(Luận văn) xây dựng và phát triển thương hiệu vngas cho công ty shinpetrol

Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng BOÄ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO hi ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ep w n lo ad ju y th TRẦN HÀ TRIÊU BÌNH yi pl al n ua XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VNGAS” CHO COÂNG TY SHINPETROL n va ll fu oi m LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ at nh z z CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ: 5.02.05 k jm ht vb gm Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI om l.c n a Lu TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2004 n va y te re ac th Trần Hà Triêu Bình Trang Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng hi MỤC LỤC ep w Mục lục n lo Danh mục bảng biểu, hình ad ju y th LỜI MỞ ĐẦU yi pl Lý chọn đề tài ua al Mục tiêu đề tài n Phương pháp nghiên cứu n va Giới hạn nghiên cứu đề tài ll fu Keát cấu luận văn m CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI oi CHƯƠNG at nh z 1.1 Lý luận chung thương hieäu z 1.1.1 Khái niệm thương hiệu jm ht vb k 1.1.2 Thành phần thương hiệu gm 1.1.2.1 Thành phần chức l.c 1.1.2.2 Thaønh phần cảm tính hay cảm xúc .5 om 1.1.3 Một số thuật ngữ thương hiệu a Lu 1.1.3.1 Giá trị thương hiệu n 1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu va n 1.1.3.3 Chaát lượng cảm nhận Trần Hà Triêu Bình Trang ac 1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu th 1.2.2 Moâ hình xây dựng thương hiệu y 1.2.1 Một số điều kiện xây dựng thương hiệu te re 1.2 Xây dựng thương hieäu Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - 1.2.3.1 Nghiên cứu sơ thị trường ng hi 1.2.3.2 Thị trường mục tiêu 10 ep 1.2.4 Định vị thương hieäu 11 1.3 Những yếu tố cần ý xây thương hiệu 12 w n 1.3.1 Thiết kế thương hiệu .12 lo ad 1.3.2 Tổ chức nội hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu 13 y th 1.3.3 Tính cách hình ảnh thương hiệu 13 ju 1.3.4 Chất lượng hàng hoá .14 yi pl 1.4 Quá trình phát triển thương hiệu 14 ua al 1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo thương hiệu mạnh .14 n 1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu 15 va n 1.4.3 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu 16 ll fu oi m CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG at nh TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM z z 2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 17 vb Nhận thức doanh nghiệp Việt Nam thương hiệu 17 jm ht 2.1.1 2.1.2 Khó khăn xây dựng thương hiệu doanh nghieäp Vieät Nam .18 k gm 2.2 Tổng quan sản xuất, tiêu dùng LPG giới Việt Nam 19 l.c 2.2.1 Sản xuất tiêu dùng LPG nước khu vực giới 19 om 2.2.2 Tình hình sản xuất tiêu dùng LPG thị trường Việt Nam 20 a Lu 2.2.2.1 Tiêu dùng LPG Việt Nam 20 n 2.2.2.2 Khả sản xuất LPG Việt Nam .21 va n 2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thị trường Việt Nam .22 Trần Hà Triêu Bình Trang ac 2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hieäu LPG 26 th 2.3.2 Việc bảo hộ thương hiệu LPG 25 y 2.3.1 Các logo thương hiệu LPG .24 te re 2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG thị trường Việt Nam 23 Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - 2.3.4 Định vị thương hiệu LPG 27 ng hi 2.4 Khả kinh doanh xây dựng thành công thương hiệu LPG để ep xâm nhập thị trường công ty Shinpetrol 29 w n CHƯƠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT lo ad TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL y th ju 3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ coâng ty Shinpetrol 31 yi pl 3.1.1 Thị trường mục tiêu 31 ua al 3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ .32 n 3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS 35 va n 3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS .35 ll fu 3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS .35 oi m 3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS .36 at nh 3.1.4.3 Xây dựng sắc thương hiệu VNGAS 38 Phát triển thương hieäu VNGAS 40 z vb 3.2 z 3.1.4.4 Đăng ký quyền thương hiệu VNGAS 40 jm ht 3.2.1 Chiến lược sản phẩm 40 3.2.2 Chiến lược giá 42ù k gm 3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp kênh phân phối .44 Duy trì sắc thương hiệu VNGAS 51 om 3.3 l.c 3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS 45 a Lu 3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống thương hiệu VNGAS 51 n 3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ 52 n va te re y KẾT LUẬN ac th PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Hà Triêu Bình Trang Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU hi ep w I HÌNH n lo Hình 3.1 Sơ đồ xây dựng phát triển thương hiệu VN Gas 35 ad ju y th Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu 46 yi II BẢNG, BIỂU pl Bảng 2.1 Nhận thức doanh nghiệp Việt Nam thương hiệu 17 al n ua Bảng 2.2 Khó khăn cho doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu 18 n va Bảng 2.3 Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG số nước giới 19 ll fu Bảng 2.4 Nhu cầu LPG Việt Nam qua năm 20 oi m Bảng 2.5 Năng lực kho cảng số công ty kinh doanh Gas Việt Nam 22 at nh Bảng 2.6 Năng lực sản xuất LPG công ty Gas lớn thị trường phía nam 23 z Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG người tiêu dùng 24 z Bảng 2.8 Dự báo sản lượng chiết nạp kinh doanh cho Shinpetrol 30 vb jm ht Bảng 3.1 Ảnh hưởng yếu tố đến định người tiêu dùng LPG 37 k Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo cho chiến dịch giới thiệu thương hiệu VNGAS .46 om l.c gm n a Lu n va y te re ac th Traàn Hà Triêu Bình Trang Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng hi LỜI MỞ ĐẦU ep w Lý chọn đề tài n lo ad Xây dựng, phát triển trì giá trị thương hiệu doanh nghiệp giới quan tâm nghiên cứu từ năm 70 kỷ 20 Thương hiệu tài sản to lớn doanh nghiệp, đem lại ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh thị trường doanh nghiệp môi trường cạnh tranh ngày khắc nghiệt ju y th yi pl ua al n Hiện nay, hội nhập với kinh tế giới, doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước Việt Nam bắt đầu có quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Nhiều doanh nghiệp Việt Nam ý thức việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm vấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - thành phần thương hiệu - thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng khả cạnh tranh sản phẩm nâng cao n va ll fu oi m at nh z z Xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hoá lỏng (LPG) có ý nghóa đặc biệt quan trọng thị trường LPG Việt Nam phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng cao thập niên qua tiềm thị trường lớn k jm ht vb gm om l.c Coâng ty Shinpetrol với kinh nghiệm nhà vận tải kinh doanh gas rời thương trường cộng với tiềm sở hạ tầng vùng trọng điểm đất nước việc đầu tư cho kinh doanh Gas hoá lỏng bước đầu có nhiều thuận lợi việc phát triển thị phần n a Lu n va Tuy nhiên, khởi đầu kinh doanh LPG môi trường cạnh tranh với tên thương hiệu xuất lâu Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas, Petro Vietnam Gas … chắn Shipetrol gặp không khó khăn để thâm nhập phát triển thị trường Công ty cần phải xây dựng thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo mang đậm sắc riêng phải nhanh chóng tạo hình ảnh sản phẩm tâm trí người tiêu dùng thời gian tới Vì vậy, y ac th Trang te re Trần Hà Triêu Bình Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol” cho luận văn thạc só kinh tế hi ep Mục tiêu đề tài w n • Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu LPG thị trường lo ad y th • Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’ ju • Đề xuất phương án xây dựng số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VN Gas trở thành thương hiệu mạnh thương trường tương lai yi pl al n ua Phương pháp nghiên cứu n va Phương pháp nghiên cứu dựa sở lý luận thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh quản trị thương hiệu chuyên gia tiếng giới vấn đề thương hiệu David A Aaker, Kevin K Keller Vận dụng nguyên lý vào thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp nguyên lý tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu cao Trong trình thực hiện, luận văn sử dụng phương pháp sau: ll fu oi m at nh z z • Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua vấn trực tiếp đại lý Gas địa bàn TP Hồ Chí Minh, thảo luận với chuyên gia lónh vực kinh doanh LPG (gas hoá lỏng), chuyên gia quản lý thương hiệu thu thập ý kiến có giá trị góp phần vào việc xây dựng nên thương hiệu LPG k jm ht vb gm om l.c • Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ thực kỹ thuật vấn trực tiếp người tiêu dùng nhà thông qua phiếu điều tra khách hàng Thông tin từ nghiên cứu định lượng dùng để sàng lọc biến quan sát (biến đo lường) dùng để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu LPG, yếu tố định chọn mua thương hiệu LPG người tiêu dùng n a Lu va n • Sử dụng nguồn tài liệu chuyên gia kinh doanh LPG gồm dự án đầu tư nhà máy chiết suất Gas bình, số liệu phát triển ngành LPG Việt Nam trữ lượng sản xuất, tiêu dùng, lực sản xuất số công ty kinh doanh LPG thị trường Việt Nam y ac th Trang te re Trần Hà Triêu Bình Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho coâng ty Shinpetrol - ng • Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, văn kiện, tài liệu ban ngành có liên quan hi ep w Giới hạn nghiên cứu đề tài n lo ad • Phạm vi nghiên cứu luận văn trọng phân tích thành phần tạo nên thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ số công cụ truyền thông tiếp thị để phục vụ cho chiến lược quảng bá phát triển thương hiệu xây dựng ju y th yi pl n ua al • Luận văn dừng việc phân tích trạng xây dựng thương hiệu Gas bình (LPG) công ty kinh doanh LPG thị trường Từ rút mô hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt cho dự án sản xuất đưa sản phẩm LPG Shinpetrol xâm nhập thị trường n va fu ll • Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu thiết kế thành phần thương hiệu Từ đề số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VNGAS oi m at nh z z Kết cấu luận văn jm ht vb Luận văn chia thành ba chương sau: k Chương 1: Cơ sở lý luận đề tài nghiên cứu Chương đưa khái niệm thương hiệu, mô hình xây dựng thương hiệu việc tạo sắc riêng cho thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu om l.c gm n a Lu Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu công ty kinh doanh gas bình hoá lỏng (LPG) thị trường Từ nêu lên khả xây dựng thành công thương hiệu LPG để xâm nhập thị trường va n Chương 3: Đề mô hình xây dựng thương hiệu số giải pháp nhằm trì phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ Chương tập trung vào bước xây dựng thành công thương hiệu gồm: đề thị trường mục tiêu, đặt tên thương hiệu, xây dựng thành phần tạo nên sắc riêng cho thương hiệu Đề xuất phương pháp tiếp thị thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu xây dựng số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ tương lai y ac th Trang te re Trần Hà Triêu Bình Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng hi ep w CHƯƠNG n CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI lo ad ju y th yi 1.1.Lý luận chung thương hiệu pl ua al 1.1.1 Khái niệm thương hiệu n Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghóa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với nhà sản xuất khác Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghóa “đóng dấu sắt nung” (to burn) cách thức chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng n va ll fu m oi Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu “Một tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” at nh z z vb k jm ht John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh “ thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng đó” Theo quan điểm này, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thương hiệu thành phẩn cho sản phẩm Như vậy, thành phần tiếp thị hỗn hợp (giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu om l.c gm n a Lu n va 1.1.2 Thành phần thương hiệu ac th Trang y Trần Hà Triêu Bình te re Như theo quan điểm John Murphy thương hiệu có ý nghóa rộng lớn sản phẩm bao gồm hai thuộc tính lợi ích chức tâm lý chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô Thương hiệu bao gồm thành phần sau: Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng 1.1.2.1 Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp thuộc tính lợi ích chức cho khách hàng công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung chất lượng hi ep w n lo 1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý Các yếu tố tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu yếu tố đồng hành với quốc gia, xuất xứ vv ad ju y th yi 1.1.3 Một số thuật ngữ thương hiệu pl ua al 1.1.3.1 Giá trị thương hiệu n Giá trị thương hiệu khái niệm marketing phổ biến tiềm xuất vào năm 1980 Khái niệm ngày trở nên quan trọng lónh vực quản trị thương hiệu marketing n va ll fu m oi Trên giới có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thương hiệu nhìn chung giá trị thương hiệu phân tích đánh giá từ góc độ người tiêu dùng at nh z z k jm ht vb Trong số đó, định nghóa David Aaker (1996, 7) phổ biến nhiều học giả nhà quản trị tán đồng nghiên cứu phân tích giá trị thương hiệu: “Giá trị thương hiệu toàn tài sản gắn liền với biểu tượng tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho công ty cho khách hàng công ty” Chất lượng cảm nhận ª Các liên hệ thương hiệu n ª va Sự trung thành thương hiệu n ª a Lu Sự nhận biết thương hiệu om ª l.c gm Theo ông giá trị thương hiệu tạo yếu tố sau: y te re ac th Trần Hà Triêu Bình Trang 10 Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - 3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp kênh phân phối ng hi ep w Để đạt sản lượng bán 12.000 năm cho khu vực thị trường phía Bắc phía Nam đồng thời phát triển thị phần đặn năm kế tiếp, luận văn đề xuất phương thức quảng bá thương hiệu VNGAS qua kênh phân phối chủ yếu sau: n lo • Hệ thống phân phối thức toàn quốc Hệ thống gồm đại lý Gas TP Hồ Chí Minh, Hà Nội tỉnh thành thực phân phối thương hiệu VNGAS đến tay người tiêu dùng Các đại lý chiết khấu ưu đãi Shinpetrol Theo kinh nghiệm quản lý kinh doanh Gas bình chuyên gia, hệ thống đại lý chiếm 85% doanh số bán coâng ty ad ju y th yi pl n ua al • Hệ thống cửa hàng công ty gồm khoảng 30 đại lý tập trung thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Hải Phòng Các cửa hàng làm nhiệm vụ hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu VNGAS cho công ty, cung cấp thiết bị đồng cho đại lý Gas có yêu cầu, thực hoạt động chăm sóc khách hàng, tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng đại lý báo cáo lại với Phòng kinh doanh công ty TP Hồ Chí Minh Văn phòng đại diện công ty Hà Nội để kịp thời xử lý Hệ thống cửa hàng dự kiến chiếm khoảng 10% doanh số bán sản phẩm gas bình VNGAS n va ll fu oi m at nh z • Hệ thống phân phối gián tiếp: thông qua đại lý bán bếp gas công ty sản xuất bếp gas hàng đầu Việt Nam Rinnai, Paloma … Công ty cần thực chương trình hợp tác có lợi với công ty này, thực hoạt động khuyến để người tiêu dùng mua bếp gas, đại lý công ty giới thiệu người tiêu dùng sử dụng thương hieäu VNGAS z k jm ht vb gm om l.c Hệ thống đại lý bếp gas dự kiến chiếm khoảng 5% doanh số bán Tuy nhiên, theo kết nghiên cứu thị trường cho thấy, thương hiệu LPG người tiêu dùng lựa chọn phải thể trước tính an toàn Bên cạnh nêu bật đặc tính ưu việt sản phẩm thông qua kênh truyền thông uy tín với lực lượng tiếp thị am hiểu gas tâm lý khách hàng n a Lu va n Vì vậy, để truyền đạt thông tin đặc tính trội VNGAS tính an toàn tuyệt đối, chất lượng ổn định, chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu tốt hỗ trợ tuyệt vời cho hệ thống kênh phân phối thương hiệu VNGAS đến tay người tiêu dùng y ac th Trang 51 te re Trần Hà Triêu Bình Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - 3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS ng hi ¾ Quảng cáo phương tiện truyền thông ep w Căn vào đối tượng tiêu dùng, mục tiêu định vị chung cho thương hiệu, thương hiệu VNGAS hoàn toàn phát triển tính cách người Tính cách đại diện tính cách nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm VNGAS, là: an toàn, chất lượng uy tín n lo ad y th ju Xây dựng tính cách thương hiệu người giúp cho sản phẩm VNGAS trở nên có cảm xúc gần gũi với đối tượng tiêu dùng yi pl al n ua Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu VNGAS va n Phân tích đặc tính sản phẩm ll fu oi m nh at Xác định khách hàng mục tiêu z z jm ht vb Làm rõ định vị thương hiệu k Phân tích thấu hiểu đặc điểm tính cách khách hàng mục tiêu om l.c gm n a Lu n va Thiết lập mối quan hệ định vị thấu hiểu khách hàng y te re ac Trần Hà Triêu Bình th Xây dựng nhân cách thương hiệu Trang 52 Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho coâng ty Shinpetrol - ng hi ep w Chiến lược quảng cáo phải thiết lập tảng chiến lược tiếp thị thương hiệu VNGAS Kế hoạch quảng cáo phải mục tiêu chiến lược cụ thể chương trình hành động chi tiết Để tạo dựng hình ảnh tốt lòng người tiêu dùng, thương hiệu VNGAS phải xây dựng tính cách thương hiệu riêng biệt hiểu truyền thông gắn với thương hiệu n lo Căn vào đối tượng tiêu dùng mục tiêu định vị chung cho thương hiệu, thương hiệu VNGAS đặt mục tiêu phát triển tính cách: gần gũi với người tiêu dùng, tạo niềm tin cậy tuyệt đối Do đó, tính chuyên nghiệp việc chuyển tải tính cách thương hiệu vào thông điệp quảng cáo vô quan trọng ad ju y th yi pl n ua al Tham khảo kinh nghiệm quản lý kinh doanh LPG chuyên gia ngành, kết hợp với số liệu điều tra ý kiến người tiêu dùng, cần xây dựng chiến lược quảng cáo toàn diện nhiều phương tiện truyền thông nhằm tiếp thị thương hiệu VNGAS n va fu ll Sản phẩm LPG sản phẩm đặc thù mà điểm quan trọng phải thể tính an toàn sản phẩm Người tiêu dùng thường trọng đến quảng cáo sản phẩm LPG báo, đài (theo kết điều tra người tiêu dùng đề tài cho thấy yếu tố thương hiệu quảng cáo báo, đài định sử dụng Gas thường không quan trọng) oi m at nh z z vb k jm ht Do vậy, năm phát triển thương hiệu VNGAS với chi phí công ty dành cho quảng cáo, khuyến 5,5 USD/tấn (căn vào mục tiêu sản lượng bán năm 12000 tấn) ngân sách cho quảng cáo, khuyến vào khoảng tỷ đồng/năm Luận văn đề xuất chọn truyền hình phương tiện việc chuyển tải thông điệp quảng cáo với quảng cáo phim đài VTV, HTV om l.c gm n a Lu Lợi ích việc quảng cáo đài truyền hình thương hiệu LPG lớn lẻ thông qua nội dung phim quảng cáo, công ty dễ quảng bá tên thương hiệu VNGAS nêu bật đặc tính nhận biết riêng thương hiệu tạo lòng tin chất lượng độ an toàn lòng người tiêu dùng Trong phim mời chuyên gia lónh vực khí đốt (Giáo sư, tiến sỹ) giới thiệu đặc trưng thương hiệu VNGAS, quy trình chiết nạp, chất lượng bình gas thiết bị kèm ảnh hưởng đến độ an toàn chất lượng gas Hoạt động quảng cáo thực liên tục 03 tháng tung thương hiệu n va y ac th Trang 53 te re Trần Hà Triêu Bình Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho coâng ty Shinpetrol - ng VNGAS thị trường với thời lượng quảng cáo kỳ/tháng đài VTV HTV sau: hi ep Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo cho chiến dịch quảng bá thương hiệu VNGAS w ĐVT : 1000 VNĐ n lo Đài truyền hình ad ju y th Đơn giá trung bình 25.000 18.000 Tỷ lệ chiết khấu 20% 20% 01/2005 Số kỳ quảng cáo 4 02/2005 Số kỳ quảng cáo 4 03/2005 Số kỳ quảng cáo 4 Tổng cộng Chi phí yi VTV 208.000 HTV 192.000 Tổng 480.000 Bên cạnh đó, chiến lược quảng cáo kết hợp sử dụng số phương tiện truyền thông khác hình thức quảng cáo phù hợp khác như: quảng cáo trang Web quảng cáo trời khác (Phụ lục 5) pl n ua al n va ll fu oi m • Truyền thông tónh để quảng bá thương hiệu nhiều năm Loại truyền thông bao gồm tất tài liệu công ty thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn chẳng hạn như: danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, mẫu giấy tờ văn phòng hay loại phương tiện truyền thông khác xe vận tải gas, đồng phục nhân viên công ty, bảng hiệu trụ sở Văn phòng công ty… Tất cần thiết kế lần với mẫu logo thiết kế sẵn, công ty có tài liệu truyền thông thể sắc thương hiệu VNGAS nhiều năm cách đồng bộ, quán tốn at nh z z k jm ht vb om l.c gm • Truyền thông động loại truyền thông marketing để quảng bá thương hiệu trọng việc chuyển tải kế hoạch marketing công ty mà cụ thể thời gian đầu quảng bá thương hiệu VNGAS đến người tiêu dùng mạnh mẽ nhất, gây ấn tượng Vì vậy, truyền thông thay đổi thường xuyên nội dung quảng cáo đài truyền hình, website cho gây ấn tượng tránh nhàm chán người tiêu dùng, mà nêu bật sắc thương hiệu VNGAS công ty an toàn đáng tin cậy n a Lu n va Trang 54 ac Trần Hà Triêu Bình th Khuyến trưng bày sản phẩm phương tiện truyền thông hữu hiệu cho việc tiếp thị thương hiệu VNGAS đến người tiêu dùng y te re ¾ Khuyến trưng bày sản phẩm Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng hi ep w Như phân tích, người tiêu dùng trước định chọn mua sử dụng gas cho sinh hoạt thăm dò thị trường hỏi ý kiến nhà chuyên môn (thông thường đại lý bán gas, bếp gas …) Do đó, khách hàng chọn thương hiệu LPG họ thấy trưng bày bắt mắt nhiều khu vực họ Hiện thị trường, đại lý Gas trưng bày tối thiểu – thương hiệu LPG khác tuỳ vào mức độ chiết khấu công ty kinh doanh LPG (Theo nghiên cứu từ đại lý Gas TP Hồ Chí Minh Hà Nội tỷ lệ chiết khấu công ty kinh doanh LPG cho đại lý thường khoảng từ – 8%) n lo ad ju y th yi Vì vậy, để tiến hành thâm nhập thị trường giới thiệu thương hiệu VNGAS có hiệu đến với người tiêu dùng, Shinpetrol cần áp dụng tỷ lệ chiết khấu ưu đãi hãng gas khác cho đại lý Gas thành phố lớn TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng Việc thực tỷ lệ chiết khấu ưu đãi phải kèm với cam kết đại lý trưng bày sản phẩm VNGAS công ty vị trí tốt, gây ấn tượng người tiêu dùng pl n ua al n va fu ll Bên cạnh đó, việc chi phí cho khuyến thời kỳ đầu xâm nhập thị trường đóng vai trò không nhỏ quảng bá thương hiệu Công ty áp dụng biện pháp khuyến sau: oi m nh at • Khuyến áp dụng cho hệ thống phân phối thức z z k jm ht vb Chương trình khuyến thông báo cho đại lý gas người tiêu dùng biết nội dung khuyến thương hiệu VNGAS: công ty có chương trình thẻ cào trúng thưởng tiền cho người tiêu dùng đại lý gas nghóa đại lý gas có khách hàng trúng phần thưởng trao phần thưởng Chương trình khuyến khuyến khích đại lý Gas giới thiệu khách hàng sử dụng thương hiệu VNGAS thân đại lý phần thưởng khách hàng trúng thưởng om l.c gm n a Lu Chương trình khuyến cho sản phẩm LPG để quảng bá thương hiệu thực nên thực vào cuối năm cụ thể sau: “Cào trúng thưởng VN Gas áp dụng cho khu vực phía Nam từ 01/09/2005 đến 31/12/2005 Phiếu cào đặt niêm màng co van đầu bình gas Phiếu cào có hàng chữ sau người tiêu dùng đại lý gas trúng giải: n va y ac th Trần Hà Triêu Bình te re + Giải nhất: “Trúng thưởng 200.000 đồng” ( có 250 giải ) + Giải nhì: “Trúng thưởng 100.000 đồng” (có 500 giải) + Giả ba: “Trúng thưởng 50.000 đồng” (có 1000 giải) Trang 55 Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng + Giải tư: “Trúng thưởng 20.000 đồng” (có 2500 giải) + Giải năm: “Trúng thưởng 10.000 đồng” (có 5000 giải) hi ep w Người tiêu dùng thương hiệu VNGAS cào trúng dòng chữ nhận thưởng hình thức trừ trực tiếp vào tiền mua gas Người tiêu dùng cần điền chi tiết vào phiếu nhận thưởng gửi lại cửa hàng chuyển đến nhà phân phối gas để nhận giải thưởng n lo ad Với chương trình khuyến này, mục tiêu doanh số đề thương hiệu VNGAS 6000 gas năm thị trường khu vực phía nam hoàn toàn đạt (tương đương với 45.000 hộ gia đình mua gas) ju y th yi pl • Khuyến áp dụng cho kênh phân phối gián tiếp al n ua Liên kết với công ty, đại lý bán bếp gas thành phố hợp tác thực chương trình khuyến : mua bếp gas bình gas VNGAS giảm 50% chi phí nạp gas cho bình Chương trình áp dụng cho 2000 lượt khách hàng n va ll fu oi m Chi phí áp dụng cho chương trình khuyến khoảng 100 triệu đồng cho năm Chi phí lớn mang lại hiệu tốt cho việc quảng bá thương hiệu VNGAS Người tiêu dùng muốn chuyển đổi sang sử dụng gas, thường mua bếp gas họ tham khảo đại lý bán bếp đại lý gas xem sử dụng thương hiệu Gas tốt at nh z z vb k jm ht Do vậy, luận văn đề xuất giải pháp liên kết với công ty, đại lý kinh doanh loại bếp gas để thực chương trình khuyến “mua bếp gas bình gas VNGAS miễn phí sử dụng Gas bình đầu tiên” Các công ty, đại lý bán bếp gas giới thiệu thương hiệu VNGAS cho người tiêu dùng Đây nguồn thu hút lượng khách hàng sử dụng thương hiệu VNGAS tốt, đạt mục tiêu xâm nhập thị trường khách hàng tiềm công ty om l.c gm a Lu n Bên cạnh đó, công ty thực chương trình mua bình gas VNGAS kèm thẻ cào với hội sử dụng miễn phí bình gas đợt sau: Đây chương trình khuyến dành cho người sử dụng VN Gas khách hàng chọn mua thương hiệu VNGAS n va ac th Trang 56 y Trần Hà Triêu Bình te re Chương trình khuyến kèm với quảng cáo giới thiệu thương hiệu VNGAS đài truyền hình VTV HTV để kích thích người tiêu dùng ý đến thương hiệu VNGAS Lợi ích chương trình khuyến chi phí Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng khoâng lớn mang tác dụng thu hút người tiêu dùng ý đến thương hiệu hi ep ¾ Quan hệ cộng đồng w Quan hệ cộng đồng cho thương hiệu công cụ truyền thông tích hợp công ty áp dụng nhiều tính hiệu cao so với chi phí đầu tư thấp nhiều so với mức đầu tư cho quảng cáo Thông qua quan hệ cộng đồng, thông tin thương hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng qua kênh nhạy cảm hơn, mang tính thương mại nên dễ đối tượng chấp nhận Do vậy, để thương hiệu VNGAS thấm sâu vào tâm trí người tiêu dùng với niềm tin nội tâm độ an toàn chất lượng công ty Shinpetrol cần tập trung vào hoạt động quan hệ cộng đồng sau: n lo ad ju y th yi pl ua al n • Do sản phẩm LPG có đặc thù nhìn mẫu mã, hình thức sản phẩm khó đánh giá chất lượng độ an toàn, nên công ty cần thực định kỳ đăng viết chuyên gia có uy tín trang chuyên ngành nhằm quảng bá thương hiệu VNGAS : giới thiệu tính ưu việt dây chuyền chiết nạp Gas Shinpetrol, giới thiệu tính an toàn tuyệt đối, chất lượng cao bình gas, hệ thống van điều áp, dây dẫn thương hiệu VNGAS … n va ll fu oi m nh at • Thành lập trung tâm chăm sóc khách hàng, đường “dây nóng” phúc đáp thắc mắc khách hàng, tư vấn cho khách hàng việc kiểm tra nhận biết thương hiệu thật chống hàng giả, đảm bảo an toàn cho người sử dụng z z k jm ht vb 3.3 Duy trì sắc cho thương hiệu VNGAS om l.c gm Xây dựng thương hiệu mạnh mục tiêu công ty muốn có sức mạnh cạnh tranh thương trường Và thương hiệu sản phẩm tạo nên sắc mạnh mẽ đặc thù tài sản vô giá cho công ty Tuy nhiên, thách thức không nhỏ đặt làm trì sắc thương hiệu không bị “giảm giá trị” mà thời gian không ngừng trôi, thị trường không ngừng thay đổi, đội ngũ chuyên gia thương hiệu, nhân viên tiếp thị bị thuyên chuyển, công ty quảng cáo tư vấn truyền thông marketing thay đổi Thương hiệu VNGAS vậy, theo thời gian, giá trị thương hiệu bị suy giảm, xuống cấp Do vậy, luận văn đề xuất biện pháp sau nhằm giúp công ty trì sắc thương hiệu n a Lu n va y te re ac th Trần Hà Triêu Bình Trang 57 Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho coâng ty Shinpetrol - 3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống thương hiệu VNGAS ng hi ep w Thực tiễn giới cho thấy thương hiệu tạo cách cẩn thận “xuống cấp” theo dòng thời gian Thật vậy, giai đoạn đầu, thương hiệu quảng bá, giới thiệu cho quảng đại người tiêu dùng thân thương hiệu đối tượng hoạt động truyền thông marketing công ty Nguyên nhân truyền thông thay đổi nhanh chóng ngày có nhiều người tham gia vào việc sử dụng thành phần thương hiệu sắc thương hiệu trở nên mờ nhạt, không nhớ tới cách rõ rệt n lo ad y th ju Để ngăn chặn nguy suy giảm giá trị theo thời gian, thương hiệu VNGAS nên noi gương thương hiệu thành công giới việc thực trình kéo dài chu kỳ sống thương hiệu Quá trình thực chất việc tạo liệu tương lai cho thương hiệu, nêu lên dẫn rõ ràng miêu tả thương hiệu thay đổi qua phương tiện truyền thông phổ biến yi pl n ua al va n Từ đó, trình khôi phục thương hiệu VNGAS thực thông qua việc làm nguồn giá trị thương hiệu định vị lại thương hiệu, tái tạo lại logo, kiểu chữ mẫu thương hiệu nhân tố để phát triển thương hiệu với hai nhiệm vụ bản: ll fu oi m at nh z ™ Tăng cường mở rộng nhận thức mức độ tiêu dùng cho thương hiệu VNGAS thông qua việc tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm, khả tái sử dụng sản phẩm nỗ lực tiếp thị, khuyến kênh phân phối z ht vb k jm ™ Cải tiến liên tục thuộc tính sản phẩm VNGAS mang lại lợi ích cho khách hàng: độ an toàn, chất lượng gas giá l.c gm 3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ om Để trì phát triển thương hiệu VNGAS đạt kết tốt, việc tạo liệu cho tương lai, công ty cần thực việc tổ chức quản lý thương hiệu cách linh hoạt, khoa học xuyên suốt từ phận Marketing đến phận có liên quan phận sản xuất, điều hành kinh doanh… Trong đó, phận quản lý chung thương hiệu thiết lập hoạt động chuyên nghiệp xuyên suốt toàn trình từ xây dựng thương hiệu giám sát chiến lược marketing nhằm quảng bá, phát triển thương hiệu VNGAS n a Lu n va ac th Trang 58 y Trần Hà Triêu Bình te re Theo đề xuất luận văn giải pháp cần thiết chọn Giám đốc quản lý Tài sản thương hiệu VNGAS công ty Đây người báo cáo trực Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng hi ep tiếp lên lãnh đạo công ty, chịu trách nhiệm thực chiến lược thương hiệu toàn công ty có toàn quyền định sắc thương hiệu Bộ phận quản lý thương hiệu với Giám đốc quản lý thương hiệu hoạt động chuyên trách, theo dõi liên tục, lập tiêu chuẩn đánh giá cho giai đoạn phát triển thương hiệu sau: w n lo Giai đoạn 1: Giai đoạn chuẩn bị xây dựng thương hiệu ad ju y th Giai đoạn quan trọng yếu tố nhận dạng thương hiệu VNGAS chuyên gia làm rõ phân tích kỹ lưỡng khả xây dựng thành công sắc thương hiệu mạnh cao Muốn vậy, giai đoạn này, thông tin thị trường, chất lượng cảm nhận khách hàng loại thương hiệu LPG thị trường đánh nào, thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu đối thủ, điều kiện cần thiết để đưa thương hiệu xâm nhập thị trường phải thu thập đầy đủ có tính hệ thoáng yi pl n ua al n va fu ll Giai đoạn 2: Giai đoạn thiết kế quảng bá hình ảnh thương hiệu m oi Khi có thông tin đầy đủ để xây dựng thương hiệu LPG với sắc riêng, giai đoạn đòi hỏi phải có kết hợp nhuần nhuyễn việc thiết kế thành phần nhận diện thương hiệu chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Các thành phần tạo sắc thương hiệu logo, màu sắc thương hiệu, ngữ phải tính toán phù hợp với chiến lược quảng bá để tạo hình ảnh thương hiệu ấn tượng tâm trí khách hàng Trong giai đoạn này, cần có phối hợp chặt chẽ chuyên gia thiết kế thương hiệu chuyên gia quảng cáo, tiếp thị Sự phối hợp thiết kế quảng bá thương hiệu quản lý chặt chẽ chuẩn bị tốt góp phần quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu ấn tượng tâm trí người tiêu dùng at nh z z k jm ht vb om l.c gm a Lu Giai đoạn 3: Duy trì sắc phát triển thương hiệu n Khi thương hiệu quảng bá giai đoạn cần phải tổ chức quản lý, kiểm soát tác động chiến lược tiếp thị thương hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng thực tế thị trường thu thập điều chỉnh kịp thời để có thay đổi chiến lược tiếp thị phù hợp để trì nhận thức tốt thương hiệu VNGAS tâm trí người tiêu dùng tiến tới đạt lòng trung thành người tiêu dùng với thương hiệu VNGAS n va y ac th Trang 59 te re Trần Hà Triêu Bình Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng KẾT LUẬN hi ep w Việc xây dựng thương hiệu mạnh nhằm tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp thương trường vấn đề phức tạp Những điều kiện cần thiết công ty muốn có thương hiệu sản phẩm mang sắc riêng là: sản phẩm có chất lượng cao, đội ngũ cán sản xuất kinh doanh giỏi, công tác tổ chức quản lý thương hiệu chặt chẽ đạt trình độ chuyên nghiệp n lo ad y th ju Với kinh nghiệm nhà vận tải kinh doanh gas rời lâu năm có nhiều mối quan hệ thương trường, kết hợp với dự án sản xuất kinh doanh LPG (gas bình hoá lỏng) có tính khả thi cao chuyên gia kinh nghiệm ngành thực hiện, Shinpetrol hoàn toàn có khả xây dựng phát triển thành công thương hiệu LPG nhằm mục tiêu xâm nhập thị trường Việt Nam yi pl n ua al va n Luận văn mạnh dạn đưa mô hình xây dựng thương hiệu LPG mang sắc riêng đề xuất phương thức tiếp thị hữu hiệu nhằm phát triển thương hiệu LPG hỗ trợ tốt cho chiến lược kinh doanh Shinpetrol thị trường vốn có nhiều thương hiệu cạnh tranh gay gắt ll fu oi m nh at Mô hình xây dựng thương hiệu “VNGAS” Shinpetrol nêu luận văn này, thiết kế chủ yếu dựa lý luận xây dựng thương hiệu mạnh, dựa nghiên cứu, khảo sát thống kê cụ thể thực trạng sản xuất, kinh doanh LPG tình hình xây dựng thương hiệu LPG Việt Nam, đồng thời tham khảo kinh nghiệm ý kiến chuyên gia lónh vực kinh doanh LPG, chuyên gia thiết kế thương hiệu z z k jm ht vb gm om l.c Nếu mô hình xây dựng thương hiệu “VNGAS” Shinpetrol triển khai thực tế kết hợp với chiến lược tiếp thị thương hiệu thích hợp, sản phẩm VNGAS tạo nên hình ảnh thương hiệu LPG uy tín, an toàn chất lượng tâm trí người tiêu dùng n a Lu n va Những nội dung luận văn chắn phải kiểm nghiệm thực tế, điều chỉnh cần thiết để thích hợp với biến động thương trường, nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Mặc dầu vậy, luận văn nguồn tài liệu mang tính chất tham khảo bước đầu, cần thiết cho công ty Shipetrol việc triển khai xây dựng thương hiệu LPG có tính chiến lược tương lai y ac th Trang 60 te re Trần Hà Triêu Bình Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - PHUÏ LUÏC ng hi PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯC Phân tích đối thủ ep Phân tích khách hàng Phân tích tổ chức w n Nhận diện thương hiệu Sức mạnh chiến lược Các điểm yếu Hình ảnh thương hiệu Di sản thương hiệu Sức mạnh lực Giá trị tổ chức lo Xu hướng Động Nhu cầu chưa thỏa mãn Phân khúc thị trường ad y th ju HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU yi NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU pl ua al Mở rộng n Cốt lõi ll fu oi m Thương hiệu thể qua người Thương hiệu thể qua biểu tượng Cá tính (thành Hình tượng tính thật, mạnh mẽ…) ẩn dụ Quan hệ Truyền thông thương hiệu thương hiệu khách hàng at nh z z jm ht vb Chất lượng giá trị Sử dụng Người sử dụng Quốc gia/ xuất xứ Thương hiệu thể qua tổ chức Thuộc tính tổ chức Sự đổi Quan tâm đến khách hàng Độ tin cậy Địa phương với toàn cầu n Thuộc tính sản phẩm va Thương hiệu thể qua sản phẩm Phạm vi sản phẩm SỰ TÍN NHIỆM Hỗ trợ thương hiệu khác k CÔNG BỐ GIÁ TRỊ Lợi ích Lợi ích Lợi ích Chức cảm xúc tự thể om l.c gm n a Lu QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG THEO DÕI ac Trang 61 th Trần Hà Triêu Bình Kiểm tra y Tạo lựa chọn THỰC HIỆN Biểu tượng ẩn dụ te re ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Tập hợp nhận diện xác nhận giá trị Được truyền thông tích cực Khách hàng mục tiêu Cung cấp lợi cạnh tranh n va HỆ THỐNG THỰC HIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng hi PHUÏ LỤC ep XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG w n HIỆU QUẢ CẢM NHẬN CỦA lo MỤC TIÊU VÀ CÔNG CỤ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHÁCH HÀNG LI ÍCH THƯƠNG HIỆU ad y th ju Lựa chọn thành phần thương hiệu Tên nhãn hiệu ⎫ Khả gợi nhớ ⎪ Logo Có ý nghóa ⎪ Tạo ưa thích Biểu tượng ⎪⎪ ⎬→ Đặc trưng Tính chuyển nhượng ⎪ ⎪ Bao bì Tính thích ứng ⎪ ⎪⎭ Khả bảo vệ Khẩu hiệu yi pl Nhận thức thương hiệu Gợi nhớ Chiều sâu Nhận dạng Mua bán Chiểu rộng Tiêu dùng n ua al n va ll fu m Lợi ích vô hình hữu hình Chấp nhận giá trị Chiến lược kéo đẩy Tổng lực at nh Phối thức thương hiệu z Sức mạnh z Sản phẩm Giá Kênh phân phối Kênh truyền thông oi Phát triển chương trình marketing Ưa thích k jm ht vb Độc đáo om l.c ⎫ ⎪ ⎬ ⎪ ⎭ gm Đòn bẫy phối thức thương hiệu Công ty ⎫ ⎪ Nhận thức Nguồn gốc quốc gia⎪ ⎬ → Ý nghóa Kênh phân phối ⎪ Khả chuyển nhượng ⎪⎭ Yếu tố khác Hiện hữu Nhất quán Mong muốn Động Điểm giống Khác biệt n a Lu n va Nguồn : Kevin Keller 2003, trang 46 y te re ac th Trần Hà Triêu Bình Trang 62 Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng PHỤ LỤC ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO hi ep Phương tiện Truyền hình w n lo ad ju y th Đài phát yi pl - Lợi Truyền thông tin diện rộng Khả tiếp cận cao Kết hợp hình ảnh, âm cử động Uy tín lớn Thu hút ý Dễ tạo ấn tượng hình ảnh Phạm vi truyền thông tại địa phương Chi phí thấp Tuần suất cao Linh hoạt Khả phân khúc khán giả cao - al ua Tạp chí Thư trực tiếp - Khả phân khúc khách hàng tiềm cao Chất lượng tốt Nội dung truyền tải thông tin cao Tuổi thọ dài Nhiều người đọc Truyền thông tin diện lớn Chi phí thấp Thời gian chở đợi ngắn Dễ chọn phân khúc ưa thích Linh hoạt thời điểm Phần lớn người đọc nhận biết thông tin quảng cáo Khả chọn lựa độc giả cao Nội dung truyền tải thông tin xác Khả lặp lại quảng cáo nhiều lần Ngoài trời - Khả lặp lại thông điệp cao Khả chọn vị trí riêng biệt Dễ nhận thấy - - n n ll fu m - oi Nhật báo va at nh - z z - k jm ht vb - Bất lợi Khả lựa chọn khán giả thấp Tuổi thọ thông điệp ngắn Chi phí sản xuất lớn Dễ bị bỏ qua lẫn lộn hình ảnh Giới hạn có âm Dễ lẫn lộn nhiều thông điệp Khả thu hút ý thấp Thông tin hạn chế Thời gian chờ đợi lâu Cứng nhắc Chỉ truyền tải thông tin qua thị giác Tuổi thọ ngắn Khả thu hút ý thấp Chất lượng in Có khả lựa chọn nhóm khách hàng đọc quảng cáo gm Chi phí tương đối cao Tạo hình ảnh ấn tượng (người đọc thường ném bỏ thư) Thời gian nhìn quảng cáo ngắn đòi hỏi thiết kế đơn giản Khả tạo hình ấn tượng Nặng tính địa phương om l.c - n - a Lu - n va (Nguoàn: Tham khaûo Kevin L Keller, Strategic Brand Management, 2003, 290) y te re ac th Trần Hà Triêu Bình Trang 63 Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng hi ep PHỤ LỤC VI: XÁC ĐỊNH VỐN VAY VÀ KẾ HOẠCH TRẢ VỐN ĐẦU TƯ KH 753,603 100% 7%/năm w Giá trị đầu tư Mức vay Lãi suất vay ngoại tệ n lo ad Số tiền vay Thời hạn vay n hạn ju y th Năm kinh doanh USD Tổng vốn lãi phải trả hàng năm yi pl ua al n Tổng lãi phải trả hàng năm va 753,603 n 192,922 182,372 150,721 150,721 150,7 52,752 42,202 31,6 602,882 452,162 301,441 z z 120,000 32,400 30,720 29,0 24,000 24,000 24,0 8,400 6,720 5,0 96,000 72,000 48,0 163,350 154,880 146,4 121,000 121,000 121,0 42,350 33,880 25,4 484,000 363,000 242,0 k jm ht vb II Voán vay đầu tư vỏ bình năm đầu at Dự nợ nh Tiền trả lãi oi Tiền trả vốn m Tiền trả vốn lãi ll fu I Vốn vay đầu tư nhà máy 203,473 Tổng vốn phải trả hàng năm Số dư nợ hàng năm 753,6 l.c gm Tiền trả vốn lãi om Tiển trả vốn n III.Vay vốn lưu động va 605,000 n Dư nợ a Lu Tiền trả lãi te re 7,723 7,322 Tiển trả vốn 5,721 5,721 Tiền trả lãi 2,002 1,602 6,9 y Tiền trả vốn lãi ac Trang 64 th Trần Hà Triêu Bình 5,7 1,2 Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - ng Dư nợ 28,603 22,882 11,4 17,162 hi ep TÀI LIỆU THAM KHẢO w Tiếng Anh: n lo ad Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller (2003) y th ju Building Strong Brands, David A Aaker (1996) yi pl n n va Tiếng Việt: ua al The Brand Mindset, Duane E Knapp (2000) ll fu Thương hiệu với nhà quản lý, Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2004) oi m nh at Tạo dựng quản trị thương hiệu – Danh tiếng Lợi nhuận, Lê Anh Cương (2004) z z vb Nguyên lý tiếp thị, Nguyễn Đình Thọ (2002) k jm ht Thương hiệu người lãnh đạo, David Moore (2004) gm om l.c Quản trị Marketing, Philip Kotler , Siew Meng Leong (2002) n a Lu n va y te re ac th Trần Hà Triêu Bình Trang 65