Chuong 7 dinh gia san pham

Chuong 7 Dinh gia san pham Marketing căn bản 101 Chương 7 Định giá sản ph�m Chương 7 ĐNNH GIÁ SẢN PHẨM I GIÁ CẢ TRONG MARKETING 1 Khái niệm Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thoả t[.]

Chương Định giá sản phm Chương ĐNNH GIÁ SẢN PHẨM I GIÁ CẢ TRONG MARKETING Khái niệm Giá số tiền mà người muốn bán người muốn mua thoả thuận với để trao đổi hàng hoá dịch vụ điều kiện giao dịch bình thường, giá số tiền hay sản phNm mà ta yêu cầu đưa để đổi lấy khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng…) Trong quan hệ hợp tác cạnh tranh, người sản xuất, người lưu thông người tiêu dùng chủ động mua bán thoả thuận với giá hình thành nên giá thị trường Vai trò chiến lược giá Trong sống hàng ngày thường xuyên phải đối diện với giá cả: tiền mua hàng, tiền th nhà, học phí, tiền khám chữa bệnh, tiền vé cước, tiền trả lãi, tiền lương, tiền lợi tức… Giá xác định nào? Trước giá hai bên mua bán xác định thơng qua q trình mặc với Người bán thường đưa giá cao giá dự định người mua thường trả giá thấp qua thương lượng, họ đến giá hai bên chấp nhận Việc xác định giá cho tất khách mua ý tưởng tương đối đại Điều tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý mà người bán kinh doanh nhiều chủng loại hàng hoá khác nắm tay lực lượng nhân viên đông đảo Trong kinh doanh, giá lĩnh vực thể tranh giành lợi ích kinh tế vị trí độc quyền lực Như giá có vai trị: - Giá có vai trị đặc biệt quan trọng q trình tái sản xuất khâu cuối thể kết khâu khác - Mặc dù nhìn chung thị trường giới, cạnh tranh giá chuyển sang cạnh tranh chất lượng nhiều nơi nhiều lúc nhiều lĩnh vực, cạnh tranh giá diễn gay gắt - Nghiên cứu giá hoạt động Marketing nhằm thực mục đích bán hàng Giá yếu tố Marketing Giá giữ vai trò định việc chọn mua sản phNm hay sản phNm khác có sản phNm tương tự - Là địn bNy hoạt động có ý thức thị trường (thông qua quy luật cung cầu) - Thị trường tác động đến trình tái sản xuất chủ yếu thông qua giá - Giá phận pha trộn Marketing mang lại thu nhập cho cơng ty; cịn tất phận khác sinh đầu tư chi tiêu giá đặc biệt quan trọng công ty - Việc xác định giá cần phải gắn bó chặt chẽ với việc lựa biến số khác pha trộn Marketing - Biến số giá (chiến lược giá) gây tác động tức biến số khác Marketing –mix Số cầu người thay đổi giá thay đổi sản phNm, quảng cáo… - Giá biểu thị mức độ thích hợp hoạt động kinh tế công ty với yêu cầu môi trường giúp thoả mãn nhu cầu tiêu thụ đánh giá hiệu kinh tế công ty Marketing 101 Chương Định giá sản phm Giá có ảnh hưởng đến nhu cầu khơng phải yếu tố Marketing, cịn có yếu tố khác sản phNm, phân phối, khuyến mãi… có ảnh hưởng đến nhu cầu Giá công cụ để ảnh hưởng đến nhu cầu bán hàng Bất định trở nên khơng giá trị bị thay khơng cịn phù hợp với tình hình chi phí chi, phản ứng người cạnh tranh thay đổi tập quán tiêu thụ Việc xác lập chiến lược giá đắn đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi chiếm lĩnh thị trường II NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐNNH GIÁ Đối với số người, giá đơn giản số tiền để mua sản phNm hay dịch vụ Những người khác lại coi thể tổng ích lợi mà khách hàng nhận từ sản phNm Giá thường yếu tố chủ yếu định mua hàng khách hàng Điều đặc biệt với nhu yếu phNm lương thực hàng ngày, khách hàng có nhiều loại sản phNm để lựa chọn yếu tố ngồi giá lại có ảnh hưởng lớn tới định mua hàng Việc định giá phụ thuộc vào chi phí mục tiêu Marketing doanh nghiệp, chất thị trường, sức cạnh tranh, nhu cầu khách hàng yếu tố bên ngồi khác Hình 7.1: Những yếu tố cân nhắc định giá Yếu tố bên • Mục tiêu Marketing • Chiến lược Marketing hỗn hợp • Chi phí • Các yếu tố khác Yếu tố bên ngồi Quyết định giá • Bản chất thị trường nhu cầu • Cạnh tranh • Các yếu tố khác (nền kinh tế , phủ, vv…) Những yếu tố bên công ty ảnh hưởng tới việc định giá Những yếu tố bên doanh nghiệp ảnh hưởng đến định giá gồm mục tiêu Marketing, kế hoạch Marketing, chi phí Marketing cách thức định giá doanh nghiệp 1.1 Các mục tiêu Marketing công ty Các công ty phải xác định chiến lược Marketing trước định giá sản phNm Muốn trở thành cơng cụ marketing hữu hiệu giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược marketing hỗn hợp cho thị trường mục tiêu định vị sản phNm công ty Công ty xác định rõ mục tiêu dễ định giá Thơng thường cơng ty theo đuổi mục tiêu sau: • Sống cịn • Tối đa hố lợi nhuận • Dẫn đầu thị phần • Dẫn đầu chất lượng • Tối đa hớt váng thị trường Marketing 102 Chương Định giá sản phm • Các mục tiêu khác Để thực mục tiêu cơng ty cần phải đưa định giá khác Chẳng hạn để đạt mục tiêu sống thị trường cạnh tranh gay gắt cơng ty cần đặt mức giá thấp giá xấu trời cho giữ khách hàng thời gian định để chờ hội Để thực mục tiêu tối đa hố lợi nhuận tại, cơng ty đề mức giá cho có lợi trước mắt Dựa vào nhu cầu thị trường cơng ty định giá kiểu hớt váng tức định giá cao để tối đa lợi nhuận cơng ty Nói chung mục tiêu công ty trọng đến lợi nhuận trước mắt lâu dài Để thực mục tiêu dẫn đầu thị phần, công ty định mức giá thấp để thu hút khách hàng nhằm dẫn đến tối đa hoá lợi nhuận dài hạn tăng trưởng thị phần Công ty thực mục tiêu cần số lượng tiền lớn để đầu tư vào mục tiêu Đối với mục tiêu dẫn đầu chất lượng, công ty thường định giá cao để đảm bảo chi phí cho việc đầu tư chất lượng sản phNm tạo ấn tượng tốt sản phNm khách hàng Đối với mục tiêu hớt váng thị trường, công ty định mức giá cao nhằm vào nhóm khách hàng tiên phong hay phân khúc thị trường chấp nhận mức giá cao để có sản phNm độc đáo 1.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp Giá thực chất công cụ Marketing hỗn hợp mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu Marketing Do đó, giá phải phục vụ cho mục tiêu marketing công ty Nếu cơng ty muốn có chương trình Marketing qn hiệu việc định giá phải phối hợp với việc thiết kế sản phm, cách thức phân phối tới khách hàng cuối cùng, cách thức khuếch trương quảng cáo Thông thường người ta định giá sau định đặc điểm sản phNm, phân phối sản phNm quảng cáo dựa mức giá Giá định thị trường, cạnh tranh mẫu mã sản phNm Quyết định giá định đặc điểm sản phNm chi phí sản xuất doanh nghiệp Giá phụ thuộc vào giai đoạn chu kỳ sống sản phNm mà côny ty cung cấp cho thị trường 1.3 Chi phí (cost) Chi phí để cơng ty định giá sản phNm Khi định già, công ty cần phải quan tâm đến chi phí cho đơn vị sản phNm, chi phí cho đơn vị sản phNm mức giá thấp mà công ty đặt để đủ bù đắp chi phí cần thiết khác Hơn nữa, quản lý tốt, công ty xác định mức lãi lỗ cho loại sản phNm khác giúp công ty định hướng định kinh doanh khác loại sản phNm 1.4 Các yếu tố khác Tuỳ vào đặc điểm sản phNm cơng ty định giá khác nhằm tạo lợi ích tốt cho công ty Chẳng hạn sản phNm dễ hỏng cơng ty phải giảm giá bán để tiêu thụ nhanh, sản phNm mang tính thời vụ giá bán không phụ thuộc vào giá thành, sản phNm lỗi thời cần giảm giá để thu hồi vốn nhanh Ngược lại, định giá cao cho sản phNm có chất lượng cao, sản phNm hợp thời trang, vv Những yếu tố bên ngồi cơng ty ảnh hưởng đến việc định giá Những yếu tố bên ảnh hưởng đến định giá cơng ty gồm có: chất thị trường nhu cầu, sức cạnh tranh, yếu tố bên khác Marketing 103 Chương Định giá sản phm 2.1 Thị trường nhu cầu Tính chất cạnh tranh thị trường Chính sách giá công ty phụ thuộc vào kiểu thị trường khác Các nhà kinh tế học chia thị trường thành bốn loại sau: - Cạnh tranh hoàn hảo: thị trường bao gồm nhiều người mua nhiều người bán trao đổi thứ hàng hoá lúa mì, đồng, thép xây dựng, đường, vv Trên thị trường người bán người mua phải chấp nhận giá người ấn định giá bán hết sản phNm theo giá thị trường - Cạnh tranh độc quyền: thị trường bao gồm nhiều người mua người bán giao dịch với khoảng giá rộng giá thị trường thống Các doanh nghiệp có quyền định giá khung giá gần với giá đối thủ cạnh tranh tuỳ theo khác biệt chất lượng, mẫu mã, dịch vụ khách hàng Nếu công ty đặt giá cao so với đối thủ cạnh tranh bị khách hàng Ngược lại, định giá thấp q cơng ty bị thiệt hại - Độc quyền nhóm: thị trường bao gồm số người bán, nhạy cảm với chiến lược Marketing Mỗi người bán cảnh giác trước chiến lược thay đổi đối thủ cạnh tranh Họ ý đến phản ứng đối thủ cạnh tranh thái độ khách hàng - Độc quyền hoàn toàn: trường hợp thị trường có người bán, người bán công ty độc quyền nhà nước, cơng ty độc quyền tư nhân có điều tiết hay tổ chức độc quyền tư nhân không điều tiết Người tiêu thụ người định xem giá sản phNm có phù hợp hay khơng Khi định giá, công ty phải xét đến cảm nhận người tiêu thụ giá cả, cảm nhận ảnh hưởng đến định mua họ Khi mua sản phNm, người tiêu dùng đổi giá trị (giá cả) để lấy số giá trị khác (những lợi ích từ việc có sử dụng sản phNm) Vì vậy, việc lập giá định hướng theo người mua bao hàm chuyện hiểu giá trị người tiêu dùng muốn có qua lợi ích họ nhận từ sản phNm Việc định giá định hướng theo người mua khơng có nghĩa nhà làm Marketing thiết kế sản phNm chương trình Marketing, mà định giá Mà việc đề giá hiệu cần bắt đầu phân tích nhu cầu người tiêu dùng, cảm nhận giá họ Giá phải xem xét với yếu tố biến đổi khác thuộc phối thức Marketing, trước đề chương trình Marketing Nhu cầu Chi phí quy định mức giá tối thiểu, mức khách hàng sẵn sàng trả quy định mức giá tối đa Người chủ người quản lý công ty phải hiểu mối quan hệ giá nhu cầu sản phNm trước tiến hành định giá Xét cho khách hàng người định xem giá sản phNm có phù hợp hay khơng Cơng ty thấy khó biết giá trị sản phNm theo mắt khách hàng Chẳng hạn khách hàng thành thị đánh giá cao cho giá trị riêng để cân nhắc mức giá sản phNm Họ không mua sản phNm giá cao giá trị mà họ thu Họ mua sản phNm cho họ giá trị phải mức giá mua Và khách hàng đo lường giá trị theo cách Ví dụ, phụ nữ thành thị sẵn sàng mua son trị giá 200.000 đồng, nông thôn chẳng trả đến mức giá đó, họ có đủ tiền Người dân nông thôn không coi son môi đáng Marketing 104 Chương Định giá sản phm 2.2 Đối thủ cạnh tranh Việc tìm hiểu chi phí giá đối thủ cạnh tranh quan trọng người tiêu dùng đánh giá giá giá trị sản phNm dựa giá giá trị sản phNm tương đương, chiến lược định giá cơng ty ảnh hưởng đến chất cạnh tranh mà công ty đối đầu Cũng cần biết xem đối thủ cạnh tranh phản ứng thay đổi giá sản phNm bạn Thí dụ, khách hàng mua đồ gỗ cân nhắc giá sản phNm so sánh với giá giá trị sản phNm đồ gỗ tương tự công ty khác Khi định giá bán sản phNm mình, cơng ty phải ln đặt mối tương quan với đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp (đặc biệt đối thủ cạnh tranh quan trọng) Một chiến lược giá cao, mức lời cao thu hút cạnh tranh, chiến lược giá thấp, mức lời thấp làm nản đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường 2.3 Những yếu tố bên ngồi khác Một cơng ty phải nghiên cứu yếu tố khác môi trường bên ngồi ảnh hưởng đến thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, hay hình thức kinh doanh Những điều kiện kinh tế thịnh vượng hay suy thoái, lãi suất tỷ lệ đầu tư nước ảnh hưởng tới chi phí sản xuất quan niệm khách hàng giá trị sản phNm Chính phủ gây ảnh hưởng đến định giá đánh thuế vào giao dịch kinh doanh phục vụ sản xuất, phân phối bán sản phNm Luật thuế giá trị gia tăng chẳng hạn ảnh hưởng tới chi phí sản phNm phải thể giá bán Công nghệ ảnh hưởng tới việc định giá thông qua việc giảm chi phí sản xuất tạo sản phNm có giá trị cao, với đặc tính cơng dụng đặc biệt Một Ti-vi hình phẳng cho chất lượng cao giá cao so với Ti-vi thông thường 30% Những yếu tố bên khác ảnh hưởng tới việc định thiên tai, lũ lụt ảnh hưởng đến giá vật liệu xây dựng Ngồi vị trí đường biểu diễn chu kỳ sống sản phNm sở quan trọng việc định giá sản phNm Mỗi giai đoạn khác đường biểu diễn kèm theo thay đổi co giãn số cầu gây hậu sách giá Ở giai đoạn mở đầu, định thắng lợi bn bán tài sản phNm III MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐNNH GIÁ Có nhiều cách cách tiếp cận cho việc định giá sản phNm Tuy nhiên, tạm thời chia ba cách tiếp cận chính, là: (1) định giá sở chi phí; (2) định giá sở cạnh tranh; (3) định giá sở giá trị khách hàng Chi phí sản xuất sở cho giá sàn, cơng ty chịu lỗ đặt giá mức giá Trong giá trần xác định theo độ nhạy giá theo cầu mức giá nhu cầu không khách hàng tìm kiếm thay khác Khoảng dao động giá khoảng cách giá sàn giá trần Nhà làm marketing định giá khoảng chiến luợc giá cho sản phNm Sau vấn đề công ty nên khơng nên đặt q trình thiết kế giá Bảng 7.1: Những vấn đề công ty nên không nên đặt Marketing 105 Chương Định giá sản phm Nên đặt Không nên đặt Chi phí phải chịu với giá thị Mức giá mà phải định để bù trường chấp nhận có lãi? chi phí có lợi nhuận? Sản phNm cung cấp giá trị cho Mức giá khách hàng sẵn lòng chấü nhận? khách hàng truyển đạt giá trị tốt để giải thích cho giá nó? Mức doanh thu hay thị phần mà sản Giá sản phNm mức để đạt phNm đạt để thu lợi nhuận tối đa? mục tiêu doanh thu hay thị phần đề ra? Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, tài liệu dẫn, trang 192 - 193 Định giá dựa vào chi phí Phương pháp định giá hướng vào mục tiêu chi phí lợi nhuận doanh nghiệp Đây phương pháp phổ biến hợp pháp 1.1 Định giá cộng chi phí Theo người ta cộng mức lời tiêu chuNn vào phí tổn sản phNm Cơng thức: G=Z+m Trong đó: G: giá Z: Chi phí đơn vị dự kiến M: Mức lãi dự kiến Ví dụ: biết giá thành hay chí phí sản xuất sản phNm 2160 đô la Cần phải định giá bán cho người tiêu dùng nhà sản xuất muốn lãi 10%, người bán buôn muốn lãi 20% người bán lẻ muốn lãi 40% giá bán họ Theo cơng thức định nghĩa G = Z + m - Đối với nhà sản xuất: Gsx = Zsx + msx (1) Nhà sản xuất muốn lãi 10% giá bán họ nên msx = 10%, Gsx = 0,1Gsx Thay vào (1) ta được: Gsx = Zsx + 0,1Gsx 0,9Gsx = Zsx =2160 Vậy Gsx = 2160/0,9 =2400$/sản phNm - Đối với người bán buôn: Gb = Zb + mb (2) Người bán buôn muốn lãi 20% giá bán họ nên mb = 20%, Gb = 0,2Gb Thay vào (2) ta được: Gb = Zb + 0,1Gb 0,8Gb = Zb =2400 Vậy Gb = 2400/0,8 =3000$/sản phNm Đối với người bán lẻ Tính tương tự Marketing 106 Chương Định giá sản phm Phương pháp đơn giản so với phương pháp khác dễ ln ln tốt, dẫn đến cứng nhắc định giá Khi nhu cầu xuống thấp giá khơng hợp lý khơng điều chỉnh 1.2 Định giá theo mục tiêu lợi nhuận Đây phương pháp định giá dựa vào công cụ phân tích tài chính, phân tích điểm hồ vốn Sau hình minh hoạ cho phân tích điểm hồ vốn1 Hình 7.2: Phân tích điểm hồ vốn Chi phí, Doanh thu Doanh thu đạt lợi nhuận mục tiêu Lợi nhuận mục tiêu Doanh thu hồ vốn Biến phí Lỗ Tổng doanh thu Tổng chi phí Định phí Sản lượng hoà vốn Sản lượng đạt lợi nhuận mục tiêu Sản lượng Qua sơ đồ ta thấy tổng chi phí bao gồm: - Chi phí cố định (định phí) - Chi phí biến đổi (biến phí) Định phí (Fixed costs): phí tổn khơng thay đồi theo sản xuất hay doanh thu Ví dụ tiền thuê mặt bằng, khấu hao TSCĐ… Tuy nhiên tính cho đơn vị sản phNm chi phí thay đổi Biến phí (variable costs): phí tổn thay đổi trực mức độ sản xuất Ví dụ nguyên liệu, bao bì… nhiên tính cho đơn vị sản phNm chi phí lại ổn định Tổng phí tổn (total costs): số lượng định phí biến phí cho mức độ sản xuất định Khi nghiên cứu định phí biến phí người ta đến xác định điểm hồ vốn Điểm hoà vốn (giao điểm đường tổng doanh thu tổng phí tổn) điểm mà tiền bán hàng đủ bù đắp chi phí, lãi Với giá bán P khối lượng sản xuất bán đảm bảo hoà vốn tính theo cơng thức: N: Khối lượng sản xuất bán điểm hoà vốn Kotler P (2003), Marketing Management, 11thed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall Marketing 107 Chương Định giá sản phm F: Định phí V: Biến phí đơn vị sản phNm P: Giá bán đơn vị sản phNm N = F P − V Việc hoạch định phí tổn có liên quan đến khối lượng bán ra, mà khối lượng bán khó tính tốn Nó khơng tính đến nhu cầu vấn đề cạnh tranh, giá đề khác nhiều so với giá thị trường Vì mang tính chủ quan nhiều Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng Giá trị mà khách hàng cảm nhận sản phNm chìa khố để định giá sản phNm, quan trọng chấp nhận khách hàng khơng phí người bán Người ta thấy người mua bỏ giá trị (tiền) họ muốn đổi lấy giá trị khác tức lợi ích từ việc sở hữu sử dụng sản phNm Các lợi ích bao gồm hữu hình vơ hình Những giá trị khác với người tiêu dùng không giống Nếu người tiêu dùng cảm thấy giá cao giá trị sản phNm họ khơng mua sản phNm Cho nên người bán đề giá cao mức giá trị cảm nhận doanh số sút giảm Điều giải thích loại sản phNm bán cửa hàng khác giá cách biệt Do đó, dựa vào phương pháp cơng ty tạo giá trị cảm nhận nhận thức khách hàng cách tạo biến số phi giá phối thức marketing hỗn hợp bao bì sản phNm, địa điểm bán hàng, trang trí nội thất cửa hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng, quảng cáo, vv Muốn công ty cần phải nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhận thức khách hàng giá trị sản phNm điều kiện khác Ví dụ: Cùng ly cà phê chất lượng nhau, bán qn cà phê sang trọng cơng ty đặt giá cao gấp lần bình thường Định giá sở cạnh tranh Theo phương pháp này, giá xác định tuỳ vào tình hình cạnh tranh thị trường để đạt doanh thu mục tiêu Có hai cách định giá theo phương pháp định giá sở cạnh tranh , (1) định giá theo cạnh tranh hành, (2) định giá đấu thầu kín2 3.1 Định giá theo cạnh tranh hành Theo phương pháp này, cơng ty dựa hồn tồn vào giá đối thủ cạnh tranh để làm sở định quan tâm tới chi phí sản xuất cầu thị trường Tuỳ theo loại thị trường đặc tính sản phNm, cơng ty định giá bằng, thấp cao giá đối thủ cạnh tranh - Định giá ngang với giá đối thủ cạnh tranh Được áp dụng thị trường cạnh tranh gay gắt, sản phNm cơng ty khơng có khác biệt đáng kể so với sản phNm đối thủ cạnh tranh - Định giá thấp so với giá đối thủ cạnh tranh Được áp dụng để nhằm vào khách hàng nhạy cảm giá Tuy nhiên, để khơng kích thích đối thủ cạnh tranh phản ứng lại việc giảm giá, cơng ty giảm bớt dịch vụ khách hàng, hay Kotler P (2003), Marketing Management, 11thed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, p 221 Marketing 108 Chương Định giá sản phm hình thức tự phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá đối thủ khác - Định giá cao so với với giá đối thủ cạnh tranh Được áp dụng trường hợp sản phNm có chất lượng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, uy tín cao hay dịch vụ khách hàng tốt hơn,vv 3.2 Định giá đấu thầu kín Đây kiểu định cơng ty dựa vào dự đoán cách định giá đối thủ cạnh tranh chi phí cầu thị trường để định mức giá cho thắng thầu Định giá đấu thầu kín thường thấy áp dụng quan phủ, doanh nghiệp nhà nước mua sắm hàng hố có giá trị cao Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rõ đối thủ đưa mức giá phù hợp IV CHIẾN LƯỢC ĐNNH GIÁ TỔNG HỢP Ở vừa trình bày ba phương pháp định giá, phương pháp có ưu nhược điểm riêng khơng có phương pháp hồn chỉnh chúng tập trung vào yếu tố mà qn hai yếu tố cịn lại Vì vậy, ba yếu tố chi phí, khách hàng cạnh tranh đóng vai trị quan trọng việc hình thành chiến lược giá thích hợp cho cơng ty thị trường mục tiêu cụ thể Một chiến lược giá mang tính chiến lược chiến lược tổng hợp ba yếu tố bản: chi phí, khách hàng cạnh tranh, để với yếu tố khác phối thức marketing (sản phNm, phân phối, chiêu thị) hình thành, củng cố trì vị trí thương hiệu Sau yếu tố tác động đến qui trình định giá chiến lược định giá tổng hợp cơng ty3 Hình 7.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến qui trình định giá Dựa vào ba yếu tố chi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), tài liệu dẫn, trang 198 Marketing 109 Chương Định giá sản phm phí, khách hàng cạnh tranh hình thành ba chiến lược giá tổng qt mà cơng ty lựa chọn sau: (1) chiến lược giá hớt váng; (2) chiến lược giá thNm thấu; (3) chiến lược giá trung hoà Chiến lược giá hớt váng Hớt váng, gọi hớt phần ngon Theo chiến lược này, cơng ty định giá hẳn giá phí hay giá cạnh tranh để thu lợi nhuận cao hi sinh doanh số sản phNm Người ta thường định mức giá bán cao cho sản phNm có ưu Mục tiêu cơng ty nhằm vào phân khúc thị trường chấp nhận giá cao để có sản phNm độc đáo Khi mức tiêu thụ giảm xuống công ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng đoạn thị trường thấp Tuy nhiên, sử dụng chiến lược này, công ty phải dựa vào điều kiện sau: Chi phí: Chiến lược phù hợp biến phí chiếm tỉ lệ cao tổng chi phí, khơng có qui mơ có hiệu kinh tế4 Khách hàng: Chiến lược phù hợp nhu cầu cao độ nhạy giá khách hàng thấp mức độ khác biệt sản phNm cao Cạnh tranh: Chiến lược phù hợp giá cao ban đầu không thu hút đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường Công ty bảo vệ khả cạnh tranh cách tạo sản phNm có khác biệt lớn, khó bắt chước, pháp luật bảo vệ,vv Chiến lược giá thm thấu thị trường ThNm thấu gọi thâm nhập Theo chiến lược công ty định giá thấp nhiều so với giá trị sản phNm nhằm mục đích tăng số lượng lớn khách hàng đạt doanh số bán hàng cao Tuy nhiên, công ty phải hi sinh lợi nhuận sản phNm áp dụng chiến luợc Cũng giống chiến lược hớt váng, chiến lược phù hợp với điều kiện cụ thể sau: Chi phí: Ngược lại với chiến lược hớt váng, chiến lược phù hợp biến phí tổng chi phí chiểm tỷ lệ thấp thị trường có qui mô hiệu kinh tế Khách hàng: Chiến lược phù hợp độ nhạy giá khách hàng cao Tuy nhiên, sản phNm định vị cao cấp, áp dụng chiến lược làm tổn hại đến thương hiệu sản phNm thị trường, ví dụ nước hoa hay mỹ phNm Cạnh tranh: Chiến lược phù hợp đối thủ cạnh tranh không quan tâm đến công ty (vì cơng ty q nhỏ) hay đối thủ khơng đủ nguồn lực để cạnh tranh giá với sản phNm công ty Ngược lại, đối thủ cạnh tranh cố tình khơng cho phép cơng ty định giá thNm thấu họ tiếp tục giảm giá để ngăn cản xâm nhập sản phNm vào thị trường hay khúc thị trường Chiến lược giá trung hồ Khi thị trường khơng cho phép sử dụng chiến lược giá hớt váng hay giá thNm thấu chiến lược giá trung hồ lựa chọn Theo chiến lược này, công ty dựa vào đa số khách hàng định giá tương xứng với giá trị sản phNm Công ty không sử dụng sách giá để đạt mục tiêu thị phần khơng tập trung vào vai trị chủ yếu trọng đến phối thức khác marketing hỗn hợp Điều kiện phù hợp để áp dụng chiến lược giá trung hồ là: Qui mơ có hiệu kinh tế xuất tăng sản lượng, chi phí trung bình giảm Marketing 110 Chương Định giá sản phm Chi phí: Chiến lược phù hợp tỉ lệ biến phí tổng chi phí khơng q cao khơng q thấp tương tự qui mô hiệu kinh tế Khách hàng: Chiến lược phù hợp tung sản phNm vào thị trường Khách hàng khó xác định giá trị sản phNm Vì giá cao hay thấp khó thuyết phục khách hàng Cạnh tranh: Chiến lược phù hợp đối thủ cạnh tranh ln tìm cách đánh vào giá nhạy với doanh số V QUI TRÌNH ĐNNH GIÁ Qui trình định giá thể hình sau: Hình 7.4: Qui trình định giá Thu thập thơng tin Tính tốn chi phí Nhận dạng khách hàng Nhận dạng cạnh tranh Phân tích chiến lược Phân tích tài Phân tích phân khúc Phân tích cạnh tranh Thiết kế chiến lược Quyết định chiến luợc Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), tài liệu dẫn, trang 206 Dựa vào hình trên, thấy qui trình định giá chia thành ba giai đoạn (1) thu thập thông tin, (2) phân tích chiến lược, (3) thiết kế chiến lược Giai đoạn thu thập thông tin Thông tin cần thiết cho việc định giá, thiếu thông tin hay khơng quan tâm đến thơng tin dễ dẫn đến thất bại việc đền chiến lược giá Thông thường, nhà làm marketing quan tâm đến thị phần lợi nhuận quan tâm đến thơng tin chi phí; cịn định giá để bù đắp chi phí thu lợi nhuận nhiều lại bỏ qua hội thị trường; định giá để phù hợp ngắn hạn bỏ quên phản ứng lực đối thủ cạnh tranh Vì thế, để có chiến lược giá phù hợp, nhà làm marketing phải có thơng tin chi phí, khách hàng đối thủ cạnh tranh Các thơng tin là: Tính tốn chi phí Tính tốn tất chi phí bỏ ra, bao gồm chi phí sản xuất, sản lượng hồ vốn, dịch vụ khách hàng,vv Nhận dạng khách hàng Nhận dạng khách hàng tiềm công ty ai? Tại họ mua sản phNm? Vị trí sản phNm tác động đến mong muốn họ? Cảm nhận khách hàng giá trị sản phNm? Độ nhạy cảm giá cả?, vv Marketing 111 Chương Định giá sản phm Nhận dạng cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh tiềm năng? Mục tiêu (thị phần, lợi nhuận) giá đối thủ? Điểm mạnh đối thủ cạnh tranh? Vị sản phNm cảm nhận khách hàng sản phNm đối thủ? Phân tích chiến lược Giai đoạn bao gồm việc phân tích tài chính, phân tích phân khúc khách hàng phân tích cạnh tranh Phân tích tài Bao gồm việc phân tích lợi nhuận đơn vị sản phNm, tỉ suất lợi nhuận doanh thu sản phNm? Doanh số tăng thêm bù đắp cho chi phí tăng thêm quảng cáo, khuyến mãi?, vv Phân tích phân khúc Xác định giá độ nhạy giá cho phân khúc? Chi phí tăng thêm phân khúc? Các thông tin cần thiết cung cấp cho khách hàng khác giá phân khúc? Phân tích cạnh tranh Xem xét, dự đốn phản ứng đối thủ cạnh tranh xu hướng phản ứng đối thủ chương trình giá cho sản phNm? Tác động phản ứng ngắn hạn dài hạn ảnh hưởng đến khả sinh lời sản phNm nào? Thiết kế chiến lược Việc phân tích tài cho chiến lược giá - giá trị cho sản phNm Các chiến lược hớt váng, thNm thấu hay trung hồ lựa chọn tuỳ thuộc vào sở thơng tin phân tích thơng tin Cho dù cơng ty lớn hay nhỏ, việc phân tích thơng tin thực cần thiết cho thiết kế chiến lược, cơng ty lớn qui trình rõ ràng chi tiết hơn, cịn cơng ty nhỏ qui trình thiết kế chiến lược giá mang tính linh hoạt VI MỘT SỐ CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ Có nhiều chiến thuật điều chỉnh giá Tuy nhiên, khn khổ phần trình bày vài chiến thuật điều chỉnh giá điển hình Định giá cho hỗn hợp sản phm Định giá theo hỗn hợp sản phNm chiến thuật định giá nhằm tối đa hố lợi nhuận cho nhóm sản phNm thay cho sản phNm cụ thể Một số trường hợp định giá cho hỗn hợp sản phNm thường gặp là: Định giá theo sản phm thay bổ sung Thường công ty không sản xuất sản phNm riêng biệt mà sản xuất nhiều dòng sản phNm có liên hệ Chúng sản phNm thay hay bổ sung cho Do đó, định giá cho sản phNm cơng ty cần phải xem xét đến độ co giản chéo cầu5 sản phNm có khả thay hay bổ sung cho Định giá cho bó sản phm Để kích thích tiêu thụ khách hàng, cơng ty thường tạo bó sản phNm để bán chung với giá thấp so với sản phNm riêng biệt Định giá theo linh kiện tự chọn Các linh kiện tự chọn cơng ty sản xuất kèm theo sản phNm để khách hàng có nhu cầu trả thêm Thường sản phNm chào với giá thấp thực tế họ trả cao chọn thêm linh kiện tự chọn Định giá sản phm sản phm phụ Sản phNm phụ tạo trình sản xuất sản phNm bột giặt ngành sản xuất phân bón, đồ chơi trẻ em đồ gỗ gia dụng, vv Sản phNm phụ thường đuợc định giá thấp giá trị để bù đắp chi phí cho sản phNm tạo khả cạnh tranh giá cho sản phNm Xem tài liệu kinh tế vi mô Marketing 112 Chương Định giá sản phm Định giá hai phần Giá tính gồm phần: Phần trả cho mức tiêu dùng tối thiểu phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút khách hàng Ví dụ: Cơng ty điện thoại chia giá dịch vụ thành phần cố định (thuê bao) phần thay đổi (giá cước gọi) Chiến lược giá chiết khấu Cơng ty khuyến khích khách hàng việc giảm giá cho khách hàng mua nhiều dạng chiết khấu: Chiết khấu mua số lượng lớn Khuyến khích khách hàng mua nhiều lần thời kỳ (tháng, quý, năm) Chiết khấu theo thời vụ Khuyến khích khách hàng mua hàng thời điểm nhàn rỗi Ví dụ cơng ty điện thoại giảm giá cước gọi vào khuya nhằm tránh tình trạng q tải cơng suất vào cao điểm Chiết khấu khuyến khích tốn nhanh, tiền mặt Cơng ty khuyến khích khách hàng tốn ngay, tránh tình trạng chiếm dụng vốn lâu, khó địi Định giá phân biệt Chiến lược định giá phân biệt chiến lược mà công ty bán loại sản phNm với mức giá khác tuỳ vào đối tượng khách hàng, tình huống, thời gian mua hàng khác không dựa chi phí Các dạng định giá phân biệt: Định giá theo nhóm khách hàng Giá sản phNm định khác cho nhóm khách hàng khác Ví dụ: đối tượng sinh viên, cụ già, thương binh, người tàn tật, vv giảm giá xe Bus Định giá theo địa điểm: Giá sản phNm định nhiều mức giá khác cho khu vực khác Ví dụ: tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay nhà hát mà giá khác Mục đích định giá phân biệt nhằm khai thác độ co dãn nhu cầu khác thị trường Định giá theo thời gian Giá sản phNm xác định hay thay đổi theo thời gian theo ngày, theo ngày tuần, hay theo mùa Ví dụ: giá vé máy bay thay đổi theo mùa Định giá theo số lượng mua Giá sản phNm xác định theo số lượng mua khách hàng Giá tính thấp khách hàng mua với số lượng nhiều Khi định giá phân biệt công ty cần ý đến số điều kiện sau: (1) phải hợp pháp; (2) khách hàng không phản ứng với sách giá này; (3) khách hàng khơng mua bán lại khu vực giá thấp Marketing 113 Chương Định giá sản phm Tóm tắt
 Giá phần tử quan trọng hỗn hợp Marketing Nhiều yếu tố bên bên ảnh hưởng đến định định giá doanh nghiệp Chiến lược định giá phần lớn định thị trường trọng điểm mục tiêu định vị công ty Các mục tiêu định giá phổ biến gồm tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận tại, dẫn đầu thị trường, dẫn đầu chất lượng sản phm Các yếu tố bên ảnh hưởng đến định định giá bao gồm chất thị trường sức cầu, giá cống hiến đối thủ cạnh tranh, yếu tố khác Bề rộng định giá người bán thay đổi theo loại thị trường khác Việc định giá đặc biệt có tính chất thách đố thị trường mang đặc trưng cạnh tranh độc quyền hay độc quyền bán Cuối cùng, người tiêu dùng định chuyện doanh nghiệp có định giá thích đáng hay không Người tiêu dùng cân nhắc giá so với giá trị sử dụng sản phm - giá vượt lượng giá trị, người tiêu dùng không mua sản phm Người tiêu dùng đánh giá mức giá sản phm dựa vào giá đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải hiểu giá chất lượng cống hiến đối thủ cạnh tranh, sử dụng điểm định hướng cho việc định giá Các chiến lược định giá thường thay đổi sản phm trải qua chu kỳ sống Trong việc định giá sản phm , doanh nghiệp định giá theo nhiều cách cho phù hợp với thực lực mình, định giá lọc thị trường, định giá hớt váng sữa,… cách định giá tuỳ thuộc vào phương pháp định giá doanh nghiệp Doanh nghiệp sử dụng phương pháp tính chi phí hay phương pháp dự đốn chi phí Mỗi phương pháp phải có tính tốn cầu dự đoán việc báo giá đem lại hiệu cho doanh nghiệp Tóm lại, Trong cơng tác Marketing, nội dung giá bao gồm: - Đạt mức khách hàng bạn chấp nhận được; - Bảo đảm giá bạn hấp dẫn khách hàng đồng thời mang lại cho bạn lợi nhuận cao Bạn thu tổng lợi nhuận cao sở giá thấp Tổng lợi nhuận hoàn toàn phụ thuộc vào số sản phm bạn bán lượng lợi nhuận thu đơn vị sản phm Nói chung giá bạn phải: - Thấp vừa phải để thu hút khách hàng, - Cao vừa phải để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bạn Trước định giá bạn phải: Nắm chi phí bạn; Biết mức khách hàng chấp nhận trả; Biết mức giá đối thủ cạnh tranh; Biết cách làm cho giá bạn hấp dẫn khách hàng hơn, ví dụ sử dụng biện pháp khuyến mại giảm giá Để có lợi nhuận giá bạn phải cao tổng chi phí cho sản phm hay dịch vụ Marketing 114 Chương Định giá sản phm CÂU HỎI ƠN TẬP  Trình bày phân tích kiểu chiến lược định giá? Trình bày phương pháp định giá? Có doanh nghiệp định giá sản phNm mức giá thành khơng? Hãy tìm cơng ty hoạt động thuộc bốn loại thị trường đề cập chương Bạn bình luận: “Trong việc định giá, điều cốt lõi cần thiết lập mục tiêu thị trường trọng điểm mà thôi” Bạn cho biết quan niệm vấn đề sau đây: “Một cơng ty muốn đáp ứng xác với thay đổi nơi giá cả, công ty phải hiểu biết tường tận đối thủ cạnh tranh mình” Hãy tìm cơng ty mà bạn biết cách định giá họ Giải thích họ định Bạn có ý kiến cách định giá Hãy thảo luận cách định giá sản phNm nơng sản người nơng dân Bạn có sáng kiến việc định giá sản phNm họ Marketing 115