K22A nguyễn thu phương tăng cường hoạt động marketing tại ngân hàng tmcp việt nam thương tín

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƢƠNG TÍN (VIETBANK) Chun ngành: Tài - Ngân hàng NGUYỄN THU PHƢƠNG HÀ NỘI - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG - LUẬN VĂN THẠC SĨ Tăng cƣờng hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín (VIETBANK) Ngành: Tài - Ngân hàng - Bảo hiểm Chuyên ngành: Tài - Ngân hàng Mã số: 8340201 Họ tên học viên: NGUYỄN THU PHƢƠNG Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS MAI THU HIỀN HÀ NỘI - 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, khơng có chép, tất số liệu kết nghiên cứu tác giả khác đƣợc sử dụng luận văn có giải rõ ràng trung thực Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn PGS TS Mai Thu Hiền, ngƣời tận tình hƣớng dẫn tơi suốt q trình nghiên cứu Tơi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín (VIETBANK) hỗ trợ tơi việc sƣu tầm tài liệu, phƣơng tiện kỹ thuật để tơi hồn thành luận văn thạc sỹ kinh tế Tác giả luận văn Nguyễn Thu Phƣơng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Các hoạt động ngân hàng thƣơng mại 1.1.1 Hoạt động huy động vốn 1.1.2 Hoạt động sử dụng vốn 11 1.1.2.1 Hoạt động cho vay 11 1.1.2.2 Hoạt động bảo lãnh 13 1.1.2.3 Hoạt động chiết khấu, tái chiết khấu 14 1.1.2.4 Hoạt động cho thuê tài 14 1.1.2.5 Hoạt động bao toán 15 1.1.2.6 Nghiệp vụ đầu tƣ 15 1.1.3 Hoạt động dịch vụ ngân hàng 16 1.2 Marketing Ngân hàng Thƣơng mại 17 1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng 17 1.2.1.1 Khái niệm Marketing 17 1.2.1.2 Khái niệm Marketing ngân hàng 17 1.2.2 Vai trò đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng thƣơng mại 18 1.2.2.1 Vai trò 18 1.2.2.2 Đặc điểm 20 1.2.3 Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng thƣơng mại .21 1.2.3.1 Nghiên cứu thị trƣờng 21 1.2.3.2 Tổ chức máy Marketing 25 1.2.3.3 Xây dựng triển khai sách Marketing ngân hàng 25 1.2.3.4 Đánh giá kết hoạt động Marketing 29 iii 1.2.4 Nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing 30 1.2.4.1 Nhân tố chủ quan 30 1.2.4.2 Nhân tố khách quan 31 1.3 Một số kinh nghiệm hoạt động Marketing ngân hàng khác 34 1.3.1 Nghiên cứu thị trƣờng 34 1.3.2 Xây dựng triển khai chinh sách Marketing .34 1.3.2.1 Chính sách sản phẩm 34 1.3.2.2 Chính sách giá 35 1.3.2.3 Chính sách kênh phân phối 35 1.3.2.4 Chính sách khuếch trƣơng, giao tiếp 35 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƢƠNG TÍN (VIETBANK) 37 2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín (VIETBANK) 37 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 37 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động 39 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 39 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 42 2.1.4.1 Hoạt động huy động vốn 42 2.1.4.2 Hoạt động sử dụng vốn 46 2.1.4.3 Các dịch vụ trung gian 49 2.1.4.4 Phát hành tồn thẻ tín dụng 49 2.1.4.5 Các dịch vụ khác 50 2.1.5 Kết kinh doanh 51 2.2 Hoạt động Marketing Vietbank từ năm 2015 đến 2018 52 2.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng 52 2.2.2 Bộ máy tổ chức 53 2.2.3 Xây dựng chinh sách Marketing 53 2.2.3.1 Chính sách sản phẩm 53 2.2.3.2 Chính sách giá 56 2.2.3.3 Chính sách kênh phân phối 57 2.2.3.4 Chính sách khuếch trƣơng 58 iv 2.2.4Triển khai sách 59 2.2.4.1 Chính sách sản phẩm 59 2.2.4.2 Chính sách giá 64 2.2.4.3 Chính sách kênh phân phối 66 2.2.4.4 Chính sách khuếch trƣơng 67 2.3 Đánh giá hoạt động Marketing Vietbank 70 2.3.1 Những kết đạt đƣợc 70 2.3.1.1 Doanh số hoạt động ngân hàng 70 2.3.1.2 Thị phần hoạt động ngân hàng 71 2.3.1.3 Mức độ hài lòng 73 2.3.2 Những hạn chế tồn nguyên nhân 73 2.3.2.1 Những hạn chế 74 2.3.2.2 Nguyên nhân 77 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƢƠNG TÍN (VIETBANK) 80 3.1 Định hƣớng hoạt động kinh doanh thời gian tới 80 3.1.1 Định hƣớng hoạt động chung 80 3.1.2 Định hƣớng hoạt động Marketing 81 3.2 Các giải pháp tăng cƣờng hoạt động Marketing Vietbank 81 3.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng 81 3.2.2 Hoàn thiện việc xây dựng triển khai chinh sách 84 3.2.2.1 Chính sách sản phẩm 84 3.2.2.2 Chính sách kênh phân phối 87 3.2.2.3 Chính sách khuếch trƣơng 88 3.3 Kiến nghị 92 3.3.1 Đối với Chính Phủ 92 3.3.2 Đối với ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam 94 KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC viii PHỤ LỤC x v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức VIETBANK hội sở 40 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức VIETBANK chi nhánh 41 Hình 2.3: Cơ cấu vốn huy động theo loại hình 44 Hình 2.4: Cơ cấu vốn huy động phân theo đối tƣợng 45 Hình 2.5: Cơ cấu vốn huy động theo loại tiền tệ .45 Hình 2.6: Tổng dƣ nợ tín dụng qua năm 46 Hình 2.7: Tổng dƣ nợ tín dụng phân theo kỳ hạn 47 Hình 2.8: Tổng dƣ nợ tín dụng phân theo đối tƣợng khách hàng 63 Hình 2.9: Tổng vốn huy động qua năm .70 Hình 2.10: Số lƣợng khách hàng VIETBANK qua năm 72 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Mạng lƣới chi nhánh, điểm giao dịch VIETBANK tồn quốc (tính đến 2018) 38 Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn VIETBANK 43 Bảng 2.3: Cơ cấu dƣ nợ tín dụng VIETBANK theo tiêu .48 Bảng 2.4: Tình hình kết kinh doanh VIETBANK 52 Bảng 2.5: Dƣ nợ khách hàng cá nhân theo nhóm sản phẩm 62 Bảng 2.6: Bảng lãi suất VIETBANK 65 Bảng 2.7: Tỷ lệ dƣ nợ / tổng vốn huy động 71 Bảng 2.8: Thị phần vốn huy động VIETBANK so với ngân hàng khác .71 Bảng 2.9: Số lƣợng điểm giao dịch VIETBANK qua năm .72 Bảng 2.10: Số lƣợng khách hàng VIETBANK phân theo nhóm qua năm 73 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VIETBANK Ngân hàng TMCP Việt Nam thƣơng tín NHNN Ngân hàng nhà nƣớc CNTT Công nghệ thông tin ATM Máy giao dịch tự động TECHCOMBANK Ngân hàng TMCP kỹ thƣơng Việt Nam ACB Ngân hàng TMCP Á Châu NHTM Ngân hàng thƣơng mại XHCN Xã hội chủ nghĩa CN Chi nhánh PGD Phòng giao dich LIENVIETPOSTBANK Ngân hàng TMCP Bƣu điện Liên Việt BAOVIETBANK Ngân hàng TMCP Bảo Việt MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Sau 10 năm gia nhập WTO, kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ nhờ mở rộng mối quan hệ với quốc gia khác đồng thời thực nhiều sách đổi Cơ hội kèm với thách thức tất lĩnh vực khơng thể khơng nhắc đến tài ngân hàng Hệ thống Ngân hàng Thƣơng mại Việt Nam phát triển vƣợt bậc không số lƣợng ngân hàng hay chi nhánh, phịng giao dịch mà cịn cơng nghệ triển khai áp dụng vào hệ thống ngân hàng Ngồi sản phẩm dịch vụ truyền thống có nhiều dịch vụ đƣợc phát triển thêm, nhiều phận vốn đƣợc ƣu tiên ngƣời đƣợc thay đổi máy móc Các ngân hàng thƣơng mại nƣớc chạy đua chuyển để không bị lỗi thời thời đại mới, thêm vào gia nhập ngân hàng 100% vốn nƣớc ngồi làm tăng tính cạnh tranh ngân hàng Từ lẽ đó, bắt buộc ngân hàng nƣớc phải có kế hoạch phát triển thƣơng hiệu thân việc nâng cao dịch vụ, sản phẩm … Khi khách hàng có nhiều lựa chọn gắn bó sử dụng dịch vụ ngân hàng ngân hàng tồn hệ thống ngân hàng Việt Nam, mà số lƣợng nhƣ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thị trƣờng tƣơng đƣơng nhau, đặc biệt sản phẩm truyền thống q nhiều biến đổi qua nhiều năm bắt buộc ngân hàng phải tìm đến Marketing, Marketing toàn diện từ chiến lƣợc sản phẩm đến chiến lƣợc khuếch trƣơng thƣơng hiệu Marketing dù hoạt động mẻ nhƣng vũ khí chiến lƣợc giúp ngân hàng khẳng định vị để vƣợt qua đối thủ, xây dựng đƣợc thƣơng hiệu riêng thị trƣờng Ngân hàng Thƣơng Mại cổ phần Việt Nam Thƣơng Tín đƣợc thành lập vào tháng năm 2007 Sóc Trăng Tuy hoạt động đƣợc 10 năm ngành ngân hàng nhƣng quy mơ ngân hàng cịn nhỏ so với ngân hàng thƣơng mại cổ phần khác VIETBANK giống nhƣ phần lớn ngân hàng khác hệ thống ngân hàng cố gắng thay đổi thân để phù hợp với kinh tế tại, cụ thể nhƣ marketing thƣơng hiệu VIETBANK nói chung nhƣ việc VIETBANK chọn quảng cáo thƣơng hiệu sân bay nƣớc biển hiệu sách sản phẩm… Tuy nhiên, tiềm lực kinh tế chƣa đƣợc mạnh nên chinh sách VIETBANK triển khai rời rạc chƣa tạo nên đƣợc dấu ấn ngành ngân hàng nói chung Chính lẽ nên việc tăng cƣờng hoạt động Marketing vô cần thiết VIETBANK nhằm tạo dựng tên tuổi nhƣ mở rộng thị phần nƣớc Vì điều lý giải bên trên, thấy rõ đƣợc việc xã hội đà phát triển, cạnh tranh mạnh mẽ ngân hàng để khẳng định thƣơng hiệu họ thị trƣờng tài ngân hàng Việt Nam, bắt buộc ngân hàng nhỏ nhƣ Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín (VIETBANK) muốn tồn phải có kế hoạch phát triển thân cách tồn diện Một kế hoạch kế hoạch Marketing, tơi chọn nghiên cứu đề tài “Tăng cường hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín (VIETBANK)” để hiểu rõ hoạt động thúc đẩy thƣơng hiệu ngân hàng nơi cơng tác Tổng quan tình hình nghiên cứu Một số luận văn, tài liệu, báo, trang web nƣớc… liên quan đến đề tài: - Đề tài: “Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing ngân hàng An Bình” Tác giả: Bùi Quang Vinh - Luận văn Thạc sĩ Kinh tế - Đại học Ngoại Thƣơng - 2010 Đề tài đƣa giải pháp để nâng cao hiệu hoạt động Marketing ngân hàng An Bình, ngân hàng có quy mơ gần giống với quy mô VIETBANK nhiên đề tài này, tác giả việc nêu đƣợc tổng quan marketing ngân hàng Việt Nam đƣa giải pháp để nâng cao hiệu chƣa nêu đƣợc phƣơng pháp tăng cƣờng hoạt động Marketing ngân hàng - Đề tài: “Chuyên đề tăng cƣờng hoạt động Marketing Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn - Chi nhánh Láng Hạ” Tác giả: Nguyễn Mạnh Cƣờng - 2015 Là đề tài đƣa đƣợc phƣơng pháp để tăng cƣờng hoạt động Marketing