MỞ ĐẦU MỞ ĐẦU Toàn cầu hóa mang đến rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường quốc tế Cùng với đó có cả những thách thức mà doanh nghiệp sẽ gặp phải, sự biến động thường xuyên c[.]
MỞ ĐẦU Tồn cầu hóa mang đến nhiều hội cho doanh nghiệp kinh doanh thị trường quốc tế Cùng với có thách thức mà doanh nghiệp gặp phải, biến động thường xuyên môi trường kinh doanh, gia tăng quy mơ lẫn tính chất sức ép từ đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh đó, vai trị chiến lược kinh doanh ngày có ý nghĩa định tới hiệu hoạt động doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh đắn tạo tư hành động, nhằm hướng tới mục tiêu chiến lược cụ thể doanh nghiệp đứng vững thành công kinh doanh không doanh nghiệp rơi vào tình trạng bế tắc, hoạt động khơng hiệu đến phá sản Nhờ có ưu đãi điều kiện tự nhiên, Việt Nam biết đến nước trồng xuất cà phê hàng đầu giới Tuy nhiên, chủ yếu xuất dạng cà phê nhân thô, doanh nghiệp Việt Nam thu phần nhỏ khoản thu nhập tạo từ hạt cà phê chế biến, đóng gói tiêu thụ nước ngồi Trước thực tế đó, nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên đời với sứ mạng: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt, kết nối phát triển người yêu đam mê cà phê toàn giới” Để đạt điều đó, cơng ty cần có bước đắn để giải khó khăn q trình kinh doanh quốc tế, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Bắt đầu thâm nhập thị trường quốc té từ năm 2000, với chiến lược kinh doanh mình, Trung Nguyên vươn giới Nội dung đề án đề cập tới trình chuyển đổi chiến lược kinh doanh quốc tế Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên từ bắt đầu thâm nhập thị trường quốc tế năm 2000 Nội dung bao gồm chương: Chương 1: Sự thay đổi chiến lược kinh doanh quốc tế Trung Nguyên Chương 2: Phân tích thay đổi chiến lược kinh doanh quốc tế Trung Nguyên Chương 3: Kinh nghiệm rút cho doanh nghiệp Việt Nam việc tham gia kinh doanh quốc tế Em xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Hường – Phó Viện trưởng Viện Thương mại & Kinh tế quốc tế hướng dẫn, đóng góp ý kiến cụ thể thiết thực giúp em thực đề án môn học CHƯƠNG 1: SỰ THAY ĐỔI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN Ra đời vào năm 1996 – Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dung ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuật, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản phẩt, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Các mốc thời gian phát triển Năm 2000 đánh dấu phát triển Trung Nguyên với việc lần công ty nhượng quyền thương hiệu đến Singapore Năm 2001, Trung Nguyên công bố hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, Trung Nguyên có mặt tất tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia, … Năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên xuất Tokyo Đây bước quan trọng làm tăng tốc kế hoạch bành trướng Trung Nguyên nước Năm 2004, mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Năm 2005, Trung Nguyên đạt chứng nhận EUREGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon giới) Năm 2007, đời hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mark, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt công ty liên doanh VietNam Global Gateway (VGG) Công ty công bố triết lý cà phê khởi động dự án: “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuật Ln doanh nghiệp tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước hệ thống quán nước như: Mĩ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bước vào giai đoạn 2008 – 2012 với khủng hoảng kinh tế giới, doanh nghiệp khác Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều thách thức Bên cạnh sụt giảm nhu cầu tiêu thụ cà phê quốc gia ảnh hưởng suy thoái kinh tế, khủng hoảng làm cho doanh nghiệp sản xuất cà phê giới có xu hướng chuyển hướng sang thị trường cà phê mới, nơi nhu cầu cà phê gia tăng mạnh không bị ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ hay nước thuộc khu vực Đông Nam Á Đây lại vốn thị trường mục tiêu Trung Nguyên Điều khiến cho mức độ cạnh tranh mà Trung Nguyên gặp phải ngày lớn Trên thị trường giới xét quy mô giá trị thương hiệu Trung Nguyên ví “chàng tí hon” so với “gã khổng lồ” khác Starbucks Mỹ Trước sức ép lớn từ đối thủ cạnh tranh đó, Trung Nguyên buộc phải có điều chỉnh chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đối phó với thách thức Đầu năm 2013đánh dấu kiện Starbucks mắt cửa hàng hãng Việt Nam Trung Nguyên đối mặt với cạnh tranh lớn Việt Nam Trước kiện này, ông Đặng Lê Nguyên Vũ – CEO công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, người coi “vua cà phê Việt” nhấn mạnh: Không phải Starbucks vào Việt Nam, Trung Nguyên tính tới chuyện “đấu” với Starbucks mà điều suy nghĩ từ lâu Trong chiến lược chinh phục giới, Trung Nguyên chọn thị trường Mỹ làm biểu tượng, ấy, Trung Nguyên phải “chạm trán” với hàng loạt tên tuổi hàng đầu Mỹ có Starbucks Trung Ngun tính rõ ràng tới chuyện phải thắng Starbucks Mỹ riêng Việt Nam “Làm để làm sản phẩm thắng Starbucks? mơ hình chiến thắng Trung Ngun? Câu chuyện người Mỹ muốn nghe từ Trung Nguyên gì? – Trả lời câu hỏi phải nhiều thời gian” – ơng Vũ chia sẻ Nói kế hoạch Trung Nguyên năm 2013, ông Vũ cho biết: “Năm 2013, Trung Nguyên xác định bước thị trường giới, mà trước hết, tham gia vào thị trường ASEAN coi thị trường nội địa Bên cạnh đó, Trung Nguyên tiến vào thị trường Mỹ với việc xúc tiến mua lại số nhà máy rang xay cà phê Mỹ, đồng thời mở cửa hàng số thành phố Seattle, New York, Boston , bán khoảng 15% cổ phần công ty để có kinh phí thực Hiện Trung Ngun có khoảng 3.000 nhân viên, doanh thu năm 2012 đạt 200 triệu USD, tăng 32% so với năm 2011 Dự kiến doanh thu năm 2013 tăng gấp đôi nhu cầu cà phê đóng gói nước khu vực Đông Nam Á, Trung Quốc tăng mạnh Trung Nguyên đặt mục tiêu đạt doanh số tỷ USD vào năm 2016 Tôi cho rằng, hội nhập sâu vào thị trường giới, hội nhiều có nguy Tuy nhiên có cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu tồn cầu Trung Ngun thành cơng thị trường giới Điều đòi hỏi chuẩn bị thật kỹ hành trang cho hội nhập để giành chiến thắng.” Nguồn: http://moquancaphe.vn/index.php? option=com_content&view=article&id=350:chin-lc-kinh-doanh-ca-tp-oanca-phe-trung-nguyen&catid=85:ca-phe-vit&Itemid=158 http://giaoduc.net.vn/NTD-thong-thai/Nguoi-Viet-hang-Viet/Dang-LeNguyen-Vu-Starbucks-chi-la-nguoi-khong-lo-khong-ban-sac/267507.gd http://www.trungnguyen.com.vn/ Câu hỏi: Chiến lược kinh doanh quốc tế Trung Nguyên áp dụng thời gian đầu thâm nhập thị trường quốc tế giai đoạn 2000- 2007 gì? Cuộc khủng hoảng kinh tế giới giai đoạn 2008 – 2012 có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh quốc tế Trung Nguyên? Trung Nguyên thay đổi chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm ứng phó với tác động đó? Kết đạt được, định hướng Trung Nguyên giai đoạn sau? CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SỰ THAY ĐỔI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2000 - 2013 Tham gia kinh doanh quốc tế từ năm 2000, tính tới nay, Trung Nguyên có thay đổi chiến lược kinh doanh quốc tế Theo chia thành hai giai đoạn: - Giai đoạn 2000 – 2007: Trung Nguyên xây dựng chiến lược quốc tế - Giai đoạn 2008 – 2013 : Quá trình Trung Nguyên chuyển đổi sang chiến lược toàn cầu 2.1 CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG GIAI ĐOẠN 2000 -2007 2.1.1 Cơ sở hình thành chiến lược quốc tế Trung Nguyên giai đoạn 2000-2007 2.1.1.1 Đánh giá hội thị trường quốc tế giai đoạn 2000 – 2007 Cà phê ngày trở thành thức uống thông dụng giới Cà phê ví máu kinh tế tri thức giống dầu lửa ví máu kinh tế công nghiệp Uống cà phê khơng mục đích giải khát đơn mà cịn nhiều lý khác Nhu cầu cà phê giới không ngừng tăng lên (định lượng bình quân người dân châu Âu tiêu thụ từ – kg cà phê năm) Những nước phương tây phát triển với lối sống cơng nghiệp có nhu cầu cà phê không ngừng tăng Theo số liệu thống kê, Đức thị trường nhập cà phê lớn Việt Nam, riêng năm 2007 Đức nhập từ Việt Nam 138,568 cà phê với giá trị khoảng 211 triệu USD Với thị trường Hoa Kỳ, nhu cầu nhập cà phê Hoa Kỳ từ Việt Nam tăng 10% năm, cụ thể năm 2007, Hoa Kỳ nhập 56,016 cà phê từ Việt Nam với trị giá khoảng 80 triệu USD Bên cạnh đó, thay đổi tập quán thói quen tiêu dùng người Á Đơng phải kể đến người tiêu dùng Nhật Bản, Hàn Quốc Trung Quốc Trong năm 2007, Hàn Quốc nhập 22 cà phê từ Việt Nam với trị giá khoảng 11 triệu USD, Hàn Quốc trở thành thị trường nhập cà phê lớn thứ Việt Nam Châu Á hứa hẹn thị trường tiềm cho doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường tiêu thụ cà phê Cà phê coi mặt hàng xuất chủ lực Việt Nam Nhà nước ln có sách bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm để tạo điều kiện xuất cà phê nước ngồi Bên cạnh đó, Nhà nước thành lập hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng, tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trườn xâm phạm lợi ích lẫn doanh nghiệp Sự kiện Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007 tạo thêm điều kiện cho doanh nghiệp cà phê Việt Nam thâm nhập thị trường giới 2.1.1.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu Trung Nguyên giai đoạn 2000 – 2007 Điểm mạnh Trung Nguyên Sự khác biệt đến từ sản phẩm Trung Nguyên Điều khác biệt mà cà phê Trung Nguyên làm cho khách hàng không thứ đồ uống phổ biến mà phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên, tinh tế, điều thuyết phục người “sành” cà phê Ngành cà phê giới thời gian dài thống trị hãng cà phê đến từ Âu – Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, công nghệ cao kết hợp với quan điểm văn hóa Điều thay đổi sản phẩm Trung Nguyên Về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc cà phê từ bốn vùng nguyên liệu ngon giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuật với hương vị đậm đà, hạt cà phê Arabica thơm ngon đầy quyến rũ Jamaica, hạt cà phê tới từ quê hương cà phê Jamaica cung với thương hiệu tiếng cà phê xuất hàng đầu giới Brazil Sự kết hợp hạt cà phê tồn giới va bí phương Đơng nét độc đáo có Trung Ngun Bí phương Đơng phối trộn nguyên liệu thảo dược quý hiếm, nguồn lượng đặc biệt từ đá quý chất phụ gia đặc biệt trình rang xay Trung Nguyên có quan điểm cà phê, coi khơng thức uống thông thường mà thức uống cho trí não Tất giúp cho sản phẩm Trung Nguyên đánh giá cao chất lượng Sự khác biệt đến từ không gian quán nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên Trung Nguyên xác định hướng đạt đến thương hiệu Trung Nguyên vị trí “Cà phê phương Đơng”, thực sự khác biệt so với phong cách phương Tây xu hướng Thay máy pha cà phê cửa hàng cà phê “công nghiệp” bận rộn, ồn ã, Trung Nguyên cung cấp cho khách hàng dịch vụ thân thiện quyến rũ độc đáo mang phong cách châu Á với hiếu khách, chỗ ngồi thoải mái, nhẹ nhàng khơng khí âm nhạc tuyệt vời khơng giảm tiện nghi sang trọng cửa hàng kiểu phương Tây Đặc biệt cửa hiệu cà phê Trung Nguyên tận mắt chứng kiến trình rang, xay, chế biến cà phê thực nhân viên đào tạo Trung Nguyên Về giá sản phẩm, có nguồn cung nguyên liệu ổn định, dồi từ tỉnh thành Tây Nguyên đặc biệt việc Trung Nguyên đặt nhà máy “Thủ phủ cà phê” Bn Ma Thuật giúp cho Trung Nguyên có lợi định giá bán Trên giới, arabica (cà phê chè) vốn coi loại cà phê chất lượng cao, suất thấp nên giá thường đắt gấp lần so với cà phê robusta Việt Nam chủ yếu trồng cà phê robusta (cà phê vối) loại cà phê có giá bán thấp, suất cao gấp nhiều lần cà phê arabica Tận dụng điều nhà công ty khác giới thường sử dụng Arabica làm nguyên liệu để sản xuất cà phê, Trung Nguyên sử dụng hạt cà phê robusta làm nguyên liệu Chí phí sản xuất giảm đáng kể giúp giá bán sản phẩm Trung Nguyên thấp phần lớn nhà sản xuất khác giới Theo giá giao dịch sàn Liffe, giá FOB sản phẩm cà phê Trung Nguyên đạt từ 2.100 - 2.200 USD/tấn (tùy loại), thấp 100 – 200 USD so với sản phẩm khác Bên cạnh đó, Trung Nguyên đưa danh mục sản phẩm đa dạng với chủng loại có giá khác Điều giúp cho khách hàng có thu nhập từ thấp đến cao tìm sản phẩm phù hợp Điểm yếu Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 thức tham gia vào thị trường quốc tế năm 2000, Trung Nguyên nhận thức rõ công ty Việt non trẻ so với thương hiệu cà phê lâu đời giới Kinh nghiệm kinh doanh quốc tế nói chung kinh nghiệm sản xuất kinh doanh lĩnh vực sản xuất cà phê nói riêng Trung Ngun cịn thiếu yếu nhiều so với thương hiệu lâu đời khác Starbucks hay Néstle coffee Khoảng thời gian ngắn chưa giúp Trung Nguyên am hiểu văn hóa cà phê quốc gia, khu vực giới Sự khác biệt vị, thị hiếu cà phê nơi khác nhau, bên cạnh tầm ảnh hưởng thương hiệu cà phê phương Tây thị trường lớn Dây chuyền công nghệ sản xuất cà phê Trung Nguyên lạc hậu so với công ty sản xuất cà phê giới Khoảng cách trình độ khoa học công nghệ Việt Nam so với nước khác giới, nước phương Tây Hoa Kỳ, EU lớn Bởi lẽ cơng ty cà phê giới tiếp cận với dây chuyền công nghệ đại với suất lớn Trung Ngun có xuất phát điểm công nghệ thấp 2.1.2 Nội dung chiến lược quốc tế Trung Nguyên giai đoạn 2000 – 2007 Dựa vào việc đánh giá hội thị trường quốc tế việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu công ty, Trung Nguyên lựa chọn chiến lược 10 Việc Trung Nguyên mở cửa hàng kinh doanh nhượng quyền cách tiếp cận đắn Sự kết hợp đa dạng hương vị cà phê toàn giới bí huyền bí phương Đơng nét độc đáo có Trung Nguyên Từ hệ thống nhượng quyền này, Trung Nguyên mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, vừa mang sắc văn hóa Việt Nam lại có tinh hoa nhân loại Trong khơng gian Trung Ngun tín đồ cà phê khắp nơi cảm nhận nét văn hóa cà phê độc đáo Việt Nam, chứa đựng tinh hoa mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa, phát triển phát triển bền vững Cùng với đó, việc xuất cà phê cịn hỗ trợ từ phía Nhà nước sách ưu đãi sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại sách hỗ trợ nghiên cứu phát triển Trung Nguyên xuất gián tiếp thông qua nhà phân phối trung gian Các thị trường xuất chủ yếu Trung Nguyên trung tâm kinh tế giới, có mơi trường kinh doanh rủi ro, trị ổn định Ở Anh: cơng ty Dragon Coffee Dragon Coffe tên thương mại Dragon e-Business Ltd, công ty thương mại điện tử có trụ sở Cardiff, Vương quốc Anh Ở Canada: H&O Company Coffee: công ty chuyên kinh doanh sản phẩm cà phê Việt Nam có sản phẩm Trung Ngun Khách hàng cịn mua sản phẩm Trung Nguyên nhiều trang web trực tuyến công ty nhiều quốc gia giới hay trang web bán hàng quốc tế Amazon Hình thức thương mại điện tử giúp doanh nghiệp giảm nhiều chi phí khâu vận tải, phân phối bán sản phẩm thị trường nước ngồi Về sản phẩm, không đưa thị trường quốc tế với mặt hàng cà phê rang Trung Nguyên hướng tới xuất thị trường giới sản phẩm 12 cà phê hòa tan G7 Vào tháng 11 – 2003, G7 thức mắt, tên gọi G7 nhằm giúp sản phẩm dễ tiếp cận quốc tế khơng mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường nước phát triển Sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” Dinh Thống Nhất với kết thử mù 89% người tham gia chọn cà phê hòa tan G7 có 11% chọn nhãn hiệu cà phê hịa tan Nescafe thể khác biệt sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh khác 2.1.2.2 Kết Trung Nguyên đạt giai đoạn 2000 – 2007 Luôn doanh nghiệp tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước hệ thống quán nước như: Mĩ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới (chiếm 20% sản lượng) Cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị cửa tiệm Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Cộng hịa Séc, Đơng Âu, … với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Doanh thu Trung Nguyên từ hoạt động kinh doanh quốc tế giai đoạn 2004 – 2007 khoảng 80 triệu USD với mức độ tăng trưởng bình qn 20% /năm 2.2 Q TRÌNH CHUYỂN ĐỔI SANG CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA TRUNG NGUYÊN 2.2.1 Nguyên nhân chuyển đổi chiến lược kinh doanh quốc tế Sau giai đoạn 2000 – 2007 hoạt động thành công, bước vào giai đoạn 2008 tới với khủng hoảng kinh tế toàn cầu, doanh nghiệp khác Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều thách thức 13 Cuộc khủng hoảng kinh tế giới giai đoạn 2008 – 2012 gây hậu to lớn tới kinh tế quốc gia Sự sụt giảm thu nhập điều kiện sống khiến cho mức tiêu dùng người dân sụt giảm mạnh Với sản phẩm thức uống cà phê, điều thể rõ ràng Theo số liệu điều tra, nhu cầu sử dụng cà phê sụt giảm từ – 10%, người tiêu dùng khắt khe việc lựa chọn sản phẩm cà phê: vừa rẻ, chất lượng đảm bảo Đối với doanh nghiệp sản xuất cà phê giới, khủng hoảng kinh tế toàn cầu sụt giảm nhu cầu cà phê khiến họ hướng tới việc kinh doanh thị trường mới, nơi mà nhu cầu sử dụng cà phê bị ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ nước khu vực Đông Nam Á, lại thị trường mục tiêu Trung Nguyên Điều khiến Trung Nguyên gặp phải sức cạnh tranh lớn từ thương hiệu cà phê hàng đầu giới Những đối thủ cạnh tranh kể tới như: Néstle – thương hiệu cà phê hòa tan tiếng với bề dày lịch sử 70 năm, Maccoffee,… Đáng ý số Starbucks – Tập đoàn cà phê lớn Mỹ Tại Nhât, Starbucks có đến 400 cửa hàng nâng tổng số hàng hãng toàn giới lên tới 6000 quán Vào đầu năm 2013, Starbucks thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam Nếu xét khía cạnh tài chính, hình ảnh, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế, Trung Nguyên khoảng xa so với đối thủ Bởi vậy, xuất hãng cà phê hàng đầu giới khiến cho hoạt động kinh doanh quốc tế Trung Nguyên gặp nhiều thách thức Trước ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế, sức cạnh tranh ngày gia tăng thị trường mục tiêu, Trung Nguyên buộc phải có điều chỉnh chiến lược kinh doanh nhằm thích ứng với khó khăn gặp phải 14 2.2.2 Nội dung chuyển đổi chiến lược kinh doanh quốc tế Trung Nguyên Nhận diện khó khăn gặp phải, Trung Nguyên có thay đổi chiến lược kinh doanh quốc tế theo hướng tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ; phát triển thương hiệu công ty nhằm phục vụ tốt khách hàng so với hãng khác từ nâng cao lực cạnh tranh cơng ty Nhằm nâng cao sản lượng chất lượng sản phẩm, năm 2007, Công ty đưa vào vận hành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan Bình Dương, nhà máy áp dụng dây chuyền công nghệ mới, đại với công suất rang xay 10000 tấn/năm cà phê hòa tan 3000 tấn/năm Các sản phẩm đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng Cà phê ngon) giới Bên cạnh đó, bối cảnh cạnh tranh, Trung Nguyên hướng tới việc phục vụ nhiều đối tượng khách hàng thông qua việc thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông, cà phê không dành cho phái mạnh mà dành cho phái đẹp Với tác dụng ngày nhiều mà cà phê mang lại: tăng cường trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp cho da… thói quen thưởng thức cà phê Các dịng sản phẩm Trung Nguyên như: Cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, cà phê passiona, cà phê 777 Trung Ngun mắt mơ hình nhượng quyền ngồi yếu tố mặt kỹ thuật kinh doanh nhượng quyền tính qn, chuẩn hóa sản phẩm, dịch vụ, nội thất,…thì điểm khác biệt hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên chiều sâu văn hóa thưởng thức cà phê, thơng qua việc xây dựng không gian tràn ngập tinh thần sắc thái cà phê Bắt đầu từ câu chuyện sản phẩm cà phê ngon giới chế biến, chọn lọc từ nhiều nguồn nguyên liệu cà phê đặc biệt tiếng 15 giới Braxin (cường quốc cà phê giới), Jamaica (cà phê Arabica giới), Ethiopia (quê hương cà phê giới), cà phê robusta ngon giới từ Buôn Ma Thuột; chế biến kết hợp với nguyên liệu đặc biệt Trung Nguyên mang yếu tố đặc trưng phương Đông từ loại đá, lá, …Và giới thiệu với giới cách uống cà phê truyền thống Việt Nam pha phin đặc trưng Thông qua sản phẩm cà phê đặc biệt, không gian thưởng thức cà phê nhiều công cụ hữu quán, từ truyền tải giá trị, quan niệm rằng: cà phê trở thành ngôn ngữ thứ hai mang tính sáng tạo hài hịa để kết nối người yêu, đam mê cà phê toàn giới Các cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên không đơn nơi bán sản phẩm cà phê mà nơi cung cấp giá trị văn hóa, mơi trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng người đến điều tích cực Một loạt quán vơi diện mạo chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên gắn liền với tinh thần sáng tạo, văn hóa nghệ thuật Hội qn Khơng gian sáng tạo, Cà phê Thứ Bảy, Hội quán Sáng tạo Thanh Niên, Không gian âm nhạc, Cà phê sách, Cà phê đàm đạo,… Đến cuối năm 2008, Trung Nguyên mở thêm qn cà phê theo mơ hình nhượng quyền Singapore Cùng với đó, Trung Nguyên mắt công ty truyền thông bán lẻ VietNam Global Gateway (VGG) có trụ sở Singapore Việc chọn Singapore để thiết lập văn phòng điều hành nhượng quyền chuỗi quán mơ hình bước chuẩn bị mang tính chiến lược Trung Ngun lộ trình chinh phục thị trường cà phê giới Cùng với đó, Trung Nguyên xây dựng thương hiệu cà phê gắn với địa danh, vị trí địa lý Vào tháng 12 – 2008, đợt diễn Festival cà phê Bn Ma Thuột, Trung Ngun thức khai trương Trung tâm văn hóa cà phê thành phố Bn Ma Thuật có khn viên rộng 20000 m2 bao gồm quần thể cơng trình Làng Cà phê, Bảo tang Cà phê giới, kết 16 hợp với bảo tàng văn hóa Tây Ngun Đây ví “Thủ phủ cà phê toàn cầu” điểm đến người yêu cà phê toàn giới Dự án góp phần đưa thương hiệu cà phê Việt Nam nói chung Trung Nguyên nói riêng đến với giới, qua tạo lợi phát triển độc đáo mang tầm chiến lược cho công ty Khơng ngừng điều chỉnh hình ảnh thương hiệu, sản phẩm cấu tổ chức để thích nghi với thị trường dự định thâm nhập Trung Nguyên giữ nét văn hóa dân tộc 2.2.3 Kết trình chuyển đổi, định hướng tương lai Trung Nguyên Với việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới, tạo tính thống mơ hình nhượng quyền tập trung xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Trung Nguyên hướng tới chiến lược kinh doanh toàn cầu với đồng sản phẩm, cấu tổ chức kinh doanh thị trường quốc tế Tới năm 2012 Trung Nguyên có khoảng 3.000 nhân viên, doanh thu năm 2012 đạt 200 triệu USD, tăng 32% so với năm 2011 Dự kiến doanh thu năm 2013 tăng gấp đôi nhu cầu cà phê đóng gói nước khu vực Đông Nam Á, Trung Quốc tăng mạnh Trung Nguyên đặt mục tiêu đạt doanh số tỷ USD vào năm 2016 Trung Nguyên thức nhận giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” Đây giải thưởng thường niên nhằm tôn vinh công ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc quốc gia tham dự Định hướng Trung Nguyên: Kế hoạch Trung Nguyên năm 2013, Trung Nguyên xác định bước thị trường giới, mà trước hết, tham gia vào thị trường ASEAN coi thị trường nội địa công ty Đối với thị trường Mỹ, Canada, EU, Trung Nguyên tập trung vào sản phẩm cà phê rang sản phẩm cà phê hòa tan vốn mạnh 17 hãng sản xuất cà phê thị trường Nhờ lợi giá, sản phẩm cà phê rang thâm nhập tốt thị trường Ngồi việc tiếp cận theo hình thức xuất khẩu, cơng ty xây dựng nhà máy chế biến quốc gia Cụ thể Trung Nguyên tiến vào thị trường Mỹ với việc xúc tiến mua lại số nhà máy rang xay cà phê Mỹ, đồng thời mở cửa hàng số thành phố Seattle, New York, Boston , công ty bán khoảng 15% cổ phần công ty để có kinh phí thực Trong chiến lược chinh phục giới, TN chọn thị trường Mỹ làm biểu tượng, thành công thị trường Mỹ giúp Trung Nguyên thức trở thành thương hiệu tồn cầu Bên cạnh đó, Trung Ngun cịn hướng tới thị trường Trung Đông, nước Đông Âu Những thị trường cà phê chưa phải thức uống phổ biến ảnh hưởng giao thoa văn hóa, nhu cầu sử dụng cà phê gia tăng mạnh, hứa hẹn thị trường tiềm tương lai 18 CHƯƠNG 3: KINH NGHIỆM RÚT RA CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG VIỆC THAM GIA KINH DOANH QUỐC TẾ Để xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp, thân doanh nghiệp phải đánh giá điểm mạnh, điểm yếu với phân tích hội, thách thức từ môi trường kinh doanh quốc tế.Việc doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh rõ ràng giúp doanh nghiệp nắm bắt hội đồng thời chủ động đối phó rủi ro từ bên ngồi để đạt mục tiêu doanh nghiệp Đặc biệt bối cảnh môi trường kinh doanh quốc tế ngày có nhiều biến động khó lường, vai trị việc xây dựng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp trở lên quan trọng Qua trình chuyển đổi chiến lược kinh doanh quốc tế Trung Nguyên, kinh nghiệm rút cho hoạt động kinh doanh quốc tế doanh nghiệp Việt Nam: 3.1 Việc chuyển đổi chiến lược dựa sở nắm bắt xác, nhanh nhạy diễn biến từ môi trường kinh doanh quốc tế + Môi trường kinh doanh quốc tế bao gồm yếu tố mơi trường trị - luật pháp, kinh tế, văn hóa – xã hội quốc gia; thông lệ quốc tế; khách hàng; đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp theo dõi biến động liên tục thị trường quốc tế dự báo ảnh hưởng, xu hướng vận động thị trường + Nắm bắt thông tin từ môi trường kinh doanh giúp doanh nghiệp có điều chỉnh chiến lược kịp thời nhằm đón đầu, ứng phó với thay đổi từ môi trường Quyết định chiến lược đưa giúp doanh nghiệp có chủ động, nhờ đem lại hiệu cao 19 + Bên cạnh đó, việc ln bám sát thị trường giúp doanh nghiệp phục vụ tốt nhu cầu thị trường Trung Nguyên am hiểu văn hóa thưởng thức cà phê khách hàng thị trường mà doanh nghiệp hướng tới Từ sở để cơng ty có điều chỉnh sản phẩm nhằm đáp ứng tốt thị hiếu tiêu dùng Nhận thấy sụt giảm nhu cầu tiêu dùng khủng hoảng kinh tế toàn cầu gia tăng sức cạnh tranh thị trường mục tiêu, Trung Nguyên có sách điều chỉnh kịp thời nhằm hạn chế rủi ro thích ứng với khó khăn 3.2 Q trình chuyển đổi chiến lược phải với việc nâng cao lực cốt lõi cho doanh nghiệp: + Năng lực cốt lõi khả tạo khác biệt, sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt vượt trội hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng, tạo giá trị vượt trội ưu cạnh tranh Các doanh nghiệp có lực cốt lõi tạo sản phẩm có chất lượng tốt với chi phí thấp + Để tạo lập giá trị cốt lõi, doanh nghiệp cần nhận diện đánh giá nguồn lực tiềm tàng hữu tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Bên cạnh doanh nghiệp cần phải không ngừng tiếp cận với công nghệ tiên tiến đại giới, nâng cao chất lượng đội ngu nhân từ cấp quản lý người lao động trực tiếp Bí Trung Nguyên việc tận dụng nguồn cung nguyên liệu dồi nước, khai thác lợi quốc gia hỗ trợ từ phía quan quản lý Nhà nước để tạo sản phẩm có chất lượng vượt trội, giá phù hợp Công ty coi trọng việc đại hóa cơng nghệ sản xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm từ để cạnh tranh tốt thị trường 20