Nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng sản phẩm của các cửa hàng nông sản sạch của người tiêu dùng khu vực hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CỦA CÁC CỬA HÀNG NÔNG SẢN SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC HÀ NỘI Ngành: Quản Trị Kinh Doanh MẠC QUANG MẠNH Hà Nội - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CỦA CÁC CỬA HÀNG NÔNG SẢN SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC HÀ NỘI Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số:8340101 Họ tên học viên MẠC QUANG MẠNH Người hướng dẫn TS NGUYỄN HẢI NINH Hà Nội - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khoa học khác Tác giả luận văn Mạc Quang Mạnh LỜI CẢM ƠN Được phân công khoa Sau Đại Học - Trường Đại học Ngoại Thương giúp đỡ tận tình Ts Nguyễn Hải Ninh Tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu tác động niềm tin giá trị cảm nhận tới hành vi tiêu dùng nông sản người tiêu dùng khu vực Hà Nội” Để hồn thành luận văn này, xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên khoa Sau Đại Học tận tình dạy học viên lớp 25B chuyên nghành Quản Trị Kinh Doanh hỗ trợ nhiều suốt thời gian học tập nghiên cứu trường Đại học Ngoại Thương Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến Ts Nguyễn Hải Ninh giáo viên chủ nhiệm Nguyễn Thị Thu Hằng tận tình giúp đỡ tạo điều kiện để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Trong trình nghiên cứu trình bày, luận văn cịn thiếu sót Tơi mong nhận ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, bạn học viên khoa để nghiên cứu hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 20 tháng năm 2020 Học viên Mạc Quang Mạnh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết đề tài .1 1.2 Mục đích nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 1.4 Các công trình nghiên cứu có liên quan .3 1.5 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 1.6 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.2 Ý định mua 2.3 Giá trị cảm nhận 10 2.4 Niềm tin 13 2.5 An toàn thực phẩm 15 2.6 Sản xuất nông sản Việt Nam 18 2.7 Tiêu thụ nông sản địa bàn thành phố Hà Nội 26 2.8 Một số mơ hình lý thuyết tảng 29 2.9 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1 Thiết kế nghiên cứu 36 3.2 Bảng hỏi thang đo 37 3.3 Phương pháp chọn mẫu 43 3.4 Phương pháp tổng hợp số liệu 43 3.4.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 43 3.4.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 43 3.5 Các bước phân tích liệu 44 3.5.1 Làm mã hóa liệu 44 3.5.2 Phân tích hệ số tin cậy thang đo 44 3.5.3 Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) 44 3.5.4 Phân tích hồi quy mức độ ảnh hưởng nhân tố 45 3.5.5 Kiểm định mối liên hệ biến nhân học với hành vi tiêu dùng nông sản 45 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH “TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH” 46 4.1 Mô tả cấu mẫu điều tra 46 4.2 Đánh giá thực trạng tiêu dùng nông sản địa bàn Hà Nội .49 4.3 Đánh giá ảnh hưởng biến phụ thuộc mơ hình .53 4.3.1 Ý định mua nơng sản người tiêu dùng Hà Nội 53 4.3.2 Niềm tin vào nông sản người tiêu dùng Hà Nội 54 4.3.3 Giá trị cảm nhận nông sản 56 4.4 Đánh giá yếu tố tác động đến niềm tin giá trị cảm nhận .57 4.4.1 Thang đo nhóm yếu tố tạo nên niềm tin 57 4.4.2 Thang đo nhóm yếu tố tạo nên niềm tin 59 4.5 Kiểm định tính phù hợp độ tin cậy liệu khảo sát 61 4.5.1 Kiểm định hệ số tin cậy thang đo Cronbach Anpha 61 4.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62 4.5.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 63 4.5.4 Phân tích SEM 65 4.6 Sự khác biệt ý định mua nơng sản dựa nhóm nhân học 67 4.6.1 Nhóm biến giới tính 67 4.6.2 Nhóm biến độ tuổi 67 4.6.3 Nhóm biến nhân 69 4.6.4 Nhóm biến học vấn 70 4.6.5 Nhóm biến nghề nghiệp 72 4.6.6 Nhóm biến thu nhập 74 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ 76 5.1 Kết luận 76 5.2 Đề xuất, kiến nghị 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC I PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA I PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACH ANPHA X PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA XIX PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA .XXI PHỤ LỤC 5: MƠ HÌNH PHÂN TÍCH SEM XXII DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Cộng Đồng Các Quốc Gia Đông Nam Á ATTP An Toàn Thực Phẩm BASIC GAP Tiêu Chuẩn Cơ Bản Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Việt Nam BVTV Bảo vệ thực vật BYT Bộ y tế FAO Tổ chức lương nông giới (Food and Agriculture Orgnization) FAVRI Viện nghiên cứu rau GAP Thực hành nông nghiệp tốt (Good Agriculture Practices) GHP Thực hành vệ sinh tốt (Good Hygienic Practices) HTX Hợp tác xã IFOAM Liên đồn nơng nghiệp hữu giới NN & PTNT Nông nghiệp phát triển nơng thơn RAT Rau an tồn VietGAP Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt Việt Nam VFA Cục vệ sinh an toàn thực phẩm (Bộ y tế) WHO Tổ chức y tế giới (World Health Organization) WTO Tổ chức thương mại giới (World Trade Organization) DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Tóm tắt nguồn rau tiêu thụ thị trường Hà Nội 27 Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết Hành vi có kế hoạch (nguồn Ajzen 1991) 29 Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết tảng Hành vi mua 30 Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết tảng Ý định mua 30 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu 31 Hình 3.1: Lưu đồ nghiên cứu 37 Hình 4.1: Biểu đồ Giới Tính 47 Hình 4.2: Biểu đồ Độ Tuổi 47 Hình 4.3: Biểu đồ Hơn nhân 48 Hình 4.4: Biểu đồ Học vấn 48 Hình 4.5: Biểu đồ Nghề nghiệp 49 Hình 4.6: Biểu đồ Mức lương 49 Hình 4.7: Tỷ lệ phản hồi sử dụng nông sản 50 Hình 4.8: Phản hồi nơi bán nông sản 50 Hình 4.9: Phản hồi tần suất sử dụng nông sản 51 Hình 4.10: Phản hồi mức hiểu biết nơng sản 51 Hình 4.11: Phản hồi nguồn thông tin nông sản 52 Hình 4.12: Phản hồi lý mua nông sản 52 Hình 4.13: Biểu đồ khác biệt trung bình cho nhóm biến Độ tuổi 69 Hình 4.14: Biểu đồ khác biệt trung bình cho nhóm biến Học vấn .71 Hình 4.15: Biểu đồ khác biệt trung bình cho nhóm biến Nghề nghiệp .73 Hình 4.16: Biểu đồ khác biệt trung bình cho nhóm biến Thu nhập 75 Hình 4.17: Mơ hình Model Fit – Phân tích CFA XXI Hình 4.18: Mơ hình phân tích SEM XXII DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tổng quan nghiên cứu trước liên quan đến chủ đề nghiên cứu luận văn Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu 36 Bảng 3.2: Thang đo giá trị cảm nhận nông sản 38 Bảng 3.3: Thang đo yếu tố sức khỏe ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận 38 Bảng 3.4: Thang đo yếu tố an toàn ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận .39 Bảng 3.5: Thang đo yếu tố bảo vệ môi trường ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận 39 Bảng 3.6: Thang đo giá trị chất lượng ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận 40 Bảng 3.7: Thang đo yếu tố niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua 40 Bảng 3.8: Thang đo yếu tố thông tin sản phẩm ảnh hưởng đến niềm tin .41 Bảng 3.9: Thang đo yếu tố nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến niềm tin 41 Bảng 3.10: Thang đo mức ảnh hưởng cửa hàng bán lẻ đến niềm tin .42 Bảng 3.11: Thang đo ý định mua 42 Bảng 4.1: Giá trị trung bình thang đo ý định mua 54 Bảng 4.2: Giá trị trung bình thang đo niềm tin 55 Bảng 4.3: Giá trị trung bình thang đo giá trị cảm nhận 57 Bảng 4.4: Giá trị trung bình thang đo sức khỏe 58 Bảng 4.5: Giá trị trung bình thang đo an toàn 58 Bảng 4.6: Giá trị trung bình thang đo bảo vệ môi trường 59 Bảng 4.7: Giá trị trung bình thang đo giá trị chất lượng 59 Bảng 4.8: Giá trị trung bình thang đo thơng tin sản phẩm 60 Bảng 4.9: Giá trị trung bình thang đo nhóm tham chiếu 60 Bảng 4.10: Giá trị trung bình thang đo cửa hàng bán lẻ 61 Bảng 4.11: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha thang đo 62 Bảng 4.12: Bảng giá trị CR – Phân tích CFA 64 Bảng 4.13: Bảng bậc hai AVE – Phân tích CFA 64 Bảng 4.14: Bảng kết trọng số hồi quy 65 Bảng 4.15: Bảng kết trọng số hồi quy tiêu chuẩn 65 Bảng 4.16: Thứ tự biến tác động 66