TÍNHCẤPTHIẾTCỦA ĐỀTÀI
Nền kinh tế của thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng trong những năm gầnđây vô cùng phát triển Cùng với sự phát triển này kéo theo nhu cầu tiêu dùng củakhách hàng tăng cao Nếu trước đây khách hàng chỉ quan tâm đến việc “ăn no - mặcấm”,“ănngon-mặcđẹp”thìngàynayhọcònquantâmđếnchấtlượnghànghóa,địađiểm mua hàng, Do đó bên cạnh sự phát triển của các loại hình kinh doanh truyềnthống như chợ, siêu thị, thì cửa hàng tiện lợi ngày càng mở rộng quy mô trên thịtrường.Sựpháttriểnnàysẽgiúpngườitiêudùngtiếpcậnđượcvớicácloạithựcphẩmsạch, an toàn và đồng thời có thể phục vụ các nhu cầu được mua sắm các loại hànghóamộtcách nhanh chóng vàtiệnlợi.
Các cửa hàng tiện lợi chính là cánh tay nối dài trong kênh bán hàng hiện đại của cácdoanh nghiệp, những nhà cung cấp hàng hóa để đưa sản phẩm của mình đến ngườitiêudùngmộtcáchnhanhnhất.Xétvềquymô,chấtlượngphụcvụ,sựtiệníchvềđịađiểm, khung giờ phục vụ, … hứa hẹn sẽ khắc phục được những hạn chế của kênhtruyềnthốngvàcácsiêuthịlớn.TạiViệtNamđãcónhữngnghiêncứuvề“Chấtlượngdịchvụbánlẻ củamộtsốsiêuthịkinhdoanh tổnghợptạiHàNội”củaTrang(2019),“Nâng cao năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng tiện lợi Ministop trên thị trườngbán lẻ Hà Nội” của Tuyến (2018) Các đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu về chấtlượng của thị trường bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng tiện lợi nói riêng tác độngđến quyết định mua của khách hàng Ngoài ra, đề tài
“Consumer Behaviour in theSmartphoneMarketinVietnam”củaAlexandervàThương(2014).Cáctácgiảnghiêncứuởphạm vicácthànhphốlớnrồimởrộngvàđềxuấtchotoànthịtrườngViệtNamcũngnhưliên hệchothịtrường các nướcmớinổi.
Tuy có nhiều ưu điểm hơn nhưng hiện nay các cửa hàng tiện lợi vẫn chưa phát huyhếtlợithếcạnhtranhcủanó.Ngườitiêudùngvẫncònthóiquentiêudùngtạicáccửahàngtruyề nthốngvàcácsiêuthịlớn,sứccạnhtranhvềsựcungứnghànghóa,khônggian mua sắm hay giá cả hàng hóa cũng là vấn đề đặt ra cho các cửa hàng tiện lợi đểđẩy mạnh sức cạnh tranh của mình với các loại hình truyền thống Do đó, để ngườitiêudùngcóthểtiếpcậnđượcvớisảnphẩmantoàn,chấtlượngtạicáccửahàngtiệnlợi, đồng thời làm cách nào đó để các doanh nghiệp kinh doanh ở phân khúc, cụ thểhơnlàcáccửahàngtiệnlợiMinistopnhậnthấyđượcđâulànhữngyếutốquantrọngthúcđẩy quyếtđịnh mua củangườitiêu dùng.
Mặtkháccácnghiêncứuchỉ mớidừnglạiở giai đoạnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùng mà chưa chỉ ra được một quá trình hình thành nên quyết định mua (vốn là mộtquá trình phức tạp từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi quyết định mua) Đối vớiđề tài nghiên cứu này tập trung vào cụ thể yếu tố tác động trực tiếp đến quyết địnhmua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop thành phố Thủ Đức Từđó giúp nhà quản trị giải quyết bài toán về doanh số, chiến lược marketing và bánhànghiệu quả.
Từnhữngvấnđềtrêntrêntácgiảquyếtđịnhnghiêncứuđềtài“Cácnhântốtácđộngđến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trênđịabàn TP Thủ Đức”.
MỤCTIÊU NGHIÊNCỨU
Mụctiêutổng quát
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động cũng như mức độ tác động củachúng đếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiMinistoptrênđịabànTP.ThủĐức,t ừđóđưarahàmýquảntrịđểMinistopcónhữngcảithiệntoàndiệnvềchấtlượngsảnphẩm,dịchvụn hằmthuhútthêmngườitiêudùngtrênđịabànTP.Thủ Đức mua hàng trongthờigian sắp tới.
Mụctiêucụ thể
CÂUHỎINGHIÊNCỨU
Thứhai,mức độtácđộngcủacácnhântốtácđộngđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicáccử ahàngtiệnlợiMinistoptrênđịabànTP.ThủĐứcnhưthếnào?
Thứ ba , những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm đóng góp ý kiến cho
ĐỐITƯỢNGVÀPHẠM VINGHIÊNCỨU
Đốitượng nghiên cứu
Đốitượngnghiêncứu :Cácnhântốtácđộngđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửahàngt iệnlợiMinistoptrênđịabànTP.ThủĐức. Đốitượngkhảosát :Làtấtcảngườitiêudùngkhôngphânbiệtgiớitính,trìnhđộ,côngviệc,… muahàng,sửdụngdịchvụcủaMinistoptrênđịabànTP.ThủĐức.
Phạmvinghiêncứu
Phạmvivềkhônggian :CáccửahàngMinistoptrênđịabànTP.ThủĐứctuynhiênsẽ tậptrungkhảosáttạicácđịatrungtâmTP.ThủĐứcvàcáccửahàngMinistopcóquymôrộngvàcólư ợtkháchhàngđôngđúc.
PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
Nghiêncứu sửdụngcảhaiphươngpháp định tínhvà định lượng,cụ thể:
Phương pháp định tính: Được sử dụng bằng cách phỏng vấn sâu và thảo luận trongnhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng tiện lợi, siêu thị tại địabàn TP Thủ Đức để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường cáckháiniệmnghiêncứutừđó cóthểhoànthiện việcxây dựngbảng câuhỏikhảosát.
Nghiên cứu phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát chính thức các kháchhàngmuahàngtạicáccửahàngtiệnlợiMinistoptrênđịabànTP.ThủĐứcvàxửlýsốliệud ựatrên phầnmềmSPSS 22.0 Cụ thểnhưsau: ĐánhgiásơbộthangđovàđộtincậycủabiếnđolườngbằnghệsốCronbach’sAlphavà độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA)đểtìmracác nhân tốđạidiện cho các biến quansáttácđộng đếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiMinistoptrênđịabànTP.ThủĐứ c.
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tácđộngcủacácnhântốtácđộngđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiMinistoptrênđịabànTP.ThủĐức.
ĐÓNGGÓPCỦA ĐỀ TÀI
Nghiêncứuxácđịnhvàđolườngcácnhântốtácđộngđếnngườitiêudùngquyếtđịnhmuatạicáccử ahàngtiệnlợiMinistoptrênđịabànTP.ThủĐức.Dựatrênkếtquảnghiêncứusẽđưaracáchàmý quảntrị nhằmđềxuất vớicáccửahàngtiệnlợiMinistopcó những cải thiện để thu hút được nhiều sự mua hàng của người tiêu dùng tại các củahàngtrênđịabànTP.ThủĐứcđồngthờiđưarakếtquảnghiêncứulàmcơsởchocáckếtquảsaun àybổsunghoànthiệnvàphântíchrõràng,sâusắchơnvấnđềnàykhôngchỉtạiđịabànTP.ThủĐứcmàtr êntoànbộViệtNam.
KẾTCẤUKHÓALUẬN
Chương này sẽ trình bày có các nội dung đó là đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câuhỏinghiêncứu,đốitượngvàphạmvinghiêncứu,phươngphápnghiêncứu,nộidungnghiêncứu ,đónggópcủađềtài,tổngquanvềlĩnhvựcnghiêncứuvàcấutrúcdựkiếncủakhóaluận.
Chươngnàysẽtrìnhbàykháiniệmhànhvivàlýthuyếttiêudùngđồngthờikhảolượccác công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứudựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về quyết định mua củakháchhàng tạicáccủa hàngtiện lợi.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiêncứu và thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu chính thức sẽ trình bày phương pháp chọnmẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xửlísốliệu.
Chương này trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đo thôngqua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lậpvàbiếnphụthuộc,phântíchhồiquyđabiếntừđókiểmđịnhgiảthuyếtcủamôhình,cuốicùng làthảo luận kếtquảnghiên cứu.
Chương5:Kếtluận vàhàmý quản trị
Chương này sẽ trình bày kết luận tổng quát cho khóa luận và đưa những hàm ý quảntrị cho từng nhân tố tác động nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng tại cửahàngtiệnlợi.
Tạichươngnày,tácgiảđãkháiquátđượcvấnđềmàtácgiảquantâmvàtínhcấpthiếtcủa nó để tác giả quyết định chọn làm vấn đề để nghiên cứu Đồng thời tác giả cũngđã xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiêncứu tổng quát và ý nghĩa của đề tài này với thực tiễn Tác giả đã xác định những vấnđềcụ thể cần được giảiquyếtvà định hướngcho cácchương sau.
LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG – Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNGVÀCÁCMÔHÌNH LIÊN QUANĐẾNTIÊU DÙNG
LÝ THUYẾTVỀHÀNH VITIÊUDÙNG
Nghiêncứuhànhvikháchhànglànhằmgiảithíchquátrìnhmuahaykhôngmuamộtloại hàng hoá nào đó thông qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng Theo LeonSchiffiman, David Bednall và Aron O’cass
(1997), "Hành vi khách hàng là sự tươngtácnăngđộngcủacácyếutốảnhhưởngđếnnhậnthức,hànhvivàmôitrườngmàquasựthay đổiđó con ngườithay đổicuộcsống củahọ".
Theo Peter D.Bennet (1988), "Hành vi của khách hàng là những hành vi mà kháchhàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họmongđợisẽ thỏamãn nhu cầu cánhân củahọ".
Theo Philip Kotler (2001), "Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàngvớimụcđíchnhậnbiếtnhucầu,sởthích,thóiquencủahọ.Cụthểlàxemkháchhàngmuốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họmua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiếnlượcmarketingthúcđẩykháchhànglựachọnsảnphẩm,dịchvụcủamình".
Chúngtaphảihiểuđượccácnhucầuvàcácyếutốtácđộng,chiphốihànhvilựachọncủa khách hàng PhilipKotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người muahàngquahình sau:
Bảng2.1:Hành vicủa khách hàng
Kích thước khác Đặc điểm ngườimua
Sảnphẩm Kinhtế Văn hóa Nhậnthức vấnđề Chọn sản phẩm
Giá Côngnghệ Xãhội Tìmkiếmthôngtin Chọncôngty Địa điểm Chínhtrị Tâmlý Đánh giá Chọn đơnvịphânphối
Siêu thị Văn hóa Cá tính Quyếtđịnh Định thờigian
Hành visau mua Định số lượng
Nguồn:PhilipKotler(2001) 2.1.1.2 Kháiniệmvề hànhvingườitiêudùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy vớinhững định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có nhữngđịnhnghĩa mà tácgiả tổng hợp cụ thểnhưsau:
TheoMicheal(2006):“Hànhvitiêudùnglàmộttiến trìnhchophépmộtcánhânhaymột nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ,những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốncủa họ”.
Wayne và cộng sự (2013) phát biểu “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạtcác quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu,bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải cóquyếtđịnhquathờigianvềviệcchọndùngsảnphẩm,dịchvụ,ýtưởnghoặccáchoạtđộng”.
TheoKardesvàcộngsự(2002)thì“Hànhvingườitiêudùnglàsựnghiêncứuvềphảnứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị vềnhữngsản phẩmvà dịch vụ”.
Theo Schiffman và cộng sự (2002) thì “Hành vi người tiêu dùng là những hành vingườitiêudùngthểhiệntrongcáccuộcnghiêncứuvềviệcmua,sửdụng,việcđánh giávềsảnphẩm,dịchvụvànhữngýkiếnmàhọmongđợisẽthỏamãnnhucầu”.
Jamesvàcáccộngsự(2005)chorằng“Hànhvitiêudùnglàtoànbộnhữnghoạtđộngliênquantrựcti ếptớiquátrìnhtìmkiếm,thuthập,muasắm,sởhữu,sửdụng,loạibỏsảnphẩm/dịchvụ.Nóbao gồmcảnhữngquátrình raquyếtđịnhdiễnratrước, trongvàsau cáchành động đó”.
TheoPhilip(2001)cácnhân tốdẫnđếnviệcquyếtđịnhmuasắmcủangườitiêudùngđượctổng hợp qua mô hình sau:
Hình 2.1:Mô hình hành vitiêu dùngcủa ngườimua
Hộp đencủa người mua Cáctác nhânM arketing
Các tácnhânk hác Đặc tínhngười mua
Sảnphẩm Kinhtế Vănhóa Nhậnthứcvấnđề Chọnsảnphẩm
Giácả Chínhtrị Xãhội Tìmkiếmthôngtin Chọnnhãnhiệu
Phânphối Vănhóa Cátính Đánhgiá Chọnđạilý
Chiêuthị Xãhội Tâmlý Quyếtđịnh Địnhthờigian
Thứnhấtlànhữngđặctính củangườimua,tácđộngđếnviệcngườiđóđãcảmnhậnvà phản ứng ra saotrướccáctác nhân;
Thứ hai là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểmvăn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua baogồmnhậnthức vấnđề,tìmkiếmthôngtin,đánhgiá,quyếtđịnh, hànhvimua.
Cácnhântốmarketingbaogồmsảnphẩm,giácả,phânphối,chiêuthịvàcáctácnhânkhác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của người mua”.Kếtquảlàđưađếnmộtquyếtđịnhmuasắmnhấtđịnhgồmloạisảnphẩm,nhãnhiệu,nơi mua, lúc mua và số lượng mua Công việc chủ yếu của người làm marketing làtìmhiểucáctácnhânđượcchuyểnthànhnhữngđápứngrasaoởbêntrong“hộpđen”củangườim ua.
2.1.1.4 Ýđịnhmuahàngcủangườitiêudùng Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việctiếptụcsửdụngsảnphẩmđó,thểhiệnđộnglựccủangườitiêudùngtrongviệcnỗlựcthựchiệnhàn hvimặtkhácýđịnhmuahàng cóthểđượcsửdụngđểdựđoánhành vimuathựctế (Morrison, 1979).
Dựa theo Ajzen (1991) thì ý định mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ niềm tinvàsựthúcđẩy,ảnhhưởngtrựctiếpđếnngườitiêudùnghànhvi.Chúngchobiếtliệukhách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hành động mua và sử dụng sản phẩm để đápứngnhucầucủahọ.Ngoàira,ý địnhmuahàngcóthểđượcđolườngbằng cáchmuasắm mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đó theoLarochevà cộng sự(1996).
MôhìnhTRAchothấyxuhướngtiêudùngcủakháchhàngđốivớisảnphẩmdịchvụlà yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Hai yếu tố quyết định đến xu hướngmuathìxemxéthaiyếutố làtháiđộvà chuẩn chủ quancủa khách hàng.
TrongmôhìnhTRA,tháiđộkháchhàngđượcđolườngbằngnhậnthứcvềcácthuộctính của sản phẩm Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại cácíchlợicầnthiếtvàcómứcđộquantrọngkhácnhauvàcóthểdựđoángầnkếtquảlựachọn của khách hàng thông qua mức độ quan trọng này.
Yếutốchuẩnchủquancóthểđượcđolườngthôngquanhữngngườicóliênquanđếnkháchhàng(nh ưgiađình,bạnbè,đồngnghiệp,
…);nhữngngườinàythíchhaykhôngthíchviệckháchhàngmua.Mứcđộtácđộngcủayếutốchuẩnch ủquanđếnxuhướngmua của khách hàng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua củakháchhàngvà(2)độngcơ củakháchhànglàmtheomongmuốncủanhữngngườicóảnh hưởng.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của kháchhàng và động cơ thúc đẩy khách hàng làm theo những người có liên quan là hai yếutố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liênquan càng mạnh đối với khách hàng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọnmuacủahọ.Niềmtincủakháchhàngvàonhữngngườicóliênquancànglớnthìxu
Hànhvithựcsự Kiểm soát hành vi cảm nhận
Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Thái độ hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của khách hàng sẽbịtácđộng bởinhữngngườinày vớinhữngmứcđộ ảnh hưởngmạnh yếu khácnhau.
Thuyết hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzenvà Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởicácxuhướnghànhviđể thựchiệnhành viđó.Cácxuhướnghànhviđượcgiảsửbaogồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mứcđộ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Xu hướnghành vi lại là một hàm của ba nhân tố: Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như làđánhgiátíchcựchaytiêucựcvềhànhvithựchiện;Nhântốthứhailàả n h hưởngxãhội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiệnhành vi đó; Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) đượcAjzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào môhình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khókhăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực vàcáccơhộiđểthực hiện hành vi.
Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các yếu tốvề quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, têncửahiệu)lênviệcđánhgiácácsảnphẩmcủangườimuavềcácnhân tốliênquanđếnnhậnthức vàcó tác động đến xu hướng tiêu dùng.
Tóm lại, có nhiều thuyết về xu hướng tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn một số lýthuyết phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài Xu hướng tiêu dùng được đề cậpđếndựatheocácnghiêncứucủaEngelvàcộngsự(1995),FishbeinvàAjzen(1975),Ajzen(199 1).
Theo Engel và cộng sự (1995), hành vi mua của khách hàng liên quan đến suy nghĩ,cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing vàyếu tố môi trường Theo thuyết TRA do Fishbein và Ajzen (1975) xây dựng, sau nàyđượcAjzen(1991)pháttriểnthànhthuyếthànhvidựđịnhthìchorằngxuhướnghànhvikháchhàn gchịutácđộngbởitháiđộcủakháchhàngđốivớisảnphẩmvàsứcép xã hội được cảm nhận Tuy nhiên theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thìxuhướngtiêudùngchịuảnh hưởngbởicảmnhậnvềchấtlượngvàgiácảsảnphẩm.
Theo mô hình này, thì ý định mua sắm nó bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là giá trịchứcnăng,giá trịxã hội,giátrịcó điềukiện,giátrịcảmxúcvàgiátrịtrithức.
Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là động lực chínhtrong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng Giá trị chức năng có thể được bắt nguồntừđặcđiểmhoặccácthuộctínhcủasảnphẩmnhưđộtincậy,độbềnvàgiácả(Ferber,1973).
TỔNGQUAN TÌNH HÌNH NGHIÊNCỨU
TheoJ u n i o vàcộngsự(2013)trongmộtcuộckhảosátđể“Phântíchsảnphẩm,giácả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ” đối với đối tượng khách hàng trẻ tạiBekasi, West Java, Indonesia Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng mô hìnhtiêudùngcủaShethvàNewman(1991)làmlý thuyếtnềnvàsửdụngphươngphápđịnh lượng định lượng này thì nhóm tác giả đã sử dụng kết quả của mô hình hồiquyđểtìmracácnguyênnhânsốlượngcửahàngtiệnlợitạiquốcgianàygiatăngnhanhvềsố lượngvàthuhútđượckháchhàngquyếtđịnhmuahànghóanhiềuhơnlà do các nhân tố sau tác động: đặc tính sản phẩm; giá cả; địa điểm; chiêu thị vàchấtlượng dịch vụ.
Krutika(2014)vớinghiêncứu “Phântíchcácnhântốtácđộngđếnkinhdoanhcủacác cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu” đã sử dụng lý thuyết mô hình tiêu dùng củaSprolesvàKendall(1986)vàđưaranhữngsố liệuchứngminhsựpháttriểnnhanhchóng của các chuỗi các cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu, Ấn Độ thậm chí cònnhanh hơn các cửa hàng truyền thống, siêu thị hay đại siêu thị Tại nghiên cứu nàysau khi sử dụng kết quả của phân tích hồi quy thì tác giả đã kết luận các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi đóchính là địa điểm mua hàng; sự tiếp cận của các nhà bán lẻ; giá cả; phương thứcthanhtoán;sốlượngsảnphẩm;chấtlượngsảnphẩm;dịchvụgiaohàngtậnnơi;bốtrísảnphẩ m;chủngloạisảnphẩmđadạng;chiêuthị;hìnhthứcđónggói(sảnphẩmkhông có nhãn hiệu) Ngoài những nhân tố chính trên tác giả còn đưa ra nhữngnhân tố phụ cũng có phần tác động đến quyết định mua đó chính là sự tư vấn củabạn bè gia đình đồng nghiệp; các dịch vụ cá nhân; miễn phí dịch vụ giao hàng vậnchuyển; thời gian đóng mở thuận tiện; đa dạng sản phẩm có nhãn hiệu lẫn khôngcónhãn hiệu;có bánthực phẩmtươisống.
Cũng tại một địa điểm khác tại Ấn Độ là Bihar thì nhóm tác giả Narayan và cộngsự(2015)trongnghiêncứu“Cácyếutốảnhhưởngđếnviệcmuahànglươngthực,thực phẩm, hàng thiết yếu tại cửa hàng bán lẻ hiện đại tại Bihar, Ấn Độ” Nghiêncứu này sử dụng khung lý thuyết của nhóm tác giả Sproles và Kendall
(1986)vàphươngphápđịnhlượngnàyđượctiếnhànhthôngquakhảosáthơn800ngườitiêudùn g tại Patna, thủ phủ của bang Bihar, Ấn Độ thông qua bảng khảo sát, sau đó sửdụngkếtquảmôhìnhhồiquyđểkếtluậncácnhântốtácđộngđếnquyếtđịnh muacủangườitiêudùngtạicáccửahàng tiệnlợiđó làtiệnlợimuasắm(sảnphẩmtươingon, trưng bày sản phẩm thuận tiện bắt mắt, sản phẩm luôn sẵn có tại cửa hàng);chính sách chăm sóc khách hàng (khả năng cung ứng hàng hóa tốt, chương trìnhgiảm giá, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên bán hàng, luônxử lí khiếu nại của khách hàng nhanh chóng thỏa đáng); không gian mua sắm(không gian sạch sẽ, thuận lợi để chọn lựa hàng, không khí bên trong của hàngthoángmát);hìnhảnhthươnghiệucủacửahàng(cóthươnghiệu,sựquảngbátrêncácph ươngtiệnthôngtinđạichúng);sựthânthuộc(gầnnơiở,sảnphẩmmớithânquen dễ sử dụng); dịch vụ giá trị gia tăng (thanh toán linh hoạt, có những dịch vụtiệních kèmtheo, có bãigiữxe an toàn), giá cảhợplý.
Pai và cộng sự (2017) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đến ýđịnh mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi” Nhóm tác giả thựchiện ứng dụng lý thuyết mô hình EKB của Engel – Kollat – Blackwell (1995) và sửdụng phương nghiên cứu định lượng và dựa trên kết quả của mô hình hồi quy đã kếtluận được những nhân tố tác động đến việc quyết định mua lương thực, thực phẩm,hàng thiết yếu tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại đó chính là sự tiện lợi mua sắm; dịchvụ khách hàng; không gian trưng bày hàng hóa; thương hiệu của cửa hàng; dịch vụgia tăng, giá cả cạnh tranh Trong các nhân tố trên thì quan trọng nhất và được nhómtác giả tiếp cận nhiều tập trung nghiên cứu đó chính là sự tiện lợi mua sắm, mặt khácnhântốchămsóckháchhàngcũngđượcxemxétrấtđặcbiệt trongbàibáonày.Cuối cùng tại một đất nước như Ấn Độ thì giá cả hợp lý vẫn là một nhân tố quan trọng cơbảntácđộng đến động cơ mua hàng của ngườitiêu dùng.
Katanyu (2017) trong nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc lựa chọn sử cửahàng tiện lợi để mua sắm tại Thái Lan đã sử dụng lý thuyết khungmô hình hành vitiêudùngcủaPhilipKotler(2001)vàchọnphươngphápnghiêncứuđịnhlượngthôngqua việc khảo sát các khách hàng mua hàng tại cửa hàng 7 – Eleven, Familymart vàsửdụngkếtquảcủamôhìnhhồiquyđểkếtluậncácnhântốtácđộngđólàsảnphẩm,giá cả, sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ, hoạt động marketing, hệ thống dịch vụ, nhânviên cửa hàng, cơ sở vật chất của cửa hàng. Trong các nhân tố này thì nhân tố đượcngười tiêu dùng đặc biệt quan tâm để thu hút họ mua hàng đó là sự tiện lợi của cửahàngsau đó làhệthống dịch vụ.
Sajaporn và Subin (2021) trong nghiên cứu về nhận thức marketing mix và lựa chọncủa khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi tại Thái Lan thì nhóm tác giả đã sử dụng lýthuyết khungmô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001) và phương phápnghiêncứuđịnhlượngvàkhảosát208kháchhàngmuahàngtạicáccửahàngtiệnlợitại Saraburi, tiến hành phân tích kết quả từ mô hình hồi quy kết luận các nhân tố saucó tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi đó làsản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo, con người, hệ thống và cơ sở vật chất của cửahàng.
Bảng2.3:Tómtắtcácnghiên cứutrước cóliên quan
Tác giả/năm Phươngpháp nghiêncứu
Phươngphápđịnh lượng Đặctínhsảnphẩm(+);giácả(+);địađiểm (+); chiêuthị(+)vàchấtlượng dịch vụ(+).
Phươngphápđịnh lượng Địađiểmmuahàng(+);sựtiếpcậncủacác nhàbánlẻ(+);giácả(+);phươngthứcthanh toán (+); số lượng sản phẩm (+); chất lượngsản phẩm (+); dịch vụ giao hàng tận nơi (+);bố trí sản phẩm (+); chủng loại sản phẩm đadạng(+);chiêuthị(+);hình thứcđónggó i
Tiện lợi mua sắm (+); chính sách chăm sóckhách hàng (+); không gian mua sắm (+);hình ảnh thương hiệu của cửa hàng (+); sựthânthuộc(+);dịchvụgiátrịgiatăng(+ ), giá cả hợplý(+).
Sự tiệnlợi muasắm(+);dịchvụkháchhàng(+);khônggiantrư ngbàyhànghóa(+);dịch vụgiatăng(+),giácảcạnhtranh(+).
Sản phẩm (+), giá cả (+), sự tiện lợi khi sửdụng dịch vụ (+), hoạt động marketing (+),hệthốngdịchvụ(+),nhânviêncửahàng(+), cơsởvật chấtcủacửahàng(+).
Sảnphẩm(+),giácả(+),địađiểm(+),quảng cáo(+),conngười(+),hệthống(+)vàcơsởvậtchất củacửa hàng(+).
Sauquátrìnhtổnghợplýthuyếtkhungvềhànhvitiêudùngcủakháchhàng,ýđịnhmua hàng của người tiêu dùng và khảo lược các công trình nghiên cứu liên quanthìtácgiả nhậnthấy cácnghiên cứucónhững khehởnghiêncứu nhưsau:
Trong những năm gần đây ngoài hình thức cửa hàng tạp hóa, siêu thị hay địa siêuthịtruyềnthốngthìsựpháttriểnnhanhchóngcủacáccửahàngtiệnlợitạicácchâulục rất phổ biến.
Hàng loạt các chuỗi cửa hàng với những thương hiệu lớn và nổitiếngmọclênkhắpnơi.Vìvậy,ngườitiêudùngngoàiviệcchútrọngnhữnggiátrị cốt lõi như chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi,… thì họ đặc biệt quantâm đến thương hiệu của chuỗi cửa hàng vì thương hiệu thể hiện cho niềm tin củangười tiêu dùng đối với cửa hàng và đại diện cho lời cam kết về chất lượng củanhãn hiệu này cho khách hàng (Narayan và cộng sự, 2015) Tuy nhiên đa số cácnghiên cứu của Junio và cộng sự (2013); Krutika (2014); Pai và cộng sự (2017);Katanyu (2017); Sajaporn và Subin (2021) lại không đề cập đến nhân tố thươnghiệuđểnghiêncứutácđộngcủanóđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicáccửahà ng.Vìthế,đâychínhlàkhehởnghiêncứuthứnhấtmàđềtàixácđịnhđược.
Thứhai,thờiđiểmhiệnnayviệccáccửahàngtiệnlợiđãtíchhợpvớicácnhãnhiệulớn để tạo ra các dịch vụ tăng thêm cho khách hàng rất nhiều ví dụ như mua thẻđiện thoại, thanh toán tiền điện nước, mua vé xem phim,… ngoài các dịch vụ giatăng truyền thống như được miễn phí giao hàng Chính các dịch vụ gia tăng hiệnđạinàyđãlôicuốnkháchhàngsửdụngdịchvụvàmuasảnphẩmtạicáccửahàngtiện lợi nhiều hơn để tiết kiệm thời gian vì nó có mặt khắp mọi nơi (Narayan vàcộng sự, 2015; Pai và cộng sự, 2017).Tuy nhiên, Tuy nhiên đa số các nghiên cứucủa Junio và cộng sự (2013); Krutika(2014); Katanyu (2017); Sajaporn và Subin(2021) lại không đề cập đến dịch vụ gia tăng để nghiên cứu tác động của nó đếnquyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng Vì thế, đây chính là khe hởnghiêncứu thứhaimà đềtàixácđịnh được.
MÔHÌNH VÀ GIẢTHUYẾTNGHIÊNCỨU
Mốiquan hệlý thuyếtgiữacácnhân tố
2.3.1.1 Sựtiện lợiđốivớiquyếtđịnh mua củangườitiêu dùng
TheoJuniovàcộngsự(2013)thìsảnphẩmphẩmtươingon,cóxuấtxứnguồn gốcrõ ràng, số lượng dồi dào thì luôn được khách hàng ưa chuộng Theo Krutika RS(2014) thì ngoài việc sản phẩm đảm bảo được chất lượng, nguồn gốc thì cần phảiđadạngvềchủngloại,luôncósẵntạicáccửahàngngoàirasựbốtríphảihợplí, thuận tiện cho nhu cầu và mục đích quan trọng, thiết yếu của khách hàng Đối vớiPai và cộng sự (2017) thì nhóm tác giả đã đưa ra nhân tố sự tiện lợi mua sắm baohàmcảchấtlượngsảnphẩm,sựbàytríhợplýcũngnhưphảicósẵntrongkhochứacủacửahàn g.Đốivớingườitiêudùngthìnhucầuvềmuahànghóa,sảnphẩmthiếtyếu, đểdựtrữhaysửdụngn hanhchóngnhấtlàtạimộtthànhphốđôngdânlàrấtphổbiến.Tuynhiênkhôngvìviệcnhucầuqu ánhiềumàđểđủlượngcungứngkịpthời mà các nhà bán lẻ lại bỏ qua nhân tố chất lượng, nhập những hàng hóa thiếuphẩm chất, không có sự bảo quản đầy đủ, nếu khách hàng phát hiện được sự tiệnlợinàykhôngđặtsảnphẩmtốt lênhàngđầuthìvẫnnhậnđượctẩychaycủakháchhàng vì thế nếu đạt được sự thuận tiện nhất định này đối với sản phẩm thì là độngcơ mạnh mẽ để người tiêu dùng quyết định mua tại cửa hàng nên giả thuyết sauđượcđềxuất:
GiảthuyếtH1:Sựtiệnlợitácđộngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicác cửa hàng tiện lợiMinistop trên địa bàn TP.Thủ Đức.
Theo Junio và cộng sự (2013) thì khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng một cáchnhanh chóng nếu chất lượng dịch vụ tốt đặc biệt chính là việc làm cho khách hàngcảm giác thân thuộc và được chăm sóc tận tình, giúp họ giải đáp về những thắc mắcsản phẩm và số quầy thanh toán luôn kịp thời khi họ không có nhiều thời gian. Đốivới Pai và cộng sự (2017) thì nhận ra rằng bất cứ khách hàng nào cũng đều rất quantâmđếnchínhsáchgiảmgiáđểcóthểmuađượcnhiềuhànghơn,ngoàiratháiđộcủanhânviên cửahàngcàngchuyênnghiệp,càngtậntâmgiúphọxửlýcáckhiếunạithìcàng nhận được sự trung thành và quyết định mua hàng dễ dàng thậm chí mua nhiềuhơn, mặt khác các khách hàng mua sắm họ không có nhiều thời gian nên việc hànghóa luôn có phải được cung ứng kịp thời cũng được xem là một nhân tố tích cực tácđộngđếnsựmuahàngcủakháchhàng(Katanyu,2017).Nhìnchungkháchhàngđều được xem là thượng đế, họ là người đem lại thu nhập và duy trì hoạt động bán hàngcho các cửa hàng vì vậy nhu cầu được chăm sóc và tạo ra niềm vui cho họ khi muahàng là rất quan trọng và đối với bối cảnh mua hàng thông minh hiện nay thì dịch vụchăm sóc khách hàng của mỗi nhãn hiệu đem lại cho khách hàng vừa là chiến lượcthúc đẩy quyết định mua của khách hàng mà nó còn là lợi thế so sánh và là hình ảnhđẹptạorathươnghiệutốtchonhãnhiệucửahàngtiệnlợi.Vìvậygiảthuyếtsauđượcđềxuất:
GiảthuyếtH2:Dịchvụkháchhàngtácđộngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùng tạicáccửa hàng tiện lợiMinistop trênđịa bànTP Thủ Đức.
“Thươnghiệucủacửahàngđượcngườitiêudùngbiếtđếnđóchínhlàhìnhảnh,logo,khẩuhiệu,nhữ nglờinhậnxéttruyềnmiệngvềcửahàng, Đâylànhữngnhântốcủathươnghiệutạonênsựnhậnd iện,sựthânthuộcvàquantrọngnhấtđólàtạođượcuytín lấy được sự tin tưởng của khách hàng để ra quyết định lựa chọn cửa hàng và muahàngtạiđó”,đâylànộidungvềnghiêncứunhântốhìnhảnhthươnghiệucủaNarayanvà cộng sự
(2015) Đối với TP Thủ Đức thì hiện tại có rất nhiều nhãn hiệu cửa hàngtiện lợi hoạt động tại địa bàn đa số là các thương hiệu lớn trên thế giới đều xuất hiện,mỗi thương hiệu có một đặc điểm, một phương châm hoạt động và cá tính thươnghiệuthỏamãnđượccácyêucầucủakháchhàng.Vìvậyđâylàmộtnhântốnếungườitiêudùngc ảmthấygầngũivàan tâmthìsẽdễdànglựachọnvàquyếtđịnhmuahàngnêngiảthuyếtsau được đềxuất:
Giả thuyết H3:Thương hiệu cửa hàng tác động tích cực đến quyết định mua củangườitiêudùngtạicác cửahàng tiệnlợiMinistoptrên địabàn TP.Thủ Đức.
Tạibấtcứtổchứckinhdoanhbánhàngnàothìvấnđềcơbảnđượcxemlàcốtlõimàdẫn đến động thái quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó chính là giá cả, theoJunio và cộng sự (2013) việc người tiêu dùng quyết định nhanh với việc mua hàngkhông chỉ dừng lại với giá rẻ, hợp lý mà nó còn phải có sự cạnh tranh nhất định vớicácnhãnhiệukhác,ngườitiêudùngngàycàngđểývàsosánhgiácảmộtcáchthôngminh.Việc đượcbạnbè,đồngnghiệp,giađìnhtruyềnmiệngvềcửahàngcógiácảrẻthúcđẩynhiềuhơnviệcng ườitiêudùngmuốnmuahàngtạicửahàngđóvìvậychiếnlược niêm yết giá của các cửa hàng vẫn phần nào dựa trên mức giá chung được niêmyếtvàcạnhtranh sátsaovớicácđốithủtrongngànhtrênđịabànhoạtđộngđâylàkếtquảnghiêncứucủaKrukita(20 14);Katanyu(2017).Nhưngchungquylạigiácảhànghóa là thước đo giá trị và khả năng chi trả của người tiêu dùng tuy nhiên người tiêudùng ngoài việc chấp nhận giá thì họ vẫn phải đạt được độ thỏa dụng cao nhất với sốtiền bỏ ra, vì thế họ chấp nhận mức giá hợp lý không đồng nghĩa với chất lượng thấpmà nó phải đạt được những kỳ vọng từ cơ bản trở lên đây là lập luận của Pai và cộngsự (2017); Sajaporn và Subin (2021) Theo những kết quả đúc kết từ các nghiên cứutrước tác giả nhận thấy tầm quan trọng cơ bản cốt lõi của giá cả đến việc mua hàngcủangườitiêu dùng nêngiảthuyếtsau đượcđềxuất:
GiảthuyếtH4:Giácảhànghóatácđộngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicác cửa hàng tiện lợiMinistop trên địa bàn TP ThủĐức.
2.3.1.5.Dịchvụ giatăng đốivớiquyếtđịnhmua củangườitiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ cảm thấy vô cùng thích thú nếu đến một của hàng tiện lợi có bãigiữ xe hoặc chỗ giữ xe an toàn để mua hàng điều này giúp họ có thể dành nhiều thờigian hơn để lựa chọn sản phẩm tốt nhất để mua Khi lượng hàng hóa được mua quánhiều thì người tiêu dùng vẫn mong muốn được sự giúp đỡ từ dịch vụ vận chuyển từphía cửa hàng, họ sẵn sàng chi trả thêm tiền để được vận chuyển về đến tận nơi họmongmuốntuynhiênđểcạnhtranhnhaucáccửahàngcóthểmiễnphídịchvụvới cự li gần theo quy định này nên người tiêu dùng đa số sẽ rất cảm kích và muốn muaquyết định tiếp tục mua hàng cho những lần sau tại cửa hàng này Ngoài ra việc tíchhợp thanh toán bằng hình thức thẻ ngân hàng, các phần mềm thông minh trở nên tiệnlợi giúp họ mua nhiều hàng hơn bỏ qua sự lo lắng về hạn chế tiền mặt đem không đủđể mua hàng Ngoài ra, khách hàng có thể mua thẻ điện thoại, thanh toán các chi phíđiệnnướchaymuacácloạivévậnchuyểntạiđây.Hiệnnaycáccửahàngđãtiếnhànhvớinhiềuhìnhth ứcnhằmmụcđíchlàtíchđiểm,ghinhậnsốlượtgiaodịchmuahàngtại quầy để có những chương trình khuyến mãi giảm giá hoặc một ưu đãi nào đó vớimột đối tác liên kết với cửa hàng, điều này tạo ra sự hứng thú và động lực mua hàngnhiều hơn để ngày càng tích được nhiều điểm để nhận được ưu đãi nhiều hơn, trởthành khách hàng VIP của cửa hàng Đó chính là những điều được tổng hợp trongnghiên cứu Krukita và cộng sự (2014); Narayan và cộng sự (2015); Pai và cộng sự(2017) Đối sánh với Việt Nam thì tác giả thấy có sự tương đồng về các mặt trên củacáccửahàngtiệnlợiđểtạothêmdịchvụgiatăngchokháchhàng.Vìvậy,giảthuyếtsauđược đềxuất:
GiảthuyếtH5:Dịchvụgiatăngtácđộngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtạicác cửa hàng tiện lợiMinistop trên địa bàn TP.ThủĐức.
2.3.1.6.Khônggianmuasắmđốivớiquyếtđịnhmuacủangườitiêudùng Đa số khách hàng khi đến cửa hàng tiện lợi vì họ muốn được hưởng thụ sự mát lạnhcủa điều hòa, đặc biệt nhân tố vệ sinh như của hàng luôn sạch sẽ, có mùi thơm, đượctrang trí bắt mắt bởi những màu sắc sinh động thì làm cho khách hàng cảm thấy yêntâmvàthoảimáikhimuahàng.Đặcbiệtđasốviệctiệnlợinhấtcủacáccửahàngđemlại đó chính là việc mở cửa có thể dài hơn các hình thức cửa hàng, siêu thị truyềnthống thậm chí phục vụ 24/7 phục vụ được tất cả nhu cầu mua sắm của khách hàngvào mọi khung thời gian trong các ngày Chính những nhân tố này giúp người tiêudùngdễdànglựachọnmuahàngnhanhchóngtạibấtcứcửahàngtiệnlợinào.Đây làkhámphátrongnghiêncứucủaNarayanvàcộngsự(2015);P a i vàcộngsự(2017).Xét thấy tính hợp lý và tương đồng với môi trường hoạt động của các cửa hàng tiệnlợiMinistoptrênđịa bànTP Thủ Đứcnêngiảthuyếtsau đượcđềxuất:
GiảthuyếtH6:Khônggianmuasắmtácđộngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùng tạicáccửa hàng tiện lợiMinistop trênđịa bànTP Thủ Đức.
Môhình lý thuyết
Trêncơsởtổnghợplýthuyếtkhungvềhànhvitiêudùngcủakháchhàng,quyếtđịnhmuacủakhách hàngthìđềtàinàysẽsửdụngmôhìnhgốccủanhómNarayanvàcộngsự (2015) để làm mô hình lý thuyết đề xuất để nghiên cứu tác động của các nhân tốđến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bànTP.ThủĐức.Lýdođềtàichọnmôhìnhnàyvìnólấpđượccáckhehởcủacácnghiêncứuliênquan ,mặtkháccácnhântốtrongmôhìnhnàytươngđồngvớiđiềukiệnkinhtế của Việt Nam nói chung và TP Thủ Đức nói riêng Tuy nhiên, đề tài này vẫn sẽphảihiệu chỉnh thang đo cho cácnhân tố để phùhợp hoàn cảnh. nghiêncứuvàđặcthùcủatổchức.Môhìnhlýthuyếtđềxuấtnhưsau:
Tácgiảđãđềxuấtđưaramôhìnhlýthuyếtvề6nhântốtácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiê udùngtạicáccửahàngtiệnlợiMinistoptrênđịabànTP.ThủĐức.Qua việc lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan, đồng thời ở chương trướctác giả đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết địnhmuahàngcủangườitiêudùngtạicáccửahàngtiệnlợiMinistoptrênđịabànTP.ThủĐứcvàsẽ dựkiếnkhảosát,phântích6nhântốsau:Sựtiệnlợi;dịchvụkháchhàng;thươnghiệucửahàng;giá cảhànghóa;dịchvụgiatăng;khônggianmuasắm.
Nhân tố này liên quan đến sự đánhgiá về chất lượng sản phẩm tại cửahàng, sự bố trí sản phẩm khoa họctiệnlợichoviệcmuasắmcủangườ i tiêudùng.
Narayanvàcộngsự(2 015);Paivàcộngsự(20 17); Katanyu (2017);Sajaporn vàSubin(2021)
Nhân tố này liên quan đến đánh giácủa khách hàng về các chương trìnhgiảm giá, ưu đãi cho khách hàng, vềviệc mà cửa hàng giải quyết các thắcmắckhiếunạichokháchhàngvàcảm nhận của khách hàng đối với thái độphục vụcủa nhânviêncửa hàng.
Juniovàcộngsự(20 13);Krutika (2014); Narayan vàcộngsự(2015);Paiv à cộngsự(2017)
TH) Đây là nhân tố liên quan đến sự nhậnbiết về nhãn hiệu của cửa hàng tiệnlợi qua các đặc điểm như hình ảnhquảngbátrênthịtrường;nhữngvịtríđ ặtcửahàng;thờigianphụcvụkháchhàng.
Nhân tố này liên quan đến sự hợp lý,ổnđịnhvàđượcniêmyếtrõràngcủagiác ảkhingườitiêudùngmuasắmởcác cửahàng.
Juniovàcộngsự(20 13);Krutika (2014); Narayan vàcộngsự(2015);Paiv à cộng sự
Nhân tố này nhấn mạnh đến sự hàilòng của khách hàng qua các phươngtiệnthanhtoánđadạngcủacửahàn g,nhữngtiệnlợikèmtheocủacửahàngnhư có chỗ giữ xe an toàn, dịch vụgiao hàng miễn phí hay là hệ thốngtíchđiểmchokháchhàng,
Nhân tố này nhằm đánh giá và nhucầu muốn mua hàng tại một khônggiansạchsẽ,thoángmát,rộngrãicủ acáccửahàngđểthoải máilựachọn hànghóa.
Tạichương nàyđãtrình bàykhung lý thuyếtliên quanđến hành vitiêu dùng củakhách hàng và quyết định mua Đồng thời, tại chương này đã trình bày các khảolược của nghiên cứu trước đây để rút ra các biến nghiên cứu dự kiến đưa vào môhìnhnghiên cứu đề xuất
QUYTRÌNH THỰCHIỆN NGHIÊN CỨU
Nghiêncứu định tính
Nghiêncứuđượcthựchiệnnhằmmụcđíchkhámphá,điềuchỉnhvàbổsungcácbiếnquansátdùng đểđo lường các kháiniệmnghiêncứu vớicác nộidung sau:
Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, đề tài đã xây dựng môhìnhlýthuyếtthểhiệnchocácnhântácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP Thủ Đức Mỗi nhân tố baogồmnhiều biến quan sát.
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia, các nhà quản lý đang công táctại các cửa hàng tiện lợi địa bàn TP Thủ Đức, có kinh nghiệm làm việc tại các vị tríchuyên trách trong bộ phận chăm sóc khách hàng và bộ phận kinh doanh của cửahàng Vấn đề đưa ra thảo luận nhằm thu thập ý kiến của các chuyên gia về các nhântố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng. Mụcđích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợpdùng để đo lường các nhân tố khảo sát Nội dung được thảo luận với các chuyên gialà các nhân tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàngtiện lợi Ministop trên địa bàn TP Thủ Đức và cách thức đo lường những nhân tố đó.Tập trung lấy ý kiến chuyên gia về ảnh hưởng của 6 nhân tố đã được chỉ ra từ cácnghiên cứu liên quan và được xây dựng trong mô hình nghiên cứu đó là Sự tiện lợi(TL); dịch vụ khách hàng(DV); thương hiệu cửa hàng (TH); giá cả hàng hóa(GC);dịchvụgiatăng(GT);khônggianmuasắm(KG).Xâydựngcácbiếnquansátcủ a cácnhântốtrongmôhìnhnghiêncứuvàthangđocácbiếnquansátvàxâydựngdànbàithảoluận nhóm.
Nghiêncứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu được từnghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát trong từng nhân tố.Từđó,xâydựngbảngcâuhỏiđểthựchiệnkhảosátchínhthứckháchhàngkhôngphânbiệt giới tính, trình độ, côngviệc,… từ 15 tuổi trở lên và mua hàng tại Ministop trên địabàn
TP Thủ Đức Kích thước mẫu dự kiến là 400 quan sát, sau đó tiến hành sàng lọcdữ liệu để đưa vào phân tích Bảng khảo sát chính thức được sử dụng để thu thập dữliệu sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi email.
Phương pháp địnhlượngđượcthựchiệnđểphântíchdữliệuthuthậpbằngphầnmềmthốngkêSPSS22.0 Cụ thể như sau: Đánh giá độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ sốCronbach’sAlpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệtcủa các thang đo trong mô hình lý thuyết Phân tích hồi quy để kiểm định các giảthuyết trong mô hình nghiên cứu các nhân tác động đến quyết định mua hàng củangười tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP Thủ Đức.Quytrìnhnghiên cứu nhưsau:
XÂYDỰNGTHANGĐOCHO CÁCNHÂNTỐTRONGMÔ HÌNH
Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, đềtài tiến hành xây dựng thang đo cho các nhân tố của mô hình Thang đo này đã đượchiệu chỉnh lại sau khi có kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ Cụ thể, xâydựnglạicácthang đocủa 6nhómnhântốtheoýkiếnchuyên gia đềxuất. Để đo lường các biến quan sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất khôngđồng ý đến rất đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựarấtkhông đồng ý và 5 tương ứng vớichọn lựa rấtđồng ý.
(2) Cácmặthàngtạicáccửahàngluônđượccungứngđầyđủvà 3) đáp ứng đượcnhu cầu củabạn TL2
(3) Sảnphẩmthựcphẩmtươingon,antoànvệsinh,xuấtxứrõ ràng TL3
(5) Cáclo iại th cực ph mẩm tươiis ngống đượccsơich t mếtẩm ẩm ướpps n,ẵn, cáclo i th cại ức u ng ống ướp ạip l nhluôns nẵn, có TL5
(6) Cửahàngluôncóchươngtrìnhgiảmgiá, ưu đãidànhcho kháchhàngthân thiết DV1
(7) Cửahàngcókhảnăngcungứnghànghóatốt,nhanhchóng không phảiđể kháchhàngđợimấtthờigian DV2
(8) Tháiđộphụcvụchuyênnghiệp,đồngbộcủanhânviênbán hàng tạicửa hàng DV3
(10) Nhânviênluônxửlík pịp th iời quátrìnhchỉd nẫn tìmki mếtẩm hànghóa,thanhtoán,khi uếtẩm n i, ại cho kháchhàng DV5
(12) Cửahàngđượcquảngcáo trêncác phương tiệntruyền thông TH2
(13) Đượccbi tếtẩm đ nlàếtẩm c aử hàngcóth iời gianmởc aử ph cục vục kháchhàngdàih n.ơi TH3
(16) Giácảcáchànghóatạicửahàngphùhợpvớichấtlượngvà sự tiện lợi GC1
(17) Giác hàng hóavảhàng hóavụ ụct iại c aử hàngđượccniêm y t.ếtẩm GC2
(18) Giácảhànghóatại cửahàngluônổnđịnhtrongdàihạnvới tấtcả mặthàng GC3
(21) Cửah à n g c ó b ã i g i ữ x e m i ễ n p h í v à k h ô n g g i a n ă n u ố n g nhanh thuậnlợitạitấtcả các cửa hàng.
(22) Cửahàngcóhệthốngtíchlũyđiểmmuahàngđểđổiquàtặng haycác ưu đãi GT3
(23) Cửahàngcungcấpcácdịchvụthanhtoántiềnđiện,nước, mua véxemphim,muathẻđiệnthoại,… GT4
(25) Cửahàngcókhônggianmuasắmthoảimáiđểkháchhàng thuận lợilựa chọnhànghóa KG2
(26) Khôngkhíbên trongcửa hàngthoáng mát KG3
(28) Khônggianmuasắmcủacửahàngđượctrangbịnhữngthiết bịcho những tìnhhuốngkhẩn cấpnhưcháy nổ,ytế, KG5
(31) Bạnsẽgiớithiệuchobạnbè, ngư ời thân muasắmtạicửa hàngtiện lợi Ministop QD3
PHƯƠNGPHÁPCHỌN MẪU VÀ XỬLÝSỐ LIỆU
Phương pháp chọn mẫu
Thiếtkếchọnmẫu:Mẫuđượcchọntheophươngphápthuậntiện.Kíchthướcmẫudựkiếnlà450 quansát.Đốitượngkhảosát làkháchhàngkhôngphânbiệtgiớitính,trìnhđộ,côngviệc,… từ15tuổitrởlênvàđangmuahàngtạicửahàngtiệnlợiMinistoptrênđịabànTP.ThủĐức.
Thựchiệnphỏngvấnđểthuthậpsốliệukhảosátphụcvụchoviệcphântíchcácnhântác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợiMinistoptrênđịabànTP.ThủĐức,dữliệuđượcthuthậptừtháng07/2021đếntháng08/2021 Bên cạnh khảo sát trực tiếp, khảo sát qua e-mail cũng được sử dụng. Tổngsốbảngcâuhỏigửiđidựkiếnlà450bảngcâuhỏi.Dữliệuthu thậpđượcsẽlàmsạchtrướckhitiến hành phântích.
Quymômẫunghiêncứu:Theonguyêntắckinhnghiệm,sốquansáttốithiểuphảigấp5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu (Thọ, 2013) Số biến quan sát củacác nhân tố trong mô hình nghiên cứu là 31 biến quan sát Do đó, kích thước mẫu tốithiểu phải là 5 x 31 = 155 quan sát Vậy kích thước mẫu thu thập được để phân tíchbaogồm350 quan sátdựkiếnlà phù hợp.
Phươngpháp xử lý số liệu
Đề tài đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 22.0 để phân tích dữ liệu Các phươngphápcụ thểnhưsau:
Kiểm định thang đo:Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
CronbachAlpha,hệsốnàychỉđolườngđộtincậycủathangđo(baogồmtừ3biếnquansáttrởlên) không tính độ tin cậy cho từng biến quan sát) Hệ số trên có giá trị biến thiêntrong khoảng [0, 1] Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được xem làthang đo lường đủ điều kiện Về lý thuyết, hệ số này càng cao thì thang đo có độ tincậy càng cao Tuy nhiên, khi hệ số
Cronbach’s Alpha quá lớn (trên 0,95) cho thấynhiềubiếntrongthangđokhôngcósựkhácbiệt,hiệntượngnàygọilàtrùnglắptrongthangđo (Thọ, 2013).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis):Sau khi kiểmđịnhđộtincậy,cáckháiniệmtrong môhìnhnghiêncứucầnđượckiểmtragiátrịhộitụ và phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá.Cơ sở của việcrútgọnnàydựavàomốiquanhệtuyến tínhcủanhântốvớicácbiếnquansát.Sựphù hợp khi áp dụng phương pháp phân tích EFA được đánh giá qua kiểm định KMO vàBartlett’s.
Kiểmđịnh Bartlett:đểxemxétmatrận tươngquancóphảimatrậnđơnvịhay không(ma trận đơn vị là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0 và hệ số tươngquan với chính nó bằng 1) Nếu phép kiểm định có p_value < 0,05 (với mức ý nghĩa5%) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố Vậy sử dụngEFAphù hợp.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số đánh giá sự phù hợp của phân tích nhântố.Hệsố KMOcàng lớnthìcàngđược đánhgiácao.Kaiser(1974)đềnghị:
KMO ≥ 0,9: rất tốt0,9>KMO≥0,8:tốt
Hệsốnằmtrongkhoảng[0,5;1]l à cơsởchothấyphântíchnhântốphùhợp.SửdụngEFAđểđánhgi átínhđơnhướng,giátrịhộitụvàgiátrịphânbiệtcủacácthangđo.
𝑌 𝑖và biếnđộclậpkýhiệulà𝑋 𝑖t r o n g đói~(1,n),vớinlàsốquansátvàklàsốbiếnđộclập trongmô hình.
Phân tích hồi quy nhằm kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập (𝑋 𝑖 ) tác động đếnbiến phụ thuộc (𝑌 𝑖 ) có ý nghĩa về mặt thống kê hay không thôngqua các tham số hồiquy(𝛽)tươngứng,trongđó𝑈 𝑖l à phầndưtươngứngvới𝑈 𝑖~ N(0,𝜎 2 ).Phântíchnàythựchiện quamộtsố bước cơbản sau:
Kiểmđịnh độ phùhợp tổng quátcủa mô hình,giảthuyết:
Trong đó: ESS là phần phương sai được mô hình giải thích và RSS là phần phươngsaikhông được giảithíchtrongmô hình.
NếuF > F(k-1, n-k), bác bỏ𝐻0; ngược lại không thể bác bỏ𝐻0, trong đó F(k-1,n- k)làgiátrịtớihạncủaFtạimứcýnghĩavà(k-1)củabậctựdotửsốvà(n-k)bậctự do mẫu số Một cách khác, nếu giá trịpthu được từ cách tính F là đủ nhỏ, đồngnghĩavớimôhìnhhồiquyphùhợpvớidữliệukhảosátởmứcýnghĩađượcchọn.Hệsốxácđịn hbội(R 2 )đượcsửdụngđểxácđịnhmứcđộ(%)giảithíchcủacácbiếnđộclập đối với biến phụ thuộc trong mô hình Kiểm định F được biểu diễn qua lại vàtươngđồng vớiđạilượng R 2
KiểmđịnhđacộngtuyếnthôngquahệsốVIF.Độlớncủahệsốnàycũngchưacó sựthống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạm giả định đacộngtuyến.
Kiểm định tự tương quan: Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson Theo quy tắc kinhnghiệm,nếu1
