Xây dựng hình ảnh và thương hiệu quốc tế (giáo trình nội bộ)

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ QUỐC TẾ ĐỀ TÀI KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ NĂM 2017 XÂY DỰNG HÌNH ẢNH VÀ THƢƠNG HIỆU QUỐC TẾ (GIÁO TRÌNH NỘI BỘ) Chủ nhiệm đề tài: NCS Nguyễn Thị Thƣơng Huyền HÀ NỘI – 2017 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH 1.1 Khái niệm 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Hình ảnh gì? 1.2 Các định xây dựng chiến lược thương hiệu (Brand strategy decisions) 1.3 Các định bao bì việc dán nhãn(Labelling) 17 1.4 Thiết kế biểu tượng câu hiệu, nhạc hiệu công ty 20 1.4.1 Thiết kế biểu tượng 20 1.4.2 Câu hiệu 24 1.5 Vai trò xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc tế 28 CHƢƠNG 2: CÔNG CHÚNG VÀ THỊ TRƢỜNG 30 2.1 Công chúng 30 2.2 Thị trường 30 2.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng thương hiệu 31 2.3.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Buyer’s Behavior) 31 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến động thái mua sắm 32 2.3.3 Các vai trò việc mua sắm 33 2.3.4 Nghiên cứu quy trình định mua sắm 34 2.3.5 Các giai đoạn quy trình định mua sắm 34 2.4 Khách hàng lòng trung thành khách hàng với thương hiệu 36 2.4.1 Tháp Trung Thành (Loyalty Pyramid) khách hàng 36 2.4.2 Sự trung thành khách hàng hình thức tài sản thương hiệu 37 2.4.3 Đo lường mức độ trung thành khách hàng 40 2.5 Giá trị chiến lược lòng trung thành 42 2.5.1 Giảm chi phí marketing 42 2.5.2 Chi phối kênh phân phối 43 2.5.3 Thu hút thêm khách hàng 43 2.5.4 Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh 43 2.6 Giữ gìn phát huy lòng trung thành khách hàng thương hiệu 44 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG HÌNH ẢNH 50 3.1 Các yếu tố định đến hình ảnh tổ chức/cá nhân 50 3.2 Các liên tưởng người tiêu dùng hình ảnh cơng ty/ tổ chức 52 3.2.1 Các lợi ích thuộc tính chung sản phẩm, thái độ người tiêu dùng 52 3.2.2 Mối quan hệ công ty khách hàng 57 3.2.3 Các giá trị thông qua chương trình tài trợ cộng đồng 58 3.2.4 Sự tín nhiệm người tiêu dùng cơng ty 60 3.3 Các lợi ích hình ảnh thương hiệu có ấn tượng công ty khách hàng 64 3.3.1 Các lợi ích cơng ty 64 3.3.2 Lợi ích khách hàng việc gắn thương hiệu sản phẩm 66 3.4 Mơ hình xây dựng thương hiệu đích thực 66 3.4.1 Xác định cụ thể hóa tham vọng cơng ty 67 3.4.2 Xác định cụ thể hóa thương hiệu 67 3.4.3 Cụ thể hóa thẻ điểm cân cơng ty (TĐCBCT) 68 3.4.4 Thực hoàn thiện tham vọng công ty, thương hiệu công ty TĐCBCT 68 CHƢƠNG 4: TRUYỀN THƠNG HÌNH ẢNH VÀ THƢƠNG HIỆU QUỐC TẾ 71 4.1 Xây dựng hình ảnh định vị thương hiệu 71 4.2 Truyền thông thương hiệu 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 116 DANH MụC BảNG BIểU Bảng Sự lựa chọn người tiêu dùng tập trung thương hiệu mạnh 56 Bảng 2: Bảng phân tích ĐM, ĐY, CH, TT Cơng ty TPS International 78 DANH MụC HÌNH Hình Mơ hình động thái người mua sắm 32 Hình Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 33 Hình Mơ hình năm giai đoạn tiến trình mua sắm 34 Hình Tạo lập gìn giữ lòng trung thành khách hàng 44 Hình Quá trình định vị thương hiệu Error! Bookmark not defined Hình Cấu trúc việc xác định cụ thể hóa thương hiệu cơng ty (Hubert Rampersad) 78 MỞ ĐẦU Tên học phần XÂY DỰNG HÌNH ẢNH VÀ THƢƠNG HIỆU QUỐC TẾ Mã số môn học: : QT03582 Phân loại mơn học: Số tín chỉ: Mục đích môn học: Môn học nhằm trang bị cung cấp cho người học tri thức hệ thống truyền thơng quốc tế từ lịch sử hình thành, xu hướng phát triển báo chí giới, diện mạo, đặc điểm báo chí số nước, số khu vực phương thức vận hành, quản lý quan báo chí – truyền thơng toàn cầu Yêu cầu: - Về tri thức: Hiểu nắm vững tri thức chất, khái niệm đường hình thành hình ảnh thương hiệu đồng thời hiểu tầm quan trọng phương thức xây dựng hình ảnh, thương hiệu quốc gia - Về kỹ năng: + Hiểu vận dụng linh hoạt việc xây dựng kế hoạch, hoạch định chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc tế + Kỹ mềm * Kỹ giao tiếp, làm việc nhóm * Kỹ tự học, tự nghiên cứu * Kỹ tư hệ thống - Về thái độ: Có thái độ nhận thức đắn tầm quan trọng hình ảnh, thương hiệu cần thiết nâng cao lực xây dựng hình ảnh, thương hiệu giới tồn cầu hố Phân bổ thời gian: - Học phần gồm: 45 tiết - Phần lý thuyết: 15 tiết - Phần thực hành: 20 tiết - Thảo luận làm tập: 10 tiết Giảng viên tham gia giảng dạy môn học: Họ tên TT Chuyên Cơ quan công tác PGS,TS Đỗ Thị Thu Hằng ngành Học viện Báo chí Báo chí học Tuyên truyền PGS,TS Nguyễn Ngọc Oanh Học viện Báo chí Báo chí học Tuyên truyền NCS Nguyễn Thị Thương Học viện Báo chí Huyền Báo chí học Tuyên truyền Nội dung mơn học Trong Nội dung TT Tổng số tiết CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH 1.1 Khái niệm 1.2 Các định xây dựng chiến lược thương hiệu 1.3 Các định bao bì việc dán nhãn 1.4 Thiết kế biểu tượng, câu hiệu, nhạc hiệu 1.5 Vai trò xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc tế 10 Lý thuyết Thảo luận, tập Tiểu luận, kiểm tra CHƢƠNG 2: CÔNG CHÚNG 10 10 VÀ THỊ TRƢỜNG 2.1 Công chúng 2.2 Thị trường 2.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng thương hiệu 2.4 Khách hàng lòng trung thành khách hàng với thương hiệu 2.5 Giá trị chiến lược lòng trung thành 2.6 Giữ gìn phát huy lịng trung thành khách hàng thương hiệu CHƢƠNG HÌNH 3: ẢNH XÂY VÀ DỰNG THƢƠNG HIỆU 3.1 Các yếu tố định đến hình ảnh tổ chức/cá nhân 3.2 Các liên tưởng người tiêu dùng hình ảnh tổ chức/cá nhân 3.3 Các lợi ích hình ảnh thương hiệu có ấn tượng cơng ty khách hàng 3.4 Mơ hình xây dựng thương hiệu đích thực C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an CHƢƠNG THÔNG 4: HÌNH TRUYỀN ẢNH 15 10 15 30 VÀ THƢƠNG HIỆU QUỐC TẾ 4.1 Xây dựng hình ảnh định vị thương hiệu quốc tế 4.2 Truyền thơng hình ảnh thương hiệu quốc tế 10 Học liệu 10.1 Học liệu bắt buộc - Tập đề cương giảng Xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc tế - Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2012): Thương hiệu với nhà quản lý, Nxb Lao động xã hội - Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2009): Dấu Ấn Thương Hiệu Tài Sản Và Giá Trị, Nxb Trẻ 10.2 Học liệu tham khảo -Tạ Ngọc Tấn Truyền thơng đại chúng Nxb Chính trị quốc gia H.2001 - Đinh Thị Thuý Hằng (2008), Báo chí giới – xu hướng phát triển, Nxb Thông - Đinh Thị Thuý Hằng (chủ biên): PR – Lý luận vàứng dụng, Nxb Lao động Xã hội - Học viện Báo chí Tun truyền: Quan hệ cơng chúng – Lý luận thực tiễn (Kỷ yếu hội thảo), Nxb Chính trị Quốc gia - Al Rise Laura Rise: Quảng cáo thối vị, PR lên ngơi, Nxb Trẻ - David M Dozier (Vũ Thanh Vân dịch): Chất lượng quản lý truyền thông quan hệ công chúng, Học viện Báo chí Tuyên truyền Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 11 Phƣơng pháp hình thức kiểm tra đánh giá Loại hình Đánh giá ý thức Hình thức Bài kiểm tra ngắn, tập, thảo luận lớp… Trọng số điểm 0,1 Đánh giá định kỳ Tiểu luận, tập, kiểm tra… 0,3 Thi hết học phần Viết, vấn đáp, tiểu luận, tập lớn… 0,6 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH 1.1 Khái niệm 1.1.1 Thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Theo Từ điển Tiếng Việt: Thương hiệu định nghĩa tên tổ chức đặt cho sản phẩm, dịch vụ lưu hành rộng rãi, đăng ký trước pháp luật để công chúng nhận biết cụ thể Thương hiệu quan đăng ký thương hiệu thẩm tra, phê chuẩn ban cho quyền có thương hiệu độc quyền Thực chất, thương hiệu hình ảnh, hình tượng mà cơng chúng lưu giữ hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng thơng qua phương tiện truyền thơng 1.1.2 Hình ảnh “Hình ảnh – khơng cả” - chương trình quảng cáo truyền hình cơng bố Nhưng đồng thời lại tạo hình ảnh cho sản phẩm mình, nhờ vào hình ảnh đặc điểm sản phẩm nhấn mạnh, phân biệt tang tính cạnh tranh so với sản phẩm đối thủ Một hình ảnh tốt đẹp, dù loại hàng hóa hay cá nhân, giúp giải nhiều vấn đề Chúng ta cố gắng thể thân phương diện tốt đẹp nhấn mạnh đặc điểm hay khác cá nhân Chúng ta làm điều cách vơ thức, đặc biệt tình lần đầu làm quen với người mà ta mong hộ có cảm tình với Việc cần phải dựa vào hình ảnh cá nhân ngày cần thiết mọt nghề nghiệp Chúng ta đến thầy thuốc để khám bệnh ơng ta có tiếng Chúng ta bỏ phiếu cho vị trị gia mong chờ ông Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an cơng đồn tun bố phẫn nộ nhân vật tiếng báo chí đương đại ông J.M Colombani tờ Le Monde Serge July tờ La Libération bị quyền bỏ tai Trước năm 1967, người ta khẳng định làm tất để trì quân bình Nhưng người ta khơng giữ lời hứa Ngồi việc cấm quảng cáo chương trình thời truyền hình vài khoản bố thí cho tờ báo chun trị, chẳng có quan tâm đến khó khăn việc thơng tin rộng lớn hàng ngày thiếu vốn lưu động, lại bị phó mặc cho chun chế cơng đồn ngành in, báo hàng ngày thường xuyên tình trạng bị thâm hụt Trái lại, dựa vào quyền kiểm soát đài phát kênh truyền hình mình, quyền ln thúc đẩy việc mở rộng tồn diện quảng cáo truyền hình mang lại nhiều tiền Khi tờ báo nước Pháp, so sánh tình hình họ với tình hình nước láng giềng, quan chức Beruy (Bộ tài chính) trả lời rằng, chẳng có giải pháp khác ngồi việc gia tăng quảng cáo giảm biên chế Khi hãng AFP khơng cân đối ngân sách họ đề xuất việc cải thiện thu nhập cách đưa quảng cáo vào tin điện Khi thông tin địa phương cần tiền, “đội vệ binh” Bộ Văn hóa chủ trương cho phép quảng cáo cho hãng phân phối hàng hóa lớn kênh RF3 (kênh khu vực) giáng địn chí tử vào báo địa phương Về phần mình, xã hội truyền thông tiếp tục bị khủng hoảng thừa quảng cáo Quảng cáo muốn người ta nói đến khắp nơi, vào thời điểm ngày Nó thâm nhập vào trường học, bệnh viện, điện thoại Nó ghi rõ ràng kính phương tiện vận tải cơng cộng, cửa xe taxi Đồng thời trở thành nguồn thu nhập phương tiện truyền thơng mà bảo đảm tồn Quảng cáo thông thường (ước lệ) không ngừng phát triển thị phần Chỉ riêng phương tiện truyền thơng (truyền hình, báo viết, 102 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an phát thanh) thị phần gia tăng hàng năm từ 5-6% đến năm 1998 đạt tới gần 60 tỷ francs (theo Havas mediacom) Trên tổng số 160 tỷ, 12% dành cho kênh truyền hình, 4% cho báo viết lobby (nhóm gây sức ép) o bế quyền để phép quảng cáo rộng rãi sản phẩm dịch vụ, họ dự tính đạt 40 tỷ doanh số riêng với truyền hình Để gia tăng sức ép, người đăng quảng cáo sử dụng kỹ thuật tiếp thị, phân loại đối tượng nhận quảng cáo: nhờ có tiếp thị mà xuất người biết đến hình tượng “bà nội trợ 50 tuổi”, chủ trì lâu hoạt động quảng cáo, trước cho “nghỉ hưu” Tuy nhiên khoảng thời gian đó, tuyển lựa cụ thể khách hàng gặp cho nhà quảng cáo thâm nhập trước, can dự trực tiếp vào giai đoạn chuẩn bị sản phẩm phục vụ chiến dịch quảng cáo sau Chính mưu kế “con ngựa thành Troie” (kẻ nội ứng) sản sinh quyền độc đoán quảng cáo, lan rộng vết dầu loang, ngành thông tin, kể ngành mà quảng cáo bị cấm bị hạn chế  Thế lực giới quảng cáo Ta không nên lẫn lộn sức ép quảng với quảng cáo lút cài mảng quảng cáo vào phương tiện truyền thông mà quan quảng cáo, ban lãnh đạo phương tiện truyền thông không hay biết, thu tiền “chui” nên vi phạm pháp luật Sức ép quảng cáo khơng vi phạm pháp luật: khơng có văn pháp quy cấm quảng cáo gây sức ép che đậy, khách hàng phương tiện truyền thông, mặt cách thức điều kiện chế tạo sản phẩm đưa quảng cáo Khác với nhà quảng cáo cổ điển vào sản phẩm hoàn tất, chuyên gia quảng cáo lệnh tiến hành trước bắt đầu sản xuất Đó “Hãy làm cho tơi sản phẩm theo kiểu hay kiểu khác, để tơi quảng cáo khn khổ luật pháp quy tắc ứng xử đắn” Đó tiến trình kinh tế, nhà chu nghiệp áp đặt quyền 103 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an lực quảng cáo vào giai đoạn xử lý thông tin thời sự, truyền thông Sức ép có nhiều chiến lược Cấp vốn trước Đó hoạt động, dựa theo cách sản xuất điện ảnh, qua hãng quảng cáo thương lượng lâu, với phương tiện truyền thông việc mua trang buổi phát dành cho chủ đề biên tập, đáp ứng nhu cầu nhiều nhà đăng quảng cáo Hoạt động cho phép nhà quảng cáo lẩn tránh giới hạn quy định số trang quảng cáo (đối với truyền hình ủy ban nghe nhìn cấp cao quy định), cho phép phương tiện truyền thông cung cấp cho khách hàng số đặc biệt, phụ trương tuyên truyền cho họ mà không tốn thêm tiền Nhiều phương tiện truyền thông hợp tác với để lập ban biên tập nhất, trường hợp phụ trương chương trình truyền hình Việc cấp vốn trước đẩy mạnh hoạt động phụ Mọi hình thức hoạt động diễn đây: tiếp thị trực tiếp, mua hàng qua truyền hình, trị chơi thi, ngồi cịn có thêm dự án tương tác ngồi báo chí, đoạn ngắt để quảng cáo điện thoại, “bấm nút tương tác” máy tính gia đình việc mua khơng gian Internet Nhưng tất khơng đáp ứng đầy đủ nhu cầu ngày gia tăng xã hội tiêu dùng Trước kia, quảng cáo hình thức thông thường (ước lệ) dành riêng cho trang cuối tờ báo Dần dần lan sang trang hai, đến trang giữa, đến toàn tờ báo hình thức ước lệ Cần phải tìm cho phương tiện khác Chính lúc xuất giải pháp thứ hai: thông tin – quảng cáo Điều khơng phải Nó xuất lần vào năm 1920 tờ L’Intransigeant tên gọi (quảng cáo biên tập) để sau đổi thành “thông tin – quảng cáo” Thông tin – quảng cáo 104 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Thông tin quảng cáo việc cho đăng, danh nghĩa phóng quảng cáo hay phóng biên tập, thông điệp quảng cáo khiến cho người ta tưởng rằng, chúng nhà báo có ký tên bảo Cịn có kỹ thuật khác: quy tụ vào trang mảng quảng cáo nhiều nhà cạnh tranh có hoạt động nhau, trước có lời giới thiệu trung lập ban biên tập, biểu thị ý chí tờ báo muốn thông báo đầy đủ cho quý khách Phương pháp này, cho phép tăng gấp đôi không gian quảng cáo, mà không vi phạm giới hạn mặt đạo đức thông tin cho công dân Sự can thiệp giới quảng cáo thơng tin Nó đóng vai trò đặc biệt hòa nhập vào giới truyền thông Nhưng chuyên viên quảng cáo nhà báo, tùy viên báo chí hay “giám đốc thương mại” (dircom) Tùy viên báo chí người làm cơng cho doanh nghiệp, có nhiệm vụ tự động cung cấp cho nhà báo thông tin mà họ cần biết, liên quan đến doanh nghiệp “Dircom” (giám đốc thương mại) cán hệ thống tổ chức cơng ty lớn có nhiều hoạt động Anh ta có nhiệm vụ điều phối liên lạc đối ngoại công ty, tùy theo yêu cầu chiến lược Anh ta giám sát chiến dịch quảng cáo, mối quan hệ tùy viên báo chí với cá nhà báo mối quan hệ với khách hàng Còn chuyên gia quảng cáo nhân viên truyền thơng, nói chung xuất thân từ giới quảng cáo, len lỏi vào ban biên tập tờ báo với nhân vật chủ chốt “người mua không gian” Để dàn dựng hoạt động mình, chuyên gia quảng cáo phải theo dõi kiện thời sự, sống phương tiện truyền thông, thủ đoạn gây sức ép cơng đồn Anh ta phải biết rõ quy định mà Hội đồng cấp cao nghe nhìn (CSA) dự định đặt ra, thủ tục, đấu thầu cách lẩn tránh thủ đoạn cạnh tranh có liên hệ với thơng đồng nhà lãnh đạo, nhà báo người mua không gian 105 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Muốn hiểu rõ chế này, ta phải đặt vào lúc mà quan quảng cáo đặt kế hoạch, (có phối hợp với doanh nghiệp mà họ quản lý ngân sách quảng cáo) phân phối khoản tiền dành cho chiến lược thực hện chiến dịch quảng cáo: ngần cho ngân sách phương tiện truyền thông, ngần cho hỗ trợ khác, niêm yết, tiếp thị trực tiếp… Các hãng báo cho quan quảng cáo thương lượng việc mua khơng gian sử dụng lĩnh vực liên quan đến họ Việc thường diễn vào mùa thu, sửa đổi gia hạn hợp đồng ký kết năm trước, có tính đến vị trí quảng cáo sẵn có hay yêu cầu Số nhân viên giới quảng cáo cao số nhà báo tới 20% Căn vào ngân sách ấn định, vai trò chuyên gia quảng cáo lúc phải làm cho người mua không gian lẫn giám đốc doanh nghiệp thấy rằng, số hoạt động số dự án doanh nghiệp hưởng chế độ đặc biệt, người ta tìm cách, thơng qua phương pháp biên tập thích hợp, coi chúng tiếp tục logíc kiện thời sự, (nó) nhỏ nhặt hay bịa đặt Có thể kể đến thí dụ điển hình sách thương mại Bill Gates; ơng này, để bán phần mềm mình, thay mua trang quảng cáo, tháng lần, huy động đội quân chuyên gia quảng cáo yêu cầu nhà báo có tài “sản sinh” hai trang tư liệu, khách quan cách giả tạo, “sự kiện thời lớn”: tiến kỹ thuật mắt tương lai Kỹ thuật chuyên gia quảng cáo nhằm hai mục đích: để thăm dị tất doanh nghiệp cần đến danh báo chí, bổ sung cho chiến dịch quảng cáo thường lệ, hai để gợi ý cho họ chủ đề này, khác thức dậy tính tị mị lắng dịu Trong nhiều năm, cần nói đến chai nước suối phóng phạm tội ăn hối lộ Thời đổi khác: diện chai nước khơng có nhãn hiệu có nghĩa người phụ trách buổi phát khơng có 106 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an tiếp xúc cần thiết quảng cáo để biết hãng nào: Vichy hay Vihel hay hãng khác, trả tiền cao Thế lực quảng cáo có mạt khắc nơi Người ta thấy nó, chẳng hạn khoản tiền thưởng kín đáo, nhà quảng cáo gửi tặng tùy theo kết giao đấu thể thao mà, khơng có tiền này, chẳng ý đến Các chuyên gia quảng cáo khôn khéo biến giao đấu thành kiện thời sự, trước ngỡ ngành người tham dự Người ta dùng cách để biến ngày mắt sách hay phim thành hội văn hóa để quảng cáo Nhiều trị chơi giá đỡ cho quảng cáo chuyên gia Mỹ bày đặt Một hình thức khác sức ép quảng cáo giả tạo kiện, kỹ thuật bảo trợ (sponsoring) cơng ty danh tham gia mặt tài vào hoạt động thể thao hay văn hóa để đổi lấy quyền phép nói đến bảo trợ trang thông tin tường thuật báo Đó cách làm đảo lộn thi đấu thể thao Hãy lấy thí dụ thị trưởng dự định tổ chức mộc đua xe có giải thưởng Ơng ta vận động báo chí địa phương để họ đưa thật nhiều tin tức dự án thể thao Vì không hưởng ứng ban biên tập tiếp cận, ngài thị trưởng phải tìm đến chuyên gia quảng cáo đứng làm môi giới nhãn hiệu xe đạp trưởng ban thể thao tờ báo địa phương, để anh chấp nhận xúc tiến đua trang thể thao, với điều kiện hãng xe đạp phải mua trang quảng cáo, “trang khác” để chứng tỏ tính “độc lập” mặt biên tập Đã xảy trường hợp đề nghị bảo trợ khó giải thích cho cơng chúng, xin miễn kể Trên tất mặt hoạt động cần đến xúc tiến báo chí, chun gia quảng cáo tìm giải pháp phong phú đáng kinh ngạc Chẳng hạn tờ báo đề nghị đăng miễn phí quảng cáo cho doanh nghiệp chấp nhận cua 500 sách vấn đề thời xảy ra, nói đến sản phẩm doanh nghiệp 107 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Một thí dụ khác: tờ báo chuyên thời cho đăng loạt nhà báo có uy tín cơng khảo cứu phịng thí nghiệm, nhằm tìm sản phẩm làm thức ăn cho vùng đói Loạt biên tập nghiêm chỉnh không dính dáng đến chiến dịch quảng cáo Chỉ qua lời tâm để lọt ra, người ta biết loạt dàn dựng để thỏa mãn chiến lược quảng cáo tập đoàn thực phẩm hùng mạnh, mà nhà báo không hay biết Liệu nhà báo có đáng trách hay khơng khơng cố ý lừa gạt thiện chí độc giả, liệu độc giả có vui thích đọc báo khoa ăn uống đáp ứng tính tị mị họ? Một chun gia quảng cáo, nghe tin có rung chuyển địa chấn nhỏ vùng Alpes – Maritimes (đông nam nước Pháp) mà hãng AFP thấy không đáng đưa tin vắn – lại biến thành điểm tựa chiến dịch quảng cáo cho công ty bảo hiểm, phòng ngừa thiệt hại bất động sản chấn động địa chấn gây nên Cịn có hàng ngàn thí dụ thủ đoạn sử dụng tin tức bị cắt xén làm cửa vào hoạt động quảng cáo mà khách hàng khơng nhận Đó điểm xuất phát tranh cãi ảnh hưởng định đến tương lai nhà báo việc xử lý thơng tin Có hai quan điểm: mặt, có người nói rằng, gian chẳng có từ tồn tại, quảng cáo kinh qua lệch lạc tỏ rõ hoạt động cần thiết cho xã hội tiêu dùng xây dựng quảng cáo Khơng có hoạt động sống mà khơng đóng vai trị định Bước tiến khơng thể đảo ngược Do thiết lập bên cạnh (thế) giới thông tin (thế) giới quảng cáo sử dụng truyền thơng để kích thích xã hội tiêu dùng Những chiến dịch báo chí, treo áp phích, hội trợ triển lãm cánh cử để ngỏ cho tìm kiếm giá trị Nhờ có nguồn tài trợ quảng cáo mà người ta có phụ trương đặn số đặc biệt dành riêng cho sách đọc, cho điện ảnh, cho buổi biểu diễn cho hoạt động trí tuệ 108 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Cuối ngành Văn hóa nhờ mà có sáng tác nghệ thuật phong phú Vấn đề lên án quảng cáo, mặt khác, rõ ràng vị trí chiếm giữ trờ nên có hại cho xã hội cơng dân, lạm dụng quyền lực quảng cáo để đánh lừa thơng tin Chính chỗ đó, vấn đề gần siêu hình đặt “những mâu thuẫn tách biệt xã hội đại” mà Hegel tâm đắc: Chính quyền có phải bảo vệ việc tiếp nhận thông tin bị quảng cáo làm hoen ố, cách thu hẹp quyền tự báo chí, hay nên khuyên nhà báo tự “ngay từ lúc xuất phải” chỉnh đốn lại, họ phải tự áp đặt quy chế hành nghề  Tự báo chí hay quy chế hành nghề Quyền tự báo chí Theo kant, nguyên lý tự báo chí, nhà báo, quyền làm tất khơng hại đến tự người khác theo Bedos quyền đăng báo ông chủ tất điều xấu nghĩ ông Trên thực tế, nguyên lý tự báo chí nảy sinh từ năm chiến đấu chủ báo nhà báo chống lại can thiệp quyền vào nghề nghiệp họ Phải trải qua bốn cách mạng, quyền tự báo chí thức hóa hai mươi bảy năm (từ 1891 đến 1918) hợp pháp hóa, biến nhà báo thành người sử dụng hai quyền nghĩa vụ thông tin quyền tìm hiểu thơng tin Nhà xã hội học lớn nước Đức, Habermas mà luận án ông E.Ferry giới thiệu Pháp, đóng vai trị chủ yếu xã hội học phương tiện truyền thông, khẳng định bảo vệ tự báo chí “khơng phải ghi nhận giới hạn, tùy theo thời gian ý thích cá nhân, thu hẹp tính độc lập nhà báo, mà trái lại phải chăm lo theo dõi cho người tôn trọng, quyền tự công luận công chúng cần thiết cho vận hành tốt đẹp xã hội dân chủ quảng cáo tự khơng phải biểu đạt dư luận” 109 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Luận án mang tính cách mạng này, ông D.Cornu tiếp tục tu chỉnh Thụy Sỹ, chứng tỏ tự công luận quyền cơng dân rộng lớn làm nịng cốt cho tư cách cơng dân Trái lại tự báo chí quyền tự biểu đạt, quyền rộng lớn, thực dụng mà nhà báo sử dụng khn khổ hoạt động để tự biện minh Và tất vấn đề mối quan hệ báo chí, truyền thơng quảng cáo Tự báo chí khơng ngừng mang tính chất địi hỏi cấp bách đứng mặt nội dung Nội dung kiện thời sự, thơng báo hay quảng cáo trá hình Khách hàng bình thường khơng quan tâm đến hình thức xử lý thơng tin Dù cho nhà báo tự cho có thiên chức cung cấp cho khách hàng thông tin thời mang nhãn hiệu (như rượu vang) kiểm tra kỹ, hay bị thủ thuật lực quảng cáo mua chuộc, điều cần khách hàng tin tưởng nhà báo, phải báo trước lựa chọn chịu trách nhiệm lựa chọn Nhà báo xin miến thứ, viện dẫn quyền thiêng liêng phạm sai lầm, vốn thể tự ý chí mà giới báo chí tự hào, điều buộc họ, việc xử lý thông tin, phải quan tâm đến liệu quy chế hành nghề, luân lý đạo đức chủ yếu, quảng cáo lực giới quảng cáo Quy chế hành nghề Ở không gợi lại cố gắng hệ triết gia nhà nghiên cứu, từ nhiều kỷ, đề xuất giải pháp cho việc xây dựng đạo lý biến đổi xã hội không ngừng tiến triển Từ Aristote Epicure đến Bergton Durkheim, từ Saine Augustin đến Kant Hegel, lựa chọn rộng mở đạo lý bao dung điều kiện, đạo lý bắt buộc bổn phận đạo lý giả Talmud (giáo lý Do Thái), chưa kể phân biệt (mà trường phái triết học du 110 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an nhập) đạo đức học, luân lý lý thuyết, luân lý siêu hình luân lý ứng dụng Đạo đức học khoa học nhằm mục đích “phán xét điều thiện điều ác, dẫn người ta tới quan niệm quán riêng tư sống” Nó vừa mang tính nghi vấn lại vừa mang tính phê phán Ln lý, trái laịi, áp đặt chuyển thành mệnh lệnh xã hội lịch sử định chấp nhận Theo Kant, trưởng thành xã hội biến thành cơng cụ thể chế hóa bổn phận đa dạng “mỗi người quyền tự hành động với điều kiện phải tương hợp với tự người khác khuôn khổ quy luật rộng lớn quyền tự tiên nghiệm” Ngày nay, nhân cách kép nhà báo dựa khái niệm tự Kant, quyền tự xâm phạm chừng khơng lấn sang tự người khác Nhà báo độc lập việc lựa chọn đạo lý cho thân Nó phải phụ thuộc vào quy tắc luân lý xã hội đương đại, củng cố thêm luật lệ hành Như lý thuyết, nhà báo phải phục tùng câu thúc kinh nghiệm chủ nghĩa nghề nghiệp trường hợp cụ thể quy định rõ nhu cầu cấp thiết thông tin giai đoạn ta khơng nên lẫn lộn quy chế hành nghề với quy tắc ứng xử Quy chế hành nghề sách luân lý mà kê nghĩa vụ gắn liền với tình xã hội hay nghề định Bản kê đáp ứng nhu cầu ngành nghề kiểu phường hội, tự đặt quy định với danh nghĩa khác nhau: “quy tắc danh dự” hay “quy tắc” mà thôi, tùy theo luật sư, y sỹ, tra tài ngành nghề có quy chế đặc biệt đó: Họ có quan hệ trực tiếp với khách hàng Họ phải cơng nhận thức quan quyền Họ khiếu kiện nhân danh quyền lợi toàn ngành 111 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Họ áp đặt hình phạt thành viên không tuân thủ nghĩa vụ đạo lý nghiệp đoàn chấp nhận Quy chế họ có đặc điểm đem lại cho thành viên loại quyền hợp pháp, không giống quy tắc ứng xử vốn khơng mang tính chấp ép buộc; mà yếu tố để tiếp cận tình đặc biệt nói chung mang tính chất kinh nghiệm chủ nghĩa Một số người có ý định đề xuất dự án trang bị cho phương tiện truyền thông quy chế hành nghề tương tự, từ gần kỷ Pháp, mưu toan trang bị cho báo chí đai nghề nghiệp bị bác bỏ Có ba lý cho khước từ này: thứ phương tiện truyền thơng có quy chế hành nghề hành liên quan đến nghề tự cá nhân, không bị phụ thuộc vào ông chủ Những nghề không tránh khỏi bị trích có xu hướng trở thành hội thu hẹp, sai sót nghề nghiệp tốn đồng nghiệp với nhau, cịn lỗi lầm khác giao cho tòa án dân Nhưng trường hợp nhà báo, người làm công bảo vệ Luật lao động Lý thứ hai mang tính chất trị: hội nhà báo đem lại cho quyền nào, hội để can thiệp vào hoạt động Hội chi phối theo ý họ việc xử lý thông tin thời Kinh nghiệm chiến tranh vùng Vịnh rõ quyền muốn có hội Lý thứ ba thuộc phạm vi cơng đồn Từ 70 năm nay, nghề báo chí tự đặt quy tắc ứng xử mà theo họ có giá trị quy chế hành nghề Thật vậy, năm 1918 cơng đồn tồn quốc nhà báo, lo lắng trước phiền hà mà báo chí phải chịu đựng trước Đại chiến thứ đề xuất với tồn thể hội viên Hiến chương cơng đồn Được sửa đổi đôi chút vào năm 1938, văn kiện loạt lời dặn dò, khuyên bảo để sử dụng nội bộ, nên khơng có tính chất ép buộc: 112 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an “Nhà báo phải chịu trách nhiệm viết Phải coi dối trá, xuyên tạc thật “lên án” (hoặc thông tin) không xác minh lỗi nghề nghiệp nghiêm trọng Nhà báo không nhận tiền quan nhà nước hay doanh nghiệp tư nhân, sử dụng ảnh hưởng mối quan hệ Nhà báo khơng ký tên vào xúc tiến quảng cáo Phải giữ bí mật nghề nghiệp, khơng nhầm lẫn vai trị với chức cảnh sát, phải coi mối quan tâm đến công lý quy tắc hàng đầu” Sự liệt kê chứng tỏ rằng, Hiến chương 1918 chẳng cần phải tu sửa nhiều dự kiến, 70 năm trước đây, hỗn loạn hoạt động báo chí diễn toàn châu Âu Tuy nhiên, Hiến chương đặt hai vấn đề: khơng thể áp dụng Muốn có hiệu lực phải ông chủ ủng hộ Mà cổ đông chủ ngân hàng họ vốn coi thông tin sản phẩm công nghiệp, lại không muốn hạn chế quyền tự quản lý Năm 1992, nhà báo tỏ lo lắng cách đáng, thấy thành lao động bị đe dọa trước phụ thuộc ngày mạnh mẽ phương tiện truyền thông vào tập đồn tài cơng nghiệp, tập đồn sẵn sàng nhượng lại phần hay đa số cổ phần họ cho người trả giá cao nhất, mà vấn đề đặt gay gắt CÁc nhà báo giành “điều khoản tinh thần” cho phép họ tự giải thốt, có bồi thường trường hợp bị sa thải, đường lối tịa soạn bị ơng chủ thay đổi Có nhiều khả điều khoản ngăn chặn vài mưu toan chuyển nhượng tài chính, quan hệ đạo lý nhà báo ông chủ họ không cải thiện Bên bên khơng muốn nói đến lỗi lầm nghề nghiệp trước mặt khách hàng, họ muốn giữ nguyên truyền thống Pháp xung đột với ông chủ thường phụ thuộc vào phạm vi vật chất cục bộ, theo thường lệ 113 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an “sổ u sách” ln có tố cáo tình trạng thiếu phương tiện để thực việc lấy tin thời Loại vấn đề thứ hai ngăn trở việc thực thi quy chế hành nghề chỗ khó thảo quy chế có giá trị cho khoảng ba chục nghề thường xung đột với nhau, mà gần 30.000 nhà báo thực hành – số nhà báo có chung thẻ chủ họ cấp (tiêu chuần họ kiêm nhiệm hoạt động khác lương cao mức lương bình thường) Một vài câu hỏi: buộc tội nhà báo hoạt động xúc tiến thương mại, mà không thông báo cho khách hàng, đồng nghiệp, ông chủ người cạnh tranh với ông chủ anh ta? Làm phạm lỗi lầm mà khơng bị trừng phạt, mà cấp khơng biết? Có nên khiển trách nhà báo với cấp lãnh đạo anh ta? Nên đưa trước “đoàn bồi thẩm” đặc phái viên họ, bị xô đẩy thời cạnh tranh, bị lừa phỉnh nạn nhân vụ đầu độc tin tức (như vụ đầu độc Timisoara) Tại sao, vụ Villemin, nhà báo tuân thủ Hiến chương 1938 không nhân dan Hiến chương, chống lại lạm dụng mà họ chứng kiến? Cuối đưa quy chế hành nghề báo chí mà nhà báo không bộc lộ công khai sai lầm họ, rõ họ không chấp nhận “một quyền xét xử khác phán xét đồng nghiệp, người có quyền tối cao danh dự nghề nghiệp” Nhưng danh dự nghề nghiệp gì? Nó lúc nào? Ai đồng nghiệp hình thức trừng phạt gì? Người ta tự hỏi, phải vào đầu kỷ XXI này, tất vấn đề quan hệ với quyền, quy chế hành nghề, quảng cáo lực quảng cáo điều bất lợi cho triển vọng tương lai nghề làm báo? Liệu nghề hịa nhập với bước tiến khoa học kỹ thuật tận dụng chúng để khơi phục lại danh tiếng mình? 114 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Và để nhắc lại hiệu tiếng người sáng lập tờ Le Canard Enchainé: “Chúng ta quên rằng, chẳng có tự báo chí mà khơng có lạm dụng tự q mức” CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Câu hỏi 1: Thực bước nêu để định vị thương hiệu truyền hình bạn (một kênh/ chương trình truyền hình) Làm việc theo nhóm từ 2-5 người Thời gian: 60 phút Câu hỏi 2: Mô tả hệ thống nhận dạng thương hiệu, tuyên bố thương hiệu kế hoạch truyền thông thương hiệu sản phẩm Câu hỏi 3: Xây dựng thông điệp truyền thông lập kế hoạch truyền thơng chương trình/chiến dịch/hoạt động truyền thơng lớn 115 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn