phần sự hài lòng của khách hàng (CS): Alpha = 932
Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy các thành phần của thang đo chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng siêu thị có độ tin cậy cao, phản ánh sự nhất quán trong các yếu tố được đo lường.
Thành phần các yếu tố ngoại vi (PS) có hệ số Alpha cao, đạt 0.854, cho thấy tính nhất quán nội bộ tốt Tất cả các biến quan sát trong thành phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào sẽ làm giảm hệ số Alpha, do đó, tác giả khuyến nghị không nên loại bỏ bất kỳ biến nào và tất cả các biến trong thành phần này sẽ được đưa vào phân tích EFA tiếp theo.
Trong phân tích thành phần nhà cung cấp dịch vụ (SP), hệ số Alpha đạt 0.935, cho thấy tính đáng tin cậy cao Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0.830, vượt quá ngưỡng 0.3 Việc loại bỏ bất kỳ biến nào cũng làm giảm giá trị Alpha, do đó tất cả các biến đều được giữ lại để tiếp tục trong phân tích EFA.
Thành phần thái độ tiêu cực của khách hàng khác (OC) có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.786, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu phân tích Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào không làm tăng giá trị hệ số Alpha, do đó cả bốn biến quan sát sẽ được giữ lại trong phân tích EFA.
Thành phần người đi cùng (OC) có hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.800, cho thấy tính nhất quán nội bộ tốt Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích Nếu loại bỏ bất kỳ biến nào, hệ số Alpha sẽ giảm xuống dưới 0.800, khẳng định rằng cả bốn biến đều cần thiết cho phân tích nhân tố EFA.
Thành phần chính bản thân khách hàng (CT) có hệ số Alpha 0.799, cho thấy độ tin cậy cao với hệ số tương quan biến tổng đạt 0.502, lớn hơn ngưỡng 0.3 Mặc dù biến CT2 có hệ số tương quan biến tổng lớn, khi loại bỏ nó, hệ số Alpha tăng lên 0.802 Tuy nhiên, với Alpha = 0.799 đã đạt yêu cầu, nên không cần thiết phải loại bỏ biến CT2 mà có thể tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA và cần chú ý đến biến này trong các bước tiếp theo.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng (CS) có hệ số Alpha cao 0.932 và hệ số tương quan biến tổng tối thiểu là 0.841, cho thấy cả ba biến quan sát đều đạt yêu cầu Việc loại bỏ bất kỳ biến nào cũng không làm giảm đáng kể độ tin cậy của thang đo.
Cronbach Alpha đều giảm xuống do đó cả ba biến này đều đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA (xem phụ lục 04)
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để giảm bớt và tóm tắt dữ liệu, đồng thời kiểm tra độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ Các tiêu chuẩn quan trọng trong EFA bao gồm: (1) hệ số KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) phải ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0.05; (2) hệ số tải nhân tố (Factoring loading) cần > 0.4, các biến có hệ số tải < 0.4 sẽ bị loại; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1; (5) sự khác biệt hệ số tải nhân tố giữa các biến quan sát cần ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy 28 biến quan sát, trong đó có 25 biến thuộc 05 thành phần đo lường chất lượng trải nghiệm mua sắm tại siêu thị và 3 biến đo lường sự hài lòng, với hệ số eigenvalue là 1.255 và phương sai trích được là 68.901% Biến PS6 (thang đo các yếu tố ngoại vi) có hệ số tải nhân tố lớn nhất là 0.319, trong khi biến CT2 (thang đo chính khách hàng) có hệ số tải nhân tố lớn nhất là 0.365, cho thấy khả năng cần loại bỏ hai biến này Tuy nhiên, việc loại bỏ các biến quan sát vi phạm điều kiện EFA cần cân nhắc đến giá trị nội dung mà chúng đo lường.
Nội dung bài viết về PS6 nhấn mạnh rằng việc lựa chọn sản phẩm tại siêu thị của khách hàng diễn ra một cách chậm rãi, phản ánh thói quen tiêu dùng hơn là các yếu tố ngoại vi Do đó, tác giả đã quyết định loại bỏ biến này khỏi thang đo.
Biến CT2 với nội dung bảng chỉ dẫn giúp tôi tìm kiếm sản phẩm dễ dàng hơn, đồng thời thể hiện rõ ràng hơn về phương tiện vật chất của siêu thị.
Chỉ số KMO được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), với điều kiện 0.5≤KMO≤1 Kiểm định Bartlett kiểm tra giả thuyết rằng độ tương quan giữa các biến quan sát là 0 trong tổng thể; nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội
Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy Phương pháp hồi quy được áp dụng là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình Mục tiêu của hồi quy đa biến là xác định vai trò của từng yếu tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các thành phần của chất lượng trải nghiệm, bao gồm ấn tượng của siêu thị, không gian thiết kế, nhà cung cấp dịch vụ, người đi cùng và thái độ tiêu cực của khách hàng khác Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R², mặc dù R² không luôn phản ánh chính xác độ phù hợp của mô hình với dữ liệu khi có nhiều biến độc lập R² có xu hướng là một yếu tố lạc quan trong việc đo lường sự phù hợp của mô hình, đặc biệt khi chỉ có một biến giải thích trong mô hình.
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, cần điều chỉnh R² để không thổi phồng mức độ phù hợp Đồng thời, việc kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5) là cần thiết Hệ số Beta chuẩn hóa được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố; hệ số Beta càng cao của một biến thì mức độ tác động của biến đó đến sự hài lòng của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến
Trước khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải đƣợc xem xét
Bảng 4-7 trình bày ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc F (sự hài lòng) và các biến độc lập X1 (sự ấn tượng của siêu thị), X2 (không gian thiết kế của siêu thị), X3 (nhà cung cấp dịch vụ), X4 (người đi cùng), X5 (thái độ tiêu cực của khách hàng khác), đồng thời cũng thể hiện mối quan hệ giữa các biến độc lập này với nhau.
Hệ số tương quan giữa biến sự hài lòng F và các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5 đều lớn hơn 0.30, với giá trị lần lượt là 0.558, 0.480, 0.577, 0.533 và 0.413, cùng với các giá trị Sig nhỏ hơn 0.000 Điều này cho thấy các biến độc lập này có mối tương quan chặt chẽ với biến phụ thuộc F và có thể được đưa vào mô hình giải thích sự hài lòng Tuy nhiên, cần lưu ý rằng hệ số tương quan giữa X1 (sự ấn tượng của siêu thị) và X2 (không gian thiết kế của siêu thị) với X5 (thái độ tiêu cực của khách hàng khác) nhỏ hơn 0.30, với giá trị lần lượt là 0.294 và 0.169 Do đó, mối quan hệ giữa các biến này cần được xem xét kỹ lưỡng trong phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4-7: Ma trận tương quan giữa các biến
Correlation 620 ** 351 ** 1 538 ** 418 ** 577 ** h dịch vụ Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000
X5 Thái độ tiêu cực của khách hàng khác
** Tương quan có ý nghĩa tại giá trị 0.01 (2-tailed)
4.4.2 Phân tích hồi quy bội
Bảng 4-8: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
Model Summary b Model R R 2 R 2 hiệu chỉnh Ƣớc lƣợng sai số chuẩn
Trong nghiên cứu này, các biến độc lập bao gồm thái độ tiêu cực của khách hàng khác (X5), không gian và thiết kế siêu thị (X2), sự ấn tượng của siêu thị (X1), người đi cùng (X4), và nhà cung cấp dịch vụ (X3) Biến phụ thuộc được xem xét là sự hài lòng của khách hàng (F).
Trong nghiên cứu này, tổng số mẫu thu thập được là 254.578, với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng (F) Các biến độc lập bao gồm thái độ tiêu cực của khách hàng khác (X5), không gian và thiết kế siêu thị (X2), sự ấn tượng của siêu thị (X1), người đi cùng (X4), và nhà cung cấp dịch vụ (X3).
Theo bảng 4.8, hệ số xác định R² là 0.500 và R² điều chỉnh là 0.491, cho thấy mô hình tuyến tính phù hợp với dữ liệu đến 49.1% Điều này có nghĩa là khoảng 49.1% sự khác biệt trong mức độ hài lòng có thể được giải thích bởi 5 yếu tố: ấn tượng của siêu thị, không gian thiết kế, nhà cung cấp dịch vụ, người đi cùng và thái độ tiêu cực của khách hàng khác Thống kê F đạt giá trị 61.082 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, cho thấy kết quả rất đáng kể.
Nhƣ vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đƣa ra phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu
Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối gần như chuẩn với trung bình là 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0.992, gần bằng 1 Điều này cho phép kết luận rằng giả thuyết về phân phối chuẩn không bị vi phạm khi áp dụng phương pháp hồi quy.
Theo bảng 4-9, hệ số phóng đại phương sai VIF dao động từ 1.316 đến 1.926, cho thấy các biến độc lập không có mối quan hệ chặt chẽ, do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Điều này cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả của mô hình hồi quy.
Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị, hằng số Sig = 0.061 cho thấy không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng F Tuy nhiên, năm nhân tố thuộc chất lượng trải nghiệm khách hàng, bao gồm sự ấn tượng của siêu thị (X1), không gian thiết kế (X2), nhà cung cấp dịch vụ (X3), người đi cùng (X4) và thái độ tiêu cực của khách hàng khác (X5), đều có tác động rõ rệt đến sự hài lòng F với các mức ý nghĩa Sig lần lượt là 0.000, 0.000, 0.000, 0.004 và 0.001 Kết quả cho thấy các giả thuyết H1-1’, H1-2’, H2, H3, H4 đều được chấp nhận, trong đó các nhân tố X1, X2, X3, X4 tác động tỷ lệ thuận và X5 tác động tỷ lệ nghịch đến sự hài lòng của khách hàng F.
Bảng 4-9: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa Beta t Sig Dung sai
X1 Sự ấn tƣợng của siêu thị 189 052 204 3.636 000 519 1.926 h
X2 Không gian thiết kế siêu thị 263 057 217 4.636 000 746 1.340 X3 Nhà cung cấp dịch vụ 184 044 230 4.167 000 537 1.862
X4 Người đi cùng 155 053 154 2.921 004 586 1.708 X5 Thái độ tiêu cực của khách hàng khác
Biến phụ thuộc: F Sự hài lòng
Phương trình hồi quy tuyến tính dạng chưa chuẩn hóa được viết như sau:
Hay phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn có dạng như sau:
4.5 hân tích đánh giá của khách hàng về chất lƣợng trải nghiệm đối với sự hài lòng Để xác định tầm quan trọng của các biến X1, X2, X3, X4, X5 đối với sự hài lòng F của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, ta căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hóa
Hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy ba yếu tố chính: sự ấn tượng của siêu thị (β1 = 0.204), không gian thiết kế (β2 = 0.217) và chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp (β3 = 0.230) đều có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 Cụ thể, khi sự ấn tượng của siêu thị tăng 1 đơn vị, sự hài lòng của khách hàng tăng 0.204 đơn vị; tương tự, khi không gian thiết kế tăng 1 đơn vị, sự hài lòng tăng 0.217 đơn vị, và khi chất lượng phục vụ tăng 1 đơn vị, sự hài lòng tăng 0.230 đơn vị Hai yếu tố còn lại là người đi cùng (β4 = 0.154) và thái độ tiêu cực của khách hàng khác (β5 = 0.154) cũng có ảnh hưởng tương đương đến sự hài lòng, với mức ý nghĩa Sig lần lượt là 0.04 và 0.001, cho thấy khi phản ứng tích cực của người đi cùng tăng hoặc thái độ tiêu cực của người khác giảm 1 đơn vị, sự hài lòng của khách hàng cũng tăng 1 đơn vị.
Bảng 4-10: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự hài lòng của khách hàng
Nhân tố tác động Số trả lời
Hệ số Beta chuẩn hóa Ý nghĩa (Sig.)
X1 Sự ấn tƣợng của siêu thị 312 204 000
X2 Không gian, thiết kế siêu thị 312 217 000
X3 Nhà cung cấp dịch vụ 312 230 000
X5 Thái độ tiêu cực của khách hàng khác 312 154 001
Nghiên cứu sử dụng kiểm định T-test để so sánh giá trị trung bình của các yếu tố chất lượng trải nghiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy, cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này chưa đạt mức cao, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 cho tất cả các yếu tố Mặc dù điểm trung bình cao hơn mức giữa của thang đo (mức 4), nhưng chỉ đạt đến mức 5 (tương đối đồng ý) và không đạt đến mức 6 (đồng ý) trong khảo sát.
Bảng 4-11: Giá trị trung bình của các nhân tố trải nghiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị One – Sample Test Nhân tố
X3 Nhà cung cấp dịch vụ 4.6090 9.523 000 1.12954
X5 Thái độ tiêu cực của khách hàng khác 5.3830 25.615 000 95368
Khách hàng hiện nay đánh giá cao nhất về thành phần X5 với thái độ tiêu cực, nhưng mức độ tác động của nhân tố này đến sự hài lòng chỉ đạt mức thấp nhất theo mô hình hồi quy Mặc dù nhân tố ấn tượng của siêu thị có mức đánh giá thấp trung bình là 4.4087, nhưng lại có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Theo mô hình hồi quy, nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, nhưng giá trị trung bình chỉ đạt 4.6090, chỉ cao hơn mức trung hòa một chút Hai nhân tố còn lại, X2 và X4, cũng chỉ đạt mức trung bình lần lượt là 5.0505 và 4.9030, cho thấy khách hàng không đánh giá cao các yếu tố chất lượng trải nghiệm, dẫn đến sự hài lòng không cao Cuối cùng, thang đo về sự hài lòng của khách hàng chỉ dừng lại ở mức tạm hài lòng với quyết định mua sắm tại siêu thị, với giá trị trung bình là 5.1385 (tương đối đồng ý).
Trong chương 4, nghiên cứu đã xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu và kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị thông qua các công cụ như Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả EFA đã giúp điều chỉnh mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết bằng phương pháp hồi quy Nghiên cứu đã đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố chất lượng trải nghiệm tác động đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy tất cả 5 giả thuyết đều được chấp nhận, khẳng định rằng các yếu tố trong thang đo chất lượng trải nghiệm đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị.
Tóm tắt chương 4
Trong chương 4, nghiên cứu đã phân tích đặc điểm mẫu và kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị bằng các công cụ như Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả EFA đã dẫn đến việc điều chỉnh mô hình nghiên cứu Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm định các giả thuyết qua phương pháp hồi quy và đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố trong chất lượng trải nghiệm đối với sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy tất cả 5 giả thuyết đều được chấp nhận, khẳng định rằng các yếu tố thuộc thang đo chất lượng trải nghiệm đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị.
Trong chương tiếp theo, chúng tôi sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, nêu rõ ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn, đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài nghiên cứu.
T LUẬ VÀ I GHỊ
Giới thiệu
Trong chương 4, nghiên cứu đã phân tích chi tiết kết quả nghiên cứu với hai nội dung chính: đầu tiên, tóm tắt những kết quả quan trọng và ý nghĩa thực tiễn đạt được, từ đó đưa ra các gợi ý chính sách tổng hợp; thứ hai, nêu rõ các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Ý nghĩa và kết luận
Nghiên cứu này là lần đầu tiên tại Việt Nam khảo sát tác động của chất lượng trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở thị trường Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu điều chỉnh thang đo chất lượng trải nghiệm của Chang và Horng (2010) cùng với thang đo sự hài lòng của Oliver và Swan (1989) bằng cách không bổ sung và cắt giảm 5 biến độc lập, bao gồm các yếu tố ngoại vi (PS), nhà cung cấp dịch vụ (SP), thái độ tiêu cực của khách hàng khác (OC), người đi cùng (CC) và chính bản thân khách hàng (CT) Nghiên cứu chỉ loại trừ 13 biến quan sát không phù hợp với thị trường Việt Nam trong số 38 biến của thang đo gốc để đưa vào mô hình Đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu chọn 3 trong 12 biến quan sát để làm thang đo cho nghiên cứu.
Nghiên cứu cho thấy trong 5 thành phần chính của chất lượng trải nghiệm, các yếu tố ngoại vi được phân tách thành hai thành phần riêng biệt: ấn tượng của siêu thị (IM) và không gian, thiết kế của siêu thị (DS) Đồng thời, thành phần chính liên quan đến bản thân khách hàng đã được loại bỏ khỏi thang đo Các thang đo này đã được kiểm định và đáp ứng đầy đủ yêu cầu về giá trị, độ tin cậy cũng như sự phù hợp của mô hình.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với kênh phân phối siêu thị tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh Tất cả các giả thuyết được đưa ra đều được chấp nhận, mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các nhà quản lý hệ thống siêu thị trong khu vực.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Nghiên cứu của Croin & Taylor (1992) cho thấy cảm nhận về chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ không chỉ là tiền đề mà còn là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Spreng & Mackoy, 1996; Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997) Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài lòng của khách hàng tăng lên đáng kể Ngoài ra, thái độ của khách hàng khác và người đi cùng cũng tác động đến sự hài lòng Do đó, các nhà quản lý siêu thị cần chú trọng đến cảm nhận của khách hàng để trở thành lựa chọn hàng đầu mỗi khi họ có nhu cầu mua sắm.
Nghiên cứu cho thấy, tại thành phố Hồ Chí Minh, mức độ hài lòng trung bình của khách hàng đối với siêu thị chỉ đạt 5.1385, cao hơn mức điểm giữa của thang đo Likert 7 điểm (4) nhưng chưa đạt mức đồng ý (6) Điều này cho thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng với trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Do đó, các nhà quản lý kênh phân phối siêu thị cần thực hiện nhiều thay đổi tích cực hơn trong việc cải thiện cơ sở vật chất, trang bị kỹ thuật và nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng để đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác như ngân hàng, viễn thông và giải trí Tuy nhiên, tác giả khuyến cáo rằng khi áp dụng nghiên cứu này cho các loại dịch vụ khác, cần thực hiện điều chỉnh và bổ sung thang đo để phù hợp với đặc thù của từng ngành cụ thể.
Hàm ý các chính sách cho các nhà quản lý kênh phân phối siêu thị
Trong nghiên cứu về mô hình hồi quy, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã được xác định rõ ràng Nhân tố nhà cung cấp dịch vụ có tác động mạnh nhất với hệ số Beta β = 0.230, tiếp theo là không gian thiết kế của siêu thị với β = 0.217, sự ấn tượng của siêu thị với β = 0.204, và cuối cùng là thành phần người đi cùng cùng với thái độ tiêu cực của khách hàng khác với β = 0.154 Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất một số kiến nghị cho các nhà quản lý hệ thống siêu thị.
5.3.1 Đối với nhà cung cấp dịch vụ
Lực lượng quản lý và nhân viên của siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Nghiên cứu cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng mạnh nhất đến cảm nhận của khách hàng và có thể dễ dàng cải thiện để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ Tuy nhiên, mức độ hài lòng hiện tại chỉ đạt 4.609, với 24% khách hàng đánh giá dưới điểm trung hòa và chỉ 18.3% hài lòng từ mức 6 trở lên Điều này chỉ ra rằng chất lượng phục vụ của nhân viên và đội ngũ quản lý chưa đạt kỳ vọng của khách hàng Do đó, các nhà quản lý siêu thị cần chú trọng cải thiện chất lượng phục vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Xây dựng một đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp từ quản lý đến giám sát, bao gồm nhân viên quầy hàng, nhân viên tính tiền, nhân viên chăm sóc khách hàng, cùng với đội ngũ tạp vụ và bảo vệ, là yếu tố quan trọng để đảm bảo hoạt động hiệu quả và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Ban quản lý siêu thị là những người có tâm huyết và tầm nhìn, luôn mẫu mực trong cách ứng xử với nhân viên và khách hàng Họ lắng nghe và thấu hiểu những khó khăn của nhân viên cũng như nhu cầu của khách hàng, từ đó đảm bảo siêu thị hoạt động hiệu quả nhất.
Để thực hiện chính sách mỗi nhân viên trở thành người hướng dẫn và phục vụ tận tình cho khách hàng, việc kiểm tra kỹ lưỡng hồ sơ ứng viên ngay từ khâu tuyển dụng là rất quan trọng Cần chú trọng đến trang phục, tác phong, giọng nói, cử chỉ và điệu bộ của nhân viên Đặc biệt, khả năng xử lý và giải quyết vấn đề cũng cần được xem xét kỹ lưỡng, nhằm ứng phó hiệu quả với hàng ngàn tình huống và sự cố có thể xảy ra trong quá trình khách hàng tham quan và mua sắm tại siêu thị.
Chúng tôi thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo và huấn luyện cho đội ngũ nhân viên, nhằm trang bị những kiến thức và kỹ năng cần thiết về chăm sóc khách hàng cũng như khả năng thấu hiểu tâm lý khách hàng.
Để xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, cần luôn thể hiện sự quan tâm, ân cần và thân thiện Việc lắng nghe và hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng là rất quan trọng Tránh thái độ xem thường và luôn giữ lời hứa để không làm mất lòng tin của khách hàng.
Đội ngũ nhân viên và quản lý cần tận tâm và chu đáo trong việc phục vụ khách hàng để giải quyết nhanh chóng và hiệu quả các khiếu nại, khó khăn mà họ gặp phải Điều này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm mà còn xây dựng lòng tin vững chắc đối với siêu thị.
Chúng tôi cung cấp bảng hướng dẫn chi tiết cho từng loại hàng hóa và khu vực, đồng thời tăng cường đội ngũ tiếp thị và PG có kiến thức sâu về sản phẩm Điều này giúp chúng tôi sẵn sàng đáp ứng nhanh chóng các thắc mắc và yêu cầu của khách hàng trong quá trình mua sắm.
Thiết lập hệ thống liên lạc trực tiếp và trực tuyến giữa khách hàng và siêu thị giúp khách hàng dễ dàng trao đổi thông tin mọi lúc, mọi nơi, nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng.
- Trang bị thêm các máy ATM tích hợp nhiều hệ thống ngân hàng, giúp khách hàng dễ dàng lấy đƣợc tiền mặt khi có nhu cầu
Để đảm bảo việc thanh toán diễn ra thuận tiện và nhanh chóng, cần tăng cường các điểm thanh toán cũng như dịch vụ thanh toán bằng thẻ.
Chúng tôi thường xuyên cập nhật và cung cấp thông tin về các chương trình khuyến mãi cùng sản phẩm mới, giúp khách hàng nắm bắt kịp thời để mua sắm với giá cả cạnh tranh hơn.
Liên kết với các nhà cung cấp để trang bị thiết bị nghe nhìn, giúp khách hàng tiếp cận và khám phá những sản phẩm mới, hữu ích phục vụ nhu cầu sử dụng của họ thông qua các quảng cáo hấp dẫn.
Để nâng cao chất lượng các chương trình khuyến mãi, doanh nghiệp cần sử dụng những tặng phẩm và hàng hóa có chất lượng tốt Việc tránh tặng cho khách hàng những sản phẩm kém chất lượng hoặc bị lỗi sẽ giúp tạo dựng niềm tin và sự hài lòng từ phía khách hàng.
5.3.2 Đối với không gian thiết kế của siêu thị
Yếu tố không gian thiết kế của siêu thị có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm, với chỉ 11.2% khách hàng đánh giá từ 6 trở lên và 4.8% đánh giá dưới mức trung hòa Giá trị trung bình đạt 5.0505, cho thấy không gian thiết kế hiện tại chưa thực sự ấn tượng và hấp dẫn Để tăng cường sự thu hút và tạo sự thích thú cho khách hàng, các nhà quản trị siêu thị cần chú ý đến việc cải thiện không gian thiết kế.
Hạn chế của đề tài và hướng tiếp theo
5.4.1 Hạn chế của đề tài
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh Để tăng cường khả năng tổng quát hóa của mô hình, cần thực hiện nghiên cứu tương tự ở nhiều tỉnh thành khác.
Nghiên cứu định tính hiện chưa được thực hiện một cách kỹ lưỡng, dẫn đến việc có nhiều biến trong thang đo chưa được chọn lọc và xuất hiện sự trùng lặp trong quá trình khảo sát và nghiên cứu.
Việc lựa chọn mẫu khảo sát chủ yếu từ nhân viên văn phòng tại Hồ Chí Minh dẫn đến việc cảm nhận và đánh giá không đầy đủ về các tầng lớp xã hội, từ đó ảnh hưởng đến độ tin cậy của kết quả.
Nghiên cứu hiện tại chưa phân tích và so sánh đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng khi mua sắm tại các siêu thị khác nhau Mặc dù nghiên cứu đã chỉ ra những khía cạnh chung, nhưng vẫn thiếu sự cụ thể và rõ ràng, do đó chưa thể hiện được sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng loại hình siêu thị.
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo Đề tài này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học, nó chỉ ra một công cụ đo lường tốt, chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm – một khái niệm khá là mới mẻ đối với sự hài lòng của khách hàng Dựa trên nghiên cứu này, các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn ở nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau, ở nhiều ngành hàng khác nhau nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của các thành phần chất lƣợng trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian là sự hài lòng
Có thể phát triển đề tài bằng cách so sánh mức độ ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm đến các hệ thống siêu thị Từ đó, nhận diện những điểm còn thiếu sót so với các siêu thị khác và đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng, hình ảnh siêu thị, nhằm mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng.
Danh mục tài liệu Tiếng Việt
Hải Triều, 2013 Thị trường bán lẻ Việt Nam bước vào cuộc đua khốc liệt
Công an thành phố Hồ Chí Minh http://congan.com.vn/?modnews&catidp7&idP0137
Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2005 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê
Hồ Minh Sánh (2009) đã thực hiện nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo (ADS) trong luận văn thạc sĩ của mình tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng, đóng góp quan trọng cho lĩnh vực quản lý dịch vụ.
Kotler, 2007 Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z Dịch từ tiếng Anh Nhà xuất bản trẻ
Kotler, P và Armstrong, G., 2004 Những nguyên lý tiếp thị (tập 2) Dịch từ tiếng Anh Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức lớn, bao gồm sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp nước ngoài và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng Các nhà bán lẻ trong nước cần cải thiện chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa chuỗi cung ứng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Đồng thời, việc áp dụng công nghệ mới và phát triển các kênh bán hàng trực tuyến cũng là yếu tố quan trọng giúp các doanh nghiệp duy trì và mở rộng thị phần trong bối cảnh thị trường đầy biến động này.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 Nghiên cứu thị trường
Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh
Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Hà Nội: Nhà xuất bản lao động xã hội
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị ở TPHCM Nghiên cứu này được thực hiện tại Đại học Quốc Gia thành phố Hồ Chí Minh, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong môi trường cạnh tranh hiện nay.
Nguyễn Thị Nhiễu, 2006 Thực trạng và giải pháp phát triển hệ thống siêu thị ở nước ta trong giai đoạn hiện nay Bộ thương mại h
Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) đã thực hiện một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, so sánh giữa hai mô hình Serqual và Gronroos trong luận văn thạc sĩ của mình tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, góp phần nâng cao hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng.
Siêu thị Wikipedia http://vi.wikipedia.org/wiki/Si%C3%AAu_th%E1%BB%8B
Thanh Lâm, 2013 Thị trường bán lẻ 2013: Vẫn hấp dẫn? Chứng khoán Tân Việt http://finance.tvsi.com.vn/News/201313/229366/thi-truong-ban-le-2013-van- hap-dan.aspx
Viện nghiên cứu tin học và kinh tế ứng dụng, 2012 Báo cáo phân tích triển vọng thị trường bán lẻ Việt Nam 2013
Danh mục tài liệu Tiếng Anh
Binta Abubakar Customer satisfaction with supermarket retail shopping Swinburne University of Technology
Corrie, B., Wong, H., Zimmerman, T., Marsh, S., Patrick, A.S., Singer, J., Emond, B., and Noel, S (2003) Towards Quality of Expericenc In Advanced
Collaborative Environments Seattle, Washington, USA NRC46521
Hair, Jr J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L & Black, W.C., 1998
Multivariate Data Analysis Prentical – Hall International, Inc
Kotler, P., & Keller, K.L., 2006 Marketing Management Pearson Prentice Hall, USA
Quality of Experience Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Quality_of_experience
Spreng, R.A & Mackoy, R.D., 1996 An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction Journal of Retailing, Vol 72(2): 201-
214.Ting-Yueh Chang, Shun – Ching Horng, 2010 Conceptualizing and measuring experience quality: the customer’s perceptive The Service Industries Journal, 30
Phụ lục 01: THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục 1.1: Dàn bài thảo luận nhóm
Tôi là thành viên của nhóm nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, đang thực hiện nghiên cứu về "Ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại TP.HCM" Mục đích của nghiên cứu này là phục vụ cho giảng dạy và nghiên cứu khoa học, không liên quan đến mục tiêu kinh doanh Chúng tôi rất mong nhận được sự chia sẻ ý kiến từ anh/chị, và xin lưu ý rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai; tất cả ý kiến đều có giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi Chúng tôi cam kết bảo mật thông tin của anh/chị.
Phần 1: Khám phá yếu tố chất lƣợng trải nghiệm
1 Các anh/chị thường mua sắm tại siêu thị nào?
2 Theo các anh/chị, chất lƣợng trải nghiệm khi mua sắm tại các siêu thị thể hiện qua các yếu tố nào? Vì sao? Yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?
3 Ngoài những yếu tố mà các anh/ chị nêu trên, những yếu tố còn lại sau đây có ảnh hưởng gì đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng siêu thị hay không? (lần lƣợt giới thiệu cho các thành viên trong nhóm các yếu tố trong thang đo chất lƣợng trải nghiệm mà Chang và Horng (2010) đã nghiên cứu và hình thành mà những yếu tố này chƣa đƣợc thành viên trong nhóm đề cập ở trên)
Phần 2: Khẳng định lại các yếu tố chất lƣợng trải nghiệm
Các anh/chị hãy xem xét các yếu tố trong từng nhóm thuộc các thành phần của chất lượng trải nghiệm theo mô hình của Chang và Horng Sau đó, vui lòng sắp xếp các yếu tố này theo thứ tự tầm quan trọng: 1 cho rất quan trọng, 2 cho ít quan trọng hơn, và giải thích lý do cho sự sắp xếp này.
Phần 1.2 Kết quả thảo luận nhóm
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khách hàng quan tâm đến các yếu tố chất lƣợng trải nghiệm nhƣ sau:
Thành phần các yếu tố ngoại vi đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng vào siêu thị Sự bài trí, màu sắc, hình ảnh và ánh sáng tại siêu thị tác động mạnh mẽ đến các giác quan của người mua sắm Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, có thể dựa vào chín biến quan sát khác nhau.
V1: Cách trang trí của siêu thị làm tôi thấy thoải mái
V2: Màu sắc của siêu thị đƣợc thiết kế bắt mắt và dễ nhìn
V3: Ánh sáng của siêu thị làm tôi thấy ấm áp và thích thú
V4: Thiết kế không gian của siêu thị làm tôi thấy thoải mái
V5: Tôi thường bỏ ra hàng giờ để thực hiện mua sắm tại siêu thị
V6: Tôi lựa chọn sản phẩm một cách chậm rãi tại siêu thị
V7: Khi bước chân vào siêu thị tôi tưởng mình như đang ở thế giới khác
V8: Tôi thấy ngạc nhiên khi thiết kế của siêu thị đẹp và bắt mắt hơn trong ảnh
V9: Phong cách thiết kế bên trong siêu thị làm tôi thấy ngạc nhiên và thú vị