§ÆT VÊN §Ò 1 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp LỜI NÓI ĐẦU Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiế[.]
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - LI NểI ĐẦU Thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trường Thương hiệu giúp hàng hóa bán giá cao so với sản phẩm loại chưa có thương hiệu, tạo lịng tin cho khách hàng bán nhiều hàng hóa Đồng thời, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thu hút đầu tư gia tăng quan hệ khách hàng Trong bối cảnh tồn cầu hóa nay, thương hiệu mạnh thương hiệu có sức cạnh tranh mạnh mẽ thị trường Tuy nhiên, làm để xây dựng thương hiệu mạnh, làm để nuôi sống phát triển thương hiệu công ty hay nhãn hiệu sản phẩm cách khoa học Thực tế nhiều công ty bảo hiểm Việt Nam chưa đầu tư mức cho việc phát triển thương hiệu, mức chi phí cịn thấp so với yêu cầu, công ty chi để xây dựng phát triển thương hiệu phần nhỏ chiến lược quảng bá thương hiệu Trái ngược với doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam, công ty bảo hiểm nước ngồi với khả tài mạnh với kinh nghiệm quốc tế, tính chuyên nghiệp, danh tiếng xây dựng thương hiệu thành cơng cách nhanh chóng thị trường Việt Nam Chính sức mạnh thương hiệu nhập thúc đẩy doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm Việt Nam sức xây dựng cho thương hiệu mạnh Bảo Minh khơng nằm ngồi tiến trình Nhận thức tầm quan trọng thương hiệu kinh doanh bảo hiểm, em chọn đề tài: “ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẨN BẢO HIỂM BẢO MINH Trần Thị Vân Khánh - BH 45B Chuyên đề thùc tËp tèt nghiÖp - Em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình chu đáo Th.s Tơ Thiên Hương giúp đỡ em hồn thnh ti ny Trần Thị Vân Khánh - BH 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHNG I LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM I Những vấn đề chung thương hiệu Định nghĩa thương hiệu Thuật ngữ thương hiệu sử dụng nhiều thời gian gần đây, học giả, nhà nghiên cứu tranh luận sôi mà chưa đưa định nghĩa thống Trong văn pháp luật Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, khơng tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ liên quan khác nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất sứ, kiểu dáng công nghiệp Từ thương hiệu theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn gia súc với đàn gia súc người khác dùng sắt nung đỏ đóng dấu lên lưng gia súc nhằm xác định quyền sở hữu Về sau, người thợ thủ cơng tạo chữ ký nhãn hiệu sản phẩm nghệ thuật sản phẩm phục vụ sống Như vậy, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Có nhiều định nghĩa khác nhau, định nghĩa mơ tả khía cạnh khác “thương hiệu” Định nghĩa nhiều người sử dụng định nghĩa thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nêu ra: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay tổng hợp yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Ở Việt Nam, thương hiệu thường hiểu gần đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều, nhãn hiệu hàng hoá biểu c th ca thng hiu Trần Thị Vân Khánh - BH 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Những yếu tố tạo nên thương hiệu - Cấu tạo thương hiệu bao gồm hai thành phần: Phần phát âm coi dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng Phần không phát âm dấu hiệu tạo nhận biết thơng qua thị giác người xem hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc Ngày yếu tố cấu thành thương hiệu mở rộng nhiều Người ta cho đặc trưng sản phẩm tác động vào giác quan người khác coi phần thương hiệu Tuy nhiên, cần nhận thức rằng, khơng phải nói đến thương hiệu gộp chung tất yếu tố nêu trên, mà trường hợp cụ thể, thương hiệu là: 2.1 Nhãn hiệu hàng hóa: Ví dụ như: Bitis, Honda, Pepsi…Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc” 2.2.Tên gọi xuất xứ: Là tên địa lý nước, địa phương dùng xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố ú Trần Thị Vân Khánh - BH 45B Chuyên đề thùc tËp tèt nghiÖp 2.3 Chỉ dẫn địa lý: - Là thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng điều kiện sau: + Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia + Thể hàng hố, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo lên 2.4 Yếu tố thuộc quyền tác giả: Đó đoạn nhạc hiệu nhạc sỹ, hay ảnh nghệ sỹ nhiếp ảnh… 2.5 Tên miền: Ví dụ như: www.yahoo.com, www.goole.com, 2.6 Sự khác biệt kiểu dáng bao bì Kiểu dáng cơng nghiệp: điện thoại kiểu dáng trượt, kiểu trơn, kiểu gấp… Nhưng làm để người tiêu dùng nhận biết tốt hàng hóa doanh nghiệp mn vàn hàng hóa loại khác, định hình tốt tâm trí người tiêu dùng hình ảnh hàng hóa doanh nghiệp, hàng ngày, não khách hàng phải thu nhập tiếp nhận nhiều thông tin, hình ảnh hàng hóa khác Điều quan trọng phải biết kết hợp khôn khéo yếu tố thương hiệu để tạo thông điệp quan trọng dẫn khách hàng lựa chọn hàng hóa doanh nghip Trần Thị Vân Khánh - BH 45B Chuyên ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp Chức thương hiệu - 3.1 Nhận biết phân biệt thương hiệu Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu, khả nhận biết thương hiệu yếu tố không quan trọng cho người tiêu dùng mà cho doanh nghiệp quản trị điều hành hoạt động Thơng qua thương hiệu người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt hàng hóa doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác Thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác đưa thông điệp khác dựa dấu hiệu định nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thu hút ý tập hợp khách hàng khác Khi hàng hóa phong phú, đa dạng chức phân biệt trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn phân biệt làm giảm uy tín cản trở phát triển thương hiệu, thực tế lợi dụng dễ nhầm lẫn dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu tạo dấu hiệu gần giống với thương hiệu tiếng để cố tạo nhầm lẫn cho người tiêu dùng 3.2 Thông tin dẫn: Chức thông tin dẫn thương hiệu thể chỗ: thơng qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng công dụng hàng hóa Những thơng tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa điều kiện tiêu dùng phần thể qua thương hiệu Nói chung thơng tin mà thương hiệu mang đến ln phong phú đa dạng Vì thương hiệu cần phải thể rõ ràng, cụ thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo thành công cho thương hiệu 3.3 Tạo cảm nhận tin cậy: Chức cảm nhận người tiêu dùng khác biệt, ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ lựa chọn mà thương hiệu mang lại (Ví dụ xe máy Nht, dn õm Sony, bia Trần Thị Vân Khánh - BH 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Heineken ) Nói đến cảm nhận người- ta nói đến ấn tượng hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận người tiêu dùng khơng phải tự nhiên mà có, hình thành tổng hợp từ yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, hiệu, trải nghiệm người tiêu dùng Cùng hàng hóa, dịch vụ cảm nhận người tiêu dùng khác nhau, phụ thuộc vào thơng điệp hồn cảnh tiếp nhận thơng tin, phụ thuộc vào trải nghiệm người sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, chấp nhận tạo tin cậy khách hàng khách hàng trung thành với thương hiệu dịch vụ Chất lượng hàng hóa, dịch vụ yếu tố định lòng trung thành khách hàng, thương hiệu động lực quan trọng đế giữ chân khách hàng lại với hàng hóa, dịch vụ địa dể người tiêu dùng đặt lòng tin Chức thể thương hiệu chấp nhận thị trường 3.4 Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường Thương hiệu khơng tự nhiên mà có, tạo với nhiều khoản đầu tư chi phí khác nhau, chi phí tạo nên giá trị thương hiệu Lợi nhuận tiềm mà doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu Hàng năm, tạp chí Business week đưa bảng xếp loại khoảng 100 thương hiệu đứng đầu giới với giá trị ước tính chúng Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ Tại Việt Nam, thương hiệu P/S Công ty Elida mua lại với giá triệu USD (trong phần giá trị tài sản hữu hình khong trờn triu USD) Trần Thị Vân Khánh - BH 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Vai trò thương hiệu - 4.1 Đối với người tiêu dùng 4.1.1 Giúp mua hàng hóa nhanh chóng Trong sống, người có mn vàn thứ để lựa chọn Với mặt hàng lại ln có nhiều cách để lựa chọn Bạn chợ để mua, hàng hóa chợ vơ phong phú chủng loại màu sắc Bạn chọn cách cửa hàng hiệu Tùy vào sở thích hồn cảnh người Nhưng có thực tế chắn đến cửa hàng hiệu tiếng bạn khơng phải thời gian lựa chọn mà hàng ưng ý Khi khách hàng biết, tiêu dùng tin tưởng thương hiệu đó, q trình lựa chọn diễn nhanh Ngay người tiêu dùng chọn hàng hóa mang thương hiệu ưa thích (khơng cần quan tâm đến hàng hóa mang thương hiệu khác) Cũng có khách hàng chưa dùng đến hàng hóa mang thương hiệu đó, qua thơng tin mà họ có (qua chương trình quảng cáo, qua giới thiệu bạn bè kênh thơng tin khác) họ có ấn tượng ban đầu thương hiệu, khả lựa chọn thiên hướng thương hiệu biết đến nhiều Rõ ràng thương hiệu giúp người tiêu dùng mua hàng cách nhanh chóng, điều đóng vai trị quan trọng thời buổi sống bận rộn 4.1.2 Tạo phong cách riêng Khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu với sản phẩm khơng có thương hiệu, bạn cảm thấy khác Một thương hiệu tiếng mang đến cho khách hàng giá trị cá nhân cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, bật hơn, có đẳng cấp tơn vinh tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu Một người đàn ơng cảm thấy có đẳng cấp hơn, sang trọng hịa phóng uống bia Heineken, cảm thấy “phong trần” hơn, lịch lãm mạnh bạo tiêu dùng bia Tiger Bia Heineken thường tài trợ cho môn thể thao “quý tộc” người có thu nhập cao tiêu dùng, tiêu dùng, người ta có cm giỏc l mỡnh Trần Thị Vân Khánh - BH 45B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp cú ng cấp” nhiều Điều có thể- thấy rằng, doanh nghiệp với chiến lược định vị tạo hình tượng hàng hóa tâm trí khách hàng khách hàng lại người đưa hình tượng trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt 4.1.3 Là nơi gửi gắm niềm tin Không giúp người tiêu dùng mua hàng nhanh chóng, đơn tạo phong cách riêng cho họ, mà thương hiệu nơi gửi gắm niềm tin người tiêu dùng Trong thực tế có nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng chúng khơng thua chí hồn tồn ngang với hàng hóa tương tự mang thương hiệu khác, gia tăng giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ kèm, ân cần chăm chút khách hàng) thông tin thương hiệu tạo cho khách hàng tâm lý yên tâm tin tưởng, dẫn dắt họ đến định tiêu dùng hàng hóa Khi mua hàng thường xảy nhiều rủi ro: rủi ro vật chất hàng không đáp ứng yêu cầu sử dụng mong muốn; rủi ro tài giá khơng tương xứng với chất lượng; rủi ro tâm sinh lý tạo tâm lý khó chịu, khơng thoải mái tiêu dùng; rủi ro hàng hóa khơng phù hợp với phong mỹ tục, văn hóa cộng đồng… Những rào cản hoàn toàn loại bỏ thương hiệu định hình tâm trí khách hàng 4.2 Đối với doanh nghiệp 4.2.1 Tạo dựng hình ảnh tâm trí khách hàng Hình tượng cách đơn giản ví cơng ty hình hài người thương hiệu tên người Thường nhắc đến tên, đầu bạn hình dung bảng chi tiết sinh động người Từ hình dáng, vẻ ngồi đến nét tính cách người gây ấn tượng cho bạn Thậm chí có thời gian dài tiếp xúc, bạn cịn cảm nhận tình cảm, cảm xúc dành cho người Hơn với người khác nhau, bạn có hình dung cảm nhận khác Thương hiệu Khi nhắc đến Mercedes Trần Thị Vân Khánh - BH 45B Chuyên đề thùc tËp tèt nghiÖp à! Bạn nghĩ đến xe hơi, sang trọng, đắt tiền khiến bạn vơ - ngưỡng mộ, thứ bạn ao ước từ lâu… Và với bạn, dĩ nhiên xe Mercedes Toyota khác biệt với nhiều Hình dung, cảm xúc bạn dành cho Toyota chắn giống hoàn toàn Mercedes Vậy thương hiệu hút bạn có nghĩa hình ảnh doanh nghiệp tồn tâm trí khách hàng Hay nói cách khác thương hiệu tạo dựng hình ảnh tâm trí khách hàng 4.2.2 Thương hiệu lời hứa khách hàng Những thông điệp mà thương hiệu đưa quảng cáo, hiệu, logo… tạo kích thích, lơi khách hàng, chứa đựng nội dung cam kết ngầm định doanh nghiệp chất lượng hàng hóa lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa Một người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu Người tiêu dùng tin thương hiệu tin chất lượng tiềm tàng ổn định hàng hóa mang thương hiệu mà họ sử dụng Thậm chí thương hiệu cịn tìm cách để chứng minh lời hứa với bạn người Lấy ví dụ: thương hiệu Pizza Hut tìm cách phục vụ mang tới trải nghiệm niềm vui bữa ăn gia đình bạn bè Để biến ý tưởng thành thực Pizza Hut ln sẵn sàng đưa bánh cho khách hàng muốn ăn bánh pizza ngày nắng hay mưa, bão tuyết có lớn đến nhường Không lệnh hay bắt Pizza Hut phải làm cả, thương hịệu đơn giản hành động 4.2.3 Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Khi thương hiệu khách hàng chấp nhập, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực dễ nhận thấy Đó khả tiếp cận thị trường dễ dàng sâu rộng chủng loại hàng hóa (ví dụ Wave, @ thuộc sản phẩm Honda ); tạo hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường thương hiệu mạnh Hng húa mang thng hiu ni Trần Thị Vân Khánh - BH 45B