Kotler Bàn về tiếp thị Làm thế nào để tạo lập và giành được thống lĩnh thị trường Nhà xuất bản trẻ Cuốn sách này nói về GIÀNHHẮNG LỢI về lợi nhuận; tạo ra và quản lý tối ưu sức cầu từ những nhu cầu tiêu điểm của nhiều loại khách hàng.
đọc giảng xuyên suốt chiều dài sách 14 câu hỏi thường nhà quản lý thắc mắc thời gian 20 năm giảng khắp giới Kotler Bạn đọc có hiểu biết câu hỏi hóc búa lâu làm để chọn phân khúc thị trường hay làm để cạnh tranh với đối thủ có giá bán thấp Bạn đọc tìm thấy kho tàng chiến lược chiến thuật tiên tiến đem áp dụng cho thách thức kỷ XXI cắt giảm chi phí lớn việc tìm kiếm khách hàng giữ trung thành khách hàng có Nếu chiến lược tiếp thị bạn khơng có kết quả, kho báu phát kiến Kotler cho bạn hàng trăm ý tưởng để đem đến cho sức sống Hãy bỏ vài hôm với nhà tiếp thị tiếng giới để nâng cao hiệu tiếp thị ngày mai bạn Thay lời giới thiệu Ngày 17/8/2007, lần Philip Kotler đến Việt Nam, theo l mời Tổ Hợp Giáo dục PACE, để chủ trì hội thảo quốc tế kinh doanh marketing Cùng vào ngày 17/08/2007, nhà Xuất Bản Trẻ Thời Báo Kinh Tế Sài Gịn thức cho ấn hành tập sách "Kotler bàn Tiếp thị" Trước đó, hội thảo quốc gia "văn hóa kinh doanh" với chủ đề "Bàn Đạo Kinh Doanh người Việt" tổ chức thành cơng; đồng thời cịn có xuất rộng rãi sách "Đạo Kinh doanh Việt Nam Thế giới" Song song đó, quan Nhà nước, Phịng Thương mại Công nghiệp Việt nam (VCCI), phương tiện truyền thông đại chúng triển khai nhiều hoạt động diễn đàn,… để bàn tư tưởng kinh doanh, triết lý kinh doanh, đạo kinh doanh, đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, gương doanh nhân… Cùng hàng loạt kiện kinh tế, trị, xã hội khác có liên quan đến kinh doanh diễn nước suốt thời gian qua… Tất nói lên điều rằng, xã hội chung tay, góp sức để định hình phát triển tư tưởng triết lý kinh doanh tiến thời đại Việt Nam Hy vọng, thông qua người Philip Kotler tác phẩm họ, có tập sách "Kotler bàn Tiếp thị" mà bạn đọc cầm tay, góp phần vào nghiệp chung này, nghiệp hệ doanh nhân mới, kinh tế thịnh vượng xã hội văn minh! NHÀ XUẤT BẢN TRẺ Cuốn sách đề tặng cho đồng tác giả ấn quốc tế Marketing Management (Quản trị tiếp thị) Principle of Marketing (Các nguyên tắc tiếp thị), người cho nhiều học quý họ làm cho tư quản trị tiếp thị thích ứng với vấn đề hội nước họ Úc PETER CHANDLER, LINDEN BROWN, STEWART ADM Trường Đại học Monash trường Đại học khác Úc Canada RONALD E TUNRNER Trường Đại học Queen Pháp BERNARD DUBOIS Group HEC School of Management Đức FRIEDHELM W BLIEMEL Trường Đại học Kaiserslautern Ý WALTER GEORGIO SCOTT Trường Đại học Cattolica del Sacro Cuore Singapore SWEE-HOON ANG, SIEW-MENG LEONG, CHIN TIONG TAN Trường Đại học Quốc gia Singapore Vương Quốc Anh JOHN SAUNDERS VERONICA WONG Trường Đại học Loughborough Trường Đại học Warwick LỜI MỞ ĐẦU TRONG NHIỀU NĂM QUA, Robert Wallace, biên tập viên cao cấp đáng kính The Free Press, yêu cầu viết sách tiếp thị dành cho nhà quản lý, trình bày tư tiếp thị mà sách q dày, loại 700 trang! Ơng khơng muốn đơn giản viết rút gọn lại sách giáo khoa dành cho sinh viên cao học tôi, Marketing Management (Quản trị tiếp thị), mà viết sách hoàn toàn Bob biết tơi tham gia thuyết trình hội thảo kéo dài hai ngày tổ chức khắp nơi giới suốt 20 năm qua ông xem tập tài liệu hội thảo tơi Ơng nói riêng nội dung tập tài liệu đủ để làm thành sách Tơi trì hỗn nhiều lần đề nghị ông bận rộn với việc giảng dạy, nghiên cứu khoa học, hoạt động tư vấn Tôi học nhiều điều mẻ tư vấn cho công ty AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck, nhiều ngân hàng khác Tôi cố gắng suy nghĩ tác động có tính cách mạng cơng nghệ – Internet, e-mail, máy fax, phần mềm tự động hóa bán hàng – phương tiện truyền thông - truyền hình cáp, hội nghị qua video, CD, báo điện tử - đến thị trường cách làm tiếp thị Với tình hình thị trường thay đổi nhanh chóng chưa phải lúc để viết Nhưng cuối nhận thị trường tiếp tục diễn thay đổi triệt để Và đó, lý để trì hỗn viết sách tơi khơng cịn đứng vững Tơi có 38 năm gắn bó với ngành tiếp thị mà tiếp tục bị quyến rũ Khi nghĩ rằng, rốt hiểu tiếp thị, lại bắt đầu điệu nhảy lại phải cố để nhảy theo Lần đến với tiếp thị vào đầu năm 1960, sách báo nói tiếp thị nghiêng mơ tả Vào lúc có ba cách tiếp cận khác Cách tiếp cận hàng hóa mơ tả tính khác loại hàng hóa hành vi người mua hàng hóa Cách tiếp cận định chế mô tả cách thức hoạt động tổ chức làm tiếp thị, cách bán buôn cách bán lẻ Cách tiếp cận chức mô tả hoạt động khác tiếp thị - quảng cáo, đội ngũ bán hàng, cách định giá - thực thị trường Do đào tạo kinh tế học khoa học định, nên cách tiếp cận tơi tiếp thị xuất phát từ góc độ quản lý Các nhà quản lý tiếp thị khắp nơi phải đương đầu với số lượng định khó khăn; họ phải lựa chọn thị trường mục tiêu cách thận trọng, phát triển đặc tính tối ưu sản phẩm lợi thế, thiết lập giá hợp lý, có định quy mô phân bổ đội ngũ bán hàng ngân sách dành cho tiếp thị Và họ phải đưa định tình trạng thiếu thơng tin động lực thị trường thay đổi chưa có Tơi cho để đưa định tốt hơn, nhà tiếp thị cần phải phân tích thị trường cạnh tranh theo quan điểm hệ thống, giải thích tỉ mỉ lực lượng chi phối mối tương quan chúng Điều kích thích quan tâm tơi việc xây dựng mơ hình thị trường hành vi tiếp thị, đến năm 1971 tập hợp ý tưởng lại viết thành Marketing Decision-Making: A Model-building Approach (Ra định tiếp thị: Cách tiếp cận xây dựng mơ hình) Cuốn sách dày 700 trang, mở đầu tranh thị trường đơn giản bao gồm công ty hoạt động thị trường bán sản phẩm sử dụng công cụ tiếp thị nhằm tối đa hóa lợi nhuận Các chương giới thiệu vấn đề phức tạp hơn, chẳng hạn có hai đối thủ cạnh tranh nhiều hơn, hai công cụ tiếp thị nhiều hơn, hai lãnh thổ nhiều hơn, hai sản phẩm nhiều hơn, phản ứng bị trì hỗn, đa mục tiêu, mức độ cao rủi ro không chắn Thách thức lấy làm mẫu nắm bắt hiệu ứng tiếp thị mà thường phi tuyến tính, ngẫu nhiên, tác động qua lại, khó khăn Ý định muốn đặt việc định tiếp thị sở khoa học Những năm sau điều may mắn chứng kiến tiến quan trọng lĩnh vực sách báo khoa học nói tiếp thị - khía cạnh giải thích lẫn chuẩn hóa – hệ học giả tiếp thị tài đóng góp nhằm nâng cao hiểu biết cách vận hành thị trường Hầu hết lý thuyết tiếp thị có trước năm 1970 nói việc cơng ty lợi nhuận tìm cách bán cho sản phẩm hay dịch vụ để kiếm lời Nhưng tổ chức khác – phi lợi nhuận thuộc phủ - gặp phải vấn đề tiếp thị, mô tả Strategic Marketing for Nonprofit Organization (Tiếp thị chiến lược cho tổ chức phi lợi nhuận) Các trường đại học cạnh tranh để tuyển sinh; viện bảo tàng tìm cách thu hút khách đến tham quan; tổ chức biểu diễn nghệ thuật muốn tăng số lượng khán giả; nhà thờ tìm kiếm chiên ngoan đạo; tất tổ chức tìm kiếm nguồn tài trợ Đối với cá nhân vậy, họ tiến hành hoạt động tiếp thị: nhà trị tìm kiếm phiếu bầu; bác sĩ tìm kiếm bệnh nhân; nghệ sĩ tìm kiếm tiếng Tất trường hợp có chung điểm xuất phát từ ý muốn muốn tạo hưởng ứng hay thu hút nguồn lực người khác: ý, mối quan tâm, ý muốn, việc mua sắm, lời nói tốt đẹp Nhưng để có hưởng ứng này, người ta phải đưa mời chào mà người mời chào cảm thấy có giá trị, đáng để họ tự nguyện đáp lại hưởng ứng hay nguồn lực Như vậy, xuất trao đổi khái niệm cốt lõi chi hoạt động tiếp thị Tôi cho đối tượng tiếp thị khơng phải bao gồm sản phẩm dịch vụ; người ta cịn tiếp thị người, địa điểm, ý tưởng, kinh nghiệm tổ chức Mong muốn muốn hiểu rõ ứng dụng tiếp thị thông thường dẫn đến việc nghiên cứu xuất sách: đối thủ cạnh tranh tham gia đấu thầu điểm mạnh điểm yếu Cần hiểu rõ việc kinh doanh khách hàng việc kinh doanh khách hàng họ Cần tiến hành việc bán dịch vụ tư vấn bán giải pháp Giải pháp cần nêu rõ làm cách biến đặc điểm/chức năng/lợi ích thành giá trị cho khách hàng D Vai trò phòng tiếp thị Phân tích chi phí giá mơ hình định giá sáng tạo Biết cách sử dụng buôn bán đối lưu nắm tình hình biến động tỷ giá hối đoái Cung cấp nghiên cứu tiếp thị thông tin cạnh tranh Đánh giá hành vi mua hàng khách hàng ảnh hưởng Một phòng tiếp thị hạn chế đơn vị thương mại mạnh tiếp thị chiến thuật; người làm thương mại cần có hệ thống thơng tin để giúp họ đưa chào hàng sinh lời tạo điều kiện giao tiếp liên tục cho đội; mô hình tái tạo “nếu-thì” để phát triển giải pháp cho khách hàng Xây dựng thương hiệu sắc công ty Xác định hậu chiến lược doanh nghiệp Bán thiết bị nặng A Các ví dụ: bán xe tải, máy kéo, máy in, máy chủ B Các đặc điểm: phụ thuộc vào bán lần hay lặp lại C Các chiến lược thành công: Phân khúc thị trường thành loại người mua yêu cầu thiết bị Lựa chọn phân khúc mục tiêu để đáp ứng không trải mỏng dòng sản phẩm rộng Thiết kế sản phẩm định vị giá trị toàn diện Phát triển dịch vụ hậu mạnh (phụ tùng dịch vụ), thời gian sử dụng sau chi phí cao tuổi thọ thiết bị dài cần dịch vụ hậu mạnh Quyết định giá tùy theo việc tính tốn lời sở bán thiết bị hay bán phụ tùng dịch vụ hậu Xây dựng chương trình đào tạo tốt cho đại lý có mạng lưới đại lý mạnh trung thành Xây dựng chế độ bảo hành mạnh đáp ứng tiêu chuẩn ngành phù hợp với uy tín độ tin cậy độ lâu bền Xây dựng đội ngũ bán hàng mạnh để phục vụ đại lý cần phát triển hạ tầng công nghệ thông tin để hỗ trợ đại lý, tạo niềm tin lực kỹ thuật đại lý giảm bớt chi phí trực tiếp đội ngũ bán hàng Xây dựng hệ thống ưu đãi cho đại lý để họ tập trung phục vụ đánh giá kết hoạt động họ 10 Năng lực xây dựng định vị thương hiệu mạnh đội ngũ nhân viên mạnh 11 Việc lắp đặt thiết bị tốt chương trình loại bỏ sai sót 12 Các chương trình huấn luyện khách hàng tốt 13 Sẵn sàng điều chỉnh thiết bị dịch vụ theo yêu cầu khách hàng lớn D Vai trò phòng tiếp thị Phát triển phân khúc thị trường, chiến lược mục tiêu định vị tốt Các chương trình thơng tin tiếp thị mạnh cho đại lý người sử dụng cuối Các chương trình phản hồi mạnh đại lý khách hàng để biết mục tiêu có thực hay khơng Bán hàng hóa cơng nghiệp A Các ví dụ: bán nguyên liệu, đinh ốc, chi tiết máy, giấy, container, chất tẩy rửa B Các yếu tố thành công: Phải xây dựng dãy sản phẩm đầy đủ sẵn sàng cho việc cung cấp theo yêu cầu khách hàng Phải phấn đấu trở thành nhà sản xuất có giá thành thấp Quan trọng đạt mức độ hoàn hảo điều hành (độ tin cậy cao việc giao hàng hạn chất lượng sản phẩm kết quả) Xây dựng thương hiệu sở dẫn đầu công nghệ Huấn luyện việc sử dụng sản phẩm hỗ trợ ứng dụng Không ngừng cải thiện sản phẩm - nhẹ hơn, nhanh hơn, rẻ hơn, tốt hơn, mạnh hơn, sáng hơn… Cần phải xây dựng mạng lưới nhà phân phối đại lý mạnh bắt họ ý nhiều đến việc góp ý cho sản phẩm công ty Lực lượng bán hàng cho nhà phân phối tìm kiếm hợp đồng, phải qua đấu thầu; sau đặt hàng lại tự động để nhân viên bán hàng dành nhiều thời gian tìm kiếm khách hàng trì khách hàng cũ Biết cách nhận diện tác động giá trị sản phẩm đến lợi nhuận khách hàng C V>1 Phối hợp hoạt động R&D để hỗ trợ khách hàng Xác lập dãy giá bán cho phận bán hàng xử lý Phối hợp với lực lượng bán hàng, thiết kế chiến dịch tiếp thị quảng cáo tham gia hội chợ thương mại Cần có người quản lý sản phẩm, người quản lý phân khúc, đội ngũ bán hàng mạnh Xây dựng chế liên hệ ngược để đo lường nhu cầu hài lịng khách hàng Có thể cần đến hai cấu: cấu kiểu dự án để (ví dụ) giành hợp đồng cung cấp sản phẩm liên tục cho nhà sản xuất ô-tô sơn, cấu người bán hàng để đáp ứng yêu cầu bình thường khách hàng bảo đảm làm cho khách hàng hài lòng IV Tiếp thị nhà cung cấp trực tiếp liên tục A Các ví dụ: Cung cấp liên tục hàng cho OEM; P&G cung cấp cho Wal-Mart B Các yếu tố thành công: Đặt địa điểm gần khách hàng chí cung cấp hệ thống phân phối tốt, hàng lúc có Điều chỉnh nhà xưởng hệ thống giao hàng theo yêu cầu khách hàng 3span>Bảo đảm hợp đồng dài hạn mối quan hệ làm ăn tốt Nhà cung cấp phải có khả không ngừng cải thiện suất lao động giảm chi phí giá thành theo thời gian Nhà cung cấp cần dự tính nhu cầu khách hàng, sử dụng hệ thống bổ sung thêm hàng tự động mà không cần yêu cầu khách hàng đặt hàng Bán trực tiếp cho khách hàng lớn sử dụng nhà phân phối để đến tay khách hàng nhỏ Cung cấp cho hai thông tin tiếp thị tốt hỗ trợ cần thiết C Vai trò phòng tiếp thị: tương tự vai trò phòng tiếp thị tiếp thị dự án V Tiếp thị cửa hàng việc làm A Các ví dụ: sản xuất theo hợp đồng, cửa hàng sửa chữa B Các yếu tố thành công: Khả làm theo yêu cầu khách hàng Một hệ thống sản xuất linh hoạt C Vai trò phòng tiếp thị Không quan trọng: hầu hết thương vụ đến từ lực lượng bán hàng kỹ thuật Cung cấp “các công cụ bán hàng”: bảng liệu VI Các dịch vụ công nghiệp A Các ví dụ: bán dịch vụ làm nhà xưởng, dịch vụ làm lương, tin, bảo vệ canh gác ban đêm B Các chiến lược thành công: Độ tin cậy dịch vụ độ xác dịch vụ vượt mong đợi khách hàng Giá thời gian phải so với khách hàng tự làm Khả cung cấp dịch vụ linh hoạt (bảy ngày tuần) C Vai trò phòng tiếp thị Phát triển thương hiệu cho dịch vụ để tạo tin cậy Thơng báo cho khách hàng chi phí thực họ tự làm VII Các dịch vụ chuyên ngành A Các ví dụ: bán dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bảo hiểm B Các chiến lược thành công Chuyên mô Tốc độ giải công việc báo cáo Giá cạnh tranh Quản lý quan hệ với khách hàng bên có liên quan C Vai trò phòng tiếp thị Phải xác định phân khúc tốt để nhắm vào giúp xây dựng danh mục dịch vụ chiến lược Giúp xây dựng sở liệu chuyên nghiệp Quảng bá điểm bật công ty VIII Dịch vụ viễn thơng A Các ví dụ: bán dịch vụ viễn thông cho thị trường khách sạn B Các chiến lược thành công: Kiến thức thị trường, ứng dụng, vấn đề Hỗ trợ tổ chức phục vụ cho thị trường mục tiêu Các giải pháp gói (khơng sản phẩm v C Vai trò phòng tiếp thị Quản lý cung cấp gói Các kiện khách hàng để xây dựng quan hệ Nâng cao hình ảnh thị trường IX Các dịch vụ tài bán sỉ A Các ví dụ: Xử lý thẻ tín dụng, bảo hiểm vốn vay, cung cấp bảo lãnh, quản lý kế hoạch hưu trí cho cá nhân B Các đặc điểm: Khối lượng lớn, chi phí thấp Hàm lượng hệ thống/cơng nghệ cao Người mua hàng thành thạo (có thể bao gồm RFP) Giảm cơng việc hành quan trọng người bán lẻ C Các chiến lược thành cơng Quan trọng đạt hồn hảo điều hành Tăng thị phần để trì vị trí giá thành thấp Dây chuyền sản phẩm cải tiến mở rộng Các hệ thống xử lý linh hoạt có phần theo yêu cầu khách Hiểu rõ kinh doanh bán lẻ đủ để tiến hành chương trình huấn luyện cho lực lượng bán lẻ D Vai trò phòng tiếp thị Cung cấp chương trình chuyên nghiệp hỗ trợ giá trị gia tăng thông qua quản lý mối quan hệ Đàm phán giá thông số hợp đồng Phối hợp việc lắp đặt khách hàng/sản phẩm Phối hợp việc quản lý mối quan hệ/ khả sinh lợi khách hàng X Bán đặc điểm kỹ thuật A Các ví dụ: bán sản phẩm riêng lẻ cho dự án xây dựng lớn B Các đặc điểm: Chu kỳ bán hàng dài (sáu tháng đến hai năm) Người định người mua cuối C Các chiến lược thành cơng Hiểu rõ có quan hệ gần gũi với kỹ sư chuyên ngành/tư vấn người có ảnh hưởng ban đầu việc phủ cuối Sau đạt đặc điểm kỹ thuật giai đoạn thiết kế đầu tiên, đeo đuổi suốt quy trình nhà thầu/người sử dụng cuối để bảo đảm giữ vững Trở thành phần đội thiết kế dự án D Vai trò phòng tiếp thị Nghiên cứu, theo dõi dự án lớn Tăng cường giao tiếp tiếp thị quy trình dự án Định giá sở giá trị, chi phí tiết kiệm lao động Đánh giá tăng cường mức độ phục vụ khách hàng HẾT [1] Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extension of Man (London: Routledge Kegan P aul, 1964) [2] Bán hàng chéo (cross-selling): bán thêm sản phẩm khác kèm theo cho khách hàng mua sản phẩm công ty (người dịch thích) [3] Akio Morita, Made in Japan (New York: Dutton, 1986) [4] Frank V Cespedes, Concurrent Marketing: Integrating Product, Sales, and Service (Boston: Harvard Business School P ress, 1995); iden, Managing Marketing Linkages: Text, Cases, and Readings (Upper Saddle River, NJ.: P rentice-Hall, 1996) [5] Xem trường hợp Ikea Robert D Buzzell, John A Quelch, Christopher Bartlett, Global Marketing Management: Cases and Readings, ấn thứ ba (Reading, MA.: Addison-Wesley, 1995), trang69-95 [6] Để thêm chi tiết, xem Evan I Schwartz, Webonomics: Nine Essenctial Principles for Growing Your Business on the World Wide Web (New York: Broadway Books, 1997), trang 98-101 [7] John D C Little, “ BRANDAID: A Marketing Mix Model, P art I: Structure; P art II: Implementation,” Operation Research, 23 (1975): 628-73 [8] Leonard M Lodiesh, “ CALLP LAN”: An Interactive Salesman’s Call P lanning System,” Management Science, tháng 12-1971, trang 3-24 [9] David B Montgomery, Alvin J Silk, C.E Zaragoza, “ A MultipleP roduct Sales Force Allocation Mo,” Management Science, tháng 12-1971, trang 3-24 [10] S W Hess S A Samuels, “ Experiences with a Sales Districting Model: Criteria and Implementation,” Management Science, Tháng 12-1971, trang 41-54 [11] John D C Little Leonard M Lodish, “ A Media P lanning Calculus,” Operations Research, tháng -1969, trang 1-35 [12] Magid M Abraham Leonard M Lodish, “ ROMOTER: An Automated P romotion Evalution System,” Marketing Science, Mùa Xuân năm 1987, trang 101-123 [13] John D C Little, “ Cover Story: An Expert System to Find the News in Scanner Data,” Sloan School, MIT Working P aper, 1988 [14] Xem Gary L Lilien Arving Rangaswamy, Marketing Engineering: Computer-assisted Marketing Analysis and Planning (Reading, MA.: Addison-Wesley, 1997) [15] Bradley T Gale, Manaing Customer Value ( New York: Free P ress, 1994) [16] Robert Lautenborn, "New Marketing Litany: P 's P asée; C-Words Take Over," Advertising Age, ngày 1-10-1990, trang 26 [17] Robert J Dolan, "P ower P ricing P licies," thuyết trình, Harvard Busines School, ngày 17-6-1997 [18] Xem "Shootout at P C Corral, Texan Computer Giants Dell and Compaq Do Battle, "U.S News & World Report, ngày 23-6-1997, trang 37-38 [19] Xem Louis W Stern Frederick D Sturdivant, "Customer-driven Distribution Systems," Harvard Business Review, tháng & tháng 8-1987, trang 34-41 [20] Để có them liệu phát thú vị việc quản lý khách hàng chủ yếu, xem Sanjit Sengupta, Robert E Krapfel, Michail A P usateri, “ The Strategic Sales Force”, Marketing Mangement, Mùa hè 1997, trang 2934 [21] P eter R P eacock, “ Data Mining in Marketing P art 1,” Marketing Mangement, Winter 1998, trang 9-18, “ P art 2,” Mùa xuân 1998, trang 15-25 [22] Neil Rackham, SPIN Selling (New York: McGraw-Hill, 1988) SPIN Selling Feildbook ( New York: McGraw-Hill, ,1996) [23] Các tác giả khác đề xuất giai đọan phát triển khách hàng khác: Xem Murray Raphel Neil Raphel, Up the Loyalty Ladder: Turning Somtime Customers into Fulltime Advocates of Your Business (New York: HarperBusiness, 1995); Jill Griffin, Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It ( New York: Lexington Books, 1995) [24] Xem Goodman, "Complaint Handling in America" [25] Xem Goodman, "Complaint Handling in America" [26] Timothy W.Firnstahl, "My Employees Are My Service Guarantee," Harvard Business Review, tháng 7& tháng – 1989, trang 29-34 [27] Frederick F Reichheld, The Loyalty Effect (Boston: Harvard Business School P ress, 1996) [28] Regis McKenna, The Regis Touch (Reading, MA: Addison-Wesley, 1985), Relationship Marketing (Reading, MA: Addison-Wesley, 1991) Xem thêm Jerry R Wilson, Word-of-Mouth Marketing (New York: John Wiley, 1991) [29] Một công ty sử dụng chiến lược lý thuyết kinh nghiệm đem lại hiệu làm tăng quy mơ cơng nghệ dễ bị cơng cơng ty sử dụng cơng nghệ có chi phí thấp Mặt khác liệu giảm chi phí dựa kinh nghiệm có giảm nhanh mong đợi hay khơng Cuối cùng, lý thuyết không mang lại kết mong đợi hai công ty nhiều định cạnh tranh sở theo lý thuyết kinh nghiệm [30] Xem "Shootout at P C Corral: Texam Computer Giants Dell and Compaq Do Battle," U.S News & World Report, ngày 23-6-1997, trang 37-38 [31] Xem Harmann Simon, Hidden Champions (Boston: Harvard Business School P ress, 1996), trang 116 [32] Xem Fred Wierseman, Customer Intimacy: Pick Your Partnerspe Your Culture, Win Together ( Santa Monica, CA.: Knowledge Exchange, 1996)