Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Định vị thương hiệu BonPas trên thị trường bánh ngọt tại Đà Nẵng

132 4 0
Tài liệu ảnh, khi tải xuống sẽ không sao chép được nội dung tài liệu
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Định vị thương hiệu BonPas trên thị trường bánh ngọt tại Đà Nẵng

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

DAI HOC DA NANG TRUONG DAI HQC KINH TE PHAN NGỌC THÁI BÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BONPAS TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH NGỌT TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRƯƠNG HỊNG TRÌNH Đà Nẵng - Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố bắt kỳ cơng trình khác Tác giả luận văn ký ghi rõ họ tên Phan Ngọc Thái Bình MỤC LỤC Tính câp thiết cla dé tai ee eens | Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Một số khái niệm thương hiệu 1.1.2 Chức thương hiệu 1.1.3 Khái niệm định vị thương hiệu 1.1.4.Ý nghĩa định vị thương hiệu 1.1.5 Các cách tiếp cận định vị 1.2 TIỀN TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Xác định phân tích thị trường mục tiêu 1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.2.3 Nghiên cứu thuộc tính sản phâm 1.2.4 Lập đồ định vị xác định tiêu thức định vị 1.2.5 Quyết định phương án định v, 1.3 NHÂN TÓ ẢNH HƯỚNG ĐỀN ĐỊNH — VỊ THƯƠNG HIỆU 25 1.3.1.Các điều kiện tự nhiên 1.3.2 Các điều kiện xã hội 1.3.3 Mức cầu dự kiến thị trường 1.3.4 Mức độ cạnh tranh thương hiệu có thị trường 26 1.3.5 Sự tương thích sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 2112221221272 1127111 111cc 27 1.3.6 Khả phát triển phương án định vị lựa chọn 27 1.3.7 Hiệu định vị thương hiệu cho sản phẩm loại 27 1.3.8 Các nhân tố kinh tế khác KẾT LUẬN CHƯƠNG I si eee CHƯƠNG THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BONPAS 2.1 GIỚI THIỆU VỀ BONPAS 2.2 PHAN TICH ĐỊNH VỊ THƯƠNG G HIEU BONPAS 2.2.1 Thị trường mục tiêu .2.2t.tttrztzrrrrrrrrrrerere 32 2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 2.2.3 Các thuộc tính sản 2.2.4 Các tiêu thức định vị 2.3 phẩm 222ttrtrerrreeeer 4T ĐÁNH GIÁ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG TRƯỜNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG TRÊN THỊ VỊ .222222222222222zssssrsrrrrrrrrrri 53) — 3.1 CÁC CĂN CU CHO ĐỊNH HIỆU BONPAS 3.1.1 Mục tiêu chiến lược thương hiệu — 33 3.1.2 Xu hướng thị trường, " 3.2 XÂY DỰNG TIỀN TRÌNH ĐỊNH VỊ 3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2.2 - Các thuộc tính sản phât 3.2.3 Lập đồ định vị thương hiệu "5¬ 3.2.4 Quyết định phương án định vị s+ e+ 82 3.3 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ .2 -.s 82 KẾT LUẬN CHƯƠNG M Ô KẾT LUẬN VÀ KIỀN NGHỊ PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO DE TAI LUAN VĂN(Bản sao) GIẦY ĐÈ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (Bản sao) KIÊM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN DANH MỤC CÁC BẢNG BIÊU Số hiệu oe Tên bảng biểu Trang bảng 1.1 | Cơ sở phân đoạn thị trường theo Keller 15 2.1 | Phân tích đối thủ ABC Bakery 36 2.2 | Phân tích đổi thủ Wonderlust 38 2.3 | Phan tich déi tha Highlands Coffee 40 24 | Phân tích đối thủ Prince Bakery & Coffee 2.5 [Khảo sát tình trạng hôn nhân 2.6 [Khảo sát độ tuôi khách hàng 2.7 [Khảo sát thu nhập khách hàng 2.8 [Khảo sát nhận biết thương hiệu 2.9 [Khảo sát mức độ lui tới cửa hàng 3.1 _ | Cac tiéu chí đánh giá thuộc tính 3⁄2 | Phan tich nhan t6 3.3 | Các tiêu chí đánh giá thuộc tính da điều chỉnh 3⁄4 [Phân tích tương quan 41 47 48 48 49 30 37 59 64 65 DANH MUC HINH Số hiệu VE DO THI ahve Tên hình vẽ Trang 1.1 +¡, [ Các chiến lược định vị theo giá chất lượng | Biểu đồ biểu diễn cấu dân số hành phố Đà Nẵng năm | 2016 [ Biểu đỗ thu nhập bình quân đâu người Đà Nẵng 10 năm |_ [Xu hướng người tiêu dùng | Điêu đổ biểu diễn thuộc tính chất lượng nhân viên không gian đa hướng [ Biễu đỗ vi trí thương hiệu khơng gian đa hướng | Bảng đỗ định vi thương hiệu theo chất lượng nhân viên Bản đỗ định vị thương hiệu theo thuộc tính địa diém va 13 2.2 23 31, 3.2 ạạ, 34 trải nghiệm 3.5 _ | Ban d6 dink vi thuong higu theo thude tínhchất lượng khơng gian 3.6 _ | Pân đồ đỉnh vị thương hiệu theo thuộc ínhnhân viên [ 33 34 67 «8 7” | „ trả ngiệm + _ | Pân đồ đỉnh vị thương hiệu theo thuộc tính trải nghiệm khơng gian |, MỞ ĐÀU Tính cấp thiết đề tài Đà Nẵng thành phó động phát triển nước ta với nhiều hội thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh doanh: dân cư tập trung đông (khoảng 1.3 triệu người — số liệu năm 2016) đặc biệt tập trung đơng nguồn lực lao động trẻ, trí thức sinh viên khu vực miền Trung Tây Nguyên Mức sống người dân ngày cao nhu cầu vui chơi, giải trí, ăn uống coi trọng Từ đó, thu hút nguồn đầu tư lớn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống không đơn cung cấp sản phẩm cho nhu cầu người mà hướng đến thị hiếu ngày cao người tiêu dùng, thỏa mãn mong muốn tụ tập gặp gỡ bạn bè, người thân, thể đẳng cấp khẳng định thân BonPas chuỗi cửa hàng kinh doanh bánh café Đà Ning thành lập năm 2015 thuộc công ty TNHH Đồng Tiến (DOTICOM) tiền thân cửa hàng bánh Đồng Tiến có lịch sử lâu đời từ năm 1963 BonPas với mong muốn mang đến cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm bánh chất lượng không gian đại hướng phương Tây, tự hào cửa hàng bánh tươi Đà Nẵng, cửa hàng BonPas thu hút đông khách hàng Tuy nhiên, cạnh tranh mạnh mẽ đối thủ cạnh tranh trực tiếp cửa hàng bánh có danh tiếng, bên cạnh đó, quán café bánh nhiều người đánh giá cao Những khách hàng trẻ tuôi người chấp nhận trả dành nhiều thời gian để trải nghiệm sản phẩm chất lượng, tận hưởng không gian sang trong, thé đẳng cấp cá nhân việc lui tới sử dụng sản phẩm cửa hàng bánh cafš bánh Đối tượng khách hàng thường chấp nhận trả cao cho thỏa mãn mong đợi việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ăn uống giải trí Bên cạnh đó, gia đình trẻ lựa chọn khơng gian để sum họp gia đình, địa điểm bạn nhỏ vui chơi Với hội thách thức thị trường, BonPas cần có chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp tạo nên sức mạnh thương hiệu uy tín khách hàng vấn đề cho tồn phát triển định vị thương hiệu bước quan trọng Vì vậy, tơi lựa chọn đề tài “Định vị thương hiệu BonPas thị trường bánh Đà Nẵng” nhằm đưa lựa chọn thuyết phục cho người tiêu dùng thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu khái quát: Định vị thương hiệu BonPas thị trường bánh địa bàn thành phố Đà Nẵng Mục tiêu cụ thê: - Sử dụng kỹ thuật định vị thống kê từ thị trường nhận thức khách hàng BonPas đối thủ cạnh tranh ngành ~ Đề xuất giải pháp lựa chọn cho chiến lược định vị thương hiệu BonPas Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài thương hiệu BonPas Đối tượng khảo sát người tiêu dùng Đà Nẵng độ i 15-35 Phạm vi nghiên cứu để tài thị trường kinh doanh công tác định vị thương hiệu BonPas từ thành lập đến Phương pháp nghiên cứu Với mục đích nghiên cứu này, lựa chọn phối hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng chủ yếu tập trung nghiên cứu định lượng Phương Để hiểu phương pháp bảng câu hỏi pháp định định lượng: nhận thức khách hàng, nghiên cứu sử dụng lượng để thu thập liệu thông qua khảo sát khách hàng, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đối tượng khách hàng độ tuôi thị trường mục tiêu 15 — 35 tuổi có biết ến có ý định trở thành khách hàng cửa hàng bánh thị trường Đà Nẵng Sử dụng thống kê mô tả, so sánh kết điều tra để đưa kết luận nhận biết thị trường, đối tượng khách hàng, đánh giá đối tượng khách hàng mục tiêu Phân tích kết nghiên cứu qua phân tích nhân tố, đánh giá phù hợp nhân tố nghiên cứu với nhân tố phụ thuộc mức ý nghĩa nhân tố, lựa chọn hay loại bỏ nhân tố Tổng hợp kết xây dựng đồ định vị thương hiệu theo nhóm thuộc tính phù hợp dựa kỹ thuật phân tích đo lường đa hướng - Multidimension scaling (MDS): đo lường thể đối tượng không gian đa chiều hay đo lường đa hướng Thang đo khoảng, phương pháp chủ yếu sử dụng đề xây dựng đồ định vị sản phẩm thương hiệu Phương pháp định tính: Để xác nhận kết từ nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin sâu hơn, hiểu biết tốt giải câu hỏi nghiên cứu, cách tiếp cận nghiên cứu định tính sử dụng thông qua nghiên cứu thứ cấp: thiết lập nghiên cứu, tìm kiếm liệu Bố cục đề tài Ngoài phần mở , kết luận, mục lục, phụ lục tài liệu tham khảo đề tài gồm phần chính: Chương 1: Cơ sở lý thuyết định vị thương hiệu 0BUECT — +004 Š3 »„ gL xe “sm ™ san coon xe mw omt Percent 100.0% + Enoldean Ditanee used Processing Summary" Cases Missing Iteration history for the đimensional solution (in squared distances) 'Youngls S-stress formula is used Iteration S-sress - ImprovemenL 164 09374 02366 0916 0001 0915200012 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 ‘Stress and squared correlation (RS ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal’ stress formula | Percent 1000 For matrix Stress= 10081 RSQ= 94750 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name ONVE Lima -2132 NV2 21607 4044 NV3 -1303 0191 NV4 -L1810 14H12 5$ KGILI610 -3293 KG2 -12272 -9842 KG3 -14791 -2193 “ 154 ° N4 Derived Stimulus Configuration Euclidean distance model 104 “ os} § 3Ệ ° ã 00 x03 ° ° b TT ° Nơi ° hoi 54 am ° nwa Ko2 ° Dimension 1 Percent 100.0% Case Processing Summary" Cases Ms Buchidean Distance used ALSCAL MATRI Users\PC\AppData\ocal\ Temp spss4436\spssalse.tmp') /LEVEL=INTERVAL CONDITION=MATRIX MODEL=EUCLID Ouiput Created Comments Active Dataset Filter Weight _ `" N of Rows in Working Data File Syntax Resources [DataSet! } Processor Time Elapsed Time Percent In THIAN G018 143049 DataSett tone> ‘none’ ALSCAL 'MATRIX=INCCUsersPC\AppDasalLocal(Temp\spss4436)spsalsc tmp)) /LEVEL=INTERVAL 'CONDITIONEMATRIX MODEL=EUCLID 'CRITERIA=CONVERGE(0 001) STRESSMIN(0.005) ITER(30) 'CUTOEF(0) DIMENS/22) PLOT=DEFAULT 00000094 00:000093 Iteration history for the2 dimensional solution (in squared distances) ‘Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 12029 1070 01325 1064700058 erations stopped because S-stress improvement is less than 001000 ‘Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula For matrix Stress = 08822 RSQ= 9570S Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name KGI 1.7973 0034 KG2 -15073 %24 KG3 - -14579 -11686 KG4-4684 -l760 CLI - -0905 -6922 C2 -8671 13371 CL4 - 14090 2071 CLS 1.1849 -0532 Derived Stimulus Configuration Euclidean distance model 154 104 Dimension os 00: — + am ¬s4 ° Dimension ‘Case Processing Cases Missing Percent 100.09 jean Distance used Summary" Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress 06859 06066 06030 Improvement 00793 00036 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 ‘Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances ‘Stress values are Kruskal's stress formula Percent T000 For matrix Stress = 08416 RSQ= 96171 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus 12 Number Name S VARI 2425 VAR2 -14244 VAR3 - 19547 VAR4 56%5 VARS -13383 226 8001 -1504 2265 -11034 Derived Stimulus Configuration Euclidean distance model š oo = ễ& 0s sai yes Dimension4 18 OBJECT © Thuoctinh -V Thuenghieu ° ca 1ø WNondelust v ko2 ° so g ã Hgtiands viv ABC ° Kos -504 ° 1004 Kes ° kot có| ° tá v qu Prince 1504 -200 œ DIM1 10a 200 Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) ‘Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 123226 20283 20223 0293 00060 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 ‘Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula For matrix Stress= 18547 RSQ= 78078 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus ] Number Name KGI 2.1784 -7858 KG3 -6586 8827 DD2 -12330 -0730 KG2 I7 13763 KG’ DDI 3907 1133 57418630 DD3 DD4 -893§ -5I5 -4775 -1:8600 Derived Stimulus Configuration Euclidean distance model + é xe: re3 § oo ị—* Ễ a éor ao 3xót got Dimension4 Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) ‘Young's S-stress formula is used i Iteration S-sress - Improvement 0669 (04878 01591 4067 0001 4.0757 00010 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 ‘Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula For matrix Stress = 05466 RSQ= 98667 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name “ mo KGI 2516 17728 KG2 -L8747 -2763 KG3 — -7498 -13491 KG4 - -7343 -1032 TNI 10689 -2729 TN2 11659 -7561 TN3 12476 -1934 TN4 -3752 11782 Derived Stimulus Configuration Euclidean distance model Kor e Zo a °— nee ar 0° mm me "oi : Iteration history for ‘Young's Iteration : Dimension T the dimensional solution (in squared distances) S-stress formula I is used S-stress Improvement 0346 (03196 00366 03163 00034 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 ‘Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula Ì For matrix Stress = 02218 RSQ= 99497 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name VARI VAR2 VAR3 VAR4 VARS 15047 -19598 9620 -5l68 0099 3146 -0612 -9057 -5589 12112 Derived Stimulus Configuration Euclidean distance model so vars ovane 2s ae a vara : Dimension ĩ ouEcr DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [l Lê Trung Cang (2013), Luận văn thạc sỹ “Định vị thương hiệu Sapporo thị trường thành phó Hồ Chí Minh”, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Z] Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005), “Định vị thương hiệu”, NXB Thống kê Bl Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lăn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Thị Ngọc Ái (2011), “Quản trị Marketing định hướng giá trị”, Nhà xuất Tài 14] Dương Hữu Hạnh (2005), “Quản trị tài sản thương hiệu Cuộc chiến giành vị trí tâm trí khách hàng”, Nhà xuất thống kê I5] Lê Văn Huy (2012), Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, Nhà xuất tài Phạm Thị Lan Hương, Lê Thế Giới, Lê Thị Minh Hằng (2014), “Quản trị thương hiệu”, Nhà xuắt Tài Chính 71 Nguyễn Thanh Thảo, “Giá ứj thương hiệu”, Tramagic International Academy, truy cập htpsz/sites.google.com/site/dangdinhtram/quantri/chuong-1-thuong-hieu-va-quan-tri-thuong-hieu/01 1-quan-trithuong-hieu [8] Nguyễn Thị Thùy Trâm (2013), Luận văn cao học “Định vị (hương hiệu I6] khách sạn xanh Đà Nẵng”, Đại học Kinh tế Đà Nẵng 9] Lưu Tuấn Vũ, TS Nguyễn Thị Trâm Anh, “Dinh vị thương hiệu Sanest thị trường nước yến ”, Trường Đại học Nha Trang, xuất Tạp chí Khoa học — Công nghệ Thủy sản Số 4/2014 Tiếng Anh [10] AsimAyaz, Karthikeyan B., Vignesh S, Sunny Teotia, Sunwinder Pal Singh, “Perceptual Mapping of beverages: Coffee and Tea” cp https://www.scribd.com/document/126976207/Perceptual-Mappingof-Beverages-Coffee-and-Tea [11] Chieng Fayrence Y.L, Goi Chai Lee (2011), “Customer-based brand equity: A literature review", Malaysia Curtin University of Technilogy, truy cập http://www.researchersworld.com/vol2/PAPER_04.pdf [12] Chih-Hsuan Wang (2014), “4 market-oriented approach to accomplish product positioning and product recommendation for smart phones and wearable devices”, National Chiao Tung University, Hsinchu, Taiwan [13] David A Aaker and J Gary Shansby, Positioning Your Product, Business Horizons [14] Don Sexton (2011), “Xay dựng Thương hiệu theo phong cách Trump”, NXB Lao động xã hội [15] M Prasanna Mohansaj, Sameen Mohammed Siddique, Niranjan Ramesh (2014), “Brand Positioning of Green cars: A correspondence analysis approach”, Alliance University, Chikkahagade Cross, Anekal, Bangalore, India [16] Phillip Kotler (2001), “Marketing Management”, Pearson Prentice Hall [17] Sameer Sehrawala, Graduate Department of Social Sciences, of Business Istanbl Aydin & Management, University, The Istanbul, Turkey, “Brand positioning strategies of Coffee shop in Turkey: A comparative study of Starbucks & Costa Coffee” [18] Shem Wambugu Maingi, Alice Ondigi, Joseph Kibuye Wadawi (2015), “Market Profiling and Positioning of Park Brands in Kenya”, Kenyatta University, Nairobi, Kenya [19] Tim Ambler, Chris Styles, (1996) "Brand development versus new product development: towards a process model of extension decisions", Marketing Intelligence & Planning, Vol 14 Issue: 7, pp.10-19 [20] Wendy Spinks, Andrew (2016), “Brand Strategy Report: Market Lane Coffee”, University of the Sunshine Coast, Australia

Ngày đăng: 26/06/2023, 09:26

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan