(Luận văn thạc sĩ) Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum

Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp địch vụ ngân hàng và sự phát triên nhanh chóng của công nghệ thông tin có thê để dàng nhận thấy rằng, thời gian gần đây hoạt động ngân hàng tập trung p

TRUONG DAT HQC KINH TE

NGUYEN THI KIM HUE

DO LUONG CHAT LUQNG DICH VU NGAN HANG BAN LE TAI NGAN HANG TMCP NGOAI THUONG

VIET NAM - CHI NHANH KON TUM

LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các sổ liệu, kết quả phương án nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Kim Huệ

MỮ ĐẦU -e« =1

1 Tính cấp thiết của đề tai « wel

2 Mục tiêu nghiên cứu cúa để tai

3 Câu hỏi nghiên cứu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

§ Kết cấu của luận văn

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHAT 'LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ DỊCH

1.1 LÝ LUẬN CHUNG VE DICH VỤ VA CHAT LUONG DỊCH VỤ 10

1.1.2 Khái niệm chất lượng dich vu và đo lường chất lượng dich vu 12 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HẢNG BẢN LẺ 22 13 TÂM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC ĐO LƯỜNG CHÁT LƯỢNG DỊCH

1.3.1 Sự cần thiết của việc đo lường chất lượng địch vụ ngân hảng bản

CHUONG 2 DO LUONG CHAT LUQNG DỊCH VỤ NG

BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK - CHI NHÁNH KON TUM 34

2.2 ĐO LƯỜNG CHAT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BAN LE TAI

'VCB KON TUM Keo.)

2.2.1 Phương pháp lấy mẫu ee ng saezssullk

2.2.2 Công cụ thu thập dữ liện -22sxz=rreeerereeee 4đ 2.2.3 Tiền kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ 4Š 2.2.4 Thực hiện khảo sát 47 3.2.5 Phân tích kết quả nghiên cứu 48 2.2.6 Đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL của VCB Kon Tum S9 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 „64 CHUONG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP * HOÀN THIỆN CHÁT LƯỢNG DICH VU NGAN HANG BAN LE TAI VCB KON TUM 65 3.1 CAN CỨ ĐỀ ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP gi m 65 3.1.1 Định hướng phát triển chung của VCB Kon Tum 6Š 3.12 Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VCB Kon Tum ° 66 32 CÁCG GIẢI PHÁP CỤ THI “ 67 3.2.1 Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của mạng lưới giao

3.23 Chú trọng phong cách chuyên nghiệp của nhân viên dich vu

3.2.4 Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng 73! 3.2.5 Nâng cao chất lượng công tác kiểm tra, khảo sát chất lượng dịch

vụ _— a _ "¬ TB

81 81 82

83 _-84 _-85

ATM Máy rút tiền tự động

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CNTT Công nghệ thông tin

CTKM Chương trình khuyến mại

HĐLĐ Hợp đồng lao động KHCN Khách hàng cá nhân

NHBL Ngân hàng bán lẻ NHĐT Ngân hàng điện tử NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại PGD Phòng giao dịch TMCP Thương mại cỗ phần

VCB Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của VCB Kon Tum năm 2019 2 35 Bang 2.2: Bang tong hop cac nhan t6, số lượng biến và nguồn tham khảo của

các biến phụ thuộc đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL của VCB Kon Tum 45

Bảng 2 3: Kết quả độ tin cậy của các thang đo 22 + se sex ca 46

Bảng 2 4: Kết quá nhân tố khám phá EFA 22 22 SSz22ZcZ 4 ZcZZe 47

Bảng 3_L Ví dụ phân loại khách hàng và chính sách khách hàng tương ứng 75

Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985) 15 Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL 22-23 CS S93 cYE C2 2X 72 22x 17 Hình 2_1: Sơ đô tô chức của VCB Kon Tum 2-22 S22CSz22Z+222ZS z2 35 Hình 2.2: Một số kết quả kinh doanh của VCB Kon Tum 2-2 37

Hình 2.3: Tình hình huy động vốn của VCB Kon Tum giai đoạn 2017-201938 Hinh 2 4: Tình hình tín dụng của VCB Kon Tum giai đoạn 2017-2019 39 Hinh 2.5: Tinh hinh the cua VCB Kon Tum giai đoạn 2017-2019 4I Hình 2 6: Tình hình phát triên khách hàng NHĐT mới tại VCB Kon Tum giai

đoạn 2017-201 v2 cGG2G 00L aGG GEN GUA GUAGGGQIEQQGUNGGo2At Vu 42 Hình 2.7: Thông tin giới tính của đôi tượng khảo sát 22-222 2222 48

Hình 2 §: Thông tin tuôi của đối tượng khảo sát 22 S3 CS S223 c2 49 Hình 2.9: Thông tin thu nhập của đối tượng khảo sát 22 2222222 2Í 50 Hinh 2.10: Cau trúc sử dụng địch vụ của đối tượng khảo sát 50

Hình 2.11: Cầu trúc thời gian sử dụng dịch vụ của đối tượng khảo sát 51

Hình 2.12: Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hinh 32 Hình 2.13: Đánh giá của khách hàng về độ tin cậy 2-2 Sssv2 53

Hình 2.14: Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng - 2S 22222 55 Hình 2.15: Đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo 2-52-5555 56

Hình 2.16: Đánh giá của khách hàng vẻ sự thấu cảm 22 222scc522 38

Trong những năm gan đây, thị trường ngân hàng Việt Nam ngày càng

phát triên mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng thương mại với

nhiều địch vụ cạnh tranh, hấp dẫn, trong đó có địch vụ ngân hàng bán lẻ Năm

2020, dân số Việt Nam đạt khoảng 98 triệu người nên đây sẽ là thị trưởng

tiềm năng của các ngân hàng thương mại khi chính sách không dùng tiền mặt

của Chính phủ đang ngày càng phát triển sâu rộng Dưới áp lực cạnh tranh về

cung cấp địch vụ ngân hàng và sự phát triên nhanh chóng của công nghệ thông tin có thê để dàng nhận thấy rằng, thời gian gần đây hoạt động ngân hàng tập trung phát triên dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) trên nền tảng

công nghệ hiện đại thay vì chỉ chú trọng tăng trưởng tín dụng như trước đó

Đặc biệt, năm 2015 được đánh giá là năm “bủng nô” về dịch vụ NHBL, hầu hết các ngân hàng đêu tăng cường tiếp cận với nhóm khách hàng cá nhân để bán và giới thiệu các sản phẩm chuyên biệt về NHBL Cùng với xu thế đó,

các ngân hàng thương mại (NHTM) đang rất nỗ lực, chú trọng đến việc nâng

cao chất lượng dịch vụ NHBL để làm hài lòng khách hàng khi sử dụng các

sản phâm, dịch vụ của mình, từ đó nâng cao uy tín, thương hiệu và gia tăng

thi phần ngân hàng bán lẻ của mình trên thị trường

Nhận thức được tâm quan trọng và tiềm năng của dịch vụ này, Ngân

hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam ( Vietcombank) nói chung và ngân hàng

TMCP Ngoại Thương Việt Nam — Chị nhánh Kon Tum (VCB Kon Tum) đã

từng bước chuyên đôi sang mô hình ngân hàng bán lẻ theo định hướng chiến

lược của toàn Vietcombank Đê đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng

ngày cảng cao và mở rộng của khách hàng, VCB Kon Tum ngảy càng mở rộng mạng lưới, đa dạng hóa sản phẩm bán lẻ, nâng cao chất lượng dịch vụ

bán lẻ, nâng cao phong cách phục vụ Tuy nhiên, thời gian vừa qua, VCB Kon

chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Vì những lý do trên, tác giả chọn đề tài *Ðo lường chất lượng dịch vụ

ngân hàng bản lẻ tại Ngân hàng TM(CCP Ngoại thương Liệt Nam — Chi nhanh

Kon Tum” lam dé tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu của dé tai

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tông quát

Đề tài đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum,

từ đó đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng bán

lẻ tại VCB Kon Tum

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và thang đo chất

lượng dịch vụ

- Ứng dung thang do CLDV SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) dé

đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum

- Đề xuất các giải pháp nhăm hoàn thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng

bán lẻ tại VCB Kon Tum 3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung đi trả lời các câu

hỏi sau đây:

- Thang đo lý thuyết nào được sử dụng đề đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bản lẻ tại ngân hàng thương mại?

- Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum

như thế nào? Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum có các

điểm mạnh, điểm yếu gì vả nguyên nhân của các điểm yếu đó là gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vị không gian: VCB Kon Tum

+ Phạm vi thời gian: Luận văn đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng

bán lẻ tại VCB Kon Tum giai đoạn 2017-2019 và đề xuất giải pháp đến năm

2025

+ Phạm vi nội dung: C hat lượng dịch vu ngân hàng bán lẻ tai VCB Kon

Tum

5 Phuong pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập các dữ liệu, tài liệu liên quan đến tình hình hoạt động, kinh đoanh của VCB Kon Tum giai đoạn 2017-2019: website của Vietcombank, báo cáo trực tiếp của VCB Kon Tum; va các công trình nghiên cứu khác

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả thực hiện khảo sát thông qua bảng câu hỏi đối với mẫu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại VCB Kon Tum

Công thức xác định cỡ mẫu theo Yamane Taro như sau:

N

I+NÏ (e}

Trong đó: - n là cỡ mẫu N là số lượng tông thê: e là sai số tiêu chuẩn

mẫu với sai số cho phép là: + 8% Cỡ mẫu sẽ là:

4.000

n= ———————— *“= 50

1+ 4.000* (0,08)°

Ta có kết quả n = 150, như vậy Luận văn sẽ khảo sát 150 khách hàng

đang sử dụng dịch vụ của VCB Kon Tum

Ta tiến hành khảo sát theo phương pháp ngẫu nhiên bằng cách chọn lựa

trong danh sách 500 khách hàng đang sử dung dich vu cua VCB Kon Tum

được lựa chọn có thứ tư thứ l,11, 21,31 41 500 cho đủ 150 người

- Tiên hành phân tích dữ liệu bằng phan mém SPSS 20.0 đề lẫy kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại VCB Kon Tum thông qua các nhân

tố cốt lõi của chất lượng dịch vụ ngân hàng VCB Kon Tum Mô hình

SERVPERF gồm 05 nhân tổ, đó là: Độ rin cậy, Mức độ dam báo, Mức độ

đáp ứng, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Về mặt khoa học: Luận văn là công trình khoa học đã hệ thông hóa các

vấn để lý luận về mô hình ứng dụng thang Servperf lý thuyết (Cronin & Taylor, 1992) để áp dụng cho dịch vụ bán lẻ; đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum và trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp

nhằm nâng cao chất lượng địch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum, Về mặt thực tiễn: Luận văn sẽ cung cấp cho các nhà lãnh đạo của VCB

Kon Tum những giải pháp khả thi, hữu hiệu, góp phân nâng cao chất lượng

dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum; khắc phục những hạn chế, bất

cập trong dịch vụ ngân hang ban le tai VCB Kon Tum.

tại ngân hàng thương mại có một số công trình nghiên cứu, cụ thê như sau: Đỗ Diễm Thuần với báo cáo Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Liệt

Nam - Chỉ nhánh Đà Nẵng, Tuyên tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên

cửu Khoa học lần thứ § Đại học Đà Nẵng năm 2012 Trong nghiên cứu này,

tác giả sử dụng hai mô hình, đó là SERVPERF và GRONGOOS đề đánh giá

các thành phần chất lượng dịch vụ NHĐT với KHCN thông qua sự hài lòng

của khách hàng tại Vietinbank Đà Nẵng Sau quá trình phỏng vấn thử ở nhóm

khách hàng cá nhân và hỏi ý kiến chuyên gia, thang đo nháp được điều chỉnh và bô sung các biến sao cho phù hợp với các điều kiện nơi nghiên cứu Thang

đo nghiên cứu gồm 6 thành phân, 33 biến để đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ Nghiên cứu đã tiên hành đánh giá thang đo băng phương pháp

phân tích nhân tố khám phá để xác định các thành phần chất lượng dịch vụ

dựa trên cở sở đữ liệu thu thập được Sau khi trải qua 9 lần phân tích nhân tố

khám phá, § yếu tổ đã bị loại bỏ khói mô hình và 6 thành phần được rút ra với

phương sai trích được là 61 628% tại mức Eigenvalue lớn hơn 1 Các thành

phân và các biến được đưa và kiêm tra hệ số tin cậy Cronbach's Alpha đê đánh giá độ tin cậy của thang đo Trong quá trình này, các thành phần đều có

hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6, chứng tỏ đây là một thang đo lường khá

tat, không có biến nào bị loại khỏi mô hình Như vậy, chất lượng dịch vụ

ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân được thiết lập gồm có 6 thành

phan gom: Thanh phan “Sự thấu cảm” (gồm có 6 biến), thành phần “Kha

ning dap img khi cap dich vu cho khach hang va su tin cay” (g6m 5 bién),

thành phần “Cảm nhận về giá cả và phương tiện vật chất” (gồm 4 biến), thành

phần “Phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ” (gồm 4 biến), thành phần

tính bội chi rõ tất cả 6 thành phần đều có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng Như vậy, chất lượng dịch vụ ngân hảng điện tử đối với khách

hảng cá nhân được đo lường thông qua sự hải lòng gồm 6 thành phần Trong

đó thành phần “Khả năng đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin cậy” có ảnh hướng lớn nhất (36,39%)

Thân Thị Hoan, Lại Xuân Thúy với bài viết Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bản lẻ theo mô hình SERUQUAL: Nghiên cứu trưởng hợp ngân hàng Ngoại thương Liệt Nam chỉ nhánh Huế (CB Huế), Tạp chí Ngân hàng, số 3, tháng 2/2014 Bài viết trình bày kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ bán

lé tại VCB Huê dựa trên mô hình chất lượng SERVQUAL và dữ liệu thu thập

từ kết quả khảo sát 160 khách hàng của VCB Huế Kết quả nghiên cứu cho thấy, phương tiện hữu hình và sự đáp ứng là hai tiêu chí có khoảng cách chất

lượng mang dâu đương, trong khi sự tin cậy, sự bảo đảm và sự đồng cảm đều

có khoảng cách chất lượng âm, tức là chất lượng cám nhận chưa đáp ứng

được kỳ vọng của khách hàng Xét trên khía cạnh chất lượng cảm nhận, hầu

hết các tiêu chí đều đạt mức điểm trên 5/7, tuy nhiên, chỉ có sự tin cậy và một

số tiêu chí thành phần có P = 5,6 hoặc lớn hơn, tức là tương đương với 80% mức điểm cao nhất của thang đo trở lên Kết quả này gợi ý rằng, VCB Huế cân nỗ lực hơn nữa đê nâng cao chất lượng địch vụ của mình nhằm giữ chân

vả nâng cao sự trung thành của khách hàng

Tô Thiện Hiền và Võ Thị Hỏng Nhung (2020), bài viết Các yếu tổ tác

động đến dịch vụ ngân hàng bản lẻ tại HDBank - Chỉ nhánh An Giang, Tap

chỉ Công thương Bài viết nghiên cứu tìm hiểu vẻ các yếu tố tác động đến

dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Phát triển TP Hỗ Chí Minh -

Chi nhánh An Giang (HDBank An Giang) Kết quả cho thấy có 5 yếu tô tác

Nguyễn Ngọc Chánh và Nguyễn Thị Quỳnh Châu (2019), Lựa chọn mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, Tạp chí Tài chính Kết quả nghiên cứu cho thấy mỗi ngành nghề, mỗi dịch vụ cụ thể đều có những đặc thù riêng khi xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ Đối với lĩnh vực ngân hàng khi xây dựng, lựa chọn mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cần chú trọng một số điêm sau: thứ nhất, các thành phân chât lượng dịch vụ phải phản

ảnh được loại hỉnh dịch vụ do ngân hàng đưa ra và việc đánh giá nên tập

trung vào một loại hình dịch vụ cụ thê Thứ hai, việc nghiên cứu, khảo sát

đánh giá chất lượng dịch vụ cần được triển khai đồng loạt tại cùng ngân hàng,

cùng thời điểm Ngoài việc đánh giá cảm nhận của khách hàng các ngân hàng

cũng cần so sánh với sự mong đợi, sự kỳ vọng của khách hàng Thứ ba, nên

so sánh giữa các vùng miền, đặc điểm nhân khâu tại một quốc gia hoặc giữa các quốc gia khác nhau để có thê thấy được sự khác biệt và tương đồng về cảm nhận chất lượng dịch vụ và đông thời đề có thể đánh giá chất lượng dịch

vụ tốt hơn Thứ tư, các nghiên cứu nên kết hợp thêm quan điểm đánh giá từ

nhiều khía cạnh khác nhau: Nhà quản lý, đối thủ cạnh tranh, từ các sản phâm dịch vụ tương đông đê có góc nhìn tốt hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, cũng như đễ dàng góp phần trong việc cải tiến và nâng cao chất

lượng dịch vụ

Phan Tiến Minh (2014), Luận văn thạc sĩ Đánh giá chất lượng địch vụ

tại ngân hàng NaviBank chỉ nhánh Huế, Trường Đại học Kinh tế - Đại học

Huế Trong nghiên cứu, tác giả đã khái quát được lý thuyết về đánh giá, đo

lường chất lượng địch vụ bán lẻ của NHTM Nghiên cứu đưa ra phương pháp luận rõ ràng, chỉ ra được cách phân tích số liệu từ những kết quả thu thập được từ thực hiện khảo sát; từ đó, chí ra được điểm mạnh, điểm yếu cần khắc

SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ tại ngân hàng NaviBank chỉ nhánh Huế với 06 thành phần, đó là Độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Mức độ đồng cảm, Phương tiện hữu hình vẻ Giá Dựa trên những điểm yếu, tác giả bước đầu đẻ xất biện pháp nhằm cải thiện phương pháp

đánh giá mà ngân hàng Navibank chỉ nhánh Huế đang sử dụng [7]

Trần Thị Lệ Hiền (2015), Luận văn thạc sĩ Tài chính - Ngân hàng

Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại

Cổ phân Đại Dương Đại học Tài chính - Marketing Trong nghiên cứu này,

tác giá sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 5 yếu tố, đó là Sự cảm thông, Năng lực phục vụ, Tính hữu hình, Độ tin cậy và Khả năng đáp ứng đề đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương

mại Cô phần Đại Dương Luận văn phát phiếu khảo sát cho 250 khách hàng

Đỗ Quang Thăng (2018), Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Đánh

giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngắn hàng bán lẻ tại

Ngân hàng TMCP Đâu tư và Phát triển Liệt Nam — chỉ nhánh Vũng Tàu, Đại

học Bà Rịa - Vũng Tàu Luận văn phát phiếu khảo sát cho 152 khách hàng sử

dụng sản phẩm của ngân hàng BIDV - chỉ nhánh Vũng Tàu Luận văn sử

dụng thang đo SERVQUAL thông qua Độ tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Cảm thông, Sự hữu hình và biển phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng

Như vậy, các nghiên cứu đều đề cập đến chất lượng dịch vụ ngân hàng

bán lẻ tại các ngân hàng thương mại tại Việt Nam Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu đều được thực hiện tại ngân hàng khác nhau và thời điểm khác nhau nên các

giải pháp đưa ra không thê vận dụng cho các nghiên cứu sau này Hơn nữa,

tính đến thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu nảo được thực hiện về “Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại

§ Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mớ đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 03

Chương 3: Một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân

hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum.

Có rất nhiều quan điểm về dịch vụ, như sau:

Theo Phillip Kotler (1997), dich vu la “moi hanh d6ng va két qua ma

một bên có thê cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến

quyên sở hữu cái gì đó Sản phâm của nó có thê có hay không gắn liên với sản

phâm vật chất”

Theo Zeithaml (2000), dịch vụ là “những hành vị, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ thì được gọi là địch vụ” Cũng theo hướng này, Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là “những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thê cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

Edvardsson (2005) cho rằng, dịch vụ là quy trình sản xuất và tiêu thụ mà có sự tham gia của khách hàng Dịch vụ cũng được hiểu là các trải nghiệm

về các phương pháp làm hải lòng khách hàng (Tyagi & Gupta, 2008) Nhu

vậy, dịch vụ là quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp liên quan mật

thiết đến sự có mặt của khách hàng và cảm nhận của họ từ việc trải nghiệm

dịch vụ đó Trong quá trình cung ứng đó, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

gôm một loạt các hoạt động trước và sau khi tiếp xúc với khách hàng

Như vậy, dịch vụ là một loạt các hoạt động của doanh nghiệp nhằm

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó có sự tham gia của bản thân khách hàng.

Thứ hai, tính không thê tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu

dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nắc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Thứ ba, tính không đồng nhất: Khó có thê có một tiêu chuân chung nào

dé đánh giá được chất lượng của dịch vụ (thậm chí cùng một loại hình dịch

vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản

phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thê hiện qua chỉ SỐ kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính võ hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật

và ở đây chất lượng dịch vụ được thẻ hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng — nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có

thé thay đối rất nhiều)

Thứ tư, tính không thê cất trữ: Tính không thê cất trữ là hệ quả của tinh

vô hình và không thê tách rời Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những địch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp địch vụ cho những lần tiếp theo Dịch vụ chỉ tôn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, địch vụ

không thể sản xuất hàng loạt đề cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trưởng

thì đem ra bán

Thứ năm, tính không chuyên quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyên sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua địch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch

vụ, được hướng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà

thôi

1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ

a Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo Lehtinen & cộng sự (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá

trên hai khía cạnh: (¡) quá trình cung cấp dịch vụ và (i1) kết quả của dịch vụ

{20}

Gronroos (1984) dua ra m6 hinh danh gia chat lượng dịch vụ với hai

thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật (là những gi ma khách hàng thực tế nhận được) và chất lượng chức năng (là cách thức dịch vụ

được cung cấp) [19]

Theo Parasurman & cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá

của khách hàng vẻ tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thê

[22] Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những

gì mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được Chất lượng dịch vụ là

khoảng cách giữa sự mong đợi vẻ dịch vụ của khách hàng và nhận thức của

họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Lewis và Booms (1983) cũng cho răng chất lượng dịch vụ là một sự đo

lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong doi

của khách hàng tốt đến đâu [21] Việc tạo ra một địch vụ chất lượng đông nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

“Chat lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ địch vụ được đưa đến

khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra

một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách

đông nhất” [10, tr 163]

“Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra

một địch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr.163)

Từ các định nghĩa trên, có thể hiểu chất lượng dịch vụ NHBL là cảm

nhận của khách hàng về khoáng cách giữa sự mong đợi về địch vụ NHBL sẽ

được cung cấp và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ NHBL

b Mô hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ

(1) Mô hình FSO and TSO (Gronroos, 1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét trên hai tiêu chí, đó là

chất lượng chức năng (FSQ- Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ- Technical Service Quality) Theo đó, ông đã đưa 3 nhân tổ ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ánh doanh nghiệp

Cung cắp địch vụ gì” Cung cắp dịch vụ như thế nào?

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

- Chất lượng kỹ thuật là đánh giá của khách hang vé dịch vụ được cung

cấp bởi bắt kỳ nhà cung cấp địch vụ nảo trên thị trường

- Chất lượng chức năng là khía cạnh quan trọng hơn đối với nhận thức

của người tiêu dùng và sự khác biệt về địch vụ so với chất lượng kỹ thuật đề

cập đến cách người tiêu dùng sử dụng dịch vụ Mặc dù chất lượng chức năng

quan tâm đến cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng kỹ thuật quan tâm đến

dịch vụ nào được cung cấp

- Hình ảnh doanh nghiệp đóng một hình ảnh tích cực về nhận thức của

khach hang

Nói tóm lại, do mô hình này, chất lượng dịch vụ, theo cảm nhận của

người tiêu dùng, là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng của người tiêu dùng

và trải nghiệm thực tế của họ Nếu chất lượng được kỳ vọng của người dùng vượt trội so với chất lượng có kinh nghiệm của người dùng, thì tông chất lượng cảm nhận là tích cực và nếu kỳ vọng không được đáp ứng bằng kinh

nghiệm thực tế thì chất lượng cảm nhận sẽ thấp

(2) Mô hình $ khe hở chất lượng dịch vụ

Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tôn tại một khoảng cách Các khoảng cách này biến đối phụ thuộc vào hai nhân tổ chính là khách hàng và ngân hàng Ngoài ra, còn có các yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng Khoảng cách càng lớn, càng thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng thấp Do đó, các nhà quản trị doanh nghiệp phải tìm cách thu hẹp khoảng cách này.

NGAN Truyộn dat thộng tin

HANG (iờn hệ KH) Íâ~~~~“đè bờn ngoài đến KH

Hỡnh 1.2: Mụ hỡnh Š khoảng cỏch của Parasuraman & ctg (1985)

- Khoảng cỏch 1: Xuất hiện khi cú sự khỏc biệt giữa kỳ vọng của khỏch

hàng vẻ dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của khỏch hàng về những kỳ vọng

này của khỏch hàng Khoảng cỏch l thường xuất hiện do ngõn hàng khụng

hiệu được hết cỏc đặc điờm nào tạo nờn chất lượng dịch vụ của mỡnh, đỏnh giỏ chưa sỏt nhu cầu của khỏch hàng

- Khoảng cỏch 2: Nảy sinh trong quỏ trỡnh thực hiện cỏc mục tiờu chất

lượng dịch vụ Ngõn hàng gặp khú khăn trong việc chuyờn đụi nhận thức của

minh vộ kỳ vọng của khỏch hàng thành những đặc tớnh của dịch vụ Khoỏng cỏch thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phõm của ngõn hảng.

- Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyên

giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Khoảng

cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ Dù sản phẩm được thiết kế theo đúng ý tưởng, có nhiều

tiện ích, có khả năng dap ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu

cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo,

không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khách hàng cảm thấy phiền

toái, những nỗ lực cỗ gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu câu thị trường thiết kế sản phẩm cùng không có ý nghĩa

- Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị, Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khá năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ Điều này

rat dé lam mat lòng tin cúa khách hang nêu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện

quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật

Khoảng cách Š: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh

chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng

ban dau Van dé mau chét dam bảo chất lượng địch vụ là những giá trị khách

hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt

trội so với những gì khách hàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về địch vụ thực tế của

khách hàng như thể nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của

khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Vì thế, đẻ rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng

dich vu, nha quan trị dich vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoáng cách l 2 3 4.

(3) Mé hinh SERVQUAL

M6 hinh SERVQUAL (Parasuraman, 1988) duoc ghép tir 2 tir Service

va Quality Day là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phô biến vả được

áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu Marketing [23] Theo Parasuraman,

chất lượng dịch vụ không thê xác định chung chung mà còn phụ thuộc vao

cảm nhận của khách hàng đổi với dịch vụ đó và sự cảm nhận được xem xét

trên nhiều yếu tó

Ban đầu các cấu trúc của SERVQUAL có 10 tiêu chỉ đo chất lượng

dịch vụ (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Lịch sự Thông tin, Tin nhiệm, An toàn, Hiểu biết khách hàng) Sau đó, vẫn xem xét ở hai khía

cạnh chủ yeu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung

cấp dịch vụ (process), SERVQUAL đã được sửa đôi và tóm tắt thành 5 tiêu

chí với 22 thang đo Năm tiêu chí đó là: Sự tin tưởng (reliability); Khả năng

đáp ứng (responsiveness); Năng lực phục vụ (assurance); Sự đồng cảm

(empathy); Phuong tiện hữu hình (tangibles)

Tin cậy

Đáp ứng

Năng lực

phục vụ

Hình 1.3: Mé hinh SERVQUAL

- Sự tin tưởng phan ánh khả năng cung cấp địch vụ chính xác, đúng

giờ, uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ vả tôn

trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

- Đáp ứng là chỉ tiêu đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng,

xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sảng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu

cầu của khách hàng Nói cách khác, tính đáp ứng là sự phản hỏi từ nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

- Phương tiện hữu hình là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết

bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tải liệu, sách hướng dẫn và hệ

thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói cách khác, phương tiện hữu hình là tất cá những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan

- Năng lực phục vụ tạo nên sự tín nhiệm, tin tướng cho khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái

lịch thiệp và khá năng giao tiếp tốt Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm

mỗi khi sử dụng địch vụ của ngân hàng

- Đông cảm là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, dành cho khách

hàng sự đối xử chu đáo nhất, có thể giúp cho khách hàng thấy mình là

“thượng đế” của ngân hàng Trong đó, con người là nhân tố quan trọng nhất

tạo nên sự thành công này và ngân hàng càng quan tâm với khách hàng, đồng cảm sẽ càng tăng lên

(4) Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mõ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nên táng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng

cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận

(perception) [17]

Theo mô hinh SERVPERF: Chat lugng dich vu = Mire d6 cam nhận

Theo đó, Cronin và Taylor cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng

đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng

dịch vụ

Kết luận này đã được đồng tỉnh bởi các tác giả khác như Lee và cộng

sự (200), Brady va cong su (2002) Bo thang do SERVPERF cũng sử dụng 22

mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERE giống như SERVQUAL Vì vậy,

mô hình đo lưởng này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model)

Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPEREF đều được những nghiên cứu tiếp

sau sử dụng rộng rãi ở nhiêu lĩnh vực khác nhau Mô hình này gồm các nhân

tố đó là:

- Phương tiện hữu hình: Phương tiện hữu hình bao gồm sự xuất hiện của đại diện công ty, cơ sở vật chất và thiết bị cũng như các tài liệu truyền

thông Tình trạng của môi trường xung quanh vật lý được coi là bằng chứng

hữu hình về sự quan tâm và chú ý đến chi tiết được cung cấp bởi nhà cung

cấp dich vu (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001) Davis va céng sy (2003)

tóm tắt phương tiện hữu hình là băng chứng vật lý của dịch vụ Trong lĩnh

vực ngân hàng, phương tiện hữu hình là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài,

bên trong ngân hàng, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngoại hình trong không gian bán lẻ của ngân hàng

- Năng lực phục vụ thê hiện qua trinh độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp, niềm nở với khách hàng Năng lực phục vụ

xem xét kiên thức và phép lịch sự cúa nhân viên cũng như khá năng truyền đạt niềm tin và sự tự tin của họ Năng lực phục vụ bao gồm các đặc điểm như

năng lực thực hiện dịch vụ, sự lịch sự và tôn trọng khách hàng, giao tiếp hiệu

quả với khách hàng va thái độ chung mà người phục vụ dành cho khách hảng

- Tính đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sảng phục vụ của nhân

viên ngân hàng nhäm đáp ứng kịp thời các thắc mắc của khách hàng Johnston (1997) mô tả khả năng đáp ứng là tốc độ và tính kịp thời của việc cung cấp

dịch vụ Tính đáp ứng bao gồm tốc độ thông lượng và khả năng đáp ứng kịp thời các yêu cầu dịch vụ của khách hàng, với thời gian chờ đợi và xếp hàng

tôi thiêu Fitzsimmons va Fitzsimmons (2001) cho rằng khi khách hàng tiếp tục chờ đợi mà không có lý do rõ ràng sẽ tạo ra nhận thức tiêu cực không cần

thiết về chất lượng Ngược lại, khả năng ngân hàng phục hồi nhanh chóng khi

dịch vụ thất bai và thê hiện tính chuyên nghiệp cũng sẽ tạo ra nhận thức rất

tích cực về chất lượng

- Độ tin cậy: Độ tin cậy và tính nhất quán của hiệu suất của các cơ sở

dịch vụ, hàng hóa và nhân viên được coi là quan trọng (Johnston, 1997) Điều này bao gồm việc cung cấp dịch vụ đúng giờ và khả năng tuân thủ các thỏa thuan duge thyuc hién voi khach hang Theo Fitzsimmons va Fitzsimmons

(2001), độ tin cậy là khả năng thực hiện dich vụ đã hứa cả đáng tin cậy và

chính xác mà không có lỗi Trong lĩnh vực ngân hàng, độ tin cậy được hiệu là

ngân hàng thực hiện các giao dịch tin cậy, sao kê rõ ràng, chính xác, luôn tư

vẫn thông tin vì quyên lợi của khách hàng và giúp khách hàng tránh những rủi

ro,

- Su déng cảm (hoặc sự thấu cảm) thẻ hiện sự quan tâm, chăm sóc vả

đông cảm đến từng cá nhân khách hàng Theo Chase và cộng sự (2001) sự

đồng cảm là việc cung cấp sự quan tâm, chăm sóc cá nhân cho khách hàng Fitzsimmons va Fitzsimmons (2001) cho rang su déng cảm bao gồm khả năng tiếp cận, sự nhạy cảm và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Johnston

(1997) mô tả sự đồng cảm là khả năng khiến khách hàng cảm thấy được chào

đón, đặc biệt là bởi các nhân viên liên hệ

Nhu vậy, bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân

nửa so với SERVQUAL nên tiết kiệm được thời gian và đối tượng khảo sát có

thiện cảm hơn Khái niệm kỳ vọng trong mô hình SERVQUAL gây khó hiểu

cho người trả lời nên khi sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hướng

đến chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khôn ôn định của các biến quan sát

($) Mô hình chất lượng dịch vụ RSQS (Dabholkar và cs, 1996)

Dabholkar va cs (1996) đã đề xuất thang đo Retail Service Quality (RSQS) Thang đo này được điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL đê phủ hợp

với môi trường bán lẻ tại Mỹ Đề xây dựng thang đo này, tác giả đã tiền hành

khảo sát khách hàng tại các trung tâm thương mại ở Đông Nam Hoa Kỳ Theo

đó, tác giả để xuất 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ, đó là

Phương tiện hữu hình (Physical Aspects), Độ tin cậy (Reliabillity), tương tac cá nhân (Personal interaction), Giải quyết khiếu nại (Problem solving) và

chính sách cửa hàng (Policy) Trong đó, 3 thành phân có thêm 2 phần nhỏ hơn

đó là Yếu tố hữu hình đề cập đến diện mạo và sự tiện lợi; Sự tin cậy gồm sự

cam kết và thực hiện chính sách; Tương tác cá nhân gồm tạo sự tin tưởng và

lịch sự/nhã nhặn Nghiên cứu này được coi là điển hình nhất về chất lượng địch vụ bán lẻ Các yếu tố mới mà nghiên cứu đề xuất được các tác giả vận

dụng rộng rãi như nghiên cứu của Boshoff & Terblanche (1997) Nghiên cứu

này thử nghiệm và đánh giá thang đo chất lượng địch vụ bán lẻ RSQS đổi với

các khách hảng mua sắm tại các đại siêu thị (trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh và siêu thị) ở Nam Phi Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự phù

hợp giữa các thang đo của Dabholkar và cộng sự được thực hiện tại Hoa Ký

và thực hiện tại Nam Phi.

Tóm lại, đê đo lường chất lượng dịch vụ, rất nhiều các tác giả đều thống nhất về các mô hỉnh/thang đo được sử dụng nhiều nhất trong đo lường chất

lượng dịch vụ, đó là SERVQUAL của Parasuraman và cs (1986);

SERVPERF cua Cronin & Taylor (1992); va RSQS (Dabholkar va cs, 1996)

1.2 CO SO LY LUAN VE DICH VU NGAN HANG BAN LE

a Khai niệm ngân hàng bán lẻ

Theo khái niệm của WTO, “Ngân hàng bán lẻ là nơi khách hàng cá

nhân có thê đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực

hiện các dịch vụ như: Gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm”

b Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á năm nào — AIT, dịch vụ NHBL là “cung ứng sản phâm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chị nhánh,

khách hàng có thê tiếp cận trực tiếp với sản phâm và địch vụ ngân hàng thông

qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin” [4]

Theo tô chức thương mại thế giới WTO, địch vụ NHBL là “loại hình

dịch vụ điện hình của ngân hàng, nơi mả các khách hàng cá nhân có thể đến

giao dịch tại các chi nhánh/phòng giao dịch của các ngân hàng đề thực hiện

các địch vụ như: tiền gửi tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp, vay vốn, dich

vu the tin dung, thé ghi nợ và các dịch vụ khác di kèm ” { 1 ]

Theo từ điển ngân hàng TMCP Xuất nhập khâu Việt nam, dịch vụ

NHBL là “hoạt động cung cấp các sản phẩm chủ yếu cho khách hàng cá nhân

với các dịch vụ như tiền gửi tiết kiệm, địch vụ thẻ, chuyền tiền du học, dịch

vụ kiều hối, dịch vụ ngân hàng điện tử, cho vay cá nhân tiêu dùng, sản xuất

kinh doanh, `.

Một số chuyên gia khác nhìn nhận dịch vụ NHBL trên phương diện nhà cung cấp dịch vụ với khâu phân phối giữ vai trò quyết định như sau bán lẻ “là hoạt động của phân phối mà trong đó triên khai các hoạt động tìm hiểu, xúc

tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện, triển khai các kênh phân phối hiện đại mà nỗi bật là kinh doanh qua mạng” [12]

Như vậy, có thê hiểu dịch vụ NHBL là dịch vụ ngân hàng cung ứng các

san phâm dịch vụ tài chính tới từng cá nhân riêng lẻ thông qua mạng lưới chỉ

nhánh, hoặc việc khách hàng có thẻ tiếp cận trực tiếp với sản phâm dich vu

ngân hàng thông qua phương tiện thông tin, điện tử viễn thông

c Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Theo Trần Huy Hoàng (2010) trong cuốn Quán trị ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ có những đặc điêm như sau:

- Quy mô khách hàng lớn: Đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn,

gôm các cá nhân, hộ gia đình Đây là các đối tượng khách hàng có tiềm năng

lớn do dân số ngày càng tăng, thu nhập của người dân ngày cảng được cải

thiện

- Giá trị các khoản giao dịch nhỏ: Các khoản vay của khách hàng bán lẻ

chủ yếu là mua nhà, mua xe, mua sắm, đồ dùng cá nhân, , chủ yếu là đề

phục vụ cuộc sống thường nhật nên giá trị các khoản vay không lớn như

khoản vay của các doanh nghiệp Tuy nhiên, với số lượng đông đảo, các

khách hàng này vẫn mang lại nguồn thu rất lớn cho các ngân hàng

- Sản phẩm địch vụ NHBL đa dạng: Dịch vụ NHBL phục vụ cho nhiều

đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM phải thực hiện nghiên cứu để

đưa ra các sản phẩm dịch vụ bán lẻ phù hợp với từng đối tượng khách hảng Do đó, các NHTM muốn thu hút thêm khách hàng và đáp ứng nhu cầu cho nhiều khách hàng phải thiết kế nhiều sản phẩm, dịch vụ bán lẻ đa dạng về

chúng loại, phong phú về hình thức đê thỏa mãn tối đa lợi ích và mong muốn của khách hàng như gứi tiết kiệm, cho vay, thanh toán, thẻ, chuyên tiên,

- Dịch vụ NHBL gắn với công nghệ và mức độ chuyên môn hóa cao:

Đa số các dịch vụ NHBL được thực hiện thông qua các phương tiện công

nghệ thông tin như điện thoại, máy tính điện tử, Internet, Đây là những

thành quả, phát minh của nhiều ngành công nghệ tiên tiến như CNTT, công nghệ điện tử, công nghệ từ (máy ATM, các điểm chấp nhận thẻ POS) Hơn

nữa, các phương tiện công nghệ thông tin mà ngân hàng có nhiều kênh phân

phối như Mobile-banking, Internet-banking còn hỗ trợ ngân hàng cung cap dịch vụ tiện ích cho khách hàng Nhờ đó, khách hàng không cần đến ngân

hàng, chỉ cần thực hiện các giao dịch qua mạng Internet bằng điện thoại di động hoặc máy tính

- Đô rủi ro thấp: Đây là một khác biệt so với dịch vụ bán buôn Bởi vì giá trị giao dịch của các dịch vụ NHĐT nhỏ, khách hàng phân tán nên độ rủi

ro không cao Hơn nữa, dịch vụ NHĐT còn mang lại doanh thu ôn định và an toàn cho các Ngân hàng

- Mạng lưới phân phối rộng, sản phâm đa dạng: Đề có thê tiếp cận

nhiều đối tượng khách hàng, tăng trưởng nên khách hàng, việc phát triển thêm

các chi nhánh, phòng, điểm giao dịch và đội ngũ cán bộ nhiệt tình, am hiệu

trên địa bàn là rất cần thiết Muốn phát triển dich vu NHBL, không chỉ cần hệ

thống phân phối rộng mà ngân hàng phải có đanh mục các sản phâm đa dạng, đáp ứng mọi nhu cầu khác nhau của mọi đối tượng khách hàng hoặc phải xác định rõ thị trường mục tiêu

- Nhạy cảm với chính sách marketing như giá cả, sản phẩm, phân phối,

con người, Nhiều khách hàng cân nhắc giá cả cúa các dịch vụ NHBL trước

khi lựa chọn các ngân hàng hoặc họ sẵn sàng rời bỏ một ngân hàng sang làm

việc với ngân hảng khác bởi chính sách giá hấp dẫn hơn Hơn nữa, các ngân

hàng phải cung cấp được sản phâm, dịch vụ mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng Mặc dù NHBL tập trung nhiều vào công nghệ nhưng yếu tố con

người cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng, đặc biệt trong các giao dịch trực

tuyến Trình độ nghiệp vụ và phong cách giao dịch của nhân viên ngân hàng

là yếu tố quyết định đến việc giữ gìn vả phát triển nền tảng khách hàng vững

- Dịch vụ thanh toán chuyền tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyền tiền qua NHTM khác, chuyền tiền qua ngân hàng nước ngoài và thanh

toán bù trừ Các hình thức thanh toán gồm séc, ủy nhiệm chi, thư tín dụng, thẻ

thanh toán,

- Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT): là loại dịch vụ được ngân hàng cung cấp mà giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý

và chuyên giao đữ liệu số hóa Dựa vào các hình thức thực hiện giao dịch,

NHĐT bao gdm _ Intenet banking, Homebanking, Phonebanking,

Mobilebanking, Call center,

- Dịch vụ thẻ: Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng

tiền mặt mà chú thẻ có thê sử dụng để rút tiền mặt, chuyên khoản, vấn tin số

đư, tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hỏa, dịch

vụ tại các tô chức chấp nhận thẻ

e Đắi tượng tham gia dịch vụ VHBL

Đối tượng tham gia địch vụ NHBL gồm:

- Các tô chức tài chính, đặc biệt là các NHTM, các tô chức tài chính phi

ngan hang

- Cac tap doan phi tai chinh va cac tô chức tài chính trong tập đoàn

- Khach hang: chu yéu 1a khach hang ca nhan

1.3 TAM QUAN TRONG CUA VIEC DO LUONG CHAT LUQNG DICH VU NGAN HANG BAN LE

1.3.1 Sự cần thiết của việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng

ban le

Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, các doanh nghiệp

cần tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Nhờ đó sẽ

mang lại sự hài hòa về lợi ích của khách hàng và giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tới lòng trung

thành với thương hiệu sản xuất Việc đo lường chất lượng dịch vụ NHBL

mang lại một số lợi ích sau:

- Giúp các ngân hàng nâng cao tính cạnh tranh Trong các lĩnh vực kinh

đoanh, kinh doanh ngân hàng được coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, cạnh

tranh mạnh mẽ nhất bởi tiền tệ là đối tượng kinh doanh đặc biệt, nhạy cảm với mọi biến động của nến kinh tế Hơn nữa, các sản phâm dịch vụ NHBL có tính cạnh tranh rất cao như sản phâm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo đê đo lường chất lượng

dịch vụ của các NHTM, tạo nên sự khác biệt

- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao và khắt khe của khách hàng: Chất

lượng dịch vụ ngảy cảng hoàn hảo, chất lượng cao, khách hàng sẽ gắn bó lâu đài và chấp nhận ngân hàng Cảng ngày khách hàng cảng có nhu cầu cao nên đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL sẽ giúp ngân hàng đáp ứng cao hơn các nhu cầu đó của khách hàng Hơn nữa, sau khi sử dụng dịch vụ của các ngân

hàng, họ sẽ có sự so sánh, đánh giá, quyết định lựa chọn giao dịch với ngân

hàng có chất lượng địch vụ tốt hơn

- Giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới: Hiện nay, có rất nhiều NHTM, tô chức tài chính mưới thành lập nên sản phẩm dịch

vụ cung ứng trên thị trường ngày càng gia tăng Các NHM phải cạnh tranh

gay gat, nhạy bén hơn trước những biến động của thị trường để giữa chân

khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới đề mở rộng thị trường, phân

tán rúi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ôn định hoạt động ngân hàng

- Đòi hỏi các ngân hàng phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng,

trọn gói, có chất lượng cao trên nên tảng công nghệ ngân hàng tiên tiễn, hiện

đại Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL không chỉ tăng tiện ích các sản phâm dịch vụ bán hàng mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách chăm sóc khách hàng

- Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế, mở rộng thị trường dịch vụ NHBL, để cung ứng kịp thời các sản phẩm dịch vụ bán lẻ với đầy đủ tiện ích

cho mọi đối tượng khách hàng

1.3.2 Các nghiên cứu, khảo cứu đo lường chất lượng dịch vụ ngân

hàng bán lẻ

Một số nghiên cứu, khảo cứu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thực hiện và công bố gồm:

Phạm Nguyễn Linh Chi (2015), Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh,

Đánh gia chất lượng dịch vụ NHĐT tai Vietcombank, Đại học Công nghệ

Thành phó Hỗ Chí Minh Nghiên cứu này thực hiện thang đo SERVPERF của

Cronin và Taylor (1992) để đo lường chất lượng dịch vụ NHĐT tại VCB với

Š thành phân, đó là Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu

hình và Sự cảm nhận giá cá Số liệu được thu thập từ 241 khách hàng được khảo sát tại các chỉ nhánh của VCB trên địa bàn thành phố Hỗ Chí Minh, sử

dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiêm định Cronbank's Alpha, phân tích nhân tố EFA vả phân tích hồi quy tuyến tính cho ra kết quả loại bỏ và điều chỉnh các thành phần để đưa ra được mô hình nghiên cứu phù hợp và đa số các giá thuyết đều được chấp nhận

Nguyễn Thị Tú Anh (2015), Luận văn thạc sĩ Tài chính - Ngân hang

Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bản lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư

và Phát triển Viét Nam — Chi nhanh Thăng Long, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Trong luận văn này, tác giả đã đưa ra khung lý thuyết dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chất lượng dịch vụ NHBL cũng như các tiêu chí đánh giá, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ NHBL của NHTM Luận văn sử

dụng mô hình SERVQUAL đề đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Chi nhánh Thăng Long với các biến độc lập đó là Sự tin tưởng, Tính đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình

Phạm Ngọc Hà (2016), Luận văn thạc sĩ Tài chính ngân hàng, Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bản lé tại Ngân hàng TMCP Công thương Liệt Nam, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Luận văn sử dụng thang đo

SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL của Vietinbank với các

tiêu chí cơ bản đó là sự tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực

phục vụ, sự đồng cảm và sự hài lòng vẻ chất lượng dịch vụ

Hà Thị Thu Nhải (2017), Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Đánh giá

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân

hàng TMCP Đâu tư và Phát triển Liệt Nam — chỉ nhánh Phú Mỹ, Đại học Bà

Rịa —- Vũng Tàu Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, luận văn khảo sát với cỡ mẫu là 159 khách hàng sử dụng sản phâm của ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ Luận văn sử dụng thang đo SERVQUAL với Š

nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng BIDV, đó là Độ tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Cảm thông, Sự hữu hình vả biến phụ thuộc là

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Chi nhánh

Phú Mỹ

Nghiên cứu Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vẻ chất lượng dịch

vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đâu tư và Phát triển Liệt Nam -

Chỉ nhánh Vũng Tàu của Đỗ Quang Thắng (2018), Dai hoc Ba Ria - Ving

Tàu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lưỡng với

mẫu kháo sát là 152 khách hảng sử dụng sản phẩm của ngân hàng BIDV -

Chi nhánh Vũng Tàu dựa trên 05 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hang của thang đo SERVQUAL đó là (1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng, (3)

Đảm bảo, (4) Cảm thông, (5) Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự hai long

của khách hàng Kết quá phân tích bằng mô hình SEM cho thấy Cảm thông là yêu tố tác động mạnh nhất (trọng số hỏi quy đã chuẩn hoá bằng 0.369); thứ

hai la dam bao (trong số hồi quy đã chuẩn hoá là 0,238): Thứ ba là tin cậy

(trọng số hôi quy chuân hóa bằng 0,238): Thứ tư là hữu hình (trọng số hồi quy

chuẩn hóa băng 0,219): Thứ năm là đáp ứng (trọng số hồi quy chuẩn hóa băng 0,219) Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu HI, H2, H3, H4, và H5 đều được

chấp nhận tại mức ý nghĩa 5%

1.3.3 Các mô hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ

Sau khi phân tích các nghiên cứu, khảo cứu đo lường chất lượng dịch

vụ ngân hàng bán lẻ, tác giả tông hợp như sau:

Bảng 1.1: Tong hợp các khảo cứu nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ

Thang đo Kết quả nghiên

STT Năm CLDV sir cứu/ đo lường giả báo

dụng CLDV Pham 2015 |Đánh gid chat| SERVPERF | 5 thành phân đêu

1 | Nguyen lượng dịch vụ có sự ảnh hướng

Linh Chi NHĐT tại đến chất lượng

Thang do | Kết quả nghiên

SIT ke = Nam T4 08/00) CLDV su cứu/ đo lường

= pao dung CLDV

Vietcombank dich vu NHDT

tại VCB đó là Sự tin cậy, Sự đáp

Anh ngân hàng bán lượng dich vụ

lé tại Ngan NHBL tai BIDV hang TMCP — Chi nhánh

; Pau tu va Phat Thăng Long Sự

triên Việt Nam tin tưởng, Tính — Chi nhánh đáp ứng, Năng

Thang do | Kết quả nghiên

STT Nam CLDV su cứu/ đo lường giả báo

dụng CLDV Công thương sự tin cậy, tính

Việt Nam đáp ứng, phương tiện hữu hình,

Ha Thị| 2017 | Đánh giá sự hài | SERVQUAL |Š thành phan ảnh

Thu lòng của khách hưởng đến sự hài Nhài hàng về chất lòng của khách

lượng dich vụ hàng tại BIDV —

ngân hàng bán Chi nhánh Phú Mỹ lé tai Ngan đó là Độ tin cậy, hang TMCP Dap ứng Dam

‘ Đầu tư và Phát bảo, Cảm thông,

triển Việt Nam

NHBL tại BIDV Chị nhánh Phú Mỹ

Thang do | Kết quả nghiên

STT Nam CLDV su cứu/ đo lường giả báo

dụng CLDV

Đỗ 2018 | Đánh giá sự hài | SERVQUAL | § thành phân ảnh

Quang lòng của khách hưởng đến sự hải

Thắng hàng về chất lòng của khách

lượng dịch vụ hàng về chất

ngân hàng bán lượng dịch vụ le tai Ngân NHBL tai BIDV hang TMCP — Chi nhánh

5 Dau tu va Phat Vũng Tàu đó là

triên Việt Nam Độ tin cậy, Đáp

— Chi nhánh Vũng Tàu

ứng, Đảm bảo, Cảm thông, Sự