sline bài giảng của thạc sĩ Nguyễn Thanh Bình full file của trường đại học ngoại thương,sline bài giảng của thạc sĩ Nguyễn Thanh Bình full file của trường đại học ngoại thương,sline bài giảng của thạc sĩ Nguyễn Thanh Bình full file của trường đại học ngoại thương,sline bài giảng của thạc sĩ Nguyễn Thanh Bình full file của trường đại học ngoại thương
Bài giảng Marketing PGS TS Nguyễn Thanh Bình Đai học Ngoại Thương Mục đích học tập mơn học MKT • Hiểu nguyên lý, khái niệm marketing • Nắm số nội dung marketing doanh nghiệp • Mơ tả nội dung marketing, cơng cụ marketing • Bước đầu vận dụng kiến thức marketing để phân tích, luận giải số tình thực tế 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình Tài liệu học tập • Giáo trình MKT Phillip Kotler • Giáo trình MKT GS, TS Trần Minh Đạo • Giáo trình nguyên lý MKT – ĐH Ngoại Thương • Tài liệu giảng viên phát 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình Các vị trí nghề nghiệp Marketer Chuyên viên marketing: Thực nghiên cứu khách hàng, đối thủ, môi trường kinh doanh; thực đánh giá kế hoạch marketing;… Chuyên viên Truyền thông Brand manager: Độc lập quản lý hay nhiều nhãn hàng Brand manager chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, đảm bảo doanh số lợi nhuận bán hàng hoạt động khác liên quan đến nhãn hàng quản lý Marketing manager: Quản lý tồn cơng việc marketing doanh nghiệp nhỏ ngành hàng doanh nghiệp lớn Thông thường, Marketing manager quản lý hoạt động Brand manager phân bổ ngân sách marketing phù hợp với chiến lược kinh 8/22/2018 doanh công MKT ty.căn - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình Các vị trí nghề nghiệp Marketer Nhân viên bán hàng/đại diện bán hàng (Salesman/ Sales Representatives): Là vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhiều nhất, chịu trách nhiệm tìm kiếm, kết nối, giao dịch chăm sóc khách hàng, lên kế hoạch bán hàng, phát triển khách hàng,… Giám sát bán hàng (Supervisor): Là người quản lí khu vực thị trường nhỏ với cơng việc xây dựng kế hoạch bán hàng, xây dựng quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng Phụ trách bán hàng khu vực (Area Sales Maneger): ASM thường quản lý từ 3-5 Supervisor ASM chịu trách nhiệm lập kế hoạch tổ chức triển khai thực kế hoạch xúc tiến bán hàng cho khu vực thị trường phụ trách; lên kế hoạch tham gia tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện nhân viên; theo dõi khách hàng có, phát triển khách hàng mới; báo cáo theo dõi doanh số bán sản phẩm định kỳ; phân tích số liệu bán hàng, chất lượng sản phẩm so sánh với sản phẩm cạnh tranh nhằm đề xuất giải pháp phát triển thị trường; công việc khác … 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình Kết cấu mơn học Marketing Chương 1: Khái quát Marketing Chương 2: Môi trường Marketing Chương 3: Nghiên cứu thị trường marketing Chương 4: Thị trường tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng Chương 5: Thị trường hành vi mua tổ chức Chương 6: Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu định vị Chương 7: Các định liên quan đến sản phẩm Chương 8: Các định liên quan đến chi phí giá Chương 9: Các định liên quan đến phân phối hàng hóa Chương 10: Xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) Chương 11: Marketing dịch vụ yếu tốt mở rộng marketing mix dịch vụ 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình Chương 1: Khái quát Marketing 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Định nghĩa marketing 1.1.2 Bản chất marketing 1.1.3 Một số thuật ngữ marketing 1.2 Quá trình phát triển quan điểm kinh doanh marketing 1.2.1 Quá trình phát triển marketing 1.2.2 Các quan điểm kinh doanh marketing 1.3 Mục tiêu chức marketing 1.3.1 Mục tiêu marketing 1.3.2 Các chức marketing 1.4 Chiến lược marketing, marketing hỗn hợp (marketing mix) kế hoạch marketing 1.4.1 Chiến lược marketing định marketing hỗn hợp 1.4.2 Kế hoạch marketing 1.5 Các xu hướng marketing đại 1.5.1 Xu hướng phát triển thị trường toàn cầu 1.5.2 Marketing không biên giới 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình Sự đời MKT – Marketing xuất gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa – Lý thuyết marketing đưa vào giảng dạy lần Mỹ vào đầu kỷ 20 – Ở Việt Nam, marketing đưa vào giảng dạy trường đại học vào cuối năm 1980 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 1.1 Các khái niệm chất marketing 1.1.1 Các khái niệm Có 2000 định nghĩa khác marketing KHÁI NIỆM Hiệp hội MKT & Quảng cáo Mỹ (AMA) 1956: Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng William Stanton (fundermental in Marketing) năm 1975: Marketing việc triển khaic ác hoạt động doanh nghiệp sở khoa học nhằm hướng tới việc sản xuất, xúc tiến phân phối cách có hiệu sản phẩm dịch vj để thỏa mãn nhu cầu tương lai người tiêu dùng 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình KHÁI NIỆM Hiệp hội MKT Mỹ (American Marketing Association) 1985: Marketing trình lên kế hoạch, triển khai việc thực kế hoạch, xác định giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức Phillip Kotker 2010: Marketing hoạt động doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn thông qua trao đổi Bạn nhận thấy khác biệt định nghĩa này? 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 10 8.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 8.2.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp 8.2.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 8/22/2018 • Cầu: lượng cầu, độ co giãn cầu so với giá, địa điểm tiêu dùng, thời gian tiêu dùng, đặc trưng tâm lý khách hàng • Cạnh tranh: mức giá chiến lược giá đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh thị trường • Các yếu tố khác: Các qui định quan quản lý nhà nước, thái độ (phản ứng) CP, môi trường kinh tế • Mục tiêu marketing doanh nghiệp (khẳng định vị thế, tăng lợi nhuận…) • Chi phí phân tích hịa vốn DN • Các định giá khác • Các yếu tố marketing mix khác MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 122 8.3 Các loại chiến lược giá 8.3.1 Chiến lược giá cho sản phẩm • Giá hớt • Giá cơng 8/22/2018 8.3.2 Chiến lược giá theo dịng sản phẩm • Giá cho chủng loại sản phẩm • Giá sản phẩm phụ thêm • Giá sản phẩm kèm theo bắt buộc 8.3.3 Chiến lược điều chỉnh giá • Giá trọn gói • Giá phần • Giá theo khu vực địa lý • Giá chiết khấu, bớt giá • Giá khuyến mại • Giá phân biệt • Tăng giá, giảm giá MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 123 8.4 Quy trình định giá tối ưu 8.4.1 Xác định mục tiêu sách giá 8.4.2 Phân tích quy mơ thị trường 8.4.3 Phân tích chi phí 8.4.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 8.4.5 Lựa chọn chiến lược định giá 8.4.6 Xác định mức giá báo giá 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 124 9.1 Mục tiêu chức hoạt động phân phối Chương 9: Chính sách phân phối / Các định liên quan đến phân phối hàng hóa 9.1.1 Mục tiêu phân phối 9.1.2 Các chức hoạt động phân phối 9.1.3 Yêu cầu hoạt động phân phối 9.2 Phương thức Kênh phân phối 9.2.1 Khái niệm 9.2.2 Các loại phương thức kênh phân phối 9.2.3 Những vấn đề cần ý thiết kế kênh cho sản phẩm riêng biệt 9.3 Các định liên quan đến kênh phân phối 9.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh 9.3.2 Phát triển kênh 9.3.3 Quản lý xung đột kênh 9.4 Các loại hình trung gian 9.4.1 Bán buôn 9.4.2 Bán lẻ 9.4.3 Đại lý 9.4.4 Môi giới 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 125 9.1 Mục tiêu chức hoạt động phân phối 9.1.1 Mục tiêu phân phối • Cân cung cầu • Chuyển giao quyền sở hữu • Cung cấp thu nhận thông tin • Tài trợ thương mại 8/22/2018 9.1.2 Các chức hoạt động phân phối • Nghiên cứu thị trường • Xúc tiến bán • Thương lượng • Phân phối vật chất • Thiết lập mối quan hệ • Hoàn thiện hàng hóa • San sẻ rủi ro • Tài trợ MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 9.1.3 Yêu cầu hoạt động phân phối • Đúng hàng • Đúng thời gian • Đúng địa điểm • Chi phí tối thiểu 126 9.2 Phương thức kênh phân phối 9.2.1 Khái niệm 9.2.2 Các loại phương thức kênh phân phối 9.2.3 Những vấn đề cần ý thiết kế kênh cho sản phẩm riêng biệt 8/22/2018 Phương thức phân phối cách thức DNSX đưa hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng Kênh PP chuỗi công ty độc lập thực chức phân phối hàng hóa từ NSX đến NTD • Phương thức Kênh phân phối trực tiếp • Phương thức Kênh phân phối gián tiếp • • • • • • Mục tiêu kênh Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm trung gian thương mại Kênh phân phối ĐTCT Khả đặc điểm hoạt động doanh nghiệp • Các yếu tố môi trường marketing khác MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 127 Các loại hình trung gian Nhà buôn (BB/BL) Đại lý Môi giới ➢ Quan hệ với nhà sản xuất Mua đứt, bán đoạn Mua / bán hộ Xúc tiến bán hàng ➢ Quyền sở hữu Có Khơng Khơng ➢ Quyền định giá Có Khơng Khơng ➢ Gánh chịu rủi ro Có Khơng Khơng ➢ Lợi nhuận Chênh lệch giá % Hoa hồng từ người đại diện % Hoa hồng từ phía 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 128 9.3 Các định liên quan đến kênh phân phối 9.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh • • • • 9.3.2 Phát triển kênh • Phát triển theo chiều dọc • Phát triển theo chiều ngang • Phát triển số kênh 9.3.3 Quản lý xung đột kênh 8/22/2018 Phạm vi, khả bao phủ thị trường Uy tín tiềm lực kinh doanh Quy mô, chất lượng lực lượng bán Mức độ phù hợp với mục tiêu DN Các hình thức quản lý tổ chức kênh phân phối • Kênh truyền thống • Kênh liên kết dọc – Liên kết dọc tập đoàn – Liên kết dọc hợp đồng – Liên kết quản lý MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 129 • Cấu trúc kênh phân phối – Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Nhà SX Nhà SX • Kênh trực tiếp Kênh cấp Người TD Người B.Lẻ Người TD Nhà SX Kênh cấp Người B.B Người B.Lẻ Người TD Nhà SX Kênh cấp Đại lý Người B.B Người B.Lẻ Người TD Phát triển kênh phân phối – Chiêu dài kênh phân phối: đo số cấp độ trung gian có mặt kênh – Bề rộng kênh phân phối: đo số lượng trung gian có mặt cấp độ – Số kênh phân phối 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 22/08/2018 130 • Lựa chọn quản lý kênh phân phối – Căn lựa chọn kênh phân phối • • • • • Mục tiêu marketing Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đặc điểm sp Đặc điểm trung gian thương mại Đặc điểm doanh nghiệp (khả tài chính, người, khả quản lý kênh phân phối…) • Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh • Đặc điểm mơi trường marketing khác: luật pháp, tình hình kinh tế… – Quản lý kênh phân phối: • Khuyến khích thành viên kênh phân phối • Đánh giá hoạt động thành viên kênh • Giải xung đột thành viên kênh 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 22/08/2018 131 10.1 Mục tiêu chiến lược truyền thơng Chương 10: Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 10.1.1 Mục tiêu 10.1.2 Các chiến lược truyền thông 10.2 Các mô hình xúc tiến truyền thơng 10.2.1 Mơ hình lý thuyết chung 10.2.2 Các mơ hình khác 10.3 Các cơng cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 10.3.1 Quảng cáo 10.3.2 Quan hệ công chúng 10.3.3 Xúc tiến bán 10.3.4 Hội chợ triển lãm thương mại 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 132 10.1 Mục tiêu chiến lược truyền thông 10.1.1 Mục tiêu 10.1.2 Các chiến lược truyền thơng • • • Xúc tiến, thúc đẩy hoạt động bán hàng Tạo lợi cạnh tranh Xây dựng thương hiệu Nhà sản xuất Xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi) Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng Chiếc lược kéo Nhà sản xuất Xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi) Nhà bán buôn Xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi) Nhà bán lẻ Xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi) Khách hàng Chiếc lược đẩy 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 133 10.2 Các mơ hình xúc tiến truyền thơng 10.2.1 Mơ hình lý thuyết chung 10.2.2 Các mơ hình khác 8/22/2018 Bản chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing): Truyền thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tới thị trường khách hàng mục tiêu nhằm mục tiêu tạo dễ dàng định mua sp, dịch vụ khách hàng (hay hoạt động trao đổi DN khách hàng) MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 134 Mơ hình truyền thơng marketing Kotler (2006), Marketing managerment, 12 th edition, p.577 Bằng lời & không lời 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 135 11.1 Khái quát chung Chương 11 Giới thiệu marketing dịch vụ 8/22/2018 11.1.1 Định nghĩa marketing dịch vụ 11.1.2 Bản chất marketing dịch vụ 11.1.3 Sự khác biệt Marketing dịch vụ với loại hình Marketing khác 11.2 Các yếu tố Marketing Mix dịch vụ 11.2.1 Sản phẩm 11.2.2 Giá 11.2.3 Phân Phối 11.2.4 Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 11.2.5 Con người 11.2.6 Quy trình 11.2.7 Các yếu tố hữu hình MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 136 ... MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 36 2.2 Mơi trường vi mơ: Nhà cung cấp Trung gian phân phối Công chúng Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh 8/22/2018 Khách hàng MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 37 2.2... PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 47 2.3 Mơi trường vĩ mơ Kinh tế Nhân học Chính trị Luật pháp Văn hóa - xã hội Khách hàng/ Doanh nghiệp Công nghệ Tự nhiên 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 48... Nguyễn Thanh Bình 12 1.1.3 Một số thuật ngữ marketing •Nhu cầu •Ước muốn •Cầu • Sản phẩm • Giá trị • Chi phí • Sự thoả mãn •Trao đổi •Giao dịch •Quan hệ 8/22/2018 MKT - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình