Phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản của việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHÚC ĐẠI LONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, Năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHÚC ĐẠI LONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 934.01.21 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS,TS Nguyễn Quốc Thịnh TS Lục Thị Thu Hường Hà Nội, Năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân, xuất phát từ yêu cầu phát sinh công việc để hình thành hướng nghiên cứu Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ nguyên tắc kết trình bày luận án thu thập trình nghiên cứu trung thực chưa công bố trước Hà Nội, ngày tháng Nghiên cứu sinh Khúc Đại Long năm 2020 i MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 17 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 20 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN 20 QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN 28 KẾT CẤU LUẬN ÁN 30 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN 32 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ 32 1.1.1 Khái niệm phân loại thương hiệu .32 1.1.2 Khái niệm thương hiệu tập thể 35 1.1.3 Đặc điểm dạng thức thương hiệu tập thể .38 1.1.4 Vai trò thương hiệu tập thể xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm nơng sản nói chung .40 1.2 TIẾP CẬN VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA TRÁI CÂY ĐẶC SẢN .46 1.2.1 Tiếp cận đặc sản trái đặc sản 46 1.2.2 Đặc điểm trái đặc sản Việt Nam 48 1.3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ .52 1.3.1 Quan điểm tiếp cận phát triển thương hiệu tập thể 52 1.3.2 Nội dung phát triển thương hiệu tập thể .55 1.3.3 Mơ hình thương hiệu cho nơng sản Việt Nam 66 i 1.4 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ NÓI CHUNG VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM NÓI RIÊNG 70 1.4.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô .70 1.4.2 Các nhân tố thuộc nội chủ thể phát triển thương hiệu tập thể 75 1.5 KINH NGHIỆM THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THTT CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 77 1.5.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tập thể số quốc gia giới .77 1.5.2 Kinh nghiệm phát triển số thương hiệu tập thể Việt Nam 80 1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam 83 TIỂU KẾT CHƯƠNG 85 CHƯƠNG THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM .86 2.1 KHÁI QUÁT VỀ TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 86 2.1.1 Giới thiệu khái quát ăn Việt Nam .86 2.1.2 Sự phân bố trái đặc sản Việt Nam 88 2.1.3 Khái quát loại trái lựa chọn nghiên cứu điển hình 91 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 94 2.2.1 Thực trạng nhận thức cần thiết phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản địa phương Việt Nam .94 2.2.2 Thực trạng lựa chọn mơ hình để phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam 98 2.2.3 Thực trạng triển khai nội dung phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam 100 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 122 2.3.1 Những thành cơng q trình phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam thời gian qua 122 2.3.2 Hạn chế trình phát triển thương hiệu tập thể cho trái Việt Nam thời gian qua 124 TIỂU KẾT CHƯƠNG .133 i CHƯƠNG QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020 - 2025 TẦM NHÌN 2030 134 3.1 DỰ BÁO BỐI CẢNH, NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 134 3.1.1 Dự báo thay đổi yếu tố môi trường, thị trường trái Việt nam thời gian tới 134 3.1.2 Nhận định hội phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam 136 3.1.3 Những thách thức đặt phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam 139 3.2 QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020 – 2030 .141 3.3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 143 3.3.1 Nhóm giải pháp lựa chọn mơ hình phát triển thương hiệu tập thể phù hợp với điều kiện sản xuất, canh tác địa phương 143 3.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm nhận thức thương hiệu tập thể trái đặc sản 152 3.3.3 Giải pháp tăng cường hoạt động truyền thông phát triển liên kết thương hiệu tập thể 154 3.3.4 Giải pháp tăng cường quản lý bảo vệ thương hiệu hoạt động xúc tiến thương mại 156 3.4 Một số kiến nghị hoàn thiện quản lý nhà nước phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam 157 TIỂU KẾT CHƯƠNG 159 KẾT LUẬN 160 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NGHIÊN CỨU SINH TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG Bảng 0.1 Diện tích đất nơng nghiệp diện tích đất trồng ăn trái tỉnh lựa chọn nghiên cứu năm 2015 – 2017 25 Bảng 2.1 Hình thức xác lập quyền trái đặc sản Việt Nam 97 Bảng 2.2 Tổng hợp số kênh truyền hình truyền thơng hiệu trái Việt Nam .105 Bảng 2.3 Các đối tượng nội dung liên kết PT THTT cho trái Việt Nam 117 v DANH MỤC HÌNH Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu PT THTT cho trái đặc sản Việt Nam 23 Hình 0.2 Phương pháp thu tập xử lý liệu sơ cấp luận án… 26 Hình 1.1 Chuỗi cung ứng trái đặc sản Việt Nam 49 Hình 1.2 Nội dung phát triển thương hiệu tập thể .54 Hình 2.1 Phân bổ trái Việt Nam theo sản lượng vùng trồng 86 Hình 2.2 Giá trị kim ngạch xuất trái Việt Nam 2012 - 2018 88 Hình 2.3 Bản đồ phân bổ sản lượng trái đặc sản theo vùng 89 Hình 2.4 Tổng hợp đăng ký bảo hộ cho trái Việt Nam tính đến 31/12/2018 .95 Hình 2.5 Thống kê số lượng CDĐL cho trái Việt Nam tổng số CDĐL đăng ký hàng năm 96 Hình 2.6 Thơng tin Vải thiều Thanh Hà Bản đồ dẫn địa lý Việt Nam .98 Hình 2.7 Một số logo sử dụng cho sản phẩm cam 101 Hình 2.8 Tình trạng gắn nhãn lên sản phẩm trái số hộ sản xuất kinh doanh cam Cao Phong vải thiều Lục Ngạn 102 Hình 2.9 Đánh giá hiệu truyền thơng thương hiệu trái Việt Nam .102 Hình 2.10 Mức độ biết đến thương hiệu người tiêu dùng số .103 trái đặc sản 103 Hình 2.11 Đánh giá mức độ biết đến thương hiệu số loại cam đặc sản 104 Hình 2.12 Mức độ tiếp cận thơng tin trái đặc sản qua kênh truyền thông 106 Hình 2.13 Mức độ quan tâm người tiêu dùng đến yếu tố chất lượng sản phẩm trái .107 Hình 2.14 Mức độ áp dụng Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm trái số hộ sản xuất kinh doanh cam Cao Phong vải thiều Lục Ngạn .109 Hình 2.15 Đánh giá mức độ sẵn sàng lựa chọn trái Việt Nam 113 Hình 2.16 Mức độ quan tâm NTD trái đặc sản số quốc gia .114 Hình 2.17 Đánh giá hiệu số hoạt động thành viên tham gia PT THTT cho trái đặc sản .118 Hình 2.18 Tình hình sản xuất số trái chủ lực Việt Nam giai đoạn 2015 – 2018 123 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ATTP BCT BYT CDĐL CP ĐBSCL ĐNB EU GAP HTNDTH HTX KH&CN MTV NACF NCKH NHCN NHTT NN&PTNT NTB NXB PT PTNN-NT PTNT PTTH SHTT TH THTT TNHH TT TTLT WIPO XK LĐXH An tồn thực phẩm Bộ Cơng thương Bộ Y tế Chỉ dẫn địa lý Cổ phần Đồng Bằng Sông Cửu Long Đông Nam Bộ Liên minh Châu ÂU (European Union) Quy trình thực hành sản xuất nơng nghiệp tốt (Good Agricultural Practices) Hệ thống nhận diện thương hiệu Hợp tác xã Khoa học Công nghệ Một thành viên Liên đồn quốc gia Hợp tác xã Nơng nghiệp Hàn Quốc Nghiên cứu Khoa học Nhãn hiệu chứng nhận Nhãn hiệu tập thể Nông nghiệp Phát triển nông thôn Nam Trung Bộ Nhà xuất Phát triển Phát triển nông nghiệp nông thôn Phát triển nông thôn Phát triển thương hiệu Sở hữu trí tuệ Thương hiệu Thương hiệu tập thể Trách nhiệm hữu hạn Thông tư Thông tư liên tịch Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (World Interllectual Property Organization) Xuất Lao động xã hội PHẦN MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM Việt Nam, với đặc điểm khí hậu, thổ nhưỡng vùng nhiệt đới đất nước có tiềm lớn việc phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh trái cây, với loại trái coi đặc sản Theo số liệu Bộ NN&PTNT, năm 2019 Việt Nam có khoảng 993.855 ăn quả, so với số nước khu vực Malaysia, Indonesia, Thái Lan tiềm khai thác kinh tế từ ăn lớn Có thể nói hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng trái Việt Nam có vai trị, vị trí quan trọng việc phát triển kinh tế, giải công ăn việc làm gia tăng thu nhập cho người nơng dân, ngồi cịn góp phần chuyển dịch cấu kinh tế giải vấn đề an sinh xã hội địa phương Hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh trái Việt Nam bước mở rộng tiến tới đẩy mạnh xuất nước với số loại trái điển hình như: vải thiều Lục Ngạn, vú sữa Lị Rèn, long Bình Thuận, xồi cát Hòa Lộc… Tuy nhiên, bên cạnh đa dạng chủng loại trái nhiệt đới, chất lượng ngon, ưa chuộng thị trường quốc tế với lợi cạnh tranh cao tiếc nhiều trái đặc sản chưa ý phát triển khai thác xuất cách tương xứng Thực tiễn Việt Nam nay, hầu hết vùng có trái cây, vùng có đặc sản, giá trị kinh tế lớn suốt chục năm qua việc tiêu thụ trái Việt Nam gần diễn nội vùng Nguyên nhân dẫn đến tình trạng phần đặc điểm mang tính mùa vụ trái cây, phần xuất phát từ nhận thức hạn chế người tiêu dùng trái Hạn chế thể chưa tin tưởng vào sản phẩm trái Việt Nam; tình trạng cung ứng nhóm sản phẩm thời gian qua chưa chuyên nghiệp, chưa kiểm soát cách chặt chẽ mặt chất lượng tiêu thụ, đặc biệt chưa tạo vị riêng loại trái đặc sản, tượng trà trộn hàng giả, hàng chất lượng chí hàng có chứa chất bảo quản gây nguy hiểm cho người sử dụng xuất Có thể thấy trái Việt Nam chưa xây dựng hình ảnh thương hiệu đậm nét, chưa đủ để chiếm niềm tin người tiêu dùng, hiệu thu từ trái thập Mặc dù quan tâm cấp quyền, địa phương, hoạt động sản xuất kinh doanh trái Việt Nam tập trung theo hướng: cung ứng thị trường sản phẩm trái sạch, an toàn; thứ hai phát triển hệ thống, mạng lưới để cung ứng trái vượt khỏi phạm vi, khu vực, mở rộng thị