Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam

DAI HOC DA NANG TRUONG DAI HOC KINH TE eo ĐÀM QUANG THANH NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH ĐẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: GS TS TRƯƠNG BÁ THANH Đà Nẵng - Năm 2019 LOI CAM DOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bồ bắt kỳ cơng trình khác Học viên Đàm Quang Thanh MUCLUC MO DAU Tinh ci Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu „4 Phương pháp nghiên cứu 5 Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH Ở VIỆT NAM 13 1.1 TONG QUAN VE HANH VI NGƯỜI TIÊU DUNG 13 1.2 TÔNG QUAN VÈ MARKETING TRỰC TUYẾN 19 1.1.1 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour) 13, 1.1.2 Hành vi người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng trực tuyến 17 1.2.1 Khái niệm Marketing trực tuyến 19 1.2.2 Các hình thức Marketing trực tuyến 1.2.3 Marketing trực tuyến mạng xã hội lĩnh vực du lịch 24 1.3 CÁC YÊU TÓ ẢNH HƯỚNG ĐỀN Ý ĐỊNH ĐẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH QUA MẠNG 1.3.1 Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng 27 27 1.3.2 Thái đội 1.3.3 Chuẩn chủ quan 1.3.4 Nhận thức kiểm soát hành vi 27 128 129 1.3.5 Thiét ké web 30 1.3.6 Rủi ro cảm nhận 32 CHƯƠNG MÔ HÌNH VÀ THIẾT KỀ NGHIÊN CÚ _ 2.1 TÌNH HÌNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ TÌNH HÌNH ĐẶT MUA DICH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 2.1.1 Tình hình mua hàng trực tuyến Việt Nam 2.1.2 Tình hình đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến Việt Nam 2.2 2.3 2.4 2.5 34 34 35 37 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO 2.2.1 Mơ hình Ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến 37 2.2.2 Mơ hình Ý định du lịch văn hố dựa TPB 38 2.2.3 Mơ hình Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng dựa TPB 139 MO HINH NGHIEN CUU DE XUAT Al TIÊN TRÌNH NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 2.5.1 Dữ liệu thứ cắp 2.5.2 Dữ liệu sơ cấp 2.6 NGHIEN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2.6.1 Xây dựng thang đo sở thiết lập thang đo 2.6.2 Cấu trúc bảng câu hỏi thang đo 2.6.3 Tiền kiểm định thang đo 2.7 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DU LI CHƯƠNG KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU 3.1 THONG KE MO TA MAU 3.1.1 Tỷ lệ phản hồi thông tin cơbản người điều tra 3.1.2 Thông tin mẫu điều tra - 3.2 KET QUA KIEM BINH DO TIN CAY CUA THANG DO 3.2.1 Các thang đo độc lập 3.2.2 Các thang đo phụ thuộc 53 ố3 3.3 KET QUA PHAN TICH NHAN TO KHAM PHA (EFA) 3.3.1 Kết phân tích EFA cho biến độc lập 3.3.2 Kết phân tích EEA cho biến phụ thuộc " 3.4 KẾT QUÁ KIÊM ĐỊNH HÔI QUY VÀ KIỀM ĐỊNH GIÁ THUYẾT 67 3.4.1 Tác động biến độc lập đến biến Thái độ 3.4.2 Tác động biến Thái độ biến Ý định 3.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIÊN NGHỊ 4.1 KẾT LUẬN 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.3 KIEN NGHỊ 4.4, NHUNG HAN CHE CUA LUAN VAN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO) 73 DANH MUC BANG Số hiệu "Tên bảng 2.1 [Bảng mã hoá thang 2.2 _- | Câu hỏi sử dụng để đo lường cấu trúc 3.1 [Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận thức |_ kiểm soát hành vi 3.2 | Két kiêm định độ tin cậy thang Rui ro Trang 46 55 56 cảm nhận 3.3 [Kết kiêm định độ tin cậy thang đo Thiết kế web 3.4 [Kết kiêm định độ tin cậy thang Chuan chủ quan 3.5 [Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Thái độ 3.6 | Két kiêm định độ tin cậy thang Ý định 3.7 | Kiem dinh KMO Barett's Test cho biến độc lập | 3.8 | Kiểm định phương sai trích cho biến độc lập 3.9 |Ma trận xoay biến độc lập 3.10 [Kiểm định KMO Bartletr's Test cho biến phụ thuộc 3.11 [Kiểm định phương sai trích cho biên phụ thuộc 3.12 [Ma trận xoay biên phụ thuộc 3.13 _ [ Kết đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy biến Thái độ 37 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 Số hiệu bảng 3.14 'Tên bảng Trang [Kiểm định độ phù hợp tơng thê với mơ hình đơi | ˆ 68 với biến Thái độ 3.15 | Kiểm định giả thuyết H1 đến H4 69 3.16 [ Kết đánh giá độ phù hợp mơ hình quy 70 3.17 70 3.18 3.19 biến Ý định [Kiểm định độ phù hợp tơng thể với mơ hình đổi | với biến Ý định [Kiểm định giả thuyết H5 [Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 71 71 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu ook 1.1 1.2 Tên hình [Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) [Mơhình ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến (Wen, 2012) 1.3 [Mơhình ý định du lich văn hoa (Alonso, et al., 2015) | 1.4 [Mơ hình ý định đặt mua dich vu du lịch qua mạng dựa TPB (Amaro & Duarte, 2016) 2.1 [Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2 | Tiễn trình nghiên cứu 3.1 | Thong tin độ tuổi mẫu điều tra 3.2 [Thông tin trình độ học mẫu điều tra 3.3 | Thơng tin giới tính mẫu điều tra Trang 15 31 32 33 42 53 34 34 MO DAU Tính cấp thiết đề tài Mạng Internet đóng vai trị quan trọng nhiều khía cạnh kể từ xuất vào năm 1983 Trên thực tế, Internet mạnh hoạt động thương mại điện tử Do đó, hầu hết giao dịch thương mại điện tử thực thông qua Internet, đặc biệt hoạt động mua sắm Tuy nhiên, mua hàng qua mạng Internet không lợi mang lại lợi ích khác cho người tiêu đùng, mà mang lại lợi thé lớn cho tơ chức kinh doanh, nhờ đó, họ giảm phí bán hàng tiếp thị giảm phí hoạt động chung từ tăng hiệu tối đa hóa lợi nhuận (Wen, 2012) Do hậu ảnh hưởng đáng kẻ Internet nhiều ngành công nghiệp thập kỷ qua, nhiều nghiên cứu học thuật không tập trung vào tác động Internet hoạt động kinh doanh nói chung, mà cịn khía cạnh khác mối quan hệ dịch vụ Ngành công nghiệp du lịch hưởng lợi mạng Internet cung cấp kênh phân phối phân phối hiệu Tuy nhiên, số tác động từ Internet có ảnh hưởng tiêu cực đến ngành du lịch - bao gồm hệ thống giá trực tuyến minh bạch, bất ổn giá tăng lòng trung thành khách hàng suy giảm (Wen, 2012) Theo học giả, việc giảm thiểu thách thức đòi hỏi chiến lược thương mại điện tử hiệu quả, mà chiến lược đòi hỏi hợp tác mạnh mẽ công ty khách hàng Đặc biệt, mối quan hệ chặt chẽ phát triển khách hàng website nhà cung cấp làm giảm nguy thay khuyến khích lợi nhuận lâu dài Mục tiêu chiến lược thiết lập mối liên kết chặt chẽ với khách hàng, từ tạo mối quan hệ mang tính xây dựng bền vững dựa tin tưởng lẫn nhau, hợp tác lợi ích chung Các mối quan hệ bền vững cho phép công ty du lịch giảm thiểu thách thức thương mại điện tử cách hiệu (Wen, 2012) 'Yếu tố thiết yếu để tạo gắn kết mạnh mẽ với khách hàng thấu hiểu lựa chọn mua hàng trực tuyến: yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến yếu tố củng cố lịng trung thành Do đó, việc xác định thử nghiệm tiền đề khách hàng định mua hàng trực tuyến việc đặt mua dịch vụ du lịch đặt chỗ nhà nghỉ, máy bay, thuê xe, gói du lịch đặt tour du lịch cần thiết Trong tơng quan tài liệu mở rộng, Wen (2009) tìm hiểu lý thuyết thích hợp tiền đề ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng, cụ thể Thuyết hành vi hoạch định (TPB), niềm tin người tiêu dùng, đo lường chất lượng thiết kế trang web du lịch (thông tin, hệ thống dịch vụ chất lượng), hài lòng khách hang (Wen, 2012) Việt Nam đánh giá thị trường thương mại điện tử có tốc độ tăng trưởng nhanh giới Thị trường hàng hóa thơng qua thương mại điện tử theo mở rộng sang thị trường mới, nơi mà thương mại điện tử giai đoạn đầu, tạo nên mức tăng trưởng đáng kể Hiện thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng 69%, sau Thái Lan (104%) Malaysia (88%) (Báo Nhân Dân, 2018) Total Variance Explained ‘Com ponent Initial Eigenvalues (Cumul % of | Cumulative] % of |Cumulative| ative {Total Total] Variance! % Variance) % % |3452| 28765) 28.765|3.452| 2876| 28765|22l6| 18405) 1846 |222I| I8508|472/2221| 18508 4727/2174 18115 3658 [I428| —T3565[60839|1628| 13.565] —~60839| 214| T78M1[ 544ml [H212 T01170939J1202| T61 7093941983 T6528| 70939 [0882| S518) 76457] |0576| 4797|81254 [0464| 3.867) 85.121 |0439| —3661|S8783 ]04I4|3452|95234 |0342| 2.848] 95.081 [0325| 2.704) 97.786 [0266| 2214] T00 Extraction Method: Principal Component Analysis % of ‘Total Variance S— § 10 Tr 12 Extraction Sums of Squared | Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Component Matrix* TK3 TK2 NTI NT2 TKI N3 RR3 RR2 RRI c2 c3 cai 0717 0.707 0.699 0.664 0.656 0.648 0.476 0.478 ‘Component 0.527 -049 081 0764 0747 0.662 0.642 0.591 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix" ‘Component TKI 0.848 TK2 TK3 0814 0.796 NT2 0.901 NTI NT3 RR3 0.798 0754 0873 RR2 0.816 RRI cQ2 cQ3 0.795 CcQI Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization ‘a Rotation converged in iterations Rotated Component Matrixa ‘Component TKI 0.848 TK2 TK3 0814 0.796 0.846 0.778 0.773 NT2 0.901 NTI NT3 RR3 0.798 0.754 0.873 RR2 0.816 RRI cQ2 0.795 0.846 cQ3 0.778 cai 0.773 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ons ve df Sig che 502.572 15 Communalities TDI TD2 TD3 YDI YD2 YD3 Extraction Method: Principal Component Analysis Initial 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 Total Variance Explained Extraction Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Comp onenL % of Total Variance 1/2367 z1 3) 0433 4/0355 5[0286| 6]0246| Extraction 833 803 198 765 55 26 Rotation Sums of Squared Loadings Cuma % of Cumu % of Cumu lative | Total lative | Total lative Variance Variance % % % 42.783 [2567 | 42783|42783|2434| 78.005 [2.113 | 35.222 | 78.005 | 2.246 S216 91.134 4.7 | 95.908 4096| 100 Extraction Method: Principal Component Analysi 40564 |40561 37-441 | 78.005 ‘Component Matrix* ‘Component TD2 784 TDI TD3 YDI 775 14 -502 -482 YD3 -479 -705 YD2 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted -520| 696 716 Rotated Component Matrix" Component TDI TD2 TD3 YDI YD2 YD3 T 0913 0.894 0.892 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 0874 0.867 0.852 Component Transformation Matrix ‘Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization, 841 -542 542 841 PHY LUC3 Phân tích hồi quy Cho biến Thái độ 'Variables Entered/Removed° Model Variables Entered | Variables Removed | CQ, RR, NT, TK” Method |Enter a Dependent Variable: TD Ib All requested variables entered Model R Model Summary”, RSquare | 830° 688 AdjustedR Square | Std Error of the Estimate 672 0.20411 a Predictors: (Constant), CQ, RR, NT, TK 'b Dependent Variable: TD Model ANOVA® Sumof | df ]MeanSquare] Squares Regression 10.852 1.800 Residual Total 4916| 15.768] 176 180 042 a Dependent Variable: TD b Predictors: (Constant), CQ, RR, NT, TK F 43.416 Sig .000° Coefficients" Unstandardized | Standardized Coefficients Model 1} (Constant) | Coefficients Std B Collinearity Sig # Statistics Beta Error 0.729} si | Tolerance | VIF 0.293 -2.489 | 0.014 NT 0.032 6.038 0.958 | 1.274 TK 0.038 6.754 0.977 | 1.285 cọ 0034 4.749 0.946 | 1.083 RR 0032 792| 097 | 1.032 a Dependent Variable: TD Cho biến Ý định Variables Entered/Removed™ Model Variables Entered Variables Removed TD? Method [Enter a Dependent Variable: YD Ib All requested variables entered Model Model Summary RSquare | AdjustedR Square R 796* 633 -609 | Std Error of the Estimate 51597 ANOVA* Model Sum of Squares Regression af 42.723 [Residual 24.759} Total 67482| — a Dependent Variable: YD 1b Predictors: (Constant), TD Model 1.003) 382 1D 215] 061 a Dependent Variable: YD 7.120| 179 180 Coefficients* Unstandardized|Standardized] Coefficients | Coefficients B | Std | Error ,|Constant)| Mean Square 266 F Sig 26.746 000° | t | Sig | Collinearity Statistics Beta Tolerance] VIF " 010 246|3.507| 001| 1.000|1.000 PHỤ LỤC BANG CAU HOI Bảng câu hỏi phục vụ khảo sát “NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH ĐẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VIỆT NAM” Cảm ơn tham gia trả lời câu hỏi Bảng câu hỏi mắt khoảng phút đề hồn thành Tất thơng tin giữ bí mật Bạn có hay du lịch khơng? Có Khơng Bạn mua hang mạng hay chưa Đã Chưa Độ ti bạn 50 Giới tính bạn Nam Nữ Trình độ học vân Pho thơng Đại học Sau đại học Những câu hỏi sau vui lòng đánh dầu vào mức độ từ tới 5, với “Rất không đồng ý" “Rất đồng ý" |2 |3 J4 45 Nhận thức kiểm sốt hành vĩ Tơi tin có thê mua sản phẩm du lịch qua mạng Tơi tin có đủ khả nguồn lực đê mua sản phẩm du lịch qua mạng Tơi tin có thê kiêm sốt việc mua sản phẩm du lịch qua mạng thân Rũi ro cảm nhận Mua dịch vụ du lịch qua mạng rủi ro Tôi không cảm thấy thối mái điền thơng tin thẻ ngân hang để giao dịch qua mạng đất mua dịch vụ du lịch Có nhiều điều khơng chân đảm bảo mua dịch vụ du lịch qua mạng Thiết kế Web Tôi nghĩ thiết kế trang 'web cung cấp sản phẩm du lịch dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định mua Tôi nghĩ chất lượng trang 'web cung cấp sản phẩm du lịch dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định mua Tôi nghĩ trang web đẹp có ảnh hưởng đến ý định mua Chuẩn chủ quan Các thành viên gia đình nghĩ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng tốt Bạn bè tơi nghĩ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng tốt Đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng làm người xung quanh thấy tơi có sống đại "Thái độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng ` tưởng đặt mua dich vụ du lịch qua mạng ý tưởng hay Đặt mua di vu dul qua mạng tốt đặt mua trực tiếp từ công ty du lịch Đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng thoải mái Ý định đặt mua địch vụ du lich qu: a mang "Tôi nghĩ (tiếp tục) mua sản phẩm hay dịch vụ du lịch mạng tương lai Tôi thường xem xét việc mua sản phẩm hay dịch vụ du lịch mạng, Toi có ý định mua sản phẩm hay dịch vụ du lịch mạng