Tạo dựng thương hiệu online - phần 2 doc

Tạo dựng thương hiệu online - phần 2 Phần 2 của bài viết dưới đây sẽ đề cập chi tiết đến các nhân tố ảnh hưởng quan trọng tới việc tạo dựng thương hiệu online và duy trì thương hiệu của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh điện tử. 6. Hành vi mua sắm của khách hàng qua mạng có thể được phân tích như thế nào và ảnh hưởng ra sao khi tạo dựng thương hiệu online? • Thông qua các phần mềm chuyên dụng gắn trên website bán hàng, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin và phân tích hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó trả lời được các câu hỏi như: o Khách hàng xem hàng gì? o Khách hàng mua hàng gì? o Mặt hàng gì xem nhưng không mua? o Mặt hàng gì được mua cùng với nhau? o Quảng cáo nào được xem nhiều hơn? o Quảng cáo nào được xem nhiều nhưng không bán được hàng? o Mặt hàng nào ít được xem, ít được mua? o Các mặt hàng thay thế? o Khách hàng có bối rối khi có quá nhiều lựa chọn không? o Có sản phẩm nào không được xúc tiến không? o Sản phẩm có được mô tả chi tiết không? • Thông qua những câu trả lời, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược marketing chính xác hơn. Những ứng dụng này thường được gắn trong các phần mềm phân tích dữ liệu (data mining). 7. Doanh nghiệp có thể sử dụng Web và Internet để tác động đến các giai đoạn trong quá trình mua hàng của khách hàng cá nhân như thế nào trong khi tạo dựng thương hiệu online? • Việc phân tích quá trình mua hàng của khách hàng là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với marketing và quá trình tạo dựng thương hiệu online. Qua đó, người kinh doanh có thể ra các quyết định tác động hiệu quả nhất đến từng giai đoạn nhằm hướng khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Cụ thể : o Giai đoạn ‘‘xác định nhu cầu ’’ : web và internet có thể truyền tải thông tin đến khách hàng một cách hiệu quả để tác động đến nhu cầu của khách hàng. o Giai đoạn ‘‘tìm kiếm thông tin’’ : khi khách hàng có nhu cầu, cần tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ; web và internet có thể nhanh chóng cung cấp nhiều thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ của nhiều nhà cung cấp cho khách hàng o Giai đoạn “đánh giá các lựa chọn ” : internet và web cũng cung cấp nhiều nguồn thông tin để khách hàng tham khảo, đánh giá xem lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ nào phù hợp nhất, có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình o Giai đoạn “hành động mua ” : thông qua web và internet người bán có thể tiến hành nhiều hoạt động khuyến mại để đẩy nhanh hành động mua hàng của khách hàng o Giai đoạn “phản ứng sau khi mua ” : thông qua web và internet các dịch vụ hỗ trợ khách hàng cũng được tiến hành hiệu quả để tăng cường quan hệ với khách hàng 8. Tạo dựng thương hiệu online - Phân đoạn thị trường trong marketing điện tử • Mỗi doanh nghiệp thường không đủ khả năng về tài chính, công nghệ cũng như năng lực sản xuất để đáp ứng tất cả các nhu cầu trên thị trường. Bên cạnh đó, luôn có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành hàng. Dó đó, doanh nghiệp thường nhắm tới một phần thị trường để đáp ứng tốt và hiệu quả hơn. Trong những phân đoạn th ị trường, khách hàng có những đặc điểm tương đối giống nhau như thu nhập, giới tính, trình độ học vấn, thói quen mua hàng… Đây là điều kiện để doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing tương đối đồng nhất. Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp chọn được đoạn thị trường phù hợp nhất, có nhiều khả năng thành công nhất để tiế n hành các hoạt động kinh doanh. • Trong marketing truyền thống, việc phân đoạn thị trường thường dựa trên các nhóm tiêu chí như: o Địa lý: thành thị, nông thôn, vùng miền khác nhau o Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo o Tâm lý: cá tính, địa vị xã hội, phong cách sống o Hành vi: thói quen sinh hoạt, mua sắm, tiêu dùng • Trong marketing điện tử, phân đoạn thị trường có thể sử dụng thêm tiêu chí hành vi khách hàng để phân đoạn thị trường, theo đó có 3 nhóm khách hàng chính: o Người xem hàng hóa (viewers): đối với nhóm khách hàng này, website cần thật sự ấn tượng để thu hút được những khách hàng này, bằng từ ngữ và hình ảnh đặc biệt để tạo dấu ấn. Những dấu ấn này sẽ là bước khởi đầu để khách hàng dừng lại trên website và tiếp tục xem sản phẩm, dịch vụ. Website cũng cần cung cấp thông tin bổ sung về các sản phẩm dịch vụ trên website. Ví dụ như, nhận xét của khách hàng, thông tin về công nghệ, sức khỏe liên quan đến các sản phẩm. Những thông tin này sẽ gi ữ chân khách hàng loại này ở lại website lâu hơn và có ấn tượng sâu hơn về công ty, khi đó có khả năng sẽ mua hoặc ghi nhớ lại website để lần sau quay lại. o Người mua hàng hóa (shoppers): đây là những khách hàng đã có dự định mua hàng hóa và vào website để thực hiện hành vi mua hàng. Đối với những khách hàng này, website cần được tổ chức và thiết kế sao cho việc mua hàng thuận tiện nhất. Giỏ mua hàng chính là công cụ để giúp khách hàng làm việc đó. Những lợi thế của giỏ mua hàng trong thương mại điện tử so với giỏ mua hàng trong siêu thị truyền thống chính là sự thống kê, gợi ý, tư vấ n, tính toán giá cả sao cho có lợi nhất của khách hàng. Giỏ mua hàng cũng giúp lưu trữ thông tin về khách hàng để những lần mua hàng sau thuận tiện hơn. Amazon.com là một ví dụ điển hình về giỏ mua hàng thuận tiện cho khách hàng. o Người tìm hiểu về hàng hóa (seekers): Những khách hàng này vào website và biết chính xác sản phẩm họ quan tâm. Những khách hàng này có động cơ để mua hàng nhưng họ còn đang tìm kiếm thêm thông tin để ra quyết định. Đối với những khách hàng này, website cần có công cụ để so sánh các sản phẩm, dịch vụ, nhận xét của khách hàng, gợi ý, tư vấn. • Dù mô hình phân đoạn thị trường trên được sử dụng tương đối phổ biến, vẫn còn rất nhiều hành vi của khách hàng chưa được giải thích đầy đủ. Theo một nghiên cứu của McKinsey & Company, điều tra 50.000 người sử dụng Internet và đã tách được thành sáu nhóm với các đặc điểm khác nhau căn cứ vào hành vi của họ. o Nhóm 1, những người thích sự tiện lợi (simplifier-convenience). Đây là những khách hàng quan tâm và bị thu hút bởi những website có quy trình kinh doanh đơn giản, thuận tiện, nhanh và hiệu quả hơn so với các quy trình kinh doanh truyền thống. o Nhóm 2, những người thích tìm kiếm thông tin (surfer). Những khách hàng này thích duyệt các trang web để tìm hiểu thông tin, ý tưởng mới, và mua sắm. Họ thích giải trí và dành nhiều thời gian hơn các nhóm còn lại trên các website. Để thu hút được nhóm này, website cần có nhiều nội dung hấp dẫn, trình bày đẹp và update thường xuyên. o Nhóm 3, những người thích mặc cả (bargainer). Họ tìm kiếm những sản phẩm tốt, và giá cả thấp nhất. Mặc dù chiếm ít hơn 10% tổng số khách hàng được điều tra, họ chiếm 50% trong số khách hàng tham gia vào eBay. Họ thích việc duyệt web để tìm các mức giá thấp nhất và sẵn sàng xem tất cả các website liên quan để đạt được kết quả này. o Nhóm 4, những người thích hòa đồng (connectors). Những khách hàng này thích quan hệ, giao tiếp với mọi người, tham gia các chat room, thích gửi và nhận tin nhắn, thích sử dụng các website có card điện tử, email Họ thường trẻ tuổi, thu nhập và khả năng chi tiêu thấp, thường có mục đích tìm hiểu, tham gia các hoạt động trên web nhiều hơn mua sắm o Nhóm 5, những khách hàng thường xuyên (rountiners). Đây là những khách hàng sử dụng web để thu thập thông tin, mua bán chứng khoán, thông tin thị trường tài chính Những người này thích những giao diện mà họ quen thuộc và thoải mái. o Nhóm 6, những người thích thể thao, giải trí (sporters). Tương tự nhóm 5, nhưng họ quan tâm nhiều đến thể thao, giải trí hơn những thông tin về tài chính. Họ coi web là phương tiện giải trí, do đó các website cần phải đẹp, hấp dẫn và có tính tương tác cao • Khó khăn đối với các nhà kinh doanh là xác định nhóm khách hàng nào sẽ đến thăm website của mình và từ đó hoạch định các chính sách để tạo ra doanh thu từ những khách hàng này. Ví dụ, nhóm khách hàng thích sự tiện lợi và thích mặc cả có khả năng mua nhiều hơn và quan tâm đến những sản phẩm cụ thể hơn. Những nhóm khách hàng khác như thích tìm kiếm thông tin, khách hàng thường xuyên cần được quảng cáo với các thông điệp khác nhau. Có một số website sử dụng ph ương pháp của Dell, qua đó khách hàng sẽ cung cấp một số thông tin về bản thân và những mối quan tâm của họ, qua đó website sẽ tự động điều chỉnh để đưa ra những sản phẩm, dịch vụ mà họ có khả năng quan tâm nhiều hơn. 9. Tạo dựng thương hiệu online - Chi phí và tỷ lệ thành công khi thu hút và duy trì khách hàng qua mạng • Quảng cáo trên web có nhiều hình thức đa dạng và hấp dẫn, từ các banner đặt trên các website lớn đến các thư điện tử gửi trực tiếp. Tuy nhiên, theo thống kê, mức độ thành công của marketing điện tử được thể hiện dựa trên hiệu quả tác động đến các giai đoạn mua hàng của khách hàng. Từ khi khách hàng nhận biết nhu cầu thông qua giai đoạn quảng cáo đến khi khách hàng ra quyết định mua, tỷ lệ này vào khoảng 1 phần nghìn. • Cụ thể : o Nhận biết nhu cầu: 500.000 người nhận được thông điệp quảng cáo điện tử o Tìm kiếm thông tin: 10.000 người xem thông điệp o Đánh giá các lựa chọn: 900 người xem đánh giá các lựa chọn o Thực hiện việc mua hàng: 500 người thực hiện mua o Tiếp tục mua hàng lần sau: 80 người tiếp tục quay lại mua o • Tỷ lệ khách hàng tiếp tục quay lại mua hàng từ các quảng cáo trên mạng tương đối thấp, do đó người bán cần triển khai nhiều biện pháp hoặc nhiều đợt quảng bá, xúc tiến để tăng khả năng thành công khi tạo dựng thương hiệu online. 10. Tạo dựng thương hiệu online cần xác định thị trường mục tiêu trong marketing điện tử có gì mới? • Thị trường mục tiêu: là thị trường tại đó doanh nghiệp có khả năng thoả mãn nhu cầu tốt nhất. Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác trên thị trường này, có ít đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, có khả năng đáp ứng các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp. • Thị trường mục tiêu của một số công ty thương mại điện tử có thể giống hoặc khác khác với thị trường mục tiêu của các công ty truyền thống. McDonalds.com vẫn chỉ tập trung vào thị trường mục tiêu của công ty. Tuy nhiên, Amazon.com tập trung vào thị trường mục tiêu hoàn toàn mới. Thị trường mục tiêu của Shwab.com lại là thị trường mở rộng bên cạnh thị trường khách hàng giao dịch chứng khoán truy ền thống. 11. Tạo dựng thương hiệu online cần định vị sản phẩm có gì khác trong marketing điện tử? • Định vị sản phẩm là việc xây dựng nét riêng của sản phẩm và công ty nổi bật hơn so với các sản phẩm và công ty cạnh tranh. Trong marketing truyền thống, định vị sản phẩm dựa vào những nét khác biệt như: chất lượng cao nhất (Sony), rẻ nhất (SYM), an toàn nhất (Volvo), dịch vụ tốt nhất (Singapore Airlines, British Airlines), sang trọng nhất (Merceides, Lexus, Omega, Rolex), thời trang nhất (Swatch), bền nhất (Electrolux), tiết kiệm nhiên liệu nhất: (Toyota). • Trong marketing điện tử, những nét riêng mới được hình thành và sử dụng để định vụ sản phẩm, doanh nghiệp: Amazon.com - cửa hàng lớn nhất thế giới, Dell.com - giải pháp tốt nhất cho khách hàng, Ford - sản xuất xe theo đơn đặt hàng trong vòng 2 tuần thay vì 15 tuần, Google - kho thông tin và kiến thức chung lớn nhất  . Tạo dựng thương hiệu online - phần 2 Phần 2 của bài viết dưới đây sẽ đề cập chi tiết đến các nhân tố ảnh hưởng quan trọng tới việc tạo dựng thương hiệu online và duy trì thương hiệu. nào trong khi tạo dựng thương hiệu online? • Việc phân tích quá trình mua hàng của khách hàng là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với marketing và quá trình tạo dựng thương hiệu online. Qua đó,. hoặc nhiều đợt quảng bá, xúc tiến để tăng khả năng thành công khi tạo dựng thương hiệu online. 10. Tạo dựng thương hiệu online cần xác định thị trường mục tiêu trong marketing điện tử có