Bài giảng marketing quốc tế

CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ QUỐC TẾ HÓA VÀ CÁC CÔNG TY QUỐC TẾ BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU MỤC ĐÍCH THAM GIA THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ QUỐC TẾ HĨA VÀ CÁC CƠNG TY QUỐC TẾ THIÊN NIÊN KỶ TRƯỚC 1947 1995 TRUNG QUỐC Trao đổi thương mại giới phát triển mạnh Giá trị giao dịch quốc tế tăng 100 lần 1.1 Khái niệm quốc tế hóa Là định tổ chức nhằm thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm hoạt động khác vượt khỏi phạm vi quốc gia 1.1 Khái niệm quốc tế hóa Làm ảnh hưởng sâu sắc đến quản lý, điều hành hành vi tổ chức Chịu tác động yếu tố Môi trường vĩ mô, Vi mô 1.2 - 1.2 - Công ty bối cảnh quốc tế hóa Tìm kiếm hội Cơng ty bối cảnh quốc tế hóa Tình hình cạnh tranh thị trường ngành hay sản phẩm công ty 1.2 Công ty bối cảnh quốc tế hóa • Phân tích ngành:  Tỷ lệ tăng trưởng ngành ngành doanh nghiệp tham gia giai đoạn phát triển nào?  Quy mơ tồn ngành?  Đây có phải ngành dễ biến động khơng?  Đây có phải ngành tiềm khơng?  Các sản phẩm thay sản phẩm nào?  Những đối thủ gia nhập thị trường ai?  Doanh nghiệp có chiếm thị phần tăng doanh thu không?  Các đặc điểm cụ thể khác ngành? … 1.2 Công ty bối cảnh quốc tế hóa • Phân tích đối thủ:  Tổng quy mô (doanh thu, số lượng nhân viên)  Các địa điểm kinh doanh  Mô tả tất đặc điểm quan trọng sản phẩm dịch vụ tương tự với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp  Đặc điểm ưa thích mang tính khác biệt  Dự đốn chi phí sản xuất cấu giá thành sản phẩm  Thị phần  Chiến lược tổng thể họ gì?  Mơ hình kinh doanh?  Những điểm mạnh điểm yếu?  Khách hàng ai? … 1.2 Cơng ty bối cảnh quốc tế hóa • Phân tích thân DN? Sứ mệnh Tầm nhìn cơng ty sao? Có phù hợp với định hướng quốc tế hố hay khơng? Năng lực cơng ty có phù hợp với quy định, thông lệ ngành, lĩnh vực hoạt động hay khơng? Chính sách sản phẩm, đa dạng hố sản phẩm, hình thức hoạt động có phù hợp với thị trường hay không? Cơ hội mà thị trường đa quốc gia mang lại gì? Giá trị gia tăng sao? Bối cảnh cạnh tranh thị trường nào? … TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ QUỐC TẾ HĨA VÀ CÁC CƠNG TY QUỐC TẾ BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU MỤC ĐÍCH THAM GIA THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 2.1 Bối cảnh thị trường giới ‾ Thị trường giới mang lại lợi nhuận khổng lồ 2.1 Bối cảnh thị trường giới ‾ ‾ ‾ Xu hướng tồn cầu hố Cơ hội bán hàng tồn cầu Sự cạnh tranh khơng bên ngồi mà “sân nhà” 2.1 Bối cảnh thị trường giới ‾ 2.1 Hình thành nên khu vực mậu dịch tự NAFTA, EU, AFTA… Bối cảnh thị trường giới ‾ Hình thành nên khu vực mậu dịch tự NAFTA, EU, AFTA… 2.1 Bối cảnh thị trường giới ‾ 2.1 Việc ứng dụng công nghệ mới, phương thức quản lý đại ngày sử dụng để nâng cao lực cạnh tranh Bối cảnh thị trường giới ‾ Các hình thức hoạt động đại trở nên thông dụng Liên doanh, Mua bán & Sáp nhập (M&A), Hiệp hội ngành nghề… Bốn yếu tố trụ cột mang tính định hướng cho phát triển thương mại quốc tế: Sự phát triển tổ chức thương mại giới WTO việc ký kết hiệp định thương mại tự khắp giới Xu hướng dần thích nghi với hệ thống thương mại tự quốc gia phát triển châu Mỹ Latin, châu Á vùng Đông Âu Bốn yếu tố trụ cột mang tính định hướng cho phát triển thương mại quốc tế: Tác động gia tăng đến từ mạng internet, điện thoại di động, phương tiện truyền thông tồn cầu khác dần xóa bỏ chia cách biên giới quốc gia Trọng trách kiểm soát nguồn tài nguyên môi trường trái đất hợp lý đặt lên vai hệ trẻ 3.4 Một số công cụ • TRUYỀN HÌNH VỆ TINH VÀ TRUYỀN HÌNH CÁP + Tốc độ tăng trưởng + Hạn chế mức độ mạnh yếu tín hiệu + Khả trải dài tồn vùng địa lý rộng (có thể nhiều quốc gia) – thông điệp không hiệu + Phần lớn công nghệ vệ tinh liên quan đến quy định phủ 3.4 Một số cơng cụ • CÁC ỨNG DỤNG TRÊN ĐIỆN THOẠI 3.4 Một số cơng cụ • QC TRONG RẠP CHIẾU PHIM: + Hình thức thơng dụng tồn giới + Sử dụng cho hàng tiêu dùng hay sản phẩm/dịch vụ phổ thông + Một số quốc gia ban hành luật cấm quảng cáo hay giới hạn rạp 3.4 Một số cơng cụ • QC TRONG PHIM ẢNH: 3.4 Một số cơng cụ • BẢNG QUẢNG CÁO (BILLBOARDS): + Đặc biệt hữu dụng quốc gia có dân trí cao 3.4 Một số cơng cụ • QUẢNG CÁO NGỒI TRỜI KHÁC: + Các hình thức: pano, poster, xe buýt công cộng, trạm chờ xe buýt, tàu điện ngầm, cao ốc văn phòng… + Tác dụng phạm vi rộng sản phẩm mang tính phổ thơng • INTERNET + Phương tiện quảng cáo đầy triển vọng phải có mặt chiến lược truyền thông hỗn hợp công ty + Đối với sản phẩm hàng tiêu dùng, hạn chế lớn Internet độ bao phủ + Cần xem xét đến: kiểm sốt nguồn thơng tin khơng mong muốn, vấn đề trả tiền cho lượt xem (pay-per-view), thuế, cạnh tranh không lành mạnh, thuế nhập khẩu, quyền riêng tư 3.5 Một số vấn đề lưu ý quảng cáo quốc tế • Mối quan tâm người tiêu dùng tiêu chuẩn độ tin cậy quảng cáo 3.5 Một số vấn đề lưu ý quảng cáo quốc tế • Việc sử dụng yếu tố giới tính cách hợp lễ nghi phản cảm công chúng quan tâm KHUYẾN MẠI VÀ KHUYẾN MÃI QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) QUỐC TẾ QUẢNG CÁO QUỐC TẾ BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG MARKETING TRỰC TIẾP 4.1 Bán hàng cá nhân Khái niệm • Là tiếp xúc trực tiếp người bán hàng đại diện công ty với khách hàng tiềm • Mục đích để trình bày, giới thiệu, thuyết phục khách mua hàng • Kết cuối phải doanh số bán đạt yêu cầu 4.1 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân tồn cầu: • Điều nhân viên phải am tường thị trường, hiểu rõ khuôn mẫu văn hố hành vi đặc trưng • Vấn đề huấn luyện bán hàng quốc tế cốt lõi • Đây công cụ hữu hiệu quốc gia mà Quảng cáo bị giới hạn quốc gia có mức lương bán hàng thấp 4.1 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân tồn cầu: • Các nhiệm vụ nhân viên bán hàng nước ngoài: + Bán hàng: cung cấp thông tin sản phẩm, thuyết phục mua hàng + Liên hệ khách hàng: ln ln trì, cải thiện hình ảnh vị trí cơng ty khách hàng, cộng đồng + Thu thập cung cấp thông tin: thị trường, khách hàng, đối thủ, đối tác v.v… có liên quan đến sản phẩm để có thơng tin phản hồi Hoạch định chương trình hành động phù hợp 4.1 Bán hàng cá nhân Tiến trình bán hàng: Thăm dò → Chuẩn bị tiếp cận → Giải vấn đề → Tiếp cận → Trình bày → Giải mâu thuẫn/Bán hàng → Kết thúc bán → Duy trì mối quan hệ 4.2 Thiết kế lực lượng bán hàng quốc tế • Dựa phân tích khách hàng, mơi trường bán hàng, lực lượng cạnh tranh, nguồn lực khả công ty • Quyết định liên quan đến phân công nhân bán hàng • Sự đa dạng điều kiện hồn cảnh thích hợp thị trường quốc tế 4.3 Tuyển dụng nhân marketing bán hàng quốc tế • Người cử làm việc nước - Lợi đào tạo kỹ thuật cao hơn, chuyên môn, độ tin cậy cao - Có thể giao tiếp, ảnh hưởng hiệu với nhân viên trụ sở - Chi phí cao - Rào cản văn hóa pháp lý - Sự sẵn sàng sinh sống nhân viên nước thời gian dài 4.3 Tuyển dụng nhân marketing bán hàng quốc tế • Người cử làm việc nước ảo - Quản lý hoạt động quốc gia khác, khơng di chuyển đến - Tránh chi phí phát sinh động thái điều hành thực tế - Tiếp xúc gần gũi với cấp khách hàng khó khăn 4.3 Tuyển dụng nhân marketing bán hàng quốc tế • Người địa - Vượt qua rào cản văn hóa pháp luật - Am hiểu thị trường sở - Chi phí trì thấp - Tương tác sức ảnh hưởng đến nhân trụ sở bị hạn chế 4.3 Tuyển dụng nhân marketing bán hàng quốc tế • Cơng dân nước thứ ba - Người nước ngồi làm việc cho cơng ty nước ngồi nước thứ ba - Quốc tế hóa doanh nghiệp ngày tang - Kỹ động cá nhân tài sản độc quyền quốc gia 4.3 Tuyển dụng nhân marketing bán hàng quốc tế • Sự hạn chế nước chủ nhà - Lo ngại thống trị tập đoàn nước - Tỷ lệ thất nghiệp địa phương - Hầu có quy định giới hạn giấy phép lao động cho người nước số cơng việc 4.4 • • • • • • • • 4.5 Lựa chọn nhân bán hàng marketing quốc tế Độ chín chắn Cảm xúc ổn định Kiến thức rộng Cái nhìn tích cực phân công quốc tế Độ linh hoạt Đồng cảm văn hóa Thích nghi di chuyển … Đào tạo nhân cho marketing quốc tế • Phụ thuộc văn hóa quê hương văn hóa hệ thống kinh doanh • Đào tạo sản phẩm, thơng tin kỹ thuật, phương pháp bán hàng, cách giao tiếp người nhận, văn hóa nước ngồi,… 4.6 • • • • 4.7 Động viên nhân bán hàng quốc tế Cân nhắc khác biệt quốc gia Phần thưởng tài chính, gói thù lao Sự thừa nhận xã hội Tiến cử hội cải thiện địa vị Đánh giá kiểm sốt lực lượng bán hàng quốc tế • Hiệu suất cá nhân đo doanh thu tạo • Ý kiến khách hàng, đồng nghiệp, giám sát viên • Hiệu suất hoạt động quốc gia khác KHUYẾN MẠI VÀ KHUYẾN MÃI QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) QUỐC TẾ QUẢNG CÁO QUỐC TẾ BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG MARKETING TRỰC TIẾP • Marketing trực tiếp + Hình thức: thư điện tử, thư trực tiếp, điện thoại, SMS, fax,… + Là hình thức thơng dụng + Chú ý đến phản ứng khách hàng + Các thị trường khác có phương tiện sử dụng khơng • THƯ TRỰC TIẾP + Một kênh khả thi nhiều quốc gia + Kênh truyền thông phải chịu ảnh hưởng điều riêng biệt • CATALOGUES: mục đích sử dụng để + Tạo quan tâm, hấp dẫn người đọc thông qua cách thức thực + Truyền tải thông tin cách đầy đủ nhà sản xuất, sản phẩm + Giúp quảng bá danh tiếng doanh nghiệp thị trường toàn cầu + Tạo thuận lợi cho việc mua sắm + Hỗ trợ đắc lực cho bán hàng • MẠNG XÃ HỘI + Truyền thông xã hội ngày phát triển THANK YOU!