CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VAI TRÒ MARKETING QUỐC TẾ TRONG VIỆC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỚI CUÛA DOANH NGHIEÄP
Toồng quan veà Marketing quoỏc teỏ
1 Quốc tế hóa và các công ty quốc tế
Trong xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, cùng với sự phát triển của phân công lao động quốc tế, thị trường thế giới ngày càng trở nên thống nhất hơn và ranh giới giữa các thị trường nội địa ngày càng mờ nhạt hơn Trên thực tế, trong vài thập kỷ qua khối lượng thương mại quốc tế đã tăng lên đáng kể cả về chiều rộng và chiều sâu, số lượng các công ty đa quốc gia và xuyên quốc gia tăng nhanh và tham gia tích cực vào thị trường thế giơí, nhiều sản phẩm quốc gia trở thành sản phẩm chung của thế giới Trong tình hình đó nhiều doanh nghiệp đứng trước một thực tế là quan hệ về cung cầu về sản phẩm của họ cũng như mức độ cạnh tranh đã ở quy mô quốc tế Mặt khác, các doanh nghiệp ngày càng có nhiều đối thủ canh tranh ở cả trong nước lẫn ngoài nước Họ buộc phải tìm kiếm và phát triển những thị trường ở nước ngoài Trong điều kiện đó các doanh nghiệp buộc phải nâng cao khả năng thích ứng và hoàn thiện khả năng cạnh tranh trong khung cảnh quốc tế.
GVHD: Thạc sĩ Trịnh Minh Hiền Chuyên đề tốt nghiệp
Sự hiện diện trên thị trường nước ngoài vừa là cơ hội song cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp. Song những thách thức này không thể làm nản lòng và hạn chế sự phát triển của các doanh nghiệp ra thị trường nước ngoài Ngược lại điều đó buộc các doanh nghiệp phải nhận thức sự cần thiết có được những cách thức có hiệu quả để thâm nhập vào các thị trường nước ngoài
Marketing quốc tế chính là sự hỗ trợ không thể thiếu được trong sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp.
Hình 1.1: Mô phỏng chiến lược toàn cầu hoá
2 Bản chất và một số vấn đề cơ bản của Marketing quoác teá
2.1 Bản chất của Marketing quốc tế
Marketing được định nghĩa là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Như vậy, Marketing quốc tế
Các chiến lược kinh doanh tổng thể
GVHD: Thạc sĩ Trịnh Minh Hiền Chuyên đề tốt nghiệp thực chất chỉ là sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp, kỹ thuật, tiến hành của Marketing trong điều kiện của thị trường nước ngoài Cũng như Marketing nói chung, Marketing quốc tế xuất phát từ quan điểm cơ bản là trong nền kinh tế hiện đại là vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường trọng điểm Đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị trường đó chờ đợi một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
Từ đó ta cần xem xét những nội dung cơ bản của Marketing quoác teá.
2.2 Nội dung của Marketing quốc tế
Hoạt động marketing quốc tế phải được thực hiện và điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường khác nhau, bao goàm:
Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng
Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Phân phối sản phẩm thông qua các kênh một cách thuận tiện cho khách hàng
Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm: chương trình này bao gồm quảng cáo và bán hàng trực tiếp nhằm thông tin cho người tiêu dùng về những sản phẩm này, hoặc thuyết phục họ thử tiêu dùng sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến.
GVHD: Thạc sĩ Trịnh Minh Hiền Chuyên đề tốt nghiệp
Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ phía người tiêu dùng và lợi nhuận mong muốn của nhà sản xuất.
Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán nhằm đảm bảo rằng họ hài lòng, tạo điều kiện tốt nhất cho sự tồn tại và phát triển của coõng ty trong tửụng lai.
Như vậy, là những nguyên tắc cơ bản của Marketing vẫn được hoàn toàn giữ nguyên giá trị khi doanh nghiệp mở rộng hoạt động của mình ra thị trường nước ngoài và hiển nhiên là không thể có được một Marketing quốc tế có hiệu quả tại các doanh nghiệp mà những nguyên tắc trên không được đáp ứng.
2.3 Đặc điểm của Marketing quốc tế
Ta có thể nêu lên đặc thù chính của Marketing quốc teỏ sau ủaõy:
- Phải tính đến những quan điểm khác nhau trong hoạt động kinh doanh Tuỳ thuộc vào mức độ phát triển khác nhau của thị trường nước ngoài, doanh nghiệp có thể phải theo đuổi những quan điểm như: quan điểm trong sản xuất, quan điểm trong sản phẩm, quan điểm trong tiêu thụ, quan điểm Marketing, quan điểm trong lợi ích xã hội…
- Phải tính đến các trạng thái, tình huống khác nhau của nhu cầu thị trường Mục tiêu của Marketing là làm thích ứng hoạt động của doanh nghiệp với nhu cầu thị trường. Song tại các thị trường nước ngoài khác nhau, nhu cầu đối với sản phẩm có thể ở những tình trạng rất khác
GVHD: Thạc sĩ Trịnh Minh Hiền Chuyên đề tốt nghiệp nhau đòi hỏi phải có những cách tiếp cận khác nhau trong hoạt động Marketing quốc tế.
- Phải tính đến những cản trở mang tính bảo hộ của chính quyền ở các thị trường khác nhau.
- Phải tính đến sự biến dạng của các điều kiện thị trường.
2.4 Muùc tieõu cuỷa Marketing quoỏc teỏ
Khi mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp theo đuổi nhiều mục tiêu khác nhau Có thể phân loại các mục tiêu này theo tầm quan trọng của chúng thành mục tiêu cơ bản và các mục tiêu phụ trợ.
Mục tiêu cơ bản là lợi nhuận hoặc thị trường: mục tiêu lợi nhuận được thể hiện ở tỷ lệ lãi trên vốn đầu tư, tỷ lệ lãi theo doanh số, tổng lợi nhuận ròng, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của doanh nghiệp mục tiêu thị trường được biểu hiện ở khối lượng bán, doanh số, phần thị trường chiếm lĩnh
Ngoài những mục tiêu cơ bản nhằm đạt được lợi nhuận tối đa, các doanh nghiệp còn theo đuổi những mục tiêu phụ trợ khác như: một định hướng mới trong lĩnh vực kinh doanh, của một định hướng mới về thị trường, khuyến khích, triển khai sản phẩm cải tiến Nói chung các mục tiêu phụ trợ chỉ góp phần thực hiện mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp.
Nhờ các hoạt động quốc tế, doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt động tạo ra giá trị
GVHD: Thạc sĩ Trịnh Minh Hiền Chuyên đề tốt nghiệp ở mức tối ưu đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào trên thế giới với các chi phí vận chuyển và các hàng rào thương mại cho phép.
Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng đường cong.
Nghiên cứu, lựa chọn và thâm nhập thị trường xuaỏt khaồu
1 Môi trường Marketing quốc tế
Trước tiên, khi nghiên cứu về một quốc gia để hoạch định chiến lược thâm nhập, các công ty quốc tế cần tìm hiểu thông tin đại cương về quốc gia đó Đó là các thông tin về diện tích, dân số (tổng số, cấu thành dân cư, mật độ dân số), ngôn ngữ, điều kiện địa lý và khí hậu, các vùng và các trung tâm công nghiệp thương
SVTH: Vũ Mạnh Tuấn 12 trường Thị xuaát khaồu
Xác định và đo lường cơ hội trường: thị (a) Sàng lọc sơ khởi (b) Đánh giá tieàm naêng thò trường (c) Đánh giá tieàm naêng doanh soá (d) Phaân khuùc thò trường
Phát triển chiến lược marketing xuaỏt khaồu:
(a) Xác ủũnh muùc tieâu xuaát khaồu (b) Lập kế hoạch marketing hỗn hợp
(a) Dự đoán doanh soá (b) Dự đoán ngaân sách (c) Keá hoạch sản xuaát (d) Kieồm soát tồn (e) Yeâu kho caàu lao động (f) Ngaân sách chieâu thò (g) Dự trù lợi nhuận
(a) Dự đoán doanh soá (b) Dự đoán ngaân sách (c) Keá hoạch sản xuaát (d) Kieồm soát tồn (e) Yeâu kho caàu lao động (f) Ngaân sách chieâu thò (g) Dự trù lôMarketing ùi nhuậnMix trường Thị xuaát khaồu muùc tieâu trường Thị xuaát khaồu muùc tieâu
Thông tin phản hoàiChấp nhận kế hoạch xuaỏt khaồu
GVHD: Thạc sĩ Trịnh Minh Hiền Chuyên đề tốt nghiệp mại quan trọng Bởi vì đó là những yếu tố ảnh hưởng đến chương trình marketing của công ty khi thâm nhập thị trường ở nước ngoài.
Môi trường marketing quốc tế gồm:
Môi trường kinh tế – tài chính
Môi trường văn hóa xã hội
Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường cạnh tranh Môi trường công ngheọ
Phân tích PEST: Phân tích môi trường vĩ mô bên ngoài của doanh nghiệp có thể tóm gọn trong các yếu toỏ sau ủaõy:
Phân tích môi trường Phân tích bên ngoài Phân tích beân trong
Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô
Hình 1.3: Khung phaân tích PEST
2 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Nó cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường xuất khẩu và là cơ sở lựa chọn thị trường xuất khẩu và đoạn thị trường quốc tế Đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách Marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó Tầm quan trọng được tăng lên do tính chất phức tạp của nghiên cứu thị trường quốc tế: môi trường khác biệt, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thu nhập thông tin cao, đòi hỏi phối hợp nghiên cứu, khó so sánh và xác minh giá trị thông tin do nghiên cứu nhiều nội dung khác nhau.
Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế bao gồm:
Nghiên cứu tiềm năng thị trường: khả năng sản phẩm tương ứng với chính sách Marketing Thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu và nghiên cứu các biến cố định tính của thị trường: đặc điểm khách hàng, cơ cấu tiêu dùng, tuổi, thu nhập, hành vi, phong cách sống, những khác biệt về văn hoá.
Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường: nội dung này tập trung vào việc nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối, cơ sở hạ tầng ), nghiên cứu điều kiện thương mại (cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách Marketing), nghiên cứu điều kiện luập pháp (chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, đầu tư nước ngoài, quy định về hợp đồng thương mại).
Ngoài ra, việc nghiên cứu thị trường quốc tế còn có ý nghĩa quyết định trong nghiên cứu cách thức tổ chức thị trường nước ngoài và khả năng lập xí nghiệp ở nước ngoài. Để thực hiện được việc nghiên cứu thị trường quốc tế, người ta thường sử dụng các biện pháp thu thập thông tin, các kỹ thuật phân tích và nghiên cứu thông tin như: phân tích cơ cấu của thị trường, đo lường sự đàn hồi của cầu so với thu nhập, đánh giá mức độ giống và khác nhau giữa các thị trường trên cơ sở sự tương đồng
3 Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Công ty quốc tế xác định nhu cầu về sản phẩm hiện tại và tiềm năng, xem xét về môi trường kinh tế,tài chính, những tác động chính trị và pháp luật, những tác động văn hóa và xã hội, môi trường cạnh tranh của một quốc gia Trên cơ sở đó công ty quốc tế tiến hành gạn lọc sơ khởi để tìm ra những thị trường có triển vọng nhất đối với công ty Điều này sẽ dẫn đến việc loại bỏ những thị trường kém hứa hẹn.
3.2 Phỏng ước thị trường tiềm năng
Sắp xếp các thị trường tiềm năng thông qua việc đánh giá mức cung và cầu của các thị trường đó Nhu cầu hiện tại được tính bằng công thức:
Trong đó: D: Nhu cầu hiện tại
P: Khối lượng sản phẩm do quốc gia đó sản xuất
M: Khối lượng hàng nhập khẩu X: Khối lượng hàng xuất khẩu Các nhân tố này được tính cho từng điều kiện cụ thể Khi dự báo về M, P, X những thông tin phải được kết hợp xem xét, không xem xét một cách riêng lẻ.
3.3 Tuyển chọn thị trường mục tiêu
Khi đã tập hợp được danh sách các thị trường, các công ty quốc tế sẽ tuyển chọn thị trường mục tiêu Có nhiều công ty thích bán hàng sang các nước láng giềng vì họ hiểu những thị trường này kỹ hơn và có thể kiểm soát các khoản chi phí tốt hơn Vì thế không có gì ngạc nhiên khi thị trường xuất khẩu lớn nhất của Hoa Kỳ là Canada Một số công ty khác lựa chọn thị trường dựa trên sự tương đồng về mặt lịch sử, tâm lý hơn là sự gần gũi về mặt địa lý Điều này giải thích tại sao các công ty của Hồng Công, Ma-lai-xi-a, Singapore thường chọn Anh làm bàn đạp để họ thâm nhập vào thị trường châu Âu.
Một cách bài bản hơn là lựa chọn thị trường thâm nhập dựa trên các tiêu chí sức thu hút của thị trường ( quốc gia ) và sức mạnh cạnh tranh của công ty Khi đó thị trường được lựa chọn là những thị trường có độ hấp dẫn cao và ở đó doanh nghiệp có sức cạnh tranh mạnh nhaát.
(1) Số liệu về người tiêu duứng
(2) Ước lượng quy mô thị trường
(3) Phương thức chỉ ra quy mô thị trường
Các quốc gia mục tiêu tieàm naêng Ước lượng doanh số bán tieàm naêng cuûa coâng ty:
(1) Ước lượng từ trên xuống
(2) Ước lượng từ dưới lên
Các quốc gia có tiềm năng cao
Chấp nhạọn/Bỏc bỏ Ước lượng doanh số tiềm naêng cuûa coâng ty:
(2) Đánh giá các đối thủ cạnh tranh
Quoác gia thứ cấp Quốc gia loại bỏ
Hình 1.4: Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu
4 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuaỏt khaồu
Sau khi lựa chọn thị trường xuất khẩu, công ty phải xác định phương thức tốt nhất để vào thị trường đó. Nội dung chủ yếu là lựa chọn hoặc xuất khẩu sản phẩm được sản xuất ra ở trong nước hoặc sản xuất và xuất khẩu từ các thị trường bên ngoài Quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập phụ thuộc vào nhiều yếu toá:
Mong muốn của công ty về việc phát triển các hoạt động trên thị trường nước ngoài.
Rủi ro tài chính mà công ty có thể chấp nhận.
Yêu cầu và mong muốn kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài.
Hy vọng về lợi nhuận mà công ty mong muốn có được từ hoạt động ở nước ngoài.
Công ty có thể xem xét và lựa chọn một trong năm phương thức sau:
3 Nhượng bằng sáng chế hoặc giấy phép sử dụng.
Phương thức đơn giản nhất để mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường nước ngoài là thông qua xuất khẩu Ở đây có hai cách tiếp cận khác nhau: xuất khẩu thụ động là một cấp độ hoạt động qua đó doanh nghiệp thỉnh thoảng xuất khẩu số sản phẩm dư thừa của mình và bán sản phẩm cho các khách mua thường trú đang đại diện cho các doanh nghiệp nước ngoài Việc xuất khẩu chủ động xảy ra khi doanh nghiệp muốn đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm của mình sang một thị trường đặc thù nào đó một cách lâu dài và có hệ thống. Trong cả hai cách tiếp cận doanh nghiệp đều sản xuất toàn bộ sản phẩm của mình ở trong nước Doanh nghiệp có thể có hoặc không có cải tiến gì về các mặt hàng, bao bì, tổ chức, các khoản đầu tư hay nhiệm vụ cuỷa doanh nghieọp.
Một doanh nghiệp có thể xuất khẩu sản phẩm của mình bằng hai cách là xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp. a Trường hợp xuất khẩu trực tiếp :
Những vấn đề cơ bản của Marketing Mix xuất khaồu
1 Khái niệm và mô hình Mar- Mix xuất khẩu
Mar- Mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu Nói cách khác, mar- mix là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.
Mar- Mix được cụ thể hoá trong mô hình sau:
Hỡnh 1.5: Moõ hỡnh Mar Mix xuaỏt khaồu
Mar - Mix Phaân phoái Giá
Quan heọ coâng chuùng Chào hàng
2 Những yếu tố cấu thành Mar- Mix xuất khẩu Để thực hiện tốt công việc xuất khẩu hàng hoá hay nói cách khác sau khi đã xác định được thị trường trọng điểm cũng như cách thức để đáp ứng sao cho hiệu quả cao nhất, công ty thường sử dụng những phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được của công ty mình để phối hợp, sử dụng gọi là phối thức tiếp thị Những yếu tố cấu thành nên phối thức tiếp thị đó là:
Giá cả Khuyến mãi (Price) (Promotion)
Hình 1.6: Nội dung 4Ps của Marketing-mix
Giá quy ủũnh Chieỏt khaáu
Kỳ hạn thanh toán ẹieàu kiện trả
Keânh Phạm vi Danh muùc hàng hoá ẹũa ủieồm Dự trữ Vận chuyeồn
Kích thích tieõu thuù Quảng cáo Lực lượng bán Quan hệ với công chuùng Marketing Marketing mix
Trên thị trường quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu cầu và môi trường khác nhau. Khi xác lập chiến lược sản phẩm quốc tế, nhất thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe và bảo vệ môi trường, kiểm tra các đặc tính thương mại của sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu của thị trường Các quyết định và chính sách về sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:
Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu.
Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh Khi bán hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối nước ngoài, công ty cần phải đảm bảo rằng sản phẩm được bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng với đúng nhãn hiệu của nó.Để một nhãn hiệu được xác định ở thị trường nước ngoài thì người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng như tạo lập và củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu Khi sử dụng nhãn hiệu ở thị trường nước ngoài , cần phải đặt tên quốc tế cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ , phân biệt hợp pháp và phù hợp về văn hoá Tên nhãn hiệu quốc tế không chỉ có ý nghĩa xác định người cung cấp mà còn là cách thức tự quảng cáo một cách chính đáng và là phương tiện gây cảm xúc và ấn tượng tới người tiêu dùng.
Quyết định về bao bì của sản phaồm.
Bao bì trong Marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện các chức năng vốn có của nó Đó là các chức năng như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuận tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển ra nước ngoài, bảo vệ sản phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng Nó giúp cho người tiêu dùng nhận ngay ra nhãn hiệu và những đặc tính cơ bản của sản phẩm.
Nhìn chung, quyết định về bao bì sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố như chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói, chi phí cho người trung gian, giá trị và đặc tính riêng biệt của sản phẩm, loại hình vận chuyển…
Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Chiến lược sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch vụ gắn liền với sản phẩm Các quyết định này liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng chúng Quan trọng nhất là điều kiện sử dụng sản phẩm. Chúng phụ thuộc vào các nhân tố như trình độ học thức người sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hướng dẫn…
Bảo hành sản phẩm là một công cụ mà tầm quan trọng ngày càng gia tăng, nó là bảo đảm của hãng đối với chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Chính sách phát triển sản phẩm xuất khẩu bao gồm các chiến lược:
Chiến lược bành trướng hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm và truyền thông
Trên tất cả các thị trường quốc tế, công ty bán cùng một loại sản phẩm với những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức khuyến mại mà công ty đã sử dụng trên thị trường nội địa Đó thường là sản phẩm đáp ứng những nhu cầu cơ bản giống nhau Chiến lược bành trướng tỏ ra hấp dẫn trong những điều kiện không kéo theo những khoản chi phí bổ sung và nghiên cứu, sản xuất và xúc tiến bán hàng.
Chiến lược thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích địa phương nhưng không thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Ngược lại với chiến lược tiêu chuẩn hoá, chiến lược thích nghi sản phẩm được thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên các thị trường xuất khẩu khác nhau Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như sở thích của khách hàng nước ngoài, khả năng chi phí cải biến sản phẩm, quy định thể chế của nước nhập khẩu, hàng rào phi thuế quan, khả năng thích nghi sản phẩm mới với môi trường…
Chiến lược đổi mới sản phẩm.
Các chiến lược dạng này là những tiếp cận có hiệu quả về phương diện Marketing quốc tế, nhưng nó không cho phép công ty chớp lấy những cơ hội của thị trường rộng lớn trên thế giới.
Hình 1.7: Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp
Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược marketing của công ty Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt thì vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên quan trọng,không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing không có ý nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại Trong trường hợp chính sách sản phẩm sai lầm( đưa ra thị trường những sản phẩm không tốt hoặc chất lượng kém ) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp dẫn đến mấy cũng khó thành công trên thị trường Bởi vậy, chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm phục vuù cho muùc tieõu chung.
Quản lý giá và các chiến lược giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn so với marketing nội địa Công ty phải đưa ra các quyết định về giá ban đầu cho các đối tượng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát giá trên các thị trường khác nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế Về phương diện quốc tế, chính sách giá có thể có 3 hướng lựa chọn:
Thứ nhất , chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho sản phẩm trên tất cả các thị trường.
Thứ hai , chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trường.
Thứ ba , xác định thông số chung cho tất cả các thị trường và sử dụng chúng khi quyết định giá.
Mỗi công ty quốc tế phải quan tâm phát triển những hệ thống định giá và các chính sách định giá làm sao để chỉ ra được những nhân tố cơ bản có liên quan đến quyết định giá trong mỗi một thị trường quốc gia mà tại đó, công ty của mình đang hoạt động.
Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trường quốc tế là một quá trình phức tạp do cùng một lúc phải giải quyết nhiều mối quan hệ Hơn nữa, việc hình thành mức giá còn khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin,phản ứng khác nhau của người tiêu dùng, sự dao động thường xuyên và mức chênh lệch lớn về tỷ giá hối đoái.
Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa:
ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG
Toồng quan coõng ty Kimberly-Clark Vieọt Nam
Kimberly-Clark là một công ty dẫn đầu toàn cầu về lĩnh vực sức khoẻ và vệ sinh Công ty sử dụng hơn 55.000 lao động trên toàn thế giới với doanh số đạt 18,266 tỷUSD vào năm 2007 ( lợi nhuận tương ứng là 1,823 tỷ USD ) và 19,415 tỷ USD vào năm 2008 ( lợi nhuận tương ứng là1,69 tỷ USD ) Công ty có trụ sở chính đặt tại Dallas, Texas và hoạt động tại 37 quốc gia Các nhãn hiệu toàn cầu của Kimberly-Clark được bán tại hơn 150 quốc gia Hàng ngày khoảng 1,3 tỷ người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng các sản phẩm và giải pháp mà Kimberly-Clark cung cấp để làm cho cuộc sống của họ tốt hơn Với các nhãn hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực chăm sóc gia đình và chăm sóc cá nhân như Kleenex, Scott, Andrex, Huggies, Pull- Ups, Kotex, Poise, Kimberly-Clark chiếm thị phần lớn nhất hoặc nhì trên toàn thế giới trong hơn 80 quốc gia
Bí quyết thành công của công ty là nhờ thấu hiểu được nhu cầu tiềm ẩn bên trong của khách hàng, người mua sắm và người dùng, nhờ đó Kimberly-Clark luôn mang đến các sáng kiến trên thị trường, giúp công ty không ngừng phát triển thêm những dòng sản phẩm mới cũng như hoàn thiện hơn nữa các dòng sản phẩm hiện có Các chuyên gia y tế trên khắp thế giới được quy tụ về Kimberly-Clark nhằm nghiên cứu tìm tòi cải tiến những biện pháp chăm sóc sức khỏe và vệ sinh tốt nhất cho các bệnh nhân và nhân viên Từ việc chăm sóc cho gia đình đến chăm sóc cá nhân một cách an toàn.
Là một công ty đa quốc gia, công ty cam kết xây dựng một môi trường làm việc công bằng, tôn trọng tạo điều kiện phát huy tinh thần sáng tạo của đội ngũ nhân viên toàn cầu giúp họ làm việc một cách chuyên nghiệp và cống hiến cho thị trường mà họ đang làm việc Chú tâm vào những mục tiêu dài hạn, giải quyết vấn đề chặt chẽ thông qua toàn bộ cơ cấu làm việc là maáu choát kinh doanh cuûa Kimberly-Clark.
Kimberly-Clark đã luôn tuân thủ một văn hóa đơn giản được nêu ra bởi những người sáng lập đó là chất lượng, dịch vụ và đối xử công bằng Đây là các tiêu chuẩn về hiệu suất làm việc để đánh giá lãnh đạo cũng như nhân viên của công ty Những giá trị này đã giúp tạo nên một công ty đa quốc gia Kimberly-Clark chuyên sản xuất các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, vệ sinh được nhiều gia đình và chuyên gia trên thế giới thừa nhận và sử dụng.
2 Lịch sử hình thành và phát triển
2.1 Tập đoàn Kimberly-Clark toàn cầu
K-C được biết đến như là công ty lớn thứ 2 chuyên sản xuất các sản phẩm về chăm sóc cá nhân và gia đình tại Mỹ và là nhà sản xuất khăn giấy hàng đầu trên thế giới Được thành lập từ năm 1872, K-C hoạt động ở Neenah, Wisconsin, Mỹ trong hơn 134 năm và tiếp tục mở rộng kinh doanh trên trường quốc tế ở 150 nước,
10 trong số đó là ở Châu Aù, và có hơn 65.000 nhân viên K-C là nhà cung cấp hàng đầu về 3 ngành kinh doanh chủ đạo trên thế giới: sản phẩm chăm sóc cá nhân, sản phẩm khăn giấy cho người tiêu dùng và sản phẩm bỏ túi tiện lợi dành cho các khách hàng trên thế giới Công ty có những thương hiệu nổi tiếng trên tòan thế giới Nhãn hiệu Kleenex và Scott hầu như không cần phải giải thích hơn nữa Thêm vào đó, có những dòng sản phẩm cao cấp khác như Huggies, Pull-Ups, Kotex, Depend, Kimwipes, and WypAll Doanh thu hằng năm là khoảng 15 tỉ USD.
K-C được vinh dự trở thành 1 trong những tổ chức được ngưỡng mộ nhất do tạp chí Fortune bình chọn từ năm
1983 và là sự lựa chọn cho công việc tốt nhất ở Châu Á năm 2001.
K-C tại châu Á Thái Bình Dương được chia thành 2 khu vực: vùng Nam Á trụ sở chính tại Sydney-Úc và Bắc Á trụ sở chính tại Hàn Quốc Châu Á Thái Bình Dương nắm giữ tiềm lực cao nhất vì dân số đông đúc ở nơi đây.
Những mốc lịch sử quan trọng của tập đoàn Kimberly-Clark:
26/3/1872 Công ty Kimberly, Clark & Co được thành lập tại
Neenah, Winconsin, Mỹ bởi bốn người: Charles B.Clark, John A.Kimberly, Frank C.Shattuck và Havilah Babcock.
1/9/1879 Tại Philadelphia, anh em nhà Thomas, Irvin và
Clarence Scott và những người em họ hàng của họ: Thomas Seymour và Zerah Hoyt đã kí hợp đồng liên kết thành lập Coâng ty giaáy Scott.
1880 Kimberly, Clark & Co đổi tên thành Kimberly & Clark Co.
1890 Công ty giấy Scott lần đầu tiên tung ra sản phẩm giấy cuộn tròn và nhanh chóng trở thành nhà sản xuất có nhãn hiệu cá nhân hàng đầu của Mỹ về những sản phẩm thiết yếu.
1906 Kimberly & Clark Co tái cấu trúc lại hệ thống và đổi tên lại thành Kimberly-Clark Co.
1907 Công ty giấy Scott phát triển và giới thiệu thêm dòng sản phẩm Sani-Towers (Sau này được gọi là ScotTissue Towels) loại khăn tắm bằng giấy dùng một lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ, được sử dụng ở những lớp học ở Philadelphia để giúp ngăn ngừa sự lan truyền dịch của bệnh cúm phổ biến ở vùng này.
1921 Mr.Thirsty Fibre với hình ảnh ốm cao, đội cái nón nỉ cao, có đuôi tôm và cây gậy đi bộ - một biểu tượng quảng cáo được thiết kế để truyển tải thông điệp thấm hút nước của những sản phẩm Scott và gặt hái được thành công rất lớn trong giai đoạn này.
1920 Kimberly-Clark giới thiệu sản phẩm băng vệ sinh sử dụng một lần Kotex, sản phẩm sử dụng đều đặn trong kỳ kinh nguyệt của phụ nữ.
1924 Khăn giấy Kleenex được giới thiệu ra thị trường là khăn giấy sử dụng một lần dùng cho phụ nữ để bôi đi kem trang điểm của họ.
30/6/192 Kimberly-Clark Corporation, tên thứ tư của tập đoàn sau ba lần đổi tên, được chính thức công nhận là tên của tập đoàn và sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới.
6/1928 Chứng khoán của công ty lần đầu tiên được bán ra cho công chúng.
8/5/1929 Công ty chính thức lên sàn chứng khoán New
1968 Kimberly-Clark tung thử nghiệm sản phẩm tã giấy em beù Kimbies.
1978 Giới thiệu tã giấy dùng một lần Huggies với sự đàn hồi, co giãn ở chân Nó trở thành sản phẩm rất thành công của Kimberly-Clark trong phân khúc cao cấp mới nổi của thị trường lúc bấy giờ.
1989 Kimberly-Clark phát minh ra tã quần dùng một lần và tung ra thị trường mà không cần tung thử nghiệm. Ngay lập tức nó trở thành một nhãn hàng rất thành công và được ưa chuộng sử dụng.
1995 Kimberly-Clark và Công ty giấy Scott sáp nhập lại với nhau Thỏa thuận được thông báo vào ngày 17/6 và chính thức được kí kết vào 12/12 với sự nhất trí của đa số các cổ đông của cả hai công ty.
1997 Kimberly-Clark tổ chức kỷ niệm 125 năm ngày thành lập công ty.
Từ khi thành lập đến nay, công ty đã trải qua 8 đời Giám đốc điều hành (CEO) Giám đốc điều hành của Kimberly-Clark từ 2002 đến nay là Thomas J.Falk, người đã đưa ra cấu trúc tổ chức toàn cầu của K-C và có những sáng kiến như “Go-To-Market” đạt hiệu quả cao Những sáng kiến này đã xác định lại cách thức mà công ty nên sản xuất, phân phối và chiêu thị những sản phẩm của mình Kết quả của những sáng kiến này đã giúp tập đoàn K-C tiết kiệm được khoảng 400 triệu USD từ việc cắt giảm chi phí trong chuỗi cung ứng của mình.
2.2 Coõng ty Kimberly-Clark Vieọt Nam
7 Sản phẩm của công ty Kimberly Clark – Đối thủ cạnh tranh chính
Các sản phẩm công ty
Hiện tại, thương hiệu toàn cầu của Kimberly- Clark có mặt trên 150 quốc gia Mỗi ngày, có 1,3 triệu người tiêu dùng sản phẩm của Kimberly và các sản phẩm này làm cuộc sống của họ tốt đẹp hơn Với các thương hiệu chăm sóc cá nhân và gia đình như Kleenex, Scott, Andrex, Huggies, Pull-Ups, Kotex, Poise, hiện nay Kimberly – Clark giữ vị trí hàng đầu trong hơn 80 quốc gia trên thế giới.
Các thương hiệu của Kimberly-Clark trên thị trường quoác teá:
1 Cottonelle: giấy toa lét, khăn ướt, giấy vệ sinh cho beù
2 Depend: đồ lót cho nam và nữ
3 Goodnites: tã lót cho bé dùng ban đêm
4 Huggies: bao gồm các sản phẩm sữa tắm, khăn và tã lót cho bé
5 Kleenex: sản phẩm khăn giấy và khăn ăn cao cấp
6 Kotex and Poise: là các sản phẩm chăm sóc phụ nữ
7 Huggies Litter swimmer: tã lót dùng khi chơi đùa trong nước, tắm nắng
8 Pull-Ups: quần thiết kế đặc biệt
9 Scott product: bao goàm khaên giaáy Scott ,khaên taém
10 Kleenex Viva: bao goàm khaờn taộm duứng 1 laàn gioỏng nhử boõng taộm.
Kimberly-Clark Việt Nam chỉ tập trung phát triển 3 nhãn hàng chính: Kotex, Huggies, and Kleenex Hiện tại, công ty không đầu tư vào thương hiệu Kleenex, mà đang tập trung vào 2 nhãn hàng chiến lược Kotex and Huggies. Ở Kimberly-Clark Việt Nam, các sản phẩm được phân thành 3 loại: chăm sóc gia đình, chăm sóc trẻ em và chăm sóc phụ nữ: o Chăm sóc gia đình: nhãn hiệu chính là Kleenex o Chăm sóc trẻ em: nhãn hiệu chính là Huggies o Chăm sóc phụ nữ: có ba nhãn hiệu chính
Sản phẩm chăm sóc phụ nữ:
Kotex White Pro : thương hiệu cao cấp, có giá cả cao nhất so với các sản phẩm cùng loại của Kimberly- Clark, hướng đến đối tượng là các nữ doanh nhân và những phụ nữ có thu nhập khá trên 20 tuổi.
Kotex Style: hướng đến các bạn gái trẻ, năng động
Kotex Softina : sản phẩm bề mặt bông mềm
Kotex Freedom : nhãn hàng dành cho những phụ nữ có thu nhập thấp.
Sản phẩm chăm sóc em bé:
Nhãn hàng chính của sản phẩm chăm sóc trẻ em là Huggies, tã lót cho em bé Nhãn hàng này có 3 sản phaồm:
Nappy: tã lót cho em bé mới chào đời Bao gồm 2 loại:
Nappy 1: tã lót cho em bé dưới 4kg (30 miếng/túi)
Nappy 2: tã lót cho em bé trên 4kg (40 miếng/túi)
Huggies-Ultra: Tã lót siêu mỏng và siêu thấm, có nhiều kích cỡ:
Newborn: cho trẻ dưới 4kg
Huggies-Dry: Tã lót mang lại sự khô ráo, cảm giác thoải mái cho trẻ.
Size S: cho trẻ dưới 6kg
Đối thủ cạnh tranh chính
Trong thời điểm hiện tại, Kotex chiếm thị phần khoảng 54%, cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hàng cạnh tranh chính của Kotex là Diana, chiếm khoảng 34% thị phần Thị phần còn lại thuộc về các nhãn hàng như : Whisper (5%), Laurier, Soffy, Carefree, Modest…
Tuy nhiên, có một thực trạng là hiện nay Kimberly- Clark Việt Nam phải đối mặt với nạn hàng giả, hàng nhái, gây ảnh hưởng đến hình ảnh, danh tiếng của công ty và niềm tin của người tiêu dùng.
Diana có rất nhiều dòng sản phẩm như Diana Libera Wing (Soft), Diana Soft Maxi Wing, Diana Daily, Diana Night, và Diana Siêu thấm (Ultra and Maxi Wing) Trong đó Diana siêu thấm là một nhãn hiệu mạnh và được người tiêu dùng ưa chuộng.
Nhãn hàng cạnh tranh lớn nhất của Huggies làBobby (sản phẩm của công ty Diana) và Pampers (sản phẩm của P&G) Bên cạnh đó còn có các nhãn hàng cạnh tranh khác như: Mummy, Goon, Soothing, No Wet…
Với những nỗ lực không ngừng và liên tục cải tiến, từ 6% thị phần ban đầu, nhãn hiệu Huggies đã từ từ giành được thị phần từ đối thủ và hiện nay Huggies đã trở thành nhãn hiệu dẫn đầu thị trường với 37% thị phần trong lĩnh vực tã lót cho trẻ em, trong khi đó nhãn Bobby chiếm 23% và Pamper 13% và các nhãn nhỏ còn lại chiếm thị phần rất nhỏ từ 1%-3% Tuy nhiên Huggies vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm của các công ty khác.
Các nhân tố quyết định sự thành công của nhãn hieọu Kotex:
Liên tục cải tiến sản phẩm
Liên tục cải tiến và tái tung sản phẩm để mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao, bên cạnh đó tạo ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng hơn, chăm sóc người tiêu dùng tốt hơn.
Tung các chiến dịch marketing phụ trợ
Kimberly-Clark Việt Nam tập trung vào marketing theo cảm xúc Những chiến dịch marketing và quảng cáo của
Chiến dịch tái tung sản phẩm Kotex Style mới
Keânh phaân phoỏi hieọn đại
Kimberly-Clark hướng đến những phụ nữ trẻ trung, năng động, là đối tượng khách hàng chủ lực của công ty.
Xây dựng website www.girlspace.com.vn với hơn 50.000 thành viên tại Việt Nam mục đích chia sẻ và tư vấn cho các cô gái trẻ về sức khỏe giới tính.
Kimberly-Clark Việt Nam có hơn 360 hoạt động marketing trên tất cả các kênh truyền thông để thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng trong năm 2008.
Chiến lược PR và tổ chức các sự kiện để hỗ trợ việc bán hàng
- 350 học bổng cho nữ sinh tài năng Việt Nam (1,000,000 VNĐ + 1 tháng sử dụng sản phẩm miễn phí cho mỗi học bổng) từ quỹ học bổng Kotex trong năm 2008 đã nhận được nhiều sự ủng hộ từ các trường học, giáo viên và học sinh-sinh viên tại các tỉnh thành.
Bảng 2.1: Số lượng học bổng được trao từ quỹ học bổng Kotex tại các tỉnh thành trong năm 2008
STT TỈNH/THÀNH PHỐ SỐ LƯỢNG HỌC BỔNG
(Nguoàn: Coõng ty Kimberly-Clark Vieọt Nam)
- Phát sản phẩm dùng thử của Kotex tại trường và chương trình giáo dục giới tính học đường thường niên: tạo được hình ảnh và ấn tượng rất tốt với xã hội và các khách hàng mục tiêu.
- Tài trợ cuộc thi “Bước nhảy Xì tin” và chương trình
“Phong cách Xì tin” hàng năm, phối hợp tổ chức cùng với công ty Ogilvy & Mather Việt Nam.
- Quảng cáo 30 lần/năm trên các báo và tạp chí hàng đầu như: Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Tiếp Thị&Gia Đình, Thế giới Phụ Nữ, Hoa học trò, Mực tím…Quảng cáo trên truyền hình, radio và các trang web hàng đầu như Tuoi Tre Online, Thanh Nien Online, Vietnamnet…
Bảng 2.2: Các sự kiện tiêu dùng liên hợp dành cho thanh thiếu niên tại các tỉnh do công ty Kimberly- Clark Việt Nam tổ chức trong năm 2008
(Nguoàn: Coõng ty Kimberly-Clark Vieọt Nam)
Xúc tiến chương trình khuyến mãi, phát sản phẩm mẫu, tờ rơi (với ít nhất 170,000 mẫu thử và
170,000 tờ rơi mỗi năm cho mỗi dòng sản phẩm)
Toồng soỏ tieàn coõng ty Kimberly-Clark VieọtNam đã sử dụng cho các hoạt động trên trong cả năm 2008 là 427,230 USD.
Tình hình hoạt động kinh doanh và tài chính của coâng ty
Bảng 2.3: Số liệu tổng hợp của tập đoàn Kimberly- Clark giai đoạn 2005-2008
Các yếu tố kinh tế
Doanh thu ròng (Tỷ USD) 19.40 18.30 16.70 15.90
Tiền mặt hoàn lại cổ đông (Tỷ USD) 1.6 3.7 1.6 2.3
Lương, phúc lợi và thuế bảng lương (Tỷ USD) 3.30 3.30 N/A N/A Chi trả nhà cung ứng - Không từ vốn (Tỷ USD) 12.7 12 N/A N/A Chi trả nhà cung ứng - Từ vốn (Tỷ USD) 0.90 1.00 N/A N/A
Thuế đã trả (Tỷ USD) 0.6 0.7 N/A N/A
Các yếu tố sản phẩm
% sợi tái chế được sử dụng 32% 31% 29% 29%
% sợi thô từ những nguồn được chứng nhận 98% 97% 89% 88% Thông số sản xuất
Số hoạt động tồn đọng 10 7 12 10
Tổng phí tổn môi trường (Triệu USD) 185 193 181 197
% năng lượng từ những nguồn có thể phục hồi 20.7% 21.6% 22.1% 23.1% Lượng CO 2 tương đương từ sản xuất
Lượng CO 2 tương đương trên mỗi đôla doanh thu (Tấn) 0.31 0.34 0.36 0.38
Tổng lượng rác thải (Triệu tấn) 1.54 1.35 1.42 1.32
Lượng rác thải mỗi tấn sản xuất (Tấn) 0.30 0.27 0.29 0.27 Tổng lượng nước tiêu thụ (Triệu m 3 ) 143.3 144.6 145.4 145.7 Hiệu quả sử dụng nước (m 3 /tấn sản phẩm) 45.4 45.6 45.1 44.2 Quan hệ cộng đồng
Tổng đầu tư cho cộng đồng – sản phẩm và quyên góp tiền mặt (Triệu USD) 18.5 17.9 20.2 25.5
Tổng nhân viên (toàn thời gian, bán thời gian và thời vụ) 55,000 55,000 57,000 57,000
% nhân viên thuộc dân tộc thiểu số 17.5% 17.7% 17.1% 16.4%
% nhân viên nữ trong ban lãnh đạo 27.1% 26.1% 25.6% 24.9%
% nhân viên dân tộc thiểu số trong ban lãnh đạo 9.7% 9.8% 9.2% 7.6%
% nhân viên tham gia công đoàn 30% 19% 19.6% 19.5%
(Nguồn: Công ty Kimberly-Clark, tháng 3 năm 2009)
(Nguoàn: Coâng ty Kimberly-Clark Vieọt Nam)
Tốc độ tăng trưởng doanh số bình quân của công ty là khoảng 20% mỗi năm.
(Nguoàn: Coâng ty Kimberly-ClarkVieọt Nam)
Tuy nhiên xu hướng hiện nay là kênh bán hàng hiện đại tại các siêu thị đang ngày càng chiếm thị phần nhiều hơn, với mức tăng trưởng mỗi năm từ 2-5%.
(Nguoàn: Coâng ty Kimberly-Clark Vieọt Nam)
Số cửa hàng bán lẻ của công ty là 450.000 cửa hàng, trong đó ở miền Nam chiếm 55%, miền Bắc chiếm 30% và miền Trung chiếm 15% Có thể nói thị trường chiếm doanh số lớn nhất của KCV vẫn là ở miền Nam.
Hệ thống phân phối toàn quốc của công ty và hoạt động sản xuất xuất khẩu hàng hóa tại nhà máy
Công ty Kimberly-Clark Việt Nam có một hệ thống phân phối khá tốt Công ty và các nhà phân phối được lựa chọn đã hợp tác với nhau rất chặt chẽ trong thời gian qua Toàn Việt Nam, công ty có 170 nhà phân phối, chia đều tại 6 khu vực của đất nước Miền Bắc được chia thành 2 khu vực là Tây Bắc và sông Hồng; miền Nam được chia thành 3 khu vực là thành phố Hồ Chí Minh, miền Đông và miền Tây; và cuối cùng là khu vực miền Trung. Tại thành phố có 14 nhà phân phối cho kênh bán hàng truyền thống và thêm vào đó là hệ thống các siêu thị, cửa hàng tiện lợi cho kênh bán hàng hiện đại để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng Công ty dành cho các nhà phân phối mức chiết khấu trước đây là 6.6% và bây giờ là 7.2% trên tổng giá trị mua hàng, ngoài ra công ty cũng hỗ trợ các nhà phân phối huấn luyện nhân viên bán hàng của họ, giám sát hoạt động bán hàng và trưng bày ngoài thị trường, và các hỗ trợ khi có chương trình khuyến mãi hàng tháng.
9.2 Hoạt động sản xuất và xuất khẩu hàng hóa
Trong khi nhà máy tại Úc chủ yếu sản xuất tã giấy thì nhà máy tại Bình Dương của công ty Kimberly-ClarkViệt Nam là trung tâm sản xuất băng vệ sinh cho khu vực các nước phát triển mới nổi (SADEC) như: Ấn Độ,Inđônêsia, Ma-lai-xi-a, Singapore, Philippines, Thái Lan vàViệt Nam Công suất tại nhà máy Bình Dương có thể sánh ngang với công suất của các nhà máy hiện đại ở những nước khác Do đó nhà máy Bình Dương đạt năng suất đủ lớn để sản xuất và xuất khẩu hàng hóa đi một số nước trên thế giới như: SADEC, Úc, Niu Di Lân, 11 quốc gia tại châu Âu, Hồng Kông, Israel, …
Định hướng phát triển giai đoạn 2009-2012
- Tập trung đầu tư phát triển cho nhãn hàng Huggies, với mục tiêu sẽ đạt được tỷ lệ thị phần như nhãn hàng Kotex Năm 2008, tốc độ tăng trưởng các sản phẩm của Huggies là trên 100% Lãnh đạo công ty muốn tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng này, bằng việc trong quý II năm nay sẽ tung ra thị trường Việt Nam dòng sản phẩm tã quần Huggies Dry Pants mới cho trẻ em.
- Bắt kịp nhu cầu, thường xuyên tái tung các dòng sản phẩm với chất lượng và mẫu mã tốt hơn ( như Kotex hương Aloe Vera) nhằm duy trì và nâng cao thị phần trên thị trường Thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng (đa phần là giới trẻ), tận dụng những phương tiện truyền thông đại chúng mỗi khi tung ra các sản phẩm mới, cụ thể trong tháng 3 năm 2009 Kotex đã tung ra loại băng vệ sinh tăm bông lần đầu có tại thị trường Việt Nam với những sự kiện hỗ trợ hiệu quả.
- Lựa chọn Việt Nam là một trung tâm sản xuất vừa phục vụ nhu cầu trong nước, vừa xuất hàng đi các nước châu Âu, Úc, Niu Di Lân, Hong Kong, các nước Đông Nam Á mà đặc biệt là Campuchia.
- Xây dựng hình ảnh một công ty đa quốc gia thật tốt trong mắt người tiêu dùng và người lao động bằng những chương trình xã hội như: Học bổng Kotex-Nữ sinhViệt Nam, các buổi giáo dục giới tính tại trường, Hành trình âm nhạc, Kotex Style 360 độ, Bước nhảy Xì tin … cũng như các chương trình hỗ trợ sinh viên nghiên cứu khoa học và tuyển dụng sinh viên tài năng tại các trường Đại học.
- Luôn là công ty tiên phong trong các lĩnh vực có liên quan, phấn đấu đến năm 2011 sẽ nằm trong danh sách 5 công ty đa quốc gia hàng đầu Việt Nam.
Đánh giá tiềm năng thị trường Campuchia
Bảng 2.4: Chỉ số cạnh tranh và tăng trưởng (GCI) của một số nước năm 2008
(Nguồn: Báo cáo năng lực cạnh tranh toàn cầu 2007-
2008 - Diễn đàn kinh tế thế giới tháng 9 năm 2007); Điểm: 1- Kém cạnh tranh nhất 7- Cạnh tranh nhất
Chỉ số GCI của Campuchia là 2.82, xếp thứ 112 trong số 117 quốc gia được đánh giá Kết quả này là do ảnh hưởng bởi sự yếu kém từ 3 chỉ số hợp thành của chỉ số GCI Nhìn chung, 3 chỉ số phụ về chất lượng nền kinh tế vĩ mô, chất lượng của bộ máy chính phủ – luật pháp và khả năng áp dụng công nghệ vào phát triển kinh tế của quốc gia này đều thấp hơn nhiều so với mức điểm trung bình là 4 Để phân tích cụ thể môi trường kinh tế vĩ mô, cần quan tâm các khía cạnh sau đây:
- Phân chia hành chính: 20 tỉnh thành và 4 thánh phố tự trò goàm: Banteay Mean Chey, Batdambang, Kampong Cham, Kampong Chhnang, Kampong Spoe, Kampong Thum, Kampot, Kandal, Koh Kong, Keb, Kracheh, Mondol Kiri, Otdar Mean Chey, Pailin, Phnoâm Peânh, Pouthisat, Preah Sihanouk, Preah Vihear, Prey Veng, Rotanakir, Siem Reab, Stoeng Treng, Svay Rieng, Takao.
- Chính phủ: Quân chủ lập hiến, được thành lập vào tháng 9/1993.
- Vua Norodom Sihanouk đứng đầu quốc gia và bên cạnh ông là nữ hoàng Norodom Monineath Sihanouk.
- Thủ tướng: Samdech Hunsen là Thủ tướng sau kì bầu cử tháng 7/2003, đối mặt với nhiều khủng hoảng chính trị.
- Thủ đô: Phnôm Pênh là thủ đô và là thành phố lớn nhaát.
- Các ngày lễ tết trong năm : Theo luật lao động Campuchia thì tổng số ngày nghỉ lễ tết trong năm là 37 ngày với các ngày lễ như: lễ vua lên ngôi, lễ vua đi cày, lễ quốc khánh, sinh nhật vua, tết Campuchia…
- Nằm trong bán đảo Indochina, Campuchia được bao bọc bởi Thái Lan và Lào ở phía Bắc, Việt Nam ở phía Đông và Nam, bao bọc phía tây lãnh thổ là Vịnh Thái Lan Tổng diện tích: 181,040 km 2 , bao gồm phần diện tích đất liền: 176,520 km 2 và diện tích mặt nước: 4,520 km 2 Biên giới đất liền: 2,572 km, biên giới với các nước khác: Lào 541 km, Thái Lan 803 km, Việt Nam 1,228 km Do đó Việt Nam là nước láng giềng và là đối tác thương mại chính củaCampuchia.
- Chính phủ Campuchia được xem là còn nạn tham nhũng trong khu vực Việc đút lót rất phổ biến để nhận được những dịch vụ công cộng tốt hơn.
- Mức tăng trưởng GDP bình quân hàng năm: 6.4%
- GDP theo đầu người: 1,840 USD/ người
- Lực lượng lao động: 7 triệu người
- Lao động chủ yếu là lao động nông nghiệp chiếm hơn 80% dân số, còn lại trong các ngành công nghiệp và dũch vuù.
- Xuất khẩu: 4.27 tỷ USD (2007): may mặc, gỗ, cao su, cá, lá thuốc lá, da giày…
- Đối tác xuất khẩu chính: Mỹ (59.7%), Đức (10.4%), Việt Nam (4.7%), Anh (4.6%)…
- Nhập khẩu: 4.646 tỷ USD (2007): sản phẩm xăng dầu, thuốc lá, vàng, vật liệu xây dựng, máy móc, xe cộ, sản phẩm y tế…
- Đối tác nhập khẩu chính: Thái Lan (24.6%), Trung Quốc (14.4%), Hongkong (13.4%), Việt Nam (11.3%), Đài Loan (8.7%), Singapore (8.1%) và Hàn Quốc (4.1%).
- Tiền tệ thương mại: Khmer “Riel”, Thai “Baht”, US “Dollar”
- Chất lượng nền kinh tế vĩ mô của Campuchia xếp hạng thứ 104 trên thế giới, quốc gia này có vẻ tụt hậu phía sau trong việc xây dựng một nền kinh tế vĩ mô an toàn,có thể dự báo và xác nhận, điều này làm ảnh hưởng đến sự tự tin của các nhà đầu tư và các doanh nghiệp nước ngoài.
TUYẾN QUỐC LỘ CHÍNH: Có 7 đường quốc lộ quốc gia chính đi đến các tỉnh thành – đây là chìa khóa quan trọng trong việc phát triển kinh tế và thông tin trong công tác vận chuyển kinh doanh Các sân bay quốc tế và nội địa cũng có trong một số thành phố lớn.
CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM CHĂM SÓC PHỤ NỮ Ở CAMPUCHIA HIỆN TẠI:
Trong chuyến đi thực tế ngắn ngày tại thị trường Campuchia, sinh viên đã ghi nhận được một số thông tin về thị trường như sau:
+ Qui mô thị trường : 5,000,000 USD/ năm cho các sản phẩm chăm sóc phụ nữ Đường số 4 Phnôm
3 giờ Đường số 3 Phnôm Pênh – Kampot Khoảng cách
190 Km Vận chuyển nội địa 2 giờ Đường số 1 Phnôm Pênh – Svey Rieng
Khoảng cách 160 Km Vận chuyển nội địa 2.5 giờ Đường 6A Phnôm Pênh – Kampong Cham Khoảng cách
180 Km Vận chuyển nội địa 1.5 giờ Đường số 6 Phnôm Pênh – Siem Reap
Khoảng cách 350 Km Vận chuyển nội địa 7 giờ Đường số 2 Phnôm Pênh – Takeo Khoảng cách 120 Km
Vận chuyển nội địa 1.5 giờ Đường số 5 Phnôm Pênh
Vận chuyển nội địa 6 giờ
+ Kênh phân phối hiện đại : khảo sát ở 04 siêu thị lớn tại Phnôm Pênh thấy có các sản phẩm chăm sóc phụ nữ:
- Whisper xuất hiện nhưng không nhiều như thị trường Vieọt Nam.
- Diana có xuất hiện ở vài cửa hàng bán lẻ.
+ Keânh phaân phoái truyeàn thoáng : phaân phoái chuû yeáu qua hệ thống chợ và các cửa hàng tạp hóa bên đường:
- Mimi và 77777 là 2 nhãn hiệu nổi trội.
- Cùng với các nhãn hiệu khác như Sanita, P.A, Be One
- Diana xuất hiện ở khắp nơi với bao bì giống với sản phẩm tại Việt Nam.
- SOFY xuất hiện nhiều một cách ngạc nhiên ở thị trường kênh truyền thống.
+ Vài mức giá tham khảo:
- Mimi 22USD/30 gói - P.A 15USD/30 gói
- 77777 18USD/30 gói - Be One 23USD/30 gói
- Sofy 30USD/30 gói - Diana 20USD/30 gói
+ Loại sản phẩm bán thông dụng nhất:
- Maxi Wing và Ultra Thin Wing; Tuy nhiên, Maxi Non Wing được tin rằng sẽ bán chạy trong tương lai gần.
- Mức tăng trưởng dân số: 1.752% (2008)
- Tỷ lệ nam nữ: 1.04 nam/nữõ (2008)
- Ngôn ngữ: Khmer (chính thức) 85%, Anh, Pháp, Việt Nam và Trung Quốc
- Các dân tộc: Khmer 90%, Việt 5%, Hoa 1%, khác 4%.
- Tôn giáo: Đạo Phật 95%, khác 5%
- Trình độ học vấn: tuổi từ 15 trở lên có thể đọc viết.
4 Công nghệ – Kỹ thuật Đây được xem như là yếu tố chính của sự phát triển một quốc gia Nền tảng công nghệ ở Campuchia còn thấp vì quốc gia này không có khả năng cho ra đời sáng chế đổi mới và chính phủ thất bại trong việc khuyến khích áp dụng khoa học công nghệ vào phát triển kinh teá. Đổi mới sáng chế không phải là 1 vấn đề quan trọng ở Campuchia, với sự chuyển giao công nghệ từ nước ngoài thông qua FDI Thường thì các doanh nghiệp Campuchia không xem trọng vấn đề nghiên cứu và phát triển, cũng như không có mối hợp tác tốt đẹp với bộ phận nghiên cứu phát triển của các trường đại học Cho nên, trình độ công nghệ của Campuchia còn kém xa so với các nước khác Phải chú ý rằng chính phủ Campuchia hiểu rõ tầm quan trọng của tin học công nghệ trong việc thúc đẩy kinh tế phát triển, nhưng thất bại trong việc khuyến khích, đẩy mạnh nó.
Biểu đồ 5: Đánh giá cơ sở hạ tầng kỹ thuật của một số nước năm 2008
(Nguồn: Báo cáo năng lực cạnh tranh toàn cầu 2007-
2008 - Diễn đàn kinh tế thế giới tháng 9 năm 2007); ẹieồm: 1- keựm nhaỏt 7-toỏt nhaỏt
5 Lí do lựa chọn thị trường Campuchia
Qua những điều đã được trình bày, có thể dễ dàng nhận ra rằng công ty có lợi thế cạnh tranh cao hơn so với các đối thủ khác và thị trường Campuchia có sức hấp dẫn thấp hơn so với các nước lân cận do xét về hiện tại chỉ số cạnh tranh tại thị trường này chưa cao Cho nên, công ty đã bắt đầu nghiên cứu về thị trường này trước đây cũng đã khá lâu để chọn một chiến lược thích hợp để tận dụng hết những lợi thế so sánh của mình và làm giảm đi khuyết điểm của thị trường Điều này rất quan trọng để lập nên một kế hoạch thâm nhập thị trường.
Biểu đồ 6: Đánh giá sức hấp dẫn các công ty quốc tế của một số nước năm 2008
(Nguồn: Báo cáo năng lực cạnh tranh toàn cầu 2007-
2008 - Diễn đàn kinh tế thế giới tháng 9 năm 2007); ẹieồm: 1- keựm nhaỏt 7-toỏt nhaỏt
6 Mục tiêu của công ty khi thâm nhập thị trường Campuchia
Mở rộng thị trường hiện tại và tăng doanh số. Phấn đấu là thương hiệu hàng đầu trong ngành cung cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe tại thị trường Campuchia.
Xây dựng thành công mức độ nhận diện thương hiệu cho nhãn hàng Kotex ở thị trường Campuchia.
Xây dựng mối quan hệ thân thuộc trong các nhóm khách hàng chiến lược tại thị trường mới này Đạt được mức lợi nhuận cơ sở ban đầu, tạo nền tảng vững chắc cho các chiến lược trong tương lai.
7 Thị phần dự kiến ban đầu tại Campuchia
Mục tiêu cho lần tung sản phẩm đầu tiên là sẽ gia tăng 6% thị phần trong 12 tháng Thị phần sẽ lấy từ Mimi và Sofy (2 nhãn hàng đang hiện có và thông dụng trên thị trường Campuchia).
Bảng 2.5: Tổng mức tiêu thụ sản phẩm dự kiến trong một năm tại Campuchia
Số lượng sản phẩm dự kiến duứng trong 1 kỡ kinh nguyeọt cuỷa toàn bộ dân số nữ
Tổng mức tiêu thụ dự kiến trong một năm
Chú thích: Mức tiêu thụ: 3 sản phẩm/ngày, 3 ngày/kì
Mức tăng dân số ở Campuchia:
Bảng trên cho ta thấy trong 12 tháng công ty sẽ có tiềm năng bán được một lượng sản phẩm là:
- Số lượng bán: 6% * 858,600,000 = 51,516,000 (đơn vị sản phẩm)
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Phân tích mô hình SWOT tại công ty Kimberly-Clark
Thế mạnh thứ 1: Nhân lực: Kimberly-Clark Việt Nam có một đội ngũ nhân viên đầy kinh nghiệm, giỏi chuyên môn và giữ mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Chính nhờ Nhân lực mạnh đã đóng góp đáng kể cho thành công của Công ty ngày hôm nay. ẹieồm mạnh Điểm yếu
Cơ hội Thách thức hình Moâ SWOT
Kimberly-Clark Việt Nam luôn luôn sáng tạo Sáng tạo để tạo nên những sản phẩm mới hơn, tốt hơn, và chính nhờ sự sáng tạo đã làm nên sự khác biệt cũng như lợi thế cạnh tranh của Kimberly-Clark Việt Nam so với các công ty đối thủ Dưới sự dẫn dắt của Ban quản trị, Kimberly-Clark Việt Nam đã cố gắng vươn đến vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp chăm sóc phụ nữ và trẻ em.
Thế mạnh thứ 2: Tài chính: Doanh số bán hàng và lợi nhuận của công ty tăng nhanh qua từng năm Hơn nữa, Kimberly-Clark đã vận hành qua hành trăm năm trên 100 quốc gia trên thế giới, điều này khẳng định vững chắc thế mạnh tài chính của toàn bộ công ty nói chung và Kimberly-Clark Việt Nam nói riêng.
Thế mạnh thứ 3: Mức tăng trưởng: Mặc dù tồn tại những khó khăn chung trong bối cảnh kinh tế Việt Nam hiện nay, công ty vẫn duy trì mức tăng trưởng cao trong năm nay (doanh số bán dự đoán tăng hơn 45%). Điều này đã chứng tỏ tiềm năng tăng trưởng mạnh meừ cuỷa Kimberly-Clark Vieọt Nam cho duứ neàn kinh teỏ ủang khó khăn.
Thế mạnh thứ 4: Độ bao phủ: Kimberly-Clark ViệtNam có mật độ bao phủ trên thị trường tốt nhờ hệ thống phân phối hiệu quả Điều này tạo động lực cho các nhân viên bán hàng tại kênh truyền thống và kênh hiện đại Kênh phân phối sản phẩm của công ty giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất ACNielsen nhận định hệ thống phân phối và bán hàng của Kimberly-Clark Việt
Nam là một trong những hệ thống phân phối và bán hàng tốt nhất hiện nay Trên thị trường, các khách hàng sẽ dễ dàng mua được sản phẩm của công ty tại baỏt kỡ nụi ủaõu.
Thế mạnh thứ 5: Thương hiệu: Kimberly-Clark Việt Nam đã tạo nên một hình ảnh thân thiện và đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nói riêng và xã hội nói chung Người tiêu dùng đã thân quen với nhãn hàng Kotex Style và các loại sản phẩm khác Hơn thế nữa, thông qua các hoạt động xã hội như từ thiện, quỹ học bổng, chương trình giáo dục giới tính tại trường học và các chương trình marketing nhắm đến việc xây dựng một thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng và cộng đồng, từ đó gây dựng niềm tin đối với Kimberly-Clark Vieọt Nam.
Công ty có thể phân tích, sử dụng thế mạnh và sự hỗ trợ từ nhãn hàng đi đầu – Kotex Style để tung ra thị trường Campuchia.
Thế mạnh thứ 6: Sự hỗ trợ của marketing và marketing thương mại: Bước vào một thị trường mới, kênh phân phối mới cần sự hỗ trợ hoàn toàn từ cả marketing và marketing thương mại, như vậy sản phẩm sẽ cho tác động lớn lên cả nhà bán lẻ và người tiêu dùng Hiện nay ở Campuchia không có một công ty nào chuyên sản xuất sản phẩm chăm sóc phụ nữ mà thật sự quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu công ty họ, và giúp nhà phân phối cũng như các cửa hiệu bán lẻ tại các điểm bán Vì vậy, với bộ phận marketing và marketing thương mại tốt, Kimberly-Clark Việt Nam có thể dễ dàng giành thắng lợi trong thị trường mới mẻ này.
2 ẹieồm yeỏu Điểm yếu thứ 1: Giá cả: Giá của nhãn hàng Kotex Style cao hơn so với của Mimi hay Sofy của các công ty đối thủ ( cao hơn từ 10-15% và 1 gói Kotex Style chỉ có
8 sản phẩm, so với 1 gói 10 sản phẩm của 2 nhãn hàng Mimi hay Sofy) Đây thực sự là một điểm yếu lớn, bởi lẽ Campuchia là một thị trường nhạy cảm, bị ảnh hưởng mạnh bởi giá và sự tăng giá sản phẩm. Điểm yếu thứ 2: Công nghệ bao bì: Bao bì đóng gói Việt Nam không phải là lợi thế cạnh tranh so với các công ty đối thủ Bao bì của sản phẩm Kotex Style không được cao cấp bằng sản phẩm Mimi, vốn đã rất mạnh tại keânh phaân phoái truyeàn thoáng.
Hơn nữa, áp dụng công nghệ in ấn mới cũng như máy móc mới mang đến chi phí rất cao và khó có tính kinh tế đối với công ty. Điểm yếu thứ 3: Việc kiểm soát các nhà phân phối: Một vài nhà phân phối ở Việt Nam không đáp ứng được tiêu chuẩn của công ty, hoạt động của họ không được như công ty mong đợi Cho nên, khi ở thị trường nội địa vẫn phát sinh nhiều vấn đề từ nhà phân phối, và lẽ dĩ nhiên, sự kiểm soát ở thị trường nước ngoài như Campuchia lại càng khó khăn và phức tạp. Điểm yếu thứ 4: Mâu thuẫn trong kênh phân phối: Các hoạt động của kênh phân phối bán hàng hiện đại như Metro, hệ thống siêu thị… khá mạnh, với lợi thế đàm phán tốt, yêu cầu tỉ lệ giảm giá cao, điều này tác động đến kênh phân phối bán hàng chung và deã gaây maâu thuaãn trong keânh.
Cơ hội thứ 1: Các dự án phân phối mới mẻ: Từ các nguồn lực dồi dào hiện có, Kimberly-Clark Việt Nam có thể gia tăng sức mạnh hoạt động kinh doanh trên các kênh sẵn có cũng như tăng thêm các dự án cho các kênh phân phối mới như:
Khu coõng nghieọp, Khu xuực tieỏn xuaỏt khaồu, Khu coõng nhaân
Khu vực kí túc xá các trường đại họcDormitory area of universities
Ngoại thành và các khu vực dân cư ở xa
Cơ hội thứ 2: Địa lý: Cơ hội lớn nhất của Kimberly-Clark Việt Nam khi xuất khẩu sang Campuchia là lợi thế địa lý Việt Nam rất gần với Campuchia trong giao thông đường bộ Vì thế, điều này được xem là lợi thế cạnh tranh của công ty.
Cơ hội thứ 3: Thị trường tiềm năng ở Campuchia
Bảng 3.1: Dân số ở thành thị - nôn g thôn tại Campuchia phân theo giới tính (số liệu năm 2008)
(Nguoàn: Vieọn soỏ lieọu quoỏc gia Campuchia – 2/2009)
(Nguoàn: Vieọn soỏ lieọu quoỏc gia Campuchia – 2/2009)
Từ bảng và biểu đồ trên cho thấy số lượng khách hàng nữ tiêu dùng mục tiêu của thị trường chiếm 1/3 tổng dân số nữ tại Campuchia: 2,468,550 người (năm2008)
(Nguoàn: Vieọn soỏ lieọu quoỏc gia Campuchia – 2007)
Mức tăng dân số trung bình là 2%/ năm, thế nên có thể ước tính được mức tiêu thụ của thị trường vào năm 2011 là khoảng 2,557,417 người Vì vậy, tiềm năng của các dòng sản phẩm của Kimberly-Clark Việt Nam vào Campuchia là rất lớn, đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc phụ nữ.
Thách thứ thứ 1: Đợt tung ra sản phẩm đầu tiên:Lần tung ra sản phẩm đầu tiên rất quan trọng vì nó sẽ tác động đến ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng và các cửa hàng bán lẻ trong kênh phân phối truyền thống các vấn đề về giá cả, bao bì đóng gói, phân phối và hỗ trợ marketing.
Chiến lược Marketing - Mix của công ty để thâm nhập thị trường Campuchia
thâm nhập thị trường Campuchia
1 Quyết định về sản phẩm
(Nguoàn: Vieọn soỏ lieọu quoỏc gia Campuchia – 2/2009)
- Bạn gái sống ở vùng nông thôn và thành thị
- Người tiêu dùng của Mimi và Sofy
- Đối tượng luôn tìm kiếm những cách mới thể thể hiện tính cách cá nhân.
- Có cá tính, tự tin, tự do thể hiện bản thân, năng động, và chủ động với sự thông minh và óc hài hước.
- Theo xu thế mới, vui vẻ, thể thao, nhiệt tình, đầy năng lượng, trẻ trung, thông minh, khỏe mạnh, mới mẻ, phong cách, xuất chúng, có cuộc sống thú vị.
Họ luôn tự do thoải mái để là chính bản thân mình
1.2 Quyết định dòng sản phẩm
Kotex White Pro Kotex Freedom
- Trong bước đầu thâm nhập, Kimberly-Clark Việt Nam sẽ cung cấp sản phẩm chăm sóc phụ nữ - Kotex Style là nhãn hiệu tiên phong của công ty để thâm nhập thị trường Campuchia Bằng cách xuất khẩu Kotex Style, họ có thể:
+ Tận dụng thế mạnh và sự hỗ trợ từ nhãn hiệu dẫn đầu trong thị trường nội địa để tung ra ở Campuchia.
+ Hơn nữa, công ty có lợi thế là công ty đầu tiên,thương hiệu đầu tiên có các hoạt động hỗ trợ marketing và marketing thương mại mạnh mẽ.
Thửụng hiệu và nhận diện thửụng hieọu:
Kotex Style được xác định dành cho những người năng động, tự tin, chủ động và dẫn đầu xu hướng mới. Đối thủ cạnh tranh:
Nữ, từ 13-19 tuổi, tràn đầy năng lượng, phong cách, tự tin, chủ động và treû trung.
Cần tìm một nhãn hàng vừa để chăm sóc bản thân vừa mang đến sự tự tin cho bản thaân.
“Một phong cách của giới trẻ - Một phong cách của teens”
Lí do để tin tưởng:
Là thương hiệu hàng đầu trên thị trường hiểu rõ nhất tâm lý giới trẻ.
Kotex Style được thiết kế cho những bạn trẻ năng động và hiểu rõ các bạn cần gì để tự tin thể hiện phong cách riêng của mình Cho nên, khả năng của Kotex Style để tiên phong tạo xu hướng tự tin năng động rất phù hợp cho giới trẻ.
Các sản phẩm của Kotex Style sẽ thích hợp nhất và làm bạn tốt hơn.
1.3 Lựa chọn nhóm sản phẩm Ở thị trường Campuchia, nhóm hàng phổ biến nhất là Maxi Wing, Ultra Non Wing, và Maxi Non Wing được tin tưởng sẽ bán chạy Cho nên, trong kế hoạch xuất khẩu, công ty nên xuất khẩu 3 nhóm sản phẩm sau:
2 Quyeỏt ủũnh veà ủũa ủieồm, heọ thoỏng phaõn phối và nhà phân phối
Lựa chọn thành phố chính yếu để thâm nhập thị trường Đây là bản đồ nước Campuchia Theo bản đồ, ta có thể thấy rõ những vòng tròn màu đỏ thể hiện vị trí các thành phố và tỉnh thành lớn ở Campuchia.
Bảng 3.2: Dân số 24 tỉnh thành tại Campuchia từ năm 2001 đến năm 2021
(Nguoàn: Vieọn soỏ lieọu quoỏc gia Campuchia – 2007)
Bảng trên cho thấy các tỉnh và thành phố ở Campuchia được sắp xếp theo thứ tự dân số giảm dần bắt đầu từ năm 2001.
Như đã nói ở phần phân tích PEST về Campuchia, PhnômPênh là thủ đô và đã phát triển trở thành thành phố lớn nhất ở Campuchia Đây là vài yếu tố chính về thành phố này.
PhnômPênh là thủ đô, là thành phố giàu có và đông dân nhất Campuchia Đồng thời là trung tâm kinh tế, chính trị, công nghiệp, thương mại, du lịch, văn hóa và lịch sử của Campuchia, là nhà của hơn 1 triệu trong số 14 trieọu daõn soỏ Campuchia hieọn nay.
Kinh tế: Mức tăng trưởng trong những năm gần đây rất mạnh và nhanh với các nhà hàng, khách sạn mới, các quán bar và các tòa nhà dân cư mọc lên khắp nơi Tiềm năng lịch sử và văn hóa biến thành phố này là điểm đến du lịch hấp dẫn.
+ Sân bay : Sân bay quốc tế PhnômPênh là sân bay lớn thứ 2 và đông khách thứ 2 ở Campuchia Sân bay này tọa lạc cách Trung tâm PhnômPênh 7km Taxi, xe đò và xe buýt mini rời PhnômPênh để đi đến tất cả các điểm đến trong nước Ngoài ra, PhnômPênh còn có dịch vụ đường sắt khá tốt.
+ Giao thông đường biển: Mặc dù thành phố cách biển 290km (180 dặm), nhưng đây là cảng biển chính ở thung lũng Sông Mêkông, và nối với biển Nam Trung Quốc qua kênh châu thổ MêKông ở Việt Nam.
+ Đường cao tốc quốc gia: Là thủ đô của Campuchia, PhnômPênh có rất nhiều đường cao tốc quốc gia nối liền trong nước.
Vì thế PhnômPênh có lợi thế cao nhất để trở thành thị trường mục tiêu trong kế hoạch xâm nhập thị trường Campuchia để xuất khẩu sản phẩm.
Phương thức xuất khẩu thâm nhập thị trường
Có rất nhiều phương thức khác nhau để xuất khẩu,nhưng theo phạm vi kinh doanh trong ngành hàng tiêu dùng,xuất khẩu trực tiếp thông qua nhà phân phối nước ngoài là cách dễ dàng và nhanh nhất để gặp gỡ khách hàng và nhu cầu người tiêu dùng Hơn nữa, là một công ty trực tiếp sản xuất sản phẩm, phương thức này có thể giảm thiểu rủi ro hơn là dùng các phương thức khác.
Biểu đồ 9: Thị phần những kênh phân phối tại
(Nguoàn: Vieọn soỏ lieọu quoỏc gia Campuchia – 2/2009)
Biếu đồ bánh trên cho thấy các dạng kênh phân phối ở Campuchia Dễ dàng nhận ra rằng ở thị trường Campuchia, các nhà bán sỉ rất thông dụng và họ là nhà phân phối chủ yếu, họ có nhiều kiến thức, thông tin và độ bao phủ thị trường rộng lớn Thứ 2 là nhà phân phối phụ, họ có thể nhận hàng từ nhà phân phối và bán lại cho các cửa hàng gần đó Cho nên, trong kế hoạch thâm nhập thị trường, Kimberly Clark Việt Nam nên tận dụng kênh phân phối bằng cách sử dụng kênh thích hợp trong nước:
Xe chở hàng Đại lý tín nhiệm
Nhà sản xuất Việt Nam Nhà phân phối nước ngoài Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà phân phối KAO SROY
Như phần thảo luận ở trên về các phương án kinh doanh, sinh viên đề nghị KCV cử 1 công ty ở Campuchia là nhà phân phối trong giai đoạn đầu: Công ty KAO SROY. v Trụ sở chính: ở PhnômPênh v Phạm vi kinh doanh: phân phối trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau: sữa Vinamilk, bột giặt Daso, dầu Bình An, myừ phaồm,… v Phương thức kinh doanh: tự nhập khẩu và phân phối cho các nhà phân phối phụ Đối với vài loại sản phẩm, họ sẽ trao quyền cho các nhà phân phối phụ nhận hàng ngay tại biên giới Điều này làm giảm nhiều chi phí kinh doanh Tuy nhiên, khả năng của các nhà phân phối phụ là có giới hạn, chỉ có các nhà phân phối ở Takeo và Kampong Cham là có thể làm được việc đó. v Hệ thống phân phối: công ty KAO SROY có hệ thống phân phối bao phủ 19/24 tỉnh và thành phố ở Campuchia Trong tất cả các thị trường, công ty này có khoảng 60 nhà phân phối phụ và sau đó từ các nhà phân phối phụ này giao hàng cho cửa hàng bán lẻ. v Nhân sự: 05 người Mỗi nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm 1 thị phần Đây là lực lượng cố định, và trong mùa kinh doanh phát đạt, hay trong các chương trình kích hoạt sản phẩm, họ sẽ thuê người làm ngoài. v Đội ngũ xe tải vận chuyển: gồm có 3 xe tải vận chuyển hàng hóa cho PhnômPênh và các đại lý trong các tỉnh thành khác. v Nhà kho: gồm có 1 nhà kho lớn ở PhnômPênh và các nhà kho khác ở cửa khẩu Nhà kho ở PhnômPênh chủ yếu phục vụ hàng hóa cho PhnômPênh và vùng ngoại ô Đối với các vùng khác như Kampot, Takeo, Kampong Cham, khi nhận hàng, họ sẽ chuyển trực tiếp đến các nhà phân phối phụ Trong vài trường hợp mà hàng không thể vận chuyển được, hàng hóa sẽ được trữ tại nhà kho biên giới Điều này sẽ làm giảm lượng hàng nhập vào kho tại PhnômPênh. v Phương thức nhập khẩu: các sản phẩm được nhập khẩu từ Việt Nam chủ yếu bằng vận chuyển đường bộ. Phương thức thanh toán là DAF. v Cửa khẩu biên giới nhập khẩu:
# Hàng hóa vận chuyển đến PhnômPênh và các tỉnh thành khác như Kampot, Takeo sẽ được nhập khẩu thông qua cửa khẩu biên giới Xía – Kiên Giang.
# Hàng hóa vận chuyển đến Kampong Cham, Battambang…sẽ được nhập khẩu thông qua cửa khẩu Xa Mat – Taây Ninh.
Ngoài ra, công ty còn có thể nhập khẩu thông qua cửa khẩu Tịnh Biên, Bình Hiệp, Katum.
Đánh giá về việc hợp tác với công ty KAO SROY
# Thái độ hợp tác tốt
# Quan tâm đến lợi ích của 2 bên
# Có mạng lưới phân phối tốt và kinh nghiệm bán hàng tốt ở lĩnh vực hàng tiêu dùng Họ đang kinh doanh với Vinamilk, dầu Bình An, bột giặt Daso, mì ăn liền Phú Cường …
# Có cơ sở hạ tầng tốt: kho bãi, phương tiện vận chuyển sẵn sàng.
# Có đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có người chăm lo sản phẩm công ty.
Thỏa thuận phân phối áp dụng ở Campuchia sẽ tuân theo các điều lệ của công ty Kimberly-Clark
Xuất khẩu bằng hình thức DAF tại biên giới Việt Nam/ Campuchia.
Phương thức thanh toán: thanh toán trước, nghĩa là đối tác sẽ kí hợp đồng với công ty, đối tác sẽ chuyển tiền và công ty sẽ chuyển hàng đến nơi quy định.