Nhom06 taidinhvith traxanh0do baocao

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Bộ môn Quản trị kinh doanh -o0o - TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: Xây dựng chiến lược tái định vị cho sản phẩm Trà Xanh Không Độ Giảng viên hướng dẫn: Ths.Nguyễn Tiến Dũng Nhóm sinh viên thực hiện: Hà Nội 11/2010 Nguyễn Thanh Duy Phạm Thái Duy Lê Anh Đức Nguyễn Thị Hiền MỤC LỤC MỞ ĐẦU PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Tổng quan tái định vị thương hiệu Khái niệm tái định vị thương hiệu Tại cần phải tái định vị? II Cách thức tiến hành tái định vị Vị trí thương hiệu thị trường Vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng Nắm rõ mục đích tái định vị Mạnh tay 5 Đồng III Tái định vị thương hiệu Việt Nam PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ I Công ty Tân Hiệp Phát tác dụng trà xanh Công ty Tân Hiệp Phát Tác dụng trà xanh II Phân tích thực trạng Trà xanh Không độ 10 Thông tin sản phẩm 10 2.Những đối thủ cạnh tranh 12 III Phân tích liệu sơ cấp đồ nhận thức 14 1.Phân tích liệu sơ cấp 14 2.Bản đồ nhận thức…………………………………………………………………………… 17 PHẦN III: ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH 18 KẾT LUẬN 21 PHỤ LỤC: TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ BẢNG CÂU HỎI ĐIỂU TRA 22 MỞ ĐẦU Thương hiệu yếu tố hàng đầu định vị doanh nghiệp thị trường Sự mờ nhạt, nhàm chán không cịn phù hợp thương hiệu khiến khách hàng cảm nhận không tốt sản phẩm, doanh nghiệp nguy dẫn đến thất bại doanh nghiệp Do đó, thương hiệu phát triển, định hình rõ nét nhiều doanh nghiệp định thay đổi Để thay đổi hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp phải xây dụng chiến lược tái định vị thương hiệu để thay đổi cảm nhận khách hàng theo hướng tích cực Với việc tái định vị thương hiệu, lần doanh nghiệp không khẳng định giá trị thương hiệu mà giành nhiều ưu đua giữ thị phần, khách hàng Thế nhưng, để việc tái định vị thương hiệu mang lại hiệu không đơn giản Bởi tái định vị thương hiệu khơng làm tồn hệ thống nhận diện, phương thức giao diện, hình ảnh thơng điệp mà phải tạo khác biệt với cam kết với khách hàng Không cần phải bỏ nhiều tiền thuê đơn vị nước thực thành cơng, quan trọng phải am hiểu tâm lý khách hàng thị trường sản phẩm.Bên cạnh việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới, doanh nghiệp phải triển khai đồng sách bán hàng hấp dẫn, chiến lược truyền thơng tổng lực hồn hảo nhằm tái định vị hình ảnh thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Một cơng ty thành công rực rỡ thị trường nước uống Tân Hiệp Phát Với nhiều loại sản phẩm có nhãn hiệu tiếng, Tân Hiệp Phát chiếm lĩnh thị trường có vị to lớn Trong sản phẩm cơng ty, nước uống đóng chai Trà xanh Khơng độ tung thị trường năm 2006 trở thành nhãn hiệu hàng đầu dòng sản phẩm nước uống đóng chai từ trà xanh Tuy nhiên cố nguyên liệu hạn sử dụng vào tháng 6/2009 làm cho lòng tin người tiêu dùng Trà xanh Không độ giảm mạnh Bên cạnh lớn mạnh đối thủ cạnh tranh trà xanh C2 làm cho thị phần Trà xanh Không độ giảm mạnh Trong mắt người tiêu dùng, Trà xanh khơng độ khơng cịn lựa chọn số Chính việc tái định vị thương hiệu cho Trà xanh Không độ thực cần thiết Nhóm chúng em xin chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược tái định vị cho sản phẩm Trà Xanh Không Độ” Thông qua tập lớn này, nhóm chúng em muốn ứng dụng kiến thức học Quản trị thương hiệu, với việc thu thập liệu thứ cấp sơ cấp để đánh giá thực trạng Trà Xanh Khơng Độ qua đề xuất sách tái định vị hợp lý Chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Tiến Dũng- người giúp đỡ chúng em nhiều học tập Với kiến thức hạn hẹp nên chắn tập chúng em cịn nhiều thiếu sót Chúng em kính mong nhận nhận xét góp ý thầy Chúng em xin chân thành cảm ơn ! PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Tổng quan tái định vị thương hiệu Khái niệm tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu cơng việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Tái định vị chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Ví dụ tập đồn viễn thông VNPT trước xem nhà độc quyền mắt khách hàng hàng loạt hoạt động chiến lược tái định vị thương hiệu mình, hình ảnh VNPT trở nên gần gũi, thân thiện nơi khơi nguồn “Cuộc sồng đích thực” Hoặc Vinaphone thay đổi nhận diện để tạo cảm giác lạ cho khách hàng với thông điệp : “Không ngừng vươn xa” Hay sắc màu tươi trẻ S-fone làm cho nhiều bạn trẻ thích thú… Tại cần phải tái định vị? Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, doanh nghiệp khơng có cảm nhận tốt từ khách hàng; hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang giai đoạn trình cạnh tranh.… lúc doanh nghiệp nghĩ đến giải pháp tái định vị thương hiệu Tùy theo mục tiêu chiến lược chương trình tái định vị mà định có phải thay đổi sản phẩm hay khơng Doanh nghiệp khơng thay đổi sản phẩm, chiến lược doanh nghiệp đơn giản tạo cảm xúc lạ thông qua thông điệp truyền thơng hình ảnh Nhưng, sản phẩm doanh nghiệp chưa tốt, điều người tiêu dùng cảm nhận dù hình ảnh thương hiệu có làm đẹp đến vô nghĩa Việc doanh nghiệp tái định vị mà thực việc thay đổi thông điệp truyền thơng, hệ thống nhận diện khơng thơi cách thể lời hứa doanh nghiệp Còn người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ họ có hài lịng hay khơng điều thể việc làm có lời hứa hay không Do thông thường kèm với việc tái định vị thương hiệu xem xét tính năng, lợi ích sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng Ngược lại tương tự, doanh nghiệp có sản phẩm hồn tồn, sản phẩm doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ việc tái định vị cần thiết Nhưng doanh nghiệp có thêm sản phẩm chuỗi sản phẩm có sẵn, sản phẩm bổ sung giá trị khơng lớn doanh nghiệp khơng thiết phải tái định vị lại thương hiệu Vì hiểu tái định vị thương hiệu có hai mặt nó: có tích cực khơng tích cực Tóm lại, phải xem lại mục tiêu tái định vị, xác định nhu cầu khách hàng sau tái định vị (khách hàng cũ mới) để định vấn đề liên quan đến sản phẩm.Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trình thực tái định vị hiệu mang lại lớn Doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng hình ảnh cảm nhận Khách hàng nghĩ doanh nghiệp quan tâm đến họ Đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng Doanh nghiệp có lượng khách hàng thông qua việc tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước chưa hiểu, chưa thích lại thích thú doanh nghiệp tái định vị Nếu việc định vị thực tốt có trái tim khách hàng, ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng đối thủ cạnh tranh Thể sức mạnh đổi sức sống mãnh liệt thương hiệu,….Tuy nhiên, việc tái định vị phải cân nhắc thật kỹ lưỡng Nếu làm khơng tốt có nhiều rủi ro xảy ra: Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình ảnh khơng đồng bộ, thiếu kế thừa,… Nếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu quán,…Thời điểm để tái định vị thương hiệu vấn đề cân nhắc, lựa chọn Khi doanh nghiệp muốn tái định vị cần chuẩn bị vấn đề sau đây: (1) Xác định rõ mục tiêu chiến lược việc tái định vị (2) Cần triển khai nghiên cứu thị trường nghiêm túc trước định thực nhằm giảm thiểu rủi ro (3) Cân nhắc tái định vị thương hiệu hay làm hình ảnh cũ ? Cái cần giữ lại để đảm bảo tính kế thừa, điểm cần cải thiện, giá trị cần thêm vào,… (4) Tất người doanh nghiệp cần chuẩn bị tinh thần thay đổi, sẵn sàn cho thay đổi, việc thay đổi hệ thống định vị ảnh hưởng đến hầu hết phòng ban chức Người cần có nhận thức doanh nghiệp cho việc tái định vị phải người đứng đầu doanh nghiệp (5) Chụẩn bị tài cho việc tái định vị, tái định vị nửa vời, thiếi triệt để không quán để lại hậu khó lường (6) Kết hợp thật hiệu với công cụ Marketing, PR, HR để việc triển khai thực tái định vị hiệu quả, giảm ngân sách đầu tư (7) Cân nhắc mục tiêu tái định vị nhắm đến khách hàng mới, so với nhóm khách hàng tại… (8) Làm động tác cần thiết để người tiêu dùng hiểu cảm nhận thông điệp cách xác chiến dịch truyền thơng… Khi tái định vị thương hiệu, làm để thoát khỏi bóng thương hiệu cũ, có sẵn khách hàng Đây vấn đề mà nhiều doanh nghiệp quan tâm, để thoát khỏi bóng cũ khơng tốt đè nặng u cầu doanh nghiệp không tái định vị nửa vời, nghĩa là: (1) Phải thực tái định vị cách triệt để Thay đổi toàn nhận diện cũ sang nhận diện Đương nhiên trình thực phải xét đến yếu tố kế thừa thương hiệu (2) Bắt đầu hệ thống nhận diện thương hiệu thiết kế kỹ lưỡng, công phu để thể quán (3) Để trung hòa khách hàng cũ, đặc biệt nhóm khách hàng trung thành trước thực phân tích thật kỹ giống khác nhóm khách hàng để định chi tiết cho chương trình tái định vị II Cách thức tiến hành tái định vị Khi kinh tế, thị trường khách hàng có nhiều thay đổi việc tái định vị cần thiết với doanh nghiệp muốn làm thương hiệu để phù hợp với tình hình Tuy vậy, tái định vị lại không đơn giản muốn làm Trong “Quản trị thương hiệu cao cấp”, Paul Temporal đưa tám biểu thương hiệu để tái định vị là: hình ảnh nhàm chán, khơng cịn phù hợp; hình ảnh mờ nhạt; thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, thay đổi nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu; thay đổi định hướng chiến lược; cần sức sống cho thương hiệu; thay đổi xác định đối thủ cạnh tranh; xảy kiện quan trọng; tìm lại giá trị Dưới vài điều cần cân nhắc trước tái định vị: Vị trí thương hiệu thị trường Khơng nên nghĩ dẫn đầu thị trường có thị phần tốt khơng cần thay đổi Tái định vị thực có kiện quan trọng liên quan đến thương hiệu ngành xảy Khi Cà phê G7 đời, Nescafé thay đổi thông điệp quảng bá thành “100% cà phê Việt Nam” để trì vị trí Vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng Cần cân nhắc thái độ cảm xúc khách hàng mục tiêu với định vị “Liệu khách hàng có phản ứng tích cực với định vị không?” câu hỏi cần trả lời xuyên suốt trình tái định vị Định vị khơng thay đổi tính cách đặc trưng thương hiệu, tính cách chấp nhận Nắm rõ mục đích tái định vị Tái định vị có hai mục đích tạo thêm giá trị cho thương hiệu; thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu Chỉ nên chọn mục đích làm thật tốt, không nên nhắm đến hai mà làm nửa vời Mạnh tay Khi tái định vị, phải chấp nhận tái định vị cần thiết bắt buộc trình phát triển thương hiệu Tái định vị thay đổi nhận thức khách hàng, khơng mạnh tay đầu tư vào nghiên cứu phát triển, quảng bá… hiệu không mong muốn Nguy hiểm hơn, khách hàng mơ hồ định vị cũ định vị sản phẩm 5 Đồng Để khách hàng biết việc tái định vị thương hiệu, đồng thời để tranh thủ đồng tình khách hàng với trình này, nhiều hoạt động phải diễn liên tục triệt để, phục vụ cho định vị thương hiệu Các ví dụ cho thấy rõ việc tái định vị không đơn giản dừng lại việc thay đổi logo, mà việc đầu tư cho công tác R&D (nghiên cứu phát triển) để tung sản phẩm mới, quảng bá, tổ chức kiện… Có nhiều cách để tái định vị, vấn đề nhà quản lý thương hiệu CEO có ý định thực hay khơng, có nhiều người tiếc nuối xây dựng nên Khơng phải cơng tái định vị thành công, nhà quản lý buộc phải làm, định vị để thích nghi liên tục, thương hiệu sản phẩm thật hoạt động, có hoạt động tồn thương trường III Tái định vị thương hiệu Việt Nam Trong thời gian qua, số thương hiệu Việt Nam thực tái định vị Như SFone, việc tái định vị không đơn thay logo màu xanh logo màu cam, nhắm vào người trẻ động, mà chủ động đưa thêm nhiều gói cước với giá cạnh tranh dịnh vụ kèm khác Cà phê Moment vậy, khơng hài lịng với thị phần hạn chế, Moment mạnh tay “tái thiết” vừa Trong đó, đáng kể việc đưa sản phẩm với thiết kế từ logo đến bao bì ký hợp đồng sử dụng hình ảnh Câu lạc bóng đá Arsenal (Anh) Cà phê Moment làm mình, điều có giúp tăng thêm thị phần hay khơng cịn phải chờ vào động thái đối thủ cạnh tranh đón nhận người tiêu dùng Sự có mặt nhiều hãng hàng không nước quốc tế Việt Nam tới bối cảnh để hai hãng hàng khơng nội địa thay đổi hình ảnh Vietnam Airlines muốn làm hình ảnh với thông điệp “Nhẹ nhàng mây” kèm slogan mới: “Cùng non sông cất cánh” quảng cáo gần Cịn Pacific Airlines đình đám với việc đổi tên thành Jetstar Pacific Sau tái định vị hãng hàng không giá rẻ từ năm qua Sự cần thiết phải đổi hình ảnh thương hiệu yêu cầu doanh nghiệp phải thực nghiên cứu kĩ lưỡng trước đưa chiến lược tái định vị Nếu chiến lược tái định vị thành cơng hình ảnh thương hiệu mắt khách hàng thay đổi đáng kể Ngược lại, chiến lược mà thất bại gây tác động xấu đến hình ảnh thương hiệu dẫn đến phản cảm người tiêu dùng Và tất nhiên thương hiệu đối mặt với tẩy chay người tiêu dùng, vị thị phần chắn giảm sút Trà xanh Không độ công ty Tân Hiệp Phát đối mặt với nhiều vấn đề : Lòng tin người tiêu dùng chất lượng giảm sút, đối thủ cạnh tranh ngày lớn mạnh…Việc tái định vị cho Trà xanh Khơng độ có thực cần thiết hay không? Để làm rõ điều phân tích thực trạng Trà xanh Khơng độ PHẦN II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ Trà xanh Không độ coi chiến lược thành công công ty Tân Hiệp Phát Luôn nhãn hiệu dẫn đầu dịng sản phẩm nước uống đóng chai từ trà xanh, sản phẩm đem lại nguồn lợi nhuận lớn cho công ty Không riêng sản phẩm Trà xanh Khơng độ, Tân Hiệp Phát cịn có nhiều dòng sản phẩm với nhãn hiệu tiếng khác Vậy công ty Tân Hiệp Phát công ty nào? Tại công ty lại kinh doanh thành cơng thế? Chúng ta tìm hiểu cơng ty Tân Hiệp Phát để biết điều I Công ty Tân Hiệp Phát tác dụng trà xanh Công ty Tân Hiệp Phát Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân Nhà máy Bia Nước giải khát Bến Thành, có chức sản xuất, kinh doanh rượu, bia nước giải khát Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát thành viên Hiệp hội Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam Từ thành lập đến nay, với 13 năm hoạt động kinh doanh, sản suất phục vụ tầng lớp người tiêu dùng, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát khách hàng tin cậy, đánh giá cao chất lượng sản phẩm phong cách phục vụ Công ty đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 - 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao người tiêu dùng bình chọn” báo Sài Gịn Tiếp Thị tổ chức Đầu năm 2007, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát thức Cục Sở Hữu Trí Tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 V/v công nhận bảo hộ thương hiệu mang tên công ty cho tất loại hàng hóa Việt Nam công ty sản xuất (Quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24/01/2007) Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát tích cực sử dụng hệ thống sở hữu trí tuệ tất hoạt động sản xuất kinh doanh coi hệ thống sở hữu trí tuệ phần thiết yếu việc nghiên cứu phát triển sản xuất chiến lược phát triển thị trường Cơng ty quan tâm tăng cường nhận thức cho thành viên doanh nghiệp lợi ích hệ thống sở hữu trí tuệ có phối hợp phịng ban cơng ty để sử dụng hệ thống cách tích cực hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Hiện tại, cơng ty có 29 mặt hàng Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm (Bộ Y Tế) cấp phép sản xuất lưu thơng tồn lãnh thổ Việt Nam có tất 37 nhãn hiệu hàng hóa Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất bảo hộ sở hữu trí tuệ Việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ sở hữu cơng nghiệp nhãn hiệu hàng hóa cơng ty phân cơng cho Phịng Nghiên Cứu Phát Triển Sản Phẩm thực hiện, đồng thời sử dụng dịch vụ bảo hộ sở hữu trí tuệ cơng ty tư vấn sở hữu trí tuệ khác Hiện nay, cơng ty cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser Singapore Australia Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát năm qua có nhiều nỗ lực cố gắng đầu tư xây dựng, cải tạo nâng cấp sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị phục vụ sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm; nhiều tổ chức, quan quản lý nhà nước tặng khen, giấy khen, kỷ niệm chương, chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt trọng đến chất lượng Tháng 01/2007, công ty quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm: 9001:2000, 14001 tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm HACCP Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trọng đầu tư đáng kể cho nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mẫu mã kiểu dáng công nghiệp Bảo vệ môi trường phận quan trọng gắn liền với phương án sản xuất kinh doanh công ty; phương án bảo vệ môi trường công ty Sở Khoa Học Công Nghệ Môi Trường tỉnh Bình Dương kiểm tra cơng nhận Cơng ty đơn vị có nhà máy xử lý nước thải cơng nghiệp chọn làm mơ hình tiêu biểu cho tồn tỉnh Bình Dương Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống kỹ thuật đảm bảo an toàn sản xuất đến phận trực thuộc nhà máy, trang bị đầy đủ phương tiện phòng chống cháy nổ, bảo hộ lao động đảm bảo an toàn cho người tài sản dây chuyền sản xuất kinh doanh Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể văn hóa, văn minh thương nghiệp cao kinh doanh Đội ngũ cán công nhân viên cơng ty có trình độ khoa học kỹ thuật, có trách nhiệm cao, nhiệt tình sẵn sàng đáp ứng yêu cầu phục vụ khách hàng Với thành công đạt được, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát tiếp tục cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ người tiêu dùng, xây dựng phát triển thương hiệu Công ty mong nhận hỗ trợ quan tâm cách tích cực tổ chức sở hữu trí tuệ nước quốc tế Tác dụng trà xanh Trà xanh loại thuốc gần gũi với Trà xanh sản phẩm từ trà có tên khoa Camellia sinensis Và uống trà thói quen bình dị dân dã đời sống hàng ngày.Thói quen có lợi cho sức khỏe Trà xanh có chứa chất chống oxy hóa Trong trà xanh có chứa chất chống oxy hóa, tốt cho sức khỏe Chất có khả bảo vệ bạn khỏi "tấn công' tế bào ung thư, ngăn ngừa lão hóa bảo vệ bạn khỏi tác động xấu môi trường ô nhiễm Trà chứa chất caffein cà phê Thay việc uống cà phê bạn nên uống trà cà phê có chứa chất caffein gấp từ đến lần so với trà Trong 226,8 g cà phê có chứa khoảng 135mg caffein, với 226,8 g trà lại có chứa từ 30 tới 40 mg Hơn việc uống nhiều cà phê gây nên cho bạn bất ổn mặt sức khỏe tâm trạng bồn chồn, gây tác động xấu đến tiêu hóa hay đau đầu "can thiệp" xấu tới giấc ngủ bạn Trà giúp giảm nguy mắc bệnh tim mạch đột qụy Trà xanh cịn có khả hạn chế mức cholesterol xấu tăng lên máu.Một nghiên cứu kéo dài vòng năm nhà nghiên cứu người Netherland, tìm thấy uống từ đến cốc trà đen ngày giảm 70% nguy mắc bệnh tim mạch so với người khác Trà giúp bảo vệ xương Một nghiên cứu nhà khoa học người Hoa Kỳ tiến hành so sánh người uống trà không uống trà Kết cho thấy, với người uống từ 10 chén trà/ngày nhiều có xương khỏe người không uống trà Ngay họ cao tuổi, tăng cân, người nghiện hút thuốc Làm đẹp " nụ cười " Lý giải cho điều trà xanh có chứa chất giúp không bị sâu sáng khỏe.Nhưng lưu ý uống trà bạn không nên thêm đường để có hàm hồn hảo bạn nên kết hợp uống trà hình thành thói quen vệ sinh miệng Trà giúp "củng cố" hệ thống miễn dịch Hệ thống miễn dịch quan trọng sức khỏe người Một hệ thống miễn dịch tốt bảo vệ bạn khỏi công loại vi khuẩn gây hại Đã có 20 người tình nguyện tham gia vào cơng trình nghiên cứu chun gia hàng đầu y khoa, 10 người số họ uống cốc trà ngày, 10 người lại uống cốc cà phê ngày Cuối nhà nghiên cứu kết luận hệ miễn dịch người uống trà hoạt động tích cực nhiều so với người uống cà phê Trà có khả chống ung thư Trong trà khơng có chứa chất chống oxy hóa, mà cón chứa chất hữu hiệu việc phịng chống ung thư Bởi nên bạn đừng quên bổ sung trà vào thực đơn ăn uống ngày để phòng ngừa bệnh ung thư chết người Có khả giữ nước cho thể Các loại đồ uống cà phê, bia rượu khơng có khả giữ nước cho thể bạn, trái lại trà lại làm điều 70% thể nước, nước chi phối hoạt động thể, muốn cung cấp đủ lượng nước thể bạn cần, cách hữu hiệu bạn nên uống trà thường xuyên Trà không chứa calo Calo "thủ phạm" gây dư thừa cân nặng nguyên nhân gây nên bệnh béo phì Những người giai đoạn ăn kiêng hay giảm cân thường khuyên nên uống trà thay loại đồ uống khác bia, sữa, nước tăng lực lý trà khơng có chứa calo Vì thế, bạn n tâm uống trà mà khơng phải lo lắng điều vấn đề cân nặng 10 Trà giúp trình trao đổi chất dễ dàng Rất nhiều người than phiền trao đổi chất thể diễn chậm họ khó có khả giảm cân, thử khơng kế sách, thực tế trà xanh lại thực có khả thúc đẩy tốc độ trao đổi chất tốt 11 Tốt cho da.Một trà xanh thừa giúp xoa dịu làm da bạn bạn bị vết đứt, trầy xước hay bị cắn Cho trà xanh vào miếng cá nhân trà giúp bạn làm giảm ngứa bớt sưng tấy Ngồi ra, trà xanh cịn có tác dụng bảo vệ da Trà xanh giúp ta chống ung thư da, lý bạn để ý thấy thành phần trà xanh nhiều loại kem chống nắng kem dưỡng da Bên cạnh lợi ích cho sức khỏe kể trên, vài nhà nghiên cứu cịn cho ta thấy trà xanh cịn có ích cho bệnh nhân tiểu đường, căng thẳng thần kinh bệnh nhiễm trùng virus II Phân tích thực trạng Trà xanh Không độ Thông tin sản phẩm Xuất thị trường với tư cách tiên phong cho phân khúc thức uống có nguồn gốc thiên nhiên, Trà Xanh Không Độ tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) trở thành người bạn đồng hành với hàng triệu gia đình Việt, xem biến tấu từ thức uống gần gũi bình dị trở thành trà đóng chai tiện dụng Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% năm, với 50% người tiêu dùng thành phố chuyển dần sang loại nước tự nhiên, sản phẩm nước có gas dần bão hịa vào thời điểm Quyết định cho đời sản phẩm khơng gas, có nguồn gốc thiên nhiên tốt cho sức khỏe xuất phát từ nhu cầu tiềm ẩn thị trường mà THP nghiên cứu khám phá Hiện đời sống vật chất nâng cao, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến sức khỏe tìm kiếm sản phẩm nước giải khát có lợi cho sức khỏe Bên cạnh đó, lối sống đại, tiện dụng trọng đến yếu tố thời gian tính tiện nghi làm nảy sinh nhu cầu tìm kiếm sản phẩm thức uống đóng chai vừa thỏa mãn khát vừa tiết kiệm thời gian mà lại tốt cho sức khỏe Do vậy, không ngạc nhiên năm 2007, Trà Xanh Không Độ thương hiệu phát triển nhanh với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới 190%.Về thị trường trà xanh, giới Âu, Mỹ, Nhật, Hàn sản phẩm Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Cịn Việt Nam tên quen thuộc: Trà Xanh Không Độ Tân Hiệp Phát, C2 URC,100 Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver )… Trong đó, thị phần trung bình Trà Xanh Không Độ nghành nước theo số liệu AC Nielsen 50 % : Thời gian Thị phần trung bình Trà Xanh Khơng Độ 1/2007 32,6 % 2/2007 30 % 3/2007 40 % 4/2007 48 % 5/2007 49 % 6/2007 53 % 7/2007 52 % 8/2007 57 % 9/2007 56,1 % 10 Hiện Trà Xanh Khơng Độ vị trí cao chu ký sống sản phẩm,các chiến dịch quảng cáo nghiêng phần lý tính trước đạt kết tốt việc xây dựng hình ảnh sản phẩm tự nhiên,có lợi cho sức khỏe,mang lại cảm giác sảng khoái, mát mẻ,giải nhiệt sống Đồng thời ,nhận thức tác dụng trà người tiêu dùng cao (hơn 50%),bên cạnh chiến dịch PR đối thủ góp phần xây dựng nhận thức thêm vững C2,queen tea,100 Lần lượt đời khiến cho tính cạnh tranh ngày tăng Đặc biệt 100, sản phẩm Tribeco thực chiến lược bắt chước sản phẩm không độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn sản phẩm.Các đối thủ sức xây dựng kênh phân phối mạnh để cạnh tranh với Khơng độ, mà dịng sản phẩm low-involvement ,việc đánh vào khâu phân phối quan trọng Suốt thời điểm cuối năm 2006 đầu 2007, dư luận hồn tồn bị chống ngợp hình ảnh chai trà xanh mát có mặt khắp phương tiện truyền thông với tần suất quảng cáo kỉ lục Ngày nay, Trà Xanh Không Độ giữ vững vị thương hiệu hàng đầu tiếp tục mở rộng dịng thức uống Trà Xanh Khơng Độ khơng đường để phục vụ cho phân khúc người khơng thích uống đuờng, dùng để thay nước tinh khiết với tính giải nhiệt vượt trội Sự sáng tạo không ngừng sản phẩm biến tấu từ trà xanh khẳng định thêm lần sức sống tiềm mạnh mẽ doanh nghiệp Việt Nam nỗ lực chinh phục thị trường nước quốc tế Theo số liệu thống kê Trung tâm Xúc tiên Thương mại Đầu tư TP HCM, khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng nước giải khát không bị tác động Các nhãn hàng nước giải khát có doanh số tăng trưởng khoảng 800%/năm Đồ uống mặt hàng giữ phong độ quảng bá thương hiệu lúc ngành hàng khác cắt giảm tối đa chi phí Theo số liệu điều tra TNS 2.150 hộ dân Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng Cần Thơ, từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007, mức độ tiêu thụ Trà Xanh Không Độ tăng 190% khu vực này, trà xanh đóng chai nói chung tăng mức 80% Hiện Trà Xanh Không Độ chiếm 17% thị phần trở thành “Vua loại trà xanh đóng chai” Việt Nam Tuy nhiên, đường thành công phát triển thương hiệu tiếng tránh khỏi rủi ro đáng tiếc Vụ khủng hoảng thông tin sản phẩm Công ty Tân Hiệp Phát diễn vòng hai tuần lễ (từ 5/6 đến 18/6/2009) để lại hậu nặng nề doanh nghiệp Thiệt hại thấy rõ doanh số bán sản phẩm nước giải khát doanh nghiệp bị sụt giảm Nhưng theo lãnh đạo Tân Hiệp Phát thiệt hại mặt thương hiệu lớn ước tính tới hàng trăm tỷ đồng Những thơng tin sai lệch, thiếu xác làm sụt giảm niềm tin người tiêu dùng sản phẩm Trà Xanh Khơng Độ kéo theo doanh số bán hàng giảm đáng kể Tiếp nữa, Trà Xanh Không Độ nằm thị trường tất thức uống giải khát, thị trường nước tinh khiết đóng chai, nước ngọt, thị trường khổng lồ cho trà xanh Xét mặt giá cả, trà xanh có giá cao khoảng 20% so với loại 11 nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch có lợi cho sức khoẻ Trên giới khu vực, trà xanh đóng chai phát triển mạnh từ năm 80 kỷ trước có giá trị lên đến nhiều tỷ đô la Ngày nay, tiệm tạp hoá nào, việc mua chai Trà Xanh Không Độ dễ dàng Các thương hiệu lớn, thời điểm muốn thâm nhập vào thị trường trà xanh chắn thành công có thành cơng giá khơng nhỏ Sức mạnh phân phối cộng với hình ảnh thương hiệu người đầu buộc vài sở sản xuất tiềm lực khác phải lựa chọn giải pháp “bắt chước” để thâm nhập thị trường Những tranh chấp bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá với thương hiệu O2, Omega thời gian vừa qua chứng minh cho điều Cùng với lớn mạnh đối thủ cạnh tranh trà xanh C2 trà xanh 100 thị phần Khơng Độ sụt giảm đáng kể Trước Trà Xanh Khơng Độ có thị trường rộng lớn thị trường thu hẹp lại cách đáng lo ngại Chiến lược định vị ban đầu, mức giá chênh lệch cần có thay đổi theo giá đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị ban đầu Trà Xanh Không Độ : - Hình ảnh đại diện : - Slogan : Giải nhiệt sống - Giá : Cao 20 % so với sản phẩm dịng - Bao bì : Chai nhựa dung tích 500ml Những đối thủ cạnh tranh Sức hấp dẫn thị trường nước uống tạo nhiều hội cho công ty vấn đề thiết kế sản phẩm phù hợp với thị trường Nếu năm 2006 có Trà Xanh Khơng Độ nhãn hiệu đàu tiên thị trường nước uống đóng chai từ trà xanh, đến năm 2007 thị trường xuất trà xanh C2 Lợi nhuận thu từ thị trường giúp công ty TriBeCo tung sản phẩm Trà Xanh 100 Sau đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Trà Xanh Không Độ: a, Trà xanh C2 Trà xanh C2 thương hiệu thuộc Công ty URC Việt Nam C2 thương hiệu trà xanh thành công rực rỡ Philippines.URC đầu tư vào thị trường Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô-la Mỹ URC đặt nhà máy sản xuất Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore 12 Tuy nhiên, vào Việt Nam, C2 chưa đạt thành công mong đợi Tại thời điềm mắt, C2 dường rơi vào tình bị động Đó Khơng độ mắt trước trợ giúp mạnh mẽ họat động truyền thông rầm rộ Mãi đến tháng vừa rồi, C2 gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo truyền hình Ngồi ra, C2 kết hợp quảng cáo với chương trình giảm giá mạnh mẽ Nhưng tình hình có lẽ khó cải thiện chiến dịch chứa số điểm chưa thật thuyết phục lắm.Trước hết, trà xanh C2 lựa chọn hiệu “mát lạnh & khiết” (cool & clean) Để tạo độ nhận biết người tiêu dùng, thương hiệu đến sau, C2 nên chọn cho đặc trưng khác biệt với Khơng độ thay giải khát có lợi cho sức khỏe Nhân vật đại diện thương hiệu phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng chuyển từ tiêu dùng nước sang trà xanh C2 Thông điệp có ba điểm hạn chế Thứ nhất, C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm hướng vào khách hàng tiêu dùng nước Thay vậy, C2 mở rộng sang thị trường nước tinh khiết đóng chai loại nước giải khát khác Theo thăm dò người viết, phần lớn người tiêu dùng coi việc chọn trà xanh lựa chọn khôn ngoan để thay nước tinh khiết nước Thứ hai, chiến dịch tryền thông Trà xanh C2 phần lớn hướng đến mục tiêu hình thành lực kéo, chưa trọng đến lực đẩy qua kênh phân phối, nhằm tạo mức độ sẵn sàng hàng hóa điểm bán Thứ ba, chuyển từ tiêu dùng nước sang trà xanh, khách hàng lựa chọn khơng độ, vốn có trước C2 Thương hiệu C2 không đưa lý để thuyết phục khách hàng chọn C2, ngoại trừ lý mà người tiêu dùng đáp ứng Trà xanh khơng độ, tinh khiết có lợi cho sức khỏe Như vậy, mức độ không sẵn sàng C2 điểm bán, cộng với thương hiệu chưa đủ sức thuyết phục vơ tình giúp Trà xanh khơng độ hưởng lợi từ ngân quỹ marketing C2 Điều rút từ so tài Tất nhiên, cần phải có thêm đầy đủ thông tin biến động doanh số, tương quan thị phần, mức độ bao phủ… Trà xanh C2 Khơng độ phân tích rõ ràng hơn.Tuy nhiên, theo người viết, với phân tích dựa thực tiễn nói trên, Trà xanh C2 cần điều chỉnh chiến lược để tạo khác biệt C2 Không độ Các hoạt động marketing, PR hướng đến tính cách sành điệu mà C2 triển khai Philipines có lẽ hiệu cho C2 Việt Nam Bên cạnh đó, C2 cần ý đến cơng cụ tạo lực đẩy để gia tăng mức độ bao phủ hàng, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng 60 tỷ lệ phần trăm giảm ung thư thực quản uống trà xanh với liều lượng hợp lý b, Trà xanh 100 Trà Xanh 100 sản phẩm hợp tác TRIBECO, Kinh Đô, Uni President Group trà xanh 100 chọn việc đánh vào khâu phân phối làm vũ khí chiến lược cho Với kinh nghiệm khả Kinh Đô - doanh nghiệp tạo mạng lưới phân phối rộng khắp nhất, nói người xây dựng kênh phân phối giỏi, nơi xa xơi, người ta đến thương hiệu bánh khác, họ lại biết dùng bánh Kinh Đô - Trà xanh 100 tìm cách để có vị trí định hàng, siêu thị 13 quán nước Trà xanh 100 dùng chiến lược Push với việc đưa lợi ích thiết thực cụ thể cho nhà phân phối nhà bán lẻ, ví dụ: mua thùng trà xanh 100, nhà bán lẻ tặng thêm thùng, so với trà xanh Khơng độ, cửa hàng có nhiều động lực để bán nó, hay thỏa thuận với cửa hàng để trưng bày trà xanh 100 với mơ hình chai trà xanh 100 lớn… Khi mà Việt Nam hiên nay, khách hàng chưa hồn tồn đinh họ mua sản phẩm thương hiệu nào, sản phẩm lowinvolvement nước uống trà xanh việc đánh vào khâu phân phối yếu tố tối quan trọng Cái hay Trà xanh 100 sản phẩm dùng chiến lược bao vây, nghĩa sản phẩm không đánh vào trung tâm lớn Tp.HCM mà đánh vào tỉnh, ví dụ: tỉnh đồng Sơng Cửu Long có diện trà xanh 100 Sau đó, mạng lưới tỉnh mạnh, Trà Xanh 100 bắt đầu đánh vào thị trường lớn Tp.HCM Nhờ vậy, đối thủ khác khó phản ứng kịp thời c, Những đối thủ tiềm ẩn Bên cạnh đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Trà Xanh Khơng Độ cịn chịu nhiều sức ép từ đối thử tiền ẩn khác Đó sản phẩm nước uống công ty Pepsico Việt Nam cơng ty khác tìm cách xâm nhập vào thị trường Bên cạnh loại nước uống khơng dịng sản phẩm đa dạng Điều ảnh hưởng không nhỏ đến lựa chọn thay người tiêu dùng mua hàng… III Phân tích liệu sơ cấp đồ nhận thức Những liệu thứ cấp cho biết tình hình phát triển thực trạng Trà Xanh Không Độ Tuy nhiên điểm mạnh điểm yếu Trà Xanh Không Độ so với sản phẩm chủng loại khác chưa định lượng rõ ràng Để nhận diện thuộc tính mà khách hàng cho có ý nghĩa đánh giá sản phẩm mong muốn nói hay mong muốn ngầm khách hàng mục tiêu cần phải tiến hành thu thập liệu sơ cấp Và câu hỏi thăm dị ý kiến giúp ta có thơng tin cần thiết để xây dựng đồ nhận thức Qua đánh giá thực trạng nhãn hiệu điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh để đưa chiến lược tái định vị hợp lý Phân tích liệu sơ cấp Bản câu hỏi thiết kế với mục đích thăm dò ý kiến người tiêu dùng thông tin liên quan trực tiếp gián tiếp tới nhãn hiệu Trà Xanh Không Độ Cùng với hỗ trợ phần mềm Excel phần mềm thống kê dành cho nghiên cứu xã hội SPSS, xử lý thơng tin lượng hóa cho mục đích nghiên cứu Với câu hỏi xuất tâm trí( Top of mind) đánh giá Trà Xanh Khơng Độ nhãn hiệu có vị trí tâm trí khách hàng( so với sản phẩm loại) Và kết thống kê sau: 14 First in mind Valid Tra xanh khong C2 Frequency 23 Percent 46,0 Valid Percent 46,0 Cumulative Percent 46,0 90,0 22 44,0 44,0 Lipton tra xanh 4,0 4,0 94,0 Others 6,0 6,0 100,0 50 100,0 100,0 Total Từ bảng kết thống kê ta dễ dàng nhận thấy khách hàng nghĩ đến dòng sản phẩm đóng chai từ trà xanh Trà Xanh Không Độ chiếm số lượng lớn nhất( 46%) Điều chứng tỏ chiến lược truyền thông của Tân Hiệp Phát có hiệu nhãn hiệu Trà Xanh Không Độ nhãn hiệu hàng đầu dịng sản phẩm nước uống đóng chai từ trà xanh Con số 44% xuất tâm trí cho thấy C2 vươn lên mạnh mẽ đe dọa trực tiếp tới vị trí dẫn đầu Không Độ Trong Lipton Trà Xanh số nhãn hiệu khác dòng sản phẩm chưa nhiều người biết đến Kết điều tra phản ánh đa số người tiêu dùng hiểu biết thông tin nhãn hiệu Trà Xanh Không Độ.Với 52% số người nói “ Trà Xanh Khơng Độ sản phẩm công ty Tân Hiệp Phát” Con số chưa thực đủ lớn Trong có tới 32% nhầm lẫn cho Không Độ sản phẩm công ty TreBico Một điều ấn tượng đa số người tiêu dùng biết đến Trà Xanh Không Độ thông qua quảng cáo tivi( 80%).Và slogan sản phẩm biết đến với số lượng lớn(88%) Các kênh thông tin khác internet, biển quảng cáo, báo tạp chí… chưa thực có hiệu việc quảng bá hình ảnh sản phẩm Bên cạnh mức độ ấn tượng người tiêu dùng chương trình quảng cáo cho Trà Xanh Khơng Độ chưa cao Tất điều thể rõ qua kết thống kê : Company Frequency Valid Missing Total Percent Valid Percent Cumulative Percent tribeco 16 32,0 32,7 32,7 tan hiep phat 26 52,0 53,1 85,7 URC 6,0 6,1 91,8 Pepsi 4,0 4,1 95,9 Others 4,0 4,1 100,0 Total 49 98,0 100,0 System 50 2,0 100,0 15 Media Valid Frequency 40 Percent 80,0 Valid Percent 80,0 Cumulative Percent 80,0 internet 2,0 2,0 82,0 magazine 4,0 4,0 86,0 billboard 2,0 2,0 88,0 Friends 6,0 6,0 94,0 others 6,0 6,0 100,0 Total 50 100,0 100,0 TV Slogan Valid Missing mat lanh Frequency Percent 10,0 Valid Percent 10,2 Cumulative Percent 10,2 giai nhiet 44 88,0 89,8 100,0 Total 49 98,0 100,0 2,0 50 100,0 System Total Impressive Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent total disagree 4,0 4,0 4,0 disagree 12,0 12,0 16,0 normal 26 52,0 52,0 68,0 agree 12 24,0 24,0 92,0 100,0 total agree Total 8,0 8,0 50 100,0 100,0 Bằng phân tích mơ tả cho thuộc tính sản phẩm mà khách hàng nhận diện ta đo lường nhận thức khách hàng nhãn hiệu Trong thuộc tính khách hàng so sánh nhãn hiệu khác Nếu thuộc tính quan trọng có khác biệt lớn kết phân tích mơ tả Các thuộc tính coi quan trọng tùy thuộc vào mức độ ưa thích khách hàng lợi ích mà họ kì vọng từ Nếu kết khơng có khác biệt nhiều thuộc tính tìm tất nhãn hiệu có Bằng cách cho điểm vào thang đo 1= điểm thấp nhất, 5= điểm cao thuộc tính: giải nhiệt nhanh, sảng khối, mát lạnh, vị ngọt, màu sắc dung tích, người tiêu dùng Kết cho thấy có khác biệt đáng kể thuộc tính giải nhiệt nhanh Các yếu tố khác khơng có khác biệt đáng kể Đánh giá cảm nhận khách hàng độ phù hợp giá thang đo : 1= Giá không hợp lý nhất; 5= Giá hợp lý ta thấy có khác biệt đáng kể thái độ người tiêu dùng giá : 16 Trà xanh không độ C2 Trà xanh 100 Lipton trà xanh 3,47 2,78 2,67 3,58 2,75 2,96 Giải nhiệt 2,84 Sảng khoái 3,40 Mát lạnh 3,46 3,66 2,88 2,92 Vị 3,52 3,68 3,06 2,63 Màu sắc 3,62 3,60 2,82 2,92 Giá 2,24 4,12 2,59 2,73 Từ phân tích nguồn liệu sơ cấp ta co thể tiến hành xây dựng đồ nhận thức người tiêu dùng nhãn hiệu dịng sản phẩm nước uống đóng chai từ trà xanh Bản đồ nhận thức Bản đồ giá trị cơng cụ nhằm để tìm hiểu mà người tiêu dùng xác định giá trị qui luật hoạt động lợi ích-giá phân khúc thị trường Trục đứng biểu thị lợi ích “cảm nhận” người tiêu dùng; truc nằm ngang biểu thị giá “cảm nhận” Mỗi vòng tròn đồ biểu thị sản phẩm hay dịch vụ Giá cao-lợi ích cao sản phẩm nằm vùng bên phải, ngược lại giá thấp – lợi ích thấp sản phẩm nằm vùng bên trái đồ Từ phân tích liệu thứ cấp với liệu sơ cấp ta xây dựng đồ nhận thức cho nhãn hiệu nước uống đóng chai từ trà xanh Trục tung giá trị cảm nhận khách hàng thuộc tính sản phẩm “Giải nhiệt nhanh” Trục hồnh biểu thị giá “cảm nhận” khách hàng: Ta có đồ nhận thức: 17 PHẦN III: ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH Như nói tái định vị thương hiệu cần thiết doanh nghiệp muốn thay đổi hình ảnh thương hiệu theo chiều hướng tốt Sự mờ nhạt, nhàm chán làm cho thương hiệu khơng cịn phù hợp với thị trường Người tiêu dùng khơng cịn coi thương hiệu nhãn hiệu số Đơi tình xấu người tiêu dùng quay lưng lại với nhãn hiệu Họ chuyển sang nhãn hiệu khác chủng loại sản phẩm họ cảm thấy có đặc tính khác biệt ưu việt Khơng phải thương hiệu dẫn đầu khơng cần thay đổi Thị trường ngày đa dạng, người tiêu dùng ngày tìm kiếm lợi ích cao cho dịng sản phẩm, dịch vụ cụ thể.Trong đối thủ cạnh tranh không ngừng vươn lên chiếm lĩnh thị trường Việc ln ln làm cần thiết Tuy nhiên, vấn đề đặt việc thay đổi hình ảnh tính cách thương hiệu cần phải theo trình tự từ từ Người tiêu dùng quen với hình ảnh thương hiệu cũ Việc thay đổi hồn tồn q nhanh chóng gấp rút làm cho họ ngỡ ngàng bất ngờ Thất bại tệ hại nhãn hiệu New Coke cơng ty Cocacola ví dụ điển hình Trước thực tái định vị thương hiệu cần có chiến lược nghiên cứu thị trường cách tỉ mỉ cẩn thận Có tái định vị cho thương hiệu thành công Thực tế Việt Nam năm gần cho thấy việc tái định vị thường mang lại thành công cho doanh nghiệp Vietnam Airline thành công thực tái định vị thương hiệu Cùng với tiêu chí phục vụ hình ảnh đại diện có thay đổi tích cực Hình ảnh cị bơng lúa vang thay sen với nhiều ý nghĩa Nó mang đến cho khách hàng liên tưởng giá trị Những năm gần có nhiều doanh nghiệp làm hình ảnh Đó thay đổi logo FPT, Phở 24… 18 Tân Hiệp Phát công ty lớn với nhiều dịng sản phẩm đồ uống Trà Xanh Khơng Độ nhãn hiệu tiếng Tân Hiệp Phát Được tung thị trường năm 2006, Không Độ sản phẩm dòng sản phẩm nước uống đóng chai từ trà xanh Và khơng ngạc nhiên năm sau cho dù thị trường xuất thêm nhãn hiệu trà xanh C2, trà xanh 100 Không Độ nhãn hiệu hàng đầu dòng sản phẩm Doanh thu từ Trà Xanh Khơng Độ đóng góp phần lớn cho phát triển Tân Hiệp Phát Mức tăng trưởng năm 2007, 2008 mức cao, thị phần Trà Xanh Khơng Độ ln chiếm 50% dịng sản phẩm nước uống đóng chai từ trà xanh Tuy nhiên cố nguyên liệu hạn sử dụng vào tháng năm 2009 giáng đòn mạnh vào Trà Xanh Không Độ Tin đồn lan nhanh thông qua mạng internet gây nhiều bất lợi cho Không Độ Khơng bị người tiêu dùng lịng tin mà siêu thị tẩy chay sản phẩm Điều làm cho doanh số bán hàng sụt giảm nghiêm trọng kéo theo giảm sút đáng kể doanh thu Trong mắt người tiêu dùng, Trà Xanh Không Độ khơng cịn sản phẩm tốt cho sức khỏe mà ngược lại Người tiêu dùng lo sợ nguyên liệu hạn có hại cho sức khỏe họ Sự vươn lên mạnh mẽ C2, trà xanh 100 số sản phẩm khác uy hiếp đến vị dẫn đầu Trà Xanh Không Độ Thị trường béo bở bị chia sẻ mà bị thu hẹp đối thủ cạnh tranh ngày lớn mạnh Tuy kẻ sau C2 Trà xanh 100 lại có lợi sản phẩm Học tập kinh nghiệm trước Trà Xanh Không Độ, với chiến lược truyền thông quảng cáo rầm rộ, C2 ngày tăng thị phần trở thành đối thủ cạnh tranh Khơng Độ Bên cạnh đó, Trà xanh 100 lại có chiến lược khác, việc bắt chước Trà Xanh Khơng Độ hình dáng mẫu mã Sự bắt chước hoàn hảo nhiều người tiêu dùng lầm tưởng trà xanh 100 Không Độ công ty sản xuất Thị trường nước uống có ga bão hịa nên công ty khác Pepsico Việt Nam nhảy vào thị trường nước uống đóng chai từ trà xanh với sản phẩm Pure Green “ Miếng bánh thị trường” bị chia sẻ cho nhiều người Và tất nhiên thị phần Trà Xanh Không Độ giảm mạnh điều chắn Nhìn vào số liệu sơ cấp phân tích ta thấy Trà Xanh Khơng Độ khơng cịn vị độc chiếm nữa.Giờ tên “ Trà Xanh Không Độ” không cịn chiếm đa số tâm trí người tiêu dùng Nó bị chia sẻ trà xanh C2( 46% Không Độ 44% cho C2) Thông tin Không Độ không người biết đến Vẫn lượng lớn người tiêu dùng lầm tưởng Trà Xanh Không Độ TriBeCo Vấn đề truyền thơng có hiệu tivi( với 88% số người biết đến sản phẩm qua tivi) mà biết đến qua kênh thơng tin khác internet, báo chí, biển quảng cáo.Đây thiếu sót lớn chiến lược marketing Tân Hiệp Phát cho Trà Xanh Không Độ Một điểm đặc biệt giá Trà Xanh Khơng Độ khơng cịn phù hợp Với chiến lược định giá cao tới 20 % so với nhãn hiệu khác, người tiêu dùng thấy giá cao So sánh giá Khơng Độ với C2 ta thấy chai Khơng Độ có dung tích 500ml giá thị trường 10.000đ chai C2 với dung tích 360ml có giá 6.000- 7000đ Tuy có dung tích lớn mức giá cảm nhận người tiêu dùng cao 19 Bên cạnh cịn có vấn đề nảy sinh cảm nhận người tiêu dùng Tuy người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng thực dụng dung tích 500ml chai Trà Xanh Khơng Độ coi hấp dẫn Nhưng kết phân tích lại cho thấy mức độ ưa chuộng người tiêu dùng loại dung tích không cao mong đợi Trong thang điểm Trà Xanh Khơng Độ có trung bình 3,8, không điểm chai 360ml C2 ( điểm trung bình C2 3,2) N Tra xanh do(Dung tich) C2(Dung ticht) Tra xanh 100(Dung ticht) Lipton tra xanh(Dung tich) Valid N (listwise) Minimum Maximum Mean Std Deviatio n 50 1,00 5,00 3,8200 1,18992 50 1,00 5,00 3,2200 1,07457 49 1,00 5,00 3,3265 1,16168 49 1,00 5,00 2,7551 1,07103 49 Điều lý giải người tiêu dùng Việt Nam hình không lớn Việc dùng lần hết chia nước 500ml khó Nếu dùng khơng hết họ phải để lại cho lần uống khác Vấn đề đặt họ phải bảo quản phải mang theo chai nước Tâm lý ngại yếu tố mơi trường bên ngồi làm họ khơng muốn làm Các thuộc tính sản phẩm Trà Xanh Không Độ khác biệt nhiều so với nhãn hiệu khác, đặc biệt với C2 Chỉ có thuộc tính giải nhiệt nhanh có khác biệt Và giá Trà Xanh Không Độ cảm nhận người tiêu dùng Điều thể rõ qua đồ nhận thức Những thông tin cho ta thấy việc tái định vị thương hiệu cho Trà Xanh Không Độ cần thiết Từ biểu đồ nhận thức chúng em xin mạnh dạn đưa số đề xuất sau : 1, Định vị lại giá Trà Xanh Không Độ theo giá đối thủ cạnh tranh C2 Giảm giá sản phẩm kết hợp với giảm dung tích chai Nên giảm dung tích từ 500ml xuống 400ml với mức giá từ 7.500đ- 8.000đ 2, Tăng cường chiến dịch quảng cáo sản phẩm internet, báo Bên cạnh cần thiết kế biển quảng cáo đặt tuyến đường lớn Hoặc hợp tác với xí nghiệp xe buýt thành phố lớn để in hình quảng cáo lên xe buýt bến chờ xe buýt 3, Thực chương trinh khuyến mại giảm giá vào dịp giáng sinh hay tết dương lịch 2011 tới Hình thức thay đổi tặng thêm chai mua 20 chai Trà Xanh Không Độ 4, In poster dán cửa hàng đại lý, tạp hóa, siêu thị hay căng tin trường đại học để quảng bá đên thị thường học sinh, sinh viên… 20 KẾT LUẬN Trên vài đề xuất chúng em cho chiến lược tái định vị sản phẩm Trà Xanh Không Độ Những đề xuất phần lớn dựa vào ý kiến chủ quan mà chúng em rút sau tìm hiểu liệu thứ cấp phân tích vài liệu sơ cấp Có thể phân tích tập lớn chưa thực với thực trạng nhãn hiệu Trà Xanh Không Độ Tuy nhiên tập lớn giúp cho chúng em hiểu biết thêm nhiều khái niêm tái định vị thương hiệu kiến thức có liên quan đến quản trị thương hiệu Và chúng em thấy chiến lược tái định vị thương hiệu cần thiết nhiều doanh nghiệp nước ta Tuy nhiên để xây dựng chiến lược tái định vị phù hợp không đơn giản Các doanh nghiệp cần phải có sách nghiên cứu thị trường cẩn thận kết hợp với nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Sau có thơng tin cần thiết, donah nghiệp đánh giá thị trường thực trạng công ty Qua việc xây dựng chiến lược tái định vị giúp cho doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu tăng thị phần thị trường Một lần chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Tiến Dũng tận tinh giúp đỡ chúng em học tập Do kiến thức trình độ hiểu biết chúng em nhiều hạn chế nên tập lớn chúng em mắc nhiều điểm thiếu sót Chúng em kính mong góp ý thầy Chúng em xin chân thành cảm ơn ! Nhóm sinh viên thực 21 PHỤ LỤC: TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ BẢNG CÂU HỎI ĐIỂU TRA I TÀI LIỆU THAM KHẢO BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU- Nguyễn Tiến Dũng- Bộ môn Quản trị kinh doanh- Khoa Kinh tế Quản lý trường đại học Bách Khoa Hà Nội www.thp.com.vn http://vi.wikipedia.org www.phongmarketing.com http://sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn http://www.tribeco.com.vn/ II BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA B1 Bạn vui lịng cho biết quan điểm cách đánh dấu ( x ) vào ô mà bạn cho Câu : Nói đến loại nước uống đóng chai từ trà xanh, bạn nghĩ đến nhãn hiệu sau :  Trà xanh Không Độ  Lipton trà xanh  C2  Loại khác ( xin rõ)……  Trà xanh 100 Câu : Theo bạn, sản phẩm Trà xanh Không Độ công ty :  TriBeCo  Pepsi  Tân Hiệp Phát  Công ty khác(xin rõ)  URC(Philippine) Câu : Bạn biết đến Trà xanh Không Độ qua kênh thông tin :  Tivi  Biển quảng cáo  Internet  Bạn bè, người thân giới thiệu  Báo, tạp chí  Kênh khác(xin rõ)……… Câu : Slogan Trà xanh Không Độ :  Mát lạnh tinh khiết  Giải nhiệt sống  Thanh khiết sương mai  Câu khác(xin rõ)……… Câu : Bạn thường mua Trà xanh Không Độ nơi đây:  Căng tin trường  Quán Bar/Café 22  Siêu thị  Nơi khác(xin rõ)…………  Cửa hàng tạp hóa Câu : Những chương trình quảng cáo Trà xanh Không Độ ấn tượng bạn  Hồn tồn khơng đồng ý  Đồng ý  Khơng đồng ý  Hồn tồn đồng ý  Bình thường Câu : Bạn mua nhiều sản phẩm Trà xanh Không Độ có chương trình khuyến mại giảm giá  Hồn tồn khơng đồng ý  Đồng ý  Khơng đồng ý  Hồn tồn đồng ý  Bình thường B2 : Bạn vui lịng cho biết ý kiến đánh giá bạn thuộc tính sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu sau Câu 8: Bạn vui lòng cho điểm cách khoanh tròn vào số mà bạn chọn thang đo: 1= Điểm thấp nhất; 5= Điểm cao STT Trà xanh Không Độ C2 Trà xanh 100 Lipton trà xanh Giải nhiệt nhanh 5 5 Sảng khoái 5 5 Mát lạnh 5 5 5 5 5 5 5 5 Vị Màu sắc Dung tích 23 Câu : Bạn vui lịng cho cho biết ý kiến bạn giá sản phẩm trà xanh cách cho điểm theo thang : 1= Giá không hợp lý nhất; 5= Giá hợp lý ( Khoanh tròn vào số bạn chọn) Trà xanh Không Độ Giá C2 Trà xanh 100 Lipton trà xanh B3 Sản phẩm thay Câu 9: Khi cửa hàng bạn chọn mua hết sản phẩm Trà xanh Khơng Độ bạn có chọn nước uống khác thay khơng?  Có  Khơng Câu 10 : Nếu bạn chọn loại nước uống khác bạn chon loại nào( xin vui lòng rõ )? …………………………………………………………………………………… 24