(Tiểu luận) tiểu luận đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa chua dalatmilk của khách hàngtại thành phố thủ đức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ  BÁO CÁO TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA CHUA DALATMILK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC NHÓM: GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: LÊ NA NIÊN KHÓA: 2021 – 2022 h T.P HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2022 h DANH SÁCH NHÓM STT Họ Tên 10 MSSV Lê Thị Hải Trần Ngọc Quân 18122212 h Ghi LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt Thầy Lê Na - giảng viên hướng dẫn bộn môn Nghiên cứu thị trường Cảm ơn thầy tận tình giảng dạy giúp đỡ chúng em suốt thời gian qua Bộ môn Nghiên cứu thị trường môn học thật quan trọng, giúp sinh viên định hình cách thức thu thập thơng tin chứng để khám phá thêm nhiều thông tin hiểu biết tốt chủ đề Điều mang đến cho chúng em nhiều kinh nghiệm bổ ích để ứng dụng tốt vào trình nghiên cứu khoa học cho luận án tốt nghiệp mình, hiểu sâu cách thức, trình nghiên cứu vấn đề Đây chắn hành trang quý báu để chúng em vững bước phát triển tốt tương lai Sau trải qua khoảng thời gian đồng hành thầy môn này, lượng kiến thức mà thầy truyền đạt đảm bảo đủ để chúng em áp dụng vào q trình nghiên cứu thực tiễn Tuy nhiên, vốn kiến thức nhiều hạn chế khả tiếp thu nghiên cứu Khoa học bỡ ngỡ Nên chúng em cố gắng tiểu luận kết thúc học phần chắn cịn thiếu sót nhiều chỗ chưa hồn chỉnh Kính mong thầy xem xét góp ý để chúng em đúc kết thêm kinh nghiệm cho nghiên cứu sau Em xin chân thành cảm ơn chúc thầy thành cơng nghiệp mình! h MỤC LỤC h CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Tiếp thị hoạt động thiếu hoạt động kinh doanh đại Ngày tiếp thị khơng cịn gói gọn việc bán quảng cáo mà cịn có nhiều hoạt động khác hướng đến thỏa mãn cao nhu cầu khác hàng Vì vậy, hoạt động tiếp thị khơng quan tâm đến khách hàng sử dụng sản phẩm cơng ty mà cịn trọng đến nhận dạng dự báo mong muốn khách hàng tiềm đế đáp ứng cách tốt nhu cầu Là quốc gia phát triển, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế, tốc độ thị hóa, tăng dân số cao năm gần Thu nhập đời sống người dân cải thiện, họ ngày quan tâm có điều kiện tiếp cận loại thực phẩm nhiều dinh dưỡng tốt cho sức khỏe sữa loại thực phẩm Vì vậy, mà nhu cầu sữa sản phẩm từ sữa nước ta ngày cao, điều dẫn đến sữa ngành đạt tốc độ phát triển nhanh ngành thực phẩm Việt Nam Trong tất sản phẩm từ sữa sữa chua đem lại lợi nhuận khơng nhỏ, có tỉ trọng doanh thu mặt hàng sữa từ 10% - 11% ( Somers, 2009), đồng thời có tốc độ tăng trưởng 13.4%/năm giai đoạn 2004 – 2009 ( Đỗ Lê Hằng, 2010) Năm 2020, doanh thu sản phẩm sữa Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ đồng, đạt mức tăng trưởng 10,3% Doanh thu sữa sản phẩm từ sữa Việt Nam dự kiến trì mức 7-8%/năm giai đoạn 2021 - 2025, đạt tổng giá trị khoảng 93,8 nghìn tỷ đồng vào năm 2025 Trong đó, sữa chua kỳ vọng có tốc độ tăng trưởng cao với tốc độ tăng trưởng CAGR 12%/năm Hiện nay,thu nhập người ngày tăng cao nên nhu cầu thực phẩm an tồn có lợi cho sức khỏe trọng ngày cao Đây hội tốt cho doanh nghiệp cung cấp sản xuất sữa chua Việt Nam Sữa chua phát cách tình cờ tự nhiên từ hàng nghìn năm trước Công nguyên Đây kết hợp ngẫu nhiên nhiệt độ trình vận chuyển sữa loại men tự nhiên có bao tử cừu làm cho sữa túi cô đặc lại có vị chua Thời gian lâu dần, sữa chua trở thành phổ biến công nhận ăn giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe mà đặc biệt hệ tiêu hóa miễn dịch, h ngồi cịn làm đẹp da, giữ gìn vóc dáng, Theo Tiến sĩ, bác sĩ Nguyễn Thị Lâm Phó viện trưởng Viện Dinh dưỡng Quốc gia, "Sữa chua làm từ sữa tươi giữ nguyên giá trị dinh dưỡng tự nhiên với chủng men probiotics đạt chuẩn, giúp giảm nguy bệnh đường hô hấp ho, cảm cúm Ngoài ra, dưỡng chất canxi vitamin không sữa tươi nên đảm bảo phát triển chiều cao với trẻ em, giảm nguy loãng xương với người cao tuổi" Nhờ lợi ích này, sữa chua bước trở thành thực phẩm ưa chuộng sử dụng rộng khắp Thị trường sữa chua có cơng ty tham gia như: Vinamilk, TH True Milk, Ba Vì, Kinh Đơ, Cơng ty cổ phần sữa quốc tế (IDP), Trong TH True Milk xếp thứ sau công ty Vinamilk 18/11/2009 Sản phẩm đời - đánh dấu đời thương hiệu Dalatmilk thị trường sữa Việt Nam, với mục tiêu sản xuất sản phẩm sữa chất lượng cao hoàn toàn từ sữa tươi cao ngun 17/12/2010 Cơng ty Cổ phần Sữa Đà Lạt thức khánh thành nhà máy sữa khu vực Tây Nguyên đồng thời đón nhận chứng nhận Quản lý an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005 Tập đoàn TH với thương hiệu Sữa tươi TH True Milk hàng đầu Việt Nam mua lại Dalatmilk Đại Hội Đồng Cổ Đông phiên họp bất thường ngày 28/10/2014 dánh dấu bước chuyển Dalatmilk Cổ đông chiến lược: Kenematsu Nhật Bản, Park Si Bok Hàn Quốc, Tổng Công ty Chăn Nuôi Việt Nam, Cơng ty TNHH MTV Bị Sữa Tp Hồ Chí Minh cổ đơng chiến lược góp vào hình thành phát triển Dalatmilk tiếp tục đồng hành Tập đoàn TH để tiếp nối sứ mệnh xây dựng thương hiệu bền vững phồn vinh đất nước.Danh mục sản phầm TH True Milk bao gồm: sữa nước,kem,sữa chua uống…Tuy nhiên sữa chua lại bị cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên,việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa chua Dalat Milk chưa thực năm gần Do đó,việc nghiên cứu giúp cơng ty xác định yếu tố quan trọng để cải thiện khả cạnh tranh nâng cao thành công thời gian tới.Chúng nhận thấy: yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua khách hàng sản phẩm sữa chua ăn quan trọng, đóng vai trị định doanh thu, lợi nhuận, chiến lược kinh doanh công ty sản xuất sữa Với mong muốn giúp cho công ty sản xuất sữa, nhà phân phối nắm bắt h yếu tố then chốt có tính định ảnh hưởng đến định chọn mua khách hàng sản phẩm Sữa chua cách khoa học để từ đưa giải pháp nhằm gia tăng khả lựa chọn khách hàng sản phẩm Vì vậy,nhóm định lựa chọn đề tài:”Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sữa chua Dalat Milk khách hàng khu vực Thủ Đức.” 1.2 Ý nghĩa Giúp công ty xác định yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa chua ngươì tiêu dùng để cải thiện khả cạnh tranh nâng cao thành công tương lai Giúp cho nhà quản trị công ty nắm yếu tố then chốt ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định chọn mua khách hàng sản phẩm Sữa chua cách khoa học Giúp công ty đưa giải pháp nâng cao khả lựa chọn khách hàng sản phẩm Sữa chua 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sữa chua Dalat Milk khách hàng khu vực Thủ Đức,từ đề xuất giải pháp để giúp công ty thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm sữa chua Dalat Milk 1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa chua Dalat Milk người tiêu dùng khu vực Thủ Đức Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định chọn mua sữa chua Dalat Milk người tiêu dùng khu vực Thủ Đức thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra, kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Crobach’s Alpha, kết phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng khu vực Thủ Đức chọn mua sữa chua Dalat Milk h 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi không gian Tiểu luận tập trung nghiên cứu khách hàng khu vực Thủ Đức sử dụng sữa chua Dalat Milk 1.4.2 Phạm vi thời gian Tiểu luận thực từ tháng 04 năm 2022 đến tháng 06 năm 2022 1.5 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa chua Dalat Milk 1.6 Cấu trúc tiểu luận Nội dung nghiên cứu trình bày thành 05 chương, nội dung chương trình bày tổng quát sau: Chương 1: Mở đầu Giới thiệu cần thiết đề tài tiểu luận Trên sở đó, xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu Đồng thời,chương trình bày bố cục nghiên cứu Chương 2: Tổng quan Trình bày tổng quan nghiên cứu nước giới nhân tố ảnh hưởng đến định mua sữa chua Dalat Milk khách hàng khu vực Thủ Đức Đồng thời,nêu cách khái quát phạm vi nghiên cứu – Khu vực Thủ Đức gồm lịch sử hình thành,tổ chức hành chính,văn hóa – xã hội,giáo dục Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày mơ hình nghiên cứu gồm mơ hình nghiên cứu tham khảo mơ hình đề xuất nhóm thực với giả thuyết nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm phương pháp thu thập số liệu, phương pháp xử lý số liệu,quy trình nghiên cứu, phương pháp phân tích số liệu thực phân tích thống kê mơ tả đặc trưng mẫu,đánh giá độ tin cậy Crobach’s Alpha điều chỉnh đưa mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sữa chua khách hàng khu vực Thủ Đức phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Chương 4: Kết nghiên cứu h Đây chương quan trọng nhất, chương trình bày kết nghiên cứu thảo luận điều thu thập trình điều tra, nghiên cứu để đạt mục tiêu nghiên cứu ban đầu thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra, kết đánh giá thang đo gồm kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Crobach’s Alpha, kết phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Từ đề xuất số giải pháp thu hút khách hàng khu vực Thủ Đức mua sữa chua Dalat Milk Chương 5: Kết luận kiến nghị Nội dung chương trình bày về: Tổng hợp đánh giá lại nội dung nghiên cứu, nêu nhận xét từ kết nghiên cứu, hạn chế cịn gặp phải q trình thực nghiên cứu Từ đưa kết luận, đóng góp mặt phương pháp nghiên cứu đưa kiến nghị công ty sản xuất sữa chưa Dalat milk TH True Milk 1.7 Tiến độ thực h CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan sữa chua Dalatmilk 2.1.1 Giới thiệu sữa chua dalatmilk Công ty Cổ phần sữa Đà Lạt (Dalatmilk) tiền thân Cơng ty giống bị sữa Lâm Đồng Đầu năm 2000, Công ty chọn làm hạt nhân cho chương trình phát triển bị sữa tỉnh Lâm Đồng Năm 2004, cơng ty thức hoạt động hình thức CTCP Hiện nay, sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa chua ăn, sữa chua uống… mang hương vị khiết sản phẩm sữa chất lượng cao hoàn toàn từ sữa tươi cao nguyên Sữa chua Dalatmilk hai nhóm sản phẩm kinh doanh công ty Dalatmilk Trên thị trường nay, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ thương hiệu lớn Vinamilk, TH Truemilk, sữa chua Dalatmilkluôn quan tâm tin dùng nhiều khách hàng, đa tầng lớp từ bình dân đến cao cấp Các sản phẩm Dalatmilk nói chung sữa chua nói riêng có mặt tất chuỗi siêu thị lớn nhỏ, tạp hoá bán lẻ, kênh phân phối… nhằm phục vụ tốt cho người tiêu dùng 2.1.2 Giá trị dinh dưỡng Sữa chua Dalatmilk lên men từ sữa tươi trùng có nguồn gốc 100% sữa bò tươi từ cao nguyên Lâm Đồng Dịch lên men khơng qua q trình xử lý nhiệt, giữ lại chủng vi sinh vật có lợi L Bulgaricus tốt cho tiêu hóa Thành phần dinh dưỡng trung bình 100ml sữa chua gồm Hydrat cacbon/ Carbohydrates (6,2g), Chất đạm/ h Protein (3,5g), Chất béo/ Fat (3,7g), Canxi/ Calcium (100mg), Các vitamin khống chất có sẵn sữa tươi Sữa chua Dalatmilk mang đến nhiều lợi ích cho sức khoẻ tốt cho đường tiêu hoá, làm giảm triệu chứng khó chịu hội chứng ruột kích thích, rối loạn phổ biến ảnh hưởng đến đại tràng, ngăn ngừa vi khuẩn H.pylori (khuẩn gây viêm loét) Ngoài ra, sữa chua giúp tăng cường hệ thống miễn dịch, giảm cholesterol máu, ngăn ngừa lỗng xương cơng dụng làm đẹp Đặt biệt, sữa chua thực phẩm phù hợp với lứa tuổi, từ trẻ em đến người già sử dụng 2.1.3 Phân loại Hiện Dalatmilk kinh doanh hai loại sữa chua sữa chua ăn sữa chua uống - Sữa chua ăn: + Sữa chua vị tự nhiên 1kg + Sữa chua có đường vị tự nhiên 500g + Sữa chua có đường vị tự nhiên 100g + Sữa chua vị trái (đào, dâu tây, dâu tằm, nha đam) 100g - Sữa chua uống: + Sữa chua uống có đường 200ml 500ml + Sữa chua uống dây tây 200ml 500ml + Thức uống sữa chua lên men đào 180ml 450ml 2.2 Phân tích nhu cầu sử dụng sữa chua 2.2.1 Nhu cầu sử dụng sữa chua Việt Nam: Sự phát triển kinh tế Việt Nam năm gần góp phần làm đời sống người dân thay đổi, cải thiện Người dân có nhu cầu sử dụng, quan tâm đến sản phẩm h dinh dưỡng tốt cho sức khỏe Đặc biệt đại dịch Covit-19 vừa qua nhu cầu người dân sản phẩm dinh dưỡng trọng Điều cho thấy tiềm phát triển cho ngành tiêu dùng thực phẩm dinh dưỡng sản phẩm sữa Việt Nam lớn Nhu cầu nước sản phẩm sữa bị ảnh hưởng Covid-19 ngành sữa tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh ngh•a nước 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê, tính chu kỳ tháng năm 2020) Tốc độ tăng trưởng nhanh ngành hàng sữa chua tăng (+12%) Người dân có nhu cầu tăng cường sử dụng sữa chua để tăng khả miễn dịch thời kỳ dịch bệnh, nên nhu cầu sử dụng sữa chua Việt Nam ngày tăng cao Trong năm 2022 đại dịch Covit-19 kiểm sốt tốt, thói quen tiêu dùng người dân thay đổi quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe nên nhu cầu sử dụng sữa chua Việt Nam lớn 2.2.2 Nhu cầu sử dụng sữa chua Dalat Milk: Ngành sữa chua thị trường tiềm đầy sức hấp dẫn doanh nghiệp, với cạnh tranh gay gắt tên tuổi lớn, quen thuộc nước Vinamilk, TH True Milk… “đại gia sữa” giới Nestle, Abbott,…thì sản phẩm sữa chua Dalat Milk người tiêu dùng quan tâm biết đến với sản phẩm sữa chua tự nhiên Khách hàng chủ yếu Dalat Milk doanh nghiệp có nhu cầu tiêu thụ/ phân phối thơng qua hình thức B2B gồm: Chuỗi cửa hàng cà phê (Highland Coffee, Starbuck Coffee, Gloria Jean’s Cà phê,…), chuỗi cửa hàng bánh (Tous Les Jours, h Paris Baguette,…) Với khách hàng doanh nghiệp lớn ngành FMCG, Dalat Milk góp phần xây dựng thương hiệu với người tiêu dùng việc lựa chọn sản phẩm sữa chua Dalat Milk Bên cạnh đó, thị trường trà sữa/các loại nước theo phong cách nước dự báo tiếp tục chứng kiến nhu cầu mạnh mẽ tương lai người tiêu dùng dần xem nét văn hóa ẩm thực đường phố Việt Nam, thị trường tiêu thụ lớn dành cho Dalat Milk Ngoài với xu hướng quan tâm đến sức khỏe sau đại dịch khách hàng có xu hướng lựa chọn thương hiệu sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng Sự thay đổi thói quen tiêu dùng vậy, đòi hỏi cửa hàng vừa nhỏ phải lựa chọn nguyên liệu có nguồn gốc xuất xứ, với kinh nghiệm làm việc với chuỗi lớn ngành FMCG hội lớn để Dalat Milk mở rộng thị phần B2B Hiện chế độ ăn healthy phủ khắp, “ người- ngườinhà- nhà ăn healthy”, sữa chua Dalat Milk trở thành phần trào lưu biết đánh vào tâm lý khách hàng nhu cầu lớn cho ngành sữa chua nói chung Dalat Milk nói riêng Khách hàng B2C mua sữa chua Dalatmilk thơng qua đại lý chuỗi siêu thị (Big C, Co.opMart, Maximark,…), tiện lợi chuỗi cửa hàng (Family Mart, MiniStop, Vinmart+,…) 2.3 tổng quan tài liệu nghiên cứu nước h CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp phân tích tổng hợp: sử dụng để tổng hợp lý thuyết, khái quát hóa sở nghiên cứu tài liệu lý thuyết nghiên cứu trước từ rút sở lý luận phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài Phương pháp thảo luận nhóm: thảo luận nhóm với nhau, thảo luận với khách hàng sử dụng sữa chua Dalat Milk Từ kết thảo luận tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp hình thành bảng khảo sát cho phần nghiên cứu định lượng Phương pháp điều tra xã hội học: khảo sát ý kiến người tiêu dùng định chọn mua Sữa chua Dalat Milk khách hàng Phương pháp thống kê mô tả: mẫu khảo sát sau vấn thống kê, nhập liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài 3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng tiến hành với phần mềm SPSS để lượng hóa kiểm định yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa chua Dalat Milk khách hàng Thành phố Thủ Đức mơ hình hồi qui bội Nghiên cứu thực khu vực Thành phố Thủ Đức Dữ liệu sau thu thập mã hóa, nhập liệu, làm sạch, phân tích kiểm định với phần mềm SPSS 22.0 h 3.3 Phương pháp thu thập xử lý số liệu: Kết sau khảo sát phân loại mã hoá nhập vào ma trận liệu phần mềm SPSS 20.0 Q trình phân tích liệu nghiên cứu thực qua giai đoạn sau a Phương pháp thống kê mô tả Thống kê mô tả sử dụng để mô tả đặc tính liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát Các loại kỹ thuật thống kê mô tả: - Biểu diễn liệu đồ hoạ có đồ thị mơ tả liệu so sánh liệu - Biểu diễn liệu thành bảng số liệu tóm tắt liệu b Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Cronbach (1951) đưa hệ số tin cậy cho thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên đoạn [0,1] Về lý thuyết, hệ số cao tốt (thang đo có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều khơng hồn tồn xác Hệ số Cronbach’s Alpha lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) cho thấy có nhiều biến thang đo khơng có khác biệt nhau, tượng gọi trùng lắp thang đo Nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation ≥ 0,3 biến đạt yêu cầu Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha: -Từ 0,8 đến gần 1: thang đo lường tốt -Từ 0,7 đến gần 0,8: thang đo lường sử dụng tốt -Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện h Chúng ta cần ý đến giá trị cột Cronbach's Alpha if Item Deleted, cột biểu diễn hệ số Cronbach's Alpha loại biến xem xét Thông thường đánh giá với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item Total Correlation, giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hệ số Cronbach Alpha Corrected Item - Total Correlation nhỏ 0,3 loại biến quan sát xem xét để tăng độ tin cậy thang đo c Phương pháp nhân tố EFA Gọi tắt phương pháp EFA giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng thang đo giá trị hội tụ giá trị phân biệt Tiêu chí phân tích EFA: -Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp Nếu trị số nhỏ 0,5, phân tích nhân tố có khả khơng thích hợp với tập liệu nghiên cứu -Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét biến quan sát nhân tố có tương quan với hay khơng, kiểm định Bartlett có ý ngh•a thống kê Sig (sig Bartlett’s Test) < 0,05 chứng tỏ biến quan sát có tương quan với nhân tố -Trị số Eigenvalue tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố phân tích EFA Với tiêu chí này, có nhân tố có Eigenvalue ≥ giữ lại mơ hình phân tích h -Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA phù hợp Coi biến thiên 100% trị số thể nhân tố trích đọng % bị thất thoát % biến quan sát Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay gọi trọng số nhân tố, giá trị biểu thị mối quan hệ tương quan biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố cao, ngh•a tương quan biến quan sát với nhân tố lớn ngược lại d Kiểm định hệ số tương quan Pearson Kiểm định tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ biến phụ thuộc với biến độc lập: -Nếu r > (hệ số tương quan dương) x tăng y tăng -Hệ số tương quan (r) nhận giá trị từ +1 đến -1 -Nếu r < (hệ số tương quan âm) x tăng y giảm -Sig < 0,05 hai biến có tương quan với -Sig > 0,05 hai biến khơng tương quan loại trước chạy hồi quy Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội Q trình phân tích hồi quy tuyến tính thực sau: Xây dựng kiểm định mơ hình hồi quy: - Phương pháp chọn biến vào mơ hình hồi quy phương pháp Enter -SPSS đưa tất biến vào lượt - Đánh giá độ phù hợp mơ hình mơ hình hồi quy với liệu sử dụng hệ số xác định R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) h - Kiểm tra tượng tự tương quan chuỗi bậc (kiểm định tương quan sai số kề nhau) trị số Durbin Watson (DW) - Kiểm định ý ngh•a hệ số hồi quy giá trị sig kiểm định t Nếu sig kiểm định t hệ số hồi quy biến độc lập nhỏ 0,05, ta kết luận biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc - Dùng hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra tượng đa cộng tuyến - Đánh giá mức độ tác động biến thông qua hệ số Beta Kiểm tra đáp ứng giả định mơ hình hồi quy tuyến tính: - Phương sai sai số khơng đổi - Phần dư biến phụ thuộc phân phối chuẩn - Tính độc lập phần dư - Tính liên hệ tuyến tính - Khơng có tượng đa cộng tuyến h