( xxxviii ) BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH *** TRẦN THỊ NGỌC THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** TRẦN THỊ NGỌC THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HỊA TAN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM *** TRẦN THỊ NGỌC THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HỊA TAN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG TIẾN TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi, có hỗ trợ từ Giáo viên hướng dẫn TS Đinh Công Tiến Kết đề tài trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước Những số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn khác có ghi phần tài liệu tham khảo Nếu phát có gian lận tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, kết luận văn TPHCM, ngày 17 tháng 09 năm 2014 Người viết Trần Thị Ngọc Thảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VỄ DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 1.4 Phương pháp quy trình nghiên cứu .3 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 1.4.2 Quy trình nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tế đề tài 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các định nghĩa liên quan 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu tài sản thương hiệu .7 2.1.2 Thành phần thương hiệu .10 2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu 10 2.2 Ý nghĩa lòng trung thành thương hiệu kinh doanh .13 2.3 Làm để tạo lòng trung thành thương hiệu 15 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 16 2.4.1 Chất lượng cảm nhận 16 2.4.2 Giá cảm nhận 17 2.4.3 Kênh phân phối 17 2.4.4 .Thương hiệu 17 2.4.5 .Chiêu thị 18 2.5 Tổng hợp nghiên cứu trước .19 2.6 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết .22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Mô hình khảo sát 25 3.1.1 Nghiên cứu sơ 25 3.1.2 Nghiên cứu thức 26 3.2 Thang đo khái niệm nghiên cứu 28 3.2.1 Thang đo Chất lượng cảm nhận 28 3.2.2 Thang đo Giá cảm nhận 29 3.2.3 Thang đo Kênh phân phối 29 3.2.4 Thang đo Chiêu thị .30 3.2.5 Thang đo Thương hiệu 30 3.2.6 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 31 3.3 Bảng câu hỏi 31 3.4 Sơ nét thương hiệu cà phê hòa tan 32 3.4.1 NesCafe Nestle .32 3.4.2 Vinacafe Masan 32 3.4.3 Trung Nguyên .33 3.4.4 Highland coffee 33 3.4.5 Thị phần cà phê hòa tan 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Thông tin mẫu biến quan sát 35 4.1.1 Thông tin mẫu .35 4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát .38 4.1.3 Sự khác biệt giá trị trung bình biến quan sát thương hiệu 42 4.2 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 51 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA .54 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập 56 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc 57 4.4 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sau phân tích EFA 58 4.5 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 61 4.5.1 Phân tích tương quan 61 4.5.2 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi qui tuyến tính bội 62 4.5.3 Kiểm định giả thuyết ý nghĩa hệ số mơ hình hồi qui 63 4.5.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 67 4.5.5 Kết luận hồi quy 70 4.6 Kiểm định khác biệt lịng trung thành thương hiệu nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập .71 4.6.1 Giới tính 71 4.6.2 Tuổi .72 4.6.3 Trình độ học vấn 73 4.6.4 Nghề nghiệp 74 4.6.5 Thu nhập .75 4.7 Phân tích giá trị trung bình thang đo yếu tố giá trị cảm nhận, kênh phân phối, giá cảm nhận, chiêu thị, lòng trung thành thương hiệu 76 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .77 5.1 Kết nghiên cứu 77 5.1.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu .77 5.1.2 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu .78 5.1.3 Kết phân tích hồi qui 79 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 81 5.2.1 Chất lượng sản phẩm 81 5.2.2 Giá 83 5.2.3 Chiêu thị 83 5.2.4 Kênh phân phối 85 5.2.5 Thương hiệu 86 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ quy trình thực nghiên cứu Hình 2.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 2.2: Mơ hình đề xuất Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA Hình 4.2: Biểu đồ phân tán giá trị phần dư chuẩn hóa giá trị phần dư chuẩn đốn Hình 4.3: Biểu đồ tần suất phần dư chuẩn hóa Hình 4.4: Biểu đồ P-P plot phần dư chuẩn hóa Hình 4.5: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng cảm nhận Bảng 3.2: Thang đo Giá cảm nhận Bảng 3.3: Thang đo Kênh phân phối Bảng 3.4: Thang đo Chiêu thị Bảng 3.5: Thang đo Thương hiệu Bảng 3.6: Thang đo Lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến quan sát Bảng 4.3: Thống kê giá trị trung bình biến quan sát thương hiệu Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu Bảng 4.5: Kiểm định EFA với biến độc lập Bảng 4.6: Tổng hợp kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập Bảng 4.7: Kiểm định EFA với biến phụ thuộc Bảng 4.8: Số nhân tố trích Bảng 4.9: Hệ sô Cronbach’s Alpha khái niệm giá trị cảm nhận Bảng 4.10: Bảng hệ số tương quan Pearson Bảng 4.11: Tóm tắt mơ hình hồi qui Bảng 4.12: Kết phân tích ANOVA độ phù hợp mơ hình hồi quy Bảng 4.13: Trọng số hồi quy Bảng 4.14: Mơ hình hồi quy Bảng 4.15: Kết kiểm định T-test biến giới tính Bảng 4.16: Kết kiểm định ANOVA biến tuổi Bảng 4.17: Kết kiểm định ANOVA biến học vấn Bảng 4.18: Kết kiểm định ANOVA biến nghề nghiệp Bảng 4.19: Kết kiểm định ANOVA biến thu nhập Bảng 4.20: Giá trị trung bình thang đo CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Từ lâu cà phê gắn liền với sống người Việt Nam phần khơng thể thiếu thói quen ngày đại đa số dân chúng Cà phê không nước uống giải khát mà uống mức độ thích hợp cịn có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng Với nhận định café hịa tan tiện dụng, dùng để uống ngày, cần có tỉnh táo tức thời nên đối tượng tiêu dùng ưa chuộng cà phê kể đến học sinh, sinh viên, cơng nhân, viên chức, kỹ sư, bác sĩ, … tầng lớp lao động khác Việt Nam có văn hóa cà phê lâu đời địi hỏi cao hương vị cà phê Người tiêu dùng Việt Nam hình thành vị, sở thích cho riêng nhiều nước khác Châu Á, thị hiếu cà phê cịn chưa định hình rõ rệt Việt Nam quốc gia đứng đầu Châu Á lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người năm, sau Nhật Bản (2,9 kg), Hàn Quốc (2,42 kg), Thái Lan (1,95 kg), Ấn Độ, Việt Nam (1,15 kg) Nếu trước năm 2000 thị trường cà phê hồ tan cịn nghèo nàn chủng loại sản phẩm nhà đầu tư quan tâm đến thị trường chiếm đến 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê tiêu thụ thị trường Việt Nam Theo nhà kinh doanh ngành, thị trường cà phê phân chia thành phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cà phê tiêu thụ Việt Nam cà phê hoà tan chiếm 1/3 Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng (+18%) cà phê hịa tan dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) cà phê rang xay tăng trưởng chậm thị trường (+13%) Dựa vào phân tích thấy thị trường cà phê hòa tan tăng trưởng cao nên có cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu cà phê nước gia nhập cà phê từ thương hiệu tiếng nước ... số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Kiểm định thang đo đo lường lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan Xác định ảnh hưởng số yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu. .. dựng thương hiệu nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu cà phê hòa tan doanh nghiệp, tác giả lựa chọn đề tài: ? ?Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu cà phê hịa tan thành. .. nghĩa lòng trung thành thương hiệu kinh doanh - Làm để xây dựng lòng trung thành thương hiệu - Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, định nghĩa - Tổng hợp số nghiên cứu yếu tố ảnh