GIÁO TRÌNH TIẾP THỊ CĂN BẢN MARKETING

GIÁO TRÌNH TIẾP THỊ CĂN BẢN MARKETING GIÁO TRÌNH TIẾP THỊ CĂN BẢN MARKETING GIÁO TRÌNH TIẾP THỊ CĂN BẢN MARKETING GIÁO TRÌNH TIẾP THỊ CĂN BẢN MARKETING GIÁO TRÌNH TIẾP THỊ CĂN BẢN MARKETING GIÁO TRÌNH TIẾP THỊ CĂN BẢN MARKETING GIÁO TRÌNH TIẾP THỊ CĂN BẢN MARKETING GIÁO TRÌNH TIẾP THỊ CĂN BẢN MARKETING GIÁO TRÌNH TIẾP THỊ CĂN BẢN MARKETING GIÁO TRÌNH TIẾP THỊ CĂN BẢN MARKETING GIÁO TRÌNH TIẾP THỊ CĂN BẢN MARKETING

lOMoARcPSD|12317587 Giáo trình Tiếp Thị Căn Bản kinh tế vi mô (Trường Đại Học Duy Tân) Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 MỤC LỤC Trang MỤC LỤC i CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1 Quá trình phát triển ứng dụng marketing 1.1.1 Quá trình phát triển marketing giới 1.1.2 Quá trình phát triển marketing Việt Nam 1.1.3 Sự ứng dụng marketing 1.2 Các khái niệm 1.2.1 Nhu cầu, mong muốn, lượng cầu (nhu cầu có khả tốn) 1.2.2 Trao đổi 1.3 Định nghĩa marketing 1.3.1 Định nghĩa marketing theo quan điểm truyền thống 1.3.2 Định nghĩa marketing theo quan điểm đại 1.4 Các nguyên tắc mục tiêu marketing 1.4.1 Nguyên tắc marketing 1.4.2 Mục tiêu marketing 1.5 Vai trò chức marketing 1.5.1 Vai trò Marketing kinh doanh 1.5.2 Chức marketing 1.6 Quản trị marketing 10 1.6.1 Định nghĩa quản trị marketing 10 1.6.2 Những quan điểm quản trị marketing 10 1.7 Marketing – mix 13 1.7.1 Khái niệm 13 1.7.2 Các quan điểm Marketing – Mix 13 CHƢƠNG 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 16 2.1 Hành vi mua thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 16 2.1.1 Khái niệm thị trường người tiêu dùng 16 2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu hành vi mua người tiêu dùng 16 2.1.3 Quá trình định mua người tiêu dùng 30 2.2 Hành vi mua thị trƣờng tổ chức 35 2.2.1 Khái niệm thị trường tổ chức 35 i Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 2.2.2 Hành vi mua thị trường tổ chức sản xuất 37 2.2.3 Hành vi mua thị trường tổ chức thương mại 43 2.2.4 Hành vi mua tổ chức nhà nước 44 CHƢƠNG 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 46 3.1 Thị trƣờng phân loại thị trƣờng 46 3.1.1 Khái niệm thị trường 46 3.1.2 Phân loại thị trường 46 3.2 Phân đoạn thị trƣờng 47 3.2.1 Khái niệm 47 3.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường 47 3.2.3 Yêu cầu phương pháp phân đoạn 51 3.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 52 3.3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu 52 3.3.2 Đánh giá đoạn thị trường 52 3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 55 3.4 Định vị sản phẩm thị trƣờng 58 3.4.1 Khái niệm: 58 3.4.2 Quá trình định vị 58 CHƢƠNG 4: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 61 4.1 Tổng quan hệ thống thông tin marketing 61 4.1.1 Khái niệm 61 4.1.2 Các thành phần hệ thống thông tin Marketing 62 4.2 Nghiên cứu marketing 63 4.2.1 Mục đích nghiên cứu Marketing 63 4.2.2 Yêu cầu thông tin nghiên cứu 63 4.2.3 Đối tượng nghiên cứu Marketing 63 4.3 Tiến trình nghiên cứu marketing 64 4.3.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 65 4.3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 66 4.3.3 Triển khai kế hoạch thu thập thông tin 69 4.3.4 Xử lý phân tích thơng tin 70 4.3.5 Trình bày kết nghiên cứu 70 CHƢƠNG 5: CHIẾN LƢỢC MARKETING 72 ii Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 5.1 Khái quát chiến lƣợc chiến lƣợc marketing 72 5.2 Môi trƣờng marketing 72 5.2.1 Môi trường vi mô 74 5.2.2 Môi trường vĩ mô 78 5.3 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing 83 5.3.1 Phân tích thực trạng marketing 83 5.3.2 Phân tích hội đe dọa môi trường marketing 83 5.3.3 Xác định mục tiêu marketing 83 5.3.4 Xây dựng chiến lược marketing 83 5.3.5 Xây dựng chương trình hành động 83 5.3.6 Xác định ngân sách marketing 84 5.3.7 Đánh giá kiểm tra chiến lược marketing 84 5.4 Các loại chiến lƣợc marketing cạnh tranh 84 5.4.1 Các chiến lược Marketing nhà dẫn đạo thị trường 85 5.4.2 Các chiến lược Marketing người thách đố thị trường 86 5.4.3 Các chiến lược Marketing người theo thị trường 87 5.4.4 Các chiến lược Marketing người điền khuyết thị trường 88 CHƢƠNG 6: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 89 6.1 Khái niệm phân loại sản phẩm 89 6.1.1 Khái niệm 89 6.2.2 Phân loại 89 6.2 Cấu tạo sản phẩm theo quan điểm marketing 91 6.3 Chu kỳ sống sản phẩm 93 6.3.1 Khái niệm đặc điểm 93 6.3.2 Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm 94 6.4 Những định sản phẩm 98 6.4.1 Quyết định nhãn hiệu 98 6.4.2 Quyết định chất lượng sản phẩm 102 6.4.3 Quyết định bao bì 102 6.4.4 Quyết định dịch vụ khách hàng 104 6.4.5 Quyết định chủng loại sản phẩm 104 6.4.6 Quyết định danh mục sản phẩm 105 6.4.7 Quyết định sản phẩm 106 CHƢƠNG 7: CHÍNH SÁCH GIÁ 108 iii Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 7.1 Khái niệm - vai trò giá 108 7.1.1 Khái niệm 108 7.1.2 Vai trò giá hoạt động Marketing 108 7.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến định giá 108 7.2.1 Những yêu cầu phía Nhà nước 108 7.2.2 Những yêu cầu phía thị trường 108 7.2.3 Những yêu cầu từ phía doanh nghiệp 109 7.3 Tiến trình định giá 109 7.3.1 Xác định mục tiêu định giá 109 7.3.2 Phân tích dự đốn lượng cầu 111 7.3.3 Tính tốn phân tích chi phí 111 7.3.4 Phân tích giá cống hiến đối thủ cạnh tranh 112 7.3.5 Lựa chọn phương pháp định giá 112 7.4 Một số chiến lƣợc định giá đặc thù 115 7.4.1 Các chiến lược định giá cho sản phẩm 115 7.4.2 Chiến lược định giá phổ hàng 116 7.5 Các chiến lƣợc điều chỉnh thay đổi giá 117 7.5.1 Chiến lược giá chiết khấu giảm giá 117 7.5.2 Chiến lược giá phân biệt 117 7.5.3 Chiến lược giá tâm lý 117 7.5.4 Chiến lược giá quảng cáo 117 7.5.5 Chiến lược giá theo địa dư 118 7.5.6 Chiến lược giảm giá theo tình trạng tồn kho 118 CHƢƠNG 8: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 119 8.1 Khái niệm chức phân phối 119 8.1.1 Khái niệm 119 8.1.2 Chức phân phối 119 8.2 Kênh phân phối 120 8.2.1 Các dạng kênh phân phối 120 8.2.2 Hoạt động tổ chức kênh phân phối 121 8.3 Hệ thống trung gian phân phối 123 8.3.1 Trung gian bán lẻ 123 8.3.2 Trung gian bán sỉ 124 8.4 Lƣu thơng hàng hóa 124 iv Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 8.4.1 Khái niệm 124 8.4.2 Các định liên quan đến lưu thơng hàng hóa 124 8.5 Xây dựng sách phân phối 126 8.5.1 Xác định mục tiêu yêu cầu kênh 126 8.5.2 Thiết kế phương án tổ chức kênh 127 8.5.3 Đánh giá lựa chọn kênh tối ưu 129 8.5.4 Xây dựng sách quản lý kênh 129 CHƢƠNG 9: CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ 132 9.1 Tổng quan chiêu thị 132 9.1.1 Khái niệm 132 9.1.2 Vai trò 132 9.1.3 Các công cụ chiêu thị 132 9.1.4 Q trình truyền thơng cổ động 132 9.2 Tiến trình thiết kế chƣơng trình chiêu thị 133 9.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 133 9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 133 9.2.3 Thiết kế thông điệp 134 9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông 135 9.2.5 Quyết định ngân sách chiêu thị 135 9.2.6 Phối hợp công cụ chiêu thị 135 9.2.7 Đánh giá kết quản trị chương trình chiêu thị tổng hợp 135 v Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING Mục tiêu chƣơng: - Biết trình phát triển ứng dụng Marketing - Hiểu khái niệm nhu cầu, mong muốn nhu cầu có khả tốn - Hiểu định nghĩa Marketing giải thích khác biệt tiếp cận Marketing theo quan điểm: truyền thống đại - So sánh quan điểm quản trị Marketing: trọng sản xuất, trọng sản phẩm, trọng bán hàng, Marketing Marketing mang tính đạo đức – xã hội Nhận biết quan điểm quản trị Marketing số doanh nghiệp áp dụng - Hiểu giải thích khái niệm thành phần Marketing - Mix 1.1 Quá trình phát triển ứng dụng marketing 1.1.1 Quá trình phát triển marketing giới Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng anh “Market”, lĩnh vực khoa học, phát triển từ đầu thứ kỷ XX Theo Wilkie and Moore (2003), có kỷ nguyên phát triển tư Marketing bao gồm: Thời kỳ I (1900 – 1920) – Đặt móng: Lý thuyết Marketing xuất trước hết Mỹ Thuật ngữ sử dụng lần vào năm 1902 giảng đường trường đại học Michigan Mỹ, đến năm 1910 tất trường địa học Tổng hợp quan trọng Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing Thời kỳ II (1920 – 1950) – Hình thành ngành, lĩnh vực: sau khủng hoảng kinh tế giới (1929 – 1932) đặc biệt sau chiến tranh giới lần thứ II (1941 – 1945) hoạt động Marketing có bước nhảy vọt, phát triển mạnh để thực trở thành lĩnh vực khoa học phổ biến ngày Thời kỳ III (1950 -1980) – Sự chuyển đổi mơ hình – Marketing, Quản lý Khoa học: Marketing truyền bá vào Nhật Tây Âu vào năm 50 Đến cuối năm 60, marketing ứng dụng Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư Ở Việt Nam, từ năm 1955, 1956 Mỹ đưa vào áp dụng miền Nam Việt Nam Mãi đến năm 1979-1980, marketing nghiên cứu rộng rãi phạm vi nước Thời kỳ IV (1980 đến nay) – Thay đổi mạnh mẽ - phân nhánh: Marketing phát triển mạnh mẽ ứng dụng rộng rãi phạm vi tồn giới Bên cạnh đó, nhiều nhà nghiên cứu đưa cách tiếp cận Marketing khác tạo nên trường phái Marketing 1.1.2 Quá trình phát triển marketing Việt Nam Ở Việt Nam, từ năm 1955, 1956 Mỹ đưa vào áp dụng miền Nam Việt Nam Mãi đến năm 1979-1980, marketing nghiên cứu rộng rãi phạm vi nước Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 Trong đoạn 1975 – 1985, kinh tế Việt Nam vận hành theo chế huy tập trung, Nhà nước giữ vai trị điều hành tồn kinh tế độc quyền kinh doanh sản phẩm Do vậy, cạnh tranh Trong bối cảnh đó, Việt Nam khơng có khái niệm Marketing Marketing khơng có chỗ đứng chế vận hành kinh tế nói chung doanh nghiệp nói riêng Nền kinh tế nước ta vận hành theo chế huy tập trung suốt thời gian dài để lại hậu nặng nề: cung không đáp ứng đủ cầu, lạm phát với tốc độ “phi mã”, khủng hoảng thiếu trầm trọng, đời sống nhân dân sa sút, xã hội có nguy bất ổn Trước tình hình đó, Đảng ta chủ trương tiến hành cơng đổi kinh tế toàn diện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI Đảng tổ chức vào tháng 12/1986 với chủ trương chuyển đổi chế quản lý sang chế thị trường có điều tiết Nhà nước Từ năm 1988, Đảng ta khẳng định dứt khoát chủ trương chuyển kinh tế sang chế thị trường có quản lý Nhà nước pháp luật, sách, kế hoạch cơng cụ khác Đây bước ngoặc có tính chất cách mạng trình phát triển kinh tế Việt Nam Các hoạt động quy luật liên quan đến kinh tế thị trường nghiên cứu vận dụng có Marketing Từ năm 1986, Marketing nghiên cứu đến năm 1989 đưa vào giảng dạy số trường Đại học Ngay nay, Marketing phổ biến ứng dụng rộng rãi tất lĩnh vực kinh doanh phi kinh doanh Việt Nam 1.1.3 Sự ứng dụng marketing Trên giới, việc ứng dụng marketing lúc đầu diễn phổ biến cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, cong ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền công ty sản xuất thiết bị công nghiệp Tiếp theo, marketing ứng dụng lĩnh vực sản xuất vật liệu thép, hóa chất, giấy thập kỷ qua, marketing đánh giá cao ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng khơng, ngân hàng, bảo hiểm Các nhóm nghề tự bao gồm: nhà luật sư, kiểm toán, bác sĩ kiến trúc sư người dần tìm hiểu ứng dụng marketing hoạt động kinh doanh dù muộn Ngày nay, marketing áp dụng kinh doanh quốc tế lĩnh vực phi thương mại trị, xã hội, y tế, giáo dục 1.2 Các khái niệm Cho đến nhiều người lầm tưởng marketing bao gồm hoạt động chào hàng, bán hàng hoạt động kích thích tiêu thụ Thực tế, tiêu thụ bán hàng phần hoạt động markeitng Để bán hàng hóa, nhà kinh doanh cần tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng tìm cách đáp ứng tốt nhu cầu Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 Vì vậy, trước tìm hiểu ứng dụng marketing, nhà kinh doanh cần hiểu khái niệm dẫn dắt đời marketing 1.2.1 Nhu cầu, mong muốn, lượng cầu (nhu cầu có khả toán) 1.2.1.1 Nhu cầu Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu người vô phong phú, đa dạng thường xuyên thay đổi Có thể phân chia nhu cầu người thành loại: nhu cầu tự nhiên nhu cầu bị kích thích yếu tố bên ngồi Trong nội dung tiếp cận góc độ nhu cầu tự nhiên người Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người việc thấy thiếu để phục vụ cho tiêu dùng Nhu cầu tự nhiên vốn có, mặt thể người, chúng không xã hội hay người làm marketing tạo ra, mà chúng phát sinh từ tâm sinh lý người Vì thế, nhà marketing làm thay đổi nhu cầu tự nhiên người Đó tồn vốn có tự nhiên sống Theo nhà kinh tế học Maslow, nhu cầu tự nhiên phân chia thành cấp độ: Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 Theo tháp nhu cầu này, nhu cầu người thường xếp theo trật tự từ thấp đến cao, từ nhu cầu cấp bách đến tự phát triển Khi thỏa mãn số nhu cầu thiết yếu, người bị thúc đẩy hướng tới nhu cầu ngày cao có tính chất xã hội lý tưởng Người làm marketing nhận thức nhu cầu thị trường dừng nhu cầu tự nhiên Để có sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt hoá với đối thủ cạnh tranh nhằm tăng cường khả cạnh tranh, hiệu kinh doanh doanh nghiệp người làm marketing phải hiểu mức độ sâu nhu cầu thị trường, mong muốn 1.2.1.2 Mong muốn Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi đáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa tính cách cá nhân người Mong muốn cụ thể hóa nhu cầu tự nhiên hay mong muốn sản phẩm cụ thể để đáp ứng nhu cầu Tức nhu cầu tự nhiên phản ánh đồi hỏi chủng loại sản phẩm, mong muốn phản ánh đồi hỏi dạng cụ thể chủng loại sản phẩm Ví dụ: Đói cảm giác thiếu hụt thức ăn, thực phẩm dày người Sự đòi hỏi thức ăn, thực phẩm để chống đói nhu cầu tự nhiên người, người lại có địi hỏi riêng, cách thích ứng riêng tính đặc thù thực phẩm, thức ăn Người địi phải có cơm, người địi phải có bún, người địi phải mì, v.v Mong muốn người phát triển mang tính đa dạng Ngay văn hóa trình độ nhận thức, mong muốn thể phức tạp, tùy theo nhóm cá nhân đơi thay đổi theo hồn cảnh hay yếu tố tác động Vì vậy, vấn đề đặt cho nhà kinh doanh cần phải có giải pháp marketing để gợi mở, khơi dậy mong muốn người 1.2.1.3 Lượng cầu (Nhu cầu có khả tốn) Lượng cầu (nhu cầu có khả tốn) nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm Nhà kinh doanh dựa vào nhu cầu mong muốn để đưa sản phẩm đáp ứng nhu cầu mong muốn Nhưng sản phẩm dù có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, nhiều tính mà khách hàng mua sắm sản phẩm chi phí sản xuất lớn dẫn đến giá thành cao khơng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp tiếp tục hoạt động Vì vậy, người làm kinh doanh phải hiểu rõ khách hàng cần loại hàng hóa gì? Sản phẩm phải có đặc điểm, cơng dụng sao? Sản phẩm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng? Cần phí tổn để sản xuất đơn vị sản phẩm đó? Bán với giá để người tiêu dùng chấp nhận v.v… Chỉ trả lời vấn đề trên, người kinh doanh thực hiểu người tiêu dùng, kinh doanh hy vọng mang lại mà Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 Những kênh phân phối không tập hợp thụ động cá nhân tổ chức có liên quan với lưu chuyển khác nhau, mà chúng hệ thống hoạt động phức tạp, cá nhân tổ chức tác động lẫn để hồn thành mục tiêu riêng Một số hệ thống kênh phân phối có quan hệ tác động khơng thức sở kinh doanh kết nối với cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác lại có quan hệ thức tổ chức chuyên mơn hóa cao Và hệ thống kênh phân phối không cố định : sở, phận xuất hệ thống kênh phân phối hình thành theo  Kênh marketing truyền thống Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ độc lập, đó, người thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống Khơng có thành viên kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể thành viên khác Những kênh marketing truyền thống thiếu lãnh đạo mạnh, có đặc điểm hoạt động hiệu có nhiều mâu thuẫn phức tạp - Hệ thống marketing dọc: Một bước tiến có ý nghĩa thời gian gần xuất hệ thống marketing dọc thách thức với kênh marketing truyền thống.Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ hoạt động thể thống Hoặc thành viên chủ sở hữu thành viên khác, trao cho họ độc quyền kinh tiêu, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Hệ thống marketing dọc đặt quyền kiểm soát mộüt người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ Hệ thống marketing dọc mạng lưới kế hoạch hóa tập trung quản lý có nghiệp vụ chun mơn, thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm khai thác đạt mức tối đa ảnh hưởng thị trường Hệ thống marketing dọc tiến tới kiểm soát hành vi kênh loại trừ mâu thuẫn phát sinh thành viên độc lập kênh theo đuổi mục tiêu riêng Nó tiết kiệm nhờ qui mô, khả thương lượng loại trừ dịch vụ trùng lặp - Hệ thống marketing ngang: Một bước phát triển mặt tổ chức kênh sẵn sàng hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại với để khai thác hội marketing xuất Mỗi doanh nghiệp thiếu vốn, bí kỹ thuật, lực sản xuất nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, họ ngại rủi ro, nhìn thấy tác dụng to lớn hợp tác với doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp làm việc với sở tạm thời hay lâu dài, lập doanh nghiệp riêng Adler gọi marketing cộng sinh - Hệ thống marketing đa kênh: Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho thị trường thông qua kênh phân phối Ngày với phát triển cấu trúc đa dạng nhóm khách hàng khả phục vụ kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp chấp nhận marketing đa kênh Marketing đa kênh cách thức phân phối , theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động kênh phân phối gia tăng khả thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mà kênh phân phối có chưa vươn tới Chẳng hạn đưa thêm nhân viên bán hàng vùng nơng thơn để bán 122 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 hàng cho người nông dân phân tán Doanh nghiệp bổ sung thêm kênh phân phối để giảm chi phí bán hàng cho nhóm khách hàng có, ví dụ bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm khách hàng nhỏ Doanh nghiệp bổ sung thêm kênh phân phối có khả bán hàng phù hợp với yêu cầu khách hàng hơn, sử dụng lực lượng bán hàng có kỷ thuật để bán thiết bị tương đối phức tạp Tuy nhiên, kênh phân phối gây nên khó khăn định việc quản trị hệ thống kênh Chúng làm nẩy sinh mâu thuẫn kênh phân phối tranh giành số khách hàng, việc kiểm soát trở nên phức tạp kênh phân phối mang tính độc lập Vì doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế vận hành có hiệu hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh 8.3 Hệ thống trung gian phân phối 8.3.1 Trung gian bán lẻ Theo Philip Kotler: “bán lẻ hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng cho cá nhân, khơng mang tính thương mại” Các hình thức kinh doanh bán lẻ  Bán lẻ qua cửa hàng - Cửa hàng chuyên doanh: Cửa hàng chuyên doanh bán chủng loại hẹp sản phẩm, đa dạng Ví dụ: cửa hàng chuyên doanh máy tính xách tay kèm thiết bị kỹ thuật số máy in, máy chiếu, LCD, máy nghe nhạc, cửa hàng chuyên doanh gạo, cửa hàng chuyên doanh két sắt, két bạc; cửa hàng chuyên doanh điện thoại di động, gỗ, sách, hoa,… - Cửa hàng bách hóa tổng hợp: Cửa hàng bách hóa tổng hợp bán số loại sản phẩm, thường quần áo, giày dép, mỹ phẩm, đồ trang sức, đồ gia dụng đồ đạc trang bị nội thất, loại bán gian hàng riêng biệt chuyên viên thu mua hay bán hàng quản lý - Siêu thị: Đây loại cửa hàng tự phục vụ, qui mô tương đối lớn, nhấn mạnh giá bán có chi phí bán hàng thấp mức lời thấp, tập trung dịch vụ khách hàng, trang bị qui mơ, hàng hóa đa dạng phong phú, thiết kế để phục vụ tất nhu cầu người tiêu dùng thực phẩm, bột giặt, sản phẩm bảo trì nhà cửa,…Tùy theo số tiêu chí diện tích kinh doanh, danh mục hàng hóa, sở vật chất…mà siêu thị phân loại thành siêu thị hạng I, hạng II hạng III  Bán lẻ không qua cửa hàng - Bán trực tiếp: Hình thức bán trực tiếp đời cách nhiều kỉ người bán hàng rong thực ngày sử dụng phổ biến, hàng tiêu dùng Một cách bán hàng trực tiếp gọi Marketing nhiều cấp hay hình thức “bán hàng hình tháp”, theo doanh nghiệp tuyển mộ người kinh doanh đọc lập làm người phân phối sản phẩm mình, người lại tuyển mộ bán hàng cho người phân phối phụ, người cuối tuyển mộ người khác để bán sản phẩm mình, thường nhà khách hàng Tiền thù lao người phân phối bao gồm tỉ lệ phần trăm doanh thu tồn nhóm bán hàng người phân phối tuyển mộ số tiền kiếm trường hợp bán trực tiếp cho khách hàng bán lẻ Trong cách bán này, không loại trừ trường hợp người khởi xướng dùng thủ đoạn lừa đảo để kiếm tiền 123 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 cịn sản phẩm đến tay thỏa mãn người tiêu dùng cuối Bán trực tiếp hình thức bán hàng tốn kém, phí vào việc thuê, huấn luyện, quản lý, động viên lực lượng bán hàng - Marketing trực tiếp: Đây hình thức bán lẻ khơng qua cửa hàng đó, nhiên khách hàng biết hàng hóa thơng qua trung gian phi cá nhân sau mua hàng thơng qua điện thoại, thư (đơn đặt hàng), email,…Ở nước ta marketing trực tiếp chủ yếu sử dụng điện thoại, thư (đơn đặt hàng), bắt đầu triển khai marketing trực tiếp qua hệ thống internet, truyền hình - Bán hàng tự động: Đây loại hình áp dụng cho loại sản phẩm khác từ sản phẩm thông dụng mua ngẫu hứng (nước giải khát, đồ uống nóng, bánh kẹo, điểm tâm, báo chí,…) sản phẩm dịch vụ khác (đồ lót, áo sơ mi, sách vở, ablum nhạc, đổi - rút tiền tự động,…) Máy bán hàng tự động lắp đặt tại: nhà máy, công sở, khách sạn nhà hàng, xăng, ga tàu xe, sân bay, phục vụ suốt ngày đêm Là loại hình tiện lợi tốn giá hàng thường cao phải thường xuyên nạp hàng địa điểm phân tán, tỷ lệ cắp cao, khơng phải làm hài lịng khách hàng họ khơng thể trả lại hàng 8.3.2 Trung gian bán sỉ “ Bán sỉ bao gồm tất hoạt động nhằm bán hàng hóa dịch vụ cho người mua chúng để bán lại hay sử dụng cho nghề nghiệp” Các hình thức bán sỉ - Người bán sỉ thương mại: doanh nghiệp thương mại độc lập mua quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh - Những người môi giới đại lý: khác với người bán sỉ thương mại chỗ họ khơng có quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh mà thực số chức Họ thường chun mơn hóa theo loại hàng hóa khách hàng, thực chức chủ yếu tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán hưởng phần tỷ lệ phần trăm giá bán - Chi nhánh văn phòng đại diện người sản xuất người bán lẻ: người bán hay người mua tự xúc tiến hoạt động mua bán không thông qua người bán sỉ độc lập - Ngồi hình thức cịn có số hình thức bán chuyên doanh thu mua nông sản với số lượng lớn để chuyển đến nhà máy sản xuất hay đấu giá sỉ lô hàng lớn 8.4 Lƣu thơng hàng hóa 8.4.1 Khái niệm Lưu thơng hàng hóa hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra vận chuyển vật tư sản phẩm từ nơi sản xuất đến chỗ tiêu dùng nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thu lợi cho 8.4.2 Các định liên quan đến lưu thơng hàng hóa - Xử lý đơn hàng: Việc phân phối sản phẩm vật chất đơn đặt hàng khách hàng Ngày doanh nghiệp cố gắng rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức khoảng thời gian từ đưa đơn đặt hàng đến toán Chu kỳ bao gồm nhiều bước, nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng, đăng ký đơn đặt hàng đối chiếu công nợ 124 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 khách hàng, lên kế hoạch dự trữ tiến độ sản xuất, gửi hàng hóa đơn tính tiền, nhận tiền toá Chu kỳ kéo dài mức độ hài lịng khách hàng lợi nhuận doanh nghiệp thấp Lượng hàng đặt thêm tối ưu xác định cách xem xét tổng chi phí xử lý đơn đặt hàng thực lưu kho mức đặt hàng khác - Quyết định kho bãi dự trữ hàng: Mọi doanh nghiệp phải tồn trữ bảo quản hàng chờ bán Việc lưu kho sản phẩm cần thiết chu kỳ sản xuất tiêu thụ trùng khớp với Nhiều loại nông sản sản xuất theo mùa, nhu cầu liên tục Việc lưu kho khắc phục sai lệch số lượng thời gian mong muốn Doanh nghiệp phải định số lượng qui mô địa điểm cần thiết để bảo quản sản phẩm Có nhiều địa điểm bảo quản nghĩa đưa hàng tới cho khách hàng nhanh Tuy nhiên, lại làm tăng chi phí lưu kho Số lượng địa điểm bảo quản phải đảm bảo cân đối mức độ phục vụ khách hàng chi phí phân phối - Quyết định hàng hóa dự trữ kho: Mức dự trữ hàng mộ định quan trọng phân phối vật chất có ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng Các nhân viên bán hàng muốn doanh nghiệp họ tồn trữ đủ hàng để đáp ứng đơn đặt hàng khách hàng Tuy nhiên mặt chi phí kếm hiệu doanh nghiệp dự trữ hàng nhiều Chi phí dự trữ hàng tăng lên với tốc độ nhanh dần mức độ phục vụ khách hàng tiến gần đến 100% Việc thông qua định dự trữ hàng đòi hỏi phải biết cần đặt thêm hàng đặt thêm Khi mức dự trữ cạn dần, ban lãnh đạo cần phải biết giảm tới mức phải đặt thêm hàng Mức tồn kho gọi điểm đặt hàng hay (tái đặt hàng) Điểm đặt hàng 50 có nghĩa phải tái đặt hàng lượng tồn kho 50 đơn vị sản phẩm Điểm đặt hàng phải cao thời gian chờ thực đơn hàng dài, tốc độ sử dụng lớn tiêu chuẩn dịch vụ cao Nếu thời gian chờ đợi thực đơn hàng tốc độ tiêu hao khách hàng thay đổi, phải xác định điểm đặt hàng cao để đảm bảo lượng tồn kho an toàn Điểm đặt hàng cuối phải đảm bảo cân đối rủi ro cạn nguồn hàng dự trữ với chi phí dự trữ mức Một định tồn kho khác đặt thêm hàng Mỗi lần đặt hàng khối lượng lớn số lần đặt hàng Doanh nghiệp cần cân đối chi phí xử lý đơn đặt hàng chi phí dự trữ hàng Chi phí xử lý đơn đặt hàng gồm chi phí chuẩn bị chi phí quản lý mặt hàng Nếu chi phí chuẩn bị thấp, nhà sản xuất sản xuất mặt hàng thường xun chi phí cho mặt hàng hồn tồn ổn định chi phí quản lý Nếu chi phí chuẩn bị cao, người sản xuất giảm bớt chi phí trung bình tính đơn vị sản phẩm cách sản xuất trì lượng hàng dự trữ dài ngày - Quyết định vận tải: Những người làm marketing cần quan tâm đến định doanh nghiệp vận chuyển sản phẩm Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, việc bảo đảm giao hàng hẹn hay khơng tình trạng sản phẩm tới nơi, tất yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khách hàng Trong việc vận chuyển hàng đến kho mình, cho đại lý khách hàng, doanh nghiệp chọn năm phương tiện vận chuyển: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống đường hàng không Người gửi hàng phải xem xét tiêu chuẩn tốc độ, tần suất, độ tin cậy, lực vận chuyển, khả sẳn có, đặc điểm sản phẩm chi phí để chọn phương tiện vận chuyển thích hợp, kể phương tiện riêng hay hợp đồng thuê vận chuyển 125 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 8.5 Xây dựng sách phân phối 8.5.1 Xác định mục tiêu yêu cầu kênh Việc hoạch định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vươn tới thị trường với mục tiêu Những mục tiêu mức phục vụ khách hàng tới đâu trung gian phải hoạt động Mỗi nhà sản xuất triển khai mục tiêu điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, sách doanh nghiệp mơi trường kinh doanh - Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đặn lượng hàng nhỏ cần kênh phân phối dài đáp ứng nhu cầu đặn tốn - Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn đặc điểm khách hàng Những sản phẩm cồng kềnh,như vật liệu xây dựng hay bia rượu nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp cự ly vận chuyển số lần bốc xếp trình lưu thơng từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, máy móc chuyên dụng đại diện bán hàng người sản xuất phải bán trực tiếp, người trung gian khơng có đủ kiến thức chun mơn cần thiết Những thiết bị cần lắp đặt dịch vụ bảo trì thường người sản xuất hay đại lý độc quyền bán bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường lực lượng bán hàngcủa người sản xuất đảm nhận, mà qua trung gian phân phối - Đặc điểm trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh điểm mạnh điểm yếu trung gian phân phối việc thực công việc họ Ví dụ số khách hàng mà đại diện bán hàng tiếp xúc thời gian định số có khách hàng thuận lịng mua sản phẩm, hay chi phí tính khách hàng khác trung gian phân phối - Đặc điểm cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích ưu hạn chế chủ yếu kênh phân phối đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối có khả cạnh tranh cao - Đặc điểm doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng việc lựa chọn kênh Quy mô doanh nghiệp định quy mô đáp ứng thị trường khả lựa chọn trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chiïnh doanh nghiệp định thực chức marketing chức phải nhường lại cho trung gian - Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi kinh tế suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách tốn Điều có nghĩa họ sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài 126 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 quy định điều kiện bắt buộc mặt buộc pháp lý ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối 8.5.2 Thiết kế phương án tổ chức kênh 8.5.2.1 Đánh giá kiểu trung gian Doanh nghiệp xác định loại trung gian có sẵn thị trường để tạo thành kênh phân phối cho Ngồi lực lượng bán hàng trực tiếp doanh nghiệp, xem xét để đưa vào kênh phân phối trung gian đại lý người sản xuất khác, người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, người bán lẻ thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v v Các doanh nghiệp phải tìm kiếm kênh phân phối mới, nhằm thu hút ý khách hàng nhiều so với kênh phân phối có Đơi doanh nghiệp lại chọn phát triển kênh khác thường lý khó khăn hay tốn sử dụng kênh thông thường, đạt thành công u điểm kênh khác thường chỗ doanh nghiệp gặp phải mức độ cạnh tranh yếu nhảy vào kênh Chẳng hạn hãng mỹ phẩm Avon chọn cách bán hàng lưu động thâm nhập vào cửa hàng bách hóa tổng hợp Họ khơng làm chủ phương thức bán hàng lưu động, mà kiếm nhiều lợi nhuận hầu hết công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua cửa hàng bách hóa tổng hợp 8.5.2.2 Xác định số lượng trung gian Doanh nghiệp phải định số lượng nhà trung gian cần có cấp Có ba phương thức phân phối sau : Đại lý độc quyền Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng họ muốn trì quyền kiểm soát chặt chẽ mức độ đảm bảo dịch vụ khối lượng dịch vụ người bán thực Hình thức cực đoan việc đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với số người bán giao đặc quyền phân phối sản phẩm người sản xuất khu vực thị trường họ Việc thường đơi với địi hỏi độc quyền kinh doanh, tức người bán không bán hàng đối thủ cạnh tranh Nó địi hỏi hợp tác chặt chẽ người bán người bán lại Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh người sản xuất cho phép tính phụ giá cao Phương thức phân phối độc quyền thường áp dụng lĩnh vực ôtô, máy móc thiết bị quan trọng thời trang cao cấp Phân phối chọn lọc(selective distribution) Phân phối chọn lọc sử dụng số tất người trung gian chấp thuận việc bán sản phẩm người sản xuất Cách thường dùng doanh nghiệp ổn định hay doanh nghiệp tìm cách thu hút trung gian cách hứa hẹn áp dụng sách phân phối chọn lọc u điểm phương thức phân phối chọn lọc doanh nghiệp phân tán nguồn lực 127 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 cho nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ làm việc tốt với trung gian tuyển chọn trông đợi mức bán hàng mức trung bình Phân phối chọn lọc cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường cách thích đáng mà kiểm sốt nhiều chi phí so với phương thức phân phối rộng rãi Phân phối rộng rãi.Các nhà sản xuất hàng tiện dụng thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực phẩm, nước bánh kẹo loại nguyên liệu thông thường sử dụng cách phân phối rộng rãi Đặc điểm phương thức phân phối rộng rãi người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm dịch vụ vào nhiều cửa hàng tốt Vì người tiêu dùng địi hỏi địa điểm mua hàng phải thuận tiện, điều quan trọng phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường mức tiêu thụ Điều cho phép họ đạt kết trước mắt, lâu dài bị thiệt hại Chẳng hạn hãng thời trang cao cấp muốn tăng mức tiêu thụ chuyển từ phân phối chọn lọc với số người bán lẻ giỏi sang phân phối rộng rãi với nhiều người bán mức độ đáng kể quyền kiểm soát việc trưng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo định giá Mặt khác có nhiều người bán lẻ với mức chi phí khác nhau, họ tìm cách hạ giá thấp để cạnh tranh với người bán lẻ khác kênh phân phối Kết tạo mâu thẫn kênh, khách hàng thấy hàng thời trang hãng sang trọng 8.5.2.3 Các điều khoản trách nhiệm thành viên kênh: Người sản xuất phải định rõ điều kiện trách nhiệm thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc yếu tố chủ yếu : sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ mà thành viên kênh phải thực Chính sách giá địi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá bảng chiết khấu mà người bán hàng trung gian thừa nhận công đầy đủ Điều kiện bán hàng bao gồm điều kiện toán ( tín dụng mua hàng, khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá hàng rớt giá ) trách nhiệm bảo hành người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định, ) Quyền hạn theo lãnh thổ nhà phân phối yếu tố quan trọng quan hệ người sản xuất trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ giao quyền bán hàng Ngoài người sản xuất cần phải làm rõ trách nhiệm trung gian phân phối dịch vụ hỗ trợ quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên, 128 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 8.5.3 Đánh giá lựa chọn kênh tối ưu Sau xây dựng số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất chọn kênh phân phối thỏa mãn tốt mục tiêu dài hạn Mỗi kênh phân phối cần đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sốt thích nghi - Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi kênh mà cơng ty lựa chọn có khác Mức doanh số đạt được: lựa chọn nhà quản trị Marketing đềy tin tưởng vào lực lượng bán hàng cơng ty họ - Mức chi phí: qua kênh mức chi phí việc bán lượng hàng khác - Tiêu chuẩn kiểm soát: Một tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát thành viên kênh Nếu sử dụng đại lý bán hàng kênh phân phối nẩy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng sở kinh doanh độc lập thường quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận Các nhân viên đại lý tập trung vào khách hàng mua nhiều nhất, không thiết sản phẩm nhà sản xuất Ngồi ra, nhân viên đại lý khơng nắm vững chi tiết kỹ thuật sản phẩm hay không xử lý có hiệu tài liệu quảng cáo doanh nghiệp - Tiêu chuẩn thích nghi: Trong kênh phân phối thành viên cam kết với thời hạn hoạt động kênh Nhưng cam kết dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả đáp ứng người sản xuất dối với thị trường biến đổi Trên thị trường thay đổi nhanh chóng, khơng ổn định hay sản phẩm khơng chắn, người sản xuất cần tìm cấu trúc kênh sách đảm bảo tối đa khả kiểm sốt điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing 8.5.4 Xây dựng sách quản lý kênh 8.5.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh Mỗi người sản xuất có khả khác việc thu hút trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối chọn Một số nhà sản xuất khơng gặp khó khăn việc tuyển chọn trung gian phân phối Trong số trường hợp,việc hứa hẹn kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc thu hút đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối Ngược lại có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn tìm đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn Dù dễ dàng hay khó khăn việc tuyển chọn trung gian, người sản xuất phải xác định trung gian tốt phải có đặc điểm bật Họ có xu hướng đánh giá trung gian thâm niên nghề, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận phát triển, khả trả nợ, khả hợp tác uy tín 8.5.4.2 Kích thích thành viên kênh Các trung gian phân phối cần phải khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc giao Các điều khoản mà họ chấp thuận tham gia kênh phân phối tạo động viên đó, cần bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát khuyến khích 129 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 Nhà sản xuất phải nghĩ khơng bán hàng thơng qua trung gian, mà bán hàng cho trung gian Việc kích thích thành viên kênh phân phối làm việc thật tốt phải việc hiểu nhu cầu ước muốn người trung gian McVey số đặc điểm người trung gian: Người trung gian thường hành động người mua hàng thay cho khách hàng sau người bán hàng thay cho người cung ứng mình, họ quan tâm đến việc bán sản phẩm mà khách hàng muốn mua Người trung gian gắn tất mặt hàng thành loại sản phẩm (prodct line) để bán kèm với trọn gói cho khách hàng, khơng phải riêng mặt hàng Người trung gian không ghi chép số liệu tiêu thụ khơng khuyến khích, mà thông tin cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình cổ động Trên thực tế, người sản xuất không xử lý quan hệ với trung gian giống Thường có ba kiểu quan hệ trung gian dựa sở hợp tác, cộng tác lập kế hoạch phân phối Phần lớn nhà sản xuất quan niệm quan hệ với trung gian thực chất vấn đề tìm kiếm hợp tác Họ áp dụng sách củ cà rốt gậy Họ sử dụng động lực thúc đẩy tích cực mức lời cao, thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng tổ chức thi bán hàng Đôi lúc họ lại áp dụng kiểu trừng phạt đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm chấm dứt quan hệ Hạn chế sách người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh điểm yếu người trung gian Những doanh nghiệp khơn khéo cố gắng tạo dựng quan hệcộng tác (partnership) lâu dài với nhà phân phối Người sản xuất xây dựng ý niệm rõ ràng mà họ mong muốn nhà phân phối mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, cơng tác kế tốn, tư vấn dịch vụ kỹ thuật, thông tin thị trường Người sản xuất lựa chọn người phân phối chấp thuận sách có chế độ thù lao thích đáng cho người thực tốt sách Lập kế hoạch phân phối cách quan hệ tiến với trung gian Đó việc xây dựng hệ thống marketing dọc, có kế hoạch quản trị theo chức kết hợp nhu cầu người sản xuất lẫn người phân phối Người sản xuất lập phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, cơng việc xác định nhu cầu người phân phối xây dựng chương trình bán hàng để giúp người phân phối hoạt động mức tốt Bộ phận người phân phối dự kiến tiêu bán hàng, mức dự trữ, mặt hàng kế hoạch trưng bày hàng, yêu cầu việc 130 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 huấn luyện bán hàng, kế hoạch quảng cáo vàkhuyến Mục tiêu chủ yếu biến nhà phân phối từ cách nghĩ họ làm ăn phía người mua (trong quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn phía người bán họ phận hệ thống marketing dọc tinh vi 8.5.4.3 Đánh giá thành viên kênh Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng mát, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp, dịch vụ người trung gian dành cho khách hàng Người sản xuất phải xác định mức chiết khấu chức theo mà tốn cho dịch vụ thỏa thuận mà kênh phân phối thực Những trung gian làm việc hiệu cần góp ý, đôn đốc huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ 131 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 CHƢƠNG 9: CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ Mục tiêu chƣơng: - Nêu hiểu dược khái niệm, vai trò chiêu thị quan điểm Marketing - Bết xác định mục tiêu chiêu thị nắm rõ cơng cụ chiêu thị - Phân tích q trình truyền thơng chiêu thị từ người gửi tin đến người nhận tin - Biết xây dưng chiến lược chương trình truyền thơng chiêu thị 9.1 Tổng quan chiêu thị 9.1.1 Khái niệm Chiêu thị hoạt động thực chức thông tin doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị tập hợp hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông doanh nghiệp 9.1.2 Vai trị -Là cơng cụ thực chức truyền thơng, đáp ứng nhu cầu khách hàng -Kết hợp với công cụ khác marketing – mix để đạt mục tiêu marketing -Là công cụ cạnh tranh kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, trì niềm tin, thái độ tốt đẹp công chúng công ty… 9.1.3 Các công cụ chiêu thị - Quảng cáo: hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thong qua phương tiện truyền thông - Khuyến mại: những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng trung gian mua sản phẩm - Quan hệ công chúng: hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp hay thương hiệu - Bán hàng cá nhân: hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp đội ngũ bán hàng khách hàng mục tiêu - Marketing trực tiếp: hình thức truyền thơng trực tiếp đến đối tượng xác định thơng qua phương tiện thư tín, email, fax với mong muốn nhận đáp ứng tức thời 9.1.4 Q trình truyền thơng cổ động Q trình truyền thơng điệp q trình thiết lập thông hiểu người gởi người nhận thông điệp Để thành công quảng cáo phải hiểu rõ q trình truyền thơng, yếu tố q trình truyền thơng, hiểu ý nghĩa hình ảnh, từ ngữ biết chúng có ảnh hưởng q trình giải thích hiểu thơng điệp người nhận 132 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 9.2 Tiến trình thiết kế chƣơng trình chiêu thị 9.2.1 Xác định công chúng mục tiêu Công chúng mục tiêu cá nhân, nhóm đồng nghiệp, tổ chức kinh doanh, trung gian marketing, giới công quyền họ nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến việc lựa chọn định truyền thơng: nói với ai? Nói gì? Nói nào? Nói nào? Nói đâu? 9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thơng Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing mục tiêu cuối thường gắn liền với hành vi mua hàng, nhiên, nhiều trường hợp, việc mua hàng kết trình dài việc định người tiêu dùng Do vậy, truyền thơng cần biết xác người tiêu dùng vị trí q trình sẵn sàn mua họ, từ đặt mục tiêu truyền thơng thích hợp để thay đổi nhận thức người nhận thông tin 133 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 9.2.3 Thiết kế thông điệp Thiết kế thông điệp cần giải ba vấn đề sau: nói – nội dung thơng điệp, nói – cấu trúc nội dung thông điệp Nội dung thông điệp phải thể ý tưởng, đặc trưng bật để thơng tin thuyết phục đối tượng Người ta thường sử dụng phương pháp thu hút để tạo ý tưởng cho thông điệp, thu hút lý trí cảm xúc Cấu trúc thông điệp phải giải ba vấn đề sau: - Có nên đưa kết luận cho đối tượng khơng - Nên trình bày mặt vấn đề (điểm mạnh) hay hai mặt (điểm mạnh điểm yếu), thơng thường trình bày mặt thường có hiệu cao chào hàng (ngoại trừ khách hàng tiềm có trình độ cao) - Trình bày điểm mạnh hay sau Hình thức thơng điệp: thông điệp chuyển đến đối tượng thông qua phươn tiện khác Ở phương tiện, hình thứ thể thơng điệp khác biệt Phương tiện in ấn phải phối hợp hài hòa yếu tố hình ảnh, tiêu đề, lời thuyết mình,màu sắc, ý đến nguyên tắc trình bày Ở phương tiện truyền hình cần chọn lọc yếu tố, hình ảnh, âm thanh, giọng nói 134 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông Người truyền thông lựa chọn hai kênh truyền thông chủ yếu truyền thông cá nhân truyền thông phi cá nhân - Truyền thông cá nhân truyền thông trực tiếp, mặt đối mặt với đối tượng mục tiêu Hình thức truyền thơng chủ yếu dạng chào hàng cá nhân - Truyền thông phi cá nhân: thông điệp truyền không thông qua trình tiếp xúc trực tiếp người gửi người nhận Hình thức truyền thơng thuộc dạng quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp 9.2.5 Quyết định ngân sách chiêu thị Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông định marketing khó khăn chi phối lớn đến thành công, hiệu hoạt động truyền thông Các ngành kinh doanh khác có mức ngân sách dành cho truyền thông khác Chẳng hạn ngành mỹ phẩm, mức ngân sách 30-50% doanh thu Các doanh nghiệp ngành có mức ngân sách khác Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông mà công ty thường áp dụng: - Phương pháo xác định theo tỷ lệ % doanh số bán - Phương pháp ngang cạnh tranh - Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành - Phương pháp tùy khả 9.2.6 Phối hợp công cụ chiêu thị Mỗi loại công cụ chiêu thị: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, tun truyền có đặc tính phí tổn riêng cho hoạt động mình, vậy, phân chia ngân sách chiêu thị cần dựa phân tích Bản chất chức cơng cụ Các yếu tố ảnh hưởng đến định chương trình chiêu thị tổng hợp: bao gồm: loại sản phẩm/ thị trường công ty, mức độ sử dụng chiến lược kéo đẩy, giai đoạn sẵn sàng người mua, giai đoạn thuộc chu kỳ sống sản phẩm 9.2.7 Đánh giá kết quản trị chương trình chiêu thị tổng hợp Tiêu chí quan trọng để đánh giá chương trình chiêu thị tác động đến cơng chúng khách hàng mục tiêu so sánh với mục tiêu bán đầu đề Doanh nghiệp tiến hành điều tra khách hàng mục tiêu mức độ nhận biết họ sản phẩm, chi tiết mà họ nhớ chương trình quảng cáo hay khuyến Cơng ty lượng hóa cách tiến hành cho điểm theo cách tiêu chí cụ thể để đánh giá mức độ hiệu chương trình chiêu thị Quản trj chương trình chiêu thị cần phải cân nhắc chi tiết, lựa chọn nhân sự, phân phối ngân sách quản trị thời gian cách hợp lý để chương trình chiêu thị thực theo kế hoạch mục tiêu đề 135 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com) lOMoARcPSD|12317587 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO GS TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân; ThS Trần Thị Như Lâm, ThS Trần Thị Lệ Thủy, Giáo trình Tiếp thị Philip Kotler, Gary Armstrong (2016) Principles of Marketing Global Edition 16th Edition - Philip Kotler, Gary Armstrong TS Trần Thị Ngọc Trang, Marketing bản, Đại học Marketing, 2006 TS Phan Thăng TS Phan Đình Quyền, Marketing bản, NXB Thống kê 136 Downloaded by Th? Thanh TH?o Ph?m (thanhthaomiu123@gmail.com)