Sứ MC CD Nhóm 1 Sứ Minh Châu Gốm Chu Đậu N G H I Ê N C Ứ U K H Á M P H Á H Ì N H Ả N H T H Ư Ơ N G H I Ệ U MỤC LỤC Giới thiệu Tổng quan lý thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Các khái niệm về thư.
NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Sứ Minh Châu & Gốm Chu Đậu Giới thiệu MỤC LỤC Tổng quan lý thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu Các khái niệm thương hiệu, chức năng, vai trò giá trị thương hiệu Tổng quan thương hiệu sứ Minh Châu gốm sứ Chu Đậu Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu - Nghiên cứu định tính định lượng Kỹ thuật phân tích liệu thống kê Kết nghiên cứu phân tích Kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Giới thiệu Nằm khu vực Đông Nam Á, lại giáp biên với Trung Quốc - đất nước xem cội nguồn, xứ sở nghề gốm sứ với bề dày lịch sử 10.000 năm, Việt Nam quốc gia có nghề làm gốm xuất sớm Các làng nghề gốm truyền thống Việt Nam trở thành thương hiệu tiếng lâu đời gốm sứ Bát Tràng, Nghề gốm sứ Việt Nam trở nên phát triển giới, Việt Nam thị trường xuất gốm sứ xây dựng lớn thứ thị trường toàn cầu giai đoạn 2016 – 2020 Nhiều thương hiệu sứ Việt Nam khẳng định thị trường, tiêu biểu sứ Minh Châu gốm sứ Chu Đậu - thương hiệu hàng đầu sản xuấtvà phân phối gốm sứ gia dụng Giới thiệu Để tìm hiểu độ phổ biến thương hiệu Sứ Minh Châu thương hiệu cạnh tranh Gốm Chu Đậu phục vụ q trình học tập mơn Quản trị thương hiệu, nhóm nghiên cứu nghiên cứu thực khảo sát để khám phá hình ảnh hai thương hiệu mắt người tiêu dùng rút kết luận cho đề tài nghiên cứu Nhóm xin cam đoan đề tài “Khám phá hình ảnh thương hiệu Minh Châu thương hiệu cạnh tranh Chu Đậu” thành trình tìm hiểu, nghiên cứu Các liệu nghiên cứu hồn tồn có sở từ thực tế, đáng tin cậy phân tích, xử lý khách quan trung thực Tổng quan lý thuyết mô hình nghiên cứu 2.1 Các khái niệm thương hiệu Thương hiệu thuật ngữ quan tâm nghiên cứu giới marketing đại Hai hướng quan điểm biết đến rộng rãi, quan điểm truyền thống quan điểm tổng hợp Quan điểm truyền thống hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa khái niệm: “Thương hiệu (brand) tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng kết hợp yếu tố nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người bán phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” (Wood, 2000) Quan điểm tổng hợp Ambler Styles (1996) đưa định nghĩa thương hiệu rằng: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi.” 2.1 Các khái niệm thương hiệu Những khái niệm thương hiệu đưa dù tiếp cận theo hướng thương mại, sở hữu trí tuệ hay ứng dụng marketing có chung đặc điểm sau: Ràng buộc mối quan hệ với người tiêu dùng Là thứ tài sản vơ giá trị thương hiệu Là tập hợp dấu hiệu nhận biết cảm tính lẫn lý tính mà khách hàng nhận tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp 2.2 Chức vai trò thương hiệu 2.2.1 Chức thương hiệu Chức nhận biết phân biệt Tập hợp dấu hiệu tên thương hiệu (tên hiệu, biểu tượng, hiệu kiểu dáng đặc biệt hàng hóa bao bì, ) Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Chức thông tin dẫn 01 04 02 03 Nhận biết thơng tin hàng hóa dịch vụ giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Chức tạo cảm nhận tin cậy Được hình thành tổng hợp đặc điểm thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu tượng, slogan, giá trị khác biệt, trải nghiệm khách hàng 2.2 Chức vai trò thương hiệu 2.2.2 Vai trò thương hiệu Đối với doanh nghiệp 01 02 - Tăng khả tiếp cận mở rộng thị trường - Nâng cao giá trị sản phẩm giá trị doanh nghiệp - Thiết lập sách giá tốt hơn, lợi tiêu thụ, liên doanh, liên kết huy động vốn so với đối thủ cạnh tranh - Tạo dựng hình ảnh sản phẩm tâm trí người tiêu dùng, dấu hiệu thể cam kết doanh nghiệp khách hàng xã hội Đối với cộng đồng xã hội Tạo nhiều sản phẩm cho khách hàng có nhiều hội để chọn lựa, buộc doanh nghiệp phải ý với khâu kiểm tra chất lượng, chất lượng sản phẩm cao hơn, phù hợp với khách hàng 2.3 KHÁI NIỆM Giá trị thương hiệu Thuật ngữ giá trị thương hiệu tồn nhiều góc nhìn khác nhau, điển hình có hai khía cạnh tiếp cận sử dụng rộng rãi ngày là: Keller (1993) cho giá trị thương hiệu hiểu biết khách hàng thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, cảm nhận thương hiệu đồng cảm thương hiệu Khía cạnh cảm nhận người tiêu dùng 01 02 Giá trị thương hiệu có ý nghĩa mặt đóng góp tài đánh Khía cạnh giá tài sản cơng ty tài 4.2.1 Trường hợp thương hiệu gốm sứ Chu Đậu Kiểm định Lòng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu: a Kiểm định khác biệt Lòng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu nhóm tuổi: Bảng 38: Kết kiểm định tính đồng phương sai phân tích khác biệt nhóm tuổi với Lòng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu: Sig kiểm định Levene 0,201 > 0.05, KHÔNG có khác biệt phương sai nhóm tuổi, sử dụng kết kiểm định F bảng ANOVA Bảng 39: Kết kiểm định tính khác biệt nhóm tuổi Lịng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu: Sig kiểm định F 0.005 < 0.05, nghĩa CÓ khác biệt trung bình F_TT2 nhóm tuổi khác Như vậy, có khác biệt Lịng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu độ tuổi khác 4.2.1 Trường hợp thương hiệu gốm sứ Chu Đậu Bảng 40: Mô tả ý kiến Lòng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu nhóm tuổi: Bảng Descriptives cho thơng số mơ tả nhóm tuổi Giá trị trung bình hai nhóm tuổi Dưới 18 tuổi Từ 18-30 tuổi nằm đoạn 1.00-1.8 (ý kiến hồn tồn khơng đồng ý) nghĩa khách hàng độ tuổi 18 tuổi từ 18-30 tuổi cảm thấy khơng có Lịng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu Trong đó, giá trị trung bình 02 nhóm Từ 30-50 tuổi, Trên 50 tuổi tuổi nằm đoạn 1.81-2.60 (ý kiến không đồn ý), nghĩa khách hàng độ tuổi từ 30 tuổi trở lên có mức độ trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu thấp 4.2.1 Trường hợp thương hiệu gốm sứ Chu Đậu Kiểm định Lòng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu: b Kiểm định khác biệt Lòng trung thành thương hiệu gốm sứ nhóm giới tính: Bảng 41: Kiểm định tính đồng phương sai phân tích khác biệt nhóm giới tính với Lịng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu: Sig kiểm định Levene 0.966 > 0.05, KHƠNG có khác biệt phương sai nhóm giới tính, sử dụng kết kiểm định F bảng ANOVA Bảng 42: Kết kiểm định tính khác biệt nhóm giới tính Lịng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu: Sig kiểm định F 0.010 < 0.05, nghĩa CÓ khác biệt trung bình F_TT2 giới tính khác Như vậy, có khác biệt Lịng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu khách hàng nam nữ 4.2.1 Trường hợp thương hiệu gốm sứ Chu Đậu Bảng 43: Mô tả ý kiến Lòng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu nhóm giới tính: Bảng Descriptives cho thơng số mơ tả nhóm Nam Nữ Giá trị trung bình hai nhóm giới tính nằm đoạn 1.81 – 2.60 (ý kiến không đồng ý) nghĩa nhóm khách hàng nam có Lịng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu cao nhóm khách hàng nữ 4.2.1 Trường hợp thương hiệu gốm sứ Chu Đậu Kiểm định Lòng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu: c Kiểm định khác biệt Lòng trung thành thương hiệu gốm sứ nhóm nghề nghiệp: Bảng 44: Kiểm định tính đồng phương sai phân tích khác biệt nhóm nghề nghiệp với Lịng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu: Sig kiểm định Levene 0.783 > 0.05, KHƠNG có khác biệt phương sai nhóm nghề nghiệp, sử dụng kết kiểm định F bảng ANOVA Bảng 45: Kết kiểm định tính khác biệt nhóm nghề nghiệp Lịng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu: Sig kiểm định F 0.000 < 0.05, nghĩa CÓ khác biệt trung bình F_TT2 nghề nghiệp khác Như vậy, có khác biệt Lịng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu khách hàng làm ngành nghề khác 4.2.1 Trường hợp thương hiệu gốm sứ Chu Đậu Bảng 46: Mô tả ý kiến Lòng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu nhóm nghề nghiệp: Bảng Descriptives cho thông số mô tả nhóm nghề nghiệp Giá trị trung bình nhóm Nội trợ ngành nghề Khác (khác Kinh doanh, Công chức, Nội trợ) nằm đoạn 1.00-1.80 (ý kiến hồn tồn khơng đồng ý) nhóm cịn lại nhóm Kinh doanh, nhóm Cơng chức nhóm Học sinh/Sinh viên nằm đoạn 1.81-2.60 (ý kiến không đồng ý) Như nghĩa thương hiệu gốm Chu Đậu có mức độ trung thành thương hiệu thấp 4.2.1 Trường hợp thương hiệu gốm sứ Chu Đậu Kiểm định Lòng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu: d Kiểm định khác biệt Lòng trung thành thương hiệu gốm sứ nhóm thu nhập: Bảng 47: Kiểm định tính đồng phương sai phân tích khác biệt nhóm thu nhập với Lịng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu: Sig kiểm định Levene 0.206 > 0.05, CÓ khác biệt phương sai nhóm, sử dụng kết kiểm định F bảng ANOVA Bảng 48: Kết kiểm định tính khác biệt nhóm thu nhập Lòng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu: Sig kiểm định F 0.017 < 0.05, nghĩa CĨ khác biệt trung bình F_TT2 nhóm khách hàng có thu nhập khác Như vậy, có khác biệt Lịng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu khách hàng có mức thu nhập khác khác 4.2.1 Trường hợp thương hiệu gốm sứ Chu Đậu Bảng 49: Mơ tả ý kiến Lịng trung thành thương hiệu gốm Chu Đậu nhóm thu nhập: Bảng Descriptives cho thông số mô tả nhóm thu nhập Giá trị trung bình 04 nhóm thu nhập nằm đoạn 1.81-2.60 (ý kiến không đồng ý) nghĩa khách hàng không phân biệt nhóm thu nhập có Lịng trung thành thấp thương hiệu gốm Chu Đậu Kết luận đề xuất 5.1 Kết luận Chất lượng cảm nhận thương hiệu Sứ Minh Châu Gốm Chu Đậu mắt khách hàng tốt, đặc biệt với người độ tuổi 30 làm có mức thu nhập ổn định Lượng khách hàng trung thành thương hiệu Minh Châu ổn định trải dài độ tuổi từ 18 - 50, ngược lại, Gốm Chu Đậu không nhận mức độ trung thành cao so với Minh Châu nhóm khách hàng nam Chu Đậu đánh giá có mức độ trung thành cao so với nữ 5.1 Kết luận Chất lượng cảm nhận thương hiệu thương hiệu Minh Châu Chu Đậu tốt tương đồng mức độ trung thành với thương hiệu khách hàng lại có chênh lệch, khách hàng trung thành Minh Châu lớn so với thương hiệu cạnh tranh với Gốm Chu Đậu 5.1 Hạn chế Với Sứ Minh Châu, ngành nghề khác có cảm nhận khác với Chất lượng thương hiệu Minh Châu chưa mang thương hiệu tới gần đồng ngành nghề khiến Chất lượng cảm nhận thương hiệu khách hàng bị giảm Mức độ trung thành khách hàng thương hiệu Gốm Chu Đậu thấp chưa có chiến dịch xây dựng lòng trung thành cụ thể gây khác biệt giới tính ngành nghề nhóm thu nhập 5.3 Đề xuất Với thương hiệu sứ Minh Châu: Tiếp tục xây dựng tin tưởng khách hàng để tiếp tục trì lịng trung thành tương lai, nhiên Minh Châu cần ý việc mang đến chất lượng cảm nhận đồng với nhóm đối tượng để khơng tạo nên khác biệt Đồng thời Minh Châu nên trọng vào việc tạo nên liên tưởng thương hiệu cụ thể để dễ dàng vào tâm trí khách hàng, củng cố chất lượng thương hiệu 5.3 Đề xuất Với thương hiệu gốm Chu Đậu: Chất lượng cảm nhận thương hiệu Chu Đậu khách hàng đánh giá cao mức độ trung thành không lớn, đưa chiến dịch phù hợp với nhóm đối tượng mà thương hiệu hướng đến để xây dựng niềm tin với khách hàng tăng mức độ trung thành với thương hiệu Kết thúc