Chuong 7 cl giá

CHƯƠNG VII CHIẾN LƯỢC GIÁ Vai trị vị trí chiến lược giá hệ thống marketing mix Các yếu tố nội vi ngoại vi ảnh hưởng đến định giá Tìm hiểu hướng tiếp cận giá, định chiến lược giá chiến thuật giá nhằm giúp doanh nghiệp có phản ứng hữu hiệu trước thay đổi thị trường đối thủ Quy trình định giá sản phẩm Khái niệm vai trò chiến lược giá Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá doanh nghiệp Các phương pháp định giá 1.1 Các khái niệm Giá: chi phí tiền mà người mua phải bỏ để có lợi ích mà họ tìm kiếm sản phẩm Chiến lược giá: định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp 1.2 Vai trị chiến lược giá • Yếu tớ nhất marketing-mix trực tiếp tạo thu nhập • Yếu tố định sự lựa chọn sản phẩm người mua • Yếu tớ quan trọng nhất định thị phần doanh nghiệp và khả sinh lời • Cơng cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng 2.1 Các yếu tố nội vi 2.1.1 Các mục tiêu marketing Giá phải phục vụ mục tiêu marketing doanh nghiệp Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp: Tối đa hoá lợi nhuận Dẫn đầu về thị phần Dẫn đầu về chất lượng Đảm bảo sống sót Bảng: Chiến lược phới hợp giá cả chất lượng Giá sản phẩm Cao Chất lượng sản phẩm Trung bình Thấp Cao Trung bình Thấp Chiến lược Chiến lược Chiến lược siêu phẩm thâm nhập giá trị tuyệt hảo Chiến lược Chiến lược Chiến lược bán mắc trung bình giá trị khá Chiến lược Chiến lược Chiến lược bán giá cắt cổ ăn theo giá trị thấp 2.1.2 Các biến số marketing-mix Các định về giá phải đặt chiến lược tổng thể 4P Chiến lược giá không thể tách rời hay độc lập với chiến lược khác marketing-mix 2.1.3 Chi phí sản x́t • Chi phí đóng vai trò quan trọng chi phí sở để định giá bán • Chi phí yếu tớ định lỡ lãi kinh doanh • Giá thành yếu tớ định mức sàn giá • Doanh nghiệp có nhiều cách để giảm chi phí Hình: Quan hệ giữa chi phí suất 4.3 Chiến lược điều chỉnh giá Định giá sản phẩm q́c tế Định giá có chiết khấu có chước giảm Phân hóa giá Chiến lược điều chỉnh giá Định giá theo địa lý Định giá theo tâm lý Định giá khuyến mại 4.3.1 Định giá có chiết khấu có chước giảm • Theo tiền mặt, theo số lượng, theo mùa khoản giảm giá thêm • Nhằm tạo sự đáp ứng từ phía khách hàng nhằm mục đích tốn sớm thời hạn, mức độ mua nhiều hơn, mua trái mùa vụ 4.3.2 Phân hóa giá Chính sách giá phân biệt trường hợp doanh nghiệp bán sản phẩm với nhiều mức giá, khơng dựa chi phí Doanh nghiệp định giá sản phẩm khác xuất phát từ: • Đối tượng khách hàng • Vị trí • Thời gian 4.3.3 Định giá theo tâm lý • Giá khơng chỉ phản ánh chi phí sản x́t, mà gợi cho khách hàng liên tưởng đến chất lượng, uy tín sản phẩm • Giá tâm lý hình thức giá rất khó giải thích mặt kinh tế thực tế doanh nghiệp thường hay sử dụng 4.3.4 Định giá khuyến mại Định giá sản phẩm thấp giá niêm yết hoặc thấp giá thành để thu hút khách hàng dịp đặc biệt, giới thiệu sản phẩm mới… 4.3.5 Định giá theo địa lý Chiến lược định giá gốc FOB Chiến lược định giá đờng vận phí Chiến lược định giá theo vùng Chiến lược định giá theo điểm gốc Chiến lược định giá bao vận chuyển 4.3.6 Định giá sản phẩm quốc tế Thông thường doanh nghiệp bán sản phẩm thị trường quốc tế sẽ định mức giá khác cho từng nước khác 4.4 Thay đổi giá 4.4.1 Chủ động thay đổi giá Chủ động thay đổi giá Chủ động giảm giá Chủ động tăng giá 4.4.1 Chủ động thay đổi giá Chủ động giảm giá: • Nhà máy chưa tận dụng hết cơng śt • Phải đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường • Khả tiêu thụ giảm, thị phần bị thu hẹp • Muốn khống chế thị trường 4.4.1 Chủ động thay đổi giá Chủ động tăng giá: • Sự gia tăng chi phí diễn dai dẳng • Mức tăng śt khơng theo kịp với mức tăng giá • Lượng cầu lớn (over-demand) 4.4.2 Phản ứng người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá Tăng giá Giảm giá Người tiêu dùng - Tranh thủ mua sợ giá tăng thêm - Hạn chế lại nghĩ bị ép giá Người tiêu dùng - Dè dặt mua sản phẩm Đối thủ cạnh tranh - DN khơng cịn chịu áp lực chi phí tăng - SP bán chạy - DN muốn thu lợi nhuận cao Đối thủ cạnh tranh - DN muốn bành trướng thị phần - DN muốn thách đố đối thủ 4.4.3 Đáp ứng doanh nghiệp với những thay đổi giá cả từ phía đới thủ cạnh tranh • Đối thủ cạnh tranh ln phản ứng việc thay đổi giá theo cách nhất định • Đối thủ cạnh tranh phản ứng theo lợi ích tức thời lúc 5.1 Quy trình định giá sản phẩm Quy trình định giá sản phẩm áp dụng cho trường hợp sau: Doanh nghiệp vào sản xuất lần đầu Doanh nghiệp tung sản phẩm vào thị trường Doanh nghiệp tung sản phẩm có vào thị trường 5.1 Quy trình định giá sản phẩm Xác định chi phí phục vụ cho định giá Xác định nhu cầu thị trường mục tiêu Phân tích hàng hóa giá đối thủ cạnh tranh Xác định mức giá cuối cùng Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp Xác định nhiệm vụ cho giá 5.2 Những sai lầm thường mắc phải định giá sản phẩm • Hướng nhiều vào chi phí, xem nhẹ yếu tố phản ứng khách hàng đối thủ • Khơng tính tốn đến 3P lại làm suy giảm hiệu cơng cụ marketing • Khơng linh hoạt đoạn thị trường, từng giai đoạn, thời điểm,