Báo cáo bài tập lớn môn ttcb sơ lược về định vị

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP – QLCN BỘ MÔN TIẾP THỊ CĂN BẢN o0o BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN MƠN TTCB NHĨM: 012 – L02 GVHD: Nguyễn Văn Tuấn C4 - Tiếp Thị Và Cạnh Tranh TP HỒ CHÍ MINH, 30 THÁNG 03 NĂM 2023 DANH SÁCH THÀNH VIÊN, PHÂN CƠNG NHĨM 012 - L02 STT Tên Thành Viên MSSV Phân Công Mức Hoàn Thành Trần Ly Na 2212118 , Mở 100% Nguyễn Điền Khang 2211447 , Ppt 100% Nguyễn Phạm Trúc Quỳnh 2212892 , Khảo sát 100% Trần Thị Thu Trang 2213558 , Ppt 100% Nguyễn Ngọc Vân Anh 2210094 , Tổng 100% Phạm Thị Hải Yến 2015241 , Kết 100% NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 NGƯỜI NHẬN XÉT MỤC LỤC I MỞ ĐẦU Lời mở đầu II NỘI DUNG Sơ lược định vị Định vị gì? Các mức độ định vị 7 Định vị sản phẩm (Product Positioning) Định vị sản phẩm ? Thế vị trí sản phẩm thị trường ? Vai trò định vị sản phẩm với doanh nghiệp Cách định vị sản phẩm 6.1 6.2 6.3 6.4 8 Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm Định vị dựa giá sản phẩm Định vị dựa chất lượng sản phẩm 10 Định vị dựa giá trị sản phẩm 11 6.5 Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh 6.6 Định vị dựa lợi ích 6.7 Định vị theo mong muốn khách hàng mục tiêu 6.8 Định vị dựa phân khúc khách hàng 12 13 13 13 Quy trình định vị 14 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu Nghiên cứu đối thủ Nghiên cứu sản phẩm Lập đồ định vị Đưa kế hoạch 14 15 16 16 18 Tái định vị 19 Một số ví dụ định vị/ Tái định vị 19 III KẾT BÀI Khảo sát – Kết luận 21 Tài liệu tham khảo 25 LỜI MỞ ĐẦU Thị trường, nơi chứa đựng muôn vàn hội, song nơi đầy rẫy rủi ro Trong kinh tế hàng hóa vận động theo chế thị trường doanh nghiệp chủ thể sản xuất kinh doanh hàng hóa tồn hệ thống kinh tế thể sống, vận động thị trường lấy thị trường làm môi trường sống Muốn hoạt động cách bền vững phát triển, doanh nghiệp cần trang bị cho chiến lược phù hợp cạnh tranh với nhiều đối thủ khác Để làm điều khả định vị sản phẩm khơng thể thiếu doanh nghiệp Năng lực định vị thứ định liệu sản phẩm bạn có đủ để thu hút, tồn phát triển hay khơng Mỗi doanh nghiệp có chiến lược, cách định vị khác nhau, điểm chung cần đến Phân tích, đánh giá khả “định vị” nơi, lúc, vị trí vơ cần thiết, giúp doanh nghiệp dễ dàng đề chiến lược thu hút khách hàng, khẳng định vị sản phẩm cách tốt Trong chế thị trường đầy cạnh tranh nay, việc doanh nghiệp trì biện pháp cạnh tranh cứng nhắc khơng khác “đầu hàng” Do biến đổi khơng ngừng môi trường kinh doanh đa dạng đối thủ mà doanh nghiệp ln phải có thay đổi thích hợp – Tái định vị, để ứng phó kịp thời với biến động nhằm hạn chế tối thiểu điểm yếu, phát huy tối đa điểm mạnh khai thác tốt hội thị trường Sự mềm dẻo, linh hoạt việc đề sách kinh doanh tố chất thiếu nhà quản lý giỏi Có thể thời điểm đó, doanh nghiệp cạnh tranh với cường độ gay gắt, đơi mất, cịn thời điểm khác, biến động mơi trường kinh doanh, doanh nghiệp lại liên kết, hợp tác với nhằm khai thác hội kinh doanh để chống đỡ nguy từ phía mơi trường I NỘI DUNG Sơ lược định vị Định vị gì? Trong xã hội ngày phát triển việc tiếp cận khách hàng thông qua hoạt động truyền thông vô phổ biến Do dễ sử dụng có độ phủ rộng rãi nên vấn đề có vơ vàn quảng cáo, sản phẩm, dịch vụ, quảng bá phần trăm ý khách hàng “va” phải sản phẩm doanh nghiệp đưa ra? Các sản phẩm cần phải có khác biệt, độc đáo định so với sản phẩm cạnh tranh khác để ghim vào tâm trí khách hàng theo việc định vị có hiệu phụ thuộc vào khả tạo khác biệt sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh mục tiêu Các mức độ định vị Có mức độ định khác nhau, ta phân thành loại sau: • Định vị địa điểm: Có thể quốc gia, vùng lãnh thổ hay châu lục • Định vị ngành: Một doanh nghiệp thuộc ngành định ngành có khác biệt kĩ thuật, nguyên vật liệu, lao động… • Định vị doanh nghiệp: Trong ngành khơng mà có nhiều doanh nghiệp hoạt động, sản xuất sản phẩm, hàng hóa có chức giống có mặt khác quy mô doanh nghiệp (to – nhỏ ) kỹ thuật sản xuất cơng ty, lịch sử hình thành, thị phần, mức đa dạng sản phẩm, chất lượng, giá v v • Định vị sản phẩm: Là việc tạo ấn tượng tốt sản phẩm doanh nghiệp với khách hàng đặc điểm sản phẩm chất lượng, giá cả, cách phục vụ, hệ thống bán hàng v v Định vị sản phẩm (Product positioning) Định vị sản phẩm gì? Định vị sản phẩm việc lựa chọn làm cho đặc tính, tính sản phẩm trở nên bật so với đổi thủ in đậm vào tâm trí khách hàng Như vậy, ta thấy định vị sản phẩm việc đóng sâu vào tâm trí khách hàng mục tiêu công dụng hay phẩm chất sản phẩm Để nhắc đến vấn đề liên quan, họ nhớ ưu tiên lựa chọn sản phẩm công ty bạn Ví dụ: Nhắc đến tinh tươm ta nhớ ngày đến Aba; nhắc đến dòng điện thoại sử dụng bền bỉ, chắn bạn liên tưởng đến Nokia; nhớ tới Clear nói dầu gội mang lại gàu mát lạnh Thế vị trí sản phẩm thị trường? Khách hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng so sánh sản phẩm với có nhiều sản phẩm loại thị trường Tức xếp chúng theo tiêu chuẩn, lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Như vậy, khách hàng “định vị” sản phẩm, đặt sản phẩm vào vị trí định Qua điều tra khách hàng, cơng ty xây dựng “bản đồ định vị” sản phẩm hành Vị trí sản phẩm có tác động lớn đến định mua hay không khách hàng Vai trò định vị sản phẩm với doanh nghiệp Định vị sản phẩm giúp doanh nghiệp hiểu biết xác vị trí sản phẩm đứng đâu lòng khách hàng thị trường Việc làm giúp doanh nghiệp khẳng định hình ảnh thương hiệu sản phẩm từ cung cấp cho khách hàng mục tiêu thơng tin hữu ích sản phẩm giúp họ dễ dàng việc đưa định mua hàng Định vị sản phẩm giúp doanh nghiệp: • Xác định phân loại sản phẩm doanh nghiệp phân khúc thị trường cụ thể, so sánh với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, biết điểm mạnh, yếu sản phẩm đưa lợi cạnh tranh • Tìm hiểu nắm bắt rõ đối tượng khách hàng mục tiêu từ xây dựng chiến lược marketing hiệu nhằm thu hút tiếp cận nhiều khách hàng • Tìm hiểu nắm bắt nhu cầu, sở thích, ý định v v khách hàng mục tiêu từ xây dựng chiến lược marketing hiệu để dễ dàng tiếp cận, thu hút khách hàng • Tăng độ nhận diện thương hiệu tạo dấu ấn đặc biệt sản phẩm tâm trí khách hàng Tăng khả nhận diện thương hiệu, khiến khách hàng lưu tâm nhớ tới sản phẩm • Tối ưu hóa lợi nhuận thu doanh nghiệp định hướng phát triển sản phẩm tạo chiến lược giá => đạt mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp đề Các chiến lược định vị sản phẩm điển hình 6.1 Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm Khách hàng mục tiêu quan tâm vào lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ sử dụng Chẳng hạn, đặc tính thơm, tiết kiệm, bền bỉ, trắng sáng – kem đánh , kiểu dáng mẻ, bảo quản lâu dài, phạm vi hoạt động rộng rãi nhanh lẹ hay phong phú, đa dạng v v mà sản phẩm đem lại Tuy nhiên, để định vị tốt sản phẩm dựa vào đặc tính nó, địi hỏi cơng ty phải biết đâu lợi ích, thứ khách hàng mong muốn có dùng sản phẩm Ngồi ra, cơng ty cần phải hiểu khách hàng có suy nghĩ hay nhận thức đặc đính với sản phẩm cạnh tranh thị trường Ví dụ: Nước xả Comfort định vị thơm mát qua câu slogan “Thơm mát suốt ngày dài động” 6.2 Chiến lược định vị dựa giá Ở tập khách hàng khác doanh nghiệp tạo cho phân khúc giá để tiếp cận dễ Với phân khúc cao khách hàng phù hợp người thuộc tầng lớp trung lưu, thu nhập cao không ngại chi tiền Cịn phân khúc “bình dân” khách hàng chủ yếu người có mức thu nhập bình thường, khơng dư dả mặt tài Ví dụ: Siêu thị Big C tiếng Việt Nam hoạt động với phương châm “Giá rẻ cho nhà”, phân khúc thị trường mà họ nhắm đến thị trường khách hàng có thu nhập từ trung bình thấp trở lên chứng sản phẩm họ ln có mức giá phải so với thị trường bán lẻ 6.3 Chiến lược định vị sản phẩm theo chất lượng Các doanh nghiệp mà muốn định vị sản phẩm mức giá cao nêu (dành cho người có mức thu nhập cao sẵn sàng chi tiền) thường có nhu cầu xây dựng thương hiệu theo kiểu sang trọng Cịn với định vị giá thấp (người có thu nhập trung bình, ổn) cơng ty phải có lợi chi phí họ có sản phẩm chất lượng tốt có khả xâm nhập thị trường Ở chiến lược định vị sản phẩm theo chất lượng, doanh nghiệp tập trung vào lĩnh vực chuyên môn, giá trị cốt lõi thương hiệu làm cách để quảng bá, mang chúng đến khách hàng thông qua phương tiện truyền thông Bằng cách này, khách hàng dễ dàng nhớ, lưu tâm nhận diện sản phẩm doanh nghiệp nhắc đến Ví dụ: Ta nghe hiệu tiếng hãng sữa Vinamilk “Sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm” Đây chỉnh câu nói khẳng định độ chất lượng sữa “Vinamilk” khiến khách hàng dễ nhớ lưu tâm hãng sữa này, cung cấp sữa tươi vơ chất lượng Ví dụ: Vinacafe định vị sản phẩm câu slogan ngắn gọn “Vinacafe – Hương vị thiên nhiên”; Với Nescafé – Robusta Arabica, hãng định vị sản phẩm dựa vào chất lượng qua câu “Thơm hơn, đậm đà hơn”, mô tả cho khách hàng thấy chất “đậm” mà Nescafé – Robusta Arabica mang lại Ngồi ra, ta kết hợp “giá cả” “chất lượng” để tạo lựa chọn mà khách hàng mong muốn sản phẩm công ty: • Giá thấp - chất lượng thấp 10 6.5 Chiến lược định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh Các cơng ty thường định vị sản phẩm qua việc xem vị trí sản phẩm đối thủ thước đo Để phát triển giành ưu doanh nghiệp phải khơng ngừng tìm hiểu, so sánh tính bật với công ty đối thủ hoạt động lĩnh vực nhằm chứng tỏ vượt trội mình, thứ mà cơng ty, doanh nghiệp làm Từ khách hàng lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng Ví dụ: Pepsi Coca Cola hãng đồ uống tiếng cạnh tranh với thời gian dài Điển hình cách nhiều năm Pepsi đăng tải video quảng cáo để cà khịa người “anh em” mình, tất nhiên Coca Cola đáp trả lại tinh thần “ fair play” Ngoài hãng cịn cà khịa qua câu nói, slogan đầy thú vị Ví dụ: KFC & Lotteria hai thương hiệu tiếng đồ ăn nhanh khịa qua câu slogan như: KFC – “Vị ngon ngón tay”, Lotteria “Đừng mút tay, chúng tơi có đủ gà cho bạn” 12 6.6 Chiến lược định vị dựa lợi ích Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào việc khẳng định tính năng, cơng dụng trội mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Ví dụ: Dầu gội Biotin collagen khơng giúp tóc sn mượt, thơm mát dầu gội đầu thơng thường, cịn cung cấp vitamin & protein, kích thích mọc tóc; Hay ta có hãng kem đánh khác Sensodyne định vị thương hiệu với tính giảm ê buốt cho mà trước chưa có hãng kem tập trung vào công dụng 6.7 Chiến lược định vị dựa mong muốn khách hàng Mỗi khách hàng có nhu cầu sản phẩm riêng, để nắm bắt tiếp cận doanh nghiệp cần thực chiến lược nghiên cứu thị trường đề phương án hoạt động truyền thơng phù hợp Mục đích nhằm vào “nỗi đau” khách thúc đẩy họ mua hàng Ví dụ: Việc Apple ln cho dịng điện thoại năm xem ví dụ việc định vị dựa mong muốn khách hàng Xã hội ngày phát triển kéo theo nhu cầu, mong muốn khách hàng với sản phẩm ngày cao hơn: Dung lượng lớn hơn, tiện lợi hơn, nhanh hơn, đẹp hơn, đặc biệt “mới Mỗi đời Iphone đời mang cơng dụng, đặc tính đáp ứng thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Iphone 4s (2011) có trợ lý ảo Siri, Iphone (2012) chống rung, Iphone 5s&5c tính AirDrop Touch ID điển hình dịng Iphone 2022 thay hình “tai thỏ” thành dạng “viên thuốc” 6.8 Chiến lược định vị dựa phân khúc khách hàng Đây chiến lược nhằm vào nhóm khách hàng cụ thể (nhân học, nghề nghiệp, tuổi tác, sở thích, thu nhập ) 13 Ví dụ: Ta có hãng xe Ferrari, chọn nhóm đối tượng khách hàng người đam mê thể thao khác xa so với Roll Royce tập trung vào khách hàng quyền lực, người tiếng Ngồi ra, cịn có chiến lược định vị hiệu khác như: - Định vị sản phẩm dựa theo cảm xúc: Không phải khách hàng mua hàng dựa nhu cầu hay thứ cần thiết Đơi họ mua sản phẩm “ đơn giản mua” Ví dụ: Rất bình thường phổ biến bạn vô shopee để lựa mua sổ tay, bút highline, đồ dùng học tập v v chốt đơn lại có quần áo, trang sức, chậu , mà bạn không cần thiết đến - Định vị sản phẩm theo vấn đề, giải pháp: Chiến lược định vị giúp tạo nên ấn tượng sâu sắc với khách hàng Với định vị này, sản phẩm cho thấy rõ giải vấn đề mà bạn gặp phải Mong ước khách hàng tìm đến sản phẩm sữa rửa mặt, nước tẩy trang hay tiệm làm spa khác nhau: Có người muốn trị mụn, có người muốn trắng da, tẩy tế bào chết, kiềm dầu, mát xa v v Cho nên, doanh nghiệp, định vị đúng, xác vào “nỗi đau bên trong” khách hàng điều giúp đối tượng mục tiêu dễ dàng đưa định mua hàng Ví dụ: Nước tẩy trang L’Oreal (nhiều loại loại thích hợp với vấn đề người), sữa rửa mặt Senka (cho da nhiều dầu) , kem trị mụn Decumar (trị mụn viêm) v v Quy trình định vị 7.1 Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu: Ta vẽ chân dung khách hàng nhờ cơng thức 5W, cơng cụ hữu ích giúp doanh nghiệp dễ dàng phân tích khách hàng mục tiêu • Who: Những người mua sản phẩm bạn? Ai sử dụng chúng? Ai người ảnh hưởng đến định mua hàng?… • What: Mong muốn thật họ gì? Họ muốn mua sản phẩm mong đợi lợi ích từ sản phẩm bạn? 14 • Why: Tại họ lại chọn mua sản phẩm đó? Những tính sản phẩm mà họ lại quan tâm lựa chọn? • Where: Họ sống đâu? thuộc tầng lớp nào? Sản phẩm họ thường mua siêu thị, cửa hàng tạp hóa hay online? Họ thường sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm, mua sản phẩm? • When: Họ thường mua sản phẩm nào? Vào dịp nào? 7.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Để định vị sản phẩm thành công, nghiên cứu đối thủ việc thiếu Bạn cần biết ưu nhược điểm, thứ có liên quan đe dọa đến sản phẩm mà ta kinh doanh Ở đây, ta cần biết sản phẩm, thương hiệu thay sản phẩm doanh nghiệp thị trường, có đủ mạnh khơng, mức nguy hiểm mức độ nào?, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm sao? Các đặc điểm chức năng, công dụng, phục vị, ưu đãi v v nào? Ngoài ra, doanh nghiệp cần tận dụng tốt lợi cạnh tranh để thu hút nhiều khách hàng mục tiêu cách quan sát xung quanh xem liệu có đối thủ có đặc tính/ chức sản phẩm hay chưa để đặc tính tính cơng ty, doanh nghiệp độc Khi phân tích đối thủ cạnh tranh cần lưu ý điều sau: • Mục tiêu: Thị phần mà đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp nắm giữ tốc độ phát triển đối thủ • Lịch sử hình thành: Các chiến lược, hướng nội dung, thông điệp truyền tải hay cách tiếp thị mà đối thủ làm khứ có khách hàng đón nhận hay khơng • Chiến lược: Nghiên cứu chiến dịch quảng cáo, khuyến đối thủ mang lại hiệu cao từ học hỏi tham khảo • Khán giả/ khách hàng: Sự tương tác, trung thành người tiêu dùng với sản phẩm/dịch vụ đối thủ Hoạt động truyền thông xã hội đối thủ nào, có đủ mạnh thị trường 15 Một số số đánh giá khác tham khảo gồm: • Dựa vào lượt tìm kiếm từ khóa thương hiệu: Chỉ số thể số lần tìm kiếm thương hiệu bạn so với doanh nghiệp đối thủ cơng cụ tìm kiếm Ta sử dụng cơng cụ như: A Hreft, Google Keyword Planner, …để lấy số liệu • Chỉ số tương tác kênh mạng xã hội so với đối thủ: Chỉ số giúp có số liệu cụ thể lượt tiếp cận, like, tương tác thương hiệu so với đối thủ • Lưu lượt truy cập website so với đối thủ: Chỉ số thể việc khách hàng dừng chân - lựa chọn nơi muốn mua website thương hiệu, ta tham khảo traffic Google Analytic Google Search Console 7.3 Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm Những yếu tố mà cho có gây ảnh hưởng đến định mua khách hàng cần phải thảo luận nghiên cứu kỹ Từ thuộc tính bên ngồi (màu sắc, logo, kiểu dáng, nhãn mác v v) đến thuộc tính bên tính năng, độ ngon, chất lượng ,…), ngồi ra, dịch vụ kèm (khuyến mãi, bảo hành, hỗ trợ chăm sóc khách hàng…) phải quan tâm Muốn xác định xác liệu sản phẩm vị trí thị trường ta cần hiểu biết tất Một danh sách chứa đầy đủ tính sản phẩm việc ghi chép, đánh dấu vào thuộc tính quan trọng nhất, thứ cần thiết để tìm “kẽ hở” thị trường, nơi mà đối thủ cạnh tranh chưa thể chạm đến 7.4 Lập đồ định vị thương hiệu sản phẩm: Sơ đồ định vị sản phẩm trục tọa độ thể thuộc tính khác sản phẩm thị trường Về mặt lý thuyết, biểu đồ định vị sản phẩm có biến số nào, nhiên để đơn giản hóa, thường nhà làm marketing vẽ sơ đồ định vị có dịng trục x trục y Trục x từ trái sang phải trục y từ lên Bất kỳ tiêu chí sử dụng cho đồ giá cả, chất lượng, trạng thái, tính năng, an tồn độ tin cậy 16 Khi hai dòng vẽ gắn tiêu chí định, nhãn sản phẩm có thị trường đặt đồ vị trí phù hợp, tùy theo mức độ thuộc tính hiển thị Ví dụ: Một sơ đồ định vị sản phẩm với thuộc tính giá chất lượng Sau xác định vị trí đối thủ cạnh tranh thị trường, mức giá chất lượng tương đương Tùy theo tình hình thực tế nguồn lực doanh nghiệp mà lựa chọn số sách định vị sau: • More for the same: Mức giá đưa cân so với đối thủ chất lượng cao Ví dụ: Ta có ơng lớn ngành giải khát Coca Cola & Pepsi Mức giá sản phẩm tương đồng nhiều năm, cố gắng để mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng • More for more: Tạo đưa sản phẩm mang chất lượng tốt với định giá cao đến tay khách hàng Định vị sản phẩm với xu hướng “cao cấp, sang trọng” Chiến lược phù hợp với thị trường có kinh tế phát triển, nhiều đối tượng khách hàng thành cơng giàu có Ví dụ: Điển hình chiến lược more for more Cơng ty BluSaigon sản xuất loại “Bút ngọc trai” với giá thành cao tất nhiên chất lượng sản phẩm vô tốt Ở công ty lựa chọn khách hàng mục tiêu doanh nhân, v v người có thu nhập cao thị trường Định vị sản phẩm theo xu hướng cao cấp, sang trọng (Công ty cử đại diện tham gia SharkTank 2022); ngồi dịng sản phẩm nước hoa từ Channel hay dịng tơ Mercedes-Benz ví dụ cho chiến lược “càng đắt chất lượng” • More for less: Mức giá đưa thấp đối thủ cạnh tranh chất lượng cao Vì chi phí cao lợi nhuận nhận thấp nên giải pháp lâu dài 17 Ví dụ: Với chiến lược công ty chủ yếu dùng để mở rộng thị trường việc tăng lợi nhuận Các app đặt hàng Beamin hay Gojek ví dụ điển hình • Less for much less: Đưa sản phẩm có chất lượng mức giá thấp so với đối thủ cạnh tranh Đây chiến lược phù hợp giải pháp hợp lý cho nhà marketing thị trường có nhiều người thu nhập thấp quan tâm đến mức giá rẻ Ví dụ: Các hãng mì, cháo gói ăn nhanh nơi áp dụng chiến lược nhiều với mục đích nhằm vào thị phần khách hàng có thu nhập mì miliket hay cháo gấu đỏ sản phẩm tối ưu mặt giá Một số câu hỏi tham khảo vẽ sơ đồ định vị: • Hiện doanh nghiệp đứng đâu đồ? • Vị trí mà doanh nghiệp muốn sở hữu? • Những đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp phải đánh bại? Vị trí họ sơ đồ nào? • Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để làm việc khơng? • Mất thời gian để doanh nghiệp đạt điều đó? • Những chiến thuật mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu định vị này? 7.5 Quyết định lợi cạnh tranh- kế hoạch định vị sản phẩm Sau thực bước nêu (nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đặc tính sản phẩm lập đồ định vị), nhà marketing lên kế hoạch đề chiến lược hiệu Xác định rõ lợi cạnh tranh mạnh sản phẩm/ dịch vụ cơng ty Khi doanh nghiệp xác định chiến lược marketing tổng thể, tìm hiểu thêm quan điểm khách hàng cách đặt câu hỏi tập trung vào khách hàng Ví dụ như: • Sản phẩm có đáp ứng nhu cầu khách hàng hay chưa? • Địa điểm, nơi mà khách hàng lựa thường chọn để tìm kiếm mua sản phẩm? • Các phương tiện truyền thơng tiếp thị có đủ rộng đa dạng để tiếp cận khách hàng tiềm khơng? 18 • Khách hàng thường biết đến sản phẩm thơng qua kênh truyền thông hay mạng xã hội nào? • Điều khiến khách hàng ấn tượng với sản phẩm? • Các ưu đãi, khuyến có ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng khơng? Tái định vị Tại phải liên tục tái định vị thứ bình ổn ? Lý yếu mơi trường kinh doanh khơng ngừng thay đổi Công ty, doanh nghiệp bạn ổn xã hội khơng để thích ứng, đuổi kịp với bạn phải thay đổi - “ Tái định vị” Một thương hiệu đứng top đầu thị trường năm ngối, năm sau biến Philip Kotler nhận định: “Khơng có định vị thích hợp mãi” Đây chiến lược kinh doanh phổ biến, thay đổi điều buộc phải làm doanh nghiệp muốn phát triển Tuy nhiên, chiến lược bị hoạch định sai, dẫn đến hậu vơ nghiêm trọng Ngành điện tử, công nghệ minh chứng xác Điện thoại, máy tính,…ln cập nhật tính để đáp ứng nhu cầu người dùng Tái định vị sản phẩm quan trọng thị trường cạnh tranh ngày nay, đảm bảo doanh nghiệp không bị tụt hậu so với đối thủ, thỏa mãn nhu cầu thay đổi nhanh chóng khách hàng, giữ vững phát triển thị phần Một số ví dụ rõ định vị/ tái định vị Định vị sản phẩm Omo công ty Unilever: Sản phẩm Omo tập đoàn Unilever với câu hiệu quen thuộc “Đánh bay vết bẩn” hay “ Bột giặt omo, cực nhanh” Với đối tượng mục tiêu họ bà mẹ, nội trợ, người đảm đương việc giặt giũ v v Họ quan tâm đến độ tốc độ giặt tẩy sản phẩm mùi thơm v Nắm bắt tâm lý khách hàng, Omo đánh định vị đặc tính sản phẩm “Sạch” “Nhanh” Tái định vị Nokia Nokia tên quen thuộc “làm mưa làm gió” thị trường điện thoại vào kỉ 21 Chiếm lĩnh thị phần 40% khó có cơng ty có 19 thể đạt đỉnh cao thành công vậy, 2007 thực “ thời kỳ đỉnh cao Nokia” Thế vào cuối năm 2012, Nokia lại phải bán trụ sở Lý yếu Nokia không “tái định vị” kịp thời mà phát triển, đổi diễn nhanh 20 KHẢO SÁT (Phần mở rộng) Để mở rộng thêm vấn đề tiếp thị cạnh tranh nhóm em có làm số khảo sát rút liệu, học sau đây: *Kết khảo sát Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 10 Nữ 27 90 30 100 % Đặc điểm Giới tính Cộng Đối tượng Năm 0 Năm hai 3.4 Năm ba 16 53.3 Năm tư 10 33.3 Sau đại học 10 10 100% Cộng Mức thu nhập Dưới 10 triệu 27 90 Từ 10 đến 20 triệu 6.6 Từ 20 đến 30 triệu 3.4 Trên 30 triệu 0 30 100% Thỉnh thoảng 10 Thường xuyên 21 70 Cộng Mức độ mua sắm Rất thường xuyên 20 30 100% Chợ truyền thống 23.3 Chợ online 20 66.7 Cộng 21 Thị trường lựa chọn Siêu thị 10 Chứng khoán 0 Đấu giá 0 30 100% Giá 23.3 Chất lượng sản phẩm 16.5 Chất lượng dịch vụ 0 Chương trình khuyến 10 33.3 Chính sách bán hàng 3.4 Thông tin sản phẩm dịch vụ 3.4 Thương hiệu doanh nghiệp bán hàng 0 Sự đảm bảo an tồn thơng tin 3.4 Sự thuận tiện mua sắm 13.3 Sự hấp dẫn chương trình mua sắm qua truyền hình 3.4 30 100% Cộng Quan tâm Cộng Bài khảo sát xây dựng kiểm định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua hàng Kết nghiên cứu 30 khách hàng cho phép khẳng định yếu tố: (1) Nhận thức lợi ích, (2) Cảm nhận rủi ro, (3) Yếu tố tâm lý, (4) Động thích thú bốn nhân tố ảnh hưởng đến định mua lựa chọn thị trường người tiêu dùng Từ đó, nghiên cứu cung cấp thơng tin giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phương pháp để thu hút, thỏa mãn nhu cầu khách hàng đồng thời cạnh tranh chiếm ưu cao so với đối thủ Từ kết khảo sát, nhóm tác giả đề xuất số kiến nghị cho doanh nghiệp cải thiện hoạt động kinh doanh Đối với nhân tố nhận thức lợi ích 22 Cần cung cấp trải nghiệm liền mạch, thống cho khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng thực giao dịch tài chính, tốn mua sắm đồng thời tối ưu hóa khả tìm kiếm khách hàng Đối với nhân tố cảm nhận rủi ro Doanh nghiệp cần phải tập trung vào nội dung sau: Chính sách hỗ trợ khách hàng sử dụng; sách kiểm tra đảm bảo sản phẩm; thu thập ý kiến khách hàng; ưu đãi, khuyến cho khách hàng Cần phải có sách hồn trả, cơng bố giá bán cách xác,… để xây dựng tin cậy cho khách hàng Đối với nhân tớ yếu tố tâm lý Doanh nghiệp cần có chế độ bảo mật phù hợp giao dịch với khách hàng Chủ động thống kê hoạt động giao dịch bất thường hệ thống, có hướng dẫn cụ thể cho khách hàng cung cấp thông tin, xử lý tốt vấn đề lạm dụng thông tin khách hàng Đối với yếu tố động thích thú Cần phải cung cấp đầy đủ thơng tin sản phẩm, tích cực quảng cáo, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã để thu hút khách hàng 23 KẾT LUẬN Việc cố gắng mở rộng, chiếm lĩnh thị phần cách thu hút khách hàng nhờ giá trị vượt trội sản phẩm giữ chân khách hàng cách mang lại hài lòng - phải hiểu theo nghĩa thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tất nhiên, cạnh tranh thứ tránh khỏi bạn bước chân vào môi trường kinh doanh đầy khốc liệt này, điều tất yếu hoạt động kinh tế chế thị trường xô bồ ngày nay, với mục đích chiếm lĩnh thị phần, sản xuất bán nhiều sản phẩm hàng hoá mang lại lợi nhuận cao Để đối đầu với cam go ấy, cơng ty hẳn phải có chiến lược marketing phù hợp, phân tích đối thủ cạnh tranh, định vị sản phẩm, phát triển chiến lược v v Mỗi mang vai trò quan trọng khác định vị sản phẩm tái định vị sản phẩm bước quan trọng, định thành công chiến lược marketing tổng thể Vì nhà làm marketing cần thận trọng cẩn thận Cuối cùng, đạo đức tốt thứ quan trọng việc cạnh tranh Một số chuẩn mực đạo đức mà người làm marketing phải ghi nhớ bao gồm “không gây hại”, “nuôi dưỡng niềm tin vào hệ thống marketing” “nắm lấy giá trị đạo đức” Các giá trị đạo đức bao gồm trung thực, công bằng, trách nhiệm, tôn trọng, minh bạch quyền công dân Mỗi công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhiên cần ý tới đạo đức hoạt động khơng ngoại trừ cạnh tranh 24 Tài liệu tham khảo Định vị thị trường https://bom.so/GHIgoc Trúc Mai (09/25/2022), “Định vị sản phẩm gì, số dẫn chứng bật định vị sản phẩm” https://wiki.tino.org/dinh-vi-san-pham-la-gi/ Du Võ Tường Vy (29/09/2021), “Định vị sản phẩm gì? Tại cần kinh doanh” https://lptech.asia/kinh-doanh/product-positioning-la-gi-tai-sao-can-dinh-vi-san-phamtrong-kinh-doanh MONA Media – Web https://mona.media/dinh-vi-san-pham-la-gi/ GEM – Web (28/10/2019), “5 bước định vị sản phẩm thành công” https://gemdigital.vn/dinh-vi-san-pham/ Hà Thu (23/02/2023), “Sự đời sụp đổ đế chế điện thoại Nokia” https://vnexpress.net/su-ra-doi-va-sup-do-cua-de-che-dien-thoai-nokia4573306.html Thu Lê (26/08/2022), “Định vị cách xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp” https://weupgroup.vn/dinh-vi-la-gi/ Đinh Thùy Dung (16/10/2022), “Tái định vị thương hiệu gì, Chiến lược tái định vị thương hiệu” https://luatduonggia.vn/tai-dinh-vi-thuong-hieu-la-gi-chien-luoc-tai-dinh-vithuong-hieu/ 26