Chuyên đề thực tập marketing toàn cầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ĐỀ TÀI CHƯƠNG 13: MARKETING TOÀN CẦU Lớp học phần: Marketing quốc tế (119)_4 Giảng viên: ThS Dương Thị Hoa Nhóm thực hiện: NHĨM Thành viên nhóm: Nguyễn Thu Hà 11171319 Quách Thị Ngọc Biên 11170573 Bùi Thị Mỹ Duyên 11171109 Nguyễn Trọng Đức 11170891 Lê Thị Quỳnh 11173999 Hà Nội, tháng 11 năm 2019 Đánh giá thành viên nhóm Họ Tên Quách Thị Ngọc Biên Mã sinh viên Nội dung dịch 11170573 I Quảng cáo toàn cầu Công việc khác Thiết kế slide Lê Thị Quỳnh 11173999 II Quảng cáo: Thiết kế tổ chức, slide thương hiệu Nguyễn Trọng Đức 11170891 III Tạo quảng cáo toàn cầu Thuyết trình Bùi Thị Mỹ Duyên 11171109 IV Quyết định truyền thơng tồn cầu Thiết kế slide Nguyễn Thu Hà (nhóm trưởng) 11171319 V Public relations and publicity Tổng hợp nội dung Thuyết trình Đánh giá nhóm trưởng -Hồn thành cơng việc hạn -Tích cực hồn thiện tập nhóm -Hồn thành cơng việc hạn -Tích cực hồn thiện tập nhóm -Hồn thành cơng việc hạn -Tích cực hồn thiện tập nhóm -Hồn thành cơng việc hạn -Tích cực hồn thiện tập nhóm - Phân chia cơng việc -Hồn thành cơng việc hạn Điểm đánh giá nhóm 10/10 10/10 10/10 10/10 10/10 MỤC LỤC I QUẢNG CÁO TOÀN CẦU Nội dung quảng cáo toàn cầu 11 II QUẢNG CÁO: TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU 17 III TẠO RA QUẢNG CÁO TOÀN CẦU Chỉ đạo nghệ thuật giám đốc nghệ thuật Sao chép người viết quảng cáo Cân nhắc văn hóa 21 IV QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THƠNG TỒN CẦU Chi phí quảng cáo tồn cầu phương tiện truyền thơng Quyết định truyền thông 35 V PUBLIC RELATIONS AND PUBLICITY Vai trị ngày tăng PR truyền thơng Marketing toàn cầu Các cách thực PR giới 39 THUẬT NGỮ - Image advertising - Big Idea - Advocacy advertising - Advertising appeal - Integrated marketing communications - Selling proposition (IMC) - Creative execution - Global Advertising - Digital marketing - Global Advertising Content - Sport marketing - Marketing program - Event marketing - Marketing communications - Art Direction - Marketing mix+ - Art Directors - Advertising Agency - Copywriters - Global marketing - Public relations and publicity - National Responsiveness 26 27 29 35 38 45 46 Chương 13: MARKETING TOÀN CẦU Quyết định truyền thông I Quảng cáo quan hệ công chúng Rượu whiskey ví dụ textbook nói sản phẩm toàn cầu Với khách hàng giàu có, vị sành điệu họ ln khơng ngần ngại trả giá cao cho thương hiệu hàng đầu toàn cầu Chivas Regal Johnnie Walker Và với họ, rượu whiskey biểu tượng thành công Vào cuối năm 1990, Diageo, chủ sở hữu thương hiệu Johnnie Walker, tung chiến dịch quảng cáo toàn cầu với hiệu “ Keep walking” Chủ đề quảng cáo phát triển Công ty quảng cáo Anh tên Bartle Bogle Hegarty (BBH), logo in chai rượu với tơng màu đỏ chủ đạo có quý ông tiến bước chân gấp gáp để tới điểm đích thành cơng Tuy nhiên, nhân viên BBH làm việc với Johnnie Walker hiểu từ khóa để tạo thành chủ đề Ở Trung Quốc, ví dụ tự hài lòng với việc đạt mục tiêu khơng phải đủ; thừa nhận thành tích hoạt động dựa cấp giao thức truyền thơng quan trọng Vì lý này, BBH tạo chiến dịch tiếp thị nội địa hóa thị trường Trung Quốc Chiến dịch trùng với tăng trưởng nhanh chóng thị trường; Sau Trung Quốc gia nhập WTO năm 2001, thuế nhập rượu mạnh giảm từ 65% xuống 10% Theo Hiệp hội Whisky Scotch, xuất Scotch sang Trung Quốc đạt 46 triệu bảng vào năm 2005, tăng từ 1,5 triệu bảng năm 2001 Ngày nay, Johnnie Walker có 34% thị phần rượu whisky Trung Quốc Quảng cáo hình thức truyền thơng công cụ quan trọng kế hoạch marketing Truyền thông marketing - xúc tiến giá marketing mix - đề cập đến tất hình thức giao tiếp sử dụng tổ chức để thông báo, nhắc nhở, giải thích, thuyết phục ảnh hưởng đến thái độ hành vi mua khách hàng người khác Mục đích truyền thơng marketing cung cấp thông tin cho khách hàng lợi ích giá trị mà cơng ty, sản phẩm dịch vụ cung cấp mang lại cho họ Xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) gồm yếu tố: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân khuyến mại Marketing tồn cầu sử dụng tất yếu tố kết hợp với yếu tố khác Thách thức với marketers Johnnie Walker thương hiệu Scotch khác phải phát triển thực chiến lược quảng cáo gây tiếng vang với người tiêu dùng toàn giới người tiêu dùng đến từ quốc gia riêng lẻ khác Theo kinh nghiệm Diageo Trung Quốc chứng minh được, mơi trường thực chương trình chiến lược marketing quốc gia khác Để truyền thơng hiệu xun biên giới cơng ty toàn cầu phận marketing họ phải hiểu khái niệm truyền thơng tiếp thị tích hợp (IMC) Như lưu ý suốt văn bản, sản phẩm thương hiệu toàn cầu thường cạnh tranh với sản phẩm địa phương Ở Trung Quốc, Johnnie Walker Scotch cạnh tranh với Maotai, loại rượu suốt có mùi thơm liên quan đến tỉnh GuiZhou phía tây nam Maotai thường đóng gói chai thủy tinh Rượu quà mà người Trung Quốc mang đến đến thăm bạn bè Tùy thuộc vào chất lượng, chai Moutai có giá từ 25 la đến 1.000 đô la Những người hiểu cách tiếp cận IMC nhận chiến lược truyền thơng cơng ty yếu tố khác phải phối hợp cách cẩn thận Ví dụ, Nike nắm khái niệm khái niệm IMC Trevor Edwards phó chủ tịch Nike, quản lý thương hiệu danh mục toàn cầu Anh ghi nhận: Chúng tạo nhu cầu cho thương hiệu cách linh hoạt câu chuyện câu chuyện chúng tơi lại có cách kể khác Chúng không cứng nhắc với cách tiếp cận Chúng tơi có mơ hình marketing tích hợp bao gồm tất yếu tố marketing mix từ digital marketing đến sport marketing , từ event marketing đến quảng cáo để giải trí, tất đưa ý tưởng để giải vấn đề Chương xem xét quảng cáo quan hệ cơng chúng từ quan điểm nhà marketing tồn cầu Chương 14 bao gồm xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, event marketing hoạt động tài trợ Khi bạn nghiên cứu chương này, ghi nhớ từ Edwards: Tất công cụ giao tiếp mô tả nên sử dụng theo cách củng cố thông điệp, quán sản phẩm, thương hiệu cơng ty I QUẢNG CÁO TỒN CẦU Quảng cáo hình thức tuyên truyền trả phí khơng để thực việc giới thiệu thơng tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng Một số thông điệp quảng cáo thiết kế nhằm tiếp cận với đối tượng nhận tin quốc gia thị trường cần phải tiến hành marketing Tại số khu vực quảng cáo số thị trường quốc gia, chẳng hạn Châu âu Châu Mỹ Latinh Quảng cáo toàn cầu định nghĩa thơng điệp mà nghệ thuật, thảo, tiêu đề, hình ảnh, taglines yếu tố khác phát triển không ngừng để phù hợp với phát triển global advertising tồn giới Ngồi Diageo, cơng ty khác sử dụng chủ đề toàn cầu bao gồm McDonald’s (“I’m lovin’ it”), (“Solutions for a small planet”), De Beers (“A diamond is forever”), BP (“Beyond Petroleum”), and Vodafone (“Your voice”) Trong Chương 10, lưu ý số cơng ty tồn cầu đồng thời cung cấp sản phẩm thương hiệu địa phương, quốc tế toàn cầu cho người mua khu vực khác giới Điều tương tự với quảng cáo: Một cơng ty tồn cầu sử dụng quảng cáo quốc gia bên cạnh chiến dịch có phạm vi khu vực tồn cầu Một cơng ty tồn cầu có khả chuyển đổi thành công chiến dịch nước thành chiến dịch toàn cầu tạo chiến dịch tồn cầu từ đầu, có lợi lớn marketing Việc tìm kiếm chiến dịch quảng cáo tồn cầu cơng việc tất người tham gia chiến dịch tất hiểu biết trải nghiệm họ Các chiến dịch toàn cầu phát triển hợp với chủ đề liên quan chiến dịch giúp xây dựng nhận diện thương hiệu sản phẩm dài hạn, cung cấp khoản tiết kiệm đáng kể giảm chi phí liên quan đến sản xuất quảng cáo Các khu vực thị trường châu Âu, thương hiệu toàn cầu dần tiêu chuẩn hóa cơng ty khu vực thống liên kết với cách mua lại, đánh giá kế hoạch sản xuất sách giá Từ quan điểm marketing, có nhiều hoạt động diễn làm cho thương hiệu thực trở nên phổ biến châu Âu khoảng thời gian ngắn Hiện tượng thúc đẩy tăng trưởng quảng cáo toàn cầu Tiềm quảng cáo toàn cầu hiệu tăng lên công ty nhận nắm bắt khái niệm văn hóa sản phẩm Một ví dụ văn hóa uống bia giới, Nhật thường phổ biến quán bia kiểu Đức cịn Hoa Kỳ thường qn rượu Ailen Tương tự, tồn cầu hóa văn hóa cà phê tạo hội thị trường cho công ty Starbucks Các công ty nhận số phân khúc thị trường xác định sở nhân học - văn hóa giới trẻ thay văn hóa dân tộc quốc gia Ví dụ, giày thể thao mặt hàng quần áo khác nhắm mục tiêu đến phân khúc khách hàng nam có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi William Roedy, chủ tịch toàn cầu MTV Networks, nhận thấy văn hóa sản phẩm có ý nghĩa chương trình quảng cáo MTV phương tiện truyền thông cung cấp cho người dù nơi thấy điều cịn lại giới sống tìm hiểu sản phẩm phổ biến văn hóa khác Theo liệu biên soạn Zenith Optidia, chi phí quảng cáo tồn giới năm 2005 vượt 400 tỷ đô la Bởi quảng cáo thường thiết kế để tạo thêm giá trị tâm lý cho sản phẩm thương hiệu, nên đóng vai trị truyền thơng quan trọng tiếp thị sản phẩm tiêu dùng so với tiếp thị sản phẩm công nghiệp Các sản phẩm thường mua với giá rẻ thường yêu cầu hỗ trợ quảng cáo nặng, thường có hình thức quảng cáo nhắc nhở Các công ty sản phẩm tiêu dùng thường đứng đầu danh sách cơng ty tồn cầu có chi phí lớn cho quảng cáo: P & G, Unilever, L'Oréal Nestlé cơng ty mang tính tồn cầu có tỷ lệ chi phí quảng cáo thị trường nước lớn Bảng xếp hạng Advertising Age thống kê mức chi phí quảng cáo mà cơng ty quảng cáo tồn cầu trả thể Bảng 13-1 Top 100 nhà quảng cáo hàng đầu chi gần 100 tỷ đô la năm 2005; Ngoài ra, top 100 chi 47,5 tỷ đô la cho quảng cáo Hoa Kỳ Một kiểm tra chặt chẽ Bảng 13-1 cung cấp manh mối mức độ nỗ lực tồn cầu hóa cơng ty Ví dụ, thương hiệu khổng lồ đóng gói hàng hóa P & G Unilever chi số tiền lớn cho khu vực thị trường giới Ngược lại, bảng cho thấy phạm vi địa lý công ty viễn thông Vương quốc Anh phần lớn giới hạn châu Âu châu Á Phần lại câu chuyện Marketing rượu whiskey thị trường Trung Quốc Orlando Hooper-Greenhill BBH thơng điệp khác giải thích cần phải thấu hiểu whisky tiêu thụ ngày khách hàng hành vi họ dù khu vực thị hóa” họ khơng nói thực Phân khúc thị trường phần chiến dịch Ơng nói, marketing thiếu cách tiếp cận Johnnie Walker Trung Quốc cần phải Diageo tiến vào thị trường Trung phản ánh tầm quan trọng nhóm có Quốc Như Kenneth MacPherson, giám địa vị, tuổi, ngang hàng đốc điều hành Diageo Trung Quốc nhận thức tầm quan trọng nhận thấy :” Quy mơ thị cá nhân gia đình, trường thành phần nhân học chấp nhận thực tế whisky phức tạp khu vực khác loại đồ uống dành cho giới trẻ Trung Quốc thường dẫn đến thói quen Hooper-Greenhill lưu ý rằng, tiêu dùng kiểu tiêu dùng hoàn Trung Quốc, rượu whisky tiêu thụ toàn khác nhau” Phân khúc đầu tiên, với nhiều thể loại đa dạng so với người đàn ơng có mối liên hệ cá phương Tây Theo quan điểm nhân họ doanh nhân có địa Hooper-Greenhill: “ Để phản ánh vị từ 35 đến 45 tuổi, người dành môi trường khác cần đến nhiều thời gian kết nối mạng cố gắng thiết lập giao dịch kinh doanh từ chiến dịch mà họ cho phù hợp với Phân khúc thứ hai người phụ thị trường họ nữ có tính cách độc lập mạnh mẽ họ Năm 2000, tập đoàn sản xuất rượu thuộc nhóm tuổi từ 35 đến 45 Pernod Ricard SA Pháp mua lại Một phân khúc thứ ba bao gồm thương hiệu Chivas Regal từ Seagram người đàn ơng phụ nữ có độ tuổi Từ năm 2000 đến 2002, Chivas trải dao động từ 25 đến 35 trở lên, họ qua sụt giảm 10% tổng doanh số, coi người tiên tiến Phân khúc Johnnie Walker đạt mức tăng khách hàng cuối bao gồm 12% Trước mua lại, Pernod Ricard người độ tuổi hai mươi họ tiếng với Ricard - thương hiệu người ln muốn tìm kiếm mạnh rượu có hương vị hồi mẻ loại rượu gọi pastis Mặc dù Johnnie Walker đạt Một số nhà quan sát ngành đặt thành công lớn Trung Quốc, câu hỏi liệu công ty tập trung vào thương hiệu đứng vị trí thứ hai gọi thương hiệu địa phương sau Chivas Regal, công ty chiếm cấp thứ hai có kỹ tiếp thị để 50% thị phần Trong nhiều thập kỷ, tái tạo thương hiệu toàn cầu thực Chivas coi thương Chivas hay không Theo hiệu rượu whiskey sang trọng nhà phân tích, Pernod Ricard giới Như trường hợp Johnnie công ty lớn Pháp tham gia Walker, chiến lược quảng cáo thương vào thời điểm lúc Bây họ hiệu cần thiết cho chiến dịch tiếp nhận thương hiệu tồn quảng cáo tồn cầu Ví dụ, vào đầu cầu lớn, đòi hỏi kỹ khác năm 1990, chiến dịch Câu hỏi là, họ có kỹ cần triển khai với hiệu “There thiết không? will always be a Chivas Regal.” Chiến Chủ tịch Ricard, Patrick Ricard dịch bao gồm loạt hình tự tin đội ngũ quản lý Pernod ảnh phổ cập dịch sang 15 ngơn Ricard có kỹ cần thiết để ngữ Các nhà quản lý 34 quốc thành cơng thị trường tồn cầu gia phép chọn quảng cáo riêng lẻ trước gã khổng lồ Diageo Vì điều, chiến lược phi tập trung công ty phù hợp với ngành Ở Trung Quốc, từ hiệu “This is công nghiệp đặc trưng thị hiếu địa the Chivas Life” thay vào phương Không giống Diageo, năm 2005 hiệu “This is the Ricard bỏ qua công ty quảng cáo Chivas Party Experience.” Hãng rượu Anh để ủng hộ công ty quảng cáo TEQUILA chun dịng rượu TBWA có trụ sở Paris Thực tế, mạnh có độ cồn cao Trung Quốc tạp chí thương mại ngành cơng nghiệp họ muốn nhắm tới phân khúc quan sát thấy câu hiệu khách hàng khác họ “ Who you know” cho chiến dịch niên có thu nhập cao, giàu có quảng cáo cuối Seagram toàn giới Một quan phát khiến cho người nghe khó hiểu triển chương trình truyền thơng tập hồn tồn khơng hiệu cho chiến trung vào loạt bữa tiệc tổ dịch Như Martin Riley, giám đốc chức Thượng Hải, Bắc Kinh marketing quốc tế công ty từ thành phố quan trọng khác Mỗi Ricard Chivas giải thích rằng:” Khi bữa tiệc có chủ đề riêng biệt, bạn đến nhiều quốc gia không chủ yếu buổi tiệc đặt tên “Chivas nói tiếng Anh, quốc gia Châu 2070 Futuristic Life,”, Á Nam Mỹ, họ muốn bạn phải tự buổi tiệc khác gọi “Chivas tìm kiếm slogan phù hợp với Life 70s Psychedelic Disco Fever.” ngơn ngữ quốc gia đó” Một Những người thích tiệc tùng nếm hiệu “This is the Chivas life,” thử nhiều loại cocktail Chivas khác thiết kế để hấp dẫn khát nhau, mặc trang phục phù vọng người uống Chivas tồn hợp với khơng khí âm nhạc giới buổi tiệc Quảng cáo tồn cầu giúp cho cơng ty cải thiện khả tiếp cận kênh phân phối khác Khi không gian kệ trưng bày sản phẩm dễ thu hút khách hàng lại có mức giá thuê kệ cao cơng ty phải thuyết phục, đàm phán với nhà bán lẻ trưng bày sản phẩm nơi dễ nhìn nhất, dễ thu hút khách hàng thay trưng bày cho đối thủ cạnh tranh Từ quan điểm bán lẻ nhận thấy rằng, thương hiệu tồn cầu ln thu hút khách hàng chiến dịch quảng cáo Thời báo Hindustan; giá rupee, khoảng 0,10 đô la Các yếu tố quan trọng khác môi trường truyền thông Ấn Độ gồm thiếu thâm nhập truyền hình cáp thực tế có khoảng triệu người Ấn Độ đăng ký dịch vụ Internet H13.3 Các quốc gia dẫn đầu việc tiêu thụ ấn phẩm thường nhật Ngược lại, biển quảng cáo phương tiện lựa chọn Moscow Như Thomas L Friedman ra, Moscow thành phố quy hoạch cho khoảng 30.000 xe hơi; thập kỷ qua, số lượng xe tăng từ 300.000 đến triệu Kết ùn tắc giao thông lại chậm trễ hàng liền; doanh nhân giàu có có thời gian để đọc báo xem TV để ý tới biển quảng cáo Ngay cách truyền thơng tiện lợi, việc sử dụng phương tiện quảng cáo hạn chế.Ví dụ, châu Âu, quảng cáo truyền hình hạn chế Đan Mạch, Na Uy Thụy Điển Các quy định liên quan đến nội dung quảng cáo khác nhau; Thụy Điển cấm quảng cáo cho trẻ em 12 tuổi Vào năm 2001, Thụy Điển lãnh đạo EU, nhà hoạch định sách thực cố gắng mở rộng lệnh cấm sang phần lại châu Âu Mặc dù nỗ lực thất bại, Thụy Điển trì lệnh cấm nước Điều giúp giải thích chi tiêu hàng năm cho phương tiện truyền thông in ấn Thụy Điển gấp ba lần chi tiêu hàng năm cho truyền hình Như lưu ý trước đó, cân nhắc văn hóa thường ảnh hưởng đến việc truyền tải thơng điệp quảng cáo Một nghiên cứu gần so sánh nội dung quảng cáo tạp chí Hoa Kỳ với Ả Rập sau: ● Mọi người miêu tả thường xuyên quảng cáo tạp chí Ả Rập Tuy nhiên, xuất hiện, người phụ nữ tái khơng có khác biệt xuất quảng cáo tạp chí Ả Rập mặc áo dài liên quan đến sản phẩm quảng cáo ● Quảng cáo Hoa Kỳ xu hướng có nhiều nội dung thơng tin hơn; ngược lại, ngắn gọn coi chuẩn mực Ả Rập Bối cảnh đóng vai trị lớn việc diễn giải thông điệp ● Quảng cáo Hoa Kỳ chứa nhiều thông tin giá có nhiều khả gồm so sánh trực tiếp với sản phẩm đối thủ so với quảng cáo Ả Rập V PUBLIC RELATIONS AND PUBLICITY Quan hệ công chúng (PR) phận chức chịu trách nhiệm đánh giá dư luận thái độ tổ chức sản phẩm thương hiệu Nhân viên PR chịu trách nhiệm thúc đẩy tạo thiện chí, hiểu biết chấp nhận cơng ty công chúng Như quảng cáo, PR phần marketing mix Một nhiệm vụ PR để tạo nhận thức thuận lợi cho sản phẩm Theo định nghĩa, nhận thức truyền thông cơng ty sản phẩm miễn phí (Với PR, nhận thức gọi truyền thông kiếm được, quảng cáo chương trình khuyến gọi truyền thông không kiếm Chuyên viên PR đóng vai trị quan trọng việc phản hồi báo cáo truyền thơng xác hay tranh cãi nảy sinh hoạt động khác công ty quốc gia Trong trường hợp vậy, PR cách để chắn công ty phản hồi kịp thời thấu hiểu mặt câu chuyện Các công cụ PR bao gồm: phát hành tin tức, tin, dụng cụ truyền thông, họp báo, tham quan nhà máy sở công ty khác, báo thương mại tạp chí chuyên nghiệp, ấn phẩm tài liệu quảng cáo công ty, chương trình trị chuyện TV radio, kiện đặc biệt trang chủ Internet Ngồi ví dụ thảo luận, Bảng 13-5 tóm tắt số trường hợp gần liên quan đến công ty tiếng Một cơng ty kiểm sốt hồn tồn nội dung quảng cáo trả tiền cho thông điệp truyền thông Tuy nhiên, phương tiện truyền thông thường nhận nhiều thơng cáo báo chí tài liệu PR nhiều mức cần thiết Nói chung, cơng ty có quyền kiểm sốt câu chuyện tin tin tức phát triển theo chiều hướng nào; Để bù đắp cho thiếu kiểm soát này, nhiều công ty sử dụng quảng cáo công ty đó, tên thường coi phần chức PR Như với quảng cáo thường xuyên, công ty tổ chức xác định việc chi trả cho quảng cáo doanh nghiệp họ Tuy nhiên, không giống quảng cáo thông thường, mục tiêu quảng cáo doanh nghiệp tạo nhu cầu cách thông báo, thuyết phục, giải trí, nhắc nhở khách hàng Trong bối cảnh IMC, quảng cáo doanh nghiệp thường sử dụng để kêu gọi ý đến công ty, nỗ lực truyền thông khác Công ty thương hiệu nước Bản chất nhận thức Hyundai (South Korea) Chủ tịch công ty ô tô Hyundai Chung Mong Koo bị kết tội tham ô lừa đảo Các quan chức Samsung bị cáo buộc hối lộ ứng cử viên Cuộc bầu cử tổng thống Hàn Quốc 1997 nguồn tin khác tiết lộ chủ tịch Samsung Lee Kun-Hee vi phạm pháp luật mua chứng khoán chi nhánh Samsung Samsung (South Korea) Coca-Cola (United States) and PepsiCo (United States) Ở Ấn Độ, cáo buộc sản phẩm nước giải khát từ hai công ty bị nhiễm thuốc trừ sâu dư lượng dẫn đến doanh số giảm mạnh cuối hè 2003 Halliburton (United States) Các cáo buộc công ty Hoa Kỳ cung cấp vật tư dịch vụ cho nước Iraq Ford Motor Company (United States) and Bridgestone/Firestone (Japan/United States Một cố lốp xe, nhiều xe bị thu hồi năm 2000 Cuối cùng, Ford cắt đứt mối quan hệ hàng thập kỷ với Firestone McDonald’s (United States) Mối quan tâm bệnh bò điên châu Âu, chiến pháp lý Vương quốc Anh phương tiện truyền thông rộng lớn khuyến cáo béo phì tạo thách thức PR cho người khổng lồ thức ăn nhanh Quy mô diện 200 quốc gia, Công ty CocaCola thường mục tiêu biểu tình chống độc quyền Người Ấn Độ thể phản đối công ty tiêu thụ nước khu vực bị ảnh hưởng nghiêm trọng hạn hán Chủ tịch Giám đốc điều hành Coca-Cola E Neville Isdell trả lời điều loại công khai tiêu cực cách hướng dẫn công ty hướng tới minh bạch hoạt động tồn cầu Isdell muốn chắn công chúng coi Coke lãnh đạo toàn cầu xã hội Để làm điều này, xây dựng mối quan hệ quan hệ đối tác với tổ chức phi phủ Quảng cáo hình ảnh nâng cao nhận thức cộng đồng cơng ty, tạo thiện chí, thông báo thay đổi lớn, chẳng hạn sáp nhập mua lại.Trong năm 2004,ví dụ: Interbrew Ambev đặt quảng cáo full-paged tạp chí kinh doanh để công bố liên minh họ.Các công ty tồn cầu thường xun sử dụng quảng cáo hình ảnh nỗ lực thể “người cơng dân tốt” nước Các quảng cáo Boeing xuất trước chương chiến dịch in ấn mắt năm 1997 để nâng cao hình ảnh Boeing Boeing cách nâng cao nhận thức số lượng công việc mà công ty tạo địa phương BASF sử dụng quảng cáo để truyền đạt cống hiến mình, tăng độ hiệu chiến dịch xây dựng nhà giá rẻ Hoa Kỳ Trong sách vận động quảng cáo, cơng ty trình bày quan điểm vấn đề cụ thể Quảng cáo Chương 11 với tiêu đề “Bán phá giá thép nước ngồi với giá cắt cổ” ví dụ quảng cáo vận động Các ví dụ khác quảng cáo hình ảnh vận động nhà tiếp thị toàn cầu bao gồm: ● Nokia xuất full-paged trang bìa để chúc mừng Đại học Florida Gators giành giải Sugar Bowl 1997 (do Nokia tài trợ).Quảng cáo đề cập đến rút thăm trúng thưởng,trong có giải thưởng triệu thí sinh ném trái bóng trúng điện thoại Nokia cách xa yard ● Fuji Film yêu cầu agency phát triển chiến dịch quảng cáo hình ảnh hướng tới Hoa Kỳ.Vào thời điểm đó, Fuji cạnh tranh gay gắt với Kodak Fuji đầu tư tỷ đô la vào Hoa Kỳ giành hợp đồng chất quang dẫn dài hạn với Wal-Mart Chiến dịch thiết kế để thu hút Walmart đối tác bán lẻ khổng lồ khác Phát ngôn viên Walmart nói: “Chúng tơi mua hàng Mỹ lúc Sẽ có nhiều người hiếu hàng Mỹ, Fuji Mỹ đầu ● Năm 1995, Hiệp hội đại lý ô tô quốc tế Mỹ (AIADA) thuê Hill & knowlton để tạo chiến dịch PR thiết kế để thuyết phục người sau tổng thống BillClinton, Quốc hội, giới truyền thông công chúng kế hoạch áp đặt thuế quan 13 loại xe sang trọng không nên.Thông điệp trung tâm chiến dịch nhà sản xuất ô tô nước chiếm nhiều công việc Hoa Kỳ bị nguy hiểm lệnh trừng phạt ban hành.Nissan cơng ty khác hồn tất thủ tục giấy tờ để thỏa thuận truyền thông Phỏng vấn truyền thông theo cách in ấn lẫn điện tử Và vòng vài tuần, Mỹ Nhật có với thỏa thuận song phương mà khơng có lệnh trừng phạt áp đặt Đây thành công nhờ vào PR AIADA Giám đốc điều hành cấp cao số công ty tận dụng hội để tạo nhận diện.Ví dụ: chiến dịch quảng cáo in ấn quảng cáo trời bật Benetton “Màu sắc hợp Benetton” tạo tranh cãi ý truyền thông rộng rãi Richard Branson, người sáng lập Virgin Group, người đàn ơng đam mê máy móc Ơng mang cho công ty nhiều thỏa thuận giá trị.Công ty sử dụng phương tiện truyền thông truyền thống quảng cáo; nhiên, Will Whitehorn, giám đốc thương hiệu Virgin: PR trái tim công ty.Nếu làm điều khơng tốt, phản ánh khơng tốt hình ảnh thương hiệu hầu hết cơng ty khác.Whitehorn nói, quảng cáo tập hợp PR, khơng có cách thay đổi Qua ví dụ này, hầu hết cơng ty tồn cầu cố gắng tạo chiến dịch xúc tiến cân có thể.PepsiCo phát triển chiến dịch IMC tốt thực chương trình tồn cầu đầy tham vọng để tân trang lại bao bì cola hàng đầu nó.Để nâng cao nhận thức lon màu xanh mình, Pepsi chi 500 triệu đô la cho quảng cáo PR; Để tạo nhận biết, Pepsi thuê máy bay phản lực Concorde sơn xanh Pepsi bỏ triệu để quay quảng cáo với phi hành gia người Nga, họ giữ khổng lồ lon quay quanh trái đất Đôi công ty tạo nhận thức đơn giản cách tiến hành hoạt động tiếp thị toàn cầu Như lưu ý case 8-1, Nike hãng khác nhận nhiều phản ứng tiêu cực liên quan đến cáo buộc điều kiện lao động nhà máy điều hành nhà thầu phụ Team Pr Nike phản bác lại phản ứng tiêu cực lợi ích kinh tế họ mang đến quốc gia Bất kỳ công ty đầu tư bên quốc gia PR làm cầu nối công ty nhân viên, cơng đồn, cổ đơng, khách hàng, giới truyền thơng, nhà phân tích tài chính, phủ, nhà cung cấp Nhiều công ty phận PR riêng họ Hoặc chọn dịch vụ cơng ty PR bên ngồi Trong vài năm qua, số công ty quảng cáo lớn thỏa thuận để mua lại tổ chức PR Ví dụ: Tập đoàn Omnicom mua Fleishman-Hillard, Tập đoàn WPP mua lại Canada Hill Hill & knowlton Interpublic Group mua Golin / Harris International.Các cơng ty PR khác kể đến PLC Shandwick có trụ sở London PR Edelman tổ chức độc lập Một số tổ chức PR độc lập Anh, Đức, Ý, Tây Ban Nha, Áo Hà Lan tạo mạng lưới gọi Globalink Mục đích mạng thành viên hỗ trợ khía cạnh liên hệ báo chí, lập kế hoạch, thiết kế tài liệu đề xuất điều chỉnh chiến dịch toàn cầu cho địa phương,một quốc gia khu vực cụ thể Vai trò ngày tăng PR truyền thơng Marketing tồn cầu Các chuyên gia PR có trách nhiệm quốc tế phải vượt ngồi quan hệ truyền thơng phục vụ nhiều quan ngôn luận công ty, họ tập hợp với mục đích xây dựng đồng thuận, hiểu biết, tạo niềm tin, hài hòa, rõ ràng ảnh hưởng đến dư luận, lường trước xung đột giải tranh chấp Khi công ty tham gia nhiều vào marketing toàn cầu toàn cầu hóa ngành cơng nghiệp, từ ban lãnh đạo công ty thấy rõ giá trị PR liên quốc gia Một nghiên cứu gần cho thấy, giới, chi tiêu cho hoạt động PR tăng trung bình 20% năm Được thúc đẩy đầu tư nước ngồi tăng, tư nhân hóa ngành cơng nghiệp, bùng nổ xuất công ty đại chúng (IPOs), chi tiêu cho hoạt động PR Ấn Độ báo cáo tăng 200% hàng năm Số lượng hiệp hội PR quốc tế số cho thấy khả quan phát triển Hiệp hội công chúng Áo trường hợp điển hình, nhiều hiệp hội thương mại PR châu Âu phần Liên minh châu Âu mối quan hệ công chúng Hiệp hội quan hệ công chúng quốc tế Một yếu tố khác thúc đẩy tăng trưởng PR quốc tế gia tăng mối quan hệ phủ quốc gia Chính phủ, tổ chức xã hội giải vấn đề mối quan tâm chung mơi trường hịa bình giới Cuối cùng, cách mạng truyền thông dựa công nghệ mở thời đại thông tin làm cho PR trở thành ngành nghề Hệ thống Fax, vệ tinh, modem tốc độ cao, Internet cho phép chuyên gia PR tiếp xúc với phương tiện truyền thông nơi giới Mặc dù có tiến công nghệ này, chuyên gia PR cần xây dựng mối quan hệ làm việc cá nhân tốt với nhà báo đại diện truyền thông khác, nhà lãnh đạo Do đó, gia tăng kỹ giao tiếp cần thiết Một điều tiến trình PR tìm hiểu cơng chúng Đối với người thuộc chun mơn PR tồn cầu, điều có nghĩa họ hiểu biết công chúng nước sở Các kỹ cụ thể cần thiết bao gồm khả giao tiếp ngôn ngữ nước sở làm quen với phong tục địa phương Một chuyên gia PR khơng thể nói ngơn ngữ nước sở giao tiếp trực tiếp với phần lớn công chúng thiết yếu Tương tự vậy, chuyên gia PR làm việc bên quốc gia phải nhạy cảm với vấn đề giao tiếp phi ngôn ngữ để trì mối quan hệ làm việc tốt với công dân nước sở Đánh giá phức tạp công việc PR quốc tế chuyên nghiệp, chun gia lưu ý rằng: “Nói chung, cơng chúng ngày xa lạ gây khó dễ hơn, có tổ chức mạnh mẽ hơn… khắt khe hơn, đa nghi đa dạng hơn.” Những người làm cơng việc PR quốc tế đóng vai trò quan trọng, cầu nối vượt qua khoảng cách quy mơ tồn cầu Các cách thực PR giới Truyền thống văn hóa, bối cảnh trị xã hội mơi trường kinh tế quốc gia cụ thể ảnh hưởng đến thực tiễn PR Như lưu ý trước chương, phương tiện truyền thông đại chúng văn phương tiện quan trọng để phổ biến thông tin nhiều nước công nghiệp Tuy nhiên, nước phát triển, cách tốt để giao tiếp thơng qua phát viên quận, huyện, khu chợ lớn Ở Ghana, múa, điệu nhảy, hát kể chuyện kênh giao tiếp quan trọng Ở Ấn Độ, nơi nửa dân số đọc, viết thông cáo báo chí khơng phải cách giao tiếp hiệu Ở Thổ Nhĩ Kỳ, hoạt động PR phát triển mạnh đất nước tiếng đối xử khắc nghiệt với tù nhân trị Mặc dù phủ Thổ Nhĩ Kỳ khẳng định quyền kiểm sốt tuyệt đối, PR báo chí công ty phép phát triển để tổ chức cạnh tranh quốc tế Ngay nước cơng nghiệp, có số khác biệt quan trọng thực tiễn PR Ở Hoa Kỳ, việc phát hành tin tức nội nước, bao gồm nhiều tin tức trang báo địa phương Mặt khác, Canada, trung tâm đô thị dân số lớn kết hợp với điều kiện kinh tế khí hậu để ngăn chặn xuất báo chí địa phương Sự ỏi tờ báo nhỏ có nghĩa việc thực hành gửi tin địa phương gần khơng có Tại Hoa Kỳ, PR ngày xem chức quản lý riêng biệt Ở châu Âu, quan điểm khơng chấp nhận rộng rãi, chuyên gia PR xem phần chức Marketing chuyên gia riêng biệt riêng biệt cơng ty Ở châu Âu, trường cao đẳng, đại học cung cấp khóa học chương trình cấp PR Hoa Kỳ Ngồi ra, khóa học châu Âu PR mang tính chất lý thuyết nhiều hơn; Hoa Kỳ, chương trình PR thường phần mơn học trường truyền thơng đại chúng báo chí, có nhiều nhấn mạnh vào kỹ công việc thực tế Một cơng ty mang tính dân tộc cách tiếp cận PR mở rộng hoạt động PR từ nước nhà sang nước tiếp nhận Lý đằng sau phương pháp người khắp nơi thúc đẩy thuyết phục theo cách tương tự Cách tiếp cận không xem xét dựa văn hóa Một cơng ty áp dụng cách tiếp cận đa trung tâm vào PR giúp cho người làm công việc nước chủ nhà nhiều thời gian để kết hợp phong tục tập quán địa phương vào nỗ lực PR Mặc dù cách tiếp cận có lợi khả đáp ứng địa phương, việc thiếu giao tiếp phối hợp tồn cầu dẫn đến thất bại PR Thử nghiệm cuối tổ chức hiểu sức mạnh tầm quan trọng quan hệ công chúng xảy thời gian môi trường hỗn loạn, đặc biệt khủng hoảng thực tế xảy tương lai Khi khủng hoảng xảy ra, công ty ngành công nghiệp thường thấy bị đẩy vào tầm ngắm Một cơng ty khác nhanh chóng xử lý thơng tin liên lạc hiệu thời gian mang ý nghĩa định Phản ứng tốt thẳng thắn trực tiếp, chấn an công chúng cung cấp cho truyền thơng thơng tin xác Trung Quốc liên tục xảy xích mích liên quan đến thương mại với Hoa Kỳ nhấn mạnh cần thiết phải nỗ lực PR tốt phía Bộ Ngoại giao Trung Quốc Một số nguồn tin thảo luận chương trước, Trung Quốc liên tục xảy xích mích liên quan đến thương mại với Hoa Kỳ nhấn mạnh cần thiết nỗ lực PR tốt phía Bộ Ngoại giao Trung Quốc Chẳng hạn ước tính việc làm giả tài liệu có quyền Trung Quốc phải trả cho công ty Hoa Kỳ 800 triệu $ hàng năm, thông tin 98% phần mềm máy tính sử dụng Trung Quốc vi phạm quyền Tiết lộ cho thấy phản ánh hàng Trung Quốc Doanh nhân Hong Kong Barry C.Cheung: “Trung Quốc thiếu kỹ quan hệ công chúng, khủng hoảng đặc biệt gây hậu nghiêm trọng” Một phần xuất phát từ khơng sẵn lịng Trung Quốc nhà lãnh đạo Cộng sản cơng khai giải thích quan điểm vấn đề phải thừa nhận thất bại lời khun từ phía phương Tây Tóm tắt Marketing communications- the promotion P Marketing mix: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân Khi cơng ty thực Marketing tích hợp (IMC) cần phải tính tốn kỹ lưỡng cho cho tích hợp công cụ Quảng cáo công cụ trả tiền qua kênh đại chúng Quảng cáo toàn cầu sử dụng quảng cáo hấp dẫn, thông điệp, minh họa hình ảnh đồng chiến dịch khắp giới Các thương mại tiêu chuẩn thích nghi quảng cáo thường thực phương tiện mơ hình quảng cáo, mà sử dụng để tạo thị trường quảng cáo toàn cầu Nhiều quảng cáo đóng vai trị nhiều quảng cáo tổ chức Các nhà quảng cáo đặt quan toàn cầu phụ trách quảng cáo tồn giới, sử dụng nhiều quan sở khu vực địa phương Điểm khởi đầu phát triển quảng cáo chiến lược sáng tạo, tuyên bố thơng điệp nói Những người làm quảng cáo thường tìm kiếm ý tưởng lớn làm sở cho thông điệp truyền tải hiệu quả, ấn tượng Sự hấp dẫn quảng cáo phương pháp truyền thông liên quan tốt đến động người mua, hấp dẫn phù hợp, hấp dẫn mặt cảm xúc thường sử dụng Đề xuất bán hàng cần nắm bắt lí mua sắm sản phẩm Hướng nghệ thuật phải tạo với ý tưởng văn hóa tâm trí Nhận thức hài hước, mối quan hệ nam nữ, quan điểm tình dục khác nơi khác giới Phương tiện truyền thông thay đổi đáng kể từ quốc gia sang quốc gia khác Khi lựa chọn phương tiện truyền thông, người làm Marketing bị hạn chế luật pháp, quy định tỷ lệ biết chữ Một công ty sử dụng quan hệ công chúng (PR) để thúc đẩy thiện chí hiểu biết thành phần ngồi cơng ty Cụ thể, phận PR cố gắng tạo công khai thuận lợi công ty sản phẩm thương hiệu công ty Bộ phận PR phải quản lý thông tin liên lạc công ty phản ứng với dư luận tiêu cực Các công cụ PR quan trọng thông cáo báo chí, cơng cụ truyền thơng, vấn Nhiều cơng ty toàn cầu sử dụng loại quảng cáo doanh nghiệp khác nhau, bao gồm quảng cáo hình ảnh, quảng cáo video Những thương hiệu toàn cầu chiến dịch quảng cáo tồn cầu mang lại lợi ích cho cơng ty? Cơ sở so sánh tiêu chuẩn hóa so với địa hóa áp dụng quảng cáo? Sự khác biệt quảng cáo hấp dẫn công việc sáng tạo gì? Khi làm quảng cáo cho thị trường giới, số vấn đề mà giám đốc nghệ thuật copywriter nên tính đến gì? Làm để chọn phương tiện có sẵn cho người làm quảng cáo khác khu vực khác giới? Người làm quảng cáo làm để đối phó với giới hạn truyền thông số quốc gia định? PR khác với quảng cáo nào? Tại PR đặc biệt quan trọng cơng ty tồn cầu? Một số cách thực hành PR khác nơi khác giới gì? Trong khoảng tháng đầu năm, tạp chí Advertising Age (Thời đại quảng cáo) xuất có thơng tin khảo sát 50 tổ chức quảng cáo hàng đầu tồn cầu Các cơng ty xếp hạng hàng đầu năm 2005 thể bảng 13-2 13-3 Thông qua bảng chọn tổ chức đại lý thương hiệu mà bạn quan tâm Sự so sánh thứ hạng năm 2005 với thứ hạng gần (www.adageglobal.com) Bảng xếp hạng ngành thay đổi nào? Tham khảo nguồn bổ sung (ví dụ: báo tạp chí, trang web công ty) để nâng cao hiểu biết bạn yếu tố lực lượng đóng góp cho công ty bạn di chuyển lên xuống bảng xếp hạng Có phải quan mua lại tổ chức lớn? Nó đạt tiêu chí quan trọng? Bắt đầu với chương 1, xem lại quảng cáo xuất văn Bạn xác định quảng cáo xuất văn Bạn xác định quảng cáo sử dụng yếu tố tình cảm, hấp dẫn phù hợp, nhiệm vụ truyền thông quảng cáo gì? Thơng báo? Để thuyết phục? Nhắc nhở? Để giải trí? Case 13-1 Adidas AG Vào tháng năm 1993, nhóm nhà đầu tư đứng đầu Robert Louis- Dreyfus, cựu Giám đốc điều hành Saatchi & Saatchi Advertising, mua quyền kiểm soát Adidas AG Lạc quan tương lai Adidas, nhóm Dreyfus nâng cổ phần lên tồn quyền sở hữu vào năm 1995 Hai năm sau, Dreyfus mua lại Salomon, công ty nước Pháp Động thái tạo Adidas-Salomon AG, công ty thiết bị thể thao lớn thứ hai giới sau Nike Việc thay đổi ngắn ngủi, đơn vị Salomon bán năm 2006, Adidas mua lại Reebok Ngày nay, công ty phân phối giày thể thao, quần áo thể thao thiết bị gần 200 quốc gia Adidas có lịch sử lừng lẫy từ nhiều thập kỷ, Jesse Owens giành bốn huy chương vàng Thế vận hội Olympic 1936, anh đôi giày thể thao Adidas sản xuất Vài năm sau, Dassler thành lập Adidas (anh trai Dassler, Rudolph, bắt đầu đối thủ, thợ đóng giày Puma) Những chiến thắng công khai chiến thắng Olympic, Owens giúp Adidas trở thành công ty hàng đầu giới thị trường giày thể thao, logo công ty từ Trefoil biểu tượng cho thương hiệu Bằng cách tận dụng thành cơng lợi trước hỗ trợ việc mua lại Reebok, công ty tạo doanh thu 13,3 tỷ đô la năm 2006 Con số thống kê tài cho thấy chiến thắng ngào cho người chủ Năm tài có nhiều tranh cãi, thay đổi quyền sở hữu chuyển hướng ý quản lí, từ thị trường sụt giảm tài sản công ty Ở Đức, bên Adidas chia sẻ bán giày thể thao sụt giảm từ 60% - 40% từ đầu năm 1980 đến năm 1990, có 10 thời điểm khoảng thời gian hai năm Bán giày tăng gấp đôi châu Âu năm 1985 năm 1995, bên Nike, Reebok chia sẻ thị trường tụt giảm 50% 5% quy mô nhập cao Ở Mỹ thành công phần đầu tư chi tiêu lớn cho quảng cáo Nike Reebok chi khoảng $100 triệu, hàng năm để thúc đẩy bán giày họ châu Âu Adidas chi cho quảng cáo châu Âu đáng kể Sự tiếng Mỹ giày thể thao có phần tăng thêm nhờ tầm nhìn chiến lược American Dream Team Vận hội năm 1992, NBA chứng thực Reebok Nike Công ty giày thể thao Mỹ có kỹ tiếp thị tồn cầu Năm 2003, Nike thu $10.6 tỷ giới kinh doanh, Reebok bán hàng tổng cộng $3.1 tỷ năm 2002 Reebok dẫn đầu thị trường Pháp, Tây ban nha, Anh, Nike dẫn đầu nước châu Âu Mặc dù thông điệp quảng cáo: ““Just Do It” “Planet Reebok” sử truyền tải Anh, thông điệp có thay đổi để phù hợp khác biệt văn hóa Ở Pháp, ví dụ, bạo lực quảng cáo khơng thể chấp nhận, Reebok thay boxing hình ảnh phụ nữ chạy bãi biển Vì có phụ nữ tham gia thể thao thấp Mỹ, theo đó, người châu Âu có khả vào cửa hàng thể thao Ở Pháp, Reebok bán gần 1.000 cửa hàng bán giày truyền thống Ngay khó khăn vậy, Adidas hướng tới lịng trung thành thương hiệu cao số người châu Âu lớn tuổi Những người trẻ tuổi làm việc cơng ty khuyến khích mặc đồ Adidas nơi cơng cộng, làm việc cửa hàng để bán đồ thể thao, quảng bá sản phẩm Adidas theo cách khác Adidas cập nhật hình ảnh giới trẻ châu Âu, người tiêu dùng cách tạo môn thể thao gọi Streetball Quảng cáo phát sóng MTV châu Âu có xuất trang phục Adidas Adidas khơng sử dụng tồn cầu hóa chiến dịch quảng cáo Ví dụ, chiến dịch năm 1995 chạy bên ngồi Hoa Kỳ có góp mặt Emil Zatopke, vận động viên Olympic Tiệp Khắc Thế kỷ XXI bắt đầu, giám đốc công ty nhận cần thiết cho chiến lược toàn cầu Bước tiết lộ vị trí thương hiệu mới: “Forever Sport-from Competition to Lifestyle” Như Erich Stamminger, trưởng tiếp thị tồn cầu, lưu ý năm 2001: "Chúng tơi muốn có ý nghĩa nhiều cho nhiều người Chúng muốn mở rộng khách hàng tiến sâu thị trường tại.” Giải thích lý cho thay đổi, Stamminger nói: "Bởi bổ nhiệm quan tồn cầu agency, chúng tơi tiếp tục chiến lược tăng cường nhận biết thương hiệu Adidas toàn giới." TBWA bắt đầu làm việc Ở Nhật, có bảng quảng cáo có người chơi bóng đá Cơng ty nhận lợi giải vô địch thể thao thể giới năm 2003 Paris, vùng Caribe, vận động viên điền kinh Kim Collins dành chiến thắng, người sử dụng trang phục, giày Adidas Giám đốc điều hành Adidas định hướng năm 2004 Olympic Athens, nơi có 18 đơn vị Adidas tài trợ Như Mike Rield, người đứng đầu phận Marketing thể thao toàn cầu, lưu ý “Điền kinh lại tất đường chúng tơi- kế hoạch chúng tôi, chân lý để làm sản phẩm với tất môn Olympic Riehl khẳng định tập trung đổi vào điền kinh là: “Tất định vị thương hiệu tuyên bố thương hiệu Olympic” Giày Adidas phổ biến châu Âu Tuy nhiên, Hoa Kỳ thị trường lớn cho giày thể thao Trong mùa xuân năm 2003, Nike vượt lên đối thủ cách ký hợp đồng tài trợ với tượng bóng rổ LeBron James Reebok có tăng trưởng đơi giày chứng thực rapper Jay-Z, 50 Cent Minh chứng cho sức mạnh chi phối điền kinh cho thấy thiết kế steroid, tetrahydrogestrinon (THG) sử dụng rộng rãi Dwain Chambers, vận động viên chạy nước rút người Anh ủng hộ Adidas, thử nghiệm với THG Khi năm 2013 kết thúc, rõ ràng chiến lược Adidas chưa đền đáp Đơn đặt hàng thị trường Mỹ có giảm sút, cịn xem liệu quan tâm Hoa Kỳ vận hội chuyển thành doanh số tốt Nike công ty hàng đầu ngành với gần 40% thị phần giày thể thao Giày T-Mac xác nhận Tracy Mc Grady Orlando Magic, giày bóng rổ bán chạy Mỹ vào năm 2001, 2002 Tuy nhiên, doanh số mẫu T-Mac mắt vào mùa thu 2003 mức mong đợi Để xoay chuyển tình hình, Stamminger cử tới Portland, Oregon, chịu trách nhiệm Bắc Mỹ Trong mùa xuân năm 2004, Adidas phát động chiến dịch truyền thơng tồn cầu với chi phí 50 triệu với hiêu: “Khơng khơng thể” Trong Tháng, Stamminger cơng bố kết bí mật, ba năm phát triển nỗ lực: $250 Adidas 1, đôi giày với loại vi mạch điều chỉnh cấp độ đệm phù hợp với trọng lượng, nhu cầu hiệu suất vận động viên Trong thơng cáo báo chí, Stamminger nói: "Đây phát minh giới giày thơng minh Nó cảm ứng, hiểu, điều chỉnh." Trong năm 2007, Adidas đẩy mạnh nỗ lực để đánh bại Nike hướng tới dẫn đầu thị trường đồ thể thao Mỹ Siêu bóng đá David Beckham hợp tác, đại diện cho thương hiệu Adidas thập kỷ, trung tâm chiến dịch quảng cáo Sau đó, Beckham cơng khai di chuyển từ Madrid đến Los Angeles Galaxy, anh ký hợp đồng năm, $250 triệu Beckham xuất bật loạt phương tiện truyền thơng, bao gồm hình ảnh bảng quảng cáo thời lượng quảng cáo truyền hình Giám đốc điều hành Adidas mong đợi sức ảnh hưởng Beckham dẫn đến tăng doanh số bán hàng loạt nhãn hiệu Như Stephen Pierpoint, phó chủ tịch hiệp hội Marketing bóng đá nhận định: "Thị trường Mỹ thực có hội phát triển Bóng đá ln ln mơn thể thao cốt lõi Adidas Tôi hi vọng David Beckham chất xúc tác cho tăng trưởng này.” Câu hỏi Bạn có nghĩ quảng cáo tuyên bố di sản Adidas có hiệu xây dựng danh hiệu Hoa Kỳ? Đánh giá thông điệp quảng cáo "Nothing is impossible" Bạn có nghĩ cụm từ trở thành phần văn hóa phổ biến theo cách Nike “Just it”? Với mức giá ban đầu $ 250, Adidas công nghệ cao không nhắm mục tiêu vào thị trường rộng lớn Adidas đóng vai trị kế hoạch PR cơng ty? Đánh giá việc mua lại Reebok Adidas Mục đích chiến lược sau mua lại? Adidas đối tác trang phục thể thao thức cho vận hội Olympic 2008 Bắc Kinh Những loại quảng cáo hội PR tạo điều này?