Lựa chọn một công ty kinh doanh hàng tiêu dùng thiết yếu trên thị trường hãy phân tích và đánh giá các yếu tố của doanh nghiệp, liên hệ highlands coffee

lOMoARcPSD|27827034 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING -  - BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: Lựa chọn công ty kinh doanh hàng tiêu dùng thiết yếu thị trường Hãy phân tích đánh giá yếu tố doanh nghiệp Từ thông tin đánh giá thực trạng, phân tích đề xuất chiến lược theo vị cạnh tranh công ty thời gian tới đề xuất sách giá Nhóm: 06 Lớp: 2231MAGM0411 Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Thu Hoài Hà Nội, tháng 11 năm 2022 lOMoARcPSD|27827034 MỤC LỤC Lời mở đầu .4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .4 1.1 Tổng quan highlands 1.2 Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Highlands 1.2.1 Môi trường bên 1.2.2 Môi trường bên .8 1.3 Mục tiêu chiến lược kinh doanh Highlands Coffee 11 1.3.1 Mục tiêu, triết lý kinh doanh 11 1.3.2 Phân tích mơ hình SWOT Highlands Coffee 12 1.3.3 Phân tích chiến lược kinh doanh 14 1.3.4 Các yếu tố nội 16 1.4 Khách hàng mục tiêu hành vi mua khách hàng mục tiêu công ty 19 1.4.1 Khách hàng mục tiêu Highlands Coffee 19 1.4.2 Hành vi mua đối tượng khách hàng mục tiêu 21 1.5 Đối thủ cạnh tranh 22 1.5.2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 22 1.5.2 Đối thủ tiềm ẩn: .26 1.5.3 Sản phẩm thay 27 1.6 Phân tích chiến lược Marketing công ty 27 1.6.1 Phân đoạn thị trường .27 1.6.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu .28 1.6.3 Định vị thị trường mục tiêu 28 1.7 Phân tích vị cạnh tranh chiến lược cạnh tranh theo vị thị trường công ty so với đối thủ 29 1.7.1 Vị cạnh tranh 29 1.7.2 Chiến lược cạnh tranh theo vị Highlands Coffee 30 1.8 Phân tích Marketing hỗn hợp cơng ty đáp ứng thị trường mục tiêu 31 1.8.1 Chiến lược marketing sản phẩm (Product) 31 1.8.2 Chiến lược giá (Price) Highlands Coffee 33 1.8.3 Chiến lược hệ thống phân phối (Place) 33 1.8.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .34 1.8.5 Chiến lược Marketing Highland người (People) 34 1.8.6 Chiến lược Marketing quy trình (Process) 35 1.8.7 Chiến lược Marketing Highlands chứng hữu hình 35 lOMoARcPSD|27827034 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 37 2.1 Đánh giá .37 2.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 37 2.1.2 Chiến lược phát triển thị trường 37 2.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm .37 2.1.4 Chiến lược hội nhập phía trước 37 2.1.5 Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang 38 2.1.6 Chiến lược tập trung 38 2.1.7 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm .38 2.1.8 Chiến lược Marketing 39 2.2 Đề xuất chiến lược theo vị cạnh tranh 40 2.2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 40 2.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm .40 2.2.3 Chiến lược đề xuất kênh phân phối .41 2.2.4 Chiến lược xúc tiến thương mại 42 2.3 Đề xuất sách giá 42 2.3.1 Chính sách giá hớt váng 43 2.3.2 Chính sách giá cao - thấp: 43 2.3.3 Chính sách giá động 43 KẾT LUẬN 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO 46 Lời mở đầu Trong ba thập kỷ qua, cà phê đóng góp quan trọng ngành nơng nghiệp Việt Nam nói riêng cho tồn GDP quốc gia nói chung Bởi lẽ đó,cà phê trở nên thơng dụng phổ biến Và khơng biết từ nào, văn hóa cà phê sản phẩm dịch vụ kèm hình thành lối sống người Việt Nam Những năm gần đây, thị trường cà phê Việt Nam trở nên sơi động hết có gia nhập hàng loạt thương hiệu nước Điều đồng nghĩa với việc, thị trường xuất nhiều thương hiệu cà phê tiếng, đa dạng cho người tiêu dùng, ăn nói Highlands Coffee tên quen thuộc với lịch sử gần 20 năm đồng hành văn hóa cà phê người Việt Highlands Coffee lựa chọn cho lối riêng, mục tiêu khách hàng mà hãng hướng tới người có thu nhập trung bình cao,hay mục tiêu kinh doanh trở thành công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Vì vậy, khơng tập trung vào ngành cà phê, Highlands Coffee mở rộng kinh doanh với sản phẩm dịch vụ kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Để đáp ứng nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hoạt động nghiên cứu, chiến lược kinh doanh nhằm thăm dò nhu cầu thị trường, khảo sát mức độ hài lòng khách hàng, nâng cao vị doanh nghiệp từ có thay đổi kịp thời nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Vì nhóm định chọn đề tài: “ Phân tích đánh giá hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Highlands Coffee” làm đề tài thảo luận nhóm Sau đề tài này, nhóm hi vọng thành viên bạn đọc có nhìn tổng quan chuyên sâu doanh nghiệp Highlands Coffee CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan Highlands Coffee Highlands Coffee thương hiệu công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), thành lập Hà nội vào năm 1999 doanh nhân Việt Kiều – David Thái Bắt nguồn từ tình yêu với Việt Nam niềm đam mê cà phê, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa truyền thống với đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội năm 2000, Highlands nhanh chóng phát triển thành thương hiệu cà phê tiếng, không ngừng mở rộng hoạt động nước từ năm 2002 Qua chặng đường dài, thương hiệu không ngừng mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm không gian thoải mái, lịch Những ly cà phê không đơn thức uống quen thuộc mà cịn mang sứ mệnh văn hóa phản ánh phần nếp sống đại người Việt Nam Hiện nay, Highlands Coffee trì khâu phân loại cà phê tay để chọn hạt cà phê chất lượng nhất, rang ngày phục vụ khách hàng với nụ cười rạng rỡ môi Bí thành cơng họ là: khơng gian qn tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp 1.2 Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Highlands: 1.2.1 Mơi trường bên ngồi 1.2.1.1 Mơi trường vĩ mơ a Yếu tố trị, pháp luật Chính trị ổn định hội để mở rộng phạm vi thị trường dung lượng thị trường cà phê, nhiên có rào cản lớn hạn chế khả xuất nhập tình hình trị khơng ổn định Tình hình trị nước ta tương đối ổn định, điều kiện tốt để yên tâm sản xuất cà phê thu hút nhà đầu tư kinh doanh cà phê nguồn hàng ổn định Ngành cà phê thu hút nhiều đội ngũ lao động bao gồm nhiều đối tượng khác Vì địi hỏi sách tiền lương đa dạng, tùy theo đối tượng tham gia công đoạn sản xuất cà phê Với người dân trồng cà phê cần có sách bảo hộ, sách giá ổn định để họ yên tâm sản xuất Còn với đội ngũ cán tham gia khâu sản xuất, xuất phải đảm bảo chế độ lương phù hợp cung cấp đầy đủ trang thiết bị để họ nắm bắt thông tin thị trường cà phê b Yếu tố kinh tế Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng vận động phát triển thị trường, có cầu cung, tăng trưởng kinh tế cao cầu nhiều, phát triển kinh tế lĩnh vực khác nên sức mua lĩnh vực khác Nước ta nước phát triển có GDP tăng trưởng ổn định, thu nhập người dân ngày tăng, điều tạo sức mua cao thị trường ngồi cịn dẫn đến nhu cầu khác biệt từ khách hàng, họ đòi hỏi nhiều hay sẵn sàng bỏ số tiền cao cho sản phẩm khác Đây phân hóa thu nhập khách hàng, phân hóa làm đa dạng nhu cầu mong muốn khách hàng tạo nhiều phân khúc khác biệt thị trường Các yếu tố liên quan đến kinh tế tốc độ tăng trưởng, tỷ lệ lạm phát, cấu thu nhập, thất nghiệp, cấu hạ tầng… có ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp Việc tìm hiểu mơi trường kinh tế giúp cho doanh nghiệp tìm mong muốn nhu cầu khách hàng khả chi tiêu khách hàng phù hợp với thu nhập họ từ đưa giá hợp lý c Yếu tố tự nhiên Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, thích hợp với việc trồng cà phê, đặc biệt tỉnh miền trung- Tây Nguyên.Việt nam quốcgia xuất cà phê lớn thứ hai giới nước đứng đầu xuất cà phê Robusta Bốn tỉnh trồng nhiều cà phê Robusta gồm có Đăklăk, Lâm đồng,Gia lai Đắk nơng với diện tích khoảng 90% tổng diện tích cà phê nước Vì Highlands Coffee dễ dàng có nguồn nguyên liệu chất lượng dồi cho việc sản xuất pha chế cà phê d Yếu tố khoa học - công nghệ Khoa học công nghệ ngày phát triển yếu tố tác động mạnh mẽ trực tiếp đến phát triển doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Đây yếu tố quan trọng làm thay đổi thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng Highlands Coffee khơng ngừng tiếp cận cơng nghiệp hóa, đại hóa giúp doanh nghiệp phát triển nhiều lĩnh vực Thói quen sử dụng cà phê ngày khơng đơn trước, quán cà phê nơi khách hàng thoải mái sáng tạo, tập trung làm việc học tập hiệu Do quán phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu tiêu dùng công nghệ: nơi học tập, làm việc, giao lưu, tổ chức kiện… Trong phân xưởng sản xuất Highlands Coffee thực tốt nội quy an tồn lao động, phịng cháy chữa cháy, vệ sinh an tồn thực phẩm, ln cải tiến sở vật chất, máy móc thiết bị để nâng cao suất lao động chất lượng sản phẩm Cách gọi đồ Highlands Coffee có nét đặc trưng tạo nên thương hiệu thành công hãng Với thẻ báo rung GP-206RT, thiết bị tự phục vụ GP-206RT thiết bị kết nối khách hàng với nhân viên phục vụ, giúp cho việc phục vụ khách hàng trở nên nhanh chóng, chun nghiệp hiệu Chính cách gọi đồ đặc trưng giúp cho Highlands Coffee có bước tiến nhảy vọt Hiện nay, Highlands Coffee có app riêng Với app đơn giản giúp doanh nghiệp cung cấp thơng tin sản phẩm cho khách hàng nhanh chóng cung cấp cho khách hàng vị trị hàng gần họ, tin tức khuyến mãi, tài khoản tích điểm sau lần sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Áp dụng khoa học công nghệ đại sản xuất, phát triển sản phẩm, phục vụ khách hàng giúp Highlands Coffee tạo nên phong cách, dấu ấn riêng cho sản phẩm cà phê họ Tạo nên chỗ đứng vững thị trường chuỗi cà phê e Yếu tố Văn hoá - xã hội Hiện mức sống người dân ngày cao, mà nhu cầu ăn uống trọng Đi uống cà phê thói quen ưa thích nhiều người Việt Nam Từ lâu cà phê gắn liền với sống người Việt Nam phần thiếu thói quen hàng ngày.“ Đi cà phê” khơng cịn đơn giản nạp chất lỏng màu đen có chứa cafein vào người mà trở thành động từ để thể việc gặp gỡ, giao tiếp, trải nghiệm không gian thức uống Nhiều người đến quán cà phê không để uống cà phê mà họ muốn bỏ số tiền để mua không gian cho chỗ làm việc lý tưởng nơi gặp gỡ, trị chuyện Vì mà Highlands Coffee khơng bán cà phê hay đồ uống túy nhiều quán khác, mà họ đánh vào tâm lý khách hàng muốn khơng gian sang trọng trang trí cửa hàng đẹp đẽ 1.2.1.2 Môi trường ngành a Nhà cung cấp Là thương hiệu lớn, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng trải nghiệm tinh tế cà phê Để thực điều Highlands Coffee thực khâu từ chọn lọc nguyên liệu, sản xuất, pha chế,phục vụ nghiêm ngặt, tiêu chuẩn không gian thưởng thức cà phê sang trọng thoải mái Với cam kết đưa đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng, Highlands Coffee làm việc với nhà cung cấp uy tín cho hạt cà phê loại A tốt Tiếp đó, Phịng thí nghiệm doanh nghiệp kiểm định lại chất lượng hạt cà phê xem có đạt tiêu chuẩn hay khơng Sau cơng nhân lựa bỏ hạt cà phê chất lượng đem hạt cà phê tốt sản xuất cà phê chất lượng tốt b Khách hàng Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng tới người tiêu dùng trung niên, làm văn phòng giới trẻ Highlands Coffee trọng việc tạo nên bầu khơng khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức ngày Ngồi quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng khơng khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu thư giãn, không thú vị so sánh được.Và chắn, bao căng thẳng, lo lắng bị bỏ lại phía sau Highlands Coffee lựa chọn tốt cho khách hàng muốn sử dụng không gian quán để bàn việc giao lưu ví dụ giới doanh nhân làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác hẹn gặp đối tác Highlands Coffee Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới qn cà phê cịn có mục đích thư giãn, xả stress sau làm việc căng thẳng dân văn phòng Với bạn trẻ cần địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hị Highlands Coffee nơi lý tưởng nhiều khách hàng Nhiều nơi cịn có phịng dành tổ chức buổi họp mặt, sinh nhật… c Đối thủ cạnh tranh Là chuỗi cửa hàng phục vụ cà phê, Highlands Coffee phải cạnh tranh với nhiều đối thương hiệu lớn khơng nước mà cịn nước như: The Coffee House, Starbuck, Phúc Long, Milano,… Bên cạnh cịn đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sản phẩm thay Vì Highlands Coffee xây dựng cho chiến lược kinh doanh ln thay đổi để giữ vững vị trí số 1.2.2 Mơi trường bên 1.2.2.1 Cơ sở hạ tầng thời điểm tại, chuỗi thương hiệu mở rộng 400 cửa hàng, thương hiệu nhượng quyền số Việt Nam Không thành công công hành trình xây dựng phát triển thức uống chất lượng cao tới cộng đồng người Việt, Highlands Coffee trọng vào đầu tư không gian thoải mái, tiện lợi Điều giúp Highlands Coffee trở thành điểm đến lý tưởng cho không giới trẻ mà đa dạng khách hàng tới trò chuyện tâm 1.2.2.2 Nguồn nhân lực Hiện nay, Highlands Coffee có 400 cửa hàng toàn quốc với khoảng 8000 nhân viên Với giá trị cốt lõi mà Highlands Coffee xây dựng theo đuổi, Highlands Coffee mang đến cho người lao động làm việc công ty mức thu nhập ổn định, hưởng nhiều chế độ đãi ngộ có hội thăng tiến, giúp người lao động an tâm làm việc, gắn bó lâu dài Hàng năm, Highlands Coffee trì việc đánh giá nhân viên theo phương pháp Thẩm định hiệu lao động Quản trị theo số đánh giá hiệu làm việc Từ kết đánh giá sở cho định xem xét lương hàng năm, đề bạt thăng chức khoản thưởng cuối năm Chế độ chăm sóc người lao động: tổ chức khám sức khỏe định kỳ năm cho nhân viên, bảo hiểm tai nạn 24/24 cho nhân viên, bảo hiểm sức khỏe toàn diện Chế độ đào tạo phát triển nhân viên: để nâng cao giá trị người lao động nơi làm việc đồng thời định hướng nghề nghiệp rõ ràng cho người lao động góp phần vào thành công công ty, nhân viên điều có hội đào tạo phát triển ngang Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp: Highlands Coffee, chương trình đào tạo phát triển đội ngũ kế thừa tổ chức tháng nhằm mục đích phát triển nhân có lực cho vị trí lãnh đạo chủ chốt công ty 1.2.2.3 Phát triển công nghệ Cách gọi đồ uống Highlands Coffee vô văn minh đại, khách hàng quầy dịch vụ order đồ uống nhân viên quầy đánh số thứ tự đưa thẻ báo rung cho khách, khách hàng cầm thẻ báo rung lựa chọn chỗ ngồi lý tưởng để tiếp tục trò