Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo ngoài trời đến sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng trong ngành thương mại điện tử tại tp hcm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SINH VIÊN: ĐỖ THỊ HÀ MY CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI ĐẾN SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SINH VIÊN: ĐỖ THỊ HÀ MY MSSV: 1954012187 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI ĐẾN SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Trần Cẩm Linh Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2023 BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài thực tập “Nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo trời đến liên tưởng thương hiệu người tiêu dùng ngành thương mại điện tử TP.HCM”: Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thạc sỹ Nguyễn Trần Cẩm Linh hướng dẫn giúp đỡ em hồn thành thực tập Trong suốt q trình thực từ khâu lên chọn đề tài, tìm đọc sở lý thuyết nghiên cứu liên quan, từ đề xuất mơ hình, thang đo, tiếp đến vấn sâu hiệu chỉnh thang đo bắt đầu vào nghiên cứu thức Cơ hướng dẫn chi tiết sẵn sàng giải đáp thắc mắc trình em thực làm Đồng thời, cô định hướng cho em hướng nghiên cứu, từ giúp em hồn thành báo cáo đề tài cách trọn vẹn Em gửi lời cảm ơn chân thành đến tất Quý Thầy Cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt kiến thức tảng cho sinh viên, nhờ em có kiến thức để thực đề tài nghiên cứu Em mong nhận góp ý đánh giá từ Quý Thầy Cô để báo cáo trở nên hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn SVTH: Đỗ Thị Hà My i BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP  Tp Hồ Chí Minh, ngày… tháng 01 năm 2023 Ký tên đóng dấu Nguyễn Trần Cẩm Linh SVTH: Đỗ Thị Hà My ii BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh MỤC LỤC MỤC LỤC iii DANH SÁCH BẢNG BIỂU v DANH SÁCH HÌNH VẼ vi DANH MỤC VIẾT TẮT vii CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý hình thành 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Ý nghĩa nghiên cứu 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Phương pháp phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometric Analysis) 2.2 Các khái niệm 14 2.2.1 Hình ảnh trực quan (Visual Imaging) 14 2.2.2 Thông điệp phù hợp (Message Fit) 14 2.2.3 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) 15 2.2.4 Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) 16 2.2.5 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association) 17 2.2.6 Tính khác biệt thương hiệu (Brand Distinctiveness) 17 2.2.7 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 18 2.3 Cơ sở lý thuyết 18 2.3.1 Lý thuyết mơ hình tiếp cận mức độ liên quan (Relevance-Accessibility Model - RAM) 18 2.3.2 Lý thuyết tham gia vào phản hồi thông điệp (Theory of Message Response Involvement - MRI) 19 2.3.3 Lý thuyết trí nhớ liên tưởng người (Theory of Human Associative Memory - HAM) 20 2.3.4 Sự tương quan lý thuyết RAM, MRI, HAM 21 2.4 Các nghiên cứu trước 22 2.4.1 Nghiên cứu nước 22 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 SVTH: Đỗ Thị Hà My iii BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Kỹ thuật thu thập liệu định tính 30 3.2.1 Xây dựng thang đo nghiên cứu 30 3.2.2 Kỹ thuật thu thập liệu định tính 31 3.3 Nghiên cứu định lượng 38 3.3.1 Thiết kế mẫu 38 3.3.2 Phương pháp thu thập phân tích liệu 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO ix SVTH: Đỗ Thị Hà My iv BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Năm xuất 20 báo quốc tế Bảng 2.2 Quốc gia xuất 20 báo quốc tế Bảng 2.3 Tóm tắt nội dung cụm màu 10 Bảng 2.5 Tắt lý thuyết RAM, MRI, HAM 21 Bảng 3.1 Thang đo hình ảnh trực quan/ Visual Imaging 31 Bảng 3.2 Thang đo thông điệp phù hợp/ Massage Fit 32 Bảng 3.3 Thang đo trải nghiệm thương hiệu/ Brand Experience 33 Bảng 3.4 Thang đo nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) 34 Bảng 3.5 Thang đo liên tưởng thương hiệu (Brand association) 36 Bảng 3.6 Thang đo tính khác biệt thương hiệu (Brand Distinctiveness) 37 Bảng 3.7 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) 37 SVTH: Đỗ Thị Hà My v BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 2.1 Kết tệp liệu nghiên cứu Hình 2.2 Biểu đồ xu hướng nghiên cứu 10 Hình 2.4 Sự tương quan lý thuyết RAM, MRI, HAM 21 Hình 2.5 Mơ hình hóa tiền nhân khác hậu 23 Hình 2.6 Mơ hình phân cấp hiệu ứng truyền thống để đề xuất giả thuyết mối quan hệ khía cạnh tài sản thương hiệu 25 Hình 2.7 Mơ hình phương trình cấu trúc sử dụng để kiểm tra mối quan hệ cấu trúc 26 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 29 SVTH: Đỗ Thị Hà My vi BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết Tiếng Anh Tiếng Việt TMĐT Ecommerce Thương Mại Điện Tử OOH Out-of-home Quảng Cáo Ngoài Trời DN Businesses Doanh nghiệp TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh BAS Brand Association Sự liên tưởng thương hiệu BE Brand Experience Trải nghiệm thương hiệu BAW Brand Awareness Nhận thức thương hiệu BL Brand Loyalty Lòng trung thành thương hiệu BD Brand Distinctiveness Tính khác biệt thương hiệu VI Visual Imaging Hình ảnh trực quan MF Message Fit Thông điệp phù hợp tắt Concept of Brand Equity CBBE and Evaluating ConsumerBased Brand Equity MRI giá Mơ hình Giá trị Thương hiệu Dựa Người tiêu dùng Models RAM Khái niệm Giá trị Thương hiệu Đánh Relevance-Accessibility Lý thuyết mơ hình tiếp cận mức độ liên Model quan Message Response Lý thuyết tham gia vào phản hồi thông SVTH: Đỗ Thị Hà My vii BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh điệp Involvement theory HAM SEM EFA CFA Human Associative Lý thuyết trí nhớ liên tưởng người Memory theory Structural equation Mô hình cấu trúc tuyến tính modeling Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá Analysis Confirmatory Factor Phân tích nhân tố khẳng định Analysis Chỉ số phù hợp tương đối CFI Comparative Fit Index CMIN/df Chisquare/df CMIN Chisquare Chi bình phương CMIN CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp df Degrees of freedom Bậc tự AVE Chi bình phương CMIN điều chỉnh theo bậc tự Average Variance Phương sai trung bình trích Extracted SVTH: Đỗ Thị Hà My viii BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh Tôi biết sản phẩm/thương hiệu I aware this particular product/brand BAW21 qua xuất quảng that appeared in the social media cáo OOH Tôi nhận phân biệt I can recognize this particular phẩm/nhãn hiệu so product/brand in comparison with BAW22 sánh với đối thủ tranh khác mà the other competing product/brand xuất quảng cáo that appeared in the social media OOH Tơi nhận biết sản I know what this particular BAW23 phẩm/thương hiệu trông product/brand looks like Một số đặc điểm sản Some characteristics of the particular BAW24 phẩm/thương hiệu product/brand that appeared on quảng cáo OOH nhanh chóng social media and came to my mind xuất tâm trí tơi quickly Tơi nhanh chóng nhớ lại I can quickly recall symbol or logo BAW25 biểu tượng logo sản of the particular product/brand that phẩm/nhãn hiệu cụ thể xuất appeared in social media quảng cáo OOH (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) SVTH: Đỗ Thị Hà My 35 BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh 3.2.2.5 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand association) Thang đo nhận liên tưởng thương hiệu bao gồm biến quan sát, ký hiệu từ BAS26 đến BAS30 xây dựng dựa nghiên cứu Erfan Severi & Kwek Choon Ling (2013), có nội dung sau: Bảng 3.5 Thang đo liên tưởng thương hiệu (Brand association) Kí hiệu Thang đo hiệu chỉnh Thang đo gốc Sản phẩm/thương hiệu xuất This particular product/brand that BAS26 quảng cáo OOH có appeared in social media has its own chất riêng personality Sản phẩm/nhãn hiệu khác This BAS27 particular product/brand is biệt so với đối thủ cạnh tranh different in comparison with the khác xuất quảng other competing product/brand that cáo OOH appeared in the social media Tôi tin tưởng thương hiệu sở I trust the company who owns the BAS28 hữu sản phẩm/thương hiệu mà particular xuất OOH product/brand that appeared in the social media Sản phẩm/nhãn hiệu cụ thể xuất This particular product/brand that BAS29 quảng cáo OOH appeared in social media is familiar quen thuộc với tơi to me Có nhiều lý để mua sản There are reasons to buy this BAS30 phẩm/nhãn hiệu thay sản particular product/brand over the phẩm/nhãn hiệu cạnh tranh competing xuất quảng cáo OOH product/brand that appeared in the social media (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) SVTH: Đỗ Thị Hà My 36 BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh 3.2.2.6 Tính khác biệt thương hiệu (Brand Distinctiveness) Thang đo nhận Tính khác biệt thương hiệu bao gồm biến quan sát, ký hiệu từ BD31 đến KB5 xây dựng dựa nghiên cứu Erfan Severi & Kwek Choon Ling (2013), có nội dung sau: Bảng 3.6 Thang đo tính khác biệt thương hiệu (Brand Distinctiveness) Kí hiệu Thang đo hiệu chỉnh Thang đo gốc Tôi biết nhãn hàng chuyên I know what the brand looks BD31 lĩnh vực/ mặt hàng like Tơi nhận diện thương hiệu I can recognize the brand BD32 BD33 thương hiệu cạnh tranh họ among competing brands Tơi nhận biết thương hiệu I am aware of the brand Tôi nhanh chóng nhớ lại biểu I can quickly recall the BD34 tượng logo thương hiệu symbol or logo of the brand Tơi gặp khó khăn việc hình dung I have difficulty in imagining thương hiệu tâm trí tơi BD35 the brand in my mind (reversed) (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 3.2.2.7 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) Thang đo nhận Tính khác biệt thương hiệu bao gồm biến quan sát, ký hiệu từ BL36 đến TT5 xây dựng dựa nghiên cứu (Erfan Severi, Kwek Choon Ling Amir Nasermoadeli, 2014), có nội dung sau: Bảng 3.7 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) Kí hiệu Thang đo hiệu chỉnh SVTH: Đỗ Thị Hà My 37 Thang đo gốc BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh Tôi ưu tiên chọn sàn TMĐT I usually use this product/brand as BL36 ưu tiên mua hàng my first choice in comparison with the other product/brand Tôi giới thiệu sàn TMĐT I BL37 cho người khác would recommend this product/brand to others through social media Tôi không chuyển sang sử I will not switch to another BL38 dụng ứng dụng TMĐT product/brand that appeared in the xuất OOH social media next time Tơi hài lịng với sản phẩm/ứng I am satisfied with product/brand BL39 dụng TMĐT xuất that appeared in the social media quảng cáo OOH 3.3 Nghiên cứu định lượng 3.3.1 Thiết kế mẫu 3.3.1.1 Khơng gian mẫu Đối tượng nghiên cứu đề tài người thấy hình ảnh quảng cáo trời sàn TMĐT Vậy nên họ có nhìn khách quan thiết thực nhất, qua biết suy nghĩ đánh giá họ thông tin mà họ nhận, từ độ tin cậy xác thực nghiên cứu tăng cao SVTH: Đỗ Thị Hà My 38 BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh 3.3.1.2 Phương pháp lấy mẫu cỡ mẫu Sau trình tham khảo tài liệu nghiên cứu trước, nhận thấy có nhiều cách khác để chọn kích cỡ mẫu phù hợp Điển hình như: mẫu mang tính đại diện kích thước mẫu tỉ lệ với số biến quan sát 5:1 (Bollen, 1989); tương tự, Hair cộng (1998) cho số mẫu tối thiểu cần cho phân tích nhân tố khám phá EFA gấp lần số biến quan sát Ở đây, tác giả sử dụng thang đo Likert mức độ với 39 biến quan sát Do đó, kích thước mẫu tối thiểu xác định 39 x =195 Để có độ tin cậy cao hơn, tác giả tiến hành khảo sát với số lượng mẫu ước lượng 400 quan sát Cuối cùng, qua q trình sàng lọc có 351 quan sát sử dụng để tiếp tục bước phân tích 3.3.1.3 Hình thức lấy mẫu Tác giả thực khảo sát trực tuyến thời gian từ tháng 12 đến tháng 01 để thu thập đủ số mẫu Tác giả tích cực gửi form khảo sát đến bạn bè, đồng nghiệp sống địa bàn TP.HCM Ngoài ra, tác giả đăng tải khảo sát lên trang, hội nhóm mạng xã hội Facebook nhằm tiếp cận nhiều đáp viên với độ tuổi nghề nghiệp đa dạng Để đảm bảo form khảo sát tiếp cận đến khách hàng biết, nhìn thấy chiến dịch quảng cáo trời từ sàn TMĐT trước đây, tác giả thiết kế câu hỏi sàng lọc trang đầu form khảo sát Từ đó, mẫu phân loại để bao gồm người có biết đến quảng cáo trời Kết thu cuối 400 bảng sử dụng để phân tích tiếp 3.3.2 Phương pháp thu thập phân tích liệu 3.3.2.1 Phương pháp thu thập liệu Dữ liệu sơ cấp: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu Vì số ưu điểm sau: dễ dàng tiếp cận với đối tượng mà khơng tốn nhiều chi phí; Tất đối tượng tham gia vào khảo sát người có biết đến hình ảnh quảng cáo SVTH: Đỗ Thị Hà My 39 BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh trời sàn TMĐT Tác giả tập trung vào đối tượng họ nhận biết mục tiêu, vấn đề mà nghiên cứu mà tác giả muốn hướng đến, từ đưa đánh giá xác khách quan câu hỏi nêu bảng hỏi Dữ liệu thứ cấp: Truy cập Internet giúp nhóm nghiên cứu dễ dàng thu thập liệu thứ cấp trở nên dễ dàng hơn, nhờ tác giả dễ dàng tìm báo quốc tế hay nghiên cứu trước cách uy tín Với đề tài này, tác giả tham khảo tổng hợp thơng tin quảng cáo ngồi trời liên thương thương hiệu người dùng thông qua báo, tạp chí khoa học, nghiên cứu trước báo khoa học nước 3.3.2.2 Phương pháp phân tích liệu Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê mô tả biết đến phương pháp để mơ tả tóm tắt đặc trưng khác đối tượng nghiên cứu Nghĩa thống kê mơ tả giúp tác giả có đánh giá tổng quan đặc điểm mẫu nghiên cứu kết khảo sát Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy tương quan biến quan sát có thang đo, nhằm loại bỏ biến khơng đồng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Có hai điều cần lưu ý thực phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha sau: Thứ nhất, hệ số tương quan biến tổng cần lớn 0,3 để đảm bảo biến có tương quan chặt chẽ, thang đo có độ tin cậy cao (Cristobal cộng sự, 2007) Do đó, biến quan sát với hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 bị loại khỏi thang đo SVTH: Đỗ Thị Hà My 40 BÁO CÁO THỰC TẬP GVHD: Ths Nguyễn Trần Cẩm Linh Thứ hai, hệ số Cronbach’s Alpha lớn độ tin cao: lớn 0,8 thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 chấp nhận được; trường hợp khái niệm nghiên cứu bối cảnh nghiên cứu 0,6 trở lên chấp nhận (Hair cộng (2006) Trong nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha yêu cầu phải lớn 0,6 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA): Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để rút gọn tập hợp biến quan sát thành tập hợp biến có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu (Hair, 2009) Kết phân tích nhân tố khám phá xem xét dựa tiêu chí sau: Thứ nhất, hệ số KMO – số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố, số phải lớn 0.5 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu thỏa mãn điều kiện này, có nghĩa hệ số phân tích phù hợp, thỏa mãn để thực EFA Thứ hai, giá trị Sig kiểm định Bartlett phải nhỏ mức ý nghĩa α = 0.05, kiểm định Bartlett sử dụng để xem xét mối tương quan với biến Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig