Luận văn: Xây dựng thương hiệu NH Đại Á Bank giai đoạn 2012-2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ TP HCM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI H XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TE C ĐẠI Á BANK GIAI ĐOẠN 2012 - 2015 H U KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : Th.S DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO SVTH : NGUYỄN KHÁNH VI MSSV : 0854010422 LỚP : 08DQN2 TP Hồ Chí Minh, 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp tự nghiên cứu hướng dẫn Th.S Diệp Thị Phương Thảo Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp sử dụng tài liệu ghi mục tài liệu tham khảo, ngồi khơng sử dụng tài liệu khác mà không ghi Nếu sai, xin chịu hình thức kỷ luật theo quy định H U TE C H Sinh viên thực i LỜI CẢM ƠN Để hoàn chỉnh luận văn tốt nghiệp, em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ từ phía nhà trường , quan thực tập bạn bè Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại Học Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh đặc biệt quý thầy khoa Quản Trị Kinh Doanh hết lịng truyền đạt kiến thức kinh tế , kiến thức ngoại thương chuyên sâu tận tình năm em theo học trường Em g ửi lời cảm ơn đến cô Diệp Thị Phương Thảo tận tình hư ớng dẫn em thực luận văn , cảm ơn có hướng dẫn , góp ý , bổ H sung thiếu sót em suốt q trình hồn tất chun đề C Bên cạnh em cảm ơn Ban lãnh đ ạo anh chị cán viên chức công tác Đại Á Bank_ CN Hàng Xanh nhiệt tình giúp đ , tạo điều TE kiện thuận lợi cho em học tập kinh nghiệm , trau dồi kiến thức hoàn thành khóa luận Đặc biệt em xin cảm ơn anh Nguyễn Khoa Hồng Ân người trực tiếp hướng dẫn, bảo em, anh chị phòng tín dụng tận tình U giúp đỡ để em có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế bổ ích thời gian vừa qua Do thời gian kiến thức thực tiễn em cịn hạn chế nên khơng thể tránh H khỏi thiếu sót Em mong tiếp thu ý kiến đánh giá nhận xét chân tình q thầy anh chị ngân hàng báo cáo em để em rút kinh nghiệm cho thân công việc sau Em xin kính chúc q thầy trường Đại Học Kỹ Thuật Cơng Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, tồn thể anh chị ngân hàng sức khỏe thành công Chúc cho Đại Á Bank ngày phát tiển mạnh mẽ đạt mục tiêu trở thành tập đồn tài ngân hàng vững mạnh Việt Nam ii CỘNG HOÀ Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc - NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ Đơn vị xác nhận: Họ tên sinh viên: MSSV: H Khóa: Nhận xét chung: TE C …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… H U …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012 Xác nhận đơn vị iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN H C TE U H TP.Hồ Chí Minh, Ngày… Tháng… Năm… iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN H C TE U H TP.Hồ Chí Minh, Ngày… Tháng… Năm… v MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cám ơn ii Nhận xét đơn vị thực tập iii Nhận xét giáo viên hướng dẫn iv Nhận xét giáo viên phản biện v Mục lục vi Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt x Danh sách bảng biểu, sơ đồ hình ảnh xi Lời mở đầu H CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu C 1.2 Vai trò thương hiệu khách hàng doanh nghiệp TE 1.2.1 Đối với doanh nghiệp 1.2.2 Đối với khách hang 1.3 Mơ hình cấu trúc giá trị thương hiệu 1.3.1 Mức độ nhận biết thương hiệu U 1.3.2 Chất lượng cảm nhận H 1.3.3 Các liên kết thương hiệu 1.3.4 Lòng trung thành thương hiệu 1.3.5 Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác doanh nghiệp 1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.4.1 Tên thương hiệu 1.4.1.1 Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu 1.4.1.2 Cách đặt tên thương hiệu 1.4.2 Biểu tượng (Logo 1.4.3 Nhân vật đại diện 1.4.4 Khẩu hiệu (Slogan) 1.4.4.1 Ưu điểm câu hiệu 1.4.4.2 Các tiêu chuẩn câu hiệu tốt 1.4.5 Đoạn nhạc lời hát vi 1.4.6 Địa giao diện website 1.4.7 Bao bì 1.5 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 1.5.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 1.5.2 Định vị thương hiệu 1.5.2.1 Khái niệm 10 1.5.2.2 Cơ sở tham chiếu cho phương án định vị thương hiệu 10 1.5.2.2.1 Nhận định thị trường mục tiêu 10 1.5.2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 10 1.5.2.3 Xây dựng phương án định vị thương hiệu 10 H 1.5.2.3.1 Điểm tương đồng 11 1.5.2.3.2 Điểm khác biệt 11 C 1.5.2.3.3 Kết hợp điểm tương đồng điểm khác biệt 11 1.5.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 11 TE 1.5.4 Truyền thông thương hiệu 12 1.5.5 Đánh giá thương hiệu 12 1.6 Công cụ xây dựng thương hiệu 12 U 1.6.1 Quảng cáo 12 1.6.1.1 Vai trò quảng cáo xây dựng thương hiệu 13 H 1.6.1.2 Quy trình lập kế hoạch quảng cáo 13 1.6.1.2.1 Xác định mục tiêu 13 1.6.1.2.2 Xây dựng ngân sách 13 1.6.1.2.3 Thiết kế thông điệp 13 1.6.1.2.4 Lựa chọn phương tiện 14 1.6.1.2.5 Đánh giá hiệu 14 1.6.1.3 Ưu nhược điểm quảng cáo 14 1.6.1.3.1 Ưu điểm 14 1.6.1.3.2 Nhược điểm 14 1.6.2 Quan hệ công chúng 14 1.6.2.1 Khái niệm 15 1.6.2.2 Mục tiêu chung quan hệ công chúng 15 vii 1.6.2.3 Các hình thức quan hệ công chúng 15 1.6.2.4 Quy trình hoạch định thực thi quan hệ công chúng 15 1.6.2.5 Ưu nhược điểm 15 1.6.2.5.1 Ưu điểm 15 1.6.2.5.2 Nhược điểm 16 1.6.3 Khuyến 16 1.6.4 Bán hàng cá nhân 17 1.6.5 Marketing trực tiếp 18 1.7 Thách thức xây dựng thương hiệu 19 1.8 Đặc thù xây dựng thương hiệu ngân hàng 20 H CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK 21 C 2.1 Giới thiệu ngân hàng Daiabank 21 2.1.1 Khái quát trình hình thành phát triển ngân hàng Đại Á 21 TE 2.1.1.1 Giới thiệu chung trình hình thành 21 2.1.1.2 Quá trình phát triển ngân hàng Đại Á 21 2.1.2 Tầm nhìn chiến lược sứ mệnh 23 U 2.1.3 Các đối tác chiến lược 24 2.1.4 Các thành tựu đạt ngân hàng Đại Á 25 H 2.1.5 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 26 2.1.5.1 Cơ cấu tổ chức 26 2.1.5.2 Hội sở chi nhánh 26 2.1.5.3 Chức năng, nhiệm vụ phòng ban 27 2.1.6 Tình hình hoạt động NHTMCP Đại Á Bank 27 2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Daiabank 29 2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 29 2.2.1.1 Tên thương hiệu 29 2.2.1.2 Biểu tượng 30 2.2.1.3 Khẩu hiệu 30 2.2.1.4 Địa giao diện website 31 2.2.1.5 Hình thức bên ngân hang 31 viii 2.2.1.6 Một số hệ thống nhận diện thương hiệu Daiabank 32 2.2.2 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Daiabank 33 2.2.2.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 33 2.2.2.2 Định vị thương hiệu 34 2.2.2.2.1 Cơ sở cho phương án định vị thương hiệu 34 2.2.2.2.2 Các thuộc tính thương hiệu Daiabank 35 2.2.2.2.3 Xây dựng phương án định vị thương hiệu ngân 35 2.2.2.3 Các công cụ xây dựng thương hiệu ngân hàng Đại Á 36 2.2.2.3.1 Quan hệ công chúng 36 2.2.2.3.2 Khuyến 37 H 2.2.2.3.3 Quảng cáo 38 2.2.2.3.4 Các kênh khác 39 C 2.3 Đánh giá phát triển thương hiệu Daiabank thời gian qua 39 2.3.1 Thành tựu đạt 39 TE 2.3.2 Những mặt hạn chế 40 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 41 2.3.3.1 Nguyên nhân chủ quan hạn chế 41 U 2.3.3.2 Nguyên nhân khách quan hạn chế 42 CHƯƠNG MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU H NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK THÀNH MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH 44 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Daiabank 44 3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Daiabank 46 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 46 3.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu 46 3.2.3 Nâng cao nhận thức thương hiệu toàn hệ thống nhân viên 46 3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng 47 3.2.5 Đầu tư cho công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu 48 3.2.6 Một số kiến nghị với nhà nước 48 KẾT LUẬN 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Daiabank, khách hàng nghĩ “Daiabank ngân hàng bán lẻ an tồn nhất, hoạt động lâu năm, có uy tín, lãi suất cạnh tranh, đến có cảm giác đáng tin cậy chân tình” Mặt khác, yếu tố xếp sơ đồ định vị thay đổi nhu cầu khách hàng ngày khó khắt khe nên phương pháp định vị phù hợp với Đại Á định vị dựa vào cảm xúc khách hàng,việc khách hàng cảm nhận thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào yếu tố cảm xúc hay tâm lý cách định vị hiệu Để hiểu nhu cầu hay mong muốn, cần phải hiểu rõ tận tường khách hàng mục tiêu hết lịng điều 2.2.2.3 Các cơng cụ xây dựng thương hiệu ngân hàng Đại Á H 2.2.2.3.1 Quan hệ công chúng truyền hình Đồng Nai (ĐN1) C * Tài trợ chương trình “Thơng tin Tài Doanh nghiệp” Đài TE Mỗi thứ Ba cách tuần (tuần phát, tuần nghỉ), lúc 18h15 ĐN phát lại l úc 20h ngày ĐN 2, chươngình tr “Thơng tin Tài Doanh nghiệp” cập nhật thơng tin tài nước địa bàn tỉnh Đồng Nai giúp khách hàng theo dõi tin tức tài tổng hợp thị trường, U đồng thời cập nhật sản phẩm dịch vụ tài Trong chương trình, H thơng tin sản phẩm dịch vụ DaiABank cập nhật, bên cạnh đó, nhà tài trợ chương trình, DaiABank quảng cáo 30 giây/chương trình Chương trình “Thơng tin Tài Doanh nghiệp” DaiABank tài trợ thời gian năm, từ tháng 3/2012 – 3/2013 * Tài trợ chương trình "Chiến thắng ATM” VOH Thẻ ATM DaiABank SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 36 GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Khóa luận tốt nghiệp Nhằm kích hoạt thương hiệu DaiABank đến với khách hàng qua việc tạo chương trình mang tính tương tác, DaiABank tài trợ chương trình “Chiến thắng ATM” chương trình Sài Gịn buổi sáng, phát sóng FM 99,9 MHZ đài Tiếng nói nhân dân TP HCM (VOH) Theo đó, sáng thứ Năm hàng tuần, khoảng từ 6h15, thính giả nghe đài có hội tham gia chương trình qua ệc vi gọi điện thoại đến hotline Đài (số điện thoại 08.38225935) để tham gia dự đoán trực tiếp câu hỏi phóng viên Đài đưa chương trình, chương trình có phần thưởng cho thính giả Thính giả có câu trả lời xác tặng thẻ ATM có tài khoản 500 ngàn đồng 2.2.2.3.2 Khuyến mãi: Để tri ân dành đến quý khách hàng đồng hành ủng hộ H DaiABank suốt 18 năm qua Daiabank triển khai chương trình khuyến “Cơ hội vàng Đại Á”dành cho khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tất C điểm giao dịch toàn quốc Chỉ từ triệu đồng 200USD tiền gửi, kỳ TE hạn gửi tối thiểu từ tháng lĩnh lãi cuối kỳ, khách hàng có hội nhận thẻ cào may mắn với nhiều giải thưởng vàng hấp dẫn Chương trình khuy ến ăcn h ộ mơ ước Từ ngày 09/7 đến ngày 06/10/2012, khách hàng ch ỉ cần gửi tiết kiệm từ 5.000.000đ 200USD U DaiABank có hội trúng thưởng hộ 1,2 tỷ đồng Đây chương trình H khuyến có tổng giá trị giải thưởng tỷ đồng DaiABank triển khai toàn hệ thống với hội trúng thưởng dành cho khách hàng tham gia  Cơ hội 1: Khách hàng tự tay quay số quầy giao dịch để nhận 35.000 giải thưởng tiền mặt hàng gia dụng cao cấp  Cơ hội 2: Tham gia quay số cuối chương trình v ới giải đặc biệt hộ chung cư tiện nghi giải thưởng hàng điện máy cao cấp khác Từ ngày 16/4 – 13/7/2012, Ngân hàng TMCP Đại Á (DaiABank) triển khai chương trình “Khuyến lớn – Siêu giải thưởng” Theo đó, khách hàng gửi từ triệu đồng 200 USD trở lên nhận thẻ cào may mắn trúng giải thưởng tiền mặt IPad 16Gb (4G + WIFI) Ngồi ra, khách hàng cịn nhận thêm mã số dự thưởng để tham gia quay số trúng thưởng vào cuối chương trình nhằm tìm chủ nhân may mắn xe ô tô Honda Civic, xe gắn máy SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 37 GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Khóa luận tốt nghiệp Piaggio Liberty 125cc… Tổng cộng 19.000 giải thưởng với giá trị gần tỷ đồng Sáng ngày 14/4/2012, DaiABank tổ chức lễ bốc thăm trúng thưởng CTKM “Đón lộc đầu năm – Nhân đơi may mắn” thành phố Biên Hịa, Đồng Nai Lễ bốc thăm xác định hai khách hàng trúng giải Nhất (mỗi giải sổ tiết kiệm trị giá 250 triệu đồng) 25 khách hàng trúng giải Nhì (mỗi giải số tiết kiệm trị giá 50 triệu đồng) Chương trình khuyến m ãi “Đón lộc đầu năm – Nhân đôi may m ắn” triển khai từ 03/01 – 01/4/2012 Khách hàng cần gửi tiết kiệm từ triệu đồng 200 USD có hội cào trúng giải thưởng vàng SJC, gốm sứ Minh Long, chảo Happy Cook Ngoài ra, khách hàng cịn có thêm hội trúng H sổ tiết kiệm trị giá 250 triệu đồng 50 triệu đồng phần bốc thăm may C mắn cuối chương trình 2.2.2.3.3 Quảng cáo TE Daiabank thực quảng cáo thương hiệu qua phương tiện truyền thơng như, truyền thanh, tạp chí, bảng ngồi trời/ trạm xe bt, Internet Quảng cáo qua truyền hình: Thơng qua việc tài trợ chương trình "Thơng tin tài doanh nghiệp" Daiabank đư ợc quảng cáo 30 giây/chương trình U Từ đó, hình ảnh ngân hàng Daiabank s ản phẩm dịch vụ ngân H hàng triển khai đến đông đảo khách hàng Quảng cáo lớn (các bảng trời, biển, hộp đèn,…): 2012 năm Daiabank lựa chọn hình thức quảng cáo trời hiệu cao từ trước tới nay, nhiều hình thức triển khai đến hầu hết tỉnh khắp nước với biển quảng cáo, hộp đèn khu vực ga đi, đến nội địa quốc tế cửa khẩu, sân bay lớn Nội Bài, Tân Sơn Nhất; biển quảng cáo lớn trục đường chính, cửa ngõ vào thành phố lớn, thị xã… Quảng cáo qua Internet: Daiabank th ực quảng cáo thương hiệu qua website ngân hàng: www.Daiabank.com.vn Website Daiabank nâng cấp giao diện góp phần tích cực việc quảng bá nâng cao thương hiệu nước quốc tế: Website cập nhật tin tức hàng ngày, phản ánh toàn diện kịp thời hoạt động toàn hệ thống Daiabank; kiện diễn trụ sở chính, Ban lãnh đạo; hoạt động thể thao, văn hóa, xã hội SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 38 GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Khóa luận tốt nghiệp chi nhánh; quảng bá đầy đủ dịch vụ, sản phẩm Daiabank tới khách hàng với nhiều hình thức phong phú hình ảnh, viết, video clips Các chi nhánh tải trực tiếp Marketing tiếp thị, banner quảng cáo, mẫu tờ rơi từ website Daiabank Ngoài website thường xuyên cập nhật thông tin chi tiết mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch Daiabank để khách hàng tra cứu trực tiếp website địa chỉ, nơi giao dịch, địa đặt máy ATM POS, danh sách ngân hàng đại lý 2.2.2.3.4 Các kênh khác: Daiabank chủ động tích cực cơng tác lấy tin, xử lý tin, biên tập, trị phát hành, nâng cấp chất lượng giấy in hình thức tờ tin lên giống tạp chí chuyên ngành Các tin, cập nhật biên soạn H phong phú lãnh đạo hầu hết độc giả ngành đánh giá cao C Nổi bật, nhân kiện quan trọng, tờ tin số chuyên san đặc biệt TE nhằm tuyên truyền sâu rộng chuyên đề kiện Cụ thể: chuyên san chúc mừng năm 2012, chuyên san phấn đấu giữ vững vị ngân hàng tốt, chuyên san học để phát triển, chuyên san 19 năm_ dấu ấn Đội ngũ c ộng tác viên ngànhũng c đư ợc thường xuyên U cập nhật quan tâm tờ tin nhận nhiều tin, với nội dung, thể H loại phong phú 2.3 ĐÁNH GIÁ SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DAIABANK THỜI GIAN QUA 2.3.1 Thành tựu đạt được: Qua việc xem xét thực trạng phương thức phát triển thương hiệu Daiabank ta thấy Daiabank đạt số kết sau: Thứ nhất, Daiabank bước đầu xây dựng cấu trúc móng thương hiệu Như nói trên, bước quan trọng việc xây dựng thương hiệu Về hệ thống nhận diện thương hiệu: Có logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp Daiabank khác biệt với thương hiệu khác SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 39 GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Khóa luận tốt nghiệp Về định vị thương hiệu: Đã định vị thành cơng hình ảnh ngân hàng đến đơng đảo dân chúng: "Tuy ngân hàng nhỏ lại ngân hàng tốt, an toàn, nơi đáng tin cậy khách hàng" Thứ hai, Daiabank định vị vị trí tâm trí khách hàng qua việc khẳng định ngân hàng uy tín, có tiềm lực tài chính, chun phục vụ cá nhân có nhu cầu tài chính, thu nhập ổn định; doanh nghiệp vừa nhỏ cần vốn, giải pháp tài khác phục vụ cho nhu cầu kinh doanh Thứ ba, Daiabank bước đầu sử dụng hiệu số công cụ truyền thông để quảng bá thương hiệu Thơng qua hoạt động quảng cáo, thương hiệu Daiabank xuất H thường xuyên kênh thông tin đại chúng Về hoạt động tài trợ: năm, hoạt động tài trợ triển khai C sở chọn lọc tài trợ kiện mang lại hiệu quảng cáo cao Thông TE qua tài trợ cho kiện, thương hiệu Daiabank đón nhận để lại ấn tượng sâu sắc cơng chúng Thêm vào đó, ngân hàng trọng sử dụng nhiều kênh thông tin, truyền thông khác để chuyển tải kịp thời chủ trương, sách U kiện đáng ý ngân hàng Đại Á đến đông đảo khách hàng công H chúng, cụ thể: Tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ phát hành thẻ quốc tế VISA; gửi, rút nhiều nơi; Mobile banking, E- Banking, sản phẩm huy động tiết kiệm Bên cạnh tờ tin Website Daiabank.com.vn, kênh thông tin đại chúng báo Đồng Nai, báo Lao Đơng, Báo Sài Gịn Ti ếp Thị, báo Sài Gịn Đ ầu Tư sử dụng cách hợp lý qua thương hiệu, vị thế, hình ảnh đóng góp Daiabank đơng đảo người dân biết đến 2.3.2 Những mặt hạn chế Mặc dù đạt số kết định, phương thức phát triển thương hiệu Daiabank bộc lộ số hạn chế sau: SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 40 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Thứ nhất, Daiabank chưa xây dựng cấu trúc móng thương hiệu vững Nhiều nhân tố cấu thành cấu trúc móng thương hiệu chưa hoàn thiện chẳng hạn âm thanh, nhạc hiệu hay nhân vật đại diện Thứ hai, Daiabank chưa có kế hoạch phát triển thương hiệu cách hệ thống, cụ thể chưa xây dựng chiến lược thương hiệu dẫn tới số hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu tiến hành cách tự phát Chẳng hạn:  Do Daiabank thiếu chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu xuyên suốt nên công cụ quảng cáo chưa có tính hệ thống gắn kết với Điển hình ngân hàng chưa có chương trình quảng cáo Tivi  Liên quan tới hoạt động quảng cáo lớn, ngân hàng chưa lên H quy hoạch tổng thể hệ thống biến quảng cáo lớn Hiện việc dựng thuê quảng cáo lớn thực sở “Phát sinh đến đâu, triển khai đến C đó” chưa có định hướng, tiêu chí lựa chọn kế hoạch rõ ràng Nội dung quảng cáo TE tính thống nhất, có biển dựng từ nhiều năm trước giữ nguyên nội dung hình thức quảng cáo cũ khơng đư ợc cập nhật, làm không đem lại hiệu quảng cáo  Liên quan tới hoạt động tài trợ, số hợp đồng tài trợ U chi nhánh tự thực Tổng giám đốc ủy quyền thực quyền H lợi tài trợ chưa khai thác tối đa giám sát chặt chẽ dẫn đến hiệu tài trợ không cao Thứ ba, Tuy DaiABank có tăng trưởng vượt bậc, có tiềm năng, có đội ngũ lãnh đạo tâm huyết, có đội ngũ CBNV trẻ trung tiền đề để đưa thương hiệu ngân hàng bay cao, bay xa thời gian tới Nhưng phần lớn ngân hàng khác Việt Nam, DaiABank chưa thật tìm thấy sản phẩm dịch vụ đặc biệt khác biệt hay sản phẩm dịch vụ tiên phong thị trường 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế: 2.3.3.1 Nguyên nhân chủ quan hạn chế  Quan điểm ban điều hành Trước tiên nhận thấy nhân tố “Quan điểm ban điều hành” nhân tố giúp đem lại lời giải cho cho thực trạng thương SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 41 GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Khóa luận tốt nghiệp hiệu Daiabank Một thật rõ ràng kể từ quãng thời gian trước năm 2012, ban điều hành Daiabank chưa có quan tâm mức tới phát triển thương hiệu Daiabank Hệ thống văn Daiabank nh ững chiến lược phát triển Daiabank trước năm 2012 (được soạn thảo định ban điều hành) – chưa thể quan tâm đến việc phát triển thương hiệu Tuy nhiên từ 2012, có chuyển biến tích cực từ phía ban điều hành Daiabank việc phát triển thương hiệu qua việc đưa chiến lược phát triển Daiabank định hướng phát triển: “Xây dựng chiến lược quảng bá phát triển thương hiệu Daiabank đến năm 2015, xây dựng giá trị thương hiệu nhiều hình thức, lĩnh vực kinh tế xã hội, làm cho thương hiệu Daiabank ngày nâng cao nước quốc tế” Nhưng điều quan trọng H ban điều hành chưa đưa giải pháp cụ thể để thực chiến lược Chất lượng hoạt động maketing ngân hàng Daiabank C  TE Do phải đảm nhiệm nhiều mảng công việc khác nhân viên làm marketing Daiabank khơng có tính chun sâu chuyên trách Mặt khác, việc thiếu cán chuyên trách, không đào tạo tiếp thị, cán không trang bị kiến thức Quan hệ công chúng (PR) cách tổng U hợp, viết tin, đưa tin để tuyên truyền m ột trở ngại phát triển H thương hiệu Daiabank  Nhận thức hệ thống nhân viên phát triển thương hiệu chưa rỏ ràng  Hiện công tác truyền thông chưa ngân hàng quan tâm mức, cịn nhiều cơng cụ truyền thơng chưa ngân hàng triển khai, có quảng cáo truyền hình, tạp chí 2.3.3.2 Ngun nhân khách quan hạn chế  Sự gia tăng cạnh tranh thị trường tài ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng Cạnh tranh thúc đẩy ngân hàng cung cấp tiện ích ngày tốt cho khách hàng Cơng chúng có khoản tiết kiệm từ khoản tiết kiệm mình, nhiều loại tiền gửi phát triển Lãi suất cho vay điều kiện cho vay thơng thống Cạnh tranh buộc ngân hàng phải áp dụng công nghệ SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 42 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo mới, thay đổi tư tuyển dụng nhân sự, mức lương, quảng cáo đặc biệt ý tới chất lượng dịch vụ Chính điều ảnh hưởng tới việc xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng  Hệ thống pháp luật chưa đồng Luật pháp chưa có quy định cụ thể cịn lỏng lẻo hoạt động quảng cáo bảo hộ thương hiệu cho doanh nghiệp Nhiều quy định không phù hợp, lạc hậu so với phát triển kinh tế, xã hội Hậu hoạt động quảng cáo phương tiện như: báo hình, báo in, panơ, áp phích, tờ rơi hỗn loạn, gần khơng có quản lý, quy hoạch Cộng thêm vai trị Hiệp hội quảng cáo Việt Nam khơng có, khơng đại diện cho quyền lợi doanh nghiệp quảng cáo, có khoảng 30% doanh nghiệp tham gia vào hiệp hội H Bộ văn hóa, thể thao du lịch quản lý nhà nước quảng cáo Cịn quảng cáo tạp chí, mạng thơng tin xuất phẩm lại Bộ C thông tin Truyền thông chịu trách nhiệ m Để xin phép quảng cáo doanh TE nghiệp phải qua nhiều nơi gây nhiều bất cập Thêm vào đó, khơng quy định rõ ràng pháp luật quảng cáo nên địa phương áp dụng khác Chính từ hạn chế mà ảnh hưởng lớn đến hoạt động xây dựng H U phát triển thương hiệu SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 43 GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK THÀNH MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DAIABANK Với đà phát triển điểm mạnh vốn có tiềm thị trường tương lai, Ban lãnh đạo Đại Á Ngân hàng đặt mục tiêu vòng năm tới trở thành ngân hàng đại thực với cơng nghệ tân tiến, có đầy đủ sản phẩm ngân hàng đại có mạng lưới rộng khắp tồn quốc H Đảm bảo đẩy nhanh tiến trình hội nhập khu vực quốc tế, tăng cường hợp tác, tranh thủ tối đa hỗ trợ tài chính, kỹ thuật, cơng nghệ tiên tiến ổn định phát triển bền vững C nước, tổ chức tài chính-ngân hàng quốc tế đảm bảo hoạt động đạt hiệu cao, TE Tập trung đầu tư, đào tạo nguồn nhân lực, đổi cơng nghệ ngân hàng theo hướng đại hố, đủ lực cạnh tranh hội nhập Nâng cao lực tài phát triển giá trị thương hiệu sở đẩy mạnh kết hợp với văn hoá U doanh nghiệp Tập trung đầu tư cho hệ thống tin học sở đẩy nhanh tốc độ thực H tạo nhiều sản phẩm đáp ứng điều hành phục vụ nhiều tiện ích thu hút khách hàng Thực tốt việc xây dựng chiến lược người, cơng nghệ, tài maketting (goi tắt chiến lược 4M) Xây dựng chiến lược đào tạo toàn ngành từ đến năm 2015; Xây dựng quy chuẩn cán lĩnh vực phù hợp với chuẩn mực quốc tế Định hướng phát triển thương hiệu Daiabank: Xây dựng chiến lược quảng bá phát triển thương hiệu Daiabank đến năm 2015 , xây dựng giá trị thương hiệu nhiều hình thức, lĩnh vực kinh tế xã hội, làm cho thương hiệu Daiabank ngày nâng cao nước quốc tế Cụ thể:  Tiếp tục theo dõi khai thác quyền lợi tài trợ chương trình tài trợ gồm: tài trợ chương trình " Thơng tin tài SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 44 GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Khóa luận tốt nghiệp doanh nghiệp " đài truyền hình Đồng Nai 1, tài trợ chương trình " Thắng lớn ATM " VOH Lựa chọn chương trình có ý nghĩa kinh tế, xã hội, thu hút đông đảo cấp lãnh đạo người dân theo dõi để định tham gia tài trợ Không tài trợ tràn lan thiếu trọng điểm  Tập trung quảng cáo sản phẩm, dịch vụ tiện ích tiên tiến giới thiệu năm Đối với chương trình, dựa đặc tính sản phẩm, dịch vụ cụ thể để lựa chọn hay số công cụ quảng cáo, tiếp thị như: Quảng cáo đài phát truyền hình trung ương, địa phương; xây dựng phim quảng cáo để quảng cáo Tivi điểm giao dịch chi nhánh H  Lên quy hoạch tổng thể hệ thống biển quảng cáo lớn toàn quốc Tiếp tục triển khai thuê hộp đèn quảng bá thương hiệu C Daiabank nhà ga, sân bay lớn Sân bay Nội Bài, sân bay TE Tân Sơn Nhất, Sân bay Đà Nẵng, Sân bay Cần Thơ, Sân bay Huế Đồng thời tiếp tục khảo sát, thuê biển quảng cáo lớn điểm thu hút đông người dân thành phố, trọng điểm kinh tế lớn, U cửa ngõ vào Thủ đô Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh thành phố lớn, sân bay quốc tế H  Tiếp tục nâng cấp tờ thơng tin hình thức lẫn nội dung, cụ thể: chủ động viết bài, khai thác chủ đề trao đổi kinh nghiệm, trì, phát triển có sách khuyến khích đội ngũ cộng tác viên ngồi ngành Cử phóng viên thực tế chi nhánh, địa phương nước để viết tin bài, chụp ảnh cung cấp kịp thời cho tờ tin hàng tháng  Nâng cấp Website: Nâng cấp đổi giao diện website theo hướng chun nghiệp, có giao diện đẹp, hình rộng hơn, thân thiện với người sử dụng dễ dàng truy cập Khai thác nguồn thông tin, liệu nước để làm phong phú cập nhật trang web Tăng cường hệ thống an ninh, bảo mật cho web để tích hợp được: email Online, tra cứu, vấn tin tài khoản web, tích hợp E-banking SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 45 GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Khóa luận tốt nghiệp 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DAIABANK 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Để xây dựng thương hiệu thành công yếu tố quan trọng cần có xây dựng móng thương hiệu vững Ngân hàng Daiabank nên tiến hành dịch vụ thuê để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết kế âm nhạc hiệu, xây dựng sắc thươn g hiệu Ngân hàng tham khảo số công ty tiếng thị trường lĩnh vực Richard Moore Associates (là công ty Mỹ thiết kế thành công nhiều nhận dạng thương hiệu cho số ngân hàng uy tín Việt Nam Đơng Á Bank hay VietinBank) hay LantaBrand (Việt Nam) 3.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu: H Thiết lập quy trình thương hiệu cho năm để xây dựng tài sản thương hiệu (Định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, logo chuẩn C hóa, thơng số màu sắc kích thước hệ thống nhận diện thương hiệu, TE file thiết kế logo, file hướng dẫn sử dụng, lịch sử thương hiệu, sổ tay thương hiệu tất yếu tố khác liên quan đến tài sản thương hiệu) Chiến lược thương hiệu hướng dẫn cụ thể cho công tác khác ngân hàng nhằm xây dựng thương hiệu cách hiệu H viên U 3.2.3 Nâng cao nhận thức thương hiệu toàn hệ thống nhân Nhận thức việc phát triển thương hiệu cán cơng nhân viên ngân hàng Daiabank chưa hồn tồn nh ất qn Phần lớn cịn cho đơn cơng việc phịng marketing Trên thực tế, toàn hệ thống cần xác định vai trị tập thể Mỗi cá thể cần có ý thức nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu ngân hàng đâu, thời điểm tình Ngân hàng cần p hối hợp với trung tâm đào tạo nghiệp vụ ngân hàng tổ chức khóa đào tạo thương hiệu cho nhân viên cử nhân viên tham gia khóa tập huấn, khóa học hội thảo Ngân hàng trung tâm trường đại học ngồi nước Ngồi cơng tác đào tạo, ngân hàng tiến hành in ấn ấn phẩm hướng dẫn cách thức xây dựng thương hiệu nói SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 46 GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Khóa luận tốt nghiệp rõ vai trò việc phát triển thương hiệu, tổ chức thi “Hiểu biết thương hiệu” cho nhân viên toàn hệ thống,… 3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng Việc nâng chất lượng dịch vụ cung ứng ngân hàng bao gồm hai nội dung đa dạng hóa sản phẩm ngân hàng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Chất lượng dịch vụ cung ứng ngân hàng định tới niềm tin khách hàng vào ngân hàng Nếu chất lượng dịch vụ cung ứng ngân hàng tốt, khách hàng tin tưởng lựa chọn dịch vụ ngân hàng Khi chi ếm tin tưởng yêu mến khách hàng điều đ ồng nghĩa với việc ngân hàng làm gia ăng t giá tr ị cho tài sản thương hiệu Dođó, nâng cao ch ất H lượng dịch vụ cung ứng công tác vô quan trọng chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng Có thể nói, ho ạt động tảng, C điều kiện tiền đề ngân hàng cần có trước tiên muốn phát triển thương TE hiệu vững mạnh Thứ nhất, ngân hàng xây dựng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ để có kế hoạch lộ trình cụ thể cho công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ Thứ hai, ngân hàng cần tăng cường công tác đào tạo, trang bị cho U cán chuyên môn có kiên thức hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm H dịch vụ Thứ ba, ngân hàng tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo theo hướng quảng bá thương hiệu gắn liền với dòng sản phẩm cụ thể Nghiên cứu đặc thù kinh tế vùng miền để có sản phẩm dịch vụ đặc trưng cho vùng miền Thứ tư, tiếp tục hoàn thiện hệ thống công nghệ, bao gồm: hệ thống phần mềm, phần cứng, coi trọng đào tạo nguồn nhân lực nhằm tiếp cận chuẩn mực ngân hàng đại; phấn đấu xây dựng Daiabank trở thành tập đồn tài – ngân hàng, hàng đầu Việt Nam Ngân hàng cụ thể phận phát triển sản phẩm dịch vụ Daiabank bắt tay vào việc xây dựng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ sau lên lộ trình cụ thể Ngay sau chiến lược lộ trình đư ợc thông qua thời điểm ngân hàng bắt đầu thực hóa giải pháp SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 47 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo 3.2.5 Đầu tư cho công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu: Ngân hàng nên đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu phương tiện truyền thông, quảng cáo tạp chí chuyên nghành, website kinh tế đặc biệt quan trọng việc quảng bá truyền hình nơi mà tiếp cận với thị trường khách hàng nhiều Để làm điều ngân hàng cần xây dựng phận chuyên chiến lược marketing với nhân viên đào tạo chuyên nghiệp 3.2.6 Một số kiến nghị với nhà nước: Nhằm hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu nâng cao khả cạnh tranh cho ngân hàng thương mại nói chung, Daiabank nói riêng, từ phía nhà nước cần xem xét giải pháp sau: H  Thiết lập sách nhằm tăng cường sức mạnh bảo hộ thương hiệu Hiện tại, sách bảo hộ thương hiệu Việt Nam C nhiều lỗ hổng, khiến cho thương hiệu Việt Nam gặp TE phải vấn đề liên quan đến vi phạm quyền  Ngân hàng nhà nước cần đưa mức trần, sàn lãi suất tiết kiệm cho vay, để đảm bảo cạnh tranh công ngân hàng nhỏ H U chiến lãi xuất với ngân hàng lớn SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 48 GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Khóa luận tốt nghiệp KẾT LUẬN Trong thời gian thực tập phòng quan hệ khách hàng, em có điều kiện học hỏi hiểu biết hoạt động tiếp thị phát triển dịch vụ sản phẩm, kiến thức mà trước em học sách Đồng thời qua em nhận thấy tiềm phát triển hoạt động kinh doanh Daiabank nói chung, tiềm phát triển sản phẩm dịch vụ nói riêng khai thác nhiều vấn đề phát triển thương hiệu Daiabank quan tâm mức Nhận thức trình tạo lập phát triển thương hiệu với mặt chưa đặt nhiều vấn đề mong muốn đư ợc tham gia giải Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập là: "Xây dựng thương hiệu Daiabank giai đoạn 2012-2015" H Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể anh chị phòng C quan hệ khách hàng giúp đỡ để em hồn thành tốt Em xin gửi lời cảm ơn tới cô giáo – TS Diệp Thị Phương Thảo H U TE tận tình bảo giúp đỡ để em hoàn thành báo cáo này! SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 49 GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo Khóa luận tốt nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO Th.s An Thị Thanh Nhàn (2012) - Giáo trình Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu - in công ty cổ phần in Khánh Hội, NXB Lao động- Xã hội Hồng Lê Minh, (2007)- Giáo trình Maketing quản trị kinh doanh -in công ty cổ phần in Khánh Hội, NXB Lao động -xã hội Đề án tác giả sau: Lê Văn Thành (2010), Phát triển thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp phát triển nơng thơn Agribank Nguyễn Hồng Sơn (2010), "Định hướng xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt H Nam",http://vietnambranding.com/kien-thuc/tong-quan-thuong- 28/08/2010 C hieu/9237/dinh-huong-xay-dung-thuong-hieu-ngan-hang-Viet-Nam, TE Ngân Hàng Daiabank (2010), “Quá trình hình thành phát triển”, http://www.daiabank.com.vn/vi/Intro/Qua-trinh-hinh-thanh-va-phattrien.5.aspx, 15/02/2010 U Ngân Hàng Daiabank, "Tin khuyến mãi" (2012), http://www.daiabank.com.vn/vi/News/Tin-khuyen-ai.23.aspx,10/03/2012 H Ngân Hàng Daiabank (2012), “Daiabank thay đổi Logo hệ thống nhận diện thương hiệu mới”, http://www.daiabank.com.vn/vi/News/Tin-hoatdong/DAIABANK- THAY-DOI-LOGO-VA-HE-THONG-NHAN- DIEN-THUONG-HIEU- MOI.625.aspx?p=5, 30/07/2011 SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 50