Nhom 03_lop B10K22A- Metro (tong2)

Quản trị chiến lược kinh doanh

Quản lý chiến lược đang ngày càng khẳng định rõ vai trò của mình đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Một doanh nghiệp nếu không quản lý chiến lược sẽ thường định hướng kế hoạch bằng sự phân tích nguồn lực, lập kế hoạch theo giả định hoàn cảnh môi trường ổn định và kế hoạch dài hạn sẽ gặp nhiều hạn chế Và như vậy trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ bị thất bại

và không thể linh hoạt thích nghi theo những hoạt động của môi trường Công tác quản

lý chiến lược tốt sẽ đem đến cho công ty nhiều cơ hội và chủ động chiếm ưu thế cạnh tranh

Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ chỉ thành công khi có năng lực quản lý chiến lược tốt Nếu quá trình quản lý chiến lược là không hợp lý, doanh nghiệp sẽ có thể đi ngược mục tiêu và chệch hướng so với đòi hỏi của qui luật

Các doanh nghiệp hiện nay phần lớn chỉ có tiến hành xây dựng chiến lược mà chưa chú ý đến việc thực hiện các chiến lược Hoạch định chiến lược là giai đoạn quan trọng nhất của quá trình quản lý chiến lược, nhưng nếu không thực hiện tốt thì chiến lược chỉ là kết quả trên giấy mà thôi Mặt khác, để thiết lập được quá trình quản lý chiến lược, doanh nghiệp cần rất nhiều thời gian và nỗ lực Nhưng xét về lợi ích lâu dài, các doanh nghiệp vẫn phải vận dụng quản lý chiến lược

Metro là một trong những tập đoàn bán buôn, bán lẻ hàng đầu thế giới theo phương thức “ Cash & Carry “, Metro luôn khẳng định chiến lược kinh doanh là nhiệm

vụ quan trọng hàng đầu để công ty tồn tại và phát triển Nhờ đó mà trong suốt 47 năm hoạt động của mình, Metro đã phát triển từ một chuỗi hệ thống siêu thị hoạt động trên lãnh thổ nước Đức thành một công ty toàn cầu và là tập đoàn bán sỉ lớn thứ 5 trên thế giới Do đó, xác định chiến lược kinh doanh đúng đắn là sứ mệnh của Metro

Chính vì những lý do trên mà nhóm 03, Lớp B10K2.2A đã quyết định lựa chọn

“Tập đoàn Metro” để phân tích chiến lược

PHẦN 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ SỨ MỆNH,

VIỄN CẢNH TẬP ĐOÀN METRO

I GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN METRO:

1 Sơ lược lịch sử hình thành:

Nhắc đến tập đoàn Metro, người ta phải nhắc đến

người sáng lập , một người có tính cách thầm lặng và ít xuất

hiện trước công chúng Ban đầu, ông vừa học nghề vừa làm

việc trong lĩnh vực kinh doanh da giày Từ vị trí một công

nhân sản xuất da giày, Otto chuyển sang kinh doanh và từng

giữ nhiều chức vụ khác nhau tại một số công ty da giày của

Đức vào thời điểm đó

Năm 1964, ở tuổi 40 tuổi, khi đang là giám đốc kinh

doanh của công ty Hasef chuyên cung cấp các sản phẩm điện

gia dụng, Otto nảy ra một quyết định táo bạo: cùng hai người bạn của mình là Schmidt

và Ruthenbeck thành lập và điều hành công ty riêng

Ý tưởng về một mô hình kinh doanh mới của Otto Beisheim đến từ chuyến du

lịch sang Mỹ Tại Mỹ, ông nhận thấy có rất nhiều doanh nghiệp, các nhà kinh doanh nhỏ, các cửa hàng bán lẻ có nhu cầu về hàng hóa đa dạng, phong phú, nhưng chỉ với số lượng không nhiều lắm Từ đó, ông đã phát triển thành công ty Metro chuyên bán buôn

đủ loại mặt hàng khác nhau

Khách hàng của Metro sẽ là những cửa hàng bán lẻ, các công ty nhỏ, các nhà hàng, khách hàng Họ đến với Metro, tự chọn hàng hóa và xếp lên xe, trả tiền và tự vận chuyển Dịch vụ khách hàng tuy không nhiều nhưng bù lại, khách hàng sẽ được cung cấp hàng hóa với giá bán rất thấp Chỉ các khách hàng có thẻ do Metro cung cấp mới được mua hàng tại đây

So với các phương thức kinh doanh khác, mô hình kinh doanh của Otto Beisheim luôn đem lại lợi ích tối ưu cho khách hàng khi giá cả và tiện ích phù hợp với nhu cầu của họ Chính vì vậy, Metro đã nhanh chóng chinh phục được thị trường bán buôn, đặc biệt với các nhóm sản phẩm tiêu dùng, vǎn phòng phẩm, lương thực, thực phẩm Điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khiến cho Metro thu hút và thuyết phục được khách hàng là hãng luôn duy trì nhiều chủng loại hàng hóa với số lượng khổng lồ Theo

thống kê gần đây, trong danh mục hàng hóa của Metro có tới trên 51.500 mặt hàng các loại.

2 Những sự kiện quan trọng:

 Năm 1964, cửa hàng Metro lần đầu tiên được mở tại Muelheim/Ruhr, Đức

 Năm 1968, Metro ký kết với một đối tác Hà

Lan, mở chi nhánh đầu tiên ở nước ngoài dưới cái

tên Makro

 Năm 1971-1972, hàng loạt chi nhánh được

mở rộng tại các thị trường như: Anh, Pháp, Đan

Mạch, Tây Ban Nha, Ý, Áo

 Năm 1984, sau 20 năm kinh doanh, Metro

đã mở hơn 100 cửa hàng tại khắp châu Âu

 Năm 1996, tập đoàn Metro AG ra đời thông qua sự sáp nhập các công ty bán

lẻ, xâm nhập vào thị trường lớn Trung Quốc, đặt của hàng đầu tiên tại Thượng Hải

 Năm 2000, tập đoàn Metro chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán với số lượng cổ phiếu rất lớn, nằm trong 30 cổ phiếu được chọn để tính chỉ số DAX tại

Hoạt động kinh doanh được chia thành bốn đơn vị kinh doanh kinh doanh hoạt động một cách độc lập trên thị trường dưới những nhãn hiệu riêng Trong khi chi nhánh Cash & Carry chỉ phân phối đến các doanh nghiệp và khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng

- Metro and Makro Cash and Carry (các cửa hàng của Makro ở Anh và những quốc gia Châu Âu đã chuyển sang tay hãng SHV năm 1998)

- Real: hệ thống siêu thị tai Đức và 6 nước khác

- Media Markt: Media Markt là công ty thiết bị điện tử dân dụng có cửa hàng ở Đức và vài nước Châu Âu khác

- Saturn: là hệ thông bán hàng điện tử giải trí cũng có cửa hàng ở Đức và một số nước Châu Âu

- Geleria Kaufhof: hệ thống cửa hàng bán đồ gia dụng ở Đức và Bỉ

Các công ty dịch vụ liên chi nhánh cung cấp các dịch vụ cho các chi nhánh kinh doanh trong tập đoàn, ví dụ như thu mua, hậu cần, công nghệ thông tin, quảng cáo, tài chính, bảo hiểm và phục vụ nhu cầu hàng ngày

METRO AGSale Brands Companies Service

Metro Cash & Carry Real hypermarkets

Media Markt Saturn

Galeria Kaufhof

METRO Group Asset Management INCLUD EPICTURE "http://w ww.metrogroup.de/i nternet/site/metro group/getIcon?name

=2arrow&site-ref=c bi:///cms/9226" \*

MERGEFORMATINET

METRO GROUP Logistics

Informatisc Technology

METRO GROUP Advertising

- METRO Group Asset Management : là công ty bất động sản của tập đoàn và có trách nhiệm quản lý, tối ưu hóa các tài sản sở hữu

- METRO Group Logistics: điều tiết và phân phối hàng hóa

- IT competence for METRO GROUP: chịu trách nhiệm về quản lý hệ thống CNTT cho tập đoàn

- METRO Group Advertising: định hình chiến lược marketing ở cấp quốc gia và quốc tế

4 Thị trường:

METRO GROUP là một trong những

công ty bán lẻ quốc tế : Với hơn 280.000 nhân

viên từ 180 quốc gia đang làm việc tại hơn

2.200 cửa hàng tại 32 quốc gia ở châu Âu,

châu Phi và châu Á

- Metro and Makro Cash and Carry (các

cửa hàng của Makro ở Anh và những quốc gia

Châu Âu đã chuyển sang tay hãng SHV năm

1998): mang lại gần nửa doanh thu năm 2004, là bộ phận có mặt ở tất cả các quốc gia

mà hãng hoạt động Hiện nay được mở rộng lên 717 cửa hàng tại 30 nước trên thế giới, doanh thu tính đến tháng 12/2011 khoảng 31.2 tỷ euro

- Real: hệ thống siêu thị với 265 cửa hàng ở Đức và ở một số nước khác năm

2005 Hiện nay được mở rộng lên 422 cửa hàng tại 6 nước : Đức, Phần Lan, Nga, Rumani, Thổ Nhĩ Kỳ, và Ukrainia, doanh thu tính đến tháng 12/2011 khoảng 11.2 tỷ euro

- Media Markt : là công ty thiết bị điện tử dân dụng có cửa hàng ở Đức và vài nước Châu Âu khác Saturn là hệ thông bán hàng điện tử giải trí cũng có cửa hàng ở Đức và một số nước Châu Âu Hiện nay được mở rộng lên 662 cửa hàng tại 15 nước, doanh thu tính đến tháng 12/2011 khoảng 20.6 tỷ euro

- Saturn: chuyên lĩnh vực điện tử tiêu dùng, đồ dùng gia đình, phương tiện truyền thông mới, viễn thông, máy tính và nhiếp ảnh Hiện nay được mở rộng lên 240 cửa hàng tại 12 nước, doanh thu tính đến tháng 12/2011 khoảng 20.6 tỷ euro

- Geleria Kaufhof: hệ thống cửa hàng bán đồ gia dụng ở Đức và Bỉ Hiện nay được mở rộng lên 137 cửa hàng, doanh thu tính đến tháng 12/2011 khoảng 3.5 tỷ euro.

III VIỄN CẢNH:

“The METRO product range and services – from delivery to ready-made business solutions – is outstanding in its diversity, quality and excellent price-benefit ratio We operate with an unparalleled expertise in providing fresh food products Our different store formats always meet the special professional demands of each market for efficient "one-stop shopping" Each assortment is tailored to the local requirements of professional customers”.

“METRO đem đến sự đa dạng về chủng loại, chất lượng tuyệt hảo, giá cả cạnh tranh về sản phẩm, dịch vụ METRO là chuyên gia xuất sắc trong việc cung cấp các sản phẩm tươi sống Các trung tâm của METRO được thiết kế để đáp ứng với nhu cầu “mua sắm một cửa” (đáp ứng đầy đủ nhu cầu tại một địa điểm mua sắm duy nhất) METRO cung cấp các mặt hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng ở từng địa phương”

1 Giá trị cốt lõi:

- Quan điểm kinh doanh độc đáo

“Cash & Carry” nghĩa là “tiền mặt và mang đi”

Metro tập trung phục vụ cho các khách hàng là những người

bán lẻ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các chủ nhà hàng,

khách sạn Khách hàng đến trung tâm thương mại của

Metro, tự chọn hàng hóa và xếp lên xe, trả tiền và tự vận

chuyển Dịch vụ khách hàng tuy không nhiều nhưng bù lại,

khách hàng sẽ được cung cấp hàng hóa với giá bán rất thấp

- Tính quốc tế

Các qui định về quyền được mua hàng và cách thanh

toán khi mua hàng được áp dụng trên phạm vi quốc tế

Khách hàng phải có thẻ do Metro cung cấp mới được mua

hàng và tại các trung tâm thương mại của Metro, khách hàng đều có thể sử dụng các loại thẻ tín dụng, thẻ thanh toán khác nhau

- Trách nhiệm xã hội của công ty

+ Luôn tiên phong trong việc phát triển nhân viên

Với trên 280.000 lao động (năm 2011), tập đoàn Metro được đại diện ở trên 32 nước trên thế giới và đang tiếp tục phát triển Mỗi năm công ty tạo ra hàng ngàn việc làm mới và 45% số nhân viên của metro làm việc tại nước ngoài

+ Phục vụ việc phát triển cơ sở hạ tầng của quốc gia

Với sự nhạy bén trong kinh doanh và tinh thần tiên phong, METRO Cash

& Carry là một trong số những công ty đa quốc gia đầu tiên có mặt và góp phần cho sự phát triển của cơ sở hạ tầng và chuỗi cung ứng hiện đại ở các quốc gia như Trung Quốc,

Ấn Độ, Nga và Thổ Nhĩ Kỳ…

- Cam kết về những nguyên tắc đạo đức và môi trường

Khi thâm nhập thị trường mới, Metro luôn cam kết những nguyên tắc đạo đức và môi trường, để được chấp nhận quyền tồn tại và phát triển kinh doanh tại đó

- Phục vụ khách hàng là tiên quyết

Metro không ngừng tập trung vào những nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng và tìm kiếm những đối tác, nhà cung cấp đáng tin cậy, đảm bảo cung cấp cho khách hàng hàng hóa đa dạng về với số lượng khổng lồ, giá cả thấp nhất, chất lượng phục vụ cao…

- Tính tôn trọng và tin cậy

Metro luôn hợp tác chặt chẽ và xây dựng niềm tin nơi khách hàng và nhà cung cấp Sự tôn trọng và tin cậy nhau được nâng lên một vị trí quan trọng để xứng đáng là

“đối tác của những khách hàng chuyên nghiệp”

2 Mục đích cốt lõi:

“Giúp cho khách hàng của mình đạt đến sự thành công trong kinh doanh.”

Metro luôn tập trung vào việc xây dựng một mô hình bán buôn, bán lẻ phù hơp với hầu hết các yêu cầu của thị trường quốc tế Metro đang nổ lực tối ưu hóa cấu trúc các công ty để tìm kiếm lịch sử của sự thành công trong kinh doanh thông qua sự thành công của khách hàng

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

* Định nghĩa ngành:

Ngành bán lẻ là 1 ngành bao gồm các công ty và cá nhân tham gia vào việc bán những sản phẩm hoàn chỉnh đến người tiêu dùng cuối, không phải để bán lại mà là để sử dụng và tiêu dùng trực tiếp Người mua có thể là các cá nhân hay doanh nghiệp Nhà

bán lẻ mua sản phẩm, hàng hóa với số lượng lớn trực tiếp từ các nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc thông qua nhà bán buôn và sau đó bán số lượng nhỏ hơn cho khách hàng.

*Mô tả ngành:

Ngành bán lẻ là ngành đứng thứ 2 trong số những ngành công nghiệp của Đức Doanh thu hàng năm của ngành công nghiệp bán lẻ Đức khoảng 91 tỷ USD chiếm hơn 15% tổng kim ngạch thương mại hàng năm Ngành bán lẻ rất cạnh tranh và tỷ lệ thất bại của những cơ sở bán lẻ là tương đối cao Ngành bán lẻ ở Đức đặc trưng bởi sự phổ biến của các doanh nghiệp bán lẻ với chỉ 1 cửa hàng Những doanh nghiệp này chiếm gần 90% số nhà bán lẻ ở Đức với tổng khối lượng giao dịch ít hơn 50% lượng giao dịch hàng năm của ngành Ngành bán lẻ cung cấp cơ hội việc làm rất lớn cho người dân Đức Tốc độ tăng trưởng mạnh hơn của ngành bán lẻ đã dẫn đến tỷ lệ thất nghiệp giảm mạnh chỉ còn 7,1%

Các hoạt động của ngành công nghiệp bán lẻ có thể được phân loại thành:

- Trung tâm bách hóa

- Cửa hàng chiết khấu

- Cửa hàng chuyên dụng

- Cửa hàng tiện lợi

- Bán lẻ trực tuyến

I MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ:

1.1 Môi trường kinh tế:

Nền kinh tế nước Đức từ năm 2000-2010 với các sự kiện kinh tế nổi bật sau:

Năm 2000-2001: - Kinh tế Đức đang trên đà phát triển vượt trội, GDP tăng 2,5%

năm, với sự phát triển đồng bộ của các ngành công nghiệp lẫn dịch vụ, cơ cấu lao động , chính sách kinh tế hợp lý

Nền kinh tế thế giới tương đối ổn định, giá dầu thô giảm Đức trở thành nước đầu tàu trong nền kinh tế Châu âu, thúc đẩy cả nền kinh tế phát triển nổi bật với ngành công nghiệp ô tô và dịch vụ

=> Trên đà tăng tưởng chung của thế giới nói chung và khu vực kinh tế Châu âu nói riêng, do đó nhu cầu đầu tư, chi tiêu của người dân càng cao và mạnh dạn hơn Đây

là yếu tố thuân lợi với ngành kinh doanh bán buôn sỉ và lẻ các sản phẩm, dịch vụ…là cơ hội để tăng trưởng và mở rộng qui mô, đáp ứng nhu cầu trên đà tăng trưởng không ngừng của những khách hàng, nhà đầu tư tiềm năng trong nước và thế giới Trong tương lai những năm tới, khuynh hướng tăng trưởng sẽ còn tiếp diễn và phát triển đáng kể hơn nữa

- Đức can thiệp quân sự tại Trung Đông (bắt tay cùng Mỹ trong chiến tranh Irac)

Sự can thiệp quân sự ở Trung Đông sẽ có tác động tiêu cực lâu dài trên thị trường tài chính quốc tế, biến động về giá dầu, giới đầu tư và người tiêu dùng trong nước và quốc

tế, ảnh hưởng phần nào thị trường chứng khoán đang suy giảm kéo dài

- Dịch cúm gia cầm tại các nước Đông Nam á, góp phần làm giảm năng lực chi tiêu của khách hàng về các sản phẩm gia cầm, gia súc nói chung

- Sự gỉam giá của đồng euro so với đồng USD trong những năm 2002 đã làm cho các mặt hàng xuất khẩu Đức đang gặp khó khăn

=> Với các sự kiện trên, đã ảnh hưởng đến khả năng lạm phát tăng cao và lo ngoại của người tiêu dùng trong việc chi tiêu, sự không tự tin của nhà đầu tư trong nước và quốc tế Mặt khác, sự can thiệp chiến tranh tại Irac và tăng giá của nhiên liệu dầu đã khiến cho trình trạng thậm thụt ngân sát của Chính phủ, giá các loại hàng hoá dịch vụ tăng theo Đây là những yếu tố đe dạo cho ngàng bán buôn sỉ và lẻ trong nước Khuynh hướng phát triển trong những năm tới sẽ còn phụ thuộc vào các chính sách kinh tế của Đức

Năm 2004-2005:

- Kinh tế Đức có những bước phát triển đáng kể so với 2 năm 2002-2003, Chỉnh phú có những cải cách kinh tế đúng đắm, hổ trợ đầu tư và phát triển, thay dổi cơ cấu lao động, tạo điều kiện giảm tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá hối đoái tăng Tỷ lệ thâm hụt ngân sách chi tiêu công tuy có giảm nhưng vẫn cao hơn giới hạn đề ra là 3,6% GDP

- Đức rút quân khỏi Irac là sự kiện quan trọng làm giảm khoản chi tiêu khổng lồ tại Irac, góp phần giảm chi tiêu công, đồng thời góp phần ổn định kinh tế thế giới, cải thiện tâm lý của người tiêu dùng và giới đầu tư

- Dịch cúm gia cầm bùng phát tại châu Á và đang lan mạnh sang châu Âu, Mỹ và Phi

=> Nền kinh tế Đức đang trong những bước cải cách phục hồi và tăng trưởng mạnh hơn nữa về kinh tế, là nước đầu tàu giúp nền kinh tế Châu âu và đồng Euro tăng cao hơn nữa Đây là những cơ hội đối với ngành bán buôn sỉ và lẻ mạnh dạn đầu tư, và tăng cao doanh số Khuynh hướng trong những năm tới, nước đứng sẽ phát triển ổn định hơn nhờ các chính sách đúng đắn của Chính phủ Tuy nhiên, vẫn còn chịu tác động bởi

sự gia tăng về giá nhiên liệu và không ổn định của kinh tế thế giới

Năm 2006-2007:

- Năm 2006, Kinh tế Đức phát triển vượt bậc, công nghiệp sản xuất tại Đức đã tăng 7,3% trong năm đến tháng tám, tăng hàng năm lớn nhất kể từ năm 1990 Thặng dư thương mại hàng hóa của Đức, điều chỉnh theo mùa, đã lên đến € 12.1 tỷ đồng ($ 15,5 tỷ) trong tháng Tám

- Năm 2007, Kinh tế Đức chịu nhiều ảnh hưởng do những biến động về giá dầu và thị trường tài chính Giá dầu leo thang tới gần 100 USD/thùng, giá vàng cũng liên tục đạt những kỷ lục mới Tuy nhiên, sự suy yếu của đồng USD so với đồng EURO thể hiện nền kinh tế Châu Âu đang ngày một đứng vững và phá triển ổn định hơn

=> Trong giai đoạn này, tình hình kinh tế thế giới biến động, đặc biệt là kinh tế

Mỹ, nhưng nền kinh tế Đức chịu một phần ảnh hưởng nhưng vẫn phát triển ổn định Đối với ngành bán buôn sỉ và lẻ, nhu cầu trong nước đa dạng và thị trường ngày 1 rộng lớn,

sự ảnh hưởng của kinh tế thế giới đối với ngành bán buôn sĩ và lẻ tại Đức sẽ thấp hơn so với các ngành công nghiệp chế tạo máy móc, phương tiện vận tài và thiết bị gia đình

Do đó, sau những sự kiện kinh tế xảy ra, đây là cơ hội của ngành bán buôn sỉ và lẻ tai thị trường Đức

kê Liên bang Đức ngày 13/1 cho biết, GDP nước này sụt 4,7% cơ quan này cho biết thêm, nền kinh tế đang ở trong tình trạng trì trệ: “Những yếu tố tác động nặng nề nhất tới tăng trưởng năm 2009 là sự suy giảm mạnh mẽ của cả lĩnh vực xuất khẩu và đầu tư vào các loại máy móc, thiết bị Ngoại thương, lĩnh vực trong những năm trước đóng vai trò là động lực tăng trưởng chính của kinh tế Đức, đã làm chậm lại tốc độ phát triển kinh tế trong năm 2009” Đến quý 2/2009, nền kinh tế này đã nhanh chóng thoát khỏi suy thoái Tuy nhiên, kinh tế Đức hiện vẫn đang đối mặt với tình trạng nhu cầu ảm đạm

và tỷ lệ thất nghiệp tăng Có khoảng hơn 3,4 triệu người Đức thất nghiệp trong năm

2009, tăng khoảng 155.000 người so với năm 2008

- Năm 2010, sau khi chấm dứt 4 quý suy giảm liên tiếp bắt đầu từ quý 2 năm 2008, GDP của Đức kể từ quý 2 năm 2009 đã dần phục hồi trở lại với mức tăng chậm và đạt mức cao nhất là 2,3% trong quý 2 năm 2010 so với quý trước và tiếp tục tăng lên mức 3,9%/năm vào quý 3 năm 2010 Sở dĩ đạt được sự hồi phục như vậy là nhờ các yếu tố sau:

+ Các chương trình và biện pháp kích thích kinh tế của Chính phủ được thực hiện trong năm 2009 và được bổ sung trong năm 2010 đã phát huy hiệu quả và có đóng góp quan trọng trong việc ổn định và phát triển nền kinh tế Đức trong ngắn và dài hạn Tổng trị giá của các gói và biện pháp kích thích kinh tế với trị giá khoảng 100 tỷ euro (tương đương với khoảng 2% giá trị GDP trung bình trong 2 năm 2009 và 2010) và chủ yếu được tập trung vào việc đầu tư cơ sở hạ tầng (đường xá, cải tạo và sửa chữa trường học, nâng cao hiệu quả sử dụng năng lượng), trợ cấp cho chương trình làm việc ngắn hạn, miễn giảm thuế cho các hộ gia đình và doanh nghiệp tư nhân, khách sạn

+ Nền kinh tế Đức được hưởng lợi lớn từ sự phục hồi và tăng lên của kinh tế toàn cầu và các chương trình kích thích kinh tế được thực hiện ở các nước đặc biệt như Mỹ

và Trung Quốc Điều này đã giúp cho nền kinh tế Đức đẩy mạnh được xuất khẩu, đặc biệt là các mặt hàng máy móc thiết bị và công nghiệp chế tạo có khả năng cạnh tranh cao

+ Nhờ việc cải cách thị trường lao động, thực hiện chương trình giảm giờ làm việc, giảm giờ làm ngoài giờ và tăng việc làm ngắn hạn và sự phục hồi kinh tế nên số người thất nghiệp tiếp tục giảm trong năm 2009 và 2010 (tính đến cuối tháng 10 năm

2010 số người thất nghiệp đã giảm xuốn còn 2,94 triệu người thất nghiệp, giảm khoảng

284 ngàn người so với cùng kỳ năm ngoái Tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống ở mức 7,0%,

là mức thấp nhất kể từ khi tái thống nhất nước Đức

- Viện Nghiên cứu kinh tế Đức và Hội đồng chuyên gia kinh tế của Chính phủ thì GDP trong năm 2010 tăng ở mức 3,6% so với năm trước (cao hơn nhiều so với mức

tăng trưởng GDP trung bình của các nước trong EMU là 1,6%) Chất lượng tăng trưởng của kinh tế Đức được cải thiện rõ rệt, yếu tố đóng góp cho sự tăng trưởng của kinh tế Đức trong năm 2010 không chỉ dựa chủ yếu vào xuất khẩu như những năm trước đây,

mà còn do nhu cầu trong nước cũng đã tăng lên đáng kể

=> Trong những nhận định và phân tích về ngành bán buôn sỉ và lẻ tại nước Đức, kinh tế Đức gắn liền với sự phát triển của các nước trong liên minh Châu âu (EURO), dưới ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới sẽ tác động trực tiếp đến GDP của nước này, đặc biệt là các ngành trọng tâm về xuất khẩu như công nghiệp máy móc, thiết

bị Đối với ngành bán buôn sỉ và lẻ trong môi trường nước Đức sẽ chịu tác động gián tiếp bởi khủng hoảng kinh tế toàn cầu Đây là đe dọa đối với ngành, tuy nhiên, nó không phải giảm hoàn toàn doanh thu bởi ngành này sẽ có nhưng tái cơ cấu về mặt hàng bán buôn cho phù hợp với nhu cầu hàng ngày của người dân nước Đức

Qua những phân tích vĩ mô và đánh giá khuynh hướng phát triển của ngành bán buôn sỉ và lẻ tại nước Đức ở trên, ngành này sẽ phát triển không bị ảnh hưởng mạnh mẻ bởi biến động của kinh tế thế giới khi hoạt động trong một đất nước với Chính phủ có những chính sách đúng đắn hổ trợ, thúc đẩy, bảo hộ thị trường trong nước Đặc biệt là nước Đức với bề dày lịch sử phát triển và là đầu tàu trong nền kinh tế Châu âu

Dưới đây là một số biểu đồ thể hiện sự phát triển của kinh tế nước Đức trong giai đoạn 2000-2010:

Biểu đồ GDP của nước Đức so với châu Âu năm 2010

a/ Tăng trưởng kinh tế:

Biểu đồ chỉ số phát triển GDP qua các năm của nước Đức

b/ Tỷ giá hối đoái:

- Trong vòng hai năm trở lại đây, sự trồi sụt mạnh mẽ của tỷ giá Euro/USD đã khiến các doanh nghiệp ở châu Âu nói chung cũng như ở Đức đau đầu

Tỷ giá hối đoái EURO/USD năm 2006-2010

- Sau khi tăng khá đều đặn trong hơn hai năm 2006-2007, đồng Euro đạt mức đỉnh gần 1 Euro đổi được 1,60 USD vào tháng 7/2008 Giảm sự cạnh tranh của DN nội địa Tuy nhiên, khi khủng hoảng tài chính nổ ra, Euro và phần lớn các đồng tiền chủ chốt khác đã đồng loạt trải qua sự biến động chóng mặt về tỷ giá Tháng 11/2008,

tỷ giá Euro/USD chỉ còn 1 Euro tương đương hơn 1,20 USD, rồi sau đó tiếp tục “nhảy múa” và leo lên mức 1 Euro đổi được hơn 1,50 USD vào tháng 12/2009

c/ Lãi suất:

- Đức là một thành viên của Khu vực đồng Euro, một liên minh kinh tế và tiền tệ (EMU) của Liên minh châu Âu (EU) Khu vực đồng Euro lãi suất đứng ở mức 1,00 % Trong Ngân hàng Trung ương châu Âu Mục tiêu chính của chính sách tiền tệ của ECB

là duy trì ổn định giá cả Ngân hàng trung ương châu Âu là tổ chức phát hành duy nhất của tiền giấy và dự trữ ngân hàng Điều đó có nghĩa là nó có các nhà cung cấp độc quyền của các cơ sở tiền tệ, nó có thể thiết lập các điều kiện mà đối với các ngân hàng vay từ Ngân hàng Trung ương, do đó gây ảnh hưởng chung đến các ngân hàng thương mại trong nền kinh tế

Biểu đồ lãi suất khu vực châu Âu từ 2002-2011 d/ Lạm phát:

- Lạm phát trung bình của Đức trong năm 2009 dừng ở con số 1,2% Lạm phát của Châu Âu đứng vững ở mức 1,9% trong tháng 11-2009, phù hợp với mức tiêu chuẩn bình ổn giá cả - lạm phát dưới 2% của ECB Ngân hàng Trung ương này dự báo lạm phát năm sau của khu vực Châu Âu sẽ ở mức trung bình khoảng 1,8% và ở mức 1,5% trong năm 2012

Biểu đồ tỷ lệ lạm phát của nước Đức 01/2008 đến 01/2011

1.2/ Môi trường khoa học:

Nước Đức đã và vẫn là quê hương của nhiều nhà nghiên cứu quan trọng trong tất

cả các lĩnh vực khoa học Albert Einstein và Max Planck đã xây dựng các cột trụ quan trọng nhất trong ngành vật lý hiện đại mà đã được Werner Heisenberg và Max Born tiếp tục phát triển Trước đấy là đóng góp của những nhà vật lý học như Hermann von Helmholtz, Joseph von Fraunhofer, Daniel Gabriel Fahrenheit hay Johannes Kepler Wilhelm Conrad Röntgen khám phá và nghiên cứu về tia sóng mang tên ông: tia Röntgen Heinrich Rudolf Hertz viết nhiều công trình quan trọng về bức xạ điện từ

=> Nước Đức có lịch sử phát triển với nhiều đóng góp rất thiết thực về khoa học công nghệ cho thế giới, đây là cơ hội đối với ngành bán buôn sỉ và lẻ trong tương lai, bởi khi công nghệ ngày một phát triển sẽ hổ trợ con người về đi lại dễ dàng hơn, tiếp cận các sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng hơn Góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng.

1.3/ Môi trường văn hóa – xã hội:

Sau chiến tranh thế giới lần thứ II, nước Đức bị chia

cắt thành hai quốc gia: CHLB Đức và CHDC Đức

- Ngày 7/9/1949, ở phần đất phía Tây đã tổ chức

tuyển cử, bầu Nghị viện Tây Đức và tuyên bố thành lập nước

CHLB Đức Ngày 7/10/1949, ở phần phía Đông, nước

CHDC Đức được thành lập Ngày 3/10/1990, các bang ở

phía đông (CHDC Đức cũ) sát nhập vào CHLB Đức và được

coi là ngày Quốc khánh (ngày thống nhất) của nước CHLB

Đức Ngày 24/6/1991 Quốc hội CHLB Đức đã bỏ phiếu chọn

Berlin làm Thủ đô của CHLB Đức

- Đăc điểm nổi bật tại Đức là ẩm thực ở Đức rất đa dạng và thay đổi tùy theo vùng Ẩm thực Đức nổi tiếng trước tiên là các món ăn "nặng" như giò heo luộc với bắp cải ngâm chua (Sauerkraut) Ở phía Nam người ta còn dùng nhiều mì sợi các loại Các món ăn đặc sản còn có xúc xích trắng (Weißwurst) ở Bayern hay bao tử heo (Saumagen)

ở vùng Pfalz Ngoài ra người Đức rất yêu thích bia (cũng khác nhau tùy theo vùng) và rượu vang Vì theo điều kiện khí hậu nên trồng và uống rượu vang phổ biến ở phía Tây

và Nam của Đức nhiều hơn là ở phía Bắc và Đông

=> Với nền văn hóa đa dạng, phong phú sẽ hứa hẹn một nguồn nhu cầu dồi dào cho ngành bán buôn sỉ và lẻ

1.4/ Môi trường nhân khẩu học:

- Dân số : Nước Đức là một nước tương đối "đông đúc" với tổng số dân khoảng 81,8 triệu dân tính đến tháng 1 năm 2010 Đa số dân tập trung ở các khu đô thị và có những khác biệt đáng kể về sự phân bố giữa các bang Mật độ dân số trung bình 229,4 người trên 1 kilômét vuông Ước lượng tuổi thọ khi sinh của Đức là 79,9 năm Tỷ suất sinh là 1,4 trẻ trên 1 bà mẹ, hay trung bình 7,9 trẻ sinh ra trên 1000 dân năm 2009, là một trong những nước có tỷ suất sinh thấp nhất trên thế giới

- Suy giảm dân số: Do xu thế thay đổi trong đồ thị thống kê tuổi, dự đoán là tổng dân số Đức sẽ giảm xuống khoảng 65 triệu cho đến năm 2050, ngay cả nếu có thêm số 5,8 triệu người nhập cư Suy giảm dân số dẫn đến những vấn đề tài chính nghiêm trọng Luôn luôn có một "hợp đồng giữa các thế hệ" theo đó mà người lao động ngày nay nộp thuế, đóng bảo hiểm và đóng góp vào các quỹ phúc lợi xã hội để chi trả cho dịch vụ y tế

và tiền lương của những người đã về hưu Tiếp theo chính những người đã đóng góp này sau đó lại được hưởng lợi từ thế hệ kế tiếp Đồ thị thống kê dân số nước Đức hiện nay có khuynh hướng thiên về số dân cao tuổi đến mức là hiện tại và sắp tới đang và sẽ còn sự thiếu hụt trong các nguồn thu của chính phủ để dành cho các quỹ trợ cấp xã hội Một điều nữa, nhiều người già ở Đông Đức trước đây chưa từng bao giờ đóng góp vào quỹ trợ cấp vì không có những quy định như thế "Thuế sinh thái" (Thuế phụ thu đánh vào nhiên liệu xe hơi và các loại dầu khác) mặc dù ban đầu không phải nhằm phục vụ mục tiêu này, bây giờ cũng được sử dụng để bù đắp cho sự thiếu hụt

Biểu đồ dân số nước Đức (đvt: triệu người)

=> Sự tăng trưởng về dân số tương đối ổn định qua các năm, đây là vấn đề thuận lợi trong việc định hướng nhu cầu thị trường trong tương lai tại Đức, giúp các chiến lược của ngành bán buôn sỉ và lẻ không chịu ảnh hưởng mất ổn định của sự gia tăng dân số

1.5 Môi trường chính trị - pháp luật:

- Thể chế chính trị: Hiến pháp Đức được gọi là "Luật cơ bản ", công bố ngày 23/5/1949 Mở đầu của Hiến pháp nêu mục đích tôn trọng và bảo vệ phẩm giá con người và đảm bảo cho từng cá thể phát huy tài năng của mình Nhà nước xây đựng trên

5 nguyên tắc: Cộng hoà, Dân chủ, Liên bang, Pháp quyền và Nhà nước xã hội

- Hội đồng Liên bang là cơ quan đại diện của 16 bang, không phải do tổng tuyển

cử bầu ra mà do Chính phủ các bang cử với số lượng tỉ lệ thuận với dân số của từng bang Những đạo luật quan trọng sau khi đã được Nghị viện thông qua phải được Hội đồng liên bang chuẩn y thì Tổng thống mới phê duyệt Thủ tướng các bang thay nhau làm Chủ tich Hội đồng liên bang với thời hạn 1 năm Chủ tịch Hội đồng liên bang thực hiện các công việc của Tổng thống khi Tổng thống vắng mặt

=> Chính phủ Đức luôn hướng tới sự phát triển ổn định của Quốc gia lên hàng đầu, được thể hiện ở Luật pháp công bằng, luôn hỗ trợ các doanh nghiệp khi khủng hoảng, tạo mọi điều kiện đưa nền kinh tế phát triển đứng đầu Châu âu Điều này mang lại sự ổn định, yên tâm hơn trong các chiến lược phát triển lâu dài của ngành bán buôn

sỉ và lẻ

II CHU KỲ NGÀNH:

Trong sự phát triển của ngành bán lẻ, sức mạnh và bản chất của mỗi lực lượng trong năm lực lượng cạnh tranh của Porter sẽ có sự thay đổi làm phát sinh các cơ hội cũng như đe dọa khác nhau trong mỗi giai đoạn Chính vì vậy ta cần xác định được hiện tại ngành bán lẻ tại Đức đang ở trong giai đoạn nào để có thể xác định các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình năm lực lượng tác động như thế nào đến tình hình phát triển của nó Mô hình chu kỳ sống của ngành là một công cụ hữu ích để phân tích tác động của sự tiến triển ngành đến các lực lượng cạnh tranh

Kể từ đầu những năm 1991, ngành bán lẻ đã trải qua những thay đổi đáng kể Khi bắt đầu tồn tại sự cạnh tranh tăng cường giữa các công ty trong ngành vào những năm này, các nhà bán lẻ triển khai các chiến lược như đưa ra các định dạng của cửa hàng lớn

hơn, nhiều mô hình cửa hàng đa dạng, sáp nhập và mua lại, công nghệ chuỗi cung ứng, sản phẩm nhãn hiệu riêng, và các lựa chọn đa dạng hơn cho khách hàng.

Và đặc biệt là trong thế giới kinh doanh năng động và không chắc chắn như hiện nay, ngành công nghiệp bán lẻ liên tục hoàn thiện bản thân nó Với vô số các lựa chọn cho khách hàng, sự cạnh tranh ngày một khốc liệt, việc sử dụng phổ biến Internet và tình hình kinh tế toàn cầu trở nên phức tạp hơn, các nhà bán lẻ cần phải tập trung vào việc tìm kiếm các cách để duy trì và phát triển doanh nghiệp của họ Mô hình tăng trưởng truyền thống tập trung vào việc mở ra nhiều cửa hàng hơn và gia tăng thêm các dòng sản phẩm, không còn cơ hội được hưởng lợi nhuận trên đầu tư như họ đã từng làm Các nhà bán lẻ thành công là những người có khả năng thích nghi và thay đổi môi trường và phát triển cách thức mới để phục vụ khách hàng, tôn trọng sự năng động của

xu hướng hiện tại và có sự thích ứng phù hợp

Ngoài ra, nhìn vào biểu đồ trên ta có thể thấy, sự tăng trưởng trong ngành đã và đang có xu hướng giảm đặc biệt là trong giai đoạn suy thoái kinh tế vào 2008-2009 và tình hình đang được phục hồi lại

Bên cạnh đó, hiện nay hoạt động của ngành bán lẻ đã tồn tại ở hầu hết mọi nơi trên nước Đức Nhìn chung không còn các địa bàn mới đầy tiềm năng và chưa có người khai thác nữa, do vậy sự gia tăng doanh thu của các cửa hàng chủ yếu là do tác động của sự kích thích tiêu dùng và sự gia tăng dân số

Tất cả những dữ kiện trên có thể cho ta thấy được ngành bán lẻ hiện nay tại Đức đang nằm trong giai đoạn bão hòa Do vậy sự cạnh tranh trong ngành ngày một khốc liệt hơn, các công ty cố gắng giảm thiểu các chi phí của mình và tìm mọi cách để gây dựng

và gia tăng lòng trung thành của khách hàng với công ty Ngoài ra các công ty lớn còn tập trung mua lại các cửa hàng nhỏ hơn để có thể nắm vững được thị phần trong ngành

và dần dần tạo thành độc quyền nhóm

III PHÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN CỦA NGÀNH:

1 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh:

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh là công cụ hữu dụng và hiệu quả giúp cho các doanh nghiệp đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành thông qua sự biến động về khả năng

sinh lợi của ngành Theo Michael Poter, các doanh nghiệp trong ngành chịu sự tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

a Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là lực lượng không có trong ngành, nhưng họ có thể gia nhập ngành nếu họ muốn Sự gia nhập ngành của các đối thủ tiềm tàng càng nhiều càng làm giảm khả năng sinh lời của các công ty hiện có trong ngành Khi đó rào cản nhập cuộc sẽ là các nhân tố gây khó khăn cho lực lượng này Nếu rào cản nhập cuộc lớn, các công ty mới càng khó có thể gia nhập ngành, và sự đe dọa từ lực lượng này với ngành sẽ thấp

Các yếu tố của rào cản nhập cuộc gồm có:

Sự trung thành thương hiệu:

Hiện nay, ngành bán lẻ đang ở trong giai đoạn bão hòa, các doanh nghiệp ra sức gia tăng mức độ trung thành nhãn hiệu từ phía khách hàng bằng cải tiến sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tăng các chương trình chăm sóc khách hàng, các dịch vụ khuyến mãi trước và sau mua hàng… Các khách hàng cảm thấy họ được thỏa mãn nhu cầu, vì thế

họ có khuynh hướng mua lặp lại các sản phẩm tại cửa hàng họ thường mua

Trong nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu ngày nay, nếu như người Mỹ thu lợi nhuận không nhỏ từ hệ thống siêu thị Wal-mart hàng đầu thế giới, thì người Pháp có quyền tự hào với hệ thống đại siêu thị lớn nhất châu Âu ngày nay – Carrefour Tại Pháp, hệ thống đại siêu thị Carrefour được xem là các trung tâm giao dịch, buôn bán quan trọng tại những thành phố lớn và là nơi thu hút số lượng khách hàng

khổng lồ bởi chất lượng cũng như giá cả hết sức hợp lý

Đến với Carrefour, khách hàng có thể tìm thấy gần 100.000

sản phẩm đa dạng khác nhau Không những vậy, tại đây còn

có những bãi đỗ xe khá rộng, hết sức thuận tiện cho việc

mua sắm Do đó, diện tích của các đại siêu thị thuộc hệ thống Carrefour trung bình gần 10.000 m2 Và đặc biệt, hàng năm, Carrefour thường có những chương trình đại hạ giá, khuyến mãi lớn hấp dẫn hàng vạn khách hàng

Chính vì như trên, thật không quá khi nói hệ thống đại siêu thị Carrefour có vai trò nhất định trong văn hóa mua sắm hàng ngày của người dân Pháp Tuy nhiên sang thị trường Đức với sự thống trị tại thị trường này của tập đoàn Metro AG gần 50 năm, Carrefour phải rút khỏi Đức

Lợi thế chi phí tuyệt đối:

Với thời gian hoạt động lâu dài, các công ty hiện tại chịu ít rủi ro hơn các công ty mới gia nhập ngành, đồng thời họ đã thiết lập mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp Vì thế, họ có thể mua được sản phẩm đầu vào với giá thấp cùng với chất lượng sản phẩm tốt bên cạnh đó, các công ty trong ngành có khả năng tiếp cận các nguồn vốn rẻ

hơn so với các công ty mới gia nhập ngành Nhìn chung các công ty trong ngành có lợi thế chi phí tuyệt đối.

Tính kinh tế theo quy mô:

Hiện nay các nhà bán lẻ Đức hầu như hoạt động trên khắp nước Đức và các nước khác trên thế giới Bên cạnh các nhà bán lẻ nhỏ nằm rải rác khắp nơi, còn có những đại gia bán lẻ với tình hình hoạt động kinh doanh rất ổn định như: Metro AG, Rewe group… đã tạo nên tính kinh tế theo quy mô cho các công ty hiện tại trong ngành Các công ty thường được chiết khấu với một số lượng lớn khi mua hàng, tiết kiệm chi phí quảng cáo trên đơn vị sản phẩm Tuy nhiên, với các công ty mới gia nhập ngành họ sẽ bị khó khăn cho vấn đề này, và thường họ sẽ gia nhập ngành với quy mô thấp, hoặc nếu họ chấp nhận gia nhập ngành với quy mô rộng, nhiều rủi ro thì họ sẽ bị trả đũa rất mạnh từ các đối thủ hiện tại trong ngành

Từ các yếu tố trên, ta có thể thấy được rào cản nhập cuộc trong ngành bán lẻ rất cao, các đối thủ tiềm tàng khó có thể vượt qua rào cản này để gia nhập ngành Vì thế,

sự đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm tàng đến các công ty hiện tại trong ngành bán lẻ là thấp, và không ảnh hưởng nhiều đến khả năng sinh lợi của các công ty trong ngành.

b Mức độ cạnh tranh trong ngành bán lẻ:

Lực lượng thứ hai trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter đó là mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành bán lẻ Lực lượng này ảnh hưởng khá mạnh đến khả năng sinh lời của các công ty trong ngành, và nó được biểu hiện thông qua các yếu tố sau:

- Ngành bán lẻ trên thế giới là một ngành tập trung với nhiều công ty nhưng tập trung vào 4 công ty lớn chiếm hầu hết thị trường

Dưới đây là 4 tập đoàn bán lẻ trên thế giới theo doanh số:

Tập đoàn Số quốc gia đang hoạt động Trụ sở Thu nhập (tỷ USD)

có thể và cách thức kinh doanh phù hợp

- Chẳng hạn đối với Wal-mart, một bí quyết thành công của họ là ép giá những nhà cung cấp hàng hóa, đặc biệt là các nhà sản xuất ở nước ngoài Sự phát triển của các công ty sản xuất với giá thành rẻ mạt ở Trung Quốc, Ấn Độ là một nguồn lợi cho Wal-Mart Mỗi năm Wal-Mart mua khoảng 1,5 tỉ USD hàng hóa từ Trung Quốc, một nửa mua trực tiếp, một nửa qua các trung gian Nhiều nhà sản xuất Trung Quốc đã than phiền bị Wal-Mart "đàn áp" Mỗi năm, nếu đến kỳ hạn mà chưa ký được một hợp đồng mới với Wal-Mart thì nhiều công ty ở Trung Quốc lo sẽ phải đóng cửa Lý do là chỉ có Wal-Mart là luôn mua với số lượng lớn, ổn định Nắm được điểm yếu đó của các nhà cung cấp, Wal-Mart tìm cách buộc các nhà cung cấp Trung Quốc phải cạnh tranh với nhau, tìm nơi nào hiến giá thấp nhất, dùng người này đe dọa người kia.

- Ở tại Mỹ, khách hàng mua hàng của Wal-mart chủ yếu là người có thu nhập thấp dưới mức thu nhập bình quân của dân số Mỹ Ước tính có đến 1/5 là không có tài khoản ngân hàng Phải chăng đây là một trong những thị trường béo bở cho Wal-Mart? Những đối tượng rất cần hàng giá rẻ và lại có chất lượng

- Trong khi đó, tập đoàn Carrefour lại lựa chọn chiến lược

kinh doanh khác, tập đoàn tập trung khai thác các thị trường có

sẵn và nghiên cứu mở rộng kinh doanh tại một số thị trường mới

giàu tiềm năng Trong khoảng thời gian từ 2004 đến 2006, ngoài

4 thị trường truyền thống Pháp, Bỉ, Tây Ban Nha và Ý, Carrefour

đã tăng gấp đôi số siêu thị ở các thị trường mới, trong đó tập

trung vào các quốc gia đang phát triển với tốc độ cao là Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ và Brasil Để mở rộng kinh doanh tại các thị trường có sẵn, Carrefour cũng tăng cường mua lại các tập đoàn phân phối địa phương Ví dụ trường hợp Carrefour mua lại tập đoàn Brasil Atacado năm 2005 để trở thành tập đoàn phân phối số một nước này Hiện nay, với 2 tỷ euro doanh số, Carrefour là tập đoàn phân phối nước ngoài lớn nhất tại Trung Quốc và đứng thứ 5 nếu tính cả các tập đoàn nội địa

- Hồi tháng 2/2009, Metro công bố cắt giảm 15.000 nhân viên, tương đương 5% lực lượng lao động, do doanhsố và lợi nhuận đều tăng chậm Đầu tháng 6 này, một nhà bán lẻ hàng đầu khác của Đức, Công ty Arcandor, đã xin phá sản và Metro đang đề nghị tiếp quản 60% số cửa hàng củaArcandor tại Đức, sáp nhập chúng vào bộ phận kinh doanh nội địa của mình

* Cấu trúc ngành:

- Ngành bán lẻ là một ngành tập trung, xét trên phạm vị toàn cầu thường bị thống trị bởi những đại gia lớn như Wal-mart, Metro AG, Carrefour, Tesco, Target… Ngoài

ra còn có một số công ty vừa vẫn tồn tại song song và càng ngày càng khẳng định được

vị thế như Dairy Farm, Lotte, Parkson…

- Các hành động của các công ty này trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi và thị phần của các công ty khác Nhiều cuộc đối đầu giữa các đối thủ cạnh tranh xảy ra với cường độ cao như nhận diện thương hiệu đã trở nên ngày càng quan trọng như là một cách tiếp cận để nắm bắt thị phần, tăng ngân sách quảng cáo để giúp phân biệt sản phẩm của họ từ các đối thủ cạnh tranh

Rào cản rời ngành:

Các công ty trong ngành bán lẻ chịu rào cản rời ngành khá cao, bởi các yếu tố sau:

Các công ty bán lẻ thường đầu tư với một lượng lớn chí phí cho hệ thống bán lẻ: như quy mô cửa hàng, hệ thống phân phối, các kho bãi, vận chuyển… Chẳng hạn như, việc đầu tư vào tài sản cố định của Wal-Mart tăng qua các năm 2006-2010 với một chi phí lớn lên đến 102.307 triệu USD vào năm 2010 Do đó, các công ty muốn rời ngành

họ phải bỏ đi một giá trị sổ sách lớn cho các loại tài sản này, mặc dù họ có thể chuyển nhượng nhưng khoản thu được từ chuyển nhượng có thể không đủ bù đắp khoản mất đi.Bên cạnh đó, các công ty kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ thường không có sự đa dạng hóa các lĩnh vực kinh doanh cao, vì thế họ rất phụ thuộc vào kinh tế của ngành Các công ty nổi tiếng trong ngành, như: Wal-Mart, Kroger, Kmart, Target, Costco… không chỉ chịu sự cạnh tranh với các trung tâm siêu thị, nó còn chịu sự cạnh tranh trên thị trường các sản phẩm chuyên biệt, và ngay cả trên thị trường các sản phẩm giảm giá Các công ty như Home Dupot, Best Buy, Amazon cũng chịu sự ganh đua gay gắt giữa của các chuỗi siêu thị, cửa hàng gia nhập ngành Đã có một số công ty bán

lẻ địa phương phải phá sản khi có công ty mới gia nhập ngành Và cũng có một số công

ty phải liên kết, sát nhập lại với nhau để cạnh trạnh với các đối thủ khác

Tóm lại, với một ngành có cấu trúc phân tán, nhu cầu tiêu dùng tăng trưởng chậm

và một rào cản ngành khá cao, bên cạnh đó, số lượng các công ty trong ngành bán lẻ rất đông, có thể cho thấy mức độ cạnh tranh trong các công ty trong ngành cao.

c Năng lực thương lượng của người mua:

Năng lực của người mua có thể được xem như là một đe doạ cạnh tranh khi họ ở

vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn Điều này có thể dẫn đến chi phí hoạt động của doanh nghiệp tăng lên

Khi nhìn một cách riêng lẻ, với tư cách là một cá nhân mua hàng thì người mua ít

có khả năng thương lượng với các nhà bán lẽ Bởi vì, số lượng khách hàng thì lớn nhưng khối lượng mua thì nhỏ, do đó họ không có năng lực thương lượng giá với các nhà bán lẻ và hoàn toàn không có khả năng hội nhập dọc

Nhưng xét theo tổng thể, ngày nay số lượng các tập đoàn và các công ty bán lẻ ngày càng nhiều và sức cạnh tranh ngày càng gay gắt, họ tìm mọi cách để thu hút người mua, do đó người mua có nhiều lựa chọn và có nhiều quyền lợi hơn, giá sản phẩm ngày càng thấp Vì thế, người tiêu dùng hoàn toàn có khả năng chuyển sang các nhà bán lẻ khác, nếu nhà bán lẽ hiện tại không đáp ứng yêu cầu của họ, với chi phí chuyển đổi thấp Vì thể, để giữ chân khách hàng, các nhà bán lẽ luôn nổ lực trong việc đưa ra các chính sách giá phù hợp, tiết kiệm chi phí thời gian mua hàng cho người tiêu dùng, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ kết hợp với mở rộng hệ thống cửa hàng nhằm thỏa mãn tối

đa khách hàng và đem đến cho khách hàng sự thuận tiện nhất Chẳng hạn như, tại Metro

bộ phận hậu mãi sẽ giúp khách hàng giải quyết những hàng hóa do khách hàng trả lại Metro sẽ phát hành phiếu trả hàng cho tất cả hàng hóa trả lại trong tình trạng còn tốt trong vòng 3 ngày (tính từ ngày mua hàng) và kèm theo hóa đơn mua hàng Bảo hành tại

chổ đối với hàng hóa có kích thước lớn như Tivi, các thiết bị âm thanh… Đối với hàng hóa có kích thước nhỏ, khách hàng phải mang đến bộ phận Dịch vụ hậu mãi để được bảo hành Metro bảo lưu thực trạng hàng hóa để chứng minh khiếu nại của khách hàng trước khi đổi hàng cho khách Để đảm bảo tiến trình đổi hàng của quí khách hàng nhanh hơn, Metro yêu cầu khách hàng trả lại hàng hóa & kèm theo hóa đơn, bao bì đóng gói của nhà sản xuất và các linh kiện có kèm theo.

- Khi bành trướng sang châu Âu thì Wal-Mart gặp nhiều khó khăn vì các luật lệ thương mại ở lục địa già đặt ra nhiều hạn chế, Wal-Mart chiếm chưa tới 5% thị trường

và vẫn bị lỗ Nhưng cũng nhân sự kiện trên mới thấy được sự năng động và lòng quyết tâm chinh phục khách hàng của các ông chủ Wal-Mart Trước khó khăn ở Đức như vậy, gần đây, công ty Wal-Mart đã thí nghiệm tại thành phố Dortmund một trò thu hút khách hàng mới, là mở những giờ đi mua sắm dành riêng cho những khách độc thân

- Chiều thứ sáu, những người độc thân đến cửa hàng Wal-Mart sẽ được mời ăn bánh, uống rượu vang do công ty khoản đãi, và có một bảng ghi danh với chi tiết về đời sống, sở thích, số điện thoại để làm quen với nhau Số người đến mua hàng đã tăng lên tại 14 cửa hàng thí nghiệm trò này trong số 90 cửa hàng Wal-Mart Và đã có 30 cặp trở thành bạn tâm tình qua việc mối lái của Wal-Mart

⇒ Năng lực thương lượng của người mua cao.

d Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:

Trong ngành bán lẻ, việc tìm được các nhà cung cấp có uy tín cực kỳ khó khăn cho các công ty trong ngành Nếu không tìm được đối tác cung ứng tốt thì nguy cơ giảm thị phần rất lớn Do vậy, các nhà bán lẻ thường cố gắng khai thác tốt các mối quan hệ với nhà cung cấp Việc quản lí một chuỗi cung ứng hiệu quả và uy tín là một nhân tố thành công quan trọng trong ngành bán lẻ Các nhà bán lẻ luôn gặp khó khăn khi các nhà cung cấp hàng hóa thường muốn bán với giá cao và giảm yêu cầu chất lượng

Tuy nhiên, hiện nay các nhà bán lẽ thường lấy hàng từ nhiều nhà cung cấp khác nhau cả trong nước và nước ngoài, và có sự thay đổi nhà cung cấp tại những thời điểm khác nhau trong năm Với Kmart, các nhà cung cấp chính gồm có: Sharon Rooney ( chuyên cung cấp quần áo trẻ em), Pam Jarvis ( cung cấp thực phẩm), Julie Miller & Sensini ( cung cấp đồ gia dụng),….; Với Metro AG, công ty đã làm việc chặt chẽ với các nhà cung cấp như: Clorox, Dial, P&G, Do đó, các nhà bán lẽ có thể chuyển đổi nhà cung cấp một cách dễ dàng Bên cạnh đó, một số các nhà bán lẻ lớn tại Mỹ như WalMart, Target, Kmart, Familly Dollar,…là những khách hàng lớn, có thể dựa vào sức mạnh của mình để thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao lên các nhà cung cấp

⇒ Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thấp

e Các sản phẩm thay thế:

Lực lượng cuối cùng trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh đó là sự đe doạ từ các sản phẩm thay thế, đây là sản phẩm của các ngành phục vụ nhu cầu khách hàng tương

Tuy nhiên, nếu muốn cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, các nhà sản xuất phải có hệ thống kho bãi, vận chuyển và các cửa hàng với một chi phí rất lớn Hệ thống chợ muốn thay thế các siêu thị bán lẻ thì phải đảm bảo chất lượng tuyệt đối, nhưng điều này lại đang thiếu đối với hệ thống chợ

⇒ ảnh hưởng của các sản phẩm thay thế đến các công ty trong ngành ở mức trung bình.

Bảng tóm tắt 5 lực lượng cạnh tranh

5 lực lượng cạnh tranh Mức độ đe dọa với ngành

1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tang Thấp

2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong

2 Phân tích nhóm chiến lược

Nhóm chiến lược bao gồm các đối thủ cạnh tranh có các điều kiện và cách tiếp cận cạnh tranh tương tự nhau trên thị trường Các công ty trong cùng một nhóm chiến lược thường có vị thế thị trường tương tự nhau và cùng theo đuổi các chiến lược chủ yếu giống nhau

Các công ty trong ngành bán lẻ tạo ra sự khác biệt bằng các các yếu tố nổi bậc sau:

• Chính sách giá

Mô tả biến:

Biến chính sách giá:

Chính sách giá là biến định tính, và chính sách giá là một trong những chiến lược quan trọng mà đa số các công ty trong ngành bán lẻ đều theo đuổi Với cùng một chất lượng sản phẩm, công ty nào có chính sách giá thấp hơn thường được người tiêu dùng mua nhiều hơn, và nghĩ tới nhiều hơn mỗi khi họ có nhu cầu Tùy vào chất lượng và giá trị sản phẩm, các công ty có chính sách định giá khác nhau Chẳng hạn như, các công ty chuyên cung cấp các sản phẩm tiêu dùng dành cho khách hàng có thu nhập trung bình như: Wal-Mart, 99 Cents,… thường áp dụng chính sách giá thấp

Các công ty trong ngành bán lẻ thường lấy giá làm tiêu chuẩn cho sự khác biệt và tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình đối với các công ty khác

Biến mức độ đa dạng sản phẩm:

Đa dạng sản phẩm là biến định tính Ngoài chính sách giá, đa dạng sản phẩm cũng

là một tiêu chí quan trọng giúp các công ty tạo ra sự khác biệt, nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình trước các công ty bán lẻ khác Các công ty có mức độ đa dạng hóa càng nhiều thì góp phần là gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các công ty

có trung tâm siêu thị, trung tâm bách hóa, cửa hàng giảm giá… với một danh mục sản phẩm đa dạng thường được khách hàng chú ý nhiều hơn khi có nhu cầu mua sắm Các công ty có cửa hàng phục vụ tại các khu dân cư, hay cửa hàng phục vụ tại các vùng quê… có sự đa dạng danh mục sản phẩm thấp nhưng họ lại có thể tận dụng được thị trường tốt hơn do có ít đối thủ cạnh tranh hơn

Xây dựng bảng thị phần:

Sau khi, nhận diện các đặc tính phân biệt của các doanh nghiệp, nhóm đã xây dựng bảng thị phần của một số công ty điển hình trong ngành theo 2 biến trên:

Chính sách giá & mức độ đa dạng sản phẩm

Công ty

Chính sách giá

Mức độ đa dạng

sản phẩm

Thị phần

Metr

o MetroFamilyDollar

Macy’sNordstrom

SToy R UsDiscount Stores

Specialty Stores Department Stores

 Nhóm cửa hàng chiết khấu(discount stores): Nhóm công ty cung cấp các sản

phẩm với mức giá thấp, và mặt độ đa dạng hóa sản phẩm cao, như: Wal-Mart, Dollar Tree, Family Dollar, 99 Cents, Dollar General Khi ở vị trí này, họ thường

dễ dang thu hút được nhiều khách hàng và gia tăng thị phần Các công ty này thường sử dụng chiến lược cắt giảm chi phí, kiểm soát chi phí chặt chẽ để giảm giá thành sản phẩm và cung cấp cho khách hàng các mặt với giá thấp

 Nhóm trung tâm bách hóa(department stores): Nhóm công ty cung cấp đa dạng

các loại sản phẩm có giá trị như: mỹ phẩm, trang sức, nước hoa,…, với mức giá cao hơn, đây thường là các cửa hàng lớn như: Nordstrom, Dillard’s, JC Penney,

…

 Nhóm cửa hàng chuyên dụng(specialty stores): Các cửa hàng này chuyên bán

một loại sản phẩm cụ thể và các sản phẩm liên quan đến sản phẩm đó, như Best Buy, Gap, AutoZone,… Vì thế, sự đa dang hóa về sản phẩm của các cửa hàng trong nhóm chiến lược này rất thấp, và họ thường định giá sản phẩm cao

Công ty Metro Group hiện đang thuộc nhóm cửa hàng chiết khấu Với vị trí nằm trong nhóm chiến lược này, Metro Group có cơ hội phát triển các cửa hàng nhằm thu hút khách hàng và nâng cao thị phần của mình trên thị trường bán lẻ Tuy nhiên, vị trí này cũng mang lại cho Metro Group một đe dọa khá cao, do các công ty trong nhóm này cùng theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cao với chính sách giá thấp, đồng thời sản phẩm trong nhóm này không có sự khác biệt nhiều, vì thế các khách hàng có khuynh hướng xem các dịch vụ phân phối sản phẩm của các công ty này là các dịch vụ thay thế trực tiếp lẫn nhau làm cho khả năng sinh lời của Metro Group có sự đe doạ từ các công

ty trong nhóm

Cũng như các ngành khác, các công ty trong ngành bán lẽ có khuynh hướng dịch chuyển sang vị trí nhóm chiến lược khác ôn hòa hơn khi mức độ đe dọa trong nhóm chiến lược hiện tại tăng lên, trong khi cơ hội phát triển giảm xuống Tuy nhiên, việc dịch chuyển này chịu sự tác động của các rào cản di động – đây là các nhân tố ngăn cản việc di chuyển của các công ty giữa các nhóm chiến lược trong cùng một ngành Hiện nay, ngành bán lẻ rơi vào tình trạng bão hòa Số lượng các công ty trong cùng một nhóm chiến lươc là khá đông Nếu một công ty muốn giá nhập nhóm chiến lược mới , nó phải chịu sợ tác động của rào cản gia nhập nhóm, bởi sự cạnh tranh quyết liệt từ các công ty trong nhóm chiến lược mới, sự khó khăn trong việc tìm kiếm và lập mối quan hệ vững chắc từ các nhà cung cấp, thói quen mua hàng của người tiêu dùng Ngược lại, các công

ty muốn rời khỏi nhóm chiến lược hiện tại, nó cũng chịu sợ tác động của rào cản rời

ngành, đó là lợi ích từ các nhóm hữu quan, đặc biệt là chủ sở hữu; các quyết định mang tính quản trị về thương hiệu, nguồn nhân lực và người tiêu dùng

Vì thế, khả năng dịch chuyển nhóm trong ngành bán lẻ là thấp

3 Phân tích cạnh tranh

• Động thái của đối thủ cạnh tranh

Theo như phân tích nhóm chiến lược, ngành bán lẻ cũng đã chia ra thành những nhóm khác nhau vì các đối thủ theo đuổi những cách tiếp cận chiến lược rất khác nhau nhằm đạt được vị thế thị trường khác nhau Dưới đây nhóm hướng đến phân tích các công ty nằm trong nhóm các cửa hàng chiết khấu trên thị trường Đức

•Walmart:

Walmart là chuỗi các cửa hàng tạp hóa và bán lẻ lớn nhất thế giới theo doanh số Hiện nay Walmart đã có sự mở rộng ra ở hơn 15 quốc gia với hơn 8500 cửa hàng Chính vì khu vực hoạt động rộng lớn cũng như khả năng thương lượng của nó, Walmart

có thể mua hàng hóa của nó tại một mức giá thấp nhất với một khối lượng hàng hóa lớn

để có thể chuyển khoản tiết kiệm này đến với khách hàng của nó Do vậy các nhà cung cấp sẽ phụ thuộc khá lớn vào Walmart vì phần lớn lượng doanh thu của họ thu được là

từ Walmart Tuy nhiên trong những năm gần đây Walmart đã có nhận định về cơ hội tăng trưởng của công ty ở Mỹ trong những năm tới sẽ có nhiều hạn chế, do vậy công ty

đã có xu hướng mở rộng ra thị trường thế giới để có thể mở rộng địa bàn hoạt động nằm bắt lấy những cơ hội phát triển mới cho công ty Bên cạnh đó, theo như cơ cấu doanh thu và sự tăng trưởng của các loại mặt hàng qua các năm, công ty đã có nhận định về sự tăng trưởng khá mạnh doanh thu từ mặt hàng thực phẩm Từ đây công ty đã có sự mở rộng diện tích các cửa hàng để có thể cung cấp thêm các mặt hàng thực phẩm, tạo ra sự

đa dạng chủng loại sản phẩm để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng

•Metro:

Metro Group hiện đang thuộc nhóm cửa hàng chiết khấu Metro Group là một trong những tập đoàn bán lẻ quốc tế: với hơn 290.000 nhân viên từ 150 quốc gia đang làm việc tại hơn 2.100 cửa hàng tại 33 quốc gia ở châu Âu, châu Phi và châu Á

Cơ cấu tập đoàn Metro gồm 05 công ty con:

+ Metro Cash and Carry: gồm 116.408 nhân viên làm việc tại 717 cửa hàng tại

29 quốc gia với doanh thu 31,2 tỷ €

+ Real: gồm 52.214 nhân viên làm việc tại 423 cửa hàng tại 6 quốc gia với doanh thu 11,2 tỷ €

+ Media Markt: gồm 58.660 nhân viên làm việc tại 662 cửa hàng tại 15 quốc gia với doanh thu 20,6 tỷ €

+ Saturn: gồm 58.660 nhân viên làm việc tại 240 cửa hàng tại 12 quốc gia với doanh thu 20,6 tỷ €

+ Galeria: gồm 19.257 nhân viên làm việc tại 137 cửa hàng tại 2 quốc gia với doanh thu 3,5 tỷ €

Tại METRO GROUP khoảng 500 sản phẩm khác nhau mang nhãn hữu

cơ Đảm bảo thực phẩm với ít nhất 95% thành phần của nó đến từ canh tác sinh thái.METRO GROUP cung cấp cho khách hàng tư nhân và thương mại cho một loạt các dịch vụ trong cash & carry và bán lẻ Với cung cấp cụ thể của họ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, bán hàng thương hiệu của METRO GROUP đã trở thành thương hiệu bán lẻ theo nhiều cách Họ liên tục tinh chỉnh các khái niệm bán hàng của họ với mục đích thuyết phục khách hàng của các giá trị của các dịch

vụ của họ, và kết quả là, củng cố nền tảng của thành công kinh doanh tương lai của họ

•Family Dollar:

Family Dollar là một chuỗi cửa hàng bán lẻ chiết khấu, điều hành 6655 cửa hàng trên 44 bang Hầu hết các hàng hóa công ty bán dao động từ ít hơn một đô la đến khoảng $ 10, với đa số dưới $1/1 sản phẩm Thị trường mục tiêu mà công ty là hướng đến là các hộ gia đình có thu nhập trung bình thấp, với với phân khúc sản phẩm là các hàng tiêu dùng giá rẻ và hàng hoá nội thất Danh mục hàng hóa của FDO bao gồm hàng tiêu dùng chiếm khoảng 64% doanh thu, đồ dùng gia đình 13%, đồ trang trí và các thiết yếu phẩm 11%, và sản phẩm theo mùa và đồ điện 11% Chiến lược chủ yếu của công ty là giữ giá thấp cùng lựa chọn vị trí và chi phí lựa chọn thấp, ví dụ như, bất động sản giá thấp, và bằng cách cung cấp lượng hàng hạng hai và hạng ba không cân xứng Ngoài ra, Family Dollar đang cố gắng tạo ra sự khác biệt bằng cách tập trung vào việc bán các sản phẩm thực phẩm và mở các cửa hàng tại các khu vực đô thị

IV CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH

 Sự thay đổi về mức tăng trưởng dài hạn của ngành

năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng vẫn đang ở mức khá thấp là 1.2% Đặc biệt là trong giai đoạn năm 2006-2010, tốc độ tăng trưởng ở mức -1.2% Trong giai đoạn này kinh tế toàn cầu đặc biệt là kinh tế Đức gặp khủng hoảng làm ảnh hưởng thu nhập của người dân Từ đây lượng cầu của khách hàng có phần giảm sút trong khi thị trường đang tồn tại rất nhiều cửa hàng bán lẻ trên toàn nước Đức Chính điều này đã làm cho hàng loạt

các cửa hàng phải đóng cửa trong thời điểm này Tuy nhiên các cửa hàng có khả năng tài chính lớn cùng với các cửa hàng bán theo mức giá chiết khấu lại cho rằng đây là thời điểm thuận lợi để gia tăng thêm số lượng các cửa hàng Do vậy trong thời kỳ này cũng tồn tại hàng loạt các thương vụ mua lại sáp nhập của các cửa hàng như Walmart, Metro Group…

Bên cạnh đó chính sự thay đổi về mức tăng trưởng trong dài hạn này cũng làm cho các công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn hơn trong việc gia tăng doanh số bán Chính vì vậy các công ty trong ngành bán lẻ trong thời điểm này phải tìm mọi cách giảm thấp các mức chi phí đầu vào cũng như chi phí quản lý… để có thể đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm lẫn về giá cho người tiêu dùng

 Sự thay đổi của công nghệ

Ngành công nghiệp bán lẻ là một ngành công nghiệp có sự dịch chuyển nhanh và rất cạnh tranh Điều này bị ảnh hưởng phần lớn bởi xu hướng tiêu dùng và nhu cầu sử dụng các dịch vụ một cách nhanh chóng và kịp thời Những thay đổi trong lĩnh vực công nghệ có ảnh hưởng đến cách thức kinh doanh của ngành công nghiệp bán lẻ Những thay đổi này bao gồm thương mại điện tử, giao dịch điện thoại thông minh Những xu hướng công nghệ này cho phép khách hàng truy cập vào hàng hoá bán lẻ và dịch vụ của cửa hàng một cách nhanh hơn Do vậy, các nhà bán lẻ phải theo kịp với những xu hướng

và sự đổi mới và phát triển công nghệ cao để tiếp cận được với khách hàng của họ Chính khả năng khai thác khách hàng và các xu hướng công nghệ có thể góp phần vào

sự tăng trưởng và tạo ra lợi nhuận cho ngành công nghiệp bán lẻ hiện nay

 Toàn cầu hóa và cấu trúc ngành

Từ xu hướng toàn cầu hóa này, các công ty trong ngành bán lẻ nhận thức rằng:Ranh giới của ngành không chỉ dừng lại ở biên giới quốc gia, khả năng vươn ra toàn thế giới là việc đã và đang xảy ra hiện nay Từ các cửa hàng bán lẻ lớn cho đến nhỏ cũng đã có sự mở rộng ra ngoài phạm vi lãnh thổ Đức như Metro Group, Rewe Group… Đặc biệt như Metro Group, hiện nay có hơn 728 cửa hàng trên 33 quốc gia với hơn nhiều nhãn hiệu khác nhau

Chính vì vậy, sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt do có sự dịch chuyển từ thị trường quốc gia sang thị trường toàn cầu và sự mở cửa của các nền kinh tế trên thế giới Công ty không chỉ đối phó với đối thủ trong nước mình mà còn có các đối thủ mạnh từ nước khác Các công ty trong ngành này phải hướng đến khả năng cải tiến, và đáp ứng khách hàng Ví dụ như các công ty trong ngành phải đối phó với các công ty đến từ Anh, Pháp với một quy mô lớn khả năng cạnh tranh tốt như Tesco, Carrefour… Từ đây

ta có thể thấy được vấn đề toàn cầu hóa ảnh hưởng đến sự cạnh tranh và chính điều này

có thể làm giảm mức lợi nhuận của các công ty trong ngành

Bên cạnh đó tính khốc liệt cạnh tranh tăng lên cùng với mức độ cải tiến đã làm cho các công ty trong ngành cố gắng hoàn thiện để giành được lợi thế cạnh tranh so với các

đối thủ cạnh tranh bằng cách tập trung vào chiến lược của công ty để có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu cho phân đoạn thị trường mục tiêu của mình

Điều cuối cùng là mặc dù toàn cầu hóa ngày càng làm tăng đe dọa nhập cuộc lẫn tính khốc liệt của sự ganh đua song nó cũng tạo ra các cơ hội to lớn cho các công ty trong ngành Ví dụ như Dollar Tree đã có sự mở rộng sang Canada vào năm 2010, và qua quá trình nghiên cứu thị trường công ty cũng cho rằng thị trường Canada cũng là một thị trường tiềm năng để có thể khai thác và có thể hướng đến phát triển ra khỏi lãnh thổ Mỹ_nơi mà thị trường bán lẻ gần như bão hòa

V CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG:

Với tình hình cạnh tranh ngày một khốc liệt như vậy trong ngành bán lẻ tại Mỹ Ta

có thể nhận thấy được để thành công trong ngành công nghiệp này thì những yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp có thể trụ vững gồm có hai yếu tố sau:

Yếu tố đầu tiên và cũng là yếu tố quan trọng nhất là khả năng dự báo nhu cầu, các

công ty trong ngành bán lẻ cung cấp các thành phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng,

do vậy việc xác định mặt hàng nào đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình, lượng hàng như thế nào là đủ để đáp ứng nhu cầu đó??? Đây là một câu hỏi mà rất nhiều cửa hàng bán lẻ đặt ra trong một môi trường cạnh tranh như hiện nay các doanh nghiệp trong ngành đều muốn giảm các chi phí xuống mức thấp nhất để có thể duy trì và phát triển hơn nữa hoạt động kinh doanh của nó Do vậy việc dự báo nhu cầu của khách hàng một cách chính xác sẽ giúp cho công ty có thể xác định được mặt hàng nào có thể đáp ứng cho khách hàng và lượng hàng như thế nào là đủ để có thể đáp ứng cho khách hàng Điều này sẽ giúp cho công ty có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất cũng như có thể tiết kiệm được các chi phí tồn kho…

Yếu tố thứ hai là khả năng đáp ứng khách hàng Với sự cạnh tranh ngày càng gay

gắt như vậy thì việc gia tăng khả năng đáp ứng khách hàng để có thể gây dựng được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng làm ảnh hưởng đến sự thành công của các công ty trong ngành

PHẦN 3 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

I CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA METRO:

1 Các chiến lược kinh doanh của công ty:

Tập đoàn bán lẻ Metro đã bắt đầu từ Metro SB-Grossmarkte, là cửa hàng “cash

& carry” ( Tiền mặt & mang đi) đầu tiên tại Đức do Otto Beisheim thành lập vào năm

1964 tại Mulheim Phổ biến tại Hoa Kỳ, “Cash & Carry” là loại hình mua sắm xuất phát từ các mô hình truyền thống bằng cách cho phép khách hàng bán buôn thương mại chọn và mua hàng tại các trung tâm phân phối, sau đó chở chúng đi trong xe của mình Hoạt động theo tên Metro Cash & Carry, công ty đã nhận được sự ủng hộ tài chính năm

1967 từ nhà công nghiệp Haniel Franz & Cie và gia đình Schmidt-Ruthenbeck, cũng bán buôn Beisheim và các đối tác mới của mình mỗi người kiểm soát một phần ba số cổ phần trong công ty

Năm 1996, Metro AG được thành lập - bằng cách kết hợp bốn công ty hoạt

động lớn tại Đức lúc đó: Kaufhof, Asko, SB-Kauf, và Metro Cash & Carry Năm 2000,

tập đoàn Metro niêm yết trên thị trường chứng khoán với số lượng cổ phiếu rất lớn, nằm trong 30 cổ phiếu được chọn để tính chỉ số DAX tại Sở giao dịch chứng khoán Đức Khách hàng của Metro sẽ là những cửa hàng bán lẻ, các công ty nhỏ, các nhà hàng, khách hàng Họ đến với Metro, tự chọn hàng hóa và xếp lên xe, trả tiền và tự vận chuyển Dịch vụ khách hàng tuy không nhiều nhưng bù lại, khách hàng sẽ được cung cấp hàng hóa với giá bán rất thấp Chỉ các khách hàng có thẻ do Metro cung cấp mới được mua hàng tại đây

Hoạt động kinh doanh được chia thành bốn đơn vị kinh doanh kinh doanh hoạt động một cách độc lập trên thị trường dưới những nhãn hiệu riêng Trong khi chi nhánh Cash & Carry chỉ phân phối đến các doanh nghiệp và khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng

- Metro and Makro Cash and Carry (các cửa hàng của Makro ở Anh và

những quốc gia Châu Âu đã chuyển sang tay hãng SHV năm 1998)

- Real: hệ thống siêu thị tai Đức và 6 nước châu Âu khác.

- Media Markt và Saturn: là các công ty thiết bị điện tử dân dụng có cửa hàng

ở Đức và vài nước Châu Âu khác

- Geleria Kaufhof: hệ thống cửa hàng bán đồ gia dụng ở Đức và Bỉ.

So với các phương thức kinh doanh khác, mô hình kinh doanh của Otto Beisheim luôn đem lại lợi ích tối ưu cho khách hàng khi giá cả và tiện ích phù hợp với nhu cầu của họ Chính vì vậy, Metro đã nhanh chóng chinh phục được thị trường bán buôn, đặc biệt với các nhóm sản phẩm tiêu dùng, vǎn phòng phẩm, lương thực, thực phẩm

Điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khiến cho Metro thu hút và thuyết phục được khách hàng là hãng luôn duy trì nhiều chủng loại hàng hóa với số lượng khổng lồ Theo thống kê gần đây, trong danh mục hàng hóa của Metro có tới trên 51.500 mặt hàng các loại Trong từng giai đoạn thì tập đoàn Metro đã có những chiến lược khác nhau để phù hợp với xu hướng phát triển của thế giới

Metro xây dựng chiến lược công ty với mục tiêu dài hạn là “Tăng giá trị dài hạn của tập đoàn với các đối tác thông qua sự tăng trưởng lợi nhuận và phát triển bền vững”

(“METRO GROUP’s goal is to provide for the long-term appreciation of its corporate value through profitable and sustained growth”) Metro luôn luôn cố gắng để cải tiến

liên tục trong các quy trình, công nghệ, cải thiện các yếu tố dịch vụ để tăng sự hài lòng khách hàng, phát triển các nhân viên của mình để tăng năng suất lao động, giảm chi phí, đồng thời có những chiến lược mở rộng thị trường mới

Metro đã tận dụng những năng lực cốt lõi của mình vào hoạt động kinh doanh bán lẻ để tạo lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhằm đem lại lợi nhuận dài hạn cao Ngành công nghiệp bán lẻ đang là ngành tăng trưởng rất nhanh tại châu Âu, do đó việc áp dụng chiến lược tập trung của Metro là một chiến lược đúng đắn Chiến lược này đã tạo ra sự gia tăng về doanh số cũng như uy tín về thương hiệu cho tập đoàn Metro Doanh số bán hàng năm 2010 tăng trưởng 2,6% đạt 67,3 tỷ € và tăng trưởng trong tất cả các đơn vị, số lượng nhân viên đạt 290.000 nhân viên và hoạt động tại hơn 2.100 cửa hàng và hơn 30 quốc gia

Cách sử dụng năng lực cốt lõi của Metro vào chiến lược công ty được thể hiện qua:

1.1 Khả năng cải tiến không ngừng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng:

Bằng việc đáp ứng linh hoạt và phù hợp đối với từng đối tượng khách hàng cụ thể Metro luôn cải tiến trong các công nghệ bán hàng cũng như cải tiến trong các dịch

vụ khách hàng nhằm đem lại những cách thức bán hàng thuận tiện nhất và những trãi nghiệm mua sắm thú vị dành cho khách hàng của mình

Ngoài các cửa hàng, siêu thị bán tất cả các loại hàng hóa, tập đoàn Metro còn phát triển các chuỗi siêu thị bán hàng riêng biêt Trong khi chi nhánh Cash & Carry chỉ phân phối đến các doanh nghiệp và khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng Media Markt và Saturn chuyên bán các thiết bị điện tử dân dụng, Geleria Kaufhof là chuỗi hệ thống cửa hàng bán đồ gia dụng

Với khẩu hiệu “Cash and Carry” (nghĩa là Tiền mặt và Mang đi) Khách hàng

của Metro sẽ là những cửa hàng bán lẻ, các công ty nhỏ, các nhà hàng, khách hàng Họ đến với Metro, tự chọn hàng hóa và xếp lên xe, trả tiền và tự vận chuyển., khách hàng sẽ được cung cấp hàng hóa với giá bán rất thấp Mô hình kinh doanh độc đáo này đã đem lại lợi ích tối ưu cho khách hàng khi so sánh giữa giá cả và tiện ích phù hợp với nhu cầu của mình Hay trong việc triển khai các công nghệ mới, tự check-out tại hơn 60 địa điểm ngoài quầy check-out theo truyền thống ở tại các cửa hàng của công ty Real tại Đức

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, Metro luôn đầu tư vào việc nghiên cứu nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng từng khu vực mà Metro định

vị Tập đoàn thực hiện sử dụng các bộ phận bán hàng địa phương để xác định nhu cầu của khách hàng và có những đáp ứng cụ thể trong thời gian sớm nhất Và các đơn vị tại các của hàng, công ty của Metro luôn linh hoạt thay đổi cách thức tổ chức, quản lý và phục vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả

1.2 Khả năng đào tạo và quản lý nhân sự:

Với khoảng 300.000 nhân viên từ 150 quốc gia trên toàn thế giới, chính sách nguồn nhân lực của Metro là một tài sản lớn cho sự tăng trưởng và phát triển của Tập đoàn.

Chính sách quản lý nguồn nhân lực của tập đoàn dựa trên sự không phân biệt đối

xử, văn hóa, bình đẳng về trách nhiệm và trao đổi thông tin hai chiều giữa người lao động và nhà quản lý

Người lao động có vai trò trung tâm trong quá trình tập đoàn tạo ra giá trị Tập đoàn dựa trên những chuyên môn, khả năng của nhân viên, hỗ trợ họ với các khóa học đào tạo nghề cụ thể và do đó giúp họ để giúp nâng cao thêm kỹ năng làm việc Bằng cách này, METRO GROUP không chỉ củng cố động lực và chuyên môn, mà còn làm tăng sự đóng góp của mọi người để tạo ra các giá trị

Công ty khuyến khích nhân viên sử dụng sáng kiến của mình trong công việc của họ và cung cấp một cơ hội thăng tiến nghề nghiệp Tập đoàn cung cấp cho nhân viên của mình một bầu không khí làm việc thú vị và đầy thách thức, cơ hội phát triển cá nhân và nghề nghiệp Đổi lại, tập đoàn cũng hy vọng động lực cao và cam kết của mỗi cá nhân nhằm thúc đẩy sự thành công của công ty Thúc đẩy đối thoại xây dựng giữa nhân viên, đại diện người lao động và công đoàn ở cấp quốc gia và quốc tế giúp đạt được một sự cân bằng hợp lý các lợi ích Bằng cách này, tập đoàn đang xây dựng một cơ sở vững chắc cho thành công lâu dài và công việc đảm bảo cho người lao động

1.3 Khả năng quản lý thương hiệu – danh tiếng:

Tập đoàn Metro luôn chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu của mình thông qua các hoạt động marketing hiệu quả cũng như tìm kiếm các đối tác cung cấp những sản phẩm độc đáo và đáng tin cậy cho khách hàng hay à bán lẻ quốc gia hàng đầu tại thị trường Đức, và đang có vị thế tại thị trường châu Âu, Metro có các công bố thường niên

về các hoạt động của tập đoàn và định hướng chiến lược phát triển cho năm tiếp theo đến các nhân viên, cổ đông và khách hàng Chính những điều đó đã tạo nên một thương hiệu mạnh tại thị trường Đức, và thế giới

Ngoài ra, tập đoàn không chỉ bán hàng hóa từ các nhà cung cấp của mình mà còn tiếp tục tạo dựng và phát triển những thương hiệu cá nhân chỉ có tại Metro Những nhãn hiệu riêng của Metro được phát triển để thu hút khách hàng với một phong cách sống nhất định và được hỗ trợ với các chương trình tiếp thị để tạo ra một hình ảnh xác định chính xác Chẳng hạn, công ty Metro Cash-Carry phát triển 6 thương hiệu độc quyền, đó

là Aero, Fine Food, Horeca Select, Rioba, H-Line và Sigma

Aro

Với hơn 400 mặt hàng thực phẩm và 200 không phải thực phẩm, Aro cung cấp một loạt các sản phẩm cơ bản cho tất cả các nhu cầu sinh hoạt ở một mức giá rất thuận lợi Aro là viết tắt của tiêu chuẩn chất lượng đáng tin cậy, kích thước gói thuận tiện phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng chuyên nghiệp của chúng tôi và cho một tỷ lệ giá-hiệu suất tối ưu

Fine Food

Địa chỉ của những thương nhân chuyên nghiệp thực phẩm, những người muốn cung cấp cho khách hàng của họ những sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh Với dòng sản phẩm chuyên dụng của nó cũng có tính năng sản phẩm hữu cơ và các đặc

sản trong khu vực, đóng gói hấp dẫn Fine Food là thương hiệu chiến thắng trên kệ hàng của thương nhân

Horeca

Chọn cung cấp thực phẩm chất lượng hàng đầu và các sản phẩm không phải thực phẩm phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt của các đầu bếp chuyên nghiệp.Có các cấu tạo nổi bật và quá trình sản xuất, kiểm soát cẩn thận, đảm bảo đạt chất lượng xuất sắc và hương

vị độc đáo Tất cả các sản phẩm của ở một mức giá là thấp hơn đáng kể so với các sản phẩm thương hiệu so sánh

Rioba

Là thương hiệu độc quyền của chúng tôi cho các quán bar và quán cà phê Với sản phẩm chất lượng cao và thiết kế độc đáo, Rioba cung cấp giải pháp kinh doanh hoàn chỉnh từ cà phê tươi và xi-rô ly cocktail cho phù hợp, kính và khăn ăn hấp dẫn hơn các thương hiệu khác

Sigma

Là một giải pháp độc quyền cho văn phòng cơ bản và đáp ứng yêu cầu chuyên môn để thiết lập và duy trì các tiêu chuẩn văn phòng Sigma phục vụ tất cả các nhóm khách hàng và hỗ trợ họ trong việc tổ chức và lái xe kinh doanh

Ngoài quan tâm đến việc phát triển các thương hiệu, nhãn hiệu, Metro còn quan tâm đến các vấn đề về môi trường cũng như cộng đồng: phát triển các sản phẩm hữu cơ, nâng cao quản lý tiết kiệm năng lượng và nguyên vật liệu…

Trong ba năm qua, METRO đã thành công trong việc giảm khí nhà kính phát thải đến 5,4 % Thành công này dựa vào việc giảm năng lượng tiêu thụ ở hơn 2.100 cửa hàng trên toàn thế giới 10% từ năm 2006 và 2009 Có được điều này là nhờ nhận thức của nhân viên được nâng cao và việc tiết kiệm năng lượng công nghệ trong thực phẩm làm lạnh, điều hòa không khí và ánh sáng

Bên cạnh, việc tiêu thụ giấy đã giảm đáng kể Bằng cách thay đổi các hình thức marketing, METRO đã tiết kiệm một số 26.000 tấn giấy mỗi năm kể từ năm 2009 Việc gia tăng sử dụng giấy tái chế cũng đã có một tác động tích cực trong vấn đề này

* Các hành động của chiến lược tập trung :

Từ lúc thành lập đến nay, Metro đã thực hiện nhiều cuộc sáp nhập, mua lại nhằm tăng sức mạnh thị trường cũng như tăng các lợi thế chi phí tuyệt đối và làm tăng tính kinh tế theo quy mô Cụ thể như:

Liên doanh:

Năm 1968, Metro đã gia nhập với tập đoàn Hà Lan Steenkolen Handelsvereniging NV (SHV) và thành lập một công ty ở Hà Lan là Makro Cash & Carry Chín quốc gia châu Âu đã trở thành thị trường để Metro và Makro cửa hàng bán