(Luận văn thạc sĩ) đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn thành phố vũng tàu

GIỚI THIỆU

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển xã hội và đời sống con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu của khách hàng không chỉ dừng lại ở những nhu cầu cơ bản như ăn, ở, mặc mà còn mở rộng đến việc thỏa mãn nhu cầu tinh thần Khi cuộc sống ổn định, việc tìm kiếm những địa điểm thư giãn, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí và du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu của con người.

Một trong những hình thức giải trí phổ biến hiện nay là thưởng thức café và không gian quán café Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, nhiều quán café với phong cách đa dạng đã ra đời Tuy nhiên, khi thị trường có nhiều đối thủ, việc thu hút khách hàng trở nên khó khăn hơn Chất lượng phục vụ và sản phẩm là yếu tố hàng đầu quyết định hiệu quả kinh doanh Do đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực ăn uống luôn nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng khả năng thu hút, xây dựng uy tín thương hiệu và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

Tại TP Vũng Tàu, nhu cầu thưởng thức cà phê rang xay nguyên chất ngày càng tăng, đặc biệt là vào mỗi buổi sáng trước khi bắt đầu ngày làm việc Sự ưa chuộng cà phê vỉa hè đã dẫn đến sự gia tăng số lượng quán cà phê, tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các cơ sở kinh doanh Do đó, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để các quán cà phê nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm duy trì hoạt động và phát triển bền vững?

Để đáp ứng yêu cầu của nghiên cứu, việc “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu” là vô cùng cần thiết.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và kiểm định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ cà phê, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đưa ra các hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ cà phê, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Mục tiêu 1: Xác định các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu ;

Mục tiêu 2 của nghiên cứu là đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cà phê đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Việc đo lường này sẽ giúp xác định những yếu tố dịch vụ nào góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng và từ đó cải thiện chất lượng phục vụ tại các quán cà phê.

Mục tiêu 3 đề ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cà phê, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ chuyên nghiệp và thân thiện sẽ góp phần tạo dựng lòng trung thành và thu hút thêm khách hàng mới.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu h Để thực hiện trả lời cho các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài đưa ra các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

Câu hỏi số 1: Các thành phần nào đo lường chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu?

Mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu được đánh giá qua sự hài lòng của khách hàng, sự chuyên nghiệp của nhân viên, và không gian quán Chất lượng dịch vụ tốt không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo ra trải nghiệm tích cực, góp phần nâng cao uy tín và thương hiệu của quán Các yếu tố như thời gian phục vụ, thái độ phục vụ, và sự đa dạng của menu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách hàng.

Để cải thiện chất lượng dịch vụ cà phê và gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu, các quản trị viên cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ, và thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng Việc áp dụng công nghệ để quản lý đơn hàng và thanh toán cũng sẽ giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao sự tiện lợi cho khách hàng Bên cạnh đó, tạo không gian thoải mái và thân thiện sẽ góp phần thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ cà phê.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào chất lượng dịch vụ cà phê và mức độ hài lòng của khách hàng Đối tượng khảo sát là những khách hàng thưởng thức cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu.

Phạm vi về không gian nghiên cứu: Các cơ sở kinh doanh (quán) cà phê tại TP Vũng Tàu

Luận văn này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ cà phê Cụ thể, nghiên cứu sẽ xem xét các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, cơ sở vật chất, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và chất lượng thức uống Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu sẽ được phân chia thành các nhóm theo độ tuổi, trình độ học vấn, giới tính và nghề nghiệp

Quy trình nghiên cứu đề tài bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong từng giai đoạn, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và toàn diện của kết quả nghiên cứu.

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp phỏng vấn nhóm sẽ được áp dụng trong nghiên cứu định tính, với việc thu thập ý kiến từ 9 khách hàng yêu thích cà phê tại TP Vũng Tàu Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định mô hình lý thuyết trong ngữ cảnh cụ thể, đồng thời bổ sung và chỉnh sửa thang đo cho phù hợp Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo cấu trúc dàn bài, và kết quả thảo luận sẽ được ghi nhận để hình thành nháp khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

1) Phương pháp thống kê Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy diễn trong từng giai đoạn Thống kê mô tả dùng để mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Thống kê suy diễn dùng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ban đầu nhằm khám phá hoặc khẳng định lại mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình

2) Phương pháp xử lý dữ liệu h

Nghiên cứu sơ bộ (n=5) được thực hiện bằng cách phân tích hệ số Cronbach Alpha và yếu tố khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Những biến quan sát (BQS) không đạt yêu cầu trong giai đoạn này sẽ bị loại bỏ, trong khi các BQS còn lại sẽ được sử dụng trong giai đoạn định lượng chính thức.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát, với các thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, CFA Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, luận văn áp dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Khung nghiên cứu tổng quát của luận văn:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân được thể hiện trong khung nghiên cứu tổng quát (Hình 1.1)

Biến độc lập: là các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ cà phê được khám phá thông qua cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính

Biến phụ thuộc: sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Hình 1 1 Khung nghiên cứu tổng quát

Các yếu tố ảnh hưởng

Sự hài lòng của khách hàng h

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Nghiên cứu này mang lại giá trị thực tiễn trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở Vũng Tàu Các nhà quản lý nhận thức rõ tầm quan trọng của việc đo lường chất lượng dịch vụ và từ đó, họ tập trung cải thiện các yếu tố dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

1.5.2 Ý nghĩa về mặt lý thuyết

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa về mặt lý thuyết như sau:

Luận văn đã tổng hợp lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời hệ thống hóa mối quan hệ giữa các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

Mô hình lý thuyết được đề xuất dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ, cho phép các nhà nghiên cứu lặp lại nghiên cứu này trong các không gian và lĩnh vực khác nhau.

Luận văn đã được chỉnh sửa và đánh giá thang đo, phát triển một tập hợp các biến quan sát nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong thị trường chuyển đổi tại Việt Nam.

Kết cấu của luận văn

Chương 1 trình bày lí do thực hiện đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Ngoài ra, đối tượng nghiên cứu, h phạm vi nghiên cứu và kết cấu của luận văn cũng được trình bày trong phần này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, vì vậy nhiều nghiên cứu và tài liệu khoa học đã được xuất bản để khám phá và phân tích vấn đề này.

Sự hài lòng của khách hàng, theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), là yếu tố cốt lõi trong marketing, liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc đánh giá sự hài lòng này.

Theo định nghĩa của Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng được hiểu là phản ứng của họ đối với sự khác biệt giữa kinh nghiệm thực tế và mong đợi của họ.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh nhận thức về sản phẩm với những mong đợi của họ.

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, được phát triển từ năm 1989, tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sản phẩm của tổ chức Nó bao gồm hai quá trình quan trọng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm Những yếu tố này tác động độc lập nhưng đồng thời ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng mục tiêu và chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng không chỉ là một tài sản quý giá trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn giúp duy trì sự trung thành và tăng cường năng lực cạnh tranh Khách hàng hài lòng là yếu tố then chốt cho sự thành công bền vững trong kinh doanh, đồng thời yêu cầu các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

Chất lượng hàng hóa có thể đo lường qua các tiêu chí khách quan như tính năng, đặc tính và độ bền, trong khi chất lượng dịch vụ lại là vô hình và phụ thuộc vào trải nghiệm của khách hàng Khách hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng, điều này khiến việc xác định chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn và chưa có khái niệm chính xác nào để đánh giá.

Chất lượng dịch vụ, theo Zeithaml và Bitner (2000), được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc và vượt trội của một thực thể Đây là một hình thức thái độ, phản ánh kết quả từ việc so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức về những gì khách hàng nhận được.

Theo Lewis và Booms (1983), dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng Để tạo ra dịch vụ chất lượng, điều quan trọng là phải đáp ứng một cách nhất quán những kỳ vọng này của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và trải nghiệm thực tế của họ khi sử dụng dịch vụ đó.

Lý thuyết nền nghiên cứu

2.2.1 Mô hình SERVQUAL (Service quality)

Parasuraman và cộng sự (1988) đã phát triển thang đo SERVQUAL thông qua việc sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xác định và kiểm định các thành phần của chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh và kiểm nghiệm trong nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, giúp đánh giá một cách hiệu quả chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được.

Thang đo SERQUAL là công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ, cho phép đo lường trải nghiệm của khách hàng thông qua 10 thành phần khác nhau.

Tin cậy (Reliability) đề cập đến khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên Đáp ứng (Responsiveness) thể hiện sự sẵn sàng và mong muốn của nhân viên phục vụ trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Năng lực phục vụ đề cập đến trình độ chuyên môn cần thiết để cung cấp dịch vụ chất lượng Khả năng này thể hiện rõ ràng qua sự tương tác của nhân viên với khách hàng, cũng như trong quá trình thực hiện dịch vụ Ngoài ra, việc nghiên cứu và nắm bắt thông tin liên quan cũng là yếu tố quan trọng giúp nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng.

Tiếp cận dịch vụ là yếu tố quan trọng, bao gồm việc giảm thời gian chờ đợi của khách hàng, lựa chọn địa điểm phục vụ thuận tiện và giờ mở cửa linh hoạt, nhằm tạo điều kiện dễ dàng nhất cho khách hàng.

Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

Thông tin (Communication) là quá trình giao tiếp hiệu quả với khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu, giúp họ nắm bắt rõ ràng các dịch vụ và chi phí Đồng thời, việc lắng nghe và giải quyết kịp thời các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền chặt và tin cậy.

Tin nhiệm là khả năng xây dựng lòng tin từ khách hàng, giúp họ cảm thấy an tâm khi lựa chọn công ty Yếu tố này được thể hiện qua danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp, cũng như sự chuyên nghiệp và nhân cách của nhân viên khi giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

An toàn là yếu tố quan trọng, đảm bảo sự bảo vệ cho khách hàng qua việc duy trì an toàn vật chất, tài chính và bảo mật thông tin.

Hiểu biết khách hàng là khả năng nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của họ, thông qua việc tìm hiểu những yêu cầu cụ thể và quan tâm đến từng cá nhân Điều này bao gồm việc nhận diện khách hàng thường xuyên để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và hiệu quả hơn.

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đánh giá năm thành phần chính của chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy (Reliability), Tính đáp ứng (Responsiveness), Tính đảm bảo (Assurance), Phương tiện hữu hình (Tangibles) và Sự đồng cảm (Empathy) Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định dựa trên những yếu tố này.

Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức – Giá trị kỳ vong

2.2.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)

Theo Cronin và Taylor (1992) trong mô hình SERVPERF, cảm nhận của khách hàng về hiệu suất dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố phản ánh chính xác nhất chất lượng dịch vụ.

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức

Cronin & Taylor (1992) đã giới thiệu một thang đo chất lượng dịch vụ, tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, thay vì kết hợp cả chất lượng cảm nhận và kỳ vọng như phương pháp SERVQUAL Họ cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh một cách tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần đến chất lượng kỳ vọng hay đánh giá trọng số của năm thành phần.

Nhiều tác giả cũng đồng tình với kết luận này, cho thấy rằng bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần khảo sát cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng đã loại bỏ phần hỏi về kỳ vọng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn chính: giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ, tiếp theo là giai đoạn nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định tính bắt đầu từ việc xác định mục tiêu nghiên cứu và tổng hợp cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các nghiên cứu trước Từ đó, mô hình nghiên cứu, giả thuyết và biến quan sát được hình thành, tạo ra thang đo nháp 1 cho các khái niệm nghiên cứu Qua phương pháp thảo luận nhóm, mô hình nghiên cứu được đánh giá để chuẩn hóa và khám phá các yếu tố mới, đồng thời điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh Kết quả phỏng vấn được ghi nhận và phát triển thành thang đo nháp 2, nhằm hỗ trợ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với 115 khách hàng thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nhằm đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Kết quả của nghiên cứu này giúp hoàn thiện thang đo nháp 2, chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp với sự đồng ý của đối tượng tham gia, nhằm đánh giá tính phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện được thể hiện trong Hình 3.1 và Bảng 3.1:

Bảng 3 1.Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu

Bước Giai đoạn Phương pháp

Kĩ thuật thu thập dữ liệu

1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm n = 9

TP Vũng Tàu Định lượng sơ bộ

Gửi bảng hỏi trực tiếp n =

Nghiên cứu chính thức Định lượng chính thức

Gửi bảng hỏi trực tiếp n =

Nguồn: Đề xuất của tác giả h

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính Định lượng sơ bộ (n 5)

Cronbach alpha: (1) Đánh giá hệ số tương quan biến - tổng, (2) Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach alpha

EFA: (1) Kiểm tra hệ số tải, (2) yếu tố, (3) phần trăm phương sai trích

Thang đo chính thức Định lượng chính thức (n = 250)

Xác định vấn đề nghiên cứu

CFA: (1) Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, (2) Giá trị hội tụ, (3) giá trị riêng biệt

SEM: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kết luận và hàm ý chính sách h

Mô hình lý thuyết và thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên tổng quan lý thuyết từ thị trường quốc tế, nhưng không hoàn toàn phù hợp với bối cảnh văn hóa và kinh tế của Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Khi nghiên cứu trong bối cảnh mới, các nhà nghiên cứu cần đánh giá lại tính phù hợp của mô hình lý thuyết và thang đo (Nguyễn Văn Thắng, 2017) Do đó, để chuẩn hóa mô hình lý thuyết và thang đo các khái niệm nghiên cứu, luận văn thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm với nhân viên.

Quy trình nghiên cứu định tính (phương pháp thảo luận nhóm)

Hình 3 2 Quy trình nghiên cứu định tính

Bước 1: Chuẩn bị nghiên cứu định tính:

- Cơ sở lý thuyết (khái niệm nghiên cứu và đo lường thang đo)

- Xây dựng dàn bài phỏng vấn

Bước 2: Thực hiện nghiên cứu định tính:

- Đối tượng tham gia phỏng vấn

- Xác định số lượng mẫu tham gia định tính

Bước 3: Phân tích dữ liệu và tổng hợp kết quả

- Quyết định giữ hay loại biến

- Thiết kế xây dựng bảng câu hỏi khảo sát h

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Danh sách các đối tượng phỏng vấn và thông tin chính được thể hiện trong Phụ lục Tổng số người dân tham gia thảo luận nhóm là 9 người

3.2.2.1 Kết quả hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Kết quả phỏng vấn cho thấy người tham gia hiểu rõ các khái niệm nghiên cứu và đồng ý rằng sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cà phê bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Sáu yếu tố trong lý thuyết luận văn, bao gồm độ tin cậy, cơ sở vật chất, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự đồng cảm và chất lượng thức uống, được coi là đầy đủ và phù hợp với thực tiễn của người dân tại TP Vũng Tàu.

Hầu hết khách hàng đồng ý rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ là sự phù hợp và tính đầy đủ Tỷ lệ đồng thuận về các khái niệm nghiên cứu đạt 100%.

Bảng 3 2 Kết quả hiệu chỉnh mô hình

Tỷ lệ đồng thuận Đồng ý Không đồng ý

Kết luận Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính

Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của đối tượng phỏng vấn và kết hợp với lý thuyết nghiên cứu cho thấy:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu là rất quan trọng Sự hài lòng của khách hàng không chỉ dựa vào chất lượng đồ uống mà còn phụ thuộc vào dịch vụ, không gian quán và thái độ phục vụ Việc hiểu rõ các khái niệm này giúp các quán cà phê cải thiện trải nghiệm của khách hàng và tăng cường sự trung thành.

TP Vũng Tàu hiện hữu với các yếu tố trong mô hình lý thuyết được trình bày một cách đầy đủ, cụ thể và phù hợp với thực tiễn tại địa phương này.

(2) Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy vai trò của (1) độ tin cậy,

(2) cơ sở vật chất, (3) sự đảm bảo, (4) sự đáp ứng, (5) sự đồng cảm và

Chất lượng đồ uống có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Việc kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu là cần thiết để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng này.

Mô hình lý thuyết được đánh giá là phù hợp với thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, dựa trên kết quả nghiên cứu thảo luận nhóm.

Bài viết này tóm tắt các khái niệm nghiên cứu trong luận văn, bao gồm 7 khái niệm đơn hướng: (1) độ tin cậy, (2) cơ sở vật chất, (3) sự đảm bảo, (4) sự đáp ứng, (5) sự đồng cảm, (6) chất lượng thức uống, và (7) sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Tất cả các thang đo được sử dụng theo dạng Likert 5 mức, từ (1) Hoàn toàn phản đối đến (5) Hoàn toàn đồng ý.

Từ các ý kiến đóng góp điều chỉnh thang đo, tác giả sẽ tổng hợp bổ sung, điều chỉnh các thang đo của các khái niệm nghiên cứu

3.2.2.2 Xây dựng, điều chỉnh và phát triển thang đo

1) Thang đo độ tin cậy

Bảng 3 3 Nội dung thang đo độ tin cậy

Nội dung thang đo Nguồn

TC1 Phục vụ đồ uống chính xác

TC2 Tốc độ phục vụ nhanh lẹ

TC3 Nhanh chóng sữa chữa sai sót trong dịch vụ (cung cấp sai thức uống, sai hóa đơn…)

TC4 Menu thức uống rõ ràng và đầy đủ thông tin

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor

Thang đo độ tin cậy, được phát triển dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), được xác định thông qua 4 biến quan sát, với các biến này được ký hiệu từ TC1 đến TC3.

2) Thang đo cơ sở vật chất

Bảng 3 4 Nội dung thang đo cơ sở vật chất

Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn

CSVC1 Bãi đỗ xe và thiết kế bên ngoài hấp dẫn

CSVC2 Trang trí nội thất của quán café phù hợp với thương hiệu và mức giá

CSVC3 Khu vực chỗ ngồi rộng rãi và thoải mái

CSVC4 Phòng vệ sinh sạch sẽ

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và

Thang đo "cơ sở vật chất" được phát triển dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), với sự điều chỉnh ngôn ngữ để phù hợp với thực tế Bảng 3.3 trình bày các biến quan sát của thang đo này, bao gồm 4 biến được ký hiệu từ CSVC1 đến CSVC4.

3) Thang đo sự đảm bảo

Bảng 3 5 Nội dung thang đo sự đảm bảo

DB1 Nhân viên cung cấp thông tin về thức uống

DB2 Tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái

DB3 Khách hàng được đón tiếp ngay khi bước vào quán

DB4 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Thang đo nhân viên phục vụ được xác định thông qua 4 biến quan sát, được phát triển dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), ký hiệu từ DB1 đến DB4.

4) Thang đo sự đáp ứng

Bảng 3 6 Nội dung thang đo sự đáp ứng

DU1 Đáp ứng chất lượng dịch vụ trong giờ cao điểm

DU2 Cung cấp dịch vụ nhanh chóng

DU3 Cung cấp dịch vụ đúng và chính xác

Thang đo đáp ứng được đo lường bằng 3 biến quan sát và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), kí hiệu từ DU1 đến DU3

5) Thang đo sự đồng cảm h

Bảng 3 7 Nội dung thang đo sự đồng cảm

DC1 Nhân viên thân thiện với khách hàng

DC2 Nhân viên lắng nghe ý kiến của khách hàng

DC3 Nhân viên giải đáp thắc của khách hàng

Thang đo sự đồng cảm được xác định thông qua ba biến quan sát, được phát triển dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), với các ký hiệu từ DC1 đến DC3.

6) Thang đo chất lượng thức uống

Bảng 3 8 Nội dung thang đo chất lượng thức uống

CLTU1 Sản phẩm tại quán phù hợp với khẩu vị khách hàng

CLTU2 Thức uống được phục vụ bắt mắt

CLTU3 Thức uống hợp vệ sinh

Chất lượng thức uống được đánh giá qua ba biến quan sát, được phát triển dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), với các ký hiệu từ CLTU1 đến CLTU3.

7) Thang đo sự hài lòng của khách hàng h

Bảng 3 9 Nội dung thang đo sự hài lòng của khách hàng

SHL1 Tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ

SHL2 Tôi hài lòng về chất lượng thức uống

SHL3 Tôi sẽ giới thiệu thích cực cho bạn bè và người thân về quán cà phê

Thang đo sự hài lòng được xác định thông qua ba biến quan sát, được phát triển dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), với các ký hiệu từ SHL1 đến SHL3.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Để thu thập dữ liệu, luận văn chủ yếu gửi bảng khảo sát trực tiếp đến các khách hàng khi sử dụng thức uống tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu

Do hạn chế về thời gian, luận văn sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với cỡ mẫu n = 115, trong đó các phản hồi của khách hàng đã được thu thập và nhập liệu vào phần mềm SPSS 23 Tác giả đã sử dụng 115 quan sát để đánh giá sơ bộ thang đo, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua hai giai đoạn trong nghiên cứu định lượng:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu n = 115 khách hàng, kĩ thuật phân tích và tiêu chí đánh giá được thể hiện trong Bảng 3.8

Bảng 3 10 Tiêu chí đánh giá kiểm định thang đo

Tiêu chí đánh giá Nguồn

Hệ số tương quan biến tổng > 0,3 Giá trị Cronbach’s Alpha: > 0,6 Nunnally

Giá trị KMO nằm trong khoảng (0,5; 1); và giá trị Sig: < 0,5

Hệ số tải: > 0,5; và Phương sai trích lũy kế: > 50%

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.3.4 Phương pháp phân tích AMOS-SEM

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Đánh giá độ tin cậy của khái niệm nghiên cứu bao gồm ba yếu tố chính: (a) Hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) theo Joreskog (1971), (b) tổng phương sai trích (Fornell & Larcker, 1981), và (c) hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Theo Hair (1998), tổng phương sai trích của mỗi yếu tố cần lớn hơn 0,5, phản ánh sự biến đổi chung của các biến quan sát được tính toán từ biến tiềm ẩn Schumacker và Lomax (2010) nhấn mạnh rằng trong phân tích nhân tố khẳng định, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha vẫn là công cụ phổ biến để đo lường độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát.

Tính đơn hướng (unidimensionality) là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu, theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường là điều kiện cần và đủ để các biến quan sát đo lường biến tiềm ẩn đạt được tính đơn hướng.

+ Giá trị hội tụ (Convergent validity): Gerbring và Anderson

(1988) cho rằng các thang đo đảm bảo giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo > 0,5; và có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0,05

Giá trị phân biệt (Discriminant validity) là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu mô hình tới hạn Khi hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu khác 1, điều này cho thấy các thang đo đạt được giá trị phân biệt, đảm bảo tính độc lập và chính xác trong việc đo lường các khái niệm khác nhau.

+ Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity): Các vấn đề từ

(1) đến (4) được đánh giá thông qua mô hình đo lường Riêng giá trị liên hệ lý thuyết được đánh giá trong mô hình lý thuyết (Anderson và

Theo Gerbing (1988), một mô hình đo lường được coi là tốt khi đáp ứng đầy đủ các yêu cầu và vấn đề liên quan Tuy nhiên, rất hiếm khi có mô hình nào đạt được tất cả các tiêu chí này Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, nghiên cứu thường sử dụng chỉ số  2.

(CMIN/df); chỉ số (CFI), (TLI); RMSEA Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định  2 có P-value < 0,1

Mô hình có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Để đánh giá tính phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, các tiêu chí cần đạt được bao gồm: GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2 (Carmines & McIver, 1981); và RMSEA ≤ 0,08, trong đó RMSEA ≤ 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990).

Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với các đo lường của chúng, đồng thời xem xét các trường hợp độc lập hoặc kết hợp chung với mô hình lý thuyết Phương pháp SEM đã trở nên phổ biến trong các ngành khoa học xã hội trong những năm gần đây và được coi là phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm định mô hình nghiên cứu Để ước lượng các tham số trong các mô hình này, phương pháp ước lượng tối đa khả năng (ML) được áp dụng hiệu quả.

Khi kiểm định phân phối của các biến quan sát, phân phối này có sự lệch nhẹ so với phân phối chuẩn đa biến; tuy nhiên, hầu hết các chỉ số Kurtosis và Skewness đều nằm trong khoảng [-1; +1], cho thấy phương pháp Maximum Likelihood (ML) vẫn là lựa chọn phù hợp (Muthen & Kaplan, 1985) Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, phương pháp Bootstrap được áp dụng nhằm ước lượng lại các tham số của mô hình.

ML sẽ được sử dụng để kiểm định lại các giả thuyết.

Đánh giá sơ bộ thang đo

Trong nghiên cứu này, các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó và đã được điều chỉnh phù hợp với ngữ cảnh cụ thể Kết quả nghiên cứu định tính đã giúp bổ sung và điều chỉnh các thang đo này, tạo điều kiện cho việc sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ Các thang đo này sẽ được áp dụng để đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích yếu tố khám phá EFA.

Mẫu nghiên cứu sơ bộ bao gồm khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Đặc điểm của mẫu được phân loại theo giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và ngành nghề của người tham gia.

Bảng 3 11 Đặc điểm mẫu nghiên cứu sơ bộ Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

3.5.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo được trình bày trong các bảng sau h

Bảng 3 12 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của tin cậy

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Thang đo "tin cậy" được xác định bởi 4 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,881, vượt mức tối thiểu 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo này dao động từ 0,722 đến 0,741, tất cả đều lớn hơn 0,3, điều này chứng tỏ độ tin cậy của thang đo là đảm bảo Do đó, thang đo tin cậy đáp ứng các tiêu chí về độ tin cậy.

Bảng 3 13 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của cơ sở vật chất

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả h

Thang đo "cơ sở vật chất" bao gồm 4 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,843, vượt ngưỡng 0,6 Hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát dao động từ 0,651 đến 0,775, tất cả đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ độ tin cậy cao Do đó, thang đo cơ sở vật chất được xác nhận là đáng tin cậy.

Bảng 3 14 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đảm bảo

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Đảm bảo:  = 0,796

Thang đo "đảm bảo" bao gồm 4 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,796, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát dao động từ 0,547 đến 0,670, tất cả đều lớn hơn 0,3, khẳng định tính chính xác của thang đo Do đó, thang đo đảm bảo thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 3 15 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đáp ứng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Đáp ứng:  = 0,839

Thang đo “đáp ứng” bao gồm 3 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,839, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát dao động từ 0,688 đến 0,732, tất cả đều lớn hơn 0,3, khẳng định độ tin cậy của thang đo Như vậy, thang đo đáp ứng đáp ứng đầy đủ tiêu chí về độ tin cậy.

Bảng 3 16 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đồng cảm

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Đồng cảm:  = 0,818

Thang đo “đồng cảm” bao gồm 3 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,818, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0,669 đến 0,683, tất cả đều lớn hơn 0,3, khẳng định tính chính xác của thang đo này Do đó, thang đo đồng cảm được coi là đáng tin cậy.

Bảng 3 17 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của chất lượng thức uống

Thang đo "chất lượng thức uống" bao gồm ba biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,865, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0,728 đến 0,770, tất cả đều lớn hơn 0,3, đảm bảo tính chính xác của thang đo Do đó, thang đo chất lượng thức uống đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 3 18 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu:  = 0,825

Thang đo sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu bao gồm 3 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,825, lớn hơn 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát dao động từ 0,614 đến 0,788, tất cả đều lớn hơn 0,3, khẳng định rằng thang đo này đảm bảo độ tin cậy trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

3.5.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, các thang đo sẽ được phân tích tiếp bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA).

3.5.2.1 Phân tích EFA cho các thang đo của biến độc lập

Kết quả phân tích EFA cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu được thể hiện rõ trong Bảng 3.19 và Bảng 3.20.

Bảng 3 19 Giá trị KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 823

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1244.967 df 210

Bảng 3 20 Kết quả EFA của các yếu tố là biến độc lập

Bảng 3.19 cho thấy giá trị KMO = 0,823 > 0,5 và giá trị Sig = 0,000

Kết quả phân tích EFA trong Bảng 3.20 chỉ ra rằng có 6 yếu tố được trích ra với eigenvalue là 1,093, lớn hơn 1, và phương sai trích lũy kế đạt 73,464%, vượt mức 50% Điều này cho thấy phương sai trích đã đạt yêu cầu, và các biến quan sát có trọng số đều đạt yêu cầu tối thiểu (> 0,5).

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu đã cho thấy giá trị hội tụ và tính riêng biệt.

3.5.2.2 Phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu

Kết quả phân tích EFA cho thấy có một yếu tố chính được rút trích với giá trị eigenvalue là 2,812, lớn hơn 1, và phương sai trích lũy kế đạt 70,296%, vượt mức 50% Điều này chứng tỏ rằng phương sai trích đạt yêu cầu, cho thấy các biến quan sát có khả năng đo lường sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu.

Tàu có trọng số tải đạt yêu cầu (> 0,5) Như vậy, thang đo này đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và phân biệt

Bảng 3 21 Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu

Biến quan sát Yếu tố

Nhận xét chung về các thang đo sau khi đánh giá sơ bộ thang đo:

Sau khi kiểm định mẫu 115 khách hàng cá nhân bằng phần mềm SPSS 23, hầu hết các thang đo trong mô hình lý thuyết đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Do đó, các biến quan sát này sẽ được sử dụng trong bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức (xem Bảng 4.1) với n = 250 khách hàng được phân loại theo giới tính, trình độ học vấn và độ tuổi

Bảng 4 1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)

Dưới đại học 139 56% Đại học 106 42%

Trong cuộc khảo sát chính thức, có 117 nam giới tham gia, chiếm 47% tổng số người tham gia, trong khi đó, 133 nữ giới tham gia, chiếm 53%.

Trong cuộc khảo sát, 36% khách hàng có trình độ học vấn dưới đại học, tương đương với 139 người Trong khi đó, 42% khách hàng, tương đương 106 người, có trình độ đại học Chỉ có 2% khách hàng, tương đương 5 người, sở hữu trình độ sau đại học.

Ngành nghề: Ngành nghề là công nhân có 35 người, chiếm tỷ lệ

Trong cuộc khảo sát, 14% người tham gia có nghề nghiệp là giáo viên, tương đương với 37 người Đối với viên chức nhà nước, số lượng người tham gia là 60, chiếm 24% Ngoài ra, ngành nghề kinh doanh cũng có một số lượng người khảo sát nhất định.

78 người, chiếm tỷ lệ 31% Ngoài ra, ngành nghề khác chiếm tỷ lệ 16% tương ứng với 40 người.

Kiểm định thang đo

4.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn

TP Vũng Tàu được trình bày sau đây

Bảng 4 2 Kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha của tin cậy

Thang đo "tin cậy" được xác định bởi 4 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,868, vượt ngưỡng 0,6 Hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát dao động từ 0,723 đến 0,738, tất cả đều lớn hơn 0,3, điều này chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy cao Như vậy, thang đo tin cậy đáp ứng các tiêu chí về độ tin cậy.

Bảng 4 3 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của cơ sở vật chất

Thang đo "cơ sở vật chất" bao gồm 4 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,848, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0,611 đến 0,794, tất cả đều lớn hơn 0,3, khẳng định tính chính xác của thang đo Do đó, thang đo cơ sở vật chất được coi là đáng tin cậy.

Bảng 4 4 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đảm bảo

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Đảm bảo:  = 0,851

Thang đo "đảm bảo" bao gồm 4 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,851, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0,600 đến 0,771, tất cả đều lớn hơn 0,3, khẳng định tính chính xác của thang đo Do đó, thang đo này hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4 5 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đáp ứng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Đáp ứng:  = 0,817

Thang đo “đáp ứng” bao gồm 3 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,817, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0,653 đến 0,700, tất cả đều lớn hơn 0,3, đảm bảo tính chính xác trong đo lường Do đó, thang đo đáp ứng thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4 6 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đồng cảm

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Đồng cảm:  = 0,828

Thang đo đồng cảm bao gồm ba biến quan sát, với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,828, cao hơn mức 0,6, cho thấy độ tin cậy tốt Hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0,684 đến 0,700, tất cả đều lớn hơn 0,3, đảm bảo tính chính xác của thang đo Do đó, thang đo đồng cảm được xác nhận là đáng tin cậy.

Bảng 4 7 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của chất lượng thức uống

Thang đo chất lượng thức uống bao gồm ba biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,862, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0,690 đến 0,765, tất cả đều lớn hơn 0,3, đảm bảo tính chính xác trong đo lường Do đó, thang đo chất lượng thức uống đáp ứng tiêu chí về độ tin cậy.

Bảng 4 8 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu:  = 0,799

Thang đo sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu bao gồm ba biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,799, vượt mức 0,6, và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0,556 đến 0,661, đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ độ tin cậy cao Do đó, thang đo này đảm bảo tính chính xác trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo liên quan đến các khái niệm nghiên cứu, bước tiếp theo là thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA) để đánh giá các thang đo này.

4.2.2.1 Phân tích EFA cho các thang đo biến độc lập

Kết quả EFA cho các thang đo là biến độc lập được trình bày trong Bảng 4.9

Bảng 4 9 Giá trị KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 834

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2571.852 df 210

Bảng 4 10 Giá trị Eigen và tổng phương sai trích

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Tổng

Phương sai lũy kế % Tổng

Bảng 4 11 Kết quả EFA của thang đo là biến độc lập

Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có 6 yếu tố được trích ra với eigenvalue là 1,474, lớn hơn 1, và phương sai trích lũy kế đạt 73,288%, vượt mức 50% (Bảng 4.10) Điều này cho thấy phương sai trích đạt yêu cầu Các biến quan sát cũng có trọng số đạt yêu cầu (> 0,5) (Bảng 4.11).

Như vậy, thang đo các yếu tố là biến độc lập đạt giá trị hội tụ và riêng biệt

4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc

Kết quả phân tích EFA cho thấy có một yếu tố được rút trích với giá trị eigenvalue là 2,146, lớn hơn 1, và phương sai trích lũy kế đạt 71,535%, vượt mức 50% Điều này cho thấy phương sai trích đạt yêu cầu, khẳng định rằng các biến quan sát đã đo lường hiệu quả sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê.

TP Vũng Tàu có trọng số tải đạt yêu cầu (> 0,5) Như vậy, thang đo này đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và phân biệt h

Bảng 4 12 Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu

Biến quan sát Yếu tố

Nhận xét chung về các thang đo sau khi đánh giá thang đo:

Sau khi kiểm định mẫu 250 khách hàng bằng phần mềm SPSS 23, hầu hết các thang đo trong mô hình lý thuyết đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Do đó, các biến quan sát này sẽ được sử dụng trong kiểm định CFA tiếp theo.

Phân tích mô hình đo lường tới hạn (CFA)

Mô hình tới hạn, hay còn gọi là mô hình đo lường tổng thể, thể hiện mối quan hệ tương tác giữa các khái niệm nghiên cứu.

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2011), mô hình tới hạn được thiết lập thông qua việc liên kết các biến độc lập với thang đo và biến phụ thuộc trong mô hình CFA, như thể hiện trong Hình 4.1.

Hình 4 1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) của mô hình nghiên cứu

4.3.3 Giá trị hội tụ của thang đo

Bảng 4.13 cho thấy các trọng số (i) đạt giá trị tối thiểu là 0,5 và có ý nghĩa thống kê với giá trị p bằng 0,000 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát được sử dụng để đo lường các thang đo đã đạt được giá trị hội tụ.

Bảng 4 13 Các chỉ số thống kê cơ bản của thang đo thành phần

Mối quan hệ Trọng số

Ghi chú: : trọng số chuẩn hóa CFA

4.3.1 Mức độ phù hợp của dữ liệu khảo sát

Kết quả phân tích CFA với mô hình tới hạn cho thấy mô hình này có giá trị thống kê 2[231] = 291,506 (p = 0,000) Sau khi điều chỉnh theo bậc tự do, chỉ số CMIN/df đạt 1,262, nhỏ hơn 2, cho thấy độ tương thích tốt Các chỉ tiêu khác cũng cho thấy kết quả khả quan, với TLI = 0,976, CFI = 0,980, GFI = 0,912 và RMSEA đạt yêu cầu.

Kết quả phân tích cho thấy trọng số CFA của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, với giá trị 0,032 < 0,80, cho thấy mô hình đạt yêu cầu Điều này khẳng định rằng mô hình tới hạn có độ tương thích cao với dữ liệu thị trường, đồng thời xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các thang đo trong nghiên cứu.

4.3.2 Giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu

Hệ số tương quan giữa các yếu tố độc lập và phụ thuộc đều nhỏ hơn 1, điều này khẳng định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (Steenkamp & van Trip, 1991).

Bảng 4 14 Hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình

Ghi chú: Cov: Hiệp phương sai; SE: sai số chuẩn

4.3.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Bảng 4 15 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Bảng 4.15 cho thấy độ tin cậy và độ tin cậy tổng hợp (c) của các thang đo đều lớn hơn 0.6, trong khi tổng phương sai trích (vc) cũng vượt quá 0.5 Kết quả phân tích này chứng minh rằng các thang đo của các khái niệm nghiên cứu đáp ứng yêu cầu chất lượng.

Kiểm định mô hình lý thuyết

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức bằng ML

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu cho thấy mô hình có 231 bậc tự do với Chi-bình phương là 291,506 (p = 0,000) Sau khi điều chỉnh theo bậc tự do, chỉ số CMIN/df đạt 1,262 < 2, cho thấy mô hình đạt yêu cầu về độ tương thích Các chỉ tiêu khác cũng đạt tiêu chuẩn: TLI = 0,912; CFI = 0,980; TLI = 0,976; RMSEA = 0,032 Đặc biệt, trong mô hình SEM không xuất hiện hiện tượng Heywood và hầu hết các sai số chuẩn đều nhỏ hơn |2,58|, chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.

Kết quả ước lượng từ mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) được trình bày trong Hình 4.2, cho thấy rằng các giả thuyết H1 đến H6 đều được xác nhận với độ tin cậy 95% và 99%.

Hình 4 2 Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)

Bảng 4 16 Kết quả ước lượng SEM

Mối quan hệ Ước lượng C.R P

B: trọng số chưa chuẩn hóa; β: trọng số chuẩn hóa; C.R: Giá trị tới hạn

4.4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của các tham số hồi quy chính được trình bày trong Bảng 4.14, cho thấy tất cả các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê với p < 1% và 5% Điều này chứng tỏ rằng các giả thuyết về mối quan hệ của các khái niệm kỳ vọng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết đều được chấp nhận.

Giả thuyết H1 khẳng định rằng yếu tố độ tin cậy có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết này được xác nhận với hệ số β = 0.217 và giá trị p = 0.000, nhỏ hơn 1%.

Giả thuyết H2 cho thấy rằng yếu tố cơ sở vật chất có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giả thuyết này được chấp nhận với hệ số β = 0.176 và p = 0.001, cho thấy mức độ ý nghĩa thống kê cao hơn 1%.

Giả thuyết H3 cho rằng yếu tố sự đảm bảo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giả thuyết này được xác nhận với hệ số β = 0.196 và giá trị p = 0.001, cho thấy mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê cao.

Giả thuyết H4 khẳng định rằng yếu tố sự đáp ứng có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết này được chấp nhận với hệ số β = 0.375 và giá trị p = 0.001, cho thấy mức độ ý nghĩa thống kê dưới 1%.

Giả thuyết H5 chỉ ra rằng yếu tố sự đồng cảm có mối quan hệ tích cực với mức độ hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết này được xác nhận với hệ số β = 0.292 và giá trị p = 0.001, cho thấy mức độ ý nghĩa thống kê cao dưới 1%.

Giả thuyết H6 khẳng định rằng yếu tố chất lượng thức uống có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết này được xác nhận với hệ số β = 0.107 và giá trị p < 0.05.

Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Oliver (1993), nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Hệ số xác định R² đạt 84%, vượt mức 50%, cho thấy mô hình ước lượng có khả năng giải thích mạnh mẽ Điều này chỉ ra rằng các biến độc lập giải thích được 84% sự biến thiên trong sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu.

4.4.2 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thể thay thế mẫu ban đầu và hoạt động như một đám đông Nghiên cứu này áp dụng phương pháp Bootstrap với 1000 mẫu lặp lại Kết quả ước lượng được tính trung bình và độ chệch (Bias) được trình bày trong Bảng 4.17 Kết quả cho thấy độ chệch xuất hiện nhưng không đáng kể, cho phép kết luận rằng các ước lượng trong mô hình là đáng tin cậy.

Bảng 4 17 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000

Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

Ghi chú : se(se): sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; bias: độ chệch; se(bias): sai lệch chuẩn của độ chệch

Bảng 4.17 trình bày kết quả tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu đưa ra có 6 giả thuyết, có 6 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận h

Bảng 4 18 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung Kì vọng

Yếu tố độ tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Nghiên cứu chỉ ra rằng khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào chất lượng dịch vụ và sản phẩm, họ có xu hướng hài lòng hơn với trải nghiệm của mình Do đó, việc cải thiện độ tin cậy không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê.

Giả thuyết H2 cho rằng yếu tố cơ sở vật chất có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa chất lượng cơ sở vật chất và trải nghiệm của khách hàng, từ đó giúp các quán cà phê cải thiện dịch vụ và nâng cao mức độ hài lòng.

Giả thuyết H3 cho rằng yếu tố sự đảm bảo có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở TP Vũng Tàu Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự đảm bảo trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ Sự đảm bảo không chỉ giúp khách hàng cảm thấy an tâm mà còn góp phần tạo dựng lòng tin vào dịch vụ của quán cà phê.

Tiêu đề	Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ Cà Phê Tại Các Quán Cà Phê Trên Địa Bàn Thành Phố Vũng Tàu
Tác giả	Tào Mạnh Hải
Người hướng dẫn	TS. Ngô Quang Huân
Trường học	Trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2020
Thành phố	Bà Rịa – Vũng Tàu

Định dạng
Số trang	99
Dung lượng	2,66 MB