BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP
MARKETING NH ẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNGCỦA HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦACÔNG TY BI TI ‘S TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU.
Với số lượng dân số đông (khoảng gần 80 triệu người) cộng với mứctăng trưởng về kinh tế cao trong mấy năm gần đây làm cho đời sống củangười dân không ngừng được cải thiện, nhu cầu về mua sắm hàng tiêu dùng(TD) tăng rất mạnh Đây là một thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn đối vớicác nhà đầu tư sản xuất hàng TD trong nước và ngồi nước
Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti ‘S) ,tham gia thịtrường Việt Nam từ năm 1982 đến nay(năm 2001) trải qua 19 năm tăngtrưởng và phát triển các sản phẫm giầy dép của công ty đã chiếm được cảmtình của đơng đảo người tiêu dùng trong cả nước
Để có được kết quả trên là do cơng ty đã không ngừng đổi mới về mẫumã ,nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tới người tiêu dùng Ngoài ra cáchoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền cũng được Cơng ty rất coitrọng và góp phần không nhỏ vào sự tăng trưởng và phát triển liên tục cuảCông ty.
Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh tại CNMB – côngty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti ‘S) Em đã lựa chọn đề tài cho
chuyên đề thực tập là: “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nângcao hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti ‘S trên thịtrường Miền Bắc”.
Mục đích ngiên cứu của em khi lựa chọn đề tài này là:
- Đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, làm sáng tỏ luận cứ khoa học vềsử dụng xúc tiến hỗn hợp.
- Phân tích thực trạng hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti ‘S trênthị trường Miền Bắc, từ đó đánh giá những vấn đề cịn tồn tại và giải phápkhắc phục.
Toàn bộ đề tài này sẽ được trình bầy thành 3 chương:
Chương I: Những cơ sở lý luận về việc tổ chức & quản lý hệ thống
Trang 3Trình báy về cơ sở lý luận có xúc tiến hỗn hợp,trong đó giới thiệu tổng quanvề vị trí, vai trị của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing, đồng thờicũng giới thiệu công việc cơ bản và một người làm Marketing phải tiến hànhkhi tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp.
Chương II: Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp
của Cơng ty Bi Ti ‘S.
Trong chương trình này, em đã ứng dụng những kiến thức đã được họcvào phân tích tình hình thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty từ gốc độcủa Marketing, đánh gía những ưu, nhược điểm của chi nhánh trong lĩnh vựcMarketing từ đó tìm ra những vấn để cịn tồn tại để tìm ra giải pháp để khắcphục chúng.
Chương III: Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc
tiến hỗn hợp của Công ty trên thị trường Miền Bắc.
Trong chương này, em đã ứng dụng những lý luận về xúc tiến hỗn hợpđã trình bày trong chương I để đưa r a một số giải pháp khắc phục những vấnđề còn tồn đọng như đã trình bày ở chương II.
Trang 4CHƯƠNG I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆTHỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP.
I.Vai trò của việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
1 Khái quát về hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là một tham số cuă Marketing- Mix Có nhiều quanniệm khác nhau về xúc tiến.
Theo các nhà lý luận của các nước tư bản thì xúc tiến hỗn hợp là hìnhthái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạtđộng định hướng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quảnhất.
Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp làmột công cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động vàgây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thứchoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợiích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hố và dịch vụ.
Theo giáo trình “lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” củakhoa Marketing trường ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệthuật mà các nhà kinh doanh dùng để thơng tin về hàng hố, tác động vàongười mua, lơi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bánhàng.
Trang 5tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoã mãn khách hàngtạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn Theo giáo trình “Marketing dịch vụ” xúc tiến hỗn hợp là hoạt độngthông tin Marketing đến khách hàng tiềm năng Đối với doanh nghiệp hoạtđộng dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đưa đến chuỷên giao nhữngthông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, vềphương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi muasản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cấn thiết từ phía kháchhàng Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thỗ mãn một cách tốt nhất nhu cầucủa khách hàng.
Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: xúctiến hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của cácdoanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứngdịch vụ kinh doanh Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động chính như:quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng vàtuyên truyền, bán hàng trực tiếp.
2 Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing củadoanh nghiệp.
Theo quan điểm trước đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trị quan trọngnhư: kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàngbằng giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm ởViệt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạtđộng quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của cácdoanh nghiệp.
Trang 6có thêm thơng tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinhdoanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.
Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thơng tin tốt vềkhách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh Qua đoa doanh nghiệp có hướng đổimới kinh doanh., đầu tư cơng nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng vàtăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thịtrường Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếpcận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanhnghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, nhữngdịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéokhách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo rahình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranhcủa doanh nghiệp nhờ đó mà khơng ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp,thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện đểnhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hố, dịch vụ của doanh nghiệp mình.Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàngvào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bánhàng.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặcbiệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích người tiêudùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bánđược nhiều hàng hố mà cịn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫnthị hiếu của khách hàng.
Trang 7Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thìmột vấn đề khơng thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗnhợp.
II Những nội dung cơ bản cuả việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiếnhỗn hợp trong doanh nghiệp.
Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, người phụ trách Marketingcần phải xác định những thi trường mục tiêu, đưa ra chiến lược Marketingtổng thể, chiến lược xác định sản phẩm cần đưa vào kinh doanh, cácư hìnhthức dịch vụ cần đó để thúc đẩy bán hàng, thiết lập những hệ thống phân phối,cách xác định giá Hơn nữa các hoạt động đó cần phải được xúc tiến tớinhững ngừơi có liên quan tới việc mua sắm trong thị trường mục tiêu lĩnhvực xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing Tronghoạt động kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quảcao nếu chỉ nghĩ rằng: “có hàng hố chất lượng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng”.Những giá trị của hàng hố, dịch vụ , thậm chí cả những lơị ích đạt được khitiêu dùng sản phẩm cũng phải được thông tin tới khách hàng hiện tại, kháchhàng tiềm năng, cũng như những người có ảnh hưởng tới việc mua sắm Đểlàm được điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ chức thực hiện và quản lý tốtcác họat động xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau
1- Quảng cáo.
Kinh doanh là một hoạt động cơ bản của kinh tế thị trường Quảng cáomột hoạt động không thể thiếu được của một doanh nghiệp, là công cụ quantrọng để khai thác thị trường Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn,nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả của kinh doanh.
Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời như lịch sử lồi người Do đó có rấtnhiều định nghĩa về quảng cáo và được hoàn thiện theo thời gian.
Trang 8của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền đểnhận biết người quảng cáo
Theo Philipkotler định nghĩa về quảng cáo như sau: quảng cáo là mọihình thức trình bầy gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá trong dịchvụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
Như vậy, hoạt động quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu đượctrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nhưng bên cạnh đó thì hoạtđộng quảng cáo cũng địi hỏi doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rấtlớn cho hoạt động này Điều này làm ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuậntrong hoạt động kinh doanh của Công ty Vì thế khi xây dựng chương trìnhquảng cáo những người quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việcphát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Sau đó, khi xâydựng một chương trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thơng qua năm quy địnhquan trọng, được gọi là năm M.
1.1- Xác định mục tiêu quảng cáo Các mục tiêu quảng cáo cần phải đạt
được các mục đích là: thơng tị tới khách hàng về những chính sách, sản phẩmmới của Cơng ty, tạo dựng hình ảnh của Cơng ty với khách hàng mục tiêu.Sau đó là thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty.Cuối cùnglà nhắc nhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Cơng ty trong tâm trí kháchhàng.
1.2- Quyết định ngân sách quảng cáo Sau khi xác định xong các mục tiêu
quảng cáo Công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo chotừng sản phẩm của mình Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứvào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác địnhnhững mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phícủa những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó.
Ở đây ta sử dụng 4 phương pháp chủ yếu để xây dựng ngấn sách quảngcáo là:
Trang 9- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.- Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
- Phương 3- Quyết pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
1.3.Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yêu cầu người lam Marketing khi xây dựng và quyết định thông điệpquảng cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm như với mỗi loại hình phươngtiện quảng cáo thì việc thiết kế thơng điệp quảng cáo phải khác nhau địihỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý đối với khách hàng.
1.4- Quyết định về phương tiện quảng caó.
Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chon phương tiện quảngcáo để truyền tải thông điệp quảng cáo Quá trình này tuỳ thuộc vào phạmvi, tần suất, cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo
1.5- Đánh giá hiệu qủa quảng cá.
Hiệu qủa truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng củanó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích của khách hàng.Nhưng hiện nay việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn chưa đo lườngđược vì nó là thường mang tính khái quát cao Tuy nhiên việc đánh giá hiệuqủa quảng cáo trước và sau khi quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó giúpcác nhà hoạt động Marketing thực hiện tốt chương trình quảng cáo và thu hútđược sự chú ý của khách hàng.
Tóm lại, việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo được thu gọntrong 5 quyết định quan trọng sau.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C9
Xác định mục tiêuMục tiêu truyền thôngMục tiêu tiêu thụQuyết định ngân sáchCăn cứ vào khả năng % doanh số báncân bằng cạnh tranhcăn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Quyết định phương tiệnPhạm vi, tần suất, tác động.Các kiểu phương tiện chính
Đánh giá quảng cáo tác dụng truyền thông
tác dụng đến mức tiêu thụ
Quyết địnnh thông điệp Hình thành thơng điệp
Trang 10H.1.1: Những quyết định trong việc tổ chức và quản lý hoạt độngquảng cáo.
2 Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp thường được xem là thứ yếu so với những công cụchủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp Tuy vậy, nó vẫn có thể đónggóp to lớn cho thành qủa Marketing và đang đóng một số vai trò to lớn.
Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm vàdịch vụ của mình hầu hết các Cơng ty đều dưạ chủ yếu vào quảng cáo, kíchthích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biếtđến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàngtrực tiếp để hoàn tất việc bán hàng Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả bayếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Trang 11và phản ứng nhanh nhạy hơn với nhu cầu thay đổi của khách hàng khi phảithông qua lực lượng trung gian Việc sử dụng Marketing trực tiếp cũng đemlại cho khách hàng một số lợi ích như: tiết kiệm thời gian cho khách hàng, nógiới thiệu cho khách hàng rất nhiều mặt hàng để lựa chọn và lối sống mới, nótiết kiệm chi phí cho khách hàng khi phải đi đến cửa hàng để mua hàng.Nhưng việc áp dụng công cụ Marketing trực tiếp vào nước ta hiện nay làkhông được coi trọng và không được phổ biến rộng Vì do cơ sở hạ tầng củata chư phát triển nên việc áp dụng Marketing trực tiếp vào các doanh nghiệpcủa ta chưa cao Bên cạnh đó, việc đi mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng củangười tiêu dùng đã ăn mịn trong đầu óc của người dân do quen với lối sốngtiêu dùng trước đây Để thay đổi được điều này, trong thời gian tới yêu cầucác doanh nghiệp cần phải nhanh chóng áp dụng, đưa cơng cụ Marketing trựctiếp vào hoạt động kinh doanh nhằm giảm thiểu chi phí, tăng khả năng cạnhtranh giữa các doanh nghiệp và đưa ra những quảng cáo hấp dẫn thuyết phụckhách hàng các lợi ích có được khi sử dụng Marketing trực tiếp vào muahàng.
3 Kích thích tiêu thụ.
Trang 12Các cơng cụ kích thích tiêu thụ được hầu hết các tổ chức sử dụng, từ cácnhà sản xuất, người phân phối, người bán lẻ, các hiệp hội thương mại đến cáctổ chức phi lợi nhuận Công cụ kích thích tiêu thụ thường hay được các doanhnghiệp hàng tiêu dùng ưa thích và lựa chọn.
Như chúng ta đã biết, kích thích tiêu thụ nhằm điều chỉnh biến độngngắn hạn của cung và cầu Do vậy việc tổ chức và quản lý các hoạt động kíchthích tiêu thụ địi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch, chương trình thực hiệnchi tiết tỉ mỉ thì hoạt động kích thích tiêu thụ mới đem lại hiệu quả cao Khilập kế hoạch các hoạt động kích thích tiêu thụ doanh nghiệp cần phải xác địnhmục tiêu kích thích tiêu thụ, lựa chọn cơng cụ, xây dựng chương trình, thửnghiệm trước chương trình, thực hiện và kiểm tra nó, đánh giá kết quả.
3.1 Xác định các mục tiêu kích thích tiêu thụ.
Những mục tiêu kích thích tiêu thụ được rút ra từ những mục tiêukhuyến mãi rộng lớn hơn Những mục tiêu này lại được rút ra từ những mụctiêu Marketing cơ bản đề ra cho sản phẩm đó Những mục tiêu cụ thể củakích thích tiêu thụ thay đổi tuỳ theo kiểu thị trường mục tiêu Đối với nhữngngười tiêu dùng các mục tiêu bao gồm việc khuyến khích mua nhiều đơn vịsản phẩm hơn, tạo nên một số người dùng thử trong số những người chưa sửdụng, và lôi kéo người tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của các đối thủ cạnhtranh Đối với người bán lẻ thì kích thích họ kinh doanh những mặt hàng mớivà dự trữ hàng với mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ,khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan, cân bằng lại các biện phápkhuyến mại của các đối thủ cạnh tranh, tạo nên lòng trung thành với nhãnhiệu trong những người bán lẻ và xâm nhập vào những cửa hàng bán lẻ mới.
Đối với lực lượng bán hàng thì mục tiêu là khuyến khích hỗ trợ sảnphẩm hay mơ hình mới, khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọnghơn và kích thích tiêu thụ hàng hố tr thời vụ.
3.2.Lựa chọn các cơng cụ kích thích tiêu thụ.
Trang 13được điều này, người lập kế hoạch khuyến mãi cần tính đến kiểu thị trường,các mục tiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí củatừng cơng cụ Những cơng cụ kích thích tiêu thụ chính được sử dụng như sau:
+ Xúc tiến mậu dịch.
+ Các cơng cụ kích thích người tiêu dùng.+ Đẩy mạnh kinh doanh.
3.3.Xây dựng chương trình kích thích tiêu thụ.
Người làm Marketing phải thông qua những quyết định nhằm xác định vàxây dựng tồn bộ chương trình khuyến mãi Tuỳ thuộc vào mục tiêu, cơng cụkích thích tiêu thụ đối với mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau mà người làmMarketing phải quyết định xây dựng chương trình kích thích khác nhau Cácquyết định xây dựng chương trình kích thích tiêu thụ cơ bản là:
+ Quyết định về thời gian đào tạo của chương trình khuyến mại.+ Quyết định về phần thưởng cho khách hàng.
+ Quyết định về việc lựa chọn phương tiện phân phát phần thưởng.+ Quyết định về tổng ngân sách kích thích tiêu thụ.
3.4 Thử nghiệm trước chương trình kích thích tiêu thụ.
Việc tiến hành thử nghiệm trước khi áp dụng chương trình kích thích tiêuthụ là cần thiết để xác định xem cơng cụ có phù hợp khơng, mức độ khuyếnkhích có tối ưu khơng và phương pháp giới thiệu có hiệu quả khơng Nó chophép chúng ta hạn chế mức tối đa những vướng mắc, thiếu sót có thể xẩy ratrong quá trình thực hiện Chính vì vậy việc thử nghiệm các hoạt độngMarketing nói chung, chương trình kích thích tiêu thụ nói riêng là rất cầnthiết và các nhà hoạt động Marketing cần phải coi trọng.
3.5.Thực hiện và kiểm tra chương trình kích thích tiêu thụ.
Trang 143.6.Đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ.
Việc đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ là một yêu cầu hết sức quantrọng Nó cho biết sau chương trình Cơng ty đã tiêu thụ được bao nhiêu sảnphẩm, số lượng khách hàng tăng lên là bao nhiêu, khả năng sinh lời tăng baonhiêu Nhưng hiện nay việc đánh giá kết quả chỉ được tiến hành một cáchhời hợt vì nhiều người cho rằng việc tăng doanh số bán, tăng khả năng sinhlời phụ thuộc rất nhiều các yếu tố chứ khơng chỉ phụ thuộc vào kích thích tiêuthụ.
4 Quan hệ với công chúng.
Quan hệ với công chúng là một công cụ truyền thống/ khuyến mãi quantrọng khác nữa Tuy ít được sử dụng hơn, nó có tiềm năng lớn để tạo nên mứcđộ biết đến và sự ưa thích trên thị trường Xác định lại vị trí của sản phẩm vàbảo vệ chúng Những công cụ quan hệ với công chúng chủ yếu là các ấnphẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động cơng ích, các tư liệu viết, tưliệu nghe nhìn, phương tiện nhận dạng(tg) và dịch vụ thông tin qua điện thoại.Việc lập kế hoạch quan hệ với công chúng bao gồm việc xác định mục tiêuquan hệ với công chúng, lựa chọn thơng điệp và phương tiện thích hợp, vàđánh giá kết quả quan hệ với công chúng.
4.1 Xác định mục tiêu Marketing quan hệ với công chúng.
Mục tiêu phải đảm bảo được các yêu cầu sau:+ Tạo sự biết đến.
+ Tạo dựng tín nhiệm bằng cách truyền thơng điệp trong các bài báo.+ Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý.
+ Giảm bớt chi phí khuyến mãi.
4.2Lựa chọn thơng điệp và phương tiện quan hệ cơng chúng.
Cơng việc này địi hỏi người làm Marketing phải có tính sáng tạo trongviệc xây dựng những câu chuyện, bài viết lý thú cũng như sử dụng những sựkiện khác nhau để thu hút sự chú ý đến sản phẩm và dịch vụ của mình.
Trang 15Cũng như ba cơng cụ xúc tiến hỗn hợp ở trên thì Marketing quan hệ là khócó thể đơ lượng được Nhưng nếu nó được sử dụng trước các công cụ khácbắt đầu tác động, thì có thể dễ đánh giá phần đóng góp của nó hơn.
5.Bán hàng trực tiếp.
Ngày nay, hâù hết các Cơng ty sử dụng các đại diện bán hàng và nhiềuCông ty đã dành cho họ vai trò then chốt trong Marketing – mix Nhân viênbán hàng rất có hiệu quả trong việc thực hiện những mục tiêu Marketing nhấtđịnh Đồng thời họ cũng gây nhiều tốn kém Ban lãnh đạo phải tổ chức vàquản lý chặt chẽ nguồn tài nguyên bán hàng trực tiếp.
5.1 Việc tổ chức lực lượng bán hàng địi hỏi phaỉ thơng qua những quyết định
về mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao Mục tiêu của lựclượng bán hàng là thăm dị tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thơng tin, bánhàng và làm dịch vụ, thu thập thông tin và phân phối Chiến lược của lựclượng bán hàng liên quan đến việc quyết định xem các kiểu và cách kết hợpnhững phương pháp bán hàng nào hiệu quả nhất (bán hàng riêng từng người,bán hàng tập thể ) Cơ cấu của lực lượng bán hàng có thể tổ chức theo lãnhthổ, theo sản phẩm, theo thị trường hay kết hợp các yếu tố này và xác địnhquy mơ và hình dáng địa bàn hợp lý Quy mô của lực lượng bán hàng địi hỏiphải ước tính tổng khối lượng cơng việc, số giờ bán hàng, rồi số nhân viênbán hàng cần thiết Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng đòi hỏi phải xácđịnh mức thù lao và các bộ phận của tiền thù lao, như tiền lương, tiền hoahồng, tiền thưởng, tiền cơng tác phí và phúc lợi phụ.
5.2 Việc quản lý lực lượng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các
Trang 16hàng cần được hướng dẫn về những việc như phát triển khách hàng, xây dựngcác khách hàng triển vọng, định mức viếng thăm, và cách sử dụng có hiệu quảquỹ thời gian của mình Nhân viên bán hàng cần được khuyến khích bằngnhững hình thức khen thưởng kinh tế và cơng nhận thành tích, bởi vì họ cónhững qêt định mạnh dạn và khắc phục nhiều trở ngại ý tưởng chủ yếu làviệc động viên thoả đáng lực lượng bán hàng sẽ dẫn đến chỗ có những nỗ lựclớn hơn, thành tích cao hơn, phần thưởng lớn hơn, mức độ hài lòng cao hơnvà tác dụng động viên mạnh hơn Bước quản lý cuối cùng đòi hỏi phải địnhkỳ đánh giá thành tích của từng nhân viên bán hàng để giúp người đó làmviệc tốt hơn nữa.
Trang 17CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG XÚC TIẾNHỖN HỢP CỦA CÔNG TY BITI’S
I.Khái quát thị trường giầy - dép ở Việt Nam.
1 Thị trường và xu hướng vận động của nó.
Trang 18Về mạng lưới phân phối trong nước ta hiện nay đang do các cơ sở tư nhânđảm nhiệm, chỉ một số ít doanh nghiệp như : Biti’s, Bita’s, Vina giầy, Giầyvải Thượng Đình, Ligamex…là tổ chức tốt mạng lưới phân phối trong nướcdo có tiềm lực kinh tế mạnh cũng như kinh nghiệm quản lý tốt, còn lại cácdoanh nghiệp khác đang rất yếu ở khâu này Các hoạt động như : Quảng Cáo,khuyến mãi, bán hàng trực tiếp…cũng đang được các công ty này chú trọngvà đầu tư.
Trong những năm tới nghành Da – Giầy cần có sự quan tâm thoả đáng tớihoạt động Marketing ngay trên thị trường nội địa và phải coi đây là thị trườngtiềm năng để phát triển đúng hướng, đáp ứng nhu cầu phát sinh của hàng trămtriệu dân vào năm 2010.
Hiện nay nghành Giầy – Da có vị trí xứng đáng trong cơng nghiệp sảnxuất hàng tiêu dùng Việt Nam, thu hút số lượng lớn lực lượng lao động và thunhiều ngoại tệ cho ngân sách nhà nước Song các doanh nghiệp trong nướcđang phải đương đầu với những thách thức to lớn là sự cạnh tranh với cácdoanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, và các mặt hàng nhập lậu từ TrungQuốc Xét về lợi thế so sánh thì các doanh nghiệp Việt Nam đang yếu hơn cácdoanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài về các điều kiện như: vốn, kinhnghiệm quản lý sản xuất, kỹ thuật công nghệ và nhất là điều kiện thị trường.Do vậy trong thời gian tới, để đảm bảo khai thác được tiềm năng của thịtrường, vươn lên chiếm lĩnh thị trường trong nước phục vụ nhu cầu nội địa thìcác doanh nghiệp cần quan tâm đầu tư hơn nữa để sản phẩm của ngành tănglên cả về chất lượng và số lượng, đa dạng về mẫu mã chủng loại nhằm đápứng nhu cầu của người tiêu dùng Chính phủ Việt Nam cần có biện pháp kíchcầu tiêu dùng nói chung và sản phẩm giầy- dép nói riêng Bên cạnh đó, cácdoanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêudùng thông qua hệ thống giới thiệu và bán sản phẩm ở các tỉnh thành , nôngthôn, vùng cao và miền núi….
Trang 19Nhật Bản chiếm khoảng 90% giá trị hàng giầy- dép Việt Nam xuất khẩu.Đây là thị trường có nhu cầu lớn nhưng địi hỏi cao về chất lượng, về mẫumã Lên để xâm nhập vào các thị trường này đòi hỏi các doanh nghiệp trongngành cần phải phát huy khả năng để đáp ứng đòi hỏi của thị trường Cụ thểthị trường EU năm 2005 đạt 50% và đến năm 2010 sẽ chiếm 40% Khốilượng xuất khẩu toàn ngành với thị trường Mĩ sau khi có quy chế tối huệquốc xuất khẩu từ Việt Nam sẽ tăng nhanh chóng và dự kiến chiếm 44% tổngkhối lượng giầy dép xuất khẩu.
2 Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành.
Ngành công nghiệp Giầy – Da Việt Nam là ngành gắn liền với nhu cầukhông thể thiếu được của tiêu dùng xã hội, là bộ phận của nhu cầu may mặcthời trang, là ngành có vị trí quan trọng đối với nền kinh tế, thu hút nhiều laođộng cung cấp nhiều sản phẩm cho tiêu dùng trong nước và xuất khẩu Tồnngành có 178 doanh nghiệp, trong đó quốc doanh trung ương có 29, quốcdoanh địa phương có 44, doanh nghiệp ngồi quốc doanh 51(trong đó có 28công ty trách nhiệm hữu hạn, 2 công ty cổ phần và 21 doanh nghiệp tư nhân),hàng ngàn hộ sản xuất lớn nhỏ, các doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi là 39và 15 cơng ty liên doanh.
Sau đây là bảng quy hoạch vùng phát triển giầy dép ở Việt NamThành phần kinh tế Các vung phát triển giầy
dépTổngsốVùng I Vùng II VùngIIIQuốcdoanh Trung ương 17 8 4 29Địa phương 18 24 2 44Tổng 35 32 6 73NgồiquốcdoanhCơng ty TNHH 11 17 0 28Công ty cổ phần 0 2 0 2
Công ty tư nhân 5 16 0 21
Trang 20Tổngsố
55 115 8 178
Nguồn: Hiệp hội giầy – da Việt NamVùng I: Đồng bằng Sông Hồng và các tỉnh lân cậnVùng II: Đồng bằng Sông Cửu Long và Đông Nam Bộ
Vùng III: Vùng miền trung từ Thừa Thiên Huế đến Khánh Hoà
Tổng năng lực sản xuất của toàn ngành trên phạm vi tồn quốc là 362,7triệu đơi giầy dép và gần 30 triệu túi cặp các loại trong đó :
-Quốc doanh trung ương và địa phương: 123,65 triệu đơi.-Ngồi quốc doanh: 70,55 triệu đôi (chưa kể hộ cá thể).-Liên doanh và 100% vốn nước ngồi: 166,25 triệu đơi.
II.Thực trạng về tình hình sản xuất kinh doanh của cơng ty Bitis.
1 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty Bi Ti ‘S.
Công ty Bi Ti ‘S được thành lập khởi đầu từ năm 1982 với 02 tổ hợptác Bình Tiên và Vạn Thành Tổ hợp tác Bình Tiên trụ sở tại 113 Mai XuânThưởng, Quận 06,TP Hồ Chí Minh, chủ tổ hợp là ông Vương Khảo Thành,nhân sự của tổ hợp khi thành lập khoảng 15 người Tổ hợp tác xã Vạn Thànhtrụ sở đặt tại 341 bến Phú Lâm,Q6,TP Hồ Chí Minh, chủ tổ hợp là bà LaiKhiêm, nhân sự của tổ hợp khi mới thành lập khoảng 10 người.
Sản phẩm chủ yếu của tổ hợp trong thời gian này chủ yếu làm từnguyên liệu là cao su như mousse tấm , các loại đế hào, dép cao su….phục vụchủ yếu cho thị trường nội địa.
Trang 21được chuyển về 129 Lý Chiêu Hoàng, P10 ,Q6, TPHCM ( cũng là trụ sởchính của cơng ty hiện nay với diện tích mặt bằng 16.000 m2 ), lúc này sảnphẩm của hợp tác xã ngoài việc tham gia vào thị trương nội địa còn đượcxuất khẩu sang thị trường khu vực I (thị trường Đơng Âu và Liên Xơ cũ) dướihình thức uỷ thác thông qua các doanh nghiệp nhà nước.
Trong giai đoạn này, thị trường khu vực I có nhiều khó khăn do sự biếnđộng chính trị, ban chủ nhiệm HTX đã nhận định nếu không đầu tư đổi mớicông nghệ , đổi mới sản phẩm và chuyển hướng thị trường xuất khẩu thì chắcchắn hoạt động của hợp tác xã sẽ bị đình trệ và phá sản Vì vậy cuối năm1989 ban chủ nhiệm HTX là ông bà Vương Khải Thành đã sang Đài Loan đểhọc tập công nghệ mới dép xốp EVA tại Đài Loan, ban chủ nhiệm HTX đãhuy động vốn tự có, vốn của nhân thân từ nước ngoài và vốn vay để nhập mộtdây truyền công nghệ sản xuất dép xốp EVA từ Đài Loan Cuối năm 1990những sản phẩm dép xốp EVA cao cấp tham gia thị trường nội địa đã đượcsự hưởng ứng, chấp nhận của người tiêu dùng và trong một thời gian ngắn đãchiếm lĩnh được thị trường, thay thế các sản phẩm nhập ngoại cùng loại doThái Lan sản xuất.
Trang 22Từ một HTX vào đầu năm 1986 đến nay Bitis bao gồm hệ thống 04 công ty với trên 4.600 cán bộ nhâm viên
Trong đó:
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti ‘S) - TPMCM.
- Trụ sở: 129 bis Lý Chiêu Hoàng phường 10, Q6 TPHCM.
- Vốn luân chuyển hoạt động của công ty hàng năm trên 200 tỷ đồng VN.
- Hiện nay số cán bộ công nhân viên hơn 2000 người.
- Sản phẩm chủ yếu là: dép xốp, hào, sandal người lớn, sandal trẻ em, sandaPU…
- Năng lực sản xuất hàng hoá là 10 triệu đơ.
Cơng ty Bình Tiên Đồng Nai (DONA_Bi’s).
- Trụ sở: 1/1 Quốc lộ 15 phường tam hiệp thành phố Biên Hoà - Thành lập cuối năm 1995, chính thức đi vào hoạt động đầu năm 1996 tại TP Biên Hoà, Đồng Nai trên diện tích 80.000 m2.Giai đoạn 1 đã đầu tư xây dựng trên 40.000 m2 chi phí mất 14 triệu USD với nhà xưởng, trang thiết bị hoàn toàn hiện đại.
- Sản phẩm: dép xốp, hài, sandal người lớn và trẻ em, sandalPU, giầy thểthao, dép nhựa, đế BB_BN…
- Vốn điều lệ khi thành lập 21 tỷ Hiện nay đã điều chỉnh tăng lên 46 tỷ.
- Năng lực sản xuất hiện nay trên 3 triệu đôi/năm.- Nhân sự hiện nay: trên 1000 cán bộ công nhân viên.
Trang 23Sau khi hoàn tất đầu tư giai đoạn 2( 2002_ 2004) trên 80 nghìn m2
DONA_Bi Ti ‘S sẽ có năng lực sản xuất là 12 triệu đôi/năm và số lao động sẽ
tăng lên khoảng 6000 ngưòi.
Cơng ty liên doanh SUNKUAN_TP Hồ Chí Minh.
Trụ sở: 129B Lý Chiêu Hồng P10_Q6_TP Hồ Chí Minh.
- liên doanh giữa Bình Tiên và cơng ty SUNKUAN của Đài Loan, thànhlập năm1990.
- vốn điều lệ là 30triệuUSD trong đó cơng ty Bình Tiên tham gia 49%.- Sản phẩm: dép xốp, hài.
- Trị trường:100% sản xuất đi nhiều nước - Năng lực sản xuất hiện nay: 3 triệu đôi/năm - Nhân sự hiện nay: 500CBCNV.
Công ty Bi Ti ‘S USA.
- L à chi nhánh Bi Ti ‘S đầu tiên ở hải ngoại được thành lập năm 1995 - Trụ sở: 1323 Broar way Suite 436-47 NewYouk-NY10001USA.
- Hoạt động: khảo sát, tiếp thị Hoa Kỳ, nắm bắt thị yếu người tiêu dùng vềsản phẩm giầy-dép qua các kỳ tham dự hội trợ triển lãm tại SanFranSico
(calimia)_lasvegas(Nexada), đã từng bước nhập sản phẩm Bi Ti ‘S vào thị
trường Mỹ để thăm do thị trường Chờ khi có quy chế tối huệ quốc của HoaKỳ sẽ đưa sản phẩm Bi Ti ‘S nhanh chóng vào thị trường Mỹ, là đầu mốigiới thiệu khách hàng, các doanh nghiệp Mỹ, muốn mua hàng hợp tác với BiTi ‘S
Trang 24Hiện nay Bi Ti ‘S trở thành một trong những công ty tư nhân hàng đầucủa Việt Nam trong lĩnh vực giầy dép, cả về qui mô, lĩnh vực hoạt động và uytín trên thị trường Thành quả có được là nhờ vào sự nỗ lực liên tục, bền bỉcủa CBCNV cơng ty Phần thưởng kích lệ hơn nữa là vừa qua sản phẩm Bi Ti‘S của công ty được vinh dự đón nhận danh hiệu “Nhãn hiệu uy tín nhất củanăm1997-Giải thưởng quốc tế lần thứ 22” do tổ chức TRADE LEADERS’SCLUB và cơ quan biên tập office (Tây Ban Nha) trao tặng vào ngày30/6/1997 tại ITalia Danh hiệu cao quý này là bằng chứng xác thực nhất vềuy tín sản phẩm Bi Ti ‘S trên thương trường thế giới.
Nhìn lại trạng đường trong suốt 19 năm qua của công ty Bi Ti ‘S là mộtquá trình phát triển liên tục và đổi mới khơng ngừng.
2.Năng lực sản xuất kinh doanh.
Khởi lập từ năm 1982 bắt đầu từ 2 cơ s ở sản xuất nhỏ đến nay cơng tysản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đã trưởng thành và phát triển có uy tín trênthị trường trong và ngoài nước.
Để có được kết quả trên là do ban lãnh đạo cơng ty đã xây dựng đượccho mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn và không ngừng đổi mới, đưatiến bộ kỹ thuật vào sản xuất, đáp ứng thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùngtrong và ngồi nước.
2.1 Tình hình trang thiết bị cơ sở vật chất kỹ thuật.
Trang 25thiết bị được lắp giáp từ những năm đầu của thập kỷ 90 cho đến nay khi màhệ thống kênh phân phối của cơng ty khơng ngừng được mở rộng thì lượnghàng không đủ đáp ứng nhu cầu(Lúc nhiều nhất công ty mới chỉ đáp ứngđược 80% số hàng còn thường chỉ đáp ứng được 50% nhu cầu hàng cho cácđại lý ) Thêm vào đó các mẫu khn đúc của Bi Ti ‘S là làm bằng sắt nên chiphí đúc khuôn là rất cao thường từ 1000 đến 1500 USD/khn Do đó, thờigian hồn vốn đối với mỗi chủng loại cần phải mất nhiều thời gian trong khicác mặt hàng giầy dép là mặt hàng thời trang nên nhu cầu thay đổi của ngườitiêu dùng là rất nhanh theo mùa Điều này đã khiến cho lượng hàng tồn của BiTi ‘S là rất lớn(ứơc tính lượng hàng lỗi mốt, châm ln chuyển trong tồn hệthống khoảng 3 triệu đơi) Chính vì vậy để giảm thiểu lượng tồn kho và đápứng kịp thời nhu cầu về các mặt hàng cho khách hàng yêu cầu ban lãnh đạocông ty cần phải có những cải tiến trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũngnhư phải mở rộng hệ thống cơ sở sản xuất của cơng ty.
2.2 Tình hình tài chính.
Với số vốn khá khiêm tốn ban đầu, sau 19 năm phát triển tình hình tàichính của cơng ty khơng ngừng lớn mạnh mang lại nhiều lợi thế cho công ty.Với tỷ lệ vốn tự có chiếm hơn 80% là một lợi thế tạo điều kiện chủ độngtrong hoạt động kinh doanh của công ty Hiện nay công ty tập trung đầu tưvốn cho việc tái sản xuất và mở rộng hệ thống mạng lươí phân phối của mình.Đây là sự tập trung tồn lực của công ty cho ngành kinh doanh chủ yếu làgiầy dép.Đơn vịChỉ tiêuBi Ti ‘S – TpHCMDONABi Ti ‘SSUN KUANVốn pháp định 250 tỉ VNĐ 38 tỉ VNĐ 3 triệuUSD
Vốn lưu động 200 tỉ VNĐ 38 tỉ VNĐ 2.1 triệu USD
Tỉ lệ lãi sauthuế / vốn luôn
chuyển
20% 20% 20%
Trang 262.3.Tình hình nhân lực.
Xuất phát từ yêu cầu khách quan của hợp đồng sản xuất kinh doanh đòihỏi phải có một đội ngũ nhân viên có trình độ chun mơn vững, năng động,có tính thần trách nhiệm cao, chung thực, phải tự giác trong cơng việc CNMBnói riêng và cơng ty Bi Ti ‘S nói chung đã rất chú trọng trong khâu đào tạo,bồi dưỡng và phát triển nguồn nhân lực trong cơng ty, và coi đó là yếu tốquyết định sự thành công trong kinh doanh của tồn cơng ty và CNMBắc Với số lượng công nhân chưa đầy 30 người lúc ban đầu cho tới nay côngty Bi Ti ‘S có số cán bộ cơng nhân viên là 5000 người trong đó cơng nhân sảnsuất chiếm 80% Trong đó có trên 10% cán bộ cơng nhân viên có trình độ đạihọc, cơng nhân sản xuất đều có trình độ tay nghể cao Hiện nay tại công nhânmiền Bắc và trong cơng ty có một đội ngũ lao động giỏi được công ty tuyểndụng và đầo tạo khá cơ bản Họ là những cán bộ cơng nhân viên có năng lực,nhiệt tình và chun mơn khá đang được bồi dưỡng thêm để chuẩn bị cho thếhệ lãnh đạo mới đó là đường lối phát triển lâu dài của cơng ty Ngồi ra côngty Bi Ti ‘S cũng rất quan tâm đến đời sống của cán bộ cơng nhân viên và giađình Cụ thể Bi Ti ‘S là công ty tư nhân đầu tiên ở Việt Nam tham ra đóngbảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội cho cán bộ công nhân viên của cơng ty.
2.4.Tình hình hoạt động Marketing
Cơng ty Bi Ti ‘S là công ty dẫn đầu về sản phẩm dép xốp Cơng ty có một thịphần khá lớn, theo kết quả nghiên cứu vào khoảng 5% Đây là một vị trí sứngđáng mà cơng ty có được nhờ vào nỗ lực cố gắng không ngừng và chiến lượckinh doanh hiệu quả nhất.
Trang 278% thị phần nội địa Củng cố và phát triển thị trường suất khẩu với những đốisách chiến lược kinh doanh thích hợp với tình hình kinh tế chính trị trong khuvực và thế giới.
2.4.1 Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm giầy dép có những tính chất đặc thù riêng tn theo thị hiếucủa người tiêu dùng Tính thời trang và chất lượng cao của sản phẩm đượccông ty chú trọng và có chính sản phẩm phù hợp Cơng ty ln theo dõi tínhthời trang, thăm dị thị hiếu của người tiêu dùng ở từng khu vực kịp thời cónhững thơng tin chính sác nhất cung cấp cho phịng ngiên cứu và phát triểnsản phẩm của công ty cải tiến mẫu mã và cho ra đời những sản phẩm mớinhất, phù hợp với ngươì tiêu dùng Bi Ti ‘S cịn thiết lập một đường dây nóngtừ các chi nhánh trực thuộc, các nhân viên trong công ty, đại lý và người tiêudùng để nhận biết đựợc thơng tin kịp thơì, chính sác
Công ty luôn tung ra chủng loại mẫu mã sản phẩm mới nhất, khai thác tối đamẫu mã đó trong thời gian ngắn nhất phù hợp vơí chu kì sống ngắn của sảnphẩm giầy dép thời trang Các sản phẩm giầy dép mang nhẫn hiệu Bi Ti ‘S đãđược đơng đảo người tiêu dùng trong và ngồi nước đánh giá, cơng nhận sảnphẩm có” Uy tín và chất lượng”
2.4.2 Chính sách giá.
Giầy dép là một loại sản phẩm mang tính thời trang trên thị trường hiệnnày
Trang 28Bi Ti ‘S luôn được công ty đẩy mạnh về chất lượng, uy tín, và được ngườitiêu dùng công nhận Đây là một căn cứ quan trọng có mối quan hệ hữu cơ đểcơng ty định giá sản phẩm của mình theo nhận thực của khách quan, phù hợpvới ý tưởng định vị sản phẩm của cơng ty.
2.4.3 Chính sách phân phối:
Kênh phân phối được cơng ty Bi Ti ‘S đặt vai trò trung tâm trong bốnyếu tố Marketing – Mix Theo phương hướng đó, cơng ty Bi Ti ‘S nói chungvà CNMB nói riêng ln nỗ lực phát huy, xây dựng cho mình một chiến lượckênh mạnh nhất, hiệu quả nhất với mục tiêu” Phủ đầy, phủ đầy và phủ xa”thị trường Với mục tiêu này
Bi Ti ‘S đang cố gắng khai thác và mở rộng hệ thống các đại lý , của hàngđại lý, các tổng kinh tiêu… trên tất cả các khu vực mà cơng ty cho là có tiềmnăng Hệ thống các đại lý trong cùng một khu vực đang có su hướng tănglêntạo điều kiện khuếch trương hình ảnh và tiêu thụ sản phẩm của công ty vớingười tiêu dùng trong khu vực Cũng thông qua hệ thống đại lý này cơng tysem sét đại lý nào có tiềm năng và triển vọng trong kinh doanh sản phẩm BiTi ‘S thì cơng ty sẽ ni dưỡng tạo điều kiện để nâng cấp và phát triển lâu dài,còn đại lý nào hoạt động kinh doanh yếu kém công ty sẽ thanh lý loại bỏ.Điều này buộc các đại lý phải cố gắng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm choBi Ti ‘S trên khu vực của mình.
Trên toàn quốc hiện này Bi Ti ‘S có 12 chi nhánh, hơn 2600 đại lý Xuấtkhẩu qua 37 nước trên thế giới ở khắp châu Á, châu ÂU , châu ÚC, châu Phi,châu Mỹ, và quan hệ mua bán với hàng trăm công ty khác.
Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty Bi Ti ‘S.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C28
TTKDNĐ & BM
Chi nhánh Phòng xuất khẩu
Trang 292.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Công ty Bi Ti ‘S rất quan tâm và chú trọng tới các hợp đồng quảng cáovà tiếp thị trên thị trường trong và ngoài nước Nhiều hợp đồng đã đem lạihiệu quả làm cho công chúng biết tới sản phẩm của Bi Ti ‘S cũng nhờ vị thếnổi bật của Công ty.
Hoạt động quảng cáo được mở rộng trên các phương tiện ti vi, đài, báo,pano,ap phích với mục tiêu quảng bá tới cơng chúng biết đến sản phẩm củaCông ty Bi Ti ‘S, phục vụ cho việc giới thiệu sản phẩm mới và góp phần giatăng thị phần theo kế họach của Công ty Cơng ty cịn chú trọng tới việc hỗtrợ cho các chi nhánh trực thuộc, các đại lý về nội dung và ngân sách quảngcáo Các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện được Công ty thực hiệntỉ mĩ và có bài bản nên cuốn hút được người xem.
Trang 30Triển lãm thương mại và hội thảo là một công cụ đặc biệt để Công tyquan tâm và sử dụng trong nhiều năm qua, Công ty Bi Ti ‘S tham gia vàonhiều kỳ hội chợ lớn được tổ chức tại Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh và ĐàNẵng…Thơng qua hội trợ để Công ty bán hàng và tiếp cận nhiều hơn vớikhách hàng triển vọng mà lực lượng bán hàng của Cơng ty chưa tiếp cậnđược.
Ngồi ra Cơng ty cịn đề ra một số chương trình lớn, quan hệ với nhândân và chính quyền sở tại nhằm tuyên truyền và vận động sự ủng hộ củachính quyền và nhân dân ở địa phương thông qua các hoạt động như: tài trợcho những học sinh, sinh viên nghèo học giỏi, ủng hộ đồng bào lũ lụt, đónggóp từ thiện, tài trợ cho các sự kiện thể thao…Qua đó nhằm đề cao hình ảnhsản phẩm của Cơng ty và gây ấn tượng tốt đối với khách hàng.
3.Các yếu tố môi trường Marketing của Công ty.
Đây là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt độngbên trong, bên ngồi Cơng ty mà nó có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạohoạt động Marketing của Công ty –tập hợp những lực lượng luôn biến độngvà không khống chế được mà Công ty phải chấp nhận và tìm cách khai tháckhi xây dựng các cơ sở Marketing.
Thuộc về mơi trường Marketing có mơi trường vĩ mơ và môi trường vimô.
3.1.Môi trường vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn có
ảnh hưởng đến mơi trường vi mơ Nó tạo ra hành lang cho các doanh nghiệptrong kinh doanh Doanh nghiệp khơng có khả năng thay đổi các yếu tố củamôi trường vĩ mô mà nhiệm vụ của họ là tiếp cận, nhận thức và khai thácnhững yếu tố có lợi của nó cho hoạt động kinh doanh của mình.
Sau đây chúng ta sẽ xem xét những ảnh hưởng của các yếu tố môitrường vĩ mô Marketing tới hoạt động của Công ty hàng tiêu dùng BìnhTiên(Bi Ti ‘S).
Trang 31Ngày nay những giá trị, chuẩn mực văn hoá đã đi vào từng ngõ ngáchtrong hoạt động kinh doanh Những ảnh hưởng của mơi trường văn hố tácđộng đến hoạt động sản xuất kinh doanh thể hiện ở chỗ những giá trị văn hốcủa xã hội-những quy tắc khơng thành văn đã dẫn dắt con người ta hành độngtheo những chuẩn mực nào đó…Trong kinh doanh hàng giầy – dép nói chungvà hoạt động kinh doanh của cơng ty Bi Ti ‘S nói riêng yếu tố mơi trường vănhố có tầm quan trọng lớn : nó ảnh hưởng trong sản phẩm, trong hình thức,mẫu mã, chất lượng của sản phẩm, và cả trong hình thức giao dịch mua bán,trong dịch vụ bán hàng…bởi vì trong đời sống sinh hoạt hàng ngày cũng nhưlà một trong các phương tiện để xây dựng bản sắc riêng của mình.
3.1.2.Mơi trường nhân khẩu học.
Khoảng 80 triệu dân của thị trường nội địa với nhu cầu cao về hàng tiêudùng nói chung cũng như đối với hàng giầy dép nói riêng đã, đang và sẽ là cơhội và cũng là thách thức đối với công ty Bi Ti ‘S, cũng như đối với tồnngành cơng nghiệp da giầy Việt Nam Sức tiêu thụ mạnh và nhu cầu đa dạng,luôn thay đổi- đặc điểm của thị trường này đã đặt ra cho công ty một nhiệmvụ quan trọng là phải đi sâu, đi sát để tìm hiểu nhu cầu thị trường để đổi mớisản phẩm cũng như phát hiện ra những kẽ hở của thị trường và biến nó thànhthị phần của mình Có như vậy thì mới kinh doanh có hiệu quả Những đặctính khác cũng cần phải quan tâm xem xét đó là: tốc độ đo thị hoá đang ở mứccao, mức tăng tự nhiên dân số 1,7% năm, hiện tượng già hoá dân số, mức tăngcơ học khá cao cùng với quá trình giao lưu hội nhập với các nền kinh tế – vănhố nước ngồi Cũng có những ảnh hưởng nhất định đến nhu cầu của ngườitiêu dùng
Tham gia vào hoạt động xuất nhập khẩu với các nước Châu Âu, Châu Mĩ,Đông Nam á Yếu tố mơi trường nhân khẩu học ngồi phạm vi quốc gia lạicàng trở lên phức tạp hơn và để tính hiệu quả lâu dài thì cần phải được ngiêncứu kỹ lưỡng.
Trang 32Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang có tốc độ tăngtrưởng khá ổn định Việc gia nhập vào hiệp hội các nước Đông Nam ÁASEAN và việc ký kết hiệp định thương mại song phương giữa Mĩ và ViệtNam (tháng 7-2000) vừa qua đã tạo ra những thuận lợi lớn trong hoạt độngthương mại nói chung và tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam nói riêng.Khu vực đầu tư nước ngồi cũng góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế,nâng cao thu nhập xã hội, nâng cao đời sống nhân dân, tăng thêm của cải xãhội, tăng thêm dung lượng thị trường hàng hố.
Các yếu tố của mơi trường kinh tế thường tác động trực tiếp hay gián tiếpđến bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào, kể cả công ty Bi Ti ‘S Cuộc khủnghoảng tài chính tiền tệ trong khu vực và những ảnh hưởng mang tính tồn cầucủa nó đã tác động đến nền kinh tế nói chung và cơng nghiệp giầy da nóiriêng mà biểu hiện rõ nhất là việc tăng tỉ giá USD /VND đã làm tăng ngunliệu.
3.1.4.Mơi trường chính trị:
Các yếu tố của môi trường này tác động đến hoạt động sản xuất củaCông ty dưới biểu hiện của khuôn khổ luật pháp , các chính sách, các điềuchỉnh và điều khiển có tính chất vĩ mô mà Công ty bắt buộc phải thực hiện,hay là các loại thuế, các hạn ngạch cho hàng hoá xuất nhập khẩu các quyếtđịnh Marketing chịu ảnh hưởng mạnh của các yếu tố thuộc môi trường này.Công ty Bi Ti ‘S luôn quán triệt tinh thần làm ăn theo đúng chủ trươngđường lối của nhà nước, theo đúng pháp luật Công ty đã chăm lo đời sốngcho người lao động, áp dụng chế độ chính sách đối với người lao động ngaytừ ngày đầu bộ luật lao động ra đời Việc ký kết thoả ước lao động tập thể làmột minh chứng cụ thể.
Trang 33Hiểu rõ luật pháp, chính trị là một điều kiện cần thiết để ban lãnh đạo Côngty đưa ra những quyết sách đúng đắn, có lợi cho hoạt động kinh doanh củaCơng ty mình.
3.1.5.Mơi trường cơng nghệ :
Ngày nay khơng ai cịn có thể phủ nhận vai trò của khoa học kỹ thuậttrong mọi lĩnh vực của đời sống Vốn và kỹ thuật công nghệ đã trở thành yếutố cạnh tranh và thúc đẩy cạnh tranh Trong điều kiện khuyến khích đầu tưnước ngoài, nghành giầy dép trong nước phải đối mặt với thực tế là các đơn vịsản xuất hàng giầy dép trong nước có một phần hoặc tồn bộ vốn của nướcngồi có ưu thế hơn hẳn về vốn và cơng nghệ Điều này địi hỏi Cơng ty BiTi ‘S phải tìm cách đổi mới cơng nghệ sản xuất, đầu tư nâng cấp hệ thống khotàng , nhà xưởng, đồng thời công tác đào tạo vàg phát triển nguồn nhân lực cótrình độ , có kỹ thuật, có tay nghề cao ln là một bức xúc.
3.1.6.Mơi trường tự nhiên.
Loại hình thời tiết khí hậu của Việt Nam có ảnh hưởng nhiều đến nhucầu tiêu dùng các loại giầy dép Về mùa mưa trên thị trường miền Bắc thườngtiều thụ mạnh loại dep đế cao gót cịn về mùa đơng thì lượng giầy thể thaocủa Bi Ti ‘S cũng như các loại giầy khác trên thị trường tiêu thụ mạnh Côngty Bi Ti ‘S là một trong những Công ty sản xuất và cung cấp những loại giầydép có chất lượng cao Các sản phẩm giầy dep của Công ty đa dạng và phongphú nhưng giá cả thường là rất cao do nguyên vật liệu để sản xuất chủ yếuvẫn phải nhập ngoại.
3.2.Môi trường vi mô
Trang 343.2.1.Khách hàng
Theo nguyên tắc hành vi có thể phân chia các khách hàng của Cơng tythành hai nhóm chính như sau:
Hành vi mua cơng nghiệp, gồm có:
- Các khách hàng “kỹ nghệ” là các doanh nghiệp , cơ quan, xí nghiệp, cáctổ chức từ thiện mua giầy dép, đặt sản xuất giầy dép
- Các khách hàng bán lại hay những người buôn bán trung gian mua giầydép của Công ty để bán lại kiếm lời Thc nhóm này bao gồm các cửa hàngđại lý, các đại lý, các siêu thị , các tổng kinh tiêu (tổng kinh tiêu chỉ tên đại lýcho Bi Ti ‘S ở Trung Quốc)
- Các khách hàng “công quyền ” (các cơ quan nhà Nước ) mua giầy – dépđể thực hiện các mục đích của mình.
- Các khách hàng trên thị trường xuất khẩu (tuy nhiên trong khuôn khổ củađề tài như đã giới thiệu, chuyên đề sẽ không tập trung nghiên cứu loại kháchhàng này.)
* Hành vi mua tiêu dùng: bao gồm những người mua hàng hiện có vàsẽ có mua các sản phẩm của Công ty để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân vàgia đình họ.
Sản phẩm và dịch vụ mà Công ty cung cấp cho thi trường này là các loạigiầy – dép hợp thời trang, giá cao, các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, đổi hàngcho ngưòi tiêu dùng rất được Công ty coi trọng
Khách hàng tiêu dùng chủ yếu của Công ty là tầng lớp trẻ em, thanhthiếu niên, học sinh, sinh viên, những người có thu nhập cao sống tập trung ởcác thành phố, thị xã có biết về những ưu điểm do tiêu dùng sản phẩm củaCông ty mang lại Quá trình ra quyết định mua và các ảnh hưởng muakhông phức tạp như đối với khách hàng công nghiệp, song chúng rất đa dạngdo số lương khách hàng dân dụng là rất nhiều.
Trang 35Trên thị trường giầy - dép , đối thủ cạnh tranh chủ yếu với hàng giầy - dépcủa Bi Ti ‘S là các Công ty : Bita’s; Ligamex; Vina giầy chúng có ưu thếhơn là giá rẻ, mẫu mã phong phú đa dạng và đang được bán kết hợp với hàngcủa Bi Ti ‘S trong các đại lý của Cơng ty Ngồi ra Cơng ty cịn phải cạnhtranh gay gắt với các sản phẩm giầy - dép giả nhái mẫu mã, kiểu dáng củaCông ty được bầy bán ở mọi nơi với giá chỉ bằng 1/5 giá của Công ty Điềunày đặt Công ty trước một thực tế là phải không ngừng học hỏi, nâng caokiến thức kỹ thuật cũng như kiến thức kinh doanh, không ngừng nghiên cứunắm bắt nhu cầu thị trường cho ra đời các sản phẩm phù hợp với thị hiếu củangười tiêu dùng Tìm ra và thực hiện có hiệu quả các đối sách cạnh tranhthích hợp
3.2.3 Những người cung ứng:
Hiện nay Công ty có quan hệ bạn hàng với hàng trăm Cơng ty trong nướcvà nước ngồi Cơng ty nhập khẩu nguyên liệu sản xuất giầy - dép chủ yếulà của Hàn Quốc, Đài Loan và Trung Quốc Trong những năm qua quan hệlàm ăn của Công ty với các nước trên cơ sở tự nguyện hợp tác, đơi bên cùngcó lợi , dựa trên các hợp đồng mua bán ký kết với nhau Với phương trâmkinh doanh đúng đắn giữ chữ tín làm đầu nên Công ty đã được các bạn hàngnể trọng cung cấp hàng đạt chất lượng cao, giá tối ưu và chuyển giao đúng kỳhạn.
3.2.4.Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp.
Trang 36phối hợp chặt chẽ trong Cơng ty để hồn thành kế hoạch đề ra trong sự vậnhành của tồn Cơng ty.
3.2.5.Các trung gian Marketing.
Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình trong nước và ngồinước, Cơng ty đang nỗ lực xây dựng một hệ thống các đại lý, cửa hàng đại lý,các tổng kinh tiêu dùng với các mức quy định như sau:
+Đối với các cửa hàng đại lý được hưởng chiết khấu :16%.+Đối với các đại lý được hưởng chiết khấu :15%.
+Đối với các khách mua sỉ được hưởng chiết khấu:11%.
Các hãng dịch vụ Marketing như Công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứuMarketing, các Công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến cũng đang đượcCông ty cân nhắc lựa chọn sử dụng nhằm khuyếch trương hình ảnh sản phẩmcủa Cơng ty.
3.2.6.Cơng chúng trực tiếp:
Đó là các nhóm, các tổ chức có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quantâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của Cơng ty Vì vậyCơng ty cần phải xem xét và đưa ra các quyết định Marketing phù hợp, hấpdẫn thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của xã hội đối với sản phẩm củaCông ty kinh doanh Qua đó, nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tạicủa nó trong con mắt đơng đảo người tiêu dùng.
4 Phân tích SWOT các mặt mạnh các mặt yếu, cơ hội và nguy cơ của Côngty:
Kinh doanh trong cơ chế thị trường địi hỏi phải có sự nhạy bén thịtrường ln có những cơ hội kinh doanh mới Doanh nghiệp không chỉ trôngdựa vào các sản phẩm vá thị trường hiện có của mình mãi được Để tăng hiệuquả kinh doanh Cơng ty cần tìm kiếm những cơ may phù hợp với mục tiêu,nguồn lực, khả năng và “sở trường” của mình Ma Trận SWOT của Công tyGeneral Electric là một trong những cách phổ biến được Cơng ty áp dụngtrong q trình hoạch định chính sách chiến lược của mình.
Trang 37- S: Strenghs(mặt mạnh).- W: Weak nesses(mặt yếu).- O: Oppon tanities(cơ hội).
- T: Threats(nguy cơ, rủi ro, đe doạ).
Ta sẽ áp dụng mô hình này vào phân tích thực tiễn Cơng ty Bi Ti ‘S tóm tắttừ các yếu tố năng lực kinh doanh và môi trường marketing nêu trên.
Biều 2.1 Ma Trận SWOT của Công ty Bi Ti ‘SLoại địa
điểmcủa yếu
Trang 38tốBêntrongS: các mặt mạnh+Cơng ty đã có chứ tín trên thị trường.+Sản phẩm phong phú, đa dạng và có chất lượng cao.
+Cơng ty có nguồn tài chính rồi rào không phải đi vay.
+Dây chuyền sản xuất hiện đại.
+Đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình, có chun mơnvững.
+hệ thống kênh phân phối phát trển mạnh.
W: Các mặt yếu
+Năng lực marketing chưa cao, các hoạt động marketing chưa thường xuyên, rõ nét và đươc tổ chức một cách hệ thống.
+Giá cả các sản phẩm mang nhãn hiệu Bi Ti ‘S là rất cao so với các sản phẩm cùng loại.
+Chưa có đội ngũ nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên thay đổi mẫu mã chậm so với nhu cầu tiêu thụ dẫn đến lượng tồn kho cao.+Các sản phẩm của Bi Ti ‘S mang nhiều sáng như GTT nên rất rễ bẩn.+Một số loại dép của Bi Ti ‘S có độ thơng thống kém đi lâu có mùi hơikhó chịu.
Bênngoài
O: Các cơ hội +Trong mấy năm gần đâytốc độ tăng trưởng kinh tếcủa nước ta cao dấn đến thu nhập tăng dẫn đến tiêu dũng nhứng sản phẩm đắt tiền(trong đó cócả tiêu dùng sản phẩm giầy dép mang nhãn hiêu Bi Ti ‘S).
+Các sản phẩm giầy - dépcủa Bi Ti ‘S là sản phẩm
T: các mối đe doạ+Thị trương đang có nhiều biến động chịu ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính khu vực Đơng Nam á và các nguyên nhân khác.
Trang 39thời trang do đó rất được giới trẻ tin dùng trong khiđó tỷ lệ trẻ hố dân số nước ta là rất cao.
+Sự mở rộng thị trường quốc tế
khó khăn trong sản xuất của Công ty.+Sự điều tiết vĩ mô của nhà nước trong việc chỉ đạo phối hợp giữa các nghành còn chưa hợp lý.
III Thực trạng các hoạt động hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty BiTi ‘S trên thị trường Miền Bắc.
1 Giới thiệu đôi nét về cơ cấu tổ chức và quản lý của chi nhánh Miền Bắc
Chi nhánh Bi Ti ‘S Miền Bắc là đơn vị trực thuộc trung tâm kinh doanhnội địa biên mậu chi nhánh chịu chách nhiệm quản lý hoạt động kinh doanhtrên phạm vi thị trường bao gồm 28 tỉnh thành phố phía Bắc Mặt khác thaymặt Cơng ty làm nhiệm vụ đối ngoại tại thủ đô Hà Nội.
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp kết hợp cùng với chiến lược kênh phân phối“Vết dầu loang” của chi nhánh Bi Ti ‘S Miền Bắc có nhiệm vụ đẩy mạnh tiêuthụ sản phẩm Bi Ti ‘S tại thị trường thông qua hệ thống các chi nhánh nhỏtrực thuộc các cửa hàng và hệ thống đại lý.
Hiện nay với khoảng 200 nhân sự, chi nhánh đã xây dựng một cơ cấuquản lý rất khoa học, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao,khẳng định vai trị quan trọng khơng thể thiếu được trong guồng máy hoạtđộng của Công ty.
Trang 402.Thực trạng hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp 2.1.Họat động quảng cáo.
Tại chi nhánh Miền Bắc hiện nay, các hoạt động quảng cáo rất đa dạng,hầu như có đủ mọi hoạt động quảng cáo hiện đang được thực hiện tại chinhánh như: truyền hình, truyền thanh, pano, báo chí, tài trợ, bảng hiệu đại lý,hội chợ Do vậy có thể nói là dàn trải, lan man, nhiều hạn chế Dưới đây sẽphân tích cụ thể những ưu nhược điểm của hoạt động quảng cáo của chinhánh Miền Bắc trong thời gian qua.
2.1.1 Quảng cáo truyền hình, truyền thanh.