Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn tôn bảo khánh

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TÔN BẢO KHÁNH LÊ THỊ HƯƠNG TRÀ NIÊN KHÓA: 2015 - 2019 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TÔN BẢO KHÁNH Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Hương Trà ThS Phạm Phương Trung Lớp:K49A Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2015 - 2019 Huế - 2019 LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này,ngoài nổ lực cố gắng thân, tơi cịn nhận quan tâm, giúp đỡ quý thầy cô giáo, quý Ban lãnh đạo Cơng ty gia đình ,bạn bè Với tình cảm chân thành cho phép tơi bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến: Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế tận tình giảng dạy tơi năm qua, kiến thức mà nhận giảng đường kiến thức quý giá để thực tốt khóa luận Tôi xin chân thành cảm ơn Th.s Phạm Phương Trung người trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tơi q trình thực tập hồn thành khóa luận Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến Ban lãnh đạo tồn nhân viên Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh tạo điều kiện để tơi có hội thực tập Cơng ty tận tình giúp đỡ, dẫn suốt thời gian thực tập Tôi khơng qn gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn bè người động viên sát cánh tơi lúc khó khăn Do thời gian thực tập kinh nghiệm lực thân cịn hạn chế nên khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong q thầy bạn bè góp ý để khóa luận hồn thiện Một lần xin chân thành cảm ơn! Huế,tháng 12 năm 2018 Sinh viên Lê Thị Hương Trà i MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN I MỤC LỤC II DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU VII DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VIII DANH MỤC BẢNG IX TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP XI PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lí chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Câu hỏi nguyên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi không gian Phương pháp nghiên cứu 5.1 Thiết kế nghiên cứu 5.2 Phương pháp thu thập liệu 5.2.1 Dữ liệu thứ cấp 5.2.2 Dữ liệu sơ cấp 5.2.3 Phương pháp chọn mẫu 5.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 ii CHƯƠNG 1:MỘT SỐ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 10 1.1 Cơ sở lý luận 10 1.1.1 Khái niệm bán hàng 10 1.1.2 Vai trò hoạt động bán hàng doanh nghiệp 10 1.1.3 Đặc điểm hoạt động bán hàng 11 1.1.4 Mục tiêu hoạt động bán hàng 12 1.1.5 Phân loại phương thức bán hàng 13 1.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng 15 1.1.6.1 Môi trường vĩ mô 15 1.1.6.2 Môi trường kinh doanh đặc thù 17 1.1.7 Các sách bán hàng doanh nghiệp 18 1.1.7.1 Sản phẩm 18 1.1.7.2 Giá sản phẩm 19 1.1.7.3 Vị trí điểm bán 19 1.1.7.4 Hoạt động xúc tiến 20 1.1.7.5 Nhân viên bán hàng 20 1.1.7.6 Chất lượng dịch vụbán hàng 21 1.1.7.7 Cơ sở vật chất 21 1.1.8 Một số tiêu đánh giá hiệu hoạt động bán hàng 21 1.1.8.1 Chỉ tiêu doanh thu 21 1.1.8.2 Chỉ tiêu lợi nhuận 22 1.1.8.3 Chỉ tiêu chi phí 22 1.1.8.4 Tỷ lệ lợi nhuận doanh thu (ros) 23 1.1.8.5 Doanh lợi vốn chủ sở hữu (roe) 23 1.1.8.6 Doanh lợi chi phí 23 1.2 Cơ sở thực tiễn 24 1.2.1 Các nghiên cứu nước có liên quan 24 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 iii CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÔNG TY TNHH TÔN BẢO KHÁNH 26 2.1 Giới thiệu chung doanh nghiệp 26 2.1.1 Tên địa 26 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 27 2.1.3 Chức nhiệm vụ công ty 29 2.1.3.1 Chức công ty 29 2.1.3.2 Nhiệm vụ công ty 29 2.1.4 Bộ máy tổ chức 30 2.1.5 Các sản phẩm kinh doanh 32 2.1.6 Tình hình vốn,lao động sở vật chất-kỹ thuật 32 2.1.6.1 Tình hình vốn cơng ty 32 2.1.6.2 Tình hình lao động cơng ty 34 2.2 Phân tích yếu tốảnh hưởng đến hoạt động bán hàng 36 2.2.1 Môi trường vĩ mô 36 2.2.1.1 Kinh tế 36 2.2.1.2 Chính trị pháp luật 37 2.2.1.3 Văn hóa xã hội 37 2.2.1.4 Khoa học công nghệ 37 2.2.2 Môi trường kinh doanh đặc thù 38 2.2.2.1 Khách hàng 38 2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 39 2.2.2.3 Các nhà cungứng hàng hóa 39 2.2.3 Môi trường bên 40 2.2.3.1 Nguồn nhân lực 40 2.2.3.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 40 2.3 Các sách hỗ trợ hoạt động bán hàng công ty 41 2.3.1 Chính sách giá 41 2.3.2 Chất lượng sản phẩm 42 2.3.3 Nhân viên bán hàng 43 iv 2.3.4 Dịch vụ bán hàng 46 2.3.5 Xúc tiến 48 2.3.6 Vị trí điểm bán 48 2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty 49 2.5 Thực trạng hiệu hoạt động bán hàng công ty tnhh tôn bảo khánh 51 2.5.1 Tình hình doanh thu bán hàng công ty qua sở kinh doanh 52 2.5.2 Tình hình doanh thu bán hàng công ty theo sản phẩm 54 2.5.3 Tình hình doanh thu bán hàng cơng ty theo kênh phân phối 56 2.5.4.tích tiêu đánh giá hiệu hoạt động hoạt động bán hàng qua năm58 2.5.4.1 Chỉ tiêu doanh thu bán hàng 58 2.5.4.2 Chỉ tiêu lợi nhuận 59 2.5.4.3 Các số khả sinh lời từ hoạt động bán hàng công ty 60 2.6 Đánh giá hài lòng khách hàng hoạt động bán hàng thông qua khảo sát ý kiến đánh giá khách hàng 63 2.6.1 Đánh giá thông tin khách hàng 63 2.6.2 Kiểm định thang đo 72 2.6.2.1 Kết đánh giá thang đo yếu tố tác động đến hiệu hoạt động bán hàng 72 2.6.2.2 Kết đánh giá thang đo “đánh giá chung hoạt động bán hàng” 74 2.6.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (efa) yếu tốảnh hưởng đến hiệu hoạt động bán hàng 75 2.6.2.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo sau phân tích nhân tố khám phá efa 79 2.6.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 79 2.6.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan 79 2.6.3.2 xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính 81 2.6.4 Đánh giá kh hiệu hoạt động bán hàng công ty tnhh tôn bảo khánh 85 2.6.4.1 Đánh giá khách hàng yếu tố “gía cả" 85 2.6.4.3 Đánh giá khách hàng yếu tố “vị trí điểm bán” 88 2.6.4.5 Đánh giá khách hàng yếu tố “dịch vụ bán hàng” 91 v 2.6.4.6 Đánh giá khách hàng yếu tố “xúc tiến” 92 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẲM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHHTÔN BẢO KHÁNH 94 3.1 Định hướng phát triển tôn bảo khánh tương lai 94 3.2 Môi trường hoạt động công ty tnhh tôn bảo khánh 95 3.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động bán hàng công ty tnhh tôn bảo khánh 97 3.3.1 Giá 97 3.3.2 Sản phẩm 99 3.3.3 Vị trí điểm bán 99 3.3.4 Nhân viên bán hàng 100 3.3.5 Chất lượng dịch vụ bán hàng 101 3.3.6 Xúc tiến 103 PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104 Kết luận 104 Kiến nghị 105 2.1 Đối với nhà nước 105 2.2 Đối với tỉnh thừa thiên huế 105 2.3 công ty tnhh tôn bảo khánh 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU TNHH Trách nhiệm hữu hạn CCDV Cung cấp dịch vụ LNST Lợi nhuận sau thuế DTBH Doanh thu bán hàng VCSH Vốn chủ sở hữu CSKH Chăm sóc khách hàng vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 Sơ đồ Sơ đồ máy tổ chức công ty tnhh tôn bảo khánh 30 Biểu đồ 1:Biểu đồ thể biến động tài sản, nguồn vốn công ty qua năm 33 Biểu đồ 2: Doanh thu bán hàng công ty theo sản phẩm giai đoạn 2015-2017 55 Biểu đồ 3: Doanh thu bán hàng công ty theo kênh phân phối 57 giai đoạn 2015-2017 57 Biểu đồ 4: Doanh thu bán hàng công ty theo kênh phân phối 58 giai đoạn 2015-2017 58 Biểu đồ 5: Tình hình lợi nhuận công ty 2015-2017 59 Biểu đồ 6: Phân loại khách hàng theo giới tính 64 Biểu đồ 7: Thống kê mô tả kh theo độ tuổi 65 Biểu đồ 8: Thống kê mô tả kh theo thu nhập 67 Biểu đồ 9: Thống kê mô tả kh theo nghề nghiệp 68 Biểu đồ 10: Thống kê nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm công ty 70 Biểu đồ 11: Thống kê lí khách hàng mua sản phẩm công ty 71 vii i Communalities Initial Extractio n DGC 1.000 802 DGC 1.000 830 DGC 1.000 768 DGC 1.000 704 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.104 77.607 77.607 438 10.954 88.561 308 7.699 96.259 150 3.741 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 3.104 % of Variance 77.607 Cumulative % 77.607 Component Matrixa Componen t DGC 911 DGC 896 DGC 876 DGC 839 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a components extracted Rotated Component Matrixa a Only one component was extracted The solution cannot be rotated Phụ Lục B.4 Kiểm định tương quan biến Correlations DANH GIA CHUNG 128 017 418 118 148.754 24.376 9.919 17.984 Covariance 998 164 067 121 N 150 150 150 150 195* -.149 -.072 069 383 -18.652 -8.443 Sum of Squares and Cross-products Pearson Correlation Sig (2-tailed) SAN PHAM VTDB 067 Sig (2-tailed) GIA CA SAN PHAM 195* Pearson Correlation DANH GIA CHUNG GIA CA Sum of Squares and Cross-products 017 24.376 104.917 Covariance 164 704 -.125 -.057 N 150 150 150 150 Pearson Correlation 067 -.149 063 Sig (2-tailed) 418 069 Sum of Squares and Cross-products 9.919 -18.652 445 149.177 8.810 Covariance 067 -.125 1.001 059 N 150 150 150 150 VTDB Pearson Correlation 128 -.072 063 Sig (2-tailed) 118 383 445 17.984 -8.443 Covariance 121 -.057 059 886 N 150 150 150 150 224** 055 -.089 -.022 006 503 281 786 33.560 6.937 -13.279 -3.156 Covariance 225 047 -.089 -.021 N 150 150 150 150 475** 010 134 132 000 908 102 107 76.885 1.295 21.742 20.165 Sum of Squares and Cross-products Pearson Correlation Sig (2-tailed) NHAN VIEN BAN Sum of Squares and Cross-products HANG Pearson Correlation DICH VU BAN HANG Sig (2-tailed) Sum of Squares and Cross-products 8.810 131.987 Correlations NHAN VIEN BAN HANG DANH GIA CHUNG DICH VU BAN HANG XUC TIEN Pearson Correlation 224 475* 332 Sig (2-tailed) 006 000 000 33.560 76.885 38.390 Covariance 225 516 258 N 150 150 150 Sum of Squares and Cross-products .055* 010 147 503 908 072 6.937 1.295 14.297 Covariance 047 009 096 N 150 150 150 -.089 134 095 281 102 249 -13.279 21.742 10.967 -.089 146 074 150 150 150 -.022 132 055 786 107 505 -3.156 20.165 5.977 -.021 135 040 150 150 150 1** 158 -.020 054 807 150.918 25.743 -2.343 1.013 173 -.016 150 150 150 158** 130 Pearson Correlation Sig (2-tailed) GIA CA Sum of Squares and Cross-products Pearson Correlation Sig (2-tailed) SAN PHAM Sum of Squares and Cross-products Covariance N Pearson Correlation Sig (2-tailed) VTDB Sum of Squares and Cross-products Covariance N Pearson Correlation Sig (2-tailed) NHAN VIEN BAN HANG Sum of Squares and Cross-products Covariance N Pearson Correlation DICH VU BAN HANG Sig (2-tailed) Sum of Squares and Cross-products 054 25.743 113 176.416 16.373 Correlations DANH GIA CHUNG DICH VU BAN HANG XUC TIEN GIA CA SAN PHAM VTDB Covariance 516 009* 146 135 N 150 150 150 150 Pearson Correlation 332 147 095 055 Sig (2-tailed) 000 072 249 505 38.390 14.297 10.967 5.977 258* 096 074 040 150 150 150 150 Sum of Squares and Cross-products Covariance N Correlations NHAN VIEN BAN HANG DICH VU BAN HANG XUC TIEN Covariance 173 1.184* 110 N 150 150 150 -.020 130 807 113 Sum of Squares and Cross-products -2.343 16.373 89.893 Covariance -.016* 110 603 150 150 150 Pearson Correlation Sig (2-tailed) XUC TIEN DICH VU BAN HANG N Phụ Lục B.5 Phân tích hồi quy tuyến tính Variables Entered/Removeda Mode l Variables Entered Variables Removed XUC TIEN, NHAN VIEN BAN HANG, VTDB, SAN PHAM, GIA CA, DICH VU BAN HANGb Method Enter a Dependent Variable: DANH GIA CHUNG b All requested variables entered Model Summaryb Mode l R 593a R Square 352 Adjusted R Std Error of Square the Estimate 325 82092 DurbinWatson 2.255 a Predictors: (Constant), XUC TIEN, NHAN VIEN BAN HANG, VTDB, SAN PHAM, GIA CA, DICH VU BAN HANG b Dependent Variable: DANH GIA CHUNG ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regressio n 52.385 8.731 Residual 96.369 143 674 148.754 149 Total Sig 12.955 000b a Dependent Variable: DANH GIA CHUNG b Predictors: (Constant), XUC TIEN, NHAN VIEN BAN HANG, VTDB, SAN PHAM, GIA CA, DICH VU BAN HANG Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B (Constant) Standardize d Coefficients Std Error -.013 496 GIA CA 183 082 SAN PHAM 021 VTDB t Sig Beta -.027 979 153 2.216 028 069 021 303 762 079 072 075 1.092 277 NHAN VIEN BAN HANG 160 068 161 2.338 021 DICH VU BAN HANG 369 064 402 5.742 000 XUC TIEN 327 089 254 3.678 000 Coefficientsa Model Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) GIA CA 945 1.059 SAN PHAM 939 1.065 VTDB 973 1.028 NHAN VIEN BAN HANG 959 1.043 DICH VU BAN HANG 924 1.082 XUC TIEN 948 1.055 Phụ lục B.6 Kiểm định One – Sample T-Test đánh giá khách hàng với yếu tố thang đo B.6.1 Kiểm định One – Sample T – Test biến quan sát nhân tố “Giá cả” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean GC1 150 3.31 1.306 107 GC2 150 3.07 1.050 086 GC3 150 3.15 1.002 082 GC4 150 3.41 978 080 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper GC1 -6.438 149 000 -.687 -.90 -.48 GC2 -10.811 149 000 -.927 -1.10 -.76 GC3 -10.353 149 000 -.847 -1.01 -.69 GC4 -7.350 149 000 -.587 -.74 -.43 N SP1 150 Mean 3.28 Std Deviation 1.396 Std Error Mean 114 B.6.2 Kiểm định One – Sample T – Test biến quan sát nhân tố “SẢN PHẨM” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean SP1 150 3.28 1.396 114 SP2 150 3.14 1.093 089 SP3 150 2.93 1.085 089 SP4 150 3.01 1.129 092 One-Sample Test Test Value = t Df Sig (2tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper SP1 -6.318 149 000 -.720 -.95 -.49 SP2 -9.635 149 000 -.860 -1.04 -.68 SP3 -12.043 149 000 -1.067 -1.24 -.89 SP4 -10.702 149 000 -.987 -1.17 -.80 B.6.3 Kiểm định One – Sample T – Test biến quan sát nhân tố “Vị trí điểm bán” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean VTDB 150 2.85 1.276 104 VTDB 150 2.95 1.012 083 VTDB 150 2.73 1.042 085 VTDB 150 2.74 1.033 084 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper VTD B1 -11.002 149 000 -1.147 -1.35 -.94 VTD B2 -12.664 149 000 -1.047 -1.21 -.88 VTD B3 -14.966 149 000 -1.273 -1.44 -1.11 VTD B4 -14.945 149 000 -1.260 -1.43 -1.09 B.6.4 Kiểm định One – Sample T – Test biến quan sát nhân tố “Nhân viên bán hàng’ One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean NVBH 150 2.89 1.324 108 NVBH 150 2.95 1.119 091 NVBH 150 2.79 1.119 091 NVBH 150 2.79 985 080 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper NVBH1 10.301 149 000 -1.113 -1.33 -.90 NVBH2 11.453 149 000 -1.047 -1.23 -.87 NVBH3 13.206 149 000 -1.207 -1.39 -1.03 NVBH4 15.002 149 000 -1.207 -1.37 -1.05 B.6.5 Kiểm định One – Sample T – Test biến quan sát nhân tố “Dịch vụ bán hàng” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean DVBH 150 2.59 1.382 113 DVBH 150 2.85 1.137 093 DVBH 150 2.78 1.074 088 One-Sample Test Test Value = t Df Sig (2tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper DVB H1 -12.530 149 000 -1.413 -1.64 -1.19 DVB H2 -12.347 149 000 -1.147 -1.33 -.96 DVB H3 -13.918 149 000 -1.220 -1.39 -1.05 B.6.6 Kiểm định One – Sample T – Test biến quan sát nhân tố “Xúc tiến” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean XT1 150 2.68 958 078 XT2 150 2.58 950 078 XT4 150 2.82 1.037 085 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper XT1 -16.882 149 000 -1.320 -1.47 -1.17 XT2 -18.302 149 000 -1.420 -1.57 -1.27 XT4 -13.940 149 000 -1.180 -1.35 -1.01 ... ? ?Nâng cao hiệu hoạt động bán hàng công ty Trách nhiệm hữu hạn Tôn Bảo Khánh? ?? thực nhằm mục đích kiểm tra đánh giá hoạt động bán hàng Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh Thông qua việc vấn 150 khách hàng. .. đến hoạt động bán hàng cơng ty 2.3 Các sách bán hàng công ty 2.4 Đánh giá hiệu hoạt động bán hàng công ty Tôn Bảo Khánh thông qua số 2.5 Đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng hoạt động bán hàng công. .. mong muốn góp phần nhỏ cho việc nâng cao hiệu hoạt động bán hàng công ty, định lựa chọn đề tài ? ?Nâng cao hiệu hoạt động bán hàng công ty Trách nhiệm hữu hạn Tơn Bảo Khánh" làm khóa luận tốt nghiệp