Phát triển thương hiệu sunhouse trên thị trường miền bắc giai đoạn 2015

Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CÁC VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SUNHOUSE TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC GIAI ĐOẠN 2015 1.1 TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Trong môi trường cạnh tranh nay, bên cạnh việc doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức cho sản phẩm nhằm thyết phục khách hàng yên tâm tin tưởng vào định lựa chọn tiêu dùng mình, doanh nghiệp cạnh tranh việc xây dựng hình ảnh phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp ngày sâu tâm trí khách hàng Qua đó, tạo nhận biết cho khách hàng mà thời đại công nghiệp ngày nay, dường thời gian dành cho việc mua sắm Vì thế, để tiết kiệm thời gian mua sắm mình, khách hàng thường lựa chọn sản phẩm có sẵn đầu hay sản phẩm có thương hiệu biết đến nhiều thị trường Thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng tìm đến mua sử dụng sản phẩm Như vậy, thương hiệu trở thành yếu tố vô quan trọng doanh nghiệp trình xây dựng phát triển doanh nghiệp lớn mạnh bền vững thị trường Doanh nghiệp Việt Nam năm gần nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, thương hiệu sức mạnh để doanh nghiệp tồn tại, tìm chỗ đứng phát triển thị trường bền vững, doanh nghiệp có hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu xem chìa khóa thành cơng kinh doanh doanh nghiệp Do đó, xây dựng thương hiệu xây dựng doanh nghiệp, phát triển thương hiệu phát triển doanh nghiệp ngày lớn mạnh Bởi thương hiệu có thành cơng hay khơng thành cơng đến mức độ suy cho thể chỗ người Trường Đại học Thương Mại Page Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 tiêu dùng chấp nhận nào? Mà nhiệm vụ quan trọng Marketing tìm kiếm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Chính mà, phát triển thương hiệu doanh nghiệp thực nhiệm vụ ngày thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng họ sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Trong trình thực tập SUNHOUSE, số điều tra sơ tính hình thực xây dựng phát triển thương hiệu công ty, nhận thấy SUNHOUSE cịn gặp phải số vấn đề khó khăn q trình thực hiện.Do tơi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển thương hiệu SUNHOUSE thị trường miền Bắc giai đoạn 2015”, nhằm sâu phân tích, đánh giá hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu SUNHOUSE thời gian qua, qua thấy thành cơng, thất bại doanh nghiệp Từ đó, đưa số giải pháp cho chiến lược phát triển thương hiệu SUNHOUSE thời gian tới, cụ thể giai đoạn 2015 1.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Luận văn lấy công ty cổ phần tập đoàn SUNHOUSE thị tường miền Bắc làm đối tượng nghiên cứu Nội dung nghiên cứu đề tài sâu vào phân tích hoạt động xây dựng, trình triển khai cho việc phát triển thương hiệu công ty thời gian vừa qua Trên sở đánh giá ưu điểm mà cơng ty đạt hạn chế tồn đọng trình thực 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU + Tìm giải pháp phát triển thương hiệu SUNHOUSE giai đoạn 2015 + Khái quát số vấn đề lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu + Phân tích thực trạng, tình hình xây dựng thương hiệu hoạt động phát triển thương hiệu SUNHOUSE thời gian qua thị trường miền Bắc Trường Đại học Thương Mại Page Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 Thơng qua đó, rút điểm mạnh mà công ty làm nhờ phát triển thương hiệu điểm hạn chế cịn tồn q trình thực hoạt động phát triển thương hiệu Từ đó, đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu SUNHOUSE thời gian tới đạt hiệu hơn, cụ thể giai đoạn đến 2015 1.4GIỚI HẠN VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Phạm vi không gian: Công ty cổ phần tập đồn SUNHOUSE, tình hình hoạt động kinh doanh phát triển thương hiệu SUNHOUSE thị trường miền Bắc  Phạm vi thời gian : Nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu SUNHOUSE thị trường miền Bắc năm qua, tập trung nghiên cứu hoạt động kinh doanh, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu 2008- 2010 Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu SUNHOUSE thị trường miền Bắc giai đoạn 2015  Phạm vi nội dung : Nghiên cứu vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu SUNHOUSE thị trường miền Bắc thời gian qua Nêu đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu SUNHOUSE thời gian qua Làm sở, đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu SUNHOUSE giai đoạn 2015 1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Luận văn tốt nghiệp gồm có chương: Chương I :Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu SUNHOUSE thị trường miền Bắc giai đoạn 2015 Chương II : Khái quát số vấn đề lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Trường Đại học Thương Mại Page Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 Chương III : Phương pháp nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu SUNHOUSE thị trường miền Bắc thời gian qua Chương IV : Kết luận giải pháp Trường Đại học Thương Mại Page Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 CHƯƠNG II: KHÁI QUÁT MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 TIẾP CẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu thuật ngữ dùng phổ biến Việt Nam giới, xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác, xoay quanh vấn đề có nhiều cách giải thích khác Có quan điểm cho thương hiệu nhãn hiệu thương mại, có quan điểm cho thương hiệu nhãn hiệu bảo hộ, có cách hiểu cho thương hiệu tên thương mại… Trên sở tìm hiểu, đánh giá phân tích nhiều quan điểm khác thương hiệu, tơi lựa chọn phân tích quan điểm theo cách hiểu tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung” sau : Thương hiệu hiểu : Trước hết thuật ngữ dùng nhiều Marketing, tập hợp dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại hàng hóa, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng 2.1.2 Thành tố thương hiệu Việc sử dụng thành tố thương hiệu đa dạng, tùy thuộc vào tình hình chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng cho phù hợp Dưới yếu tố cấu thành thương hiệu tiêu biểu, công ty lựa chọn sử dụng để xây dựng phát triển thương hiệu công ty 2.1.2.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu ấn tượng loại sản phẩm, dịch vụ nhận thức thương hiệu khách hàng Vì thế, tên thương hiệu yếu tố Trường Đại học Thương Mại Page Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 quan trọng thể khả phân biệt khách hàng họ nghe nhìn thấy tên thương hiệu yếu tố để khách hàng gợi nhớ đến sản phẩm, dịch vụ họ lựa chọn tiêu dùng Tên thương hiệu tên sản phẩm, tên công ty Tên thương hiệu không đơn tên gọi, mà hiểu theo nghĩa rộng phần gắn liền khơng thể tách rời với sản phẩm Có nhiều cách để đặt tên thương hiệu Tên thương hiệu dựa vào tên người (Ví dụ: Lipton, Honda), dựa vào địa danh (Ví dụ: Hưng Yên), dựa vào lồi động vật chim (Ví dụ: Dove) Một số tên thương hiệu dùng từ gắn liền với ý nghĩa sản phẩm (Ví dụ: Clear) gợi thuộc tính lợi ích quan trọng (Ví dụ: Beautyrest) 2.1.2.2 Biểu trưng biểu tượng thương hiệu Là yếu tố trung tâm tài sản thương hiệu, đặc điểm phân biệt nhận dạng đặc điểm hình ảnh, màu sắc, hình khối … biểu trưng công ty khác mà khách hàng bắt gặp đâu Biểu trưng thương hiệu (logo) yếu tố quan trọng để tạo hình ảnh thương hiệu, làm bật yếu tố thương hiệu, tạo nhận biết mạnh thị giác Do đó, thiết kế logo phải đảm bảo tính cân đối hài hồ, tạo thành chỉnh thể thống Logo mang hình ảnh công ty, yếu tố xây dựng logo cần khắc họa điểm khác biệt, tính trội doanh nghiệp Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, gợi cho người nhìn cảm giác tin tưởng, thích thú Biểu tượng thương hiệu (Symbol ) hình ảnh người tiếng hay mẫu người cơng chúng ngưỡng mộ, u mến có tầm ảnh hưởng đến cơng chúng Hay đơn giản kết hợp hình ảnh có ý nghĩa cơng chúng Biểu trưng biểu tượng có ý nghĩa quan trọng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Có nhiều cách thể khác Trường Đại học Thương Mại Page Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 thiết kế biểu trưng biểu tượng đơn giản, phức tạp tạo logo cho thương hiệu cần dễ nhìn, dễ hiểu, dễ nhận biết, có ý nghĩa mặt mỹ thuật, thể ý tưởng doanh nghiệp thể nhiều phương tiện chất liệu khác mà không làm thay đổi nội dung, ý nghĩa 2.1.2.3 Khẩu hiệu (slogan) công ty Các doanh nghiệp thường lựa chọn slogan cho thật ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, chứa đựng truyền tải thơng tin mang tính mơ tả hoạt động kinh doanh thuyết phục thương hiệu công ty đến đối tượng nhận tin, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng Thông tin mà hiệu truyền tải đến khách hàng trừu tượng hiệu Viettel “ Hãy nói theo cách bạn” hay hiệu cụ thể slogan OMO “ Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Tùy vào chiến lược kinh doanh, thị trường doanh nghiệp hướng đến, đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn thiết kế hiệu trừu tượng hay cụ thể cho phù hợp đạt tính thuyết phục cao Khẩu hiệu cơng ty coi quan trọng phản ánh đặc điểm hoạt động kinh doanh công ty, sản phẩm công ty hay phản ánh phương châm kinh doanh cơng ty, lợi ích sản phẩm Thông qua việc thiết kế truyền tải slogan đến khách hàng, công ty tạo liên tưởng, gợi nhớ cho khách hàng nhận biết thương hiệu công ty 2.1.2.4 Các yếu tố bao bì sản phẩm Bao bì coi liên hệ mạnh thương hiệu đó, hình thức bao bì có tính định Yếu tố màu sắc, kích thước, cơng dụng đặc biệt tính tiện lợi bao bì Ví dụ: thuốc đánh Close-up đựng hộp bơm tạo tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp Như vậy, bao bì phương tiện hữu dụng để thể khác biệt ưu việt thương hiệu, góp phần quan trọng để người tiêu dùng nhận sản phẩm vô số sản phẩm khác thị trường Trường Đại học Thương Mại Page Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 Bao bì xem phương tiện truyền thơng, hình thức để quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu công ty Bởi bao bì yếu tố đầu tiên, dễ nhìn thấy sản phẩm có tính kích thích người mua đến định lựa chọn sản phẩm Bao bì chứa đựng thơng tin tên sản phẩm, đơn vị sản xuất, tính cách sử dụng sản phẩm, khách hàng ý, ghi nhớ Do đó, cơng ty cần nghiên cứu để thiết kế bao bì phù hợp với đặc tính sản phẩm dựa tính tiện dụng sử dụng đưa tin sản phẩm lên bao bì để khách hàng dễ nhận biết 2.1.3 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 2.1.3.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Khách hàng lựa chọn hàng hóa, sản phẩm thơng qua cảm nhận cá nhân Khi sản phẩm lần đầu xuất thị trường, hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí khách hàng thuộc tính hàng hóa kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc , phải trải qua thời gian trải nghiệm sử dụng với thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải để giới thiệu, quảng bá cơng dụng, tính sản phẩm, vị trí hình ảnh hàng hóa định vị dần dần, rõ ràng tâm trí khách hàng 2.1.3.2 Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Sự cảm nhận khách hàng sản phẩm doanh nghiệp bao gồm nhiều yếu tố yếu tố chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, tính tiện lợi sử dụng thuộc tính hàng hóa cảm nhận dịch vụ kèm, tiêu dùng Tất yếu tố tạo uy tín hình ảnh cho doanh nghiệp tâm trí khách hàng Nếu doanh nghiệp muốn khách hàng lưu giữ hình ảnh đẹp doanh nghiệp phải làm cho khách hàng tin thương hiệu tin chất lượng giá trị sử dụng hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng Cam kết doanh nghiệp khách hàng Trường Đại học Thương Mại Page Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 cam kết thành phần, độ bền, kết cấu cam kết chất lượng sản phẩm 2.1.3.3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong trình kinh doanh, doanh nghiệp phải nghiên cứu tập khách hàng khác nhau, để hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng khách hàng Trên sở đưa sản phẩm có lợi ích đích thực đặc trưng trội cho phù hợp với nhóm đối tượng tiêu dùng khác Tùy vào tiềm lực nội doanh nghiệp nhu cầu thị trường, doanh nghiệp phát triển thương hiệu cá biệt mặt hàng cụ thể thương hiệu doanh nghiệp để tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu thị hiếu khách hàng 2.1.3.4 Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Cùng với phát triển sản phẩm, đặc tính thương hiệu giai đoạn phát triển có đặc điểm khác Đối với phân đoạn thị trường khác sản phẩm, mặt hàng mang đặc tính, cơng dụng dịch vụ kèm khác để cung cấp cho khách hàng mang thương hiệu định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh, phát triển doanh nghiệp giai đoạn Chính nên thương hiệu tạo khác biệt trình phát triển tập khách hàng dòng sản phẩm doanh nghiệp 2.13.5 Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp thu hút đầu tư  Thương hiệu dễ thu hút khách hàng mới, khả tiếp cận thị trường cách dễ dàng sâu rộng  Thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm doanh nghiệp Một sản phẩm có thương hiệu mạnh nhiều người tiêu dùng biết đến sử dụng nhờ sản phẩm có chất lượng tốt Thương hiệu tiếng đóng Trường Đại học Thương Mại Page Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 góp giá trị cao bán với giá cao so với hàng hóa loại chưa có thương hiệu mạnh  Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả đứng vững thị trường trước hết giúp cho khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp loại sản phẩm loại thị trường Khi thương hiệu in sâu vào tâm trí khách hàng giúp cho doanh nghiệp chống lại hàng giả, hàng nhái thị trường Đó cách bảo vệ thương hiệu hiệu  Khi thương hiệu doanh nghiệp khẳng định tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất 2.1.3.6 Thương hiệu tài sản vô hình có giá trị doanh nghiệp Tài sản vơ hình thương hiệu thể quan tâm, yêu mến khách hàng thuộc doanh nghiệp Để có thương hiệu mạnh, có tài sản vơ hình giá trị doanh nghiệp phải nỗ lực nhiều phát triển kinh doanh Thương hiệu mạnh tổng hợp nhiều yếu tố mà doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng, trì, phát triển bảo vệ suốt trình hoạt động phát doanh nghiệp Sự tiếng thương hiệu đảm bảo cho kết kinh doanh doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần quan tâm, đầu tư để phát triển 2.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.2.1 Tiếp cận phát triển thương hiệu Đầu tư cho xây dựng thương hiệu tình hình kinh tế cần thiết, để có thương hiệu mạnh thị trường doanh nghiệp cần thiết phải có chiến lược cụ thể đầu tư cho phát triển thương hiệu thông qua cách thức khác nhằm đạt hiệu cao tùy thuộc vào tình hình nội nhân tố từ bên doanh nghiệp tác động Trường Đại học Thương Mại Page 10