Giáo trình marketing ứng dụng

CHƯƠNG 1: GIớI THIệU MÔN HọC NGHIÊN CứU MARKETING ứN I. ĐịNH NGHĩA NGHIÊN CứU MARKETING 1. Định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ Nghiên cứu Marketing là một hàm số ngời tiêu dùng, khách hàng và công chú n thị thu thập thông tin - thông tin đợc sử dụng để nhận dạng và xác định cơ hội cũng n h Marketing: điều khiển sàng lọc và đánh giá hoạt động Marketing, quản lý việc thực h cải tiến sự hiểu biết về Marketing. Nói cách khác, nghiên cứu Marketing là cụ thể các t h hỏi để chỉ ra các vấn đề, thiết kế các phơng pháp thu thập số liệu, phân tích kết quả n rộng. 2. Định nghĩa nghiên cứu Marketing theo yêu cầu thông tin Nghiên cứu Marketing là nhận dạng, thu thập, phân tích và phổ biến thông ti n thống về các mục tiêu cụ thể nhằm cải tiến việc ra quyết định có liên quan đến việc quyết vấn đề cũng nh cơ hội trong Marketing. II. PHÂN LOạI NGHIÊN CứU MARKETING 1. Sơ đồ phân loại nghiên cứu Marketing Theo các định nghĩa về nghiên cứu Marketing đã đợc đề cập ở phần trên, có h a các tổ chức cần tiến hành nghiên cứu Marketing. Thứ nhất nghiên cứu Marketing là đ vấn đề nghiên cứu của thị trờng và sau đó là giải quyết các vấn đề đó. Nội dung nghi ê đợc mô tả theo sơ đồ sau: 2. Nghiên cứu nhận dạng vấn đề Là nghiên cứu để giúp nhận dạng các vấn đề cha rõ ràng trong hiện tại hoặc có t tơng lai. Một số nghiên cứu làm rõ nội dung này đợc trình bày trong sơ đồ 1.1. Mộ t công ty nghiên cứu Marketing chỉ ra rằng có khoảng 97% các nghiên cứu thuộc về t sẽ gặp khó khăn trong mục tiêu tăng trởng của nó. Tơng tự, vấn đề khó khăn trên v trờng tiềm năng tăng nhng công ty đang mất dần thị phần, vấn đề nhận dạng ở đây hành vi tiêu dùng của khách hàng. 3. Nghiên cứu giải quyết vấn đề Là nghiên cứu thực hiện để giúp giải quyết những vấn đề Marketing cụ thể. Có h ơ công ty tiến hành các nghiên cứu giải quyết vấn đề. Các nghiên cứu trong thị trờng trong sơ đồ 1.1. Tuy nhiên chi tiết các nghiên cứu có thể đợc trình bày nh sau: Nghiên cứu phân khúc thị trờng: ! Xác định những cơ sở để phân khúc thị trờng ! Thiết lập thị trờng tiềm năng và khả năng đáp ứng đối với những khúc thị t r ! Chọn thị trờng mục tiêu và nghiên cứu lối sống của dân chúng, phơng tiệ n điểm hình tợng sản phẩm. Nghiên cứu sản phẩm: ! Thử nghiệm ! Thiết kế sản phẩm tối u ! Kiểm tra bao bì ! Thay đổi sản phẩm ! Làm nổi bật nhãn hiệu ! Kiểm tra tiếp thị ! Kiểm tra dữ liệu Nghiên cứu định giá: ! Tầm quan trọng của giá trong việc chọn lựa nhãn hiệu sản phẩm ! Các chính sách giá ! Đặt giá cho từng dây chuyền sản phẩm ! Co dãn cầu của giá ! Phản ứng khi thay đổi giá. Nghiên cứu "Chiêu thị": ! Ngân quỹ chiêu thị tối u ! Quan hệ chiêu thị bán hàng ! Kết hợp chiêu thị tối u ! Quyết định nội dung, chơng trình chiêu thị ! Phơng tiện thông tin ! Kiểm tra quảng cáo ! Đánh giá hiệu quả chiêu thị. ! Xác định hình thức phân phối ! Thái độ của các thành viên thuộc các kênh phân phối ! Mức độ bán sĩ, bán lẻ ! Ranh giới kênh phân phối ! Vị trí, bố trí các đại lý bán lẻ Ví dụ sau đây là tình huống nghiên cứu giải quyết vấn đề đối với sản phẩm bi a Gòn là thức uống có thị phần cao. Tuy nhiên, khi bia BGI bắt đầu xuất hiện tại thị tr ờ phần bia Sài gòn ít nhiều giảm xuống do hành vi tiêu dùng khách hàng thay đổi (vì B những nhãn hiệu thức uống nổi tiếng trớc đây). Trong một thời gian ngắn bia Sài G đợc thị phần của nó nhờ tăng cờng chiêu thị và sự phân biệt sản phẩm của khách hàn g III. VAI TRò CủA NGHIÊN CứU MARKETING 1. Bản chất của nghiên cứu Marketing Thực chất nghiên cứu Marketing là nhấn mạnh sự nhận dạng và thỏa mãn nhu cầ u xác định nhu cầu khách hàng và để thực hiện chơng trình và chiến lợc Marketin g những nhu cầu đó, các giám đốc Marketing cần nhiều thông tin về khách hàng, đối t h các thông tin khác trên thị trờng. Trong những năm gần đây, nhiều nhân tố đã làm tăng nhu cầu thông tin nhiều hơ n số lợng và chất lợng. Khi các công ty có phạm vi hoạt động trong nớc và trên thơ n thì nhu cầu thông tin cần lớn hơn và xa hơn vì thị trờng đã tăng lên. Khách hàng ngày tính và phức tạp hơn thì các nhà nghiên cứu Marketing cần thông tin tốt hơn về cách th ứ sẽ đáp ứng trong sản phẩm và các hình thức Marketing khác. Khi đối thủ cạnh tranh t thì các giám đốc Marketing cần thông tin về hiệu quả của các công cụ Marketing của h trờng thay đổi nhanh chóng thì họ cần những thông tin chính xác hơn, mang tính thời sẽ cho chúng ta hiểu một cách logic về vai trò của Marketing. Những công việc của nghiên cứu Marketing là đánh giá nhu cầu thông tin và cu n đối với thông tin hiện tại. Thông tin cần đợc thu thập một cách chính xác, hợp lý và trong điều kiện môi trờng cạnh tranh nh hiện nay. Các quyết định cần tạo ra của c á nghiên cứu Marketing phải cung cấp nguồn thông tin lành mạnh và ít sai sót. Tuy nhi ê lý trong thực tế, những nhà nghiên cứu Marketing thì có trách nhiệm đánh giá nhu cầu cấp thông tin nhng quyết định về Marketing của công ty thì đợc định ra bởi giám đ ố hiện nay đang thay đổi, có nghĩa là những nhà nghiên cứu Marketing ngày càng trở n ê trong việc ra quyết định và các giám đốc cũng quan tâm hơn đến việc nghiên cứu. Điề u vụ cho việc huấn luyện các giám đốc Marketing tốt hơn, cho tiến bộ khoa học kỹ thuật, đổi mô hình nghiên cứu Marketing linh hoạt hơn. 2. Vai trò của nghiên cứu Marketing trong hệ thống thông tin Marketing (MIS) Xuất phát từ định nghĩa về nghiên cứu Marketing thông tin có đợc là từ nghiên c các nguồn khác nh: các báo cáo nội bộ, tin tức về Marketing. Các nguồn này là một p h trọng của hệ thống thông tin Marketing của công ty (Marketing Information System - M liệu chính thức cho việc quản lý, phân tích, dự trữ và phân phối các thông tin chính xác ra quyết định. MIS cung cấp thông tin liên tục hơn các dự án nghiên cứu. Thiết kế c ơ tập trung trên mỗi nhiệm vụ, mỗi loại và nhu cầu thông tin của ngời ra quyết định. N còn đợc tập hợp từ các nguồn khác, chẳng hạn nh từ các hóa đơn bán hàng và các t i bao gồm cả nghiên cứu Marketing chúng đợc kết hợp và trình bày theo một hình thứ vụ cho việc ra quyết định. Tuy rằng có thể lấy đợc nhiều thông tin từ MIS hơn là các nhng MIS cũng hạn chế về số lợng và tính chất của thông tin. 3. Vai trò của nghiên cứu Marketing trong hệ thống hỗ trợ ra quyết định (DSS). Để khắc phục hạn chế của MIS, hệ thống hỗ trợ ra quyết định ( D ecision Supp o cung cấp phơng tiện cho các nhà ra quyết định có thể tác động trực tiếp đến cơ sở d ữ phân tích. DSS là một hệ thống thông tin tổng hợp bao gồm các phần cứng (hardware), mạn g sở dữ liệu, cơ sở mô hình, các phần mềm (software) và những ngời sử dụng DSS n h hợp thông tin phục vụ cho việc ra quyết định (các nhà ra quyết định). Nghiên cứu M a những số liệu nghiên cứu cho cơ sở dữ liệu, các mô hình Marketing và kỹ thuật phân t hình (Modelbasẽ), những chơng trình cụ thể cho việc phân tích dữ liệu Marketing đ ế phân tích. Vì vậy DSS có nhiều điểm khác so với MIS. DSS kết hợp việc sử dụng các m thuật phân tích với việc đánh giá truyền thống và các chức năng của MIS. DSS dễ d à một hoàn cảnh có sự tác động qua lại và có thể thích nghi với sự thay đổi của môi tr tiếp cận các quyết định của ngời sử dụng. Ngoài ra, để nâng cao hiệu quả về mặt tài chính, DSS cũng có thể tăng cờng hiệ u lý bằng việc sử dụng phân tích có điều kiện (What if). Với phân tích có điều kiện "nếu " cho chúng ta sự khác biệt của hai hệ thống MIS và DSS. MIS (Marketing Information System) DSS (Decision Support System - Những vấn đề đợc cấu trúc rõ ràng - Sử dụng các báo cáo nội bộ - Cấu trúc cứng nhắc - Thông tin hạn chế - Có thể nâng cao chất lợng quyết định bằng cách làm rõ ràng số liệu thô - Những vấn đề không đợc cấu t - Sử dụng các mô hình - Tơng tác qua lại - Có khả năng sử dụng thích ngh i - Có thể nâng cao chất lợng qu y Sơ đồ 1.3: Sự khác nhau giữa MIS và DSS IV. NGƯờI CUNG CấP DịCH Vụ NGHIÊN CứU MARKETING Hầu hết các thông tin cần thiết cho việc ra quyết định đợc cung cấp bởi các dịch vụ Sơ đồ 1.4 cho chúng ta hình ảnh về việc cung cấp và dịch vụ trong nghiên cứu Market i hai loại nhà cung cấp thông tin - bên trong công ty và bên ngoài công ty. 1. Thông tin đợc cung cấp từ bên trong Trong trờng hợp này, văn phòng nghiên cứu Marketing đợc đặt bên trong công lớn nh các công ty ôtô (Ford, GM, Chsysler), các công ty phân phối sản phẩm ti ê Colgate, Cocacola) cho đến các ngân hàng (ngân hàng thành phố, ngân hàng Mỹ ) phòng nghiên cứu Marketing bên tron gcôngty Cónhiềuvấnđềcầnphảixemxétk hóa và đặt ở trụ sở chính của công ty. Mặt khác, chức năng nghiên cứu có thể đợc tuyến phân cấp. Trong trờng hợp này công ty có thể đợc tổ chức theo sản phẩm, theo theo vùng địa lý. Hai trờng hợp trên đây thích hợp cho hai loại cơ cấu tổ chức khác nhau. Mặc dù gần đây có xu hớng tập trung hóa và sắp xếp nhân viên trong nghiên cứu Marketing n nhất cho một công ty phụ thuộc vào nhu cầu nghiên cứu (NC) Marketing, cấu trúc M chức năng khác của nó. Những văn phòng cung cấp thông tin bên trong công ty thờ n văn phòng cung cấp thông tin bên ngoài để thực hiện những công việc nghiên cứu cụ th ể 2. Thông tin đợc cung cấp từ bên ngoài công ty Đây là những công ty đợc thuê để cung cấp dữ liệu nghiên cứu Marketing. Các côn g qui mô nhỏ (từ một đến vài nhân viên) và cũng có thể có qui mô rất lớn (vài trăm nhâ n trên quốc gia, các công ty này cũng có thể cung cấp một phần dịch vụ hoặc toàn bộ c á quan đến nghiên cứu Marketing. Dịch vụ toàn phần (full sẽrvices) Dịch vụ toàn phần cung cấp toàn bộ các dịch vụ từ việc xác định vấn đề nghiê ổ Có ba loại dịch vụ toàn phần: Dịch vụ cung cấp tin tức (Syndicated sẽrvices): Là những công ty thu thập thôn g tin đợc thiết kế chung để phục vụ cho số lợng lớn khách hàng, ví dụ nh đài truy ề cung cấp các chơng trình Tivi cho hầu hết các khán giả xem truyền hình. Dịch vụ chuẩn hóa (Standardized sẽrvices): Là những nghiên cứu đợc tiế n khách hàng khác nhau nhng theo một hớng chuẩn. Chẳng hạn, thủ tục để đánh giá k cáo đã đợc chuẩn hóa. Do đó, kết quả có thể so sánh thông qua các nghiên cứu và cá c giá đợc thiết lập hoặc các tiêu chuẩn đối với sản phẩm nh ISO 9000, ISO 9002, ISO 1 4 Dịch vụ theo nhu cầu khách hàng (Customized sẽrvices): Là việc cung cấp trên dịch vụ khác nhau đợc thiết lập cụ thể để phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của kh á án nghiên cứu Marketing thì đợc luận giải một cách độc nhất. Dịch vụ từng phần (Limited sẽrvices) Là loại dịch vụ chuyên sâu vào một hay một vài giai đoạn của một dự án nghiê n Sau đây là một số công đoạn mà dịch vụ này cung cấp: Dịch vụ thu thập thông tin (Field sẽrvices): Dịch vụ này thu thập thông tin bằn g điện tử, phỏng vấn trực tiếp hoặc thông qua điện thoại. Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu (Coding, data entry sẽrvices): Phạm vi phục v ụ bao gồm chỉnh sửa, hoàn chỉnh bảng câu hỏi, mã hóa số liệu, nhập dữ liệu vào máy vi tí n Dịch vụ hớng dẫn phân tích (Analytical sẽrvices): Bao gồm thiết kế và điều hỏi, hoạch định về chọn mẫu và thu thập thông tin cũng nh các khía cạnh khác của cứu. Một vài dự án nghiên cứu Marketing phức tạp đòi hỏi phải có kiến thức bao g ồ chuyên môn và kỹ thuật phân tích. Dịch vụ phân tích dữ liệu (Data analysis sẽrvices): Đợc thực hiện bởi các công phân tích định lợng và phân tích đa biến trên máy vi tính cho những cuộc điều tra lớn. việc tính toán đơn giản bằng phơng pháp tần số cho đến việc ứng dụng những công c ụ kê hiện đại phục vụ nhu cầu riêng biệt cho khách hàng. Dịch vụ nghiên cứu đặc biệt (Branded Marketing Resẽarch Products and Sẽr v chuyên môn hóa các thủ tục trong phân tích và thu thập thông tin về bản quyền, nhãn hi ệ 3. Chọn lựa nhà cung cấp thông tin Nói chung, một công ty không thể tiến hành hoàn toàn một dự án nghiên cứu Mar k họ phải chọn một nhà cung cấp thông tin bên ngoài cho một vài công đoạn của dự án. C danh sách để có thể chọn một nhà cung cấp thông tin có uy tín dựa vào tiêu chuẩn lự a định dựa vào tiêu chuẩn để chọn lựa công ty nên tự hỏi những câu hỏi nh sau: ! Tại sao công ty phải tìm sự hỗ trợ bên ngoài?. ! Nhà cung cấp thông tin có nổi tiếng không? ! Nhà cung cấp có hoàn chỉnh dự án đúng hạn không?. ! Nhà cun g cấ p có linh ho ạ t khôn g ? ! Kinh nghiệm của nhà cung cấp nh thế nào?. Kinh nghiệm có liên quan đến không? ! Nhà cung cấp có các kỹ năng về kỹ thuật không? ! Nhà cung cấp có thông tin tốt đến khách hàng không? Cũng cần lu ý, chi phí rẽ nhất không phải luôn luôn có nghĩa là nhà cung cấp t h Một mức giá cạnh tranh cho việc mua thông tin nên dựa trên cơ sở chất lợng thông t một hợp đồng về việc cung cấp thông tin trớc khi bắt đầu dự án. Quyết định về việc c cấp thông tin cũng giống nh những quyết định quản lý khác nên dựa vào nguồn thông t V. TIếN TRìNH NGHIÊN CứU MARKETING Tiến trình nghiên cứu Marketing bao gồm 6 bớc đợc trình bày trong sơ đồ 1.5: Bớc 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Bớc đầu tiên trong bất kỳ dự án nghiên cứu Marketing là phải xác định vấn đ ề Vấn đề này thờng xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp và cũng có thể trờng kinh doanh. Tùy theo mục đích nghiên cứu mà xác định nhu cầu thông tin. T h nghiên cứu cần đợc thảo luận với các nhà ra quyết định, các chuyên gia trong ngành , liệu thứ cấp ngay cả cần nghiên cứu định tính đối với những nhóm tập trung. Một khi v ấ thì việc nghiên cứu mới có thể đợc thiết lập và tiến hành một cách chính xác. Bớc 2: Chọn thiết kế nghiên cứu Sau khi vấn đề đã đợc xác định cần lập kế hoạch bao gồm những thông tin có liê n nghiên cứu (lý do nghiên cứu), mục tiêu nghiên cứu, phơng pháp và mô hình nghiên c ứ thuật phân tích, các nhân tố có thể ảnh hởng đến nghiên cứu. Tổng thể nghiên cứu đ thế nào, thuận lợi và khó khăn nào tác động đến việc nghiên cứu. Bớc 3: Chọn mẫu nghiên cứu và các vấn đề có liên quan Sau khi xác định tổng thể nghiên cứu, những công việc trong giai đoạn này đ ợ trình tự nh sau: 1 Phâ tí h dữ liệ thứ ấ 3. Các phơng pháp thu thập thông tin (điều tra, quan sát hoặc thử nghiệm) 4. Xác định nhu cầu thông tin 5. Các công cụ đo lờng 6. Thiết kế bảng câu hỏi 7. Tiến trình chọn mẫu 8. Lập kế hoạch phân tích dữ liệu Bớc 4: Thu thập thông tin Công việc thu thập thông tin có liên quan đến nhân sự và phơng tiện thực hiện. Đ sót, một mặt bảng câu hỏi phải đợc điều tra thử và hoàn chỉnh, mặt khác nhân viên t cũng phải có kỹ năng tiếp thị, phải đợc tập huấn và đánh giá. Những nhân viên tiếp t h tiếp phỏng vấn tại nhà, phỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng th điện tử. Tùy theo tính của mỗi nghiên cứu có thể chọn phơng tiện thu thập thông tin phù hợp. Bớc 5: Xử lý và phân tích thông tin Công việc của bớc 5 bao gồm: (1) Chỉnh sửa bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn thử (2) Mã hóa số liệu (3) Kiểm tra lại và hiệu chỉnh số liệu (nếu cần thiết) (4) Nhập số liệu vào máy tính (5) Xử lý và phân tích số liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu Bớc 6: Kết luận và báo cáo vấn đề nghiên cứu Sau khi phân tích thông tin, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã kết luận này sẽ đợc xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định. Khuyến cáo bày một vấn đề nghiên cứu là nên theo một hình thức nhất định, trong đó các nhà n g dụng biểu bảng, sơ đồ và đồ họa để tăng cờng sự rõ ràng, rành mạch và gây ấn tợng. BàI TậP 1. Thông qua báo và tạp chí, hãy nhận dạng 5 vấn đề cần nghiên cứu và 5 giải pháp 2. Hãy nêu một ví dụ nghiên cứu Marketing, đặt một vấn đề nghiên cứu hữu í c những tổ chức sau đây: a. Quầy sách trong chung c của bạn? b. Quyền giao thông càng rộng trong thành phố ? c. Một cửa hàng chính trong khu vực bạn ở? d. Một nhà hàng gần nơi bạn ở? e. Một sở thú trong trung tâm thành phố ? CHƯƠNG 2: XáC ĐịNH VấN Đề CủA NGHIÊN CứU MARKETI N I. TầM QUAN TRọNG CủA XáC ĐịNH VấN Đề NGHIÊN CứU Mặc dù mỗi bớc trong dự án nghiên cứu Marketing đều quan trọng nhng bớ c đề hoặc cơ hội nghiên cứu là quan trọng nhất. Logic của vấn đề nghiên cứu tr ớc ti ê chung nhất sau đó cụ thể hóa của vấn đề nghiên cứu Marketing. Chỉ khi nào v ấn Marketing đã đợc rõ ràng thì nghiên cứu mới đợc thiết kế và tiến hành chắc chắn, b ở vấn đề không chính xác là nguyên nhân dẫn đến thất bại của nghiên cứu Marketing. C h cuộc điều tra 183 công ty dịch vụ và hàng hóa tiêu dùng lớn nhất đã làm nổi bật một đ i tốt và càng liên quan đến vấn đề nghiên cứu có xu hớng đợc quan tâm thờng xu y nâng cao lợi ích của nghiên cứu. Những kết quả này cho ta kết luận rằng tầm quan tr ọ dạng và xác định vấn đề một cách rõ ràng không phải là cờng điệu. Ví dụ: một nhà phân tích đang nghiên cứu tại một hệ thống nhà hàng, ông ta g một nhà t vấn nhờ giúp phân tích số liệu mà ông ta đã thu thập, khi nhận bảng câu h cứu, nhà t vấn hỏi: "Anh đang nghiên cứu vấn đề gì?", nhà phân tích lúng túng và khô n t vấn giải thích rằng mục tiêu phân tích số liệu có liên quan chặt chẽ đến cấu trúc c cứu. Do vậy, nghiên cứu của nhà phân tích là nghiên cứu "không có vấn đề " nên " khô n II. TIếN TRìNH XáC ĐịNH VấN Đề Và TIếP CậN VấN Đề NGHIÊN CứU 1. Sơ đồ xác định và tiếp cận vấn đề nghiên cứu Sơ đồ 2.1 dới đây sẽ phát họa cho chúng ta một tiến trình xác định vấn đề nghi ê vấn đề nghiên cứu. Sơ đồ này mô tả các công việc giúp nhà nghiên cứu hiểu tờng tận phân tích môi trờng. Các nhân tố thuộc về môi trờng thiết yếu và chắc chắn nên đợc đánh giá. Hiểu rõ cá c đến môi trờng làm cho thuận tiện hơn trong việc quyết định các vấn đề về quản lý. T ừ định về quản lý này chuyển thành các vấn đề của nghiên cứu Marketing. Sau đó dự a nghiên cứu Marketing thiết lập kế hoạch nghiên cứu. Kế hoạch này bao gồm các nội du n (1) Mục tiêu nghiên cứu (2) Phơng pháp và mô hình nghiên cứu (3) Thiết kế bảng câu hỏi (4) Mô hình xử lý và phân tích [...]... CứU MARKETING (Marketing Resẽarch P Hoạch định nghiên cứu Marketing là sự hoạch định các bớc tiến hành, các n hiện trong quá trình nghiên cứu Thực chất, hoạch định là hình thành đề cơng cho bất k muốn tiến hành nghiên cứu Hoạch định nghiên cứu Marketing chứa đựng cả nội dung "sự cần thiết hình thàn vụ nh một hợp đồng giữa ngời nghiên cứu và ngời quản lý Kế hoạch này bao gồm tiến trình nghiên cứu Marketing. .. bị hạn chế Chẳng hạn nh dữ liệu thứ cấp về sự hà hàng đối với các chơng trình Tivi Để sử dụng nguồn thông tin này điều quan trọng là nào để sự hài lòng đó đợc định nghĩa Các định nghĩa có thể có trong trờng hợp này: + Có phải khách hàng hài lòng về chơng trình Tivi vì chơng trình Tivi đợc phát không? + Hay chơng trình Tivi đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng về mặt nội dung ? + Hay Tivi là trò tiêu... cách ki ngời đã sử dụng những thông tin đợc cung cấp bởi nguồn đó Ví dụ, điều tra dân số gốc (dữ liệu sơ cấp) trong khi đó các dữ liệu thống kê ở một công ty nào đó là nguồn t liệu thứ cấp) Nhng nói chung, dữ liệu thứ cấp nên đợc sử dụng từ nguồn dữ liệu gốc - Nguồn dữ liệu gốc thì chính xác và hoàn hảo hơn nguồn thứ cấp IV ứNG DụNG CủA Dữ LIệU THứ CấP Dữ liệu thứ cấp có một ứng dụng rất rộng rãi trong... chính khi sử dụng dữ liệu thứ cấp bên trong công ty: Thu thập đợc dễ dàng Có thể không tốn chi phí Thật sự, việc sử dụng những dữ liệu thứ cấp từ nội bộ là ít tốn kém nhất trong bất kỳ nghiên cứu Marketing cần tìm kiếm Dĩ nhiên những dữ liệu nh thế này thờng thì thác tuyệt đối Tuy nhiên, xu hớng này đang đợc thay đổi bằng việc tìm kiếm dữ liệu cơ sở dữ liệu o Marketing cơ sở dữ liệu (Data Marketing) :... coupon (phiếu mua hàng có thởng) trong việc kích thích tăng doanh thu cũng nh đ ngời sử dụng và ngời không sử dụng coupon Số liệu đợc thu thập từ 8000 hộ gia đìn khác nhau Kết quả cho thấy rằng 31% số hộ gia đình có sử dụng coupon và có 72% trong tổng nhân khẩu Ngời sử dụng coupon thờng là các hộ gia đình nữ là chủ hộ trình độ học vấn cấp 3 và làm việc bán thời gian) có nhiều con và thu nhập hàng năm hoặc... thỏa mãn cũng nh của doanh nghiệp 3.7 Kỹ năng về Marketing và công nghệ (Marketing and technological skills) Kỹ năng chuyên môn trong Marketing hỗn hợp của công ty cũng nh trì Marketing và công nghệ ảnh hởng rất lớn đến bản chất và phạm vi của dự án nghiên Chẳng hạn nh khi giới thiệu một sản phẩm mới đòi hỏi phải có một công nghệ phức tạp không đợc đáp ứng nếu công ty thiếu những kỹ năng để vận hành... vấn đề 2 Tiến trình thu thập Sáu bớc liên quan nhau Nhanh và dễ dà 3 Chi phí Cao Thấp 4 Thời gian Dài Ngắn 3 Thuận lợi và bất lợi khi sử dụng dữ liệu thứ cấp 3.1 Thuận lợi: Nh đợc đề cập trong bảng 4.1, dữ liệu thứ cấp có nhiều u điểm hơn dữ liệu sơ c thập dữ liệu ngắn hơn, tiến trình thực hiện nhanh và dễ dàng với chi phí tơng đối thấp một vài dự án cụ thể dữ liệu thứ cấp không đủ đáp ứng và cung cấp... án nghiên cứu marketing cụ thể; (4) Cuối cùng là phát triển một kế hoạch nghiên cứu theo một tiến trình gồm đầy thiết I Định nghĩa thiết kế nghiên cứu Thiết kế là một mô hình để tiến hành một dự án nghiên cứu Marketing Mô hình bằng các thủ tục cần thiết cho việc đạt đợc nhu cầu thông tin để giải quyết các vấn đề n sự hoạch định các bớc tiến hành, các nội dung cần thực hiện trong quá trình nghiên tốt... cứu không tham gia trực tiếp trong tiến trình nghiên cứu 3 Tính thời sự: Khi nào thì dữ liệu đợc thu thập Dữ liệu thứ cấp có thể bị kéo dài ở khâu ấn hành Hơn nữa, dữ liệu không thể đợc c thờng xuyên để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu Marketing đòi hỏi dữ liệu có (dữ liệu mới) vì giá trị của dữ liệu sẽ bị giảm qua thời gian Đó cũng là lý do vì sao cá cứu Marketing luôn cập nhật thông tin định... đã có một tác động cực lớn đối với nghiên cứu Marketing, nhất l tin Sau khi chúng ta hiểu chắc chắn môi trờng nghiên cứu, nhà nghiên cứu có thể xác quyết định quản lý và các vấn đề nghiên cứu Marketing 4 Vấn đề trong quyết định quản lý và vấn đề nghiên cứu Marketing 4.1 Vấn đề trong quyết định quản lý làm?", trong khi đó câu hỏi của vấn đề nghiên cứu Marketing là "Những thông tin nào th thu thập nh