Phân tích tows chiến lược phát triển thị trường sản phẩm máy biến thế và thiết bị điện của công ty cổ phần chế tạo biến thế và thiết bị điện hà nội

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “ PHÂN TÍCH TOWS CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CHẾ TẠO BIẾN THẾ VÀ THIẾT BỊ ĐIỆN HÀ NỘI – TRANEX” 1.1 Tính cấp thiết việc “phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường công ty cổ phần chế tạo biến thiết bị điện Hà Nội – Tranex” Trong điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt nay, doanh nghiệp phải biết rõ đối thủ cạnh tranh, thị phần, vị doanh nghiệp thị trường Từ đưa chiến lược thích hợp Chiến lược thích hợp góp phần quan trọng vào việc tạo tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có định hướng đắn hoạt động kinh doanh Trong phân tích chiến lược cơng cụ phân tích chiến lược cơng cụ ma trận TOWS có vai trị quan trọng có ý nghĩa việc nhận dạng kết hợp nhân tố môi trường sở giúp doanh nghiệp đưa chiến lược phù hợp Cơng cụ phân tích TOWS có ý nghĩa đặc biệt phân tích chiến lược Đây phương pháp đồng để nghiên cứu ngoại cảnh doanh nghiệp gắn liền với tiềm bên nó, cung cấp thơng tin hữu ích việc hài hịa nguồn lực lực cơng ty môi trường cạnh tranh mà công ty hoạt động Như vậy, công cụ lựa chọn chiến lược vô hữu hiệu cho doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Doanh nghiệp xác định hội nguy thông qua phân tích liệu thay đổi mơi trường: kinh tế, tài chính, trị, pháp lý, xã hội cạnh tranh thị trường nơi doanh nghiệp hoạt động dự định thâm nhập Các hội bao gồm tiềm phát triển thị trường, khoảng trống thị trường, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân cơng rẻ có tay nghề phù hợp Các nguy doanh nghiệp thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày khốc liệt, thay đổi sách xảy ra, bất ổn vê trị thị trường chủ chốt hay phát triển công nghệ làm cho phương tiện dây chuyền sản xuất doanh nghiệp có nguy trở nên lạc hậu Với việc phân tích mơi trường nội doanh nghiệp, mặt mạnh tổ chức doanh nghiệp kỹ năng, nguồn lực lợi mà doanh nghiệp có trước đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt doanh nghiệp) có nhiều nhà quản trị tài năng, có GVHD: Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt SVTH: Lô Thị Hương Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Quản trị doanh nghiệp công nghệ vượt trội, thương hiệu tiếng, có sẵn tiền mặt, doanh nghiệp có hình ảnh tốt mắt cơng chúng hay chiếm thị phần lớn thị thường chủ chốt Những mặt yếu doanh nghiệp thể thiểu sót nhược điểm kỹ năng, nguồn lực hay yếu tố hạn chế lực cạnh tranh doanh nghiệp Đó mạng lưới phân phối hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh Trong kinh tế hội nhập mở cửa doanh nghiệp phải đối đầu với vơ vàn khó khăn Và chiến lược phát triển thị trường khâu đặc biệt quan trọng cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Các doanh nghiệp thiết bị điện sản phẩm máy biến Việt Nam thực hội nhập vào chế thị trường giới hội đầy thách thức, điều kiện có hỗ trợ nhà nước Với công ty cổ phần thiết bị điện sản phẩm máy biến Hà Nội chiến lược phát triển thị trường sản phẩm khâu có vị trí ưu tiên cơng ty với mơi trường kinh doanh luôn biến động chịu tác đông nhân tố moi trường lớn trình thực tập doanh nghiệp , nhận thấy q trình phân tích chiến lược cơng ty chưa đánh giá sử dụng hiệu cơng cụ phân tích ma trận TOWS, việc phân tích sử chiến lược từ có lựa chọn chiến lược cách hợp lý , khoa học theo cảm quan nghiên cứu.Trong thời gian qua em thực tập tiếp thu kinh nghiệm thực tế phòng kinh doanh công ty cổ phần thiết bị điện sản phẩm máy biến Hà Nội, với kiến thức học trường em chọn đề tài: phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường công ty cổ phần thiết bị điện sản phẩm máy biến Hà Nội 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu Đề tài nghiên cứu phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường cho công ty cổ phần biến thiết bị điện Hà Nội đặt giải cho công ty câu hỏi : - Phân tích chiến lược ? vai trị phân tích chiến lược cho cơng ty - Cơng cụ phân tích chiến lược ? - Mơ thức TOWS ? quy trình xây dựng , mục tiêu nghiên cứu phương pháp hoạch định mô thức TOWS cho doanh nghiệp ? GVHD: Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt SVTH: Lô Thị Hương Trâm Chuyên đề tốt nghiệp - Khoa: Quản trị doanh nghiệp Thực trạng xây dựng phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường công ty ? - Đề xuất phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường cho công ty? 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu lựa chọn nghiên cứu đề tài công ty cổ phần chế tạo biến thiết bị điện Hà Nội nhằm hệ thống hóa lý luận phân tích TOWS chiến lươc phát triển thị trường cho cơng ty, đồng thời từ việc hệ thống hóa lý luận áp dụng đánh giá thực trạng tổ chức xây dựng phân tích TOWS chiến lược cho cơng ty, cụ thể chiến lược phát triển thị trường cho công ty cổ phần biến thiết bị điện Hà Nội Từ có đề xuất việc phân tích TOWS cho cơng ty cổ phần biến thiết bị điện Hà Nội 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Hiện doanh nghiệp chế tạo biến thiết bị điện có kinh doanh sản xuất nhiều sản phẩm , mặt hàng lĩnh vực điện khác , nhiên phạm vi nghiên cứu đề tài em xin tập trung vào nhóm sản phẩm máy biến mặt hàng chính, chủ lực doanh nghiệp tập trung vào nhóm thị trường miền bắc miền trung - Thời gian : Đề tài nghiên cứu em nhằm phân tích cho doanh nghiệp thấy tầm vai trị cơng cụ phân tích chiến lược TOWS giúp doanh nghiệp áp dụng tốt cơng cụ phân tích chiến lược việc đưa chiến lược phát triển thị trường cho năm 2011 2012 1.5 Một số khái niệm liên quan đến đề tài “phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường công ty cổ phần chế tạo biến thiết bị điện Hà Nội – Tranex” 1.5.1 khái niệm chiến lược “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên liên quan” Theo Johnson & Scholes (1999) GVHD: Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt SVTH: Lô Thị Hương Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Quản trị doanh nghiệp 1.5.2 Khái niệm quản trị chiến lược giai đoạn Quản trị chiến lược định nghĩa tập hợp định hành động thể thông qua kết việc hoạch định, thực thi đánh giá chiến lược, thiết kế nhằm đạt mục tiêu dài hạn tổ chức.” Các giai đoạn quản trị chiến lược gồm : - Hình thành chiến lược +thiết lập nhiệm vụ kinh doanh + đề mục tiêu dài hạn + Xây dựng lựa chọn chiến lược để thực yêu cầu - Thực chiến lược + thiết lập mục tiêu ngắn hạn +đưa sách phân phối nguồn tài nguyên + huy động kết hợp nhà quản trị nhân viên thực mục tiêu chiến lược đề - Đánh giá chiến lược + xem xét lại yếu tố sở cho chiến lược + đo lường kết đạt +thực hoạt động điều chỉnh + CL tùy thuộc vào thay đổi tương lai 1.53 - Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường : Chiến lược phát triển thị trường chiến lược tìm cách bán sản phẩm tai thị trường Theo chiến lược này, quy mô nhu cầu thị trường bị thu hẹp, công ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường để bán sản phẩm sản xuất với giải pháp khác - Các điều kiện áp dụng chiến lược phát triển thị trường Áp dụng trường hợp:  DN có sẵn kênh phân phối tin cậy, có chất lượng, chi phí hợp lý  DN đạt thành cơng thị trường có  Các thị trường khác chưa khai thác chưa bão hịa  Có đủ nguồn lực quản lý DN mở rộng  Khi DN có cơng suất nhàn rỗi GVHD: Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt SVTH: Lô Thị Hương Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Quản trị doanh nghiệp  Khi ngành hàng DN phát triển nhanh thành quy mô tồn cầu 1.6 Phân định lý thuyết phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường 1.6.1 Khái niệm vai trị cấu trúc mơ thức TOWS chiến lược phát triển thị trường Mục tiêu ma trận TOWS sở nhận dạng nhân tố chiến lược mơi trường bên bên ngồi DN từ hoạch định chiến lược vị phù hợp Mơ thức TOWS cơng cụ phân tích chiến lược từ việc tổng hợp thách thức, hôi, điểm mạnh điểm yếu Phân tích mơi trường bên ngồi(lượng hóa EFAS) Phân tích mơi trường bên trong(lượng hóa IFAS) Định vị nhân tố cấu thành mô thức TOWS Thiết lập phương án chiến lược vị cho doanh nghiệp Hình 1.1 Quy trình phân tích TOWS Vai trị mơ thức TOWS Từ việc phân tích TOWS cung cấp thơng tin hữu ích việc hài hịa nguồn lực lực công ty môi trường cạnh tranh mà công ty hoạt động Như vậy, công cụ lựa chọn chiến lược vô hữu hiệu cho doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Công cụ phân tích TOWS giúp xác định yếu tố ngoại vi trước đề cập đến yếu tố nội vi sau, xem xét yếu tố thuận lợi trước, bất lợi sau GVHD: Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt SVTH: Lô Thị Hương Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Quản trị doanh nghiệp bối cảnh nội vi/ngoại vi.Với doanh nghiệp, chất quan trọng chiến lược phát triển tạo lợi cạnh tranh, giành vị thị trường so với đối thủ cạnh tranh STRENGTHS WEAKNESSES Các điểm mạnh Các điểm yếu OPPORTUNITIES SO Strategies WO Strategies Các hội CL phát huy điểm mạnh CL hạn chế điểm yếu để để tận dụng hội tận dụng hội THREATS ST Strategies WT Strategies Các thứch thức CL phát huy điểm mạnh CL vượt qua (hạn chế) để điểm yếu DN né hạn chế thách thức tránh thách thức Hình 1.2 Mơ thức TOWS Mơi trường vĩ mơ: Bao gồm yếu tố bên ảnh hưởng gián tiếp tới doanh nghiệp doanh nghiệp kiểm soát Những yếu tố biểu lộ xu hay hồn cảnh biến đổi có,tác động tích cực(cơ hội) hay tiêu cực( đe doạ) doanh nghiệp * Môi trường kinh tế: Là lĩnh vực kinh tế bao gồm tất số liệu kinh tế vĩ mô, số liệu thống kê nay,các xu thay đổi xảy ra.Nhưng số liệu thống kê có ích cho việc đánh giá ngành kinh doanh môi trường cạnh tranh doanh nghiệp.Những thông tin kinh tế bao gồm:lãi suất ngân hàng,tỉ giá hối đối giá la,thặng dư hay thâm hụt ngân sách,thặng dư hay thâm hụt thương mại,tỉ lệ lạm phát,tổng sản phẩm quốc dân,kết chu kỳ kinh tế,thu nhập chi tiêu khách hàng,mức nợ,tỉ lệ thất nghiệp,năng suất lao động.Khi xem xét số GVHD: Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt SVTH: Lô Thị Hương Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Quản trị doanh nghiệp thống kê này,các nhà quản trị cần quan tâm tới thơng tin có xu dự báo.Và điều cần xem tác động cua tới doanh nghiệp * Mơi trường dân số:Là lĩnh vực dân số mà nhà quản trị cần quan tâm bao gồm thông tin như:giới tính,tuổi,thu nhập,cơ cấu chủng tộc,trình đọ giáo dục,sở thích,mật độ dân cư,vị trí địa lý,tỉ lệ sinh,tỉ lệ thất nghiệp,…Điều cần phải đánh giá xu thay đổi dân số Các thông tin xác lập nên tập khách hàng tiềm doanh nghiệp tương lai.Hơn nữa,các nhà quản trị biết đươc nhiều hội thị trường mà doanh nghiệp có thị trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập * Môi trường văn hoá xã hội: hiểu giá trị sống tinh thần dân tộc,mỗi đất nước.Nó tạo đặc tính riêng cách tiêu dùng cua người dân hạn chế vơ hình mà doanh nghiệp bắt gặp thâm nhập thị trường.Do cần phải nghiên cứu kỹ để tránh khỏi phản ứng tiêu cực người dân xâm hại tới giá trị truyền thống họ.Nghiên cứu kỹ môi trường này, nhà quản trị tránh tổn thất khơng hay làm giảm uy tín doanh nghiệp.Đó cần thiết để xác lập vùng thị trường có tính chất đồng dạng với để tập trung khai thác * Môi trường trị pháp luật: bao gồm quy định,các điều luật nhà nước có liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp.Những thay đổi làm biến đổi luật chơi,đồng thời lám phát sinh khó khăn cho doanh nghiệp Không quan tâm tới vấn đề pháp luật mà doanh nghiệp phải quan tâm tới đảng phái trị tham gia cầm quyền.Bởi lần thay đổi quyền loạt sach đời * Môi trường công nghệ: Sự tiến không ngừng khoa học công nghệ làm tăng suất lao động cho hệ sản phẩm với nhiều tính độc đáo.Điều tạo sức cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp nắm bắt cơng nghệ tiên tiến đó.Đồng thời kèm theo tiến xu phát triển xã hội.Nó làm biến đổi nhu cầu người dân từ thấp tới cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải có nỗ lực lớn cơng nghệ để đáp ứng nhu cầu đó… GVHD: Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt SVTH: Lô Thị Hương Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Quản trị doanh nghiệp - Môi trường đặc thù( ngành ) : : môi trường ngành kinh doanh mà DN hoạt động, bao gồm tập hợp yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến DN đồng thời chịu ảnh hưởng từ phía DN * Thị trường nhà cung ứng: Khi nhìn nhận doanh nghiệp hệ thống mở điều tất yếu doanh nghiệp phải tiếp nhận yếu tố đầu vào cung ứng cho hoạt động sản xuất kinh doanh.Như vậy, doanh nghiệp phải phụ thuộc nhiều vào nhà cung ứng.Một chọn lựa khơng xác dẫn tới hậu doanh nghiệp không đáp ứng đầy đủ cần thiết phục vụ trình sản xuất mình.Hoặc phản ứng tiêu cực nhà cung ứng làm gián đoạn liên tục trình sản xuất kinh doanh * Thị trường khách hàng :Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp có hiệu hay khơng phản ánh rõ ràng thị trường thông qua tiêu doanh thu,lợi nhuận,khả cạnh tranh,khả xâm nhập thị trường mới.Sự đòi hỏi khách hàng chất lượng giá thách thức doanh nghiệp.Nếu không đáp ứng yêu cầu đó,họ chuyển nagy sang tiêu dùng loại sản phẩm khác thay hoăc lựa chọn hàng hoá doanh nghiệp khác để thoả mãn nhu cầu họ với chi phí thấp * Sự đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Với ngành kinh doanh khơng phải có riêng doanh nghiệp tham gia phục vụ mà cịn có nhiều doanh nghiệp khác có mối quan tâm để khai thác lơi ích to lớn đem lại từ số đông khách hàng Mọi doanh nghiệp phải lựa chọn cho cách thức riêng, chống chọi với đối thủ cạnh tranh để tồn phát triển Các đối thủ cạnh tranh sử dụng ưu để thu hút ca lơi kéo khách hàng phía họ sách khơn khéo có lợi cho khách hàng,hoặc sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng phong phú khách hàng * Sự đe doạ sản phẩm thay thế:Trong tiêu dùng nhu cầu khách hàng ln thay đổi ngoại trừ nhu cầu thiết yếu đời sống gạo,nước…Những mong muốn khách hàng muốn chuyển sang tiêu dùng loại sản phẩm khác thay phải có khác biệt.Sự đời loại sản phẩm thách thức lớn cho doanh nghiệp có phận khách hàng quay lưng lại với sản phẩm cũ.Điều làm cho Doanh nghiệp lượng khách GVHD: Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt SVTH: Lô Thị Hương Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Quản trị doanh nghiệp hàng to lớn không đảm bảo cho doanh nghiệp thu lợi ích từ khách hàng Yêu cầu đặt phải làm chống chọi đươc với sản phẩm thay Doanh nghiệp vứt bỏ công nghệ cũ mĩnh để theo đuổi công nghệ khác Nhiệm vụ doanh nghiệp phải cải tiến công nghệ,tạo đặc tính hay đơn giản thay đổi bên ngồi sản phẩm cải tiến để níu giữ thu hút thêm khách hàng * Sự cạnh tranh doanh mghiệp ngành: Một lĩnh vực hoạt động hiêu lính vực hứa hẹn nhiều lợi nhuận đem lại lĩnh vực thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh,tạo nên khắc nghiệt lĩnh vực - Phân tích mơi trường bên : Các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phải khả khai thác mình.Đó tiềm lực tạo lơị cạnh tranh khác biệt với doanh nghiệp khác.Nhưng tiềm lực bắt nguồn từ đâu?Câu trả lời nằm nguồn lực mà doanh nghiệp sở hữu,bao gồm nguồn lực bên bên ngồi.Các nguồn lực đóng vai trị yếu tố đầu vào mà thiếu doanh nghiệp khơng hoạt động được.Các yếu tố đầu vào có hiệu khơng tuỳ thuộc vào u cầu đòi hỏi chiến lược kinh doanh.Sự tham gia đóng góp nguồn lực khác khơng thiết phải cân bằng.Mỗi nguồn lực tạo lên môt sức mạnh riêng,rất khác biệt.Nếu nhà quản trị biết phân tích điểm mạnh điểm yếu nguồn lực, chắn họ khai thác hiệu qủa nguồn lực Các nguồn lực chia lam hai loại: * Nguồn lực bên trong:bao gồm nguồn lực tài chính,nguồn nhân lực, khoa học công nghệ,tài sản cố định nhà xưởng,máy móc,kho tàng,các phương tiện vận tải,uy tín thương hiệu doanh nghiệp, tất thuộc sở hữu bên doanh nghiệp.Doanh nghiệp sử dụng để khai thác phuc vụ cho sản xuất kinh doanh.Mỗi doanh nghiệp mạnh nguồn lực lại yếu nguồn lực khác,các đánh giá cho thấy doanh nghiệp vào mạnh cuả để tạo ưu cạnh tranh.Ví dụ doanh nghiệp mạnh tai chi tiêu nhiều cho hoạt động đầu tư đổi công nghệ,nghiên cứu sản phẩm mới,…tạo đặc đIểm khác biệt cho sản phẩm mình.Những sản phẩm hấp dẫn khách hàng sản phẩm khác loại.Đó ưu cạnh tranh doanh GVHD: Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt SVTH: Lô Thị Hương Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Quản trị doanh nghiệp nghiệp.Đặc biệt doanh nghiệp có tiềm lực tài mạnh nguồn vốn tự có lớn,họ khơng phụ thuộc vào ngân hàng.Do hoạt động doanh nghiệp hoàn toàn chủ động.Ngược lại doanh nghiệp mạnh lĩnh vực nhân lực thường tập trung vào khai thác tiềm trí tuệ, chất xám người Đó cung ưu cạnh tranh *Nguồn lực bên ngoài: bao gồm hỗ trợ tổ chức bên ngồi mà doanh nghiệp sử dụng khai thác nhằm mục đích tăng cường sức mạnh cuả Sự quan hệ tốt doanh nghiệp với tổ chức bên ngồi đem lại cho doanh nghiệp giúp đỡ cần thiết mà khơng phải doanh nghiệp mong muốn có được.Ví dụ :sự trợ giúp ngân hàng tạo điều kiện cho doanh nghiệp vay vốn đặc biệt với lãi suất ưu đãi, làm tăng nguồn vốn doanh nghiệp.tăng cường khả tài 1.6.2 Định vị nhân tố cấu thành mơ thức TOWS • Mơ thức IFAS Bước 1: Liệt kê điểm mạnh/ điểm yếu DN Bước 2: Ấn định tầm quan trọng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho yếu tố Tầm quan trọng ấn định cho yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối chủ yếu yếu tố thành công DN Không kể yếu tố điểm mạnh hay điểm yếu bên trong, yếu tố xem có ảnh hưởng lớn đến hoạt động DN có độ quan trọng cao Bước 3: Xếp loại cho nhân tố từ (thấp nhất) đến (cao nhất) vào đặc điểm DN nhân tố Việc xếp loại bước cào đặc thù DN tầm quan trọng bước phải vào ngành hàng Bước 4: Nhân mức quan trọng yếu tố với điểm xếp loại nhằm xác định điểm quan trọng cho biến số Bước 5: Xác định tổng số điểm quan trọng DN cạnh cộng điểm quan trọng biến số Tổng số điểm quan trọng DN xếp loại từ 1,0 4,0; với 2,5 mức trung bình GVHD: Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt SVTH: Lô Thị Hương Trâm