Mối quan hệ giữa sự trải nghiệm và lòng trung thành khách hàng vai trò điều tiết của động cơ nhận thức trường hợp ngành kinh doanh dịch vụ

MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ TRẢI NGHIỆM VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐỘNG CƠ NHẬN THỨC: TRƯỜNG HỢP NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ Vũ Thị Mai Chi Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Email: vuthimaichi@iuh.edu.vn Bùi Thành Khoa Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Email: buithanhkhoa@iuh.edu.vn Trần Hà Minh Quân Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Email: quan.tran@isb.edu.vn Ngày nhận: 20/4/2020 Ngày nhận sửa: 25/5/2020 Ngày duyệt đăng: 05/6/2020 Tóm tắt: Nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu tác động thành phần khái niệm trải nghiệm khách hàng tới lòng trung thành khách hàng, đánh giá vai trò điều tiết động nhận thức tới mối quan hệ bối cảnh ngành dịch vụ Việt Nam Kết kiểm định cho thấy bốn thành phần trải nghiệm tác động tới lòng trung thành, động nhận thức khơng có vai trị điều tiết mối quan hệ tập trung kết lòng trung thành đóng vai trị điều tiết ba mối quan hệ cịn lại Do đó, nghiên cứu có đóng góp đáng kể mặt học thuật đưa số hàm ý quản trị Từ khóa: Dịch vụ thẩm mĩ; trải nhiệm khách hàng; động nhận thức; lòng trung thành Mã JEL: M1; M31 The relationship between customer experience and customer loyalty – The moderating role of customers’ epistemic motivation: An examination across Beauty Service Industry Abstract: This research was conducted to investigate the impact of components of customer experience on customer loyalty, and examine the moderating role of customers’ epistemic motivation the relationship between the components of customer experience and customer loyalty in the context of beauty service industry in Vietnam The results show that all four components of customer experience on customer loyalty, and the customers’ epistemic motivation have no the moderating role to the relationship between outcome focus and customer loyalty but has a role moderation for the remaining three relationships Therefore, the research has significant academic and practical implications Keywords: Beauty salons; customer experience; customers’ epistemic motivation; customer loyalty JEL code: M1; M31 Số 276 tháng 6/2020 103 Giới thiệu Tại Việt Nam, loại hình kinh doanh ngành dịch vụ thẩm mĩ phát triển mạnh mẽ năm gần dịch vụ thiết kế tóc, điều trị chăm sóc da, phẫu thuật thẩm mĩ Ước tính năm, Việt Nam có khoảng 2.000 spa, viện sở thẩm mĩ khác mở để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Vì vậy, thị trường thu hút nguồn nhân lực lớn, có khoảng triệu người làm việc lĩnh vực (Anh Quang, 2018) Loại hình dịch vụ tăng từ 15-20% so với năm trước Anh Quang (2018), số cho thấy loại hình kinh doanh dự kiến cịn tăng tương lai Số lượng sở thẩm mĩ tăng dẫn đến canh tranh thị trường tăng, sở thẩm mĩ ln phải đưa hình thức cạnh tranh cách cung cấp cho khách hàng trải nghiệm tốt với mục đích nâng cao nhận thức khách hàng dịch vụ hướng tới lòng trung thành khách hàng Thống kê cho thấy 90% chủ sở thẩm mĩ Việt Nam xuất thân từ người thợ chuyên nghiệp, người thợ chuyên nghiệp thẩm mĩ đến lúc xây dựng thương hiệu riêng cho trở thành ông chủ, họ thực kinh doanh riêng họ tự quảng bá tên tuổi đích thân thực dịch vụ cho khách hàng, họ bị vào chuyên môn mà quên khâu bán hàng, nhân sự, marketing, tài chính, … Khi ơng chủ tập trung q nhiều vào chun mơn hiệu suất làm việc không cao, doanh số thấp, hiệu suất sở thẩm mĩ tăng ông chủ biết cách sử dụng nhân viên có tay nghề cao biết cách quản lý họ (CafeF.vn, 2019) Hiện vấn đề mà hầu hết cở sở thẩm mĩ Việt Nam phải đối mặt khách vào tay đối thủ cạnh tranh, truyền thông không hiệu quả, quản lý doanh thu chưa tốt, bị đối thủ chơi xấu (Isalon.vn, 2019) Vậy cần giải pháp để khách hàng tin tưởng, tín nhiệm, ln lựa chọn dịch vụ cở sở khách hàng lên tiếng bảo vệ uy tín? Đó câu hỏi mà chủ sở thẩm mĩ cần lời giải đáp Sự trung thành tài liệu tiếp thị đề cập đến yếu tố, điều kiện thành phần thiếu chiến lược kinh doanh hiệu Lòng trung thành chiến lược tạo giá trị mang lại lợi ích cho cơng ty khách hàng (Li, 2012) Lòng trung thành coi nguồn lợi cạnh tranh chứng minh có tác động đến hiệu suất cơng ty (Woodruff & Gardial, 1996) Trên thực tế, có số cơng ty áp dụng lịng trung thành công Số 276 tháng 6/2020 cụ hữu hiệu tác động tích cực đến hiệu suất trở thành nguồn lợi cạnh tranh quan trọng (Zineldin, 2006) Câu hỏi đặt cho nghiên cứu là: (1) Làm để gia tăng lòng trung thành khách hàng dịch vụ ? Tại khách hàng khơng cịn mặn mà với dịch vụ nữa?; (2) Có phải trải nghiệm khách hàng chất lượng dịch vụ cao họ trung thành sở thẩm mĩ?; (3) Động nhận thức khách hàng có vai trị tới mối quan hệ trải nghiệm lòng trung thành khách hàng? Nghiên cứu tập trung tìm hiểu khía cạnh khái niệm trải nghiệm khách hàng, mối quan hệ trải nghiệm lòng trung thành khách hàng có ảnh hưởng điều tiết động nhận thức sở thẩm mĩ Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), với mục tiêu cụ thể: (1) đo lường mức tác động thành phần khái niệm trải nghiệm tới lòng trung thành khách hàng; (2) đánh giá vai trò điều tiết động nhận thức tới mối quan hệ Từ kết phân tích, nghiên cứu thảo luận đề xuất số hàm ý quản trị Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Mối quan hệ trải nghiệm lòng trung thành khách hàng Theo Oliver (1980), sau trải nghiệm đánh giá hiệu suất dịch vụ, khách hàng so sánh kết với mong đợi họ trước để tiếp tục mua sử dụng dịch vụ Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) tạo thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, họ sẵn sàng lặp lại trải nghiệm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu với bạn bè đồng nghiệp họ Slåtten & cộng (2011) Gilmore & Pine (2002) nhấn mạnh trải nghiệm thành cơng có khả thúc đẩy tham gia khách hàng tạo ký ức trình tham gia Rõ ràng, trải nghiệm khách hàng có mối quan hệ tích cực với lịng trung thành khách hàng (Customer loyalty) việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Các nhà tiếp thị cần cung cấp trải nghiệm hấp dẫn dài hạn cho khách hàng họ (Berry & cộng sự, 2002; Gilmore & Pine, 2002) Điều phù hợp với nghiên cứu khác đề cập đến trải nghiệm khách hàng có tác động mạnh mẽ tới lòng trung thành (Yuliyasti & cộng sự, 2018; Rajumesh, 2014; Zhao & cộng sự, 2017; Chandra, 2014; Fernando & cộng sự, 2018) Sự trải nghiệm khách hàng bao gồm bốn khía cạnh sau: 104 Trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ (Service experience) xác định nhận thức khách hàng việc lựa chọn khả so sánh lựa chọn Trải nghiệm dịch vụ bao gồm thoải mái lựa chọn, so sánh dịch vụ với dịch vụ nhà cung cấp khác, bắt buộc phải có so sánh, quản lý q trình thực gói dịch vụ (Maklan & Klaus, 2011) Tập trung kết (Outcome Focus) có liên quan đến việc giảm chi phí giao dịch, việc tìm kiếm đủ điều kiện cho nhà cung cấp dịch vụ Tập trung kết bao gồm kiên định, trọng vào kết quả, trải nghiệm khứ, người tư vấn người trực tiếp sử dụng dịch vụ (Maklan & Klaus, 2011) Khoảnh khắc cam go (Moments of truth) khía cạnh đề cập đến khoảnh khắc đối phó với tình huống, nhấn mạnh vào tầm quan trọng phục hồi dịch vụ hay thực lại dịch vụ (Tax & cộng sự, 1998) tính linh hoạt (Liljander & Strandvik, 1997) gặp phải tình khơng lường trước Sự an tâm (Peace of-mind) khía cạnh gồm phát biểu liên quan mạnh mẽ đến cảm xúc khách hàng dịch vụ, dựa thành thạo dẫn thực quy trình dịch vụ người cung cấp dịch vụ (Bendapudi & Berry, 1997) Xây dựng trải nghiệm khách hàng trở thành ưu tiên hàng đầu sở thẩm mĩ, phương thức để gia tăng lòng trung thành khách hàng, tạo kết nối chặt chẽ với khách hàng cấp độ cá nhân tương lai Vì nghiên cứu đề xuất giả thuyết cho khía cạnh sau: H1: Sự an tâm có quan hệ dương với lòng trung thành khách hàng sở thẩm mĩ Thành phố Hồ Chí Minh H2: Tập trung kết có quan hệ dương với lịng trung thành khách hàng sở thẩm mĩ Thành phố Hồ Chí Minh H3 Khoảnh khắc cam go có quan hệ dương với lịng trung thành khách hàng sở thẩm mĩ Thành phố Hồ Chí Minh H4 Sự trải nghiệm dịch vụ có quan hệ dương với lòng trung thành khách hàng sở thẩm mĩ Thành phố Hồ Chí Minh 2.2 Vai trò động nhận thức Động nhận thức (Epistemic motivation) thiên hướng để hiểu thấu đáo trải nghiệm (DeBacker & cộng sự, 2008) Các nghiên cứu trước tìm thấy ảnh hưởng điều tiết động Số 276 tháng 6/2020 nhận thức lên hành vi phản ứng với tình xã hội cụ thể (Wang Ze & cộng sự, 2017; Van Kleef & cộng sự, 2009) Cụ thể, cá nhân có động nhận thức cao có nhiều khả có hành vi dựa vào đánh giá nhận thức họ giảm phản ứng cảm tính khơng liên quan (Wang & cộng sự, 2017; Greifeneder & cộng sự, 2011) Khi người tập trung tìm kiếm đốn thơng tin lúc động nhận thức họ cao (Kruglanski & Webster, 1996) Động nhận thức xu hướng quan tâm đến cảm xúc bộc lộ bên (biểu cảm) người khác, ý đến cảm xúc nội ý cao độ tới cử người mà họ giao tiếp (Wang & cộng sự, 2017) Khách hàng có kiến thức dịch vụ thông qua trải nghiệm mà họ nhận từ nhà cung cấp, từ họ thể lòng trung thành qua hành vi thái độ, giả thuyết đề xuất là: H5: Động nhận thức tác động dương đến mối quan hệ an tâm lòng trung thành khách hàng sở thẩm mĩ Thành phố Hồ Chí Minh H6: Động nhận thức tác động dương đến mối quan hệ tập trung kết lòng trung thành khách hàng sở thẩm mĩ Thành phố Hồ Chí Minh H7: Động nhận thức tác động dương đến mối quan hệ khoảnh khắc cam go lòng trung thành khách hàng sở thẩm mĩ Thành phố Hồ Chí Minh H8: Động nhận thức tác động dương đến mối quan hệ trải nghiệm dịch vụ lòng trung thành khách hàng sở thẩm mĩ Thành phố Hồ Chí Minh Sau lược khảo nghiên cứu trước lòng trung thành khách hàng ngành dịch vụ nói chung ngành thẩm mĩ nói riêng tác giả nhận thấy phần lớn nghiên cứu tập trung vào yếu tố giá trị, chi phí, chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng dẫn tới tới lòng trung thành, mà chưa kiểm tra mối quan hệ trải nghiệm khách hàng chuyển thành kết cụ thể có lợi cho cơng ty (Huq & cộng sự, 2015; Konishi, 2016; Panicker & Mohammad, 2017) Có số nghiên cứu chứng minh mối quan hệ trải nghiệm lòng trung thành khách hàng nghiên cứu thực bối cảnh ngành dịch vụ khác ngân hàng, du lịch, nhà hàng khách sạn (Maklan & Klaus, 2011; Nobar & Rostamzadeh, 2018) ngành dịch vụ thẩm mĩ thuộc loại hình dịch vụ cá nhân 105 (Personal services), dịch vụ cá nhân công việc thủ công hay trí tuệ thực trực tiếp người cung cấp dịch vụ cho khách hàng, trải nghiệm khách hàng yếu tố vô quan trọng loại hình dịch vụ chưa đề cập nhiều Thêm vào đó, mối quan hệ trải nghiệm lòng trung thành khách hàng có thêm vai trị điều tiết động nhận thức, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu đề cập tới ngành dịch vụ, đặc biệt bối cảnh ngành dịch vụ Việt Nam Vì mơ hình đề xuất cho nghiên cứu thể Hình Phương pháp nghiên cứu 3.1 Tiến trình nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn Giai đoạn 1: Sau thang đo Việt hóa hiệu chỉnh, nhằm sàng lọc lựa chọn thang đo phù hợp với bối cảnh, vấn chun sâu với 10 giáo sư có chun mơn phương pháp nghiên cứu marketing dịch vụ (Thakur, 2016; Eastman & cộng sự, 1999) Tiếp thực khảo sát sơ với 30 khách hàng nữ nhằm để kiểm tra phù hợp, dễ hiểu câu từ mục hỏi chuyển thể từ tiếng Anh sang tiếng Việt Hồ Chí Minh Sàng lọc xử lý thông tin rác liệu thu Phần mềm SmartPLS 3.7.8 sử dụng để phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ phần (PLS-SEM) Kết tìm thấy thảo luận để đề xuất hàm ý quản trị 3.2 Thang đo nghiên cứu Sau thực nghiên cứu định tính, thang đo khái niệm “sự trải nghiệm khách hàng (EX)” ban đầu điều chỉnh từ nghiên cứu Maklan & Klaus (2011) có liên quan sử dụng phù hợp cho bối cảnh ngành dịch vụ thẩm mĩ Việt Nam, gồm khía cạnh khái niệm an tâm - EX.PM (4 mục đo), tập trung kết - EX.OF (4 mục đo), khoảnh khắc cam go - EX.MT (5 mục đo), trải nghiệm dịch vụ - EX.PE (4 mục đo) Động nhận thức - EM gồm mục đo, kế thừa từ kết nghiên cứu Wang & cộng (2017) Lòng trung thành - CL gồm mục đo tham khảo, hiệu chỉnh từ kết nghiên cứu Bobaalcă & cộng (2012) Tổng số có cấu trúc khái niệm mơ hình nghiên cứu này, gồm có 24 mục đo thiết kế theo hình thức thang đo Likert điểm với: 1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý , 3: Trung dung, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý trực tiếp người cung cấp dịch vụ cho khách trải nghiệm 3.3.hàng, Mẫuvậy đối tượng khảokhách sát hàng Giai đoạn 2: Phương pháp nghiên cứu định lượng yếu tố vô quan trọng loại hình dịch vụ chưa đề cập nhiều Thêm vào đó, nhằmsựkiểm định cácvà giảlịng thuyết nghiên Nghiên sửnào dụng chọn mẫu mốithực quanhiện hệ trải nghiệm trung thành khách hàng sẽcứu nhưđãthế nếuphương có thêmpháp vai trị cứu liệu từ tác khách tìmphi – theo ngạch Đối tượng điềuThu tiếtthập động trực nhậntiếp thức, giả hàng chưa thấyxác cácsuất nghiên cứuhạn đề cập tới ngànhkhảo sát dịchgia vụ,dịch đặc vụ biệttạitrong bốisở cảnh ngành dịch vụ Việt Nam Vì mơnữhình xuất nghiênmĩcứu tham thẩm mĩ Thành phố khách hàng củađềcác cơcho sở thẩm quận thể Hình Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất EM Động nhận thức EX Sự trải nghiệm EX.PM Sự an tâm H1 EX.OF Tập trung kết H2 EX.MT Khoảnh khắc cam go H3 EX.PE Trải nghiệm dịch vụ H5 H6 CL Lòng trung thành H7 H8 H4 Phương pháp nghiên cứu Số3.1 276 tháng Tiến trình6/2020 nghiên cứu 106 Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn Giai đoạn 1: Sau thang đo Việt hóa hiệu chỉnh, nhằm sàng lọc lựa chọn thang Bảng 1: Kết độ tin cậy giá trị hội tụ thang đo Cấu trúc Chỉ mục CL1 CL2 Lòng trung thành CL3 CL4 EM1 Nhận thức động EM2 EM3 EX.MT1 EX.MT2 Khoảnh khắc cam go EX.MT3 EX.MT4 EX.MT5 EX.OF1 EX.OF2 Tập trung kết EX.OF3 EX.OF4 EX.PE1 EX.PE2 Trải nghiệm dịch vụ EX.PE3 EX.PE4 EX.PM1 EX.PM2 Sự an tâm EX.PM3 EX.PM4 Hệ số tải Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích trung bình 0,856 0,903 0,701 0,882 0,919 0,739 0,915 0,938 0,809 0,836 0,913 0,701 0,882 0,919 0,739 0,878 0,912 0,674 0,865 0,746 0,834 0,897 0,959 0,952 0,949 0,887 0,831 0,836 0,738 0,806 0,819 0,868 0,787 0,868 0,833 0,869 0,865 0,872 0,84 0,791 0,867 0,871 ra, nghiên cứuChí kiểm định1,giá trị phân (Discriminant Validity) cấu trúc trungNgoài tâm Thành phố Hồ Minh (Quận Quận 3, biệt phù hợp nghiên cứu Các nghiên cứu trước thường sử dụng tiêu chí Fornell – Larcker để đánh giá phân Phú Nhuận, Tân Bình) Qui mơ mẫu thực thống sát với biệt, nhiên tiêu chí bị đánh giá thể yếuKết trường hợpkêhệmẫu số tảikhảo biến quan569 sát khách theotrong khuyến nghị 5:1 (Hair & cộng sự, 2011) hàng quận trung tâm: Tại Quận có biến nghiên cứu khác biệt Do đó, nghiên cứu sử dụng tỷ lệ đặc điểm dị biệt số – đơng đặcQ điểmtrình đơn (Heterotrait đánh phân giữachiếm cấu trúc Tiêu 3.4 thu thập liệu– Monotrait, HTMT) để giá vớisự201 đápbiệt viên 35,3%, Quận chuẩn HTMT cặp cấu trúc để đạt giá trị145 phân(25,5%), biệt 0,85 Kết bảng ravà khảo Phú Nhuận với 113 (19,9%), Bản khảo sát thiết kế dạng giấy điện tử giá trị HTMT lớn 0,732 Do đó, cấu trúc nghiên cứu đạt giá trị phân biệt Quá trình thu thập liệu thực hai sát 110 Tân Bình chiếm 19,3% Hai nhóm độ tuổi hình thức thu thập trực tiếp từ khách hàng chiếm nhiều 35-44 (27,9%), 45-54 (23,4%) Vềbiệt nghề nghiệp nhóm văn phịng có số lượng tham gia dịch vụBảng sở , kết 2: Kết quảthẩm kiểmmĩ định giáquả trị phân thông qua số HTMT lớn (39,5%) tiếp nhóm doanh nhân thu 352 thu CLBản khảo sát EMđiện tử EX.MT EX.OF EX.PE sau EX.PM thậpCL qua trang mạng xã hội (fanpage, facebook) (19.5%) Có nhóm thu nhập chiếm nhiều lần thông đỡ kết nối người quản trị lượt 5-10 triệu đồng (30,7%), 10 – 15 triệu EMqua giúp 0,454 mạng sở thẩm thu 232 (27,6%), 15– 20 triệu (18,8%) EX.MT 0,731mĩ, kết 0,286 Tổng thu 584 bản, sau công đoạn 4.1 Đánh giá độ tin cậy độ giá trị cấu EX.OF 0,732 0,261 làm 0,614 liệuEX.PE ban đầu loại 15 không đạt yêu cầu, 0,621 trúc 0,714 0,218 0,607 nghiên cứu liệuEX.PM thức để0,686 đưa vào phân tích đáp ứng mục 0,240 0,634 0,574 0,531 Bảng thể kết đánh giá tính quán tiêu nghiên cứu 569 nội tại, độ tin cậy riêng cấu trúc, phương 4.4.2 KếtĐánh giá nghiên saioftrích mức cứu độ phù hợp mơ hình (Goodness Fit –trung GoF)bình (Average Variance Extracted – Kết nghiên& cứu cho (2015) thấy thang đo Mơ hìnhcứu phương cấu trúc bìnhchí phương nhỏđượcAVE) Nghiên sẽtrình áp dụng tiêu đánh giá đề xuất bởiquả Henseler Sarstedt để có đạt độ quán nội (Cronbach’s Alpha) nhấtthể phần (PLS-SEM) sử dụng rộng rãi kết luận mơ hình phù hợp với liệu thị trường (goodness of fit) bao gồm, (1) hệ số SRMR nghiên cứu tiếp thị (Hair & cộng sự., 2012) lớn 0,7 độ tin cậy tổng hợp thang xử lý cấu trúc mơ hình phức tạp, đa đo lớn 0,7 Đồng thời, hệ số tải biến Nghiên cứu sử dụng phần mềm Smart PLS (outer loading) lớn 0,708 (bình phương lớn 3.2.8 để phân tích liệu kiểm định giả thuyết 0,5) phương sai trích trung bình lớn Số 276 tháng 6/2020 107 biệt, nhiên tiêu chí bị đánh giá thể yếu trường hợp hệ số tải biến quan sát biến nghiên cứu khác biệt Do đó, nghiên cứu sử dụng tỷ lệ đặc điểm dị biệt – đặc điểm đơn (Heterotrait – Monotrait, HTMT) để đánh giá phân biệt cấu trúc Tiêu chuẩn HTMT cặp cấu trúc để đạt giá trị phân biệt 0,85 Kết bảng giá trị HTMT lớn 0,732 Do đó, cấu trúc nghiên cứu đạt giá trị phân biệt Bảng 2: Kết kiểm định giá trị phân biệt thông qua số HTMT CL EM EX.MT EX.OF EX.PE EX.PM CL EM EX.MT EX.OF EX.PE EX.PM 0,454 0,731 0,732 0,714 0,686 0,286 0,261 0,218 0,240 0,614 0,621 0,634 0,607 0,574 0,531 0,5.4.2 Do Đánh đó, cácgiá cấu trúcđộnghiên cứucủa đề mơ xuấthình đạt (Goodness thỏa mức phù hợp of điều Fit – kiện GoF)(4) nhỏ 95% Cuối cùng, NFI mơ hình lớn&hơn 0,9 với giá trịđểnằm độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) Nghiên cứu áp dụng tiêu chí đánh giá đề xuất Henseler Sarstedt (2015) có 0,918 thể kếtra, luận mơ hình hợpkiểm với dữđịnh liệu giá thị trường (goodness of đến fit) 0,932 bao gồm, (1) hệ số SRMR Ngoài nghiên cứuphù trị khoảng phân biệt (Discriminant Validity) cấu trúc nghiên cứu Các nghiên cứu trước thường sử dụng tiêu chí Fornell – Larcker để đánh giá phân biệt, nhiên tiêu chí bị đánh giá thể yếu trường hợp hệ số tải biến quan sát biến nghiên cứu khác biệt Do đó, nghiên cứu sử dụng tỷ lệ đặc điểm dị biệt – đặc điểm đơn (Heterotrait – Monotrait, HTMT) để đánh giá phân biệt cấu trúc Tiêu chuẩn HTMT cặp cấu trúc để đạt giá trị phân biệt 0,85 Kết bảng giá trị HTMT lớn 0,732 Do đó, cấu trúc nghiên cứu đạt giá trị phân biệt 4.2 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình (Goodness of Fit – GoF) Do đó, liệu để kiểm định mơ hình phù hợp với liệu thị trường mang tính giải thích phù hợp với địa bàn nghiên cứu sở thẩm mĩ thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 4.3 Đánh giá mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ phần (PLS-SEM) Trong phân tích đường dẫn PLS, tầm quan trọng hệ số đường dẫn kiểm tra thuật tốn bootstrap Số lượng mẫu phụ bootstrap 5000 (Hair & cộng sự, 2011) Quy trình đánh giá mơ hình PLS – SEM dựa theo đề xuất Hair & cộng (2016), bao gồm bước sau (1) kiểm định tượng đa cộng tuyến, (2) kiểm định hệ số đường dẫn mơ hình cấu trúc, (3) hệ số xác định (giá trị R2), (4) đánh giá hệ số tác động (giá trị f2), (5) đánh giá liên quan dự báo (giá trị Q2) Nghiên cứu áp dụng tiêu chí đánh giá đề xuất Henseler & Sarstedt (2015) Bảng cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) để kết luận mơ hình phù hợp với liệu thị tất biến độc lập nhỏ (VIF lớn trường (goodness of fit) bao gồm, (1) hệ số SRMR 1,892) Do đó, mơ hình nghiên cứu không (standardized root mean square residual) < 0,082, tượng đa cộng tuyến