04-Ktxh-Quan Minh Nhut(26-36)627.Pdf

Microsoft Word 04 KTXH QUAN MINH NHUT(26 36)627 Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trường Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017) 26 36 26 DOI 10 22144/jvn 2017 627 THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG[.]

Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 DOI:10.22144/jvn.2017.627 THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT OMO TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ Quan Minh Nhựt Trần Ngọc Thảo Khoa Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ Thông tin chung: Ngày nhận: 21/03/2016 Ngày chấp nhận: 28/02/2017 Title: Consumer attitudes about the role of promotion in shaping a brand’s equity of OMO detergents in Can Tho city Từ khóa: Giá trị thương hiệu, chiêu thị, thái độ người tiêu dùng, bột giặt Keywords: Brand equity, promotion, consumer attitudes, detergents ABSTRACT The study is aimed to test, assess consumer attitudes about the role of promotion in shaping a brand’s equity of Fast Moving Consumer Goods in Can Tho City Based on the theory of brand equity, and a survey of 226 consumers, methods of descriptive analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, structural equation modeling and multi-group structural analysis were used in this study The results showed that consumer attitudes towards advertising is a major factor in increasing awareness level, perceived quality and brand passion Attitudes towards promotions is an important factors in increasing the perceived quality and brand passion Another factor increasing brand awareness level is consumer attitude about the role of public relations activities in consumers’ view, but the impact varies from each to another component of brand equity, age groups and different income levels It is a supplementary contribution to management practices, helping marketing managers and business managers with a better understanding of brand equity and the relationship between consumer attitudes about the role of promotion in shaping a brand’s equity, so then making promotions more effective TĨM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định, đánh giá thái độ người tiêu dùng vai trị chiêu thị việc hình thành giá trị thương hiệu nhóm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh thị trường thành phố Cần Thơ Dựa sở lý thuyết giá trị thương hiệu có giới Việt Nam, nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 226 người tiêu dùng thực để tiến hành kiểm định mơ hình lý thuyết thông qua độ tin cậy, giá trị EFA, giá trị CFA, giả thuyết nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính SEM phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm Kết kiểm định cho thấy: Thái độ người tiêu dùng quảng cáo yếu tố việc làm tăng mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận lòng đam mê thương hiệu; chương trình khuyến mại yếu tố quan trọng làm tăng chất lượng cảm nhận lòng đam mê thương hiệu Một yếu tố làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu thái độ người tiêu dùng vai trò hoạt động quan hệ công chúng theo quan điểm khách hàng tác động đến thành phần giá trị thương hiệu nhóm độ tuổi, mức thu nhập khác lại có khác Kết thu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp nhà quản trị tiếp thị quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ giá trị thương hiệu mối quan hệ thái độ người tiêu dùng vai trò chiêu thị việc hình thành giá trị thương hiệu, để từ đưa chương trình quảng bá đạt hiệu Trích dẫn: Quan Minh Nhựt Trần Ngọc Thảo, 2017 Thái độ người tiêu dùng chiêu thị việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO thị trường thành phố Cần Thơ Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ 48d: 26-36 26 Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 (Euromonitor, 2016) Để có thành cơng vậy, việc thường xuyên cải tiến chất lượng sản phẩm việc đánh giá xác tầm quan trọng chiến lược định vị thương hiệu, vai trò hoạt động chiêu thị đóng phần khơng thể thiếu Do đó, việc doanh nghiệp chuyên sản xuất bột giặt, chất tẩy rửa nói chung doanh nghiệp Việt Nam nói riêng, muốn phát triển kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt khơng thể không đầu tư vào công cụ chiêu thị Tuy nhiên, công cụ chiêu thị bao gồm nhiều hoạt động việc ưu tiên phân bổ nguồn vốn công ty vào hoạt động chiêu thị để nâng cao hiệu quả? Đây vấn đề cần quan tâm GIỚI THIỆU Thương hiệu trở thành chủ đề nóng doanh nghiệp, quan quản lý, hiệp hội thương mại quan tâm cách đặc biệt Một thương hiệu tiếng sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp người tiêu dùng yên tâm tín nhiệm sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu khác Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá người tiêu dùng thương hiệu doanh nghiệp quan trọng Nếu người tiêu dùng đánh giá cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp họ an tâm tin tưởng sử dụng sản phẩm đơn vị Việc người tiêu dùng đánh giá tốt thương hiệu doanh nghiệp khơng góp phần củng cố thương hiệu mà cịn gia tăng khả nhận biết phân biệt người tiêu dùng đặc điểm bật thương hiệu hàng loạt thương hiệu có mặt thị trường Chính thế, việc đánh giá thái độ người tiêu dùng thương hiệu doanh nghiệp trình hình thành giá trị thương hiệu vấn đề quan tâm doanh nghiệp ngày Từ lý trên, việc nghiên cứu “Thái độ người tiêu dùng chiêu thị việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO thị trường thành phố Cần Thơ” điều cần thiết PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết, mơ hình giả thuyết nghiên cứu 2.1.1 Cơ sở lý thuyết  Theo ông Stephen King Tập đoàn WPP: “Sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiệu khách hàng mua Sản phẩm bị bắt chước đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng công ty Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, thương hiệu (nếu thành cơng) cịn với thời gian” Cần Thơ năm thành phố trực thuộc Trung ương, thị trường tiềm với nhiều hoạt động kinh doanh phổ biến hứa hẹn mang lại hiệu cao Bên cạnh đó, bột giặt cần thiết sống gia đình, thị trường xuất nhiều loại chất tẩy rửa thay cho bột giặt truyền thống bột giặt sinh học, bóng giặt nhìn chung, chất thay bột giặt Hiện nay, địa bàn có nhiều thương hiệu lĩnh vực bột giặt như: OMO, Tide, Viso, Surf, Aba, Ariel, Net, Lix chứng tỏ, nhu cầu tiêu dùng người dân ngày tăng đáp ứng theo thời gian Như vậy, làm để khách hàng nhận đơn vị ai, nhận diện hình ảnh thương hiệu ln ưu tiên lựa chọn thương hiệu trước có nhu cầu?  Kevin Lane Keller (1998) định nghĩa:“Giá trị thương hiệu dựa khách hàng ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo phản ứng khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất người tiêu dùng có mức độ nhận biết quen thuộc với thương hiệu cao có liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi độc tâm trí”  Lê Đăng Lăng ctv (2012) cho rằng, thực tế Việt Nam khơng có nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học vấn đề giá trị thương hiệu, nhà nghiên cứu hàn lâm giới David A.Aker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo cộng (2000)… nghiên cứu nhiều thực nước phát triển Dựa sở mơ hình đo lường giá trị thương hiệu tác giả với mơ hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ ctv (2002) xây dựng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu thị trường Việt Nam Theo ông, giá trị thương hiệu đo lường 03 thành phần: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness); Chất lượng cảm nhận (Perceived Nhắc đến bột giặt OMO–một thương hiệu bột giặt tiếng không thị trường nước mà cịn có uy tín thị trường quốc tế với sản phẩm đa dạng, giá thành phù hợp với gia đình người tiêu dùng tin tưởng, sử dụng rộng rãi Theo Euromonitor - đơn vị nghiên cứu thị trường Anh, số liệu khảo sát đơn vị tin cậy thường sử dụng thực tế: Công ty Unilever Việt Nam đứng đầu với 70% giá trị thị phần bán lẻ, sản phẩm chất tẩy rửa Omo thống trị bảng xếp hạng “chủ yếu chịu trách nhiệm cho vị trí dẫn đầu thị trường” Để trì tỷ lệ này, cơng ty tích cực chiến dịch tiếp thị 27 Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 Quality); Lòng đam mê thương hiệu (Brand Passion) dụng (Aaker, 1991) Như vậy, khuyến mại làm cho người tiêu dùng quan tâm mua sản phẩm nhiều Nhưng khuyến mại không làm gia tăng giá trị thương hiệu, đơi lúc làm giảm giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ ctv., 2007) Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực chương trình khuyến mại thương hiệu khơng đồng nghĩa với nâng cao giá trị thương hiệu c Thái độ người tiêu dùng quan hệ công chúng (PR) giá trị thương hiệu  Thái độ người tiêu dùng (Consumer Attitudes) khái niệm quan trọng Marketing Có nhiều mơ hình thái độ, nhiên, mơ hình 03 thành phần thái độ mơ hình chấp nhận cả, bao gồm: Nhận biết, xu hướng hành vi cảm xúc (Schiffman LG & Kanuk LL,2000) Trong thực tiễn, nhiều nghiên cứu cho ba thành phần gộp chung lại cịn hai thành phần: thành phần cảm xúc xu hướng hành vi gộp chung lại với (Nguyễn Đình Thọ ctv.,2007) a Thái độ người tiêu dùng quảng cáo giá trị thương hiệu Quan hệ công chúng (PR) công cụ chiêu thị quan trọng mà ngày nhiều đơn vị quan tâm Chức chính: giúp doanh nghiệp truyền tải thơng điệp đến khách hàng nhóm công chúng quan trọng họ, giúp sản phẩm dễ vào nhận thức, cụ thể giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Thái độ người tiêu dùng hoạt động PR thương hiệu tương tự quảng cáo Khi người tiêu dùng có thái độ tốt với hoạt động PR thơng tin từ hoạt động giúp cho họ nhận biết thương hiệu, họ có thái độ thích thú có xu hướng tiêu dùng, cảm nhận chất lượng thương hiệu 2.1.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Quảng cáo đóng vai trị then chốt việc gia tăng nhận biết thương hiệu tạo thuộc tính đồng hành thương hiệu mạnh Tại Việt Nam, lòng tin người tiêu dùng Việt Nam vào quảng cáo cao, mẫu quảng cáo đăng tải phương tiện đại chúng có uy tín, có độ tin cậy Cho nên, ta khẳng định rằng, người tiêu dùng có thái độ tích cực chương trình quảng cáo thương hiệu bột giặt họ nhận biết thương hiệu thị trường phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác; bên cạnh đó, thơng tin giúp cho người tiêu dùng cảm nhận chất lượng thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ, 2002); người tiêu dùng có thái độ tốt với chương trình quảng cáo họ thích thú có xu hướng tiêu dùng thương hiệu quảng cáo b Thái độ người tiêu dùng khuyến mại giá trị thương hiệu Dựa nghiên cứu trước, sở lý thuyết, giả thuyết đặt nêu trên, ta đề xuất mơ hình nghiên cứu sau:  Biến phụ thuộc mô hình thành phần giá trị thương hiệu (BE), Nhận biết thương hiệu (Y1), Chất lượng cảm nhận thương hiệu (Y2), Lòng đam mê thương hiệu (Y3)  Các biến độc lập là: thái độ quảng cáo (AD), thái độ khuyến mại (SP) thái độ quan hệ công chúng (PR) (X1, X2, X3) Khuyến mại khuyến mại giá, dù đem lại lợi ích mặt tài làm giảm giá trị thương hiệu tương lai Khuyến mại cách tốt để xây dựng giá trị thương hiệu dễ bị chép phản tác Mơ hình nghiên cứu 28 Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 Thái độ người tiêu dùng quảng cáo H1a Nhận biết thương hiệu bột giặt OMO H1b H1c H2a Thái độ người tiêu dùng khuyến mại Chất lượng cảm nhận thương hiệu bột giặt OMO H2b H2c H3a Thái độ người tiêu dùng với quan hệ công chúng H3b H3c Lòng đam mê thương hiệu bột giặt OMO Hình 1: Mơ hình thái độ người tiêu dùng chiêu thị hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO thị trường thành phố Cần Thơ thương hiệu bột giặt OMO chất lượng cảm nhận thương hiệu bột giặt tăng Các giả thuyết nghiên cứu  Giả thuyết H1a: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực chương trình quảng cáo thương hiệu bột giặt OMO việc nhận biết thương hiệu bột giặt OMO tăng  Giả thuyết H3c: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực hoạt động PR thương hiệu bột giặt OMO lịng đam mê thương hiệu bột giặt tăng 2.2 Thang đo nghiên cứu  Giả thuyết H1b: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực chương trình quảng cáo thương hiệu bột giặt OMO chất lượng cảm nhận thương hiệu bột giặt OMO tăng Mỗi nghiên cứu khác kết khơng hồn tồn giống nhau, nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ ctv (2002) sử dụng hai công cụ chiêu thị quảng cáo khuyến mại, đó, Nguyễn Đình Thọ ctv (2002) xây dựng thang đo với 18 biến Trên sở lược khảo kết cơng trình nghiên cứu trước (trong nước) với kết vấn sâu người tiêu dùng chuyên gia hướng dẫn, nghiên cứu này, tác giả mạnh dạn bổ sung thêm công cụ chiêu thị PR với mục đích xác định ảnh hưởng từ thái độ người tiêu dùng công cụ chiêu thị (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cơng chúng) việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO Do đó, quy trình xây dựng thang đo giá trị thái độ quảng cáo, khuyến mại PR điều chỉnh bổ sung dựa vào lý thuyết xây dựng thang đo Churchill (1979), có 33 biến sử dụng thang đo Likert mức độ  Giả thuyết H1c: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực chương trình quảng cáo thương hiệu bột giặt OMO thị trường lòng đam mê thương hiệu bột giặt OMO tăng  Giả thuyết H2a: Nhận biết thương hiệu bột giặt OMO tăng người tiêu dùng có thái độ tích cực chương trình khuyến mại thương hiệu bột giặt OMO  Giả thuyết H2b: Chất lượng cảm nhận thương hiệu bột giặt OMO tăng người tiêu dùng có thái độ tích cực chương trình khuyến mại thương hiệu bột giặt OMO  Giả thuyết H2c: Lòng đam mê thương hiệu bột giặt OMO tăng người tiêu dùng có thái độ tích cực chương trình khuyến mại thương hiệu bột giặt OMO thị trường Nhận biết thương hiệu (BA): 05 biến thành phần  Giả thuyết H3a: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực hoạt động PR thương hiệu bột giặt OMO làm tăng nhận biết thương hiệu bột giặt Chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ): 07 biến thành phần  Giả thuyết H3b: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực hoạt động PR 29 Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 Lòng đam mê thương hiệu (BP): 09 biến thành phần (qui ước chung:BP) hiệu dẫn đầu Bột giặt OMO - tỷ lệ hộ mua 76% với tần suất mua trung bình 06 lần năm, đồng nghĩa thương hiệu người tiêu dùng chọn mua tổng cộng 9,8 triệu lần năm, tính riêng tiêu dùng nhà khu vực thành thị thành phần Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Cần Thơ (Kantar Worldpanel, 2013)…  Sự thích thú (BP): 03 biến  Dự định tiêu dùng thương hiệu (BI): 03 biến  Lòng trung thành thương hiệu (BL): 03 biến Thái độ quảng cáo: 04 biến thành phần 3.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Thái độ khuyến mại: 04 biến thành phần Kết kiểm nghiệm độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha thành phần giá trị thương hiệu OMO bao gồm: nhận biết thương hiệu (BA), chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ), Lòng đam mê thương hiệu (BP); Thái độ Quảng cáo, thái độ Khuyến mại, thái độ hoạt động quan hệ cơng chúng (PR), có 31/33 biến quan sát thành phần có tương quan với biến tổng lớn 0,3; hệ số Cronbach’s Alphalớn 0,6 nên kết luận: sau loại bỏ 02 biến quan sát khơng đạt u cầu độ tin cậy thang đo mơ hình đảm bảo độ tin cậy cho phép… 3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo giá trị thương hiệu Thái độ hoạt động quan hệ công chúng (PR): 04 biến thành phần… KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1 Thực trạng chung Thang đo giá trị thương hiệu bao gồm 03 thành phần, gồm: 05 biến quan sát thang đo nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận thương hiệu gồm 06 biến 09 biến quan sát thuộc thang đo lòng đam mê thương hiệu (03 biến đo lường thích thú thương hiệu, 03 biến đo lường xu hướng tiêu dùng 03 biến đo lường lòng trung thành người tiêu dùng OMO) Do đó, có 20 biến tiến hành phân tố EFA, ta thấy: Hệ số KMO = 0,931 ≤ 1, Sig kiểm định Barlett = 0,000 < 0,05 cho thấy phân tích nhân tố phù hợp kiểm định có ý nghĩa thống kê; biến quan sát có mối tương quan với tổng phương sai trích = 66,0% > 50% chứng tỏ, có đến 66,0% thay đổi nhân tố giải thích biến quan sát đặc trưng gom thành 03 nhóm nhân tố đảm bảo chất lượng tốt, thể cụ thể sau: Hình 2: Biểu đồ thể tình hình sử dụng bột/nước giặt OMO (Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, năm 2015) Thơng qua 226 người tiêu dùng vấn, có 136 người (chiếm đến 60% tổng số) ưu tiên chọn thương hiệu bột/nước giặt OMO làm bột/nước giặt phục vụ cho nhu cầu hàng ngày mình, tiếp đến Surf (24 đối tượng) Tide (18 đối tượng), ta nói, giá bột giặt OMO cao so với bột giặt khác, nhờ đa dạng tính năng, chất lượng (độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng hương thơm bột giặt vào sản phẩm tung thị trường thu hút u thích sản phẩm) khối lượng bao bì đóng gói (200gr, 400gr, 800gr, 1,0kg, 1,8kg, 2,7kg, 4,1kg…), tạo đa dạng chi tiêu mua sắm hợp lý với thu nhập đối tượng,… điều hồn tồn hợp lý, theo báo cáo xếp hạng Brand Footprint (tạm dịch mức độ phổ biến thương hiệu) Kantar Worldpanel công bố top thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) người tiêu dùng mua nhiều thường xuyên theo lĩnh vực khu vực thành thị Việt Nam: thị trường sản phẩm chăm sóc gia đình, phần lớn thương hiệu quốc tế, cạnh tranh gay gắt hoạt động quảng cáo phát triển mạnh mẽ Thương  Nhân tố F1: Lòng đam mê thương hiệu gồm 09 biến quan sát sau: Tôi tin khách hàng trung thành; Tôi nghĩ rằng, mua bột/nước giặt, chọn mua OMO; Tôi tin muốn mua OMO; Khả mua OMO tơi cao; Tơi thích dùng OMO thương hiệu bột giặt khác; Tôi khơng mua bột giặt khác OMO có bán cửa hàng; Tơi tìm mua bột giặt OMO khơng mua loại khác; Tơi thích thương hiệu OMO thương hiệu bột giặt khác; Tôi tin rằng, dùng OMO xứng đáng đồng tiền 30 Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36  Nhân tố F2: Chất lượng cảm nhận gồm 06 biến quan sát sau: Chất lượng sản phẩm quảng cáo; Chất lượng sản phẩm cải tiến liên tục; Dùng OMO hao, nhiều bọt; Dùng OMO giặt quần áo sạch; Chất lượng OMO cao; Giặt OMO có mùi thơm dễ chịu biến quan sát đo lường khái niệm thái độ người tiêu dùng quảng cảo; 03 trọng số lớn 0,7 với hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0,902 thang đo thái độ quảng cáo đạt yêu cầu, chứng tỏ biến quan sát có tương quan với nhân tố đại diện  Thang đo Thái độ khuyến mại: Hệ số KMO=0,806≤1 (đạt yêu cầu), Sig.= 0,000 0,5 với khơng có tương quan sai số nên thang đo đạt giá trị hội tụ tính đơn hướng Độ tin cậy tổng hợp 0,856 (> 0,5) tổng phương sai trích 50,0%, cho nên, thang đo xem đạt tiêu chuẩn độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích độ tin cậy 99%, mà hệ số tương quan nên suy < Do đó, 03 thành phần công cụ chiêu thị đạt giá trị phân biệt… Đối với thang đo Nhận biết thương hiệu, có 05 biến quan sát, kết kiểm định CFA cho thấy, có 05 biến từ BA1 -> BA5 có trọng số > 0,5 khơng có tương quan sai số nên thang đo đạt giá trị hội tụ tính đơn hướng Độ tin cậy tổng hợp thang đo cao 0,863 với tổng phương sai trích đến 56,0%, thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích Về giá trị phân biệt, 03 thang đo lịng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận nhận biết thương hiệu có P-value = 0,000 < 0,05 nên hệ số tương quan cặp khác biệt so với độ tin cậy 95%, mà hệ số tương quan nên suy < Do đó, 03 thành phần giá trị thương hiệu đạt giá trị phân biệt 3.4.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thang đo 03 công cụ chiêu thị Hình 3: Kết CFA thành phần giá trị thương hiệu Nguồn: Tính tốn số liệu điều tra, 2015 Kết kiểm định CFA cho thấy, mơ hình bên (đã chuẩn hóa) với CMIN/DF = 2,042< (thơng thường CMIN/DF ≤2 số tác giả đề nghị 1 50% 0,854> 0,5 50,0% = 50% 0,945> 0,5 65,9% > 50% 0,903> 0,5 75,6% > 50% 0,860> 0,5 60,5% > 50% 0,922> 0,5 74,7% > 50% Kết luận Đạt yêu cầu Nguồn: Tổng hợp kết tính tốn số liệu điều tra, 2015 Bảng 4: Kết kiểm định giá trị phân biệt biến Mối quan hệ Quangcao Khuyenmai Quangcao e8 e1 < > < > < > < > < > Khuyenmai PR PR e9 e2 Ước lượng (r) 0,767 0,604 0,605 0,469 0,575 SE 0,0429 0,0533 0,0532 0,0590 0,0547 CR 5,4348 7,4365 7,4248 8,9983 7,7746 P-value 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 Nguồn: Tính tốn số liệu điều tra, 2015 Ta thấy P-value = 0,0000 < 0,05 nên hệ số tương quan cặp khác biệt so với độ tin cậy 95%, mà hệ số tương quan nên suy < Do mối quan hệ 03 hình thức chiêu thị đạt giá trị phân biệt 3.5.2 Kiểm định Boostrap Phương pháp Bootstrap sử dụng để kiểm định ước lượng mơ hình mơ hình cuối với số mẫu lặp lại N = 500 Kết ước lượng từ N = 500 tính trung bình kèm theo độ chệch trình bày Bảng Bảng 5: Kết ước lượng Bootstrap với N = 500 Mối quan hệ BP PQ BA BP PQ BA < < < < < < - Quangcao Quangcao Quangcao Khuyenmai Khuyenmai PR Ước lượng ML Ước lượng SE 0,372 0,042 0,382 0,041 0,321 0,042 0,414 0,041 0,484 0,039 0,254 0,043 SE 0,371 0,368 0,088 0,369 0,365 0,083 Ước lượng BOOTSTRAP SE-SE Mean Bias SE-Bias 0,012 0,348 -0,024 0,017 0,012 0,363 -0,019 0,016 0,003 0,315 -0,005 0,004 0,012 0,434 0,020 0,017 0,012 0,501 0,016 0,016 0,003 0,261 0,007 0,004 C.R -1,41 -1,19 -1,25 1,18 1,00 1,75 Nguồn: Tổng hợp tính tốn từ số liệu điều tra, 2015 cứu, tác giả muốn xem xét khác nhóm khảo sát nam nữ, độ tuổi mức thu nhập khác thái độ họ vai trị cơng cụ chiêu thị giá trị thương hiệu bột giặt OMO có khác biệt hay khơng? Kết cho thấy: nhóm giới tính nam nữ khơng có khác biệt nhìn nhận vấn đề, nhóm độ tuổi thu nhập lại khác, độ tuổi khác hay mức thu nhập khác nhau, tâm lý, cách thức chi tiêu, cảm nhận, tiếp nhận, phán xét hay định tiêu dùng có khác biệt (ít hay nhiều) - điều đóng vai trị quan trọng, cần ý khác biệt để có chương trình quảng cáo, khuyến mại, hoạt động quan hệ cơng chúng cho phù hợp, vừa nâng cao nhận thức, yêu mến, thái độ người tiêu dùng thương hiệu mình, mà cịn mở rộng thêm Từ bảng trên, tác giả so sánh giá trị C.R (giá trị tới hạn) vừa tính (lấy trị tuyệt đối) với 1,96 (do 1,96 giá trị phân phối chuẩn mức 0,975, nghĩa 2,5% phía, phía 5,0%) Với giả thuyết Ho: Bias =0, Ha: Bias 0 Tác giả thấy, trị tuyệt đối giá trị C.R < 1,96, suy P-value > 5%, bác bỏ Ha, chấp nhận Ho, nói độ lệch khác 0, khơng có ý nghĩa thống kê mức tin cậy 95% -> tác giả kết luận mơ hình ước lượng tin cậy được… 3.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm Ngồi phân tích chung để nhìn nhận vấn đề việc phân tích riêng nhóm theo nhóm định tính đóng vai trò quan trọng Trong nghiên 34 Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 nhiều khách hàng tiềm khác, đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, đồng thời tăng doanh số công ty định vị vị công ty nhận thức người tiêu dùng… theo quan điểm từ người tiêu dùng mà mặt đầu tư tài MỘT SỐ HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU 5.1 Một số hạn chế KẾT LUẬN Thương hiệu đề tài nóng cạnh tranh tạo khác biệt Chính thế, việc đánh giá thái độ người tiêu dùng vai trị cơng cụ chiêu thị việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO điều cần thiết OMO thương hiệu tiếng, đó, việc nhận biết thương hiệu điều quen thuộc tâm lý người tiêu dùng, có điều nhờ vào chất lượng cải tiến sản phẩm liên tục đáp ứng cho nhu cầu người tiêu dùng, chất lượng cảm nhận yếu tố quan trọng việc hình thành lịng đam mê thương hiệu nói chung hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO góc độ người tiêu dùng Bất kỳ đề tài nghiên cứu có hạn chế riêng Đối với nghiên cứu vậy, không tránh khỏi số hạn chế như: Một là, đề tài bị giới hạn cỡ mẫu quan sát (mặc dù cỡ mẫu đề tài đủ đảm bảo cho kỹ thuật phân tích lại khơng q lớn để đại diện cho toàn người tiêu dùng thành phố Cần Thơ) Hai là, nghiên cứu tập trung đến 03/05 công cụ chiêu thị phổ biến thương hiệu OMO thị trường Quảng cáo, Khuyến mại Quan hệ cơng chúng, cịn có cơng cụ khác góp phần vào việc giải thích giá trị thương hiệu bột giặt OMO Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen đánh giá thương hiệu thơng qua chương trình quảng cáo Nếu quảng cáo tốt giúp cho người tiêu dùng có cảm nhận tốt sản phẩm, người tiêu dùng thích thú chương trình quảng cáo góp phần nâng cao nhận biết thương hiệu, cảm nhận tốt thương hiệu tạo động lực tiêu dùng thương hiệu Do đó, tùy theo nguồn vốn mà công ty ưu tiên đầu tư cho hoạt động quảng cáo nhằm tạo động lực tiêu dùng, tăng sản lượng tiêu thụ, tăng lợi nhuận uy tín cho công ty Ba là, nghiên cứu dựa kết từ mơ hình nghiên cứu phù hợp với đặc điểm, tình hình Việt Nam nên thang đo thành phần giá trị thương hiệu phù hợp phạm vi nước Việt Nam Bốn là, nghiên cứu tập trung vào thái độ người tiêu dùng chiêu thị, giá trị thương hiệu đánh giá góc độ tài góc độ nhân viên Bên cạnh đó, cịn có nhiều thành phần khác “4P”, “7P” Marketing mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, nhân viên, uy tín, thực hóa giải thích giá trị thương hiệu Ðây xem hạn chế đề tài 5.2 Hướng nghiên cứu Khuyến mại có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu thể qua chất lượng cảm nhận lòng đam mê - kích thích khách hàng tị mị trải nghiệm thông qua việc dùng thử sản phẩm mới, bốc thăm, quà tặng kèm theo, hàng dùng thử… kết nối lâu dài thương hiệu người tiêu dùng Từ hạn chế nói trên, tác giả có số đề xuất thêm hướng nghiên cứu cho đề tài “Thái độ người tiêu dùng chiêu thị việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO thị trường thành phố Cần Thơ” sau: Hoạt động quan hệ công chúng có ý nghĩa nhân văn để lại ấn tượng sâu khách hàng, khơi dậy tình thương người với người; đồng cảm, giúp sức cho em học sinh miền xa có hội tiến gần đến xã hội tri thức; sẻ chia khó khăn, mát cho người công nhân nghèo quê ăn tết; quan tâm, để thỏa sức khám phá, tự vui chơi với bạn bè Do đó, cơng ty cần ý đến thái độ hoạt động quan hệ công chúng, hoạt động góp phần làm tăng mức độ nhận biết - gốc rễ cho việc cảm nhận tốt ý nghĩa hoạt động mà thương hiệu mang lại, ngày thích thú chương trình PR góp phần nâng cao nhận biết thương hiệu, cảm nhận tốt thương hiệu tạo động lực tiêu dùng thương hiệu, tăng giá trị thương hiệu Một là, nghiên cứu cần chọn số lượng quan sát lớn để nhằm đảm bảo tính đại diện, nên mở rộng phạm vi nghiên cứu Đồng sông Cửu Long hay 03 miền đất nước để đưa nhận định chung cho vấn đề Hai là, cần mở rộng 05 cơng cụ hình thức chiêu thị (nếu bổ sung thêm thành phần khác marketing) để giải thích thái độ người tiêu dùng thành phần nhằm giải thích giá trị thương hiệu bột giặt cách đầy đủ sâu 35 Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Tập 48, Phần D (2017): 26-36 Keller, KL, 1998 Strategic brand management: Building, Measuring and Managing Equity Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam B2002-22-33, Đại Học Kinh tế TP HCM Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Trích từ “Keller, KL(2003), Understanding Brands, Branding and Brand Equity, Intercrative Marketing 5(1)” Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 Nguyên lý Khoa học Marketing Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM TP.HCM: Nhà xuất Đại học Quốc gia TP.HCM, tr.4 - 85 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007.Trích từ “Aaker & Robert Jacobson (1994),The Financial Information Content of Percieved Quality.Journal of Marketing Research.31 (May):191-201” Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 Trích từ “Fishbein M & Ajzen I (1975), Befief, Attitude, Intention, and Behaviour: An Introduction to Theory anh Research, Reading, MA: Addison-Wesley” Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett, 2003 Lòng đam mê thương hiệu yếu tố tác động vào Tạp chí Phát triển Kinh tế TP HCM, 153: 2-5 Schiffman LG & Kanuk LL (2000), Consumer Behavior, 7th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall Ba là, cần chuẩn bị tốt khâu nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi cần rõ ràng, cụ thể hơn; nội dung ngắn gọn, dễ hiểu, tránh lặp lại; cần làm rõ mục tiêu nghiên cứu để đáp viên trả lời cách thoải mái, kết thu xác hiệu Từ có tảng làm sở, bổ sung thêm cho hệ thống thang đo giá trị thương hiệu cho Việt Nam nói riêng nước phát triển nói chung TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, David A., 1991 Managing Brand Equity San Francisco: The Free Press Aaker, D A., 1996 Measuring Brand Equity Across Products and Markets.California Management Review, 38 (Spring), 102-120 Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee, 2000 Trích từ “Baumgertner, Hans, Mita Sujan, and Dan Padgett (1997), Pattern of Affective Reactions to Advertisements: The Intergeration of Moment-to-Moment Responses into Overall Judgments Journal of Marketing Research, 34,219-232” Euromonitor, 2016 Laundry Care in Vietnam.http://www.euromonitor.com/laundrycare-in-vietnam/report, assessed on 01/11/2016 Kantar Worldpanel, 2013 Thơng cáo báo chí: Báo cáo xếp hạng tạm dịch mức độ phổ biến thương hiệu) http://www.kantarworldpanel.com/brandfootprint, assessed on 27/10/2016 36