MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 NỘI DUNG 3 CHƯƠNG I KHÁI QUÁT TÌM HIỂU CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) 1 1 Quan hệ công chúng là gì ? 3 1 2 Bản chất của quan hệ công chúng 3 1 3 Công cụ quan hệ công chúng 4 CHƯƠNG.
MỤC LỤC MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………… NỘI DUNG……………………………………………………………………….……3 CHƯƠNG I: KHÁI QT TÌM HIỂU CHUNG VỀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG (PR) 1.1 Quan hệ cơng chúng ? 1.2 Bản chất quan hệ công chúng…………………………….…… ……….3 1.3 Công cụ quan hệ cơng chúng………………………………………………… CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÂU NĨI NỔI TIẾNG CỦA J.M.KAUL: “QUAN HỆ CƠNG CHÚNG LÀ 90% LÀM THẬT TỐT VÀ 10% NÓI VỀ NÓ” CÓ Ý NGHĨA NHƯ THẾ NÀO ĐỐI VỚI NGƯỜI LÀM QUAN HỆ CÔNG CHÚNG HIỆN NAY…………………………………………………………………………… …… KẾT LUẬN………………………………………………………………….… …….11 TÀI ….12 LIỆU THAM KHẢO………………………………………………….…… MỞ ĐẦU Quan hệ công chúng ngành nghề xuất phát triển từ sớm nước phương Tây Mỹ, Đức, Anh, số quốc gia Châu Á Ấn Độ, Tuy nhiên, quan hệ công chúng lại ngành bước phát triển Việt Nam Thuật ngữ quan hệ cơng chúng có gốc từ tiếng Anh Public Relations viết tắt PR Thuật ngữ hiểu “ tất nỗ lực cá nhân hay tập thể nhằm thiết lập quan hệ có lợi với đơng đảo người có liên quan đến họ” Có nhiều định nghĩa Quan hệ cơng chúng, có số định nghĩa nhiều học giả chấp nhận Chẳng hạn định nghĩa khác chuyên gia đưa để đảm bảo thống định nghĩa Quan hệ công chúng "Quan hệ công chúng chức quản lí đặc biệt giúp thiết lập trì mối liên hệ giao tiếp, hiểu biết chấp nhận hợp tác tổ chức công chúng nó; bao gồm quản lí đề vụ việc giúp tổ chức tiếp nhận thơng tin đưa quan điểm trước công luận; xác định nhấn mạnh trách nhiệm ban quản lí tổ chức việc đáp ứng nhu cầu công chúng, giúp nhà quản lí theo kịp tận dụng đổi thay với tư cách hệ thống cảnh báo dự đoàn khuynh hưởng đến sử dụng nghiên cứu kĩ thuật truyền thông đắn trung thực công cụ chủ lực Định nghĩa khẳng định vai trò quan hệ cơng chúng, cơng cụ hữu hiệu hoạt động quản lí, mà cụ thể quan hệ cơng chúng hoạt động quản lí truyền thơng truyền thơng: đó, số phẩm chất đánh giá đạo đức nghề nghiệp trung thực, đắn nhấn mạnh đề cao, Câu nói : "Quan hệ cơng chúng 90% làm thật tốt 10% nói Có thể xem khái niệm quan hệ công chúng, lời đúc kết cho chất quan hệ cơng chúng, ngun tắc hoạt động quan hệ cơng chúng, thực có giá trị người làm quan hệ công chúng Trong khuôn khổ đề tài này, hiểu biết cịn hạn hẹp tơi tập trung Phân tích câu nói tiếng J.M.Kaul: “Quan hệ cơng chúng 90% làm thật tốt 10% nói nó“ có ý nghĩa người làm quan hệ công chúng NỘI DUNG CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM VÀ TÌM HIỂU VỀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG (PR) 1.1 Quan hệ cơng chúng ? Quan hệ công chúng trong tiếng Anh gọi là Public Relations, viết tắt là PR Quan hệ cơng chúng cơng cụ dùng để truyền thông cho sản phẩm, người, địa điểm, ý tưởng, hoạt động, tổ chức, chí quốc gia Người ta sử dụng PR để xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà đầu tư, giới truyền thông cộng đồng nơi doanh nghiệp hoạt động 1.2 Bản chất quan hệ cơng chúng Trên thực tế nghề quan hệ cơng chúng họ làm hoạt động để xây dựng, cải thiện hình ảnh cá nhân, công ty, chuyển phát thông tin tới giới truyền thông lôi kéo ý họ Nhân viên PR phải có khả thuyết phục Và hiệu sờ thấy được, việc tạo hình ảnh riêng tăng thiện ý từ phía khách hàng, công chúng kết cuối mà người làm quan hệ công chúng phải đạt tới Như quan hệ tác động đến nhận thức công chúng, tổ chức cần phải cung cấp thông tin tổ chức như: mục đích, tơn hoạt động tổ chức, sản phẩm,…và từ thơng qua thơng tin cơng chúng hiểu: tổ chức ai, đâu, làm cho họ,… Như vậy, chất quan hệ công chúng cung cấp thông tin để tác động đến nhận thức công chúng tổ chức mong muốn nhận quan tâm ủng hộ từ công chúng 1.3 Công cụ quan hệ công chúng Các công cụ chủ yếu quan hệ công chúng (PR) là: (1) Bản tin, nói chuyện, thơng cáo báo chí; (2) Tổ chức kiện; (3) Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn; (4) Hoạt động tài trợ cho hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao; (5) Các phương tiện nhận diện thương hiệu doanh nghiệp; (6) Website - Bản tin, nói chuyện, thơng cáo báo chí Cơng cụ quan trọng PR tin, tin tức Các chuyên gia PR tìm kiếm tạo tin tức có lợi doanh nghiệp, sản phẩm người doanh nghiệp Tin tức xuất cách ngẫu nhiên người làm PR tô chức kiện hoạt động để tạo tin tức Những nói chuyện tạo truyền thơng sản phẩm doanh nghiệp Tổ chức họp báo để trả lời câu hỏi phóng viên, đưa lời phát ngôn hội thảo hội nghị bán hàng Những kiện xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp - Tổ chức kiện Bên cạnh cịn có loại công cụ khác quan hệ tổ chức kiện đặc biệt từ họp báo, hội nghị, khai trương lớn nhằm thu hút ý công chúng mục tiêu - Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn Người làm PR cần chuẩn bị tài liệu viết để tiếp cận ảnh hưởng tới thị trường mục tiêu họ Những tài liệu báo cáo hàng năm, sách quảng cáo, báo tin báo chí tạp chí Các tài liệu nghe nhìn phóng truyền hình để truyền cho sản phẩm doanh nghiệp sử dụng ngày nhiêu - Các phương tiện nhận diện thương hiệu doanh nghiệp Thông qua loại tài liệu nhận diện doanh nghiệp giúp công chúng thể nhận biết doanh nghiệp theo với hoạt động Logo, văn phòng phẩm, quảng cáo, dấu hiệu, đồng phục doanh nghiệp, card doanh nghiệp, hình ảnh tồ nhà xe cộ doanh nghiệp… tất trở thành công cụ marketing chúng hấp dẫn, lôi cuốn, phân biệt dễ ghi nhớ - Hoạt động tài trợ cho hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao Doanh nghiệp cần cải thiện thiện chí cơng chúng việc tài trợ cho hoạt động xã hội, văn hóa dịch vụ cơng - Website Website doanh nghiệp trở thành phương tiện PR hữu hiệu Khách hàng cơng chúng khác truy nhập website để tìm kiếm thơng tin giải trí Khi lan tỏa cộng đồng mạng ngày nhanh mạnh, việc tạo nên câu chuyện hay dư luận tốt đẹp cho thương hiệu doanh nghiệp lan truyền mạng internet nhanh chóng tạo nên hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp cộng đồng xã hội CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÂU NĨI NỔI TIẾNG CỦA J.M.KAUL: “QUAN HỆ CÔNG LÀ 90% LÀM THẬT TỐT VÀ 10% NÓI VỀ NÓ” CÓ Ý NGHĨA NHƯ THẾ NÀO ĐỐI VỚI NGƯỜI LÀM QUAN HỆ CÔNG CHÚNG HIỆN NAY Theo câu nói, tác giả muốn nhấn mạnh đến hai yếu tố "làm" "nói" theo nguyên tắc 90% làm 10% nói, tức làm nhiều nói, nói làm nhiều "Làm" nghĩa cách làm việc, cách xếp tổ chức công việc đạt kết nào; cốt lõi quan hệ công chúng, "làm" hoạt động quản lí hình ảnh tổ chức kết đạt đến mức độ hay hoạt động có hiệu hay khơng đánh giá dựa việc tạo hình ảnh thương hiệu cho tổ chức, hình ảnh tài sản vơ hình tài nguyên quan trọng tổ chức đánh giá yếu tố độ nhận biết, độ thân thuộc, độ tiếng "Nói" hiểu theo hai trường hợp để người khác nói tức để bên thứ ba nói tổ chức, sản phẩm tự nói tức công việc người làm quan hệ công chúng Việc "nói" hiểu rộng sâu vào chuyên môn quan hệ công chúng truyền thông, bao gồm từ truyền thông quan hệ với truyền thơng (để bên thứ truyền thơng nói mình) Cơng chúng tiếp nhận việc “nói bao gồm nhóm cơng chúng nội cơng chúng bên ngồi Hai nhóm cơng chúng khác riêng biệt nên thông điệp mục đích việc “nói” khác "Nói với cơng chúng bên ngồi tức cơng việc phát thơng điệp, thuyết minh để cung cấp thông tin cho công chúng tổ chức, sản phẩm Cịn "nói" với công chúng nội nhằm để kết nối nhân viên tổ chức, làm tăng tính gắn kết, tình đoàn kết tổ chức "90% làm thật tốt 10% nói nó" xem cơng thức thực để tạo hiệu hoạt động quan hệ công chúng, đo đong đếm việc "làm" "nói" Phải có làm nói nói làm nhiều chiến thuật quan hệ cơng chúng Trước nói, người làm quan hệ công chúng phải "làm thật" "làm thật tốt" Nghĩa người làm quan hệ công chúng phải hành động trước lao động để tạo nên thứ có thật, việc lao động đòi hỏi phải thật trọn vẹn để tạo sản phẩm chất lượng tạo dựng thương hiệu uy tín đích thực Trước làm cơng việc "nói sản phẩm tổ chức sản phẩm tổ chức phải thực đạt chất lượng, phải có thành tựu, có trụ điểm tức trước nói vẽ phải có thực, phải tồn Bởi lẽ, người làm quan hệ công chúng nhà ảo thuật quan hệ công chúng hoạt động phép thuật để biến khơng thành có, tạo nên tồn thứ vốn hư không; công chúng người dễ bị “Dắt mùi”, để tin vào thứ không thấy không sở được, hay tin theo cách mù qng mà khơng có phán xét Xét cho cùng, quan hệ công chúng công việc thuyết phục để lấy lịng tin từ cơng chúng; quan hệ công chúng làm nhiệm vụ thiết lập trì tín nhiệm hiểu biết lẫn nhau" công chúng với tổ chức, công chúng với sản phẩm, mối quan hệ phải mối quan hệ bên vững dựa niềm tin để đạt vậy, người làm quan hệ công chúng phải tạo nên khẳng định giá trị thực sản phẩm tổ chức Chính điểm cốt yếu tạo nên khác biệt quan hệ công chúng quảng cáo điểm để phản biệt hai loại hình truyền thơng Khác với quảng cáo mang tính chất phóng đại, đánh trực tiếp, tạo ấn tượng ban đầu thời gian ngắn cho công chúng sản phẩm, chất quan hệ cơng chúng thiết lập mối quan hệ bền vững công chúng với sản phẩm hay tổ chức dựa niềm tin cơng chúng, cơng việc địi hỏi người làm quan hệ công chúng thực thời gian dài, có tiếp cận dẫn dẫn Việc cịn lại mà người làm quan hệ công chúng phải làm chiếm tỉ lệ nhỏ "nói" nó, tức truyền thông sản phẩm, tổ chức Cụ thể, người làm quan hệ cơng chúng bắt đầu nói điểm tốt vốn có sản phẩm, tổ chức với cơng chúng, phải chuyển tải thơng điệp mục đích ban đầu hoạt động quan hệ công chúng; cung cấp thông tin sản phẩm, tổ chức cho công chúng biết để công chúng tiếp xúc trải nghiệm với sản phẩm, tổ chức đó, từ thiết lập tạo mối quan hệ, liên kết công chúng với sản phẩm, tổ chức Việc nói đạt hiệu cao để bên thứ nói sản phẩm, tổ chức Điều tạo nên tính khách quan, thơng tin chân thực hơn, công chúng dễ tăng tin tưởng, độ tin cậy sản phẩm tổ chức tăng lên Bên thứ hoạt động quan hệ cơng chúng cơng chúng, cụ thể phản hồi, nhận xét công chúng sau trải nghiệm sản phẩm, tiếp xúc với tổ chức Bên thứ xét đến vai trị truyền thơng mà điển hình báo chí, quan hệ với báo chí tốt, sử dụng báo chí cơng cụ hiệu quan hệ công chúng đạt kết to lớn thời gian ngắn, để báo chí thay nói cách nhân rộng thơng tin hiệu quả, thơng tin công chúng tiếp nhận hiệu Tuy nhiên, việc "nói" chiếm phân nhỏ, tức truyền thơng với mức độ thấp, nói có kiểm sốt Quan hệ cơng chúng nói cách có kiểm sốt, hay kiểm sốt việc "nói" Khi "nói" ít, người làm quan hệ cơng chúng dễ dàng kiểm sốt thơng tin mà truyền tải cho cơng chủng, thơng tin cần đảm bảo đầy đủ, cần thiết, chất lọc, ấn tượng, "nói" ngắn gọn đầy đủ hiệu Mặt khác, quan hệ công chúng phải kiểm sốt thơng tin mà báo chí "nói" cho mình, nói mình, thơng tin nên chủ động cung cấp phía người làm quan hệ công chúng Giả sử, quan hệ công chúng 10% làm 90% nói tốt nó, tức làm nói nhiều Nếu người làm quan hệ cơng chúng nói tốt nhiều sản phẩm, tổ chức, cung cấp nhiều thông tin sản phẩm, tổ chức cho công chúng, thực tế giá trị thực thấp, sản phẩm khơng có chất lượng, hình ảnh tổ chức không thực tốt công chúng quan hệ cơng chúng giống quảng cáo Bởi người làm quan hệ công chúng lừa dối cơng chúng, phóng đại giá trị sản phẩm, tổ chức "nói thứ khơng có thực khơng tồn Và kết niềm tin công chúng bị phá vỡ, khơng có mối quan hệ hay liên kết tồn công chủng với sản phẩm, tổ chức Hoặc hoạt động quan hệ công chúng làm mà khơng nói, nghĩa sản phẩm chất lượng có thực, tổ chức có thành tựu, có uy tín khơng thơng tin cơng chúng khơng thể nhận biết nó, khơng trở nên thân thuộc với công chúng, nên việc tiếng lại Như câu nói quan hệ cơng chúng: "PR nghệ thuật biết kế hấp dẫn câu chuyện hay, tức để hoạt động PR hiệu phải có câu chuyện hay để kế người làm quan hệ công chúng phải người biết kể chuyện hấp dẫn Nếu làm mà không nổi, nghĩa câu chuyện hay có lại thiếu người kế hấp dẫn hoạt động PR không đạt hiệu Hoặc hoạt động quan hệ cơng chúng nói khơng làm, với trưởng hợp này, hoạt động PR chắc thất bại chẳng có tin vào điều khơng có thực chí cơng chúng tin niềm tin khơng bền vững Câu nói EM Kaul học cho người làm quan hệ cơng chúng Đồng thời nguyên tắc hoạt động nghề nghiệp, yêu cầu người làm lĩnh vực quan hệ cơng chúng Người làm quan hệ cơng chúng soi chiếu vào để tự trang bị cho kĩ cần thiết biết thân phải làm để tồn phát triển ngành PR Một chuyên viên PR cần nhanh nhẹn, nhanh nhạy, đòi hỏi vừa tốc độ vừa nhạy bén Tirc họ nắm bắt vấn đề nhìn nhận vấn đề tốt, đưa đánh giá nhanh trước bắt đầu đưa ý tưởng lập kế hoạch Phẩm chất thể qua bước nghiên cứu quy trình quan hệ công chúng Đây bước quan trọng định đường, chiến lược thực cho chương trình hành động hiệu Để tìm chất vấn đề mà khách hàng (tổ chức) đối mặt, tình mà khách hàng gặp phải người làm quan hệ công chúng phải tiến hành thu thập thơng tin, số liệu để phân tích, diễn giải chúng Với công việc quan trọng phải thực bước nhanh nhẹn, nhanh nhạy phẩm chất cần có người làm quan hệ công chúng Ý tưởng yêu cầu quan trọng chuyên viên PR Suy cho cơng việc người làm quan hệ cơng chúng chất xóm Quan hệ cơng chúng ngành địi hỏi có liên tục, liên tục thay đổi cập nhật, trường cạnh tranh dựa khác biệt, sáng tạo, độc đảo lạ, nên người làm quan hệ công chúng không ngừng sáng tạo, thường xuyên đề xuất ý tưởng Chính khác biệt, độc đảo lạ khiến khách hàng chọn ta khác Ý tưởng cốt lỗi để tạo nên chương trình hành động, kế hoạch PR đạt hiệu cao Một ý tưởng tốt sở để bước lập kế hoạch quan hệ công chúng, truyền thông hay đánh giá đạt kết tốt Ngoài phẩm chất nhanh nhẹn, có ý tưởng đức tính thật thả yêu cầu người làm quan hệ cơng chúng Tính thật thủ xét gốc độ đạo đức nghề nghiệp PR Thật thả người làm PR làm thật nói thật, khơng biến khơng thành có, xấu thành tốt, khơng nói lên so với giá trị thực tế Một người làm PR thật người làm công việc thực nghiêm túc, cung cấp thông tin hay truyền tải thông điệp đến với công chúng cách chân thực, khách quan Chính đức tính thật người làm PR lấy lịng tin, tín nhiệm cơng chúng, lừa dối công chúng đồng nghĩa với thất bại chuyên viên PR Công việc người làm quan hệ công chúng che mát công chúng, dùng chiêu trị với cơng chúng để họ tin chốc lát nhanh chóng đạt kết quả; công việc họ thiết lập mối quan hệ bền vững dựa niềm tin, để đạt kết hiểu biết lẫn nhau, đem lại lợi ích cho hai phía, cơng việc địi hỏi tiến hành trình lâu dài u cầu nói khơng thể thiếu bất cử ngành nghề với quan hệ cơng chúng vậy, chăm người làm nghề Một chuyên viên PR đòi hỏi chăm chỉ, tức tâm cầu thị, muốn học hỏi, muốn phát triển qua việc tìm tịi, nghiên cứu Sự chăm thể tận tâm, nhiệt huyết với nghề chuyên viên PR Chính tính chất động, sáng tạo nghề quan hệ cơng chúng lại địi hỏi phẩm chất chăm người làm PR; người ln có nhu cầu học hỏi, tìm tỏi ln nỗ lực để học hỏi, tìm tội xuất ý tưởng ý tưởng không cạn kiệt Nhanh nhẹn, có ý tưởng, thật thả chăm yêu cầu quan trọng cần thiết để chuyên viên PR hoàn thành giai đoạn làm thật tốt, hết giai đoạn lại chiếm tỉ lệ lớn đến 90% Với người làm quan hệ cơng chúng kỹ viết quan trọng yêu cầu nghề Người làm quan hệ công chúng thực cơng việc viết thể phần việc "10% nói nó: Việc “nói” biểu trực tiếp qua văn bản-tự truyền thông, văn công cụ phố biến thường xuyên để truyền tải thông điệp cung cấp thông tin cho cơng chúng Các loại văn thơng cáo báo chí, tài liệu báo chí, báo cáo dành cho cổ đông, báo cáo thường niên, tin nội bộ, Kỹ viết chuyên viên PR thật quan trọng nhiệm vụ công đoạn viết tác động văn lớn Làm với câu chuyện hay có thu hút cơng chúng đến với cơng chúng, phụ thuộc vào cách kể chuyện người làm quan hệ công chúng Kể chuyện hấp dẫn địi hỏi phải có nghệ thuật, nghĩa văn ngắn gọn thông tin nêu đảm bảo đầy đủ để cơng chúng hiểu (viết cải gì, kiện gi, mục đích gi, thời gian, địa điểm diễn ra, ), đồng thời đưa thông tin thật bật, quan trọng, thu hút, tức phải cho công chúng thấy có ích, gần gũi (thấy minh đó, có liên quan đến mình), 10 Qua câu nói JM Kaul ngắn gọn có tính chất đúc kết kinh nghiệm, nguyên tắc khoa học, khỏi quát thành học lớn thật có ý nghĩa người làm quan hệ công chúng 20% làm thật tốt 10% nói nó" ngun tắc ln dùng hoạt động quan hệ cơng chúng, chất ngành nghề PR, đằng sau chứa dụng yêu cầu người làm quan hệ cơng chúng KẾT LUẬN Qua phân tích, tìm hiểu cho ta thấy câu nói “PR 90% làm thật tốt 10% nói nó" kinh nghiệm học cho người làm quan hệ cơng chúng Có thể xem khái niệm quan hệ công chúng, lời đúc kết cho chất quan hệ cơng chúng Đồng thời ngun tắc hoạt động nghề nghiệp, yêu cầu người làm lĩnh vực quan hệ công chúng Người làm quan hệ cơng chúng soi chiếu vào để tự trang bị cho kĩ cần thiết biết thân cần phải làm để tồn phát triển ngành PR Và từ tìm hiểu mà đúc kết người làm PR cần ý đến nhiều vấn đề, cần phải thường xuyên trao dồi kiến thức ý tưởng, không nghừng làm thân nâng cấp thân Luôn đặt đạo đức nghề nghiệp lên hết 11 TÀI LIỆU THAM KHẢO [ ] Quách Thu Nguyệt, Đường vào nghề PR, NXB Trẻ, Tp HCM, 2007 [ ] Giáo trình PR TS Lê Sĩ Trí [ ] Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), PR – Lý luận & ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội 2014 12 13