(Luận văn) phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở tỉnh thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN KHÁNH PHƢƠNG lu an n va p ie gh tn to PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở TỈNH THÁI NGUYÊN d oa nl w an lu u nf va LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG ll NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH oi m z at nh z m co l gm @ an Lu THÁI NGUYÊN - 2020 n va ac th si ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN KHÁNH PHƢƠNG lu an n va p ie gh tn to PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở TỈNH THÁI NGUYÊN d oa nl w Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.01 u nf va an lu ll LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG oi m z at nh z Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Đỗ Anh Tài m co l gm @ an Lu THÁI NGUYÊN - 2020 n va ac th si i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, kết hoạt động nghiêm túc, tìm tịi q trình nghiên cứu Các nội dung nêu luận văn trung thực, trích dẫn rõ nguồn gốc Những kết nghiên cứu luận án cơng bố tạp chí khoa học khơng trùng với cơng trình khác Tác giả luận văn lu an n va Trần Khánh Phương p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si ii LỜI CẢM ƠN Tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Phịng Đào tạo thầy cô giáo Khoa Quản lý - Luật Kinh tế - Trường Đại học Kinh tế & QTKD Đại học Thái Nguyên tạo điều kiện cho học tập, nghiên cứu Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS TS Đỗ Anh Tài người hướng dẫn khoa học tận tình giúp đỡ định hướng để tơi hồn thành Luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo Sở Công Thương, Sở Kế hoạch & lu Đầu tư, Sở Lao động - Thương binh & Xã hội, Cục Thống kê tỉnh Thái an Nguyên, Sở Thông tin & truyền thông, doanh nghiệp nhỏ vừa địa va n bàn tỉnh Thái Nguyên nhiệt tình hợp tác giúp đỡ thực Luận văn to gh tn Tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, đồng nghiệp bạn bè kịp p ie thời động viên, chia sẻ, tạo điều kiện tốt suốt thời gian học tập, nghiên cứu nl w Thái Nguyên, ngày tháng năm 2020 d oa Tác giả luận văn u nf va an lu Trần Khánh Phương ll oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH vii LỜI NÓI ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài lu Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài an Những đóng góp đề tài va n Bố cục luận văn THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ ie gh tn to Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN p 1.1 Cơ sở khoa học thương hiệu nl w 1.1.1 Thương hiệu oa 1.1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 11 d 1.1.3 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu công cụ để xây dựng thương hiệu 21 lu va an 1.1.4 Phát triển thương hiệu 24 u nf 1.1.5 Bảo vệ thương hiệu 30 ll 1.1.6 Định giá khai thác giá trị thương hiệu 31 m oi 1.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng phát triển thương hiệu z at nh doanh nghiệp 32 1.2 Kinh nghiệm thực tiễn phát triển thương hiệu cho doanh z @ nghiệp vừa nhỏ 34 gm 1.2.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu chè tỉnh Phú Thọ 364 m co l 1.2.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu cafe Trung Nguyên 36 1.2.3 Bài học kinh nghiệm 39 an Lu Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41 2.1 Hệ thống câu hỏi nghiên cứu 41 n va ac th si iv 2.2 Các phương pháp nghiên cứu 41 2.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu 41 2.2.2 Phương pháp tổng hợp số liệu 43 2.2.3 Phương pháp phân tích thơng tin 44 2.2.4 Phương pháp xử lý thông tin 44 2.3 Các tiêu nghiên cứu 44 Chƣơng THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI TỈNH THÁI NGUYÊN 47 3.1 Khái chung tỉnh Thái Nguyên 47 lu 3.1.1 Điều kiện tự nhiên 47 an 3.1.2 Điều kiện kinh tế xã hội 488 va n 3.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh DNNVV địa bàn tỉnh Thái Nguyên 51 tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2017 - 2019 55 ie gh tn to 3.3 Khái quát chung hoạt động phát triển thương hiệu DNNVV p 3.4 Thực trạng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ w tỉnh Thái Nguyên từ số liệu điều tra 58 oa nl 3.4.1 Mô tả thông tin đối tượng điều tra 59 d 3.4.2 Xây dựng thương hiệu DNNVV 61 lu va an 3.4.3 Phát triển thương hiệu 63 3.4.4 Bảo vệ thương hiệu 73 u nf ll 3.4.5 Định giá khai thác thương hiệu 77 oi m 3.5 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương z at nh hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên 78 3.5.1 Công cụ quản lý nhà nước thương hiệu, bảo hộ thương hiệu 79 z 3.5.2 Nhận thức nhà quản lý lãnh đạo doanh nghiệp 81 @ gm 3.5.3 Đội ngũ cán chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu 84 m co l 3.5.4 Trình độ khoa học kỹ thuật 87 3.5.5 Nguồn lực tài doanh nghiệp 89 an Lu 3.5.6 Sự hiểu biết thói quen tâm lý người tiêu dùng 91 3.6 Đánh giá chung 93 n va ac th si v 3.6.1 Kết đạt 93 3.6.2 Hạn chế nguyên nhân 94 Chƣơng GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở TỈNH THÁI NGUYÊN 97 4.1 Quan điểm, nhiệm vụ mục tiêu tỉnh Thái Nguyên hỗ trợ phát triển thương hiệu DNNVV tỉnh 97 4.1.1 Quan điểm 97 4.1.2 Nhiệm vụ 98 4.1.3 Mục tiêu 98 lu 4.2 Giải pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu doanh nghiệp vừa an nhỏ tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2020 - 2025 99 va n 4.2.1 Giải pháp từ phía quan quản lý 99 tn to 4.2.2 Giải pháp từ phía thân doanh nghiệp 102 ie gh 4.3 Kiến nghị quan quản lý Nhà nước 113 p KẾT LUẬN 114 TÀI LIỆU THAM KHẢO 116 w d oa nl PHỤ LỤC 118 ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Từ đủ nghĩa CP Chính phủ CTCP Cơng ty cổ phần DN Doanh nghiệp DNNVV Doanh nghiệp nhỏ vừa DNTN Doanh nghiệp tư nhân KCN Khu công nghiệp KHCN Khoa học công nghệ LĐ Lao động NĐ Nghị định ie NQ Nghị NSNN Ngân sách nhà nước SXKD Sản xuất kinh doanh STT lu an n va gh tn to p 10 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 14 TP Thành phố 15 TT 16 TX 17 UBND 18 SHTT u nf va an 13 lu d oa nl w 12 11 ll Thông tư m oi Thị xã z at nh Ủy ban nhân dân z Sở hữu trí tuệ m co l gm @ an Lu n va ac th si vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH Bảng: Bảng 2.1 Thang đo quãng Likert đo lường mức độ đồng ý 43 Bảng 3.1 Một số tiêu kinh tế - xã hội tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2017 - 2019 49 Bảng 3.2 Số lượng DNNVV tỉnh Thái Nguyên hoạt động phân theo quy mô ngành kinh tế 52 Bảng 3.3 Một số tiêu phán ánh kết hoạt động kinh doanh DNNVV tỉnh Thái Nguyên phân theo ngành nghề 53 lu an Bảng 3.4 Số lượng DNNVV xây dựng thương hiệu DN giai đoạn 2017 - 2019 55 n va Bảng 3.5 Các khóa tập huấn xây dựng phát triển thương hiệu tn to triển khai tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2017 - 2019 56 gh Bảng 3.6 Đặc điểm DNNVV vấn 59 p ie Bảng 3.7 Đặc điểm cán quản lý DNNVV vấn 60 Thái Nguyên từ số liệu điều tra 62 oa nl w Bảng 3.8 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu DNNVV tỉnh d Bảng 3.9 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu DNNVV tỉnh an lu Thái Nguyên từ số liệu điều tra 65 va Bảng 3.10 Đánh giá nhu cầu xây dựng thương hiệu mạnh DNNVV từ ll u nf số liệu điều tra 67 oi m Bảng 3.11 Những hoạt động DN thực làm thương hiệu 69 z at nh Bảng 3.12 Những sách phát triển thương hiệu DNNVV tỉnh Thái Nguyên sử dụng 70 z Bảng 3.13 Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu sử dụng @ gm DNNVV tỉnh Thái Nguyên 73 l Bảng 3.14 Thực trạng hoạt động bảo vệ thương hiệu DNNVV tỉnh m co Thái Nguyên từ số liệu điều tra 76 an Lu Bảng 3.15 Thực trạng hoạt động định giá khai thác thương hiệu DNNVV từ số liệu điều tra 77 n va ac th si viii Bảng 3.16 Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến phát triển thương hiệu DNNVV tỉnh Thái Nguyên từ số liệu điều tra 78 Bảng 3.17 Nhận thức lãnh đạo DNNVV tỉnh Thái Nguyên nội dung cần triển khai phát triển thương hiệu DN 83 Bảng 3.18 Mức độ đầu tư nhân DNNVV tỉnh Thái Nguyên cho phát triển thương hiệu 86 Bảng 3.19 Tỷ lệ ngân sách đầu tư xây dựng thương hiệu DNNVV tỉnh Thái Nguyên 90 Biểu đồ: lu an Biểu đồ 3.1 Số lượng DNNVV tỉnh Thái Nguyên phân theo loại hình DN 51 va n Hình: tn to Hình 1.1 Quy trình xây dựng thương hiệu 17 p ie gh Hình 3.1 Mơ hình xương cá vấn đề vướng mắc doanh nghiệp 94 d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 108 Áp dụng biện pháp truyền thông thương hiệu cách linh hoạt khu vực thị trường khác Tập trung ưu tiên truyền thông thương hiệu thị trường truyền thống giai đoạn đầu, khu vực lại tiến hành tập trung muộn Trong q trình truyền thơng thương hiệu cần quảng cáo kết hợp thương hiệu riêng doanh nghiệp với thương hiệu tập thể nhóm sản phẩm hay thương hiệu tập thể gắn với yếu tố dẫn địa lý Phương tiện chủ đạo để truyền thông, quảng bá cho thương hiệu hàng hóa tỉnh, trước hết hội chợ triển lãm, kế sau quảng cáo truyền hình lu số hoạt động PR khác Hoạt động quảng cáo truyền hình cần tập an trung nhiều hơn, kinh phí cao kết mang lại đơi nằm ngồi kỳ va n vọng Các công cụ khác sử dụng tờ rơi, cataloge khuyến khích dành cho tn to DNNVV để hạn chế tối đa kinh phí cho truyền thơng thương hiệu gh hạn chế tính lặp thông điệp truyền thông thương hiệu riêng doanh p ie nghiệp thương hiệu tập thể Tuy nhiên, điều khơng có nghĩa hoạt động w truyền thơng thương hiệu tập thể khơng tính đến việc sử dụng tờ rơi cataloge oa nl Mạnh dạn sử dụng tư vấn để thực kế hoạch truyền thông, quảng bá cho d thương hiệu Qua số năm DNNVV tỉnh Thái Nguyên tham gia hội chợ, lu an triển lãm, nhận thấy công việc chuẩn bị truyền thông thương hiệu u nf va hạn chế DN chưa hiểu hết hoạt động hạn chế tài chính, nhận thức chưa cần thiết truyền thơng thương hiệu, nên tình ll oi m trạng phổ biến doanh nghiệp tập trung nhiều cho trưng bày sản phẩm z at nh tìm kiếm hợp đồng Chính điều làm cho hoạt động truyền thông thương hiệu bị mờ nhạt Trong đó, với doanh nghiệp thuê khoán tư vấn làm tốt z nhiều tất nhiên, hình ảnh thương hiệu họ định vị tốt tâm trí khách @ gm hàng Vì vậy, để quảng bá cho thương hiệu DN cần mạnh dạn thuê tư vấn l Đối với Hiệp hội DNNVV, cần đóng vai trị người trung gian đứng tạo m co liên kết, đoàn kết doanh nghiệp thành viên, định hướng tư vấn an Lu thông điệp truyền thông giúp họ thấy lợi ích việc kết hợp truyền thơng thương hiệu riêng với thương hiệu tập thể gắn với yếu tố dẫn địa lý n va ac th si 109 4.2.2.5 Gia tăng số lượng hài lòng khách hàng a Nâng cao chất lƣợng cảm nhận cho khách hàng Ngoài việc đảm bảo chất lượng hàng hóa dịch vụ cung ứng, để gia tăng giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới chất lượng dịch vụ cung ứng qua hình thức bán hàng khác như: thơng qua đại lý, website ứng dụng bán hàng trực tuyến thiết bị di động…cụ thể: - Luôn cập nhật mơ tả thơng tin hàng hóa dịch vụ website để đảm bảo thông tin thật dễ hiểu rõ ràng giúp khách hàng nắm rõ hiểu rõ hàng hóa dịch vụ đặt mua Ngồi thơng tin dạng chữ viết, doanh lu nghiệp cần ý tới hình ảnh, video âm để tăng tính cụ thể thông an tin nhằm lấp khoảng cách khoảng trống khách hàng khơng có điều kiện va n tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp tn to - Đảm bảo thông tin tính năng, cơng dụng, đặc tính sản phẩm/dịch vụ, gh xác giá chi phí vận chuyển, lắp đặt (nếu có) Để thực p ie việc này, doanh nghiệp số cần phải có phân cơng nhiệm vụ thật rõ ràng w kèm theo yêu cầu thời gian tần suất cập nhật thông tin với đại lý, tờ oa nl rơi, trang web ứng dụng di động d - Đảm bảo khả kết nối liên tục cho khách hàng có nhu cầu tìm kiếm lu an thơng tin đặt hàng Cung cấp tính bổ trợ trả lời tự động, tương tác u nf va trực tuyến cho người dùng - Thiết kế nội thất, khung cảnh đại lý hay giao diện website ấn tượng ll oi m thân thiện với người dùng, đặc biệt quan tâm tới cách bố trí cơng cụ tính dễ dàng sử dụng z at nh (menu) cách khoa học phù hợp với quy luật mặt nhìn nhằm tạo thu hút z - Thiết lập hệ thống bảo mật, bảo vệ liệu cá nhân an toàn cho khách @ gm hàng thực hành vi kết nối mua hàng trực tuyến Tùy theo khả l mình, DNNVV tự thực thuê đơn vị bên thực Doanh m co nghiệp cần nhận thức cao tài sản thông tin liệu khách hàng cần họ bị đánh cắp lộ lọt an Lu bảo mật bảo vệ an tồn để khơng dẫn đến hệ lụy xảy liệu n va ac th si 110 c Tạo lập liên kết thƣơng hiệu tâm trí khách hàng Điểm cuối nhận thức thương hiệu kết nối thương hiệu tâm trí khách hàng, khiến khách hàng ghi nhớ tới thương hiệu đặt mua thương hiệu khách hàng xuất nhu cầu Để tạo lập liên kết thương hiệu, DNNVV cần thực hiện: - Cung cấp dịch vụ đem lại ấn tượng với hình thức bán hàng, cách thức kết nối, ứng dụng thông minh tới cho khách hàng DNNVV cần đặc biệt quan tâm tới hình ảnh thương hiệu, hàng hóa, dịch vụ trưng bày cửa hàng, trang web ứng dụng di động; công cụ giỏ hàng ứng dụng đặt hàng thông lu minh, gắn mã điện tử cho hàng hóa, dịch vụ; thực việc giao hàng thơng tin an lộ trình giao hàng cập nhật cho khách hàng phiên va n phần mềm tin học tn to - Thiết lập hình ảnh hiệu ấn tượng cửa hàng, nơi trưng bày, trang gh web để tạo cảm xúc thu hút khách hàng Tuy nhiên, doanh nghiệp cần p ie nghiên cứu thật kỹ chân dung khách hàng để đưa hình ảnh hiệu cho phù hợp với tâm trí khách hàng w oa nl - Thực hoạt động trách nhiệm xã hội nhằm gia tăng giá trị lợi ích d cho bên có liên quan Khách hàng số đánh giá cao hoạt động trách lu an nhiệm xã hội hoạt động có mối liên với với liên kết thương hiệu Hay nói u nf va cách khác, hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp số để lại ấn tượng tốt cho khách hàng cho khách hàng trở nên tin tưởng đánh giá ll oi m cao thương hiệu z at nh d Tăng cƣờng hoạt động trải nghiệm cho khách hàng Nghiên cứu mối quan hệ thuận chiều trải nghiệm khách hàng z tác động trực tiếp tới lòng trung thành thương hiệu gián tiếp thông qua hài @ gm lòng khách hàng Do vậy, việc tăng cường hoạt động trải nghiệm khách hàng l quan trọng, mặt để thỏa mãn khách hàng thường xuyên mua sắm m co thương hiệu DN, mặt khác tạo lập thói quen mua sắm cho khách an Lu hàng lần đầu thực hành vi Muốn vậy, DNNVV cần đặc biệt ý: n va ac th si 111 - Đối với cửa hàng trưng bày, cần thiết kế ấn tượng, bắt mắt, dễ tìm kiếm mang hình ảnh DN Đối với trang web DN: cần thiết kế website ấn tượng, bắt mắt có nhiều ứng dụng khách hàng trải nghiệm, tương tác mua hàng trực tuyến Đặc biệt, doanh nghiệp số cần quan tâm tới khâu thiết kế giỏ hàng gắn với giai đoạn hành vi mua hàng khách hàng Bên cạnh đó, doanh nghiệp số cần quan tâm tới ứng dụng giúp khách hàng bình luận chia sẻ thông tin website tới trang khác Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp tạo điều kiện để khách hàng so sánh giá hàng hóa để tham chiếu trước đưa định mua hàng lu - Thường xuyên cung cấp thơng tin mới, hữu ích gây ý cho an khách hàng Thông tin cung cấp trang web thơng tin hàng hóa, dịch va n vụ mới, tin nóng, tin cần gắn với biểu tượng trực quan để khách hàng dễ tn to dàng nhận biết kết nối Việc trưng bày sản phẩm trang web cần ý gh tới hành vi yêu cầu khách hàng DNNVV sử dụng số liệu thống p ie kê thông qua việc cài đặt công cụ thống kê trang web để phân tích nhu cầu w khách hàng từ thực việc trưng bày hàng hóa thật hợp lý giúp cho khách oa nl hàng có trải nghiệm ấn tượng sau lần mua hàng d - Tạo môi trường tương tác cho khách hàng theo nhóm diễn đàn lu an với cơng cụ cho phép khách hàng cho điểm (chấm điểm chất lượng hàng hóa) u nf va bình luận, chia sẻ với khách hàng khác để có thêm trải nghiệm mua sắm sử dụng hàng hóa Đây cơng cụ hữu ích cho DNNVV ll oi m khách hàng trình mua sắm z at nh e Gia tăng hài lòng khách hàng Sự hài lòng hay thỏa mãn đường tạo lập khách hàng trung thành, để z gia tăng hài lòng khách hàng ngồi yếu tố hàng hóa, dịch vụ cung ứng, @ gm DNNVV cần đặc biệt quan tâm tới khía cạnh sau đây: m co l - Đảm bảo tin cậy chất lượng thông tin hàng hóa, dịch vụ, thơng tin nguồn gốc xuất xứ, nhà vận chuyển, dịch vụ toán, bảo hành, bảo trì an Lu thơng tin khác Sự sai lệnh thông tin với khoảng trống không tiếp xúc trực tiếp làm gia tăng khơng hài lịng khách hàng Chính vậy, n va ac th si 112 DNNVV phải đảm bảo hàng hóa dịch vụ cung ứng ln trạng thái thông tin phải hiểu biết cách đầy đủ có xác nhận từ phía khách hàng suốt hành trình đặt hàng, tốn, vận chuyển, nhận hàng sau bán hàng - Đảm bảo chất lượng hệ thống trang web, không để cố kết nối hệ thống, liên lạc, an tồn thơng tin rủi ro thông tin cá nhân khách hàng xảy Muốn vậy, DNNVV cần có đầu tư hệ thống an tồn thơng tin an ninh mạng để đảm bảo vận hành an toàn hiệu trang bán hàng trực tuyến - Đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp trang web lu ứng dụng di động Các dịch vụ bao gồm trực tuyến ngoại tuyến, có nghĩa an tương tác thông qua trang web bán hàng dịch vụ giao nhận, bảo hành, va n bảo trì chăm sóc sau bán hàng Bất khâu quy trình bán hàng bị tn to bỏ trống có chất lượng dịch vụ khơng tốt ảnh hưởng đến hài lòng gh khách hàng p ie f Duy trì gia tăng khách hàng trung thành w Khi thực tốt nội dung trên, khách hàng trung thành với thương oa nl hiệu họ thường nghĩ tới thương hiệu có nhu cầu mua hàng, không d chuyển sang mua thương hiệu khác, giới thiệu với người xung lu an quanh, tiếp tục quay trở lại mua hàng lần mua Tuy nhiên, u nf va DNNVV cần lưu ý có số chương trình hành động cụ thể: - Tiếp tục có hành động chăm sóc khách hàng sau khách hàng kết thúc ll oi m việc mua hàng nhằm hâm nóng tạo thêm thân thiết với khách hàng Việc z at nh chăm sóc khách hàng sau bán hàng sử dụng cơng cụ chăm sóc tự động thơng qua email, hệ thống tin nhắn thoại, qua mạng xã hội ứng dụng tương tự z tương tác trực tiếp thơng qua gọi điện, hội nghị khách hàng, trò gm @ chuyện trực tuyến l - Có chế nhận diện theo dõi hành vi khách hàng để nắm bắt m co nhu cầu có hành động, sách phù hợp cho khách hàng DNNVV cần an Lu cài đặt ứng dụng cho phép ghi nhận số lần truy cập, hành trình trải nghiệm n va ac th si 113 khách hàng, tổng doanh thu khách hàng…nhằm có chế sách phân loại khách hàng để có chế độ chăm sóc cho phù hợp - Thiết lập chế để khách hàng tích cực quay lại mua hàng chế giới thiệu khách hàng Để thực việc này, DNNVV cần phân loại khách hàng, sử dụng thẻ khách hàng thân thiết, tích điểm sau lần mua hàng khách khách giới thiệu khách hàng 4.3 Kiến nghị quan quản lý Nhà nƣớc - Nhà nước cần hoàn thiện quy định pháp lý tăng cường quản lý Nhà nước bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Thương hiệu hàng thuỷ sản xuất Việt lu Nam cần trước hết tôn trọng bảo vệ chặt chẽ Việt Nam, hành vi xâm an phạm cần xử lý nghiêm minh, để mặt giúp đỡ bảo vệ quyền lợi hợp va n pháp DNNVV nước, mặt khác tạo tâm lý an tâm kích thích doanh tn to nghiệp phát triển thương hiệu nước ngồi gh - Cục Sở hữu trí tuệ cần tăng cường hợp tác với đồng nghiệp p ie nước để giúp đỡ DNNVV đăng ký bảo hộ thương hiệu nước w (như hướng dẫn, cung cấp thông tin, xử lý vi phạm…) oa nl - Cần hỗ trợ DNNVV tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến thương mại: d Khi tuyên truyền cần nhấn mạnh, mục đích việc phát triển thương hiệu cho lu an hàng hóa tạo cảm nhận, ấn tượng hình ảnh tốt đẹp hàng hóa u nf va tâm trí người tiêu dùng, từ giúp gia tăng giá trị thương hiệu DN - Cần có chế tài xử phạt thích đáng hành vi làm hàng giả, hàng ll oi m nhái, ăn cắp thương hiệu thị trường Các chế tài phải đủ mạnh, có tính răn đe cho DNNVV z at nh cao trước hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, góp phần giữ gìn hình ảnh đẹp z m co l gm @ an Lu n va ac th si 114 KẾT LUẬN Thương hiệu phản ánh lớn mạnh DN ngày phát triển thương hiệu nhiệm vụ DNNVV nói riêng DN Việt Nam nói chung cần quan tâm muốn vươn tầm giới Luận văn nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu DNNVV tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2017 - 2019 Kết cho thấy, số lượng DN triển khai hoạt động có gia tăng, mức độ hiểu biết phát triển thương hiệu lãnh đạo DN quan tâm đầu tư Đồng thời, quyền, hiệp hội tỉnh tạo nhiều điều kiện hỗ trợ DN pháp lý, kiến thức, tư vấn nhằm giúp DN hoàn thiện hồ sơ đăng ký, bảo hộ thương lu hiệu, sở hữu trí tuệ thuận lợi Nhờ đó, nhiều DNNVV có DN hoạt an động lĩnh vực sản xuất, chế biến chè khẳng định thương hiệu va n mạnh tỉnh với nhiều sản phẩm có thương hiệu, dẫn địa lý, vùng chuyên tn to canh…Tuy nhiên, mức độ đầu tư kinh phí cho hoạt động cịn có chênh lệch gh DN, nhiều DN chưa có phận chuyên trách quản lý thương hiệu, p ie chưa có mục tiêu phát triển thương hiệu bền vững tương lai… w Trong trình thực luận văn, tác giả nhận thấy 06 yếu tố oa nl phân tích liên quan đến đánh giá mức độ ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu d có 01 yếu tố có mức ảnh hưởng lớn là: Nguồn lực tài DN, lu an 04 yếu tố có mức ảnh hưởng lớn gồm: Công cụ quản lý nhà nước thương hiệu, u nf va bảo hộ thương hiệu, Nhận thức nhà quản lý lãnh đạo doanh nghiệp, Đội ngũ cán chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu, Sự hiểu biết thói quen ll oi m tâm lý người tiêu dùng yếu tố Trình độ khoa học kỹ thuật đánh giá z at nh mức bình thường Từ đó, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái z Nguyên thời gian tới gồm: Nâng cao nhận thức doanh nghiệp vấn đề @ gm thương hiệu; Hoàn thiện hệ thống luật pháp, sách chương trình hành l động thương hiệu; Tăng cường nguồn lực cho xây dựng phát triển m co thương hiệu; Hồn thiện quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh an Lu nghiệp; Áp dụng biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hàng hóa; Áp dụng biện pháp truyền thông cho thương hiệu; Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi n va ac th si 115 liên kết cung ứng hàng hóa; Gia tăng số lượng hài lòng khách hàng Tác giả hy vọng với đánh giá thực trạng gợi ý số giải pháp phát triển thương hiệu phần gợi mở cho DNNVV địa bàn tỉnh có giải pháp phù hợp việc xây dựng phát triển thương hiệu DN để trở thành thương hiệu mạnh địa phương nước lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 116 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trung Anh (2017), Khoảng trống định giá thương hiệu, Báo Sài Gòn Đầu tư Bộ Khoa học Công nghệ Bộ tài (2006), Thơng tư liên tịch số 102/2006/TTLT/BTC-BKHCN, việc hướng dấn hỗ trợ tài chương trình hỗ trợ tài sản trí tuệ doanh nghiệp Bộ Tài Bộ Khoa học Cơng nghệ (2006), Thông tư liên tịch số 102/2006/TTLT/BTC-BKHCN, việc hướng dẫn quản lý tài chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ doanh nghiệp Công ty Cổ phần Thẩm định giá IVC Việt Nam (2017), Giá trị thương hiệu lu định giá thương hiệu - Những điều DN cần quan tâm an Lê Anh Cường (2008), Tạo dựng quản trị thương hiệu, danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao động xã hội n va 2017, 2018, 2019 ie gh tn to Cục Thống kê tỉnh Thái Nguyên, Niên giám thống kê tỉnh Thái Nguyên năm Nguyễn Quang Dong (2009), Giáo trình Kinh tế lượng, NXB Kinh tế quốc dân, p Đặng Thị Thuý Duyên (2013), “Về đầu tư phát triển thương hiệu doanh d oa nl w Hà Nội Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005), Định vị thương hiệu, NXB Thống kê va an lu nghiệp trình hội nhập”, Tạp chí Kinh tế Dự báo, số u nf 10 Vũ Khuê (2017), Định giá thương hiệu, nhiều DN bỏ qn tài sản vơ hình, ll Thời báo Kinh tế Việt Nam m oi 11 Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê z at nh 12 Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam (2019), Luật sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội z Hà Nội l gm @ 13 Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam (2015), Luật dân sự, NXB Chính trị quốc gia, DN tỉnh Thái Nguyên năm 2017, 2018, 2019 m co 14 Sở Công thương tỉnh Thái Nguyên, Báo cáo tình hình đăng ký thương hiệu an Lu 15 Sở Thông tin & Truyền thông tỉnh Thái Nguyên, Báo cáo Đăng ký nhãn n va hiệu thương mại DN tỉnh Thái Nguyên năm 2017, 2018, 2019 ac th si 117 16 Sở Lao động, thương binh & Xã hội, Báo cáo công tác tập huấn xây dựng thương hiệu sản phẩm cho DN tỉnh Thái Nguyên năm 2017, 2018, 2019 17 Thủ tướng Chính phủ (2006), Quyết định số 36/2006/QĐ-TTG, việc ban hành theo quy chế quản lý Chương trình hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ doanh nghiệp 18 Thủ tướng Chính phủ (2005), Quyết định số 68/2005/QĐ-TTG, việc phê duyệt “Chương trình phát triển tài sản trí tuệ doanh nghiệp” 19 Xuân Thạch (2017), Định giá thương hiệu: Doanh nghiệp Việt khó, Vietnamnet 20 Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Bài giảng Quản trị thương hiệu cho hệ đại học lu Đại học Thương mại, trường đại học Thương mại an 21 Nguyễn Quốc Thịnh (2013), Quản trị thương hiệu sản phẩm thương hiệu va n doanh nghiệp, Bài giảng cho hệ cao học chuyên ngành Kinh doanh thương tn to mại, trường đại học Thương mại quản lý, NXB Lao động xã hội p ie gh 22 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2014), Sách thương hiệu với nhà Nguyễn Thu Thủy (2019), luận án tiến sỹ: “Tăng cường tiếp cận nguồn vốn w 23 oa nl tín dụng ngân hàng doanh nghiệp nhỏ vừa địa bàn tỉnh Thái d Nguyên”, trường ĐH Kinh tế & QTKD, ĐH Thái Nguyên, Thái Nguyên lu u nf va Xã Hội an 24 Lê Xuân Tùng (2011), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao Động 25 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu ll oi m với SPSS, NXB Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh Thọ năm 2018 z at nh 26 UBND tỉnh Phú Thọ (2018), Báo cáo kết phát triển kinh tế xã hội tỉnh Phú z m co l gm @ an Lu n va ac th si 118 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Với mục đích thu thập thơng tin để thực luận văn thạc sỹ đề tài: “Phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên” Tôi xin gửi tới Quý doanh nghiệp phiếu khảo sát mong muốn Quý doanh nghiệp bớt chút thời gian cho biết ý kiến Những ý kiến đóng góp Q doanh nghiệp giúp việc xác định chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên lu Tôi cam kết “Các ý kiến quý doanh nghiệp phục vụ cho mục đích an n va nghiên cứu đề tài không sử dụng cho mục đích khác” Họ tên người cung cấp thông tin: gh tn to A THÔNG TIN CHUNG p ie Giới tính:  Nữ  Nam nl w Tên doanh nghiệp: d oa Địa điểm: an lu Ngành, nghề kinh doanh doanh nghiệp: va Vốn đăng ký doanh nghiệp: m Trên tỷ oi  -2 tỷ Từ 500 triệu - tỷ ll  Dưới 500 triệu u nf Lợi nhuận sau thuế năm 2019 doanh nghiệp: z at nh Hình thức phân phối sản phẩm doanh nghiệp: B PHẦN KHẢO SÁT Ý KIẾN z Nguyên thời gian qua l gm @ Phần I: Đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu DNNVV tỉnh Thái m co DN anh chị xây dựng thương hiệu năm?……………năm Anh chị triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu DN nào? (Vui an Lu lòng điền vào bảng câu hỏi đây) n va ac th si 119 Nội dung câu hỏi Phƣơng án trả lời Phƣơng án lựa chọn Đã xây dựng DN anh chị thực xây dựng thương Đang xây dựng hiệu chưa? Chuẩn bị xây dựng Anh/chị nhận thấy việc xây dựng thương Có hiệu cho DN có quan trọng khơng? Khơng DN anh/chị có th tư vấn q trình Có xây dựng thương hiệu không? Không Logo DN anh/chị xây dựng hình ảnh Danh thiếp nhận diện cho thương hiệu nào? Hình ảnh nhận diện Khác lu Tỷ lệ ngân sách đầu tư xây dựng thương hiệu DN anh/chị bao nhiêu? an n va Ngân sách marketing /Ngân sách hoạt động………… % Anh chị triển khai Hoạt động phát triển thương hiệu DN nào? gh tn to Ngân sách xây dựng thương hiệu /Ngân sách marketing…………… % p ie (Vui lòng điền vào bảng câu hỏi đây) Phƣơng án lựa chọn Phƣơng án trả lời w Nội dung câu hỏi d oa nl DN anh chị có xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn không? DN anh chị có nâng cao ý thức nhân viên thương hiệu khơng? DN anh/chị có quảng bá thương hiệu tăng cường khác biệt sản phẩm không? u nf va an lu ll DN anh/chị tham gia thương mại điện tử khơng? oi m Có Khơng Có Khơng Có Khơng Có Khơng z at nh Anh/chị vui lịng cho biết cơng cụ truyền thơng thương hiệu chủ yếu mà doanh nghiệp sử dụng để phát triển doanh nghiệp? z ………………………………………………………………….…………………… @ gm …………………………………………….………………………………………… l ……………………….……………………………………………………………… an Lu Nếu có, Anh chị vui lịng trả lời số câu hỏi sau: m co Anh chị có ý định xây dựng thương hiệu mạnh DN khơng? DN có nghiên cứu kỹ thị trường không? ……………………….……………… n va ac th si 120 DN có tìm hiểu tâm lý khách hàng chưa? ……………………….…………… Thương hiệu mở rộng có phù hợp với thương hiệu DN khơng? DN anh chị có ý định làm thương hiệu khơng? Nếu có, Anh chị vui lòng trả lời số câu hỏi sau: DN có xác định mục tiêu q trình làm thương hiệu khơng? DN có làm việc với đối tác chuyên nghiệp trình làm thương hiệu khơng? ……………………….………………………………………… DN có dự định thơng báo thay đổi thương hiệu nhiều hình thức không? ……………………….…………………………………………………… lu Anh chị triển khai hoạt động bảo vệ thương hiệu DN nào? (Vui an lòng điền vào bảng câu hỏi đây) va n Nội dung câu hỏi Phƣơng án lựa chọn Phƣơng án trả lời tn to p ie gh DN anh chị sử dụng biện pháp để bảo vệ thương hiệu hàng hóa mình? nl w Xác lập quyền theo quy định pháp luật Áp dụng biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên Áp dụng biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên Kết hợp sử dụng nhiều biện pháp d oa DN anh chị có ý Khơng có ý định định nhượng quyền thương hiệu sản Có dự định thực phẩm khơng? va an lu ll u nf 10 Anh chị triển khai hoạt động định giá khai thác thương hiệu DN z at nh Nội dung câu hỏi oi m nào? (Vui lòng điền vào bảng câu hỏi đây) Phƣơng án trả lời Phƣơng án lựa chọn z Anh chị có quan tâm đến định giá thương Có hiệu khơng? Khơng Có Anh chị có định giá thương hiệu Khơng DN khơng? Ý kiến khác Chưa có ý định Anh chị có định xây dựng thương hiệu cho Có dự định sản phẩm DN khơng? Đã thực m co l gm @ an Lu n va ac th si 121 11 Anh/chị vui lòng cho biết ý nghĩa việc xây dựng phát triển thương hiệu DN……………………… ……………………………………………………… 12 Anh/chị vui lòng cho biết nội dung cần triển khai phát triển thương hiệu DN……………………………………………………………….…………………… 13 DN anh/chị có nhân viên chuyên trách để phát triển thương hiệu khơng? Nếu có, số lượng bao nhiêu? người Phân bổ phòng, ban nào? DN anh/chị có phận chuyên trách để phát triển thương hiệu ……………………………………………………………………………………… …………………………………… ………………………………………………… lu an Trình độ cán làm công tác xây dựng phát triển thương hiệu DN Mức độ tham gia cán nhân viên DN với hoạt động phát triển n va anh/chị? gh tn to thương hiệu trình p ie 14 Anh chị đã/đang/sẽ thực chiến lược phát triển thương hiệu DN Đồng ý Nội dung oa nl w TT nào? (Anh/chị lựa chọn nhiều phương án) Thiết kế website bán hàng xây dựng kênh bán hàng trực tiếp Chú trọng thiết kế logo nhận diện thương hiệu Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu truyền thông trực tuyến Tập trung vào chất lượng sản phẩm Chính sách chăm sóc khách hàng d ll u nf va an lu oi m dựng phát triển thương hiệu DN z at nh 15 Anh/chị vui lòng cho biết thành tựu mà DN nhận từ xây z @ ……………………………………………………………………………………… gm …………………………………… ………………………………………………… khó khăn, hạn chế gì? m co l Trong trình triển khai xây dựng phát triển thương hiệu DN, DN anh/chị gặp an Lu ……………………………………………………………………………………… …………………………………… ………………………………………………… n va ac th si 122 Phần II Đánh giá mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến phát triển thƣơng hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên Ông/bà vui cho biết quan điểm yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ tỉnh Thái Nguyên giai đoạn 2017 - 2019 với thang đo đây: Rất không đồng ý Không đồng ý Đồng ý phần Đồng ý Hoàn hoàn đồng ý Mức độ ảnh hƣởng TT Các yếu tố ảnh hƣởng Công cụ quản lý nhà nước thương lu hiệu, bảo hộ thương hiệu an va Nhận thức nhà quản lý n lãnh đạo doanh nghiệp Đội ngũ cán chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu ie gh tn to Trình độ khoa học kỹ thuật p Nguồn lực doanh nghiệp Sự hiểu biết thói quen tâm lý d oa nl w va an lu người tiêu dùng u nf Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị! ll Ngày… tháng….năm 2020 m Ngƣời trả lời oi Ngƣời điều tra z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si