(Luận án tiến sĩ) Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hoà

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  - NGUYỄN HỮU THÁI THỊNH LUẬN ÁN TIẾN SĨ TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ WEBSITE ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN KHÁCH SẠN 4-5 SAO TẠI KHÁNH HÒA ĐÀ NẴNG – 2022 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  - NGUYỄN HỮU THÁI THỊNH LUẬN ÁN TIẾN SĨ TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ WEBSITE ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN KHÁCH SẠN 4-5 SAO TẠI KHÁNH HÒA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY PGS.TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH ĐÀ NẴNG – 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án công trình nghiên cứu cá nhân tơi thực hướng dẫn PGS.TS Lê Văn Huy PGS.TS Nguyễn Thị Trâm Anh Các số liệu, kết trình bày luận án trung thực, tuân thủ theo quy định sở hữu trí tuệ liêm học thuật Tác giả luận án Nguyễn Hữu Thái Thịnh ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận án này, tác giả nhận nhiều hướng dẫn tận tình, động viên giúp đỡ từ nhiều người, từ Người hướng dẫn khoa học, Thầy Cô, ban quản lý nhân viên khách sạn, lãnh đạo, đồng nghiệp, bạn bè gia đình Trước tiên, tác giả xin bày tỏ kính trọng lịng biết ơn sâu sắc đến Thầy Cô hướng dẫn khoa học tác giả Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết trách nhiệm Thầy Cô giúp tác giả hoàn thành luận án Tác giả xin chân thành biết ơn Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh nói riêng Thầy Cơ thuộc Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng nói chung, nơi tác giả học tập nghiên cứu Các Thầy cô tận tình giảng dạy, hướng dẫn, hỗ trợ tác giả suốt trình học tập nghiên cứu luận án Tác giả xin cảm ơn chân thành đến tập thể lãnh đạo đồng nghiệp thuộc trường Đại học Khánh Hịa ln động viên tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành luận án Tác giả xin cảm ơn trân trọng chia đóng góp quản lý khách sạn, bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ thu thập liệu ban giám đốc khách sạn, nhân viên khách sạn 4-5 địa bàn thành phố Nha Trang Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Gia đình tác giả Những người bên cạnh, động viên, giúp đỡ tạo điều kiện tốt để tác giả có đủ nghị lực tập trung hồn thành luận án Đà Nẵng, ngày tháng năm 2022 iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN .ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH xi PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nghiên cứu định tính 4.2 Nghiên cứu định lượng 4.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ 4.2.2 Nghiên cứu định lượng thức Đóng góp luận án 5.1 Những đóng góp lý luận 5.2 Những đóng góp thực tiễn Kết cấu nghiên cứu 10 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU 12 1.1 Chất lượng dịch vụ website 12 1.1.1 Chất lượng dịch vụ 12 1.1.2 Chất lượng dịch vụ website 13 1.1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ website 17 1.1.4 Tầm quan trọng chất lượng dịch vụ website khách sạn 24 1.2 Niềm tin khách hàng 28 1.2.1 Khái niệm niềm tin khách hàng 28 1.2.2 Tầm quan trọng niềm tin khách hàng 29 1.3 Ý định mua khách hàng 31 iv 1.3.1 Khái niệm ý định mua khách hàng 31 1.3.2 Tầm quan trọng ý định mua 32 1.4 Lý thuyết ý định hành vi tiêu dùng 32 1.4.1 Thuyết hành vi có dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 33 1.4.2 Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model) 34 1.4.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) 34 1.5 Tổng quan tài liệu liên quan đến tình hình nghiên cứu 35 1.6 Tóm tắt chương 40 CHƯƠNG XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 41 2.1 Niềm tin khách hàng 41 2.2 Ý định mua khách hàng 43 2.3 Chất lượng dịch vụ website lĩnh vực khách sạn 45 2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ website 45 2.3.2 Các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn 45 2.4 Mối quan hệ khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website, niềm tin ý định mua khách hàng 51 2.4.1 Mối quan hệ chất lượng thông tin website, niềm tin ý định mua khách hàng 51 2.4.2.Mối quan hệ dễ sử dụng, niềm tin ý định mua khách hàng 54 2.4.3 Mối quan hệ tính bảo mật, niềm tin ý định mua khách hàng 56 2.4.4 Mối quan hệ thời gian phản hồi, niềm tin ý định mua khách hàng 59 2.4.5 Mối quan hệ tính tương tác, niềm tin ý định mua khách hàng 61 2.4.6 Mối quan hệ đặc tính thiết kế, niềm tin ý định mua khách hàng 62 2.4.7 Mối quan hệ chức website, niềm tin ý định mua khách hàng 65 2.5 Mối quan hệ niềm tin ý định mua khách hàng 67 2.6 Mơ hình nghiên cứu 68 2.7 Tóm tắt chương 72 v CHƯƠNG ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 73 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 73 3.2 Quy trình nghiên cứu 77 3.3 Xây dựng thang đo 85 3.3.1 Thang đo lường khái niệm mơ hình nghiên cứu 85 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ 91 3.4 Nghiên cứu định lượng sơ đánh giá thang đo 92 3.4.1 Mô tả mẫu khảo sát sơ 92 3.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ 93 3.4.3 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) 96 3.4.4 Kết luận kết nghiên cứu định lượng sơ 100 3.5 Thiết kế nghiên cứu thức 103 3.5.1 Mẫu nghiên cứu 103 3.5.2 Phương pháp khảo sát 103 3.5.3 Đối tượng khảo sát 103 3.5.4 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 104 3.6 Tóm tắt chương 106 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 107 4.1 Kết phân tích thống kê mơ tả 107 4.1.1 Kết phân tích thống kê mơ tả chất lượng dịch vụ website 107 4.1.2 Kết phân tích thống kê mô tả niềm tin ý định mua khách hàng 110 4.2 Đánh giá thang đo Cronbach’s alpha EFA 111 4.2.1 Đánh giá thang đo Cronbach’s alpha 111 4.2.2 Đánh giá thang đo EFA 111 4.3 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 114 4.3.1 Kết CFA cho thang đo niềm tin ý định mua khách hàng 114 4.3.2 Kết CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ website 116 4.3.3 Kết CFA cho mơ hình tới hạn 119 4.3.4 Kết luận kiểm định thang đo CFA 122 vi 4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu SEM 122 4.4.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết 122 4.4.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 123 4.4.3 Kiểm định ước lượng mô hình Bootstrap 128 4.4.4 Kiểm định khác biệt mơ hình nghiên cứu 129 4.5 Tóm tắt chương 131 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 132 5.1 Kết nghiên cứu 132 5.1.1 Kết mơ hình đo lường 132 5.1.2 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết 133 5.2 Hàm ý nghiên cứu đề xuất quản trị khách sạn 137 5.2.1 Chú trọng đến tính tương tác website 138 5.2.2 Tăng cường tính bảo mật website 139 5.2.3 Đảm bảo thời gian phản hồi thơng tin nhanh chóng 140 5.2.4 Nâng cao chất lượng thông tin website 141 5.2.5 Tăng cường tính thẩm mỹ hiệu thiết kế website 142 5.2.6 Gia tăng thuận tiện cho khách hàng trình truy cập sử dụng website 143 5.2.7 Tăng cường chức website để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng 143 5.3 Hạn chế gợi ý nghiên cứu 144 5.4 Tóm tắt chương 145 KẾT LUẬN 146 TÀI LIỆU THAM KHẢO 147 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Tiếng Việt Tiếng Anh Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of Moment Structures ASV Phương sai chia sẻ trung bình Average Shared Variance AVE Phương sai trích Average variance extracted CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparative fit index CLTT Chất lượng thông tin Information Quality CNS0 Chức website Website functionality CR Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability DSD0 Dễ sử dụng Ease of use DTTK Đặc tính thiết kế Website design EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis GFI Độ phù hợp tuyệt đối Goodness-of-fit index KMO Chỉ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin MSV Phương sai chia sẻ cực đại Maximum Shared Variance Niềm tin khách hàng Customer trust Đại lý du lịch trực tuyến Online Travel Agency AMOS NTKH OTA SEO SPSS RMSEA SEM Tối ưu hóa Website theo tiêu chí Google Phần mềm phân tích thống kê Search Engine Optimization Statistical Package for the Social Sciences Khai trung bình số gần Root Mean Square Errors of bình phương Approximation Mơ hình cấu trúc cân Structural Equation Modeling viii TAM Thuyết chấp nhận công nghệ Technology acceptance model TBM0 Tính bảo mật Security TCDL Tổng cục du lịch National Administration of Tourism TGPH Thời gian phản hồi Response time TLI Chỉ số Tucker–Lewis Tucker–Lewis index TPB Thuyết hành vi có dự định Theory of Planned Behavior TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action TPR Thuyết nhận thức rủi ro Theory of Perceived Risk TTT0 Tính tương tác Interaction WWW Mạng lưới tồn cầu World Wide Web YDM0 Ý định mua Purchase intentions Mean = 2084.509 2143.870 |*************** S e = 3.409 2194.221 |********** 2244.572 |******* 2294.923 |**** 2345.273 |** 2395.624 |* 2445.975 |* | ML discrepancy (implied vs pop) (Default model) | -1261.574 |* 1273.997 |*** 1286.421 |******** 1298.844 |************** 1311.267 |******************* 1323.690 |******************* 1336.113 |************ N = 1000 1348.536 |********* Mean = 1320.773 1360.959 |***** S e = 778 1373.382 |*** 1385.805 |* 1398.228 |* 1410.651 |* 1423.074 |* 1435.497 |* | K-L overoptimism (unstabilized) (Default model) | 831.951 |* -634.806 |** -437.662 |*** -240.517 |******* -43.373 |************** 153.772 |******************* 350.917 |******************** N = 1000 548.061 |****************** Mean = 322.284 745.206 |************ S e = 11.988 942.350 |****** 1139.495 |** 1336.639 |* 1533.784 | 1730.928 | 1928.073 |* | K-L overoptimism (stabilized) (Default model) | N = 1000 72.943 |* 113.982 |* 155.021 |*** 196.060 |******* 237.099 |************ 278.139 |**************** 319.178 |******************** 360.217 |******************* Mean = 325.093 401.256 |************* S e = 2.731 442.295 |******* 483.334 |**** 524.373 |** 565.412 |* 606.452 | 647.491 |* | Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 122 1156.103 824 000 1.403 Saturated model 946 000 43 11063.221 903 000 12.252 Independence model RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 034 915 902 797 Saturated model 000 1.000 Independence model 206 340 309 325 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 896 885 968 964 1.000 000 1.000 000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI CFI 967 1.000 000 000 Model PRATIO PNFI PCFI Default model 913 817 883 Saturated model 000 000 000 1.000 000 000 Independence model NCP Model NCP LO 90 HI 90 332.103 246.355 425.879 000 000 000 10160.221 9824.576 10502.325 Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 2.028 583 432 747 000 000 000 000 19.409 17.825 17.236 18.425 Default model Saturated model Independence model FMIN Saturated model Independence model RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 027 023 030 1.000 Independence model 140 138 143 000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 1400.103 1420.513 1930.484 2052.484 Saturated model 1892.000 2050.266 6004.630 6950.630 11149.221 11156.415 11336.159 11379.159 Independence model ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 2.456 2.306 2.621 2.492 Saturated model 3.319 3.319 3.319 3.597 Model Independence model ECVI LO 90 HI 90 MECVI 19.560 18.971 20.160 19.573 HOELTER Model Default model Independence model HOELTER HOELTER 05 01 440 455 51 52 Phụ lục 7.5: Kết kiểm định khác biệt – Mô hình bất biến khả biến Khác biệt Giới tính Mơ hình bất biến Mơ hình khả biến Khác biệt Độ tuổi Mơ hình bất biến Mơ hình khả biến Khác biệt Tần suất truy cập Mơ hình bất biến Mơ hình khả biến Khác biệt khách sạn Mơ hình bất biến Mơ hình khả biến Khác biệt cấp hạng khách sạn Mơ hình bất biến Mơ hình khả biến